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QUELQUES STRATÉGIES POUR PERCER… <ul><li>Petites entreprises  </li></ul>
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Cultiver l’appartenance régionale <ul><li>Éviter d’éparpiller les ressources en réservant tout d’abord l’essentiel de ses ...
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Au delà du contexte actuel … <ul><li>Les tendances de fond sont favorables aux petits producteurs et transformateurs alime...
QUELLE VOIE ADOPTER ? <ul><li>Moyennes et grandes entreprises </li></ul>
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TENDANCES INNOVATION <ul><li>Au SIAL Paris en 2008  </li></ul>
Les tendances en innovation alimentaire GRANDS AXES PLAISIR SANTÉ FORME PRATIQUE ÉTHIQUE Fun Exotisme Variété des sens Sop...
Tendances : Manipulation produit - Gain de temps - Variété des sens  Sélectionnés au SIAL-Paris 2008 Sauce en sachets indi...
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Grand Prix 2008 – SIAL Paris 2008 De la pâte à tarte… aux saveurs sucrées ou salées   ! Sélectionnée pour les saveurs qui ...
POUR NAVIGUER DANS LE CONTEXTE ACTUEL ET AU-DELÀ …
Ne pas minimiser la fonction marketing  <ul><li>Suivi, « pro-activité » et innovation </li></ul><ul><ul><li>Identifier les...
Le « shopper marketing » ou l’importance du magasin… <ul><li>70% des décisions d’achat sont faites en magasin </li></ul><u...
Repenser son mix marketing ? <ul><li>S’initier ou consolider ses acquis sur le « shopper marketing » </li></ul><ul><ul><li...
Questions ? Commentaires ?  1 er  avril 2009 FAC  –  SIAL Montréal Par Marie-Claude Michaud Conseillère en stratégies d’af...
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Commercialisation Fac Sial Avril09

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  1. 1. Commercialisation des aliments en 2009 1 er avril 2009 FAC – SIAL Montréal Par Marie-Claude Michaud Conseillère en stratégies d’affaires www.dancause.net Entre réalité actuelle et tendances, comment faire sa place sur le marché?
  2. 2. ÉVOLUTION DE L’INDUSTRIE ET TENDANCES <ul><li>Commerce au détail des aliments </li></ul>
  3. 3. Évolution de l’industrie de la distribution alimentaire <ul><li>Au cours des dernières décennies, le monde de la distribution alimentaire a connu une vague de consolidation très importante </li></ul><ul><ul><li>Le chiffre d’affaire moyen par entreprise est passé de 4 à 11 milliards $ </li></ul></ul><ul><li>Il y a dix ans, on dénombrait 45 entreprises publiques dans le secteur de la distribution d’aliments en Amérique du Nord </li></ul><ul><ul><li>Il n’en reste qu’un peu plus d’une vingtaine actuellement </li></ul></ul>
  4. 4. Trois distributeurs règnent sur le marché québécois de la vente au détail d’aliments Source : CIBC Marchés mondiaux 93 % 78 % 76 % 60 % Entreprises Parts de marché Québec Canada Supermarchés Total aliments Supermarchés Total aliments Loblaw (Provigo) 36 % 30 % 41 % 33 % Sobeys (IGA) 30 % 26 % 20 % 15 % Metro (A&P) 27 % 22 % 15 % 12 % Safeway - - 8 % 7 % Overwaitea - - 6 % 5 % Wal-Mart - 5 % - 6 % Costco - 9 % - 7 % Autres 7 % 8 % 10 % 15 %
  5. 5. Mais l’offre d’aliments s’est généralisée … <ul><ul><li>Le s épiciers perdent des parts de marché </li></ul></ul>Sources : CIBC Marchés mondiaux; Statistique Canada Ventes d’aliments au détail estimées selon les réseaux Canada – 2007-2008 Type de commerces Ventes (en millions) Part de marché Croissance Épiceries 61 390 $ 80,4 % 4 % Pharmacies 1 630 $ 2,1 % 7 % Clubs-Entrepôts 5 100 $ 6,7 % 5 % Magasins à escompte 4 115 $ 5,4 % 11 % Dépanneurs 3 680 $ 4,8 % 2 % Autres 415 $ 0,5 % 14 % TOTAL 76 330 $ 5 %
  6. 6. L a concurrence s’intensifie <ul><li>En Ontario, les «  Supercenter s » ont transformé le paysage concurrentiel </li></ul>Source : Canadian Grocer février 2009 * Dans les supermarchés et dépanneurs Dépenses dans les magasins d’alimentation par habitant 2007 2008 Canada 8,5 % 8,4 % Ontario 6,8 % 6,7 % Québec 9,9 % 10,1 % Inflation - Aliments achetés en magasins Croissance des ventes d’aliments* Canada Canada Ontario Québec 7,7 % 3,3 % 3,2 % 4,2 %
  7. 7. Mais la crise actuelle devrait être favorable pour les épiciers <ul><ul><li>On constate que le bénéfice net des grandes chaînes a augmenté significativement au cours de leur dernier trimestre financier </li></ul></ul><ul><ul><li>L es consommateurs diminuent leurs visites dans les restaurants </li></ul></ul><ul><ul><li>Toutefois les consommateurs qui n’allaient pas au restaurant avant la crise vont aussi chercher à diminuer leurs dépenses et seront, plus que jamais, à la recherche d’aubaines </li></ul></ul><ul><ul><li>On estime que les ventes devraient augmenter de 3,1% au Canada en 2009* </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Qu’en sera-t-il de la croissance des bénéfices ? </li></ul></ul></ul>*Canadian Grocer février 2009
  8. 8. Explosion des marques de distributeurs <ul><li>L’augmentation du nombre de produits portant la marque de distributeurs, surtout dans le segment « première qualité », a clairement contribué à l’amélioration de la position des grandes chaînes </li></ul><ul><li>Metro et Sobeys , en mode rattrapage, sont particulièrement dynamiques </li></ul><ul><ul><li>Sobeys a lancé 4 800 nouveaux produits Compliments au cours de son exercice financier 2008* </li></ul></ul><ul><ul><li>Metro annonce qu’elle lancera plus de 2 000 nouveaux produits au cours de l’année </li></ul></ul>*12 mois finissant le 3 mai 2008 Quelle place pour les PME québécoises entre les leaders de catégories et les marques de distributeurs ?
  9. 9. Fragmentation de la consommation <ul><li>Le consommateur est de plus en plus « unique », il est : </li></ul><ul><ul><li>Pressé, éduqué et informé </li></ul></ul><ul><ul><li>Préoccupé par sa santé ET gourmand </li></ul></ul><ul><ul><li>Soucieux de l’environnement </li></ul></ul><ul><ul><li>Inquiet : pesticides, OGM, intoxications alimentaires, maladies cardiaques, cancers, etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>À la recherche d’aliments biologiques </li></ul></ul><ul><ul><li>Sensible aux prix </li></ul></ul><ul><li>Il veut des produits et services personnalisés et du choix… </li></ul>Le commerce d’alimentation « one fits all » ne lui convient plus
  10. 10. Le supermarché traditionnel s’adapte lentement <ul><li>Les grandes chaînes de supermarchés sont moins bien positionnées pour desservir ce « nouveau marché » : </li></ul><ul><ul><li>Elles n’ont pas la flexibilité requise pour adapter rapidement leur offre de produits et services </li></ul></ul><ul><li>Les «  micro segments » sont généralement moins attrayants pour les grands joueurs de l’industrie </li></ul><ul><ul><li>Les grandes entreprises, détaillants autant que manufacturiers, sont structurées pour la production et la distribution de gros volumes </li></ul></ul><ul><li>« Consumer is the boss » </li></ul>
  11. 11. L’industrie du commerce au détail se polarise Vélo 6 000 $ Vélo 150 $ <ul><li>Spécialités et exclusivités </li></ul><ul><li>Produits et services à valeur ajoutée </li></ul><ul><li>À l’écoute du client </li></ul><ul><li>Intimité client </li></ul><ul><li>Volumes et standardisation </li></ul><ul><li>« Commodités » </li></ul><ul><li>Batailles de prix </li></ul><ul><li>Courtoisie standardisée </li></ul><ul><ul><li>Magasins spécialisés </li></ul></ul><ul><ul><li>Axés CLIENT </li></ul></ul><ul><li>Grandes surfaces </li></ul><ul><ul><li>Axées PRIX </li></ul></ul>
  12. 12. Une opportunité pour les petits joueurs <ul><ul><li>À l’image d’autres secteurs du commerce de détail, le secteur du commerce au détail des aliments se remodèle : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>On assiste à la renaissance des commerces spécialisés </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>La maturité du marché et la diversification des goûts des consommateurs font que les « catégories » de produits en croissance sont généralement plus petites </li></ul></ul><ul><ul><li>Les petits commerces sont dynamisés par le « nouveau consommateur » et sont à la recherche d’innovations et d’exclusivités </li></ul></ul>
  13. 13. Le petit commerce, magasin de l’avenir ? <ul><li>Les épiceries de quartier et les magasins d’alimentation spécialisés plus proches de leurs clients sont mieux positionnés pour répondre à leurs attentes et créer avec eux une relation d’intimité </li></ul><ul><li>Deux éléments principaux favorisent la croissance du nombre de petits commerces spécialisés </li></ul><ul><ul><li>Les technologies de l’information </li></ul></ul><ul><ul><li>Les changements démographiques </li></ul></ul>
  14. 14. QUELQUES STRATÉGIES POUR PERCER… <ul><li>Petites entreprises </li></ul>
  15. 15. Développer un caractère unique <ul><li>Développer un savoir-faire ou un produit unique qui ne peut être reproduit à grande échelle </li></ul><ul><ul><li>La complexité de la mise en œuvre et l’impossibilité d’industrialiser la production protègent les petites entreprises des grandes </li></ul></ul><ul><li>Cette stratégie engendre deux contraintes : </li></ul><ul><ul><li>Elle campe l’entreprise dans des segments de marché qui valorisent ce type de produits et implique une commercialisation particulière et sélective </li></ul></ul><ul><ul><li>Elle force une stratégie de prix élevés </li></ul></ul>
  16. 16. Augmenter les barrières à l’entrée <ul><li>Cette stratégie repose surtout sur le développement d’un label protégé garantissant l’origine ou la qualité d’un produit à partir d’un cahier de charges rigoureux </li></ul><ul><li>C’est un moyen de contrôler le nombre d’entrants potentiels </li></ul><ul><li>Il faut s’attarder particulièrement à la reconnaissance et à la valorisation du label aux yeux des consommateurs </li></ul><ul><li>Quelques exemples : </li></ul><ul><ul><li>Agneau de Charlevoix : indication géographique protégée (IGP) autorisée </li></ul></ul><ul><ul><li>Cidre de glace : en cours d’approbation </li></ul></ul>
  17. 17. Se démarquer <ul><li>Dans les marchés matures ou dans les catégories de produits peu différenciées, il faut miser sur l’innovation </li></ul><ul><ul><li>Marque de commerce </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les tomates Bella de Demers ou le Veau de Charlevoix </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Emballage différent, attrayant et/ou pratique </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les tubes de La Tomate </li></ul></ul></ul><ul><li>Dynamiser une catégorie de produits en manque d’innovation </li></ul><ul><ul><li>Ex.: Europe Best (fruits congelés), il y a quelques années … </li></ul></ul><ul><li>Oser, là où de plus gros joueurs n’investissent pas… </li></ul><ul><ul><li>Gamme de produits à base de canneberges de Nutra-Fruits </li></ul></ul>
  18. 18. Cultiver l’appartenance régionale <ul><li>Éviter d’éparpiller les ressources en réservant tout d’abord l’essentiel de ses efforts de développement à sa région d’origine </li></ul><ul><li>Maximiser les bénéfices découlant des avantages reliés à la proximité : </li></ul><ul><ul><li>Réduction des coûts de publicité lié à la forte notoriété locale </li></ul></ul><ul><ul><li>Connaissance des besoins et des habitudes de la clientèle </li></ul></ul><ul><ul><li>Relations d’affaires personnelles plutôt que formelles et contractuelles </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacité de réagir rapidement et de s’adapter aux changements </li></ul></ul>
  19. 19. Bâtir des partenariats <ul><li>Avec un client </li></ul><ul><ul><li>Ex.: La Meunerie Milanaise et Première Moisson </li></ul></ul><ul><li>Avec un autre transformateur </li></ul><ul><ul><li>Distribution - fabrication - vente de produits complémentaires </li></ul></ul><ul><li>Avec un distributeur et/ou un détaillant </li></ul><ul><ul><li>Exclusivité ou produits sur mesure </li></ul></ul><ul><li>Avec des producteurs </li></ul><ul><ul><li>Produits avec label régional </li></ul></ul><ul><li>Avec des entreprises et/ou organismes de la région </li></ul><ul><ul><li>Développement d’un label; Site web de type portail; Kiosque commun lors d’événements régionaux </li></ul></ul>
  20. 20. Au delà du contexte actuel … <ul><li>Les tendances de fond sont favorables aux petits producteurs et transformateurs alimentaires </li></ul><ul><ul><li>Le consommateur recherche des produits gourmands, différents, québécois… </li></ul></ul><ul><ul><li>Le petit détaillant veut se démarquer en offrant des produits uniques, innovateurs, de qualité et bien d’ici… </li></ul></ul><ul><ul><li>La croissance des ventes alimentaires dans les créneaux des produits de spécialités, gourmands, bios, du terroir, santé, etc. est supérieure à la moyenne de l’industrie… </li></ul></ul><ul><ul><li>Les commerces de quartier spécialisés ont le vent dans les voiles… </li></ul></ul>
  21. 21. QUELLE VOIE ADOPTER ? <ul><li>Moyennes et grandes entreprises </li></ul>
  22. 22. Condamnées à innover… <ul><li>Entre la montée inexorable des marques privées… </li></ul><ul><ul><li>Aux États-Unis, seulement 9 % des consommateurs pensent que les produits de marques nationales sont supérieurs aux produits de marques de distributeur (MDD) et 60 % pensent que ceux-ci sont fabriqués dans les mêmes usines que les produits de marques nationales* </li></ul></ul><ul><li>… et la tendance qui pousse les consommateurs vers des produits alimentaires perçus comme étant de meilleure qualité*, tous types de marques confondues </li></ul><ul><li>Et ce, en dépit du contexte économique actuel qui ralentira mais ne changera pas ces tendances de fond </li></ul>*The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008
  23. 23. La nouvelle définition de la qualité <ul><li>Des produits ayant une « histoire » sur leur origine, leur producteur/fabricant ou la façon dont ils sont produits </li></ul><ul><li>Des emballages qui lancent un signal de qualité (transparent, fini mat, etc.) </li></ul><ul><li>Des produits fabriqués avec moins d’ingrédients et avec des ingrédients de meilleure qualité </li></ul><ul><li>Des produits qui présentent des saveurs au profil plus « aventureux » </li></ul><ul><li>Des produits qui semblent moins industriels, moins « produits de masse » </li></ul>Source:The Hartman Group, Contemporary Food Trends, 2008
  24. 24. TENDANCES INNOVATION <ul><li>Au SIAL Paris en 2008 </li></ul>
  25. 25. Les tendances en innovation alimentaire GRANDS AXES PLAISIR SANTÉ FORME PRATIQUE ÉTHIQUE Fun Exotisme Variété des sens Sophistication Naturalité Végétarisme Médical Minceur Cosmétique Énergie / Bien-être Gain de temps Manipulation Nomadisme Écologie Citoyenneté SIAL Paris – 2008; Répertoriés par la firme XTC 43 % 17 % 14 % 24 % 1 %
  26. 26. Tendances : Manipulation produit - Gain de temps - Variété des sens Sélectionnés au SIAL-Paris 2008 Sauce en sachets individuels Prête en 10 secondes au four à micro-ondes Rôti de veau tendre et son jus de cuisson
  27. 27. Aussi parmi les 350 innovations sélectionnées au SIAL Paris 2008 Frites de pommes de terre italiennes, avec 1% d'huile d'olive vierge A cuire au four. Minceur - Sophistication Bâtonnets de volaille ou de jambon panés fourrés au fromage La Vache Qui Rit Manipulation du produit - Variété des sens Pour le co-branding et la nouvelle forme
  28. 28. Grand Prix 2008 – SIAL Paris 2008 De la pâte à tarte… aux saveurs sucrées ou salées ! Sélectionnée pour les saveurs qui permettent d'élaborer de nouvelles recettes de tartes originales Innovations Variété des sens - Gain de temps Provençale aux éclats de tomates et d'origan Chocolat 
  29. 29. POUR NAVIGUER DANS LE CONTEXTE ACTUEL ET AU-DELÀ …
  30. 30. Ne pas minimiser la fonction marketing <ul><li>Suivi, « pro-activité » et innovation </li></ul><ul><ul><li>Identifier les opportunités et les risques </li></ul></ul><ul><ul><li>Réévaluer vos stratégies de prix régulièrement </li></ul></ul><ul><ul><li>Accroître les initiatives de développement de produits </li></ul></ul><ul><li>Mieux connaître le consommateur* </li></ul><ul><ul><li>68 % changent de marque régulièrement </li></ul></ul><ul><ul><li>5 % sont fidèles à une marque </li></ul></ul><ul><ul><li>73 % magasinent dans au moins dans 5 types de magasins </li></ul></ul><ul><ul><li>26 % sont fidèles à un commerçant en particulier </li></ul></ul>*Aux États-Unis Source: GMA - Deloitte ,Shopper Marketing 2007
  31. 31. Le « shopper marketing » ou l’importance du magasin… <ul><li>70% des décisions d’achat sont faites en magasin </li></ul><ul><li>68 % des achats faits en magasins ne sont pas planifiés </li></ul><ul><li>Le « magasineur » n’est pas nécessairement le consommateur… </li></ul><ul><li>Le « shopper marketing », un concept encore flou mais qui est de plus en plus important </li></ul><ul><ul><li>Au cours des dernières années, les dépenses marketing des manufacturiers et des détaillants américains ont augmenté de 2 %* </li></ul></ul><ul><ul><li>La croissance des dépenses allouées au « shopper marketing : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Manufacturiers : + 21 % </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Détaillants : + 26 % </li></ul></ul></ul>* T aux de croissance moyen annuel 2004-2010 Est. Source: GMA - Deloitte ,Shopper Marketing 2007
  32. 32. Repenser son mix marketing ? <ul><li>S’initier ou consolider ses acquis sur le « shopper marketing » </li></ul><ul><ul><li>Vous n’avez pas besoin de tout faire, mais bien de faire quelque chose </li></ul></ul><ul><ul><li>Connaissez vos clients et leurs stratégies et devenez leur partenaire </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Les détaillants sont des « marketers » de plus en plus efficaces et sophistiqués </li></ul></ul></ul><ul><li>Investir dans votre connaissance du consommateur et du « magasineur » </li></ul><ul><li>Aligner vos initiatives avec les objectifs et le plan marketing du détaillant </li></ul><ul><li>Proposer des plans de commercialisation innovateurs et bâtis sur mesure pour chaque client majeur </li></ul>
  33. 33. Questions ? Commentaires ? 1 er avril 2009 FAC – SIAL Montréal Par Marie-Claude Michaud Conseillère en stratégies d’affaires www.dancause.net

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