Teorias - Comunicación

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Teorias - Comunicación

  1. 1. Teoría HipodérmicaFue la primera teoría que explico la comunicación masiva. Se llama hipodérmica (hipo: por debajo de; dérmica: relativo ala piel) porque piensa que los mensajes masivos son una especia de inyección que se mete bajo la piel de los receptores.Entonces los recetores quedan impregnados de esos mensajes y ya no pueden distanciarse de ellos.El efecto es tan potente que logra, por sí misma, que los receptores reacciones de una manera y no de otra. Según estateoría, cuando alguien pasa una determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever la respuesta quetendrá. Esta idea esta ligada a un slogan muy viejo en comunicación: “Miente, miente, algo quedará” Lo que saben losmedios es que no importa si lo que transmiten es verdadero, sino el efecto que producirá el mensaje.Esta teoría se desarrolla básicamente en los Estados Unidos a principios de la década del 40. Esta basada en la PsicologíaConductista, como su nombre lo indica se centra en la conducta. Tiene como objetivo transformar a la psicología en unaciencia “objetiva” Es decir busca leyes constantes que expliquen la conducta de un a personas a partir de los estímulosque ha recibido y las conductas o respuestas provocadas por ese estímulo.Se basa en la experimentación realizada con personas a las que aislaban de su contexto habitual para someterlas aestímulos diversos y observar sus reacciones.Se desarrolló principalmente en loe Estados Unidos, a partir de la publicación de trabajos de John B. Watson, desdeprincipios del siglo XX.Para que este enfoque sea posible, es necesario creer en dos premisas básicas:creer que los medios tienen el poder de influir sobre la gente y que ninguna institución de la comunidad puede teneruna influencia superior a los medios.Creer que los receptores no tienen un criterio individual capaz de evaluar el mensaje y que, por lo tanto, no puedenalejarse, rechazar ni resignificar los estímulos.Ambas premisas son derivadas de la primera idea de masas que impregno a la teoría de la comunicación durante susprimeros tiempos, al definir a la comunicación como una agregación homogénea de individuos. Las personas, en tantomasa o receptores anónimos de los medios, se convierten en iguales y no diferenciables, aunque procedan de ambientesdiferentes, grupos sociales variados y condiciones diversas. Los individuos miembros de una masa no se conocen entre sipero comparten una idea o sentimiento. Puede tratarse del fanatismo religioso, el fervor por el amor a un clubdeportivo, etc.Esta idea de masa fue la primera explicación que dieron los intelectuales a los nuevos fenómenos socialesmultitudinarios de principios de siglo (fascismo, nazismo, manifestaciones en grandes ciudades) Fenómenos que noexistían antes de la concentración de población que se dio en esa época.En las ciencias sociales de entonces (décadas del 30 y 40) existía una idea de masa ligada a un conocido sociólogoeuropeo, que explicaba así la nueva conformación social de las grandes ciudades: “La gran ciudad es siempre una unidaddinámica de dos factores: minorías y masas. Las minorías son individuos grupos de individuos especialmentecualificados. La masa es el conjunto de personas no especialmente cualificada. Masa es el “hombre medio”, es elhombre en cuanto no se diferencia de oros hombres, sino que repite en sí un tipo genérico” José Ortega y Gasset: Larebelión de las masas.
  2. 2. Para la teoría hipodérmica el poder esta en el emisor. El rol del receptor es pasivo y se limita a recibir y reaccionar. Por lotanto, tarde o temprano, el emisor logrará el efecto buscado. Cuando comenzó la comunicación masiva, cualquiermensaje tenía el efecto de “inyección” sobre los receptores.La teoría Hipodérmica sostiene que los discursos tendientes a persuadir deben ser cada vez más creativos para superarla inmunización y lograr impactar y que el mensaje debe reiterarse o reforzarse tantas veces como se pueda hasta quese cumpla la ley de acción y reacción pretendida.Estamos hablando con terminología medica: cuando una inyección no es efectiva, se recurre a la reiteración o Refuerzodel estimulo (como si se tratara de una vacuna) Cuando se ha logrado la inmunización (como si se tratara de una vacuna)Cuando se ha logrado la inmunización, es necesario cambiar de estímulo (como si se tratara de un antibiótico que ya nohace efecto frente a un virus y que requiere ser cambiado)No es casual esta utilización de términos. El comienzo de las ciencias sociales, por esa época, las lleva pelear un lugarpara ser reconocidas como “ciencias” por las ya consolidadas ciencias “Duras” (matemática, física, química, etc.) Lamayoría de los estudios sobre esta teoría, sostenida por los sociólogos y los psicólogos conductistas, pretenden buscarleyes Causa- Efecto con la misma metodología y rigurosidad con la que cumplían reglas naturales como la ley degravedad, el ciclo de rotación de la tierra, los cálculos matemáticos, los instintos animales, etc.Cuando se habla de este gran poder de los medios suele mencionarse la emisión radial “la guerra de los mundos”, deOrson Welles, emitida en 1938 en Estados Unidos. A través de esa emisión se logró atemorizar a mucha genteanunciando una supuesta invasión extraterrestre. Sus consecuencias fueron terribles: hubo suicidios, actos dedesesperación, alarma generalizada. Luego se informó que había sido un experimento para evaluar la reacción delpúblico ante una información lanzada desde la radio.Nueve años antes, en 1929, había existido una versión similar en nuestro país. Una nota editada el Día de los inocentespor el diario “Ultima Hora” en el que se informaba de un incendio en la Casa Rosada. Se aclaraba la mentira recién en elúltimo párrafo de la nota.La teoría hipodérmica sostiene que los medios masivos provocan un estímulo que induce a cada individuo a responderde un modo previsible y similar a los otros receptores. Los medios masivos tienen el poder, los receptores simplementeconsumen, creen, responden, acatan.En esta teoría no se tenía en cuenta el contexto social en el que tenían lugar el proceso de comunicación y por estarazón, los papeles de comunicador y destinatarios se concebían independientes de las relaciones sociales y culturales.Por eso mismo la audiencia era caracterizada como débil e influenciable por la propaganda. De esta manera se pensabaque los medios eran portadores de un poder prácticamente ilimitado.Aún hoy se sigue conservando el esquema Estímulo - Respuesta para explicar algunos fenómenos de los medios. Porejemplo su poder en imponer de que tema se hablará cada día en la sociedad. Es decir, la imposición de la “agenda” deldía. Esta explicación se conoce como la Teoría Agenda Setting.La Agenda Setting es un derivado de la teoría Hipodérmica, esta teoría admite que los medios ya no son capaces deimponer que tenemos que pensar sobre cada tema, pero piensa que son los mismos medios los que nos siguenimponiendo el tema del cual debemos hablar inevitablemente. Llenan la agenda comunicativa de la gente en unmomento determinado.Teoria Funcionalista
  3. 3. Es con el funcionalismo, desarrollado especialmente en Estados Unidos, entre mediados de la década del 40 y mediadosde la del 50, cuando aparecen las primeras investigaciones especializadas en comunicación. Por eso se la llamaCommunication research. Son estos teóricos los que acuñaron el término de mass media, o simplemente los media, paradenominar a todo el sistema de los medios masivos y su nueva cultura.La primera característica que definen a estas investigaciones frente a un mensaje es ¿para qué debería servir estemensaje? y luego, una vez determinada esa función, evalúan si el mensaje cumple o no con la función asignada. Por lotanto, aquí son importantes dos cosas.1- La evaluación ideológica de la intención de ese mensaje: si es positivo para el sistema, si es inocuo o si puede alteraren algo al sistema social. Es decir si ese mensaje será funcional o disfuncional para el momento actual que vive lasociedad.2-Si el mensaje ha sido eficiente a la hora de cumplir esa función. Muchas veces se la ha acusado a la publicidad, porejemplo, de ser poco educativa o imponer valores "disfuncionales" (plantear modelos sociales que perjudican a losreceptores) La respuesta de los creativos y responsables publicitarios frente a esta acusación ha sido siempre laratificación de que la única "función" del mensaje publicitario es vender.Supongamos un programa de televisión del género "entretenimiento" donde participan jóvenes que deben disfrazarse yatravesar toda clase de situaciones ridículas y grotescas para ganar un premio.El programa puede resultar funcional según algunos tipos de parámetros: sirve como programa de entretenimientos, loschicos participan, la gente lo ve. Pero puede, a su vez, convertirse en disfuncional, según otros parámetros. Si evaluamossu aporte educativo, por ejemplo, ya que en lugar de incentivar juegos de destrezas y conocimientos se centra enpremiar la burla hacia otros y la grosería.El plano manifiesto sería el sentido definido por el mismo mensaje, en nuestro caso, el plano manifiesto era el expresadopor el mismo programa: se pretende entretener.El efecto latente, en cambio, es aquel que, más allá de lo que se percibe "a simple vista", puede intuirse que hará mellaen la gente en el nivel de los sentimientos más profundos, las sensaciones, el inconsciente. En este programa, parabuscar el efecto latente deberíamos pensar qué ocurre con esos jóvenes que son capaces de realizar toda clase de"pruebas" absurdas y aparecer en la tele con el único incentivo de la posibilidad de ganar un premio.Piense en el planteo de las publicidades de centros para adelgazar. Suelen ser agresivas para con la persona obesa, conimágenes de chicas frente al espejo que sienten vergüenza de sí misma. Este tipo de mensajes será funcional desde lomanifiesto para los emisores, si logran vender su sistema para adelgazar a mucha gente. Pero su contenido serádisfuncional desde lo latente, para un grupo específico: el de las mujeres que se sienten agredidas y cuyo efecto puedeser Contraproducente, contribuir a la anorexia, fomentar la depresión, etc. El tipo de transmisión comercial seráefectiva, pero no así su contenido cultural.
  4. 4. También aquí, más allá de lo esquemático del análisis, ya no se piensa en una respuesta única y homogénea por parte detodo el público. Hay subdivisiones, grupos que pueden reaccionar de distintas maneras. No hay un solo público, sinovarios.Algunos contenidos se dirigen a toda la sociedad: una campaña política presidencial, por ejemplo, otros contenidos seorientan a grupos mayoritarios como los programas de televisión que pretenden tener un público masivo. También haymensajes más selectos, dirigidos a grupos específicos, por ejemplo en el caso del primer programa mencionado, dirigidoa jóvenes que quieren viajar a Bariloche.Otros mensajes están directamente enfocados hacia la intimidad de una persona, a partir de recursos en los cuales elreceptor se siente afectado o tocado directa y personalmente por el mensaje. Se trata de emisiones con mucha cargalatente, que pueden dirigirse a varios, pero no como grupo, sino como individuos. Se encaran directamente hacia unapersona y por esos su efecto es mayor. Por ejemplo los programas de Talk Show en los que se hace permanente alusión:"este que esta aquí podría ser tu hijo" "pongase ud. en el lugar" "a Ud. también le puede pasar",etc.Los funcionalistas están a favor de la conservación del sistema del sistema social tal como esta, es decir, acuerdan con laestructura capitalista y el predominio tecnológico que implica una clara supremacía (económica, pero tambiéncomunicativa) de unos países sobre otros. Sin embargo estos teóricos reconocen algunas funciones "negativas" de losmedios masivos y los avances tecnológicos".Los funcionalistas sabían que la tecnología daría lugar al nacimiento de barrios pobres y marginados, personasdesocupadas y excluidas. Pero creían que este era un mal necesario que el mismo sistema sería capaz de ir resolviendo yerradicando. Algo similar a los que sucede en la biología cuando un organismo cualquiera reabsorve espontáneamenteun factor externo o interno que atenta contra su identidad y su conservación.Los funcionalistas agregarán, entonces, la función "narcotizante" o contaminante de la televisión y otros formatosmasivos, porque impiden la participación directa de la gente de las instituciones sociales (los partidos políticos, lajusticia, las organizaciones intermedias, educativas y culturales, etc.) En relación con la terminología de las cienciasnaturales, los medios serían algo así como un agente contaminante en el circuito social, así como existen agentescontaminantes de la atmósfera en el ecosistema.Otro concepto derivado de las ciencias biológicas es la concepción de investigar los hechos como observador externo alo que ocurre. Así como en las ciencias naturales hay experimentos de laboratorio, los funcionalistas idearon modos deinvestigar en donde se aisla a la gente se su propio contexto y se investiga su comportamiento "de afuera" a través devidrios espejados.También pertenecen a este esquema los mitos de objetividad y neutralidad en las ciencias sociales. Se supone que quieninvestiga debe involucrarse lo menos posible y que existe una verdad objetiva a la cual hay que aspirar. Reiteramos quela subjetividad es intrínseca a cualquier actividad humana y es imposible desprendernos de ella para analizar unfenómeno.Esquema de comunicación diseñado por los teóricos funcionalistasEl esquema de comunicación (que en la teoría Hipodérmica se reducía a emisor - receptor- estímulo - respuesta)comienza a ampliarse. Aparece Lasswell, en 1948 con un esquema que describía cualquier acto de comunicaciónrespondiendo a las siguientes preguntas.
  5. 5. Quien? Dice qué? A quién? Con qué efectos?Emisor Referente Receptores Feed BackEL funcionalismo se centra en la conservación del sistema social. Para eso, evalúa cualquier mensaje (dentro y fuera delos medios de comunicación) como funcional o disfuncional al sistema: los emisores siguen manejando los efectos orespuestas pero el público ya no es considerado homogéneo y habrá diferentes respuestas según el grupo al cual elmensaje se dirija.El emisor regula o prevee las respuestas a partir de conocer las distintas subdivisiones del público. De allí deriva unacorriente relativamente nueva en comunicación, que comenzó con la evaluación de las audiencias y el rating (década del60), pero se consolidó dos décadas más tarde. Se trata del Marketing, que subdivide o segmenta los públicos paraconocerlos mejor y así lograr, con mayor eficiencia, la respuesta deseada.Según el criterio de marketing, los públicos pueden agruparse por distintos factores. Se toman en cuenta aquellos queservirán para el consumo específico de un producto, servicio o espectáculo.Muy relacionado con el marketing esta la medición del rating (televisión) o audiencia (radio)Rating: se conecta en inglés con rate: tarifa, valuación ,cuota o ración, tanto por ciento. El rating mide que cuota depúblico total ha elegido un medio de comunicación. Se evalúa por puntaje o cuotas. Se estima que un punto de ratingequivale a 100.000 espectadores u oyentes.Pensamos que invertir en publicidad significa "comprar un espacio" en algún medio. Pero ¿qué venden los medios através de ese espacio? Los medios "venden" público. Por eso los espectadores en medios con mucha recepción son máscaros que los menos consumidos. Aún dentro de un mismo diario, por ejemplo, el valor de un simple aviso clasificadotiene diferencia de tarifa entre un día de la semana y la tirada dominical, que es mayor.Las tiradas de los medios gráficos son relativamente comprobables (se puede "contar" la cantidad de ejemplaresimpresos y devueltos) También se puede calcular los espectadores del cine o el teatro, simplemente contando lasentradas vendidas. Pero la medición de oyentes en radio y espectadores de televisión es mucho más compleja y variada.Teoría Crítica o escuela de FranckfurtLa teoría se contrapone a la communication research. Aparece en Franckfurt, Alemania, a fines de la década del ´50 y sedesarrolla durante toda la década del ´60.Es la óptica marxista aplicada a los medios masivos. Resalta que las mismas desigualdades que existen entre losempresarios y los obreros en la economía subsisten en los circuitos de la comunicación.Según estos teóricos, los emisores tiene el poder de manejar a los receptores e incidir sobre ellos porque tienen el podereconómico para hacerlo. Acceden a "poseer la palabra" en la sociedad porque tienen un poder mayor: los medios paraproducir bienes (el capital)
  6. 6. Los receptores en cambio, al igual que los obreros o proletarios, están indefensos y no pueden defenderse de losmensajes que reciben.Los medios imponen y manipulan. La única posibilidad de alterar las cosas tal como están sería una revolución social quelleve a los obreros -receptores- a apropiarse de los medios de comunicación.La comparación de los medios y los mensajes con las variables económicas que ayudan a la concentración del poder esuna referencia constante en esta teoría. Se hace alusión al materialismo histórico (la historia de la humanidad vista através de la distribución de bienes materiales en cada cultura) Esta concepción piensa que hay una estructuraeconómica o material que domina toda la realidad social (la relación capital-obreros-plusvalía) Y que todos los valoressociales que circulan en una sociedad (ideas filosóficas, religiosas, culturales, costumbres, afinidades, relacionesfamiliares, etc ) formarían parte de una superestructura o marco ideológico que rodea y justifica a la actual distribuciónde bienes . La superestructura ideológica deriva de la estructura.Estructura Económica: Formadores de dos clases sociales.Clase dominante -------------------------Clase oprimidaDueños de los medios de producción -----ProletariosDueños de los medios de comunicación ---Receptores (alienados)Superestructura ideológica:Deriva de la estructura económica. Conformada por los valores sociales que sirven para justificar y consolidar la divisiónde clases sociales. La clase dominante se vale de esta superestructura para controlar a la clase proletaria e impedirrevueltas socialesLos medios masivos:Están manejados según su estructura económica, por interese capitalistas. Por los tanto, son canales de lasuperestructura ideológica: promocionan valores que alienan a los receptores oprimidos por el sistema económico.Aquí también se entiende la comunicación como Causa-efecto. Estos teóricos ven la manipulación o alienación comoalgo inevitable mientras estén así distribuidas las riquezas.La alienación se produce cuando una persona deja de pensar por sí misma y en sus propios intereses (pierden laconciencia) y repiten pensamientos que pueden llevarlo incluso a defender ideales contrarios a sus propio beneficio.Muy importante en esta teoría es el concepto de "Industria cultural"Así como los teóricos hipodérmicos y funcionalistastenían como modelos a las ciencias naturales y por eso hablaban con ese lenguaje, aquí se habla de industria porque elesquema teórico que guía a los seguidores de la Teoría Crítica es el modelo económico.
  7. 7. A medida que los medios comenzaron a extenderse, los objetos de arte, el ballet, la música denominada "culta", laliteratura "calificada" llegaron a la gente a través de formatos masivos: reproducciones, folletines, envases económicosque hacían que el arte fuera más accesible al consumo. Los funcionalistas habían evaluado positivamente esta "funcióndifusora" de los medios porque sostenían que era preferible que la gente conociera a los grandes (aún a través de ladisminución de la calidad que implicaban estos formatos masivos) a que los ignoraran por completo.Los pensadores de la escuela de Franckfurt, en cambio, sostienen que cuando un objeto o expresión artística sale de suámbito original pierde totalmente su valor. En los mensajes masivos, el mensaje es producido en serie, como cualquiermercancía. Como los capitalistas pretenden ganar dinero, se dedican a producir "arte" siempre que sea rentable, delmismo modo que se dedicarían a producir alimentos o automóviles en serie.Es famoso el análisis de La Mona Lisa o en el envase de mermeladas, donde nada queda ya de la posible perfección de laobra de Da Vinci. justamente lo que convierte a la Gioconda en un retrato excepcional es su efecto luminoso y elimpacto de su mirada y sus pinceladas: detalle que no existían ya en su reproducción industrial en la tapa.Pero hay también otros casos más recientes, como el de los Tres Tenores (Plácido Domingo, Luciano Pavarotti y JoséCarreras) Cantando para multitudes en los Campeonatos Mundiales de Fútbol. Esto haría suponer una mayor extensiónde la música clásica entre la gente. Sin embargo las arias de ópera se producen fuera de contexto (sin conocer elargumento, sin decorados, fuera de la obra completa, con amplificación en lugar de la acústica del teatro, mechadas concanciones populares de distintos países, etc. La gente piensa "estar más cerca de la opera" cuando en realidad estáconsumiendo un producto que tomó algunas características del formato original y los transformó en bien de consumo.Se han vendido millares de copias del CD de los Tres Tenores en todo el mundo.............................................................................................................................................Incluso en la producción mejor acabada falta algo: el " aquí" y "ahora" de la obra de arte, su existencia irrepetible en ellugar en que se encuentra. En dicha existencia singular y en ninguna otra cosa, se realizó la historia a la que ha estadosometida en el curso de su perduración (...) el aquí y ahora original constituye el concepto de autenticidad. En la épocade la reproducción técnica de la obra de arte lo que se atrofia es el aura de ésta.Walter Benjamin: "La obra de arte en la época de su reproductividad técnica," 1989..........................................................................................................................................La industria cultural generó la llamada Cultura Masiva: una cultura fundada en el consumo de bienes, hechos culturales yeventos artísticos. Estos bienes culturales, al igual que otras mercancías o bienes materiales, son producidos en serie confines comerciales para ser vendidos. La cultura Masiva se define por el consumo.La industria cultural transforma a la cultura de elite, pero también altera las producciones de la cultura popular. Laindustria retoma las artesanías de una determinada comunidad para producirlas en serie, o convierte un acontecimientosocial y religioso en un evento turístico. Así es como le quita a la cultura popular toda su esencia, su contexto, suintegridad, su valor, su autenticidad.Mientras que en la cultura popular se produce para expresarse, sentir, compartir con otros, etc., La cultura masivaproduce para vender. A veces se interpreta la palabra popular como un sinónimo de masivo: hace referencia a aquelloconocido por todos, consumido por una gran público. Técnicamente ese tipo de mensajes son masivos, pero nopopulares. Los mensajes conocidos por todos son el resultado de un circuito comercial, aparecen en los medios o estánrelacionados con el consumo.
  8. 8. En comunicación se entiende por cultura popular al conjunto de costumbres, actividades, hechos culturales y reflexionesque son producidos por los propios habitantes de una comunidad (sea esta comunidad numerosa o no) Se distingue dela cultura de elite o " cultura académica" porque surge de la vida cotidiana de un pueblo y refleja una actitud de vida,mientras que la cultura de elite debe ser estudiada ( a partir de métodos específicos y reglas rígidas)Pero también se distingue de la cultura masiva, porque mientras que la cultura popular es construida a partir de losvalores de la propia gente, la cultura masiva es impuesta por los dueños del poder económico.La teoría crítica ve a los medios masivos como alienantes y manipuladores. Su estructura potencia las desigualdadessociales provocadas por el sistema económico capitalista. Los medios imponen su propia ideología dominante e impidenque las clases oprimidas puedan defenderse. Uno de los efectos nocivos de los medios es la industria cultural, quetransforma arte y cultura en mercancía.Carl Marx1818-1883, economista y filósofo alemán, revolucionó el pensamiento social y político del siglo XIX. En su lucha junto almovimiento obrero editó libros como El Capital y el Manifiesto Comunista, en los cuales denunciaba la desigualdadsocial provocada por el capitalismo. Allí se sostenía que la historia de la humanidad es la historia de la lucha de clases yque el capitalismo se fundamenta en la explotación de los proletarios por arte de los dueños del capital o medios deproducción. llama a los obreros "proletarios" porque afirma que el único bien al cual pueden acceder es la posibilidad detener hijos que trabajen junto a ellos.Un obrero cuando trabaja, produce siempre más que el salario que recibe. Ese "plus" de valor que produce el trabajo delos obreros (Marx lo denomina plusvalía) es el que requieren los empresarios capitalistas como ganancias por poseer elcapital o empresa.Esta concepción ideológica lideró la Revolución Rusa de 1917 que derivaría, con algunas distorsiones y luego de muchosenfrentamientos, en el modelo de la URSS.Las ideas Marxistas se llevaron luego a otros ámbitos: las luchas gremiales, los debates filosóficos, etc. Entre otrosámbitos también se analizaron con esta óptica los medios masivos.TEORIA CULTUROLOGICATanto los funcionalistas como los teóricos de la escuela de Frankfurt hablaban de un “antes” y un “después” de losmedios masivos. Ambos creían que el poder de los medios era inevitable y que la cultura anterior a los medios no podríasobrevivir frente a ellos. Partían de la misma base, entendían el mismo fenómeno.Solo diferían en la evaluación de ese hecho (positiva para unos, negativa para otros) Esta gran diferencia fue marcadapor Humberto Eco al clasificar a los teóricos en “apocalípticos e integrados” (1964): Los primeros espantados por lanueva situación al punto de hablar de una especie de fin de cultura y los segundos muchos más adaptados a estoscambios, dispuestos a analizarlos y perfeccionarlos.La teoría culturológica, en cambio, piensa que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que imponenlos medios. Sostiene que existen otros valores y otras instituciones mucho más importantes en la vida cultural de unapersona o grupo. Si bien los medios participan en la producción de valores sociales, su poder no está directo ni taninevitable. También hay otros factores trascendentales en la vida de la gente: la religión y el folklore, las reuniones
  9. 9. sociales y los grupos políticos, las tradiciones y las instituciones, los nuevos códigos entre vecino y las asociaciones.Todos ellos inciden en cada persona al igual que los mensajes masivos.“La cultura de masas forma un sistema de culturas, constituyéndose con un conjunto de símbolos, valores, mitos eimágenes referidos tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo: sin embargo no es el único sistema cultural delas sociedades contemporáneas. Estas realidades policulturales en las que las culturas de masas no son autónomas en unsentido absoluto, puede impregnarse de cultura nacional , religiosa o humanista y a su vez penetrar la cultura nacional,religiosa o humanista. No es la única cultura del siglo XX, pero en la más nueva.” –Edgar Morin: L’ Espirit du temps –ParisLos culturológicos opinan que ningún medio tiene el poder “profético de interponerse a la gente. Por lo tanto, critican elrating y las investigaciones cuantitativas. Esta teoría se opone a la communication research funcionalista. Losculturológicos hacen hincapié en el aspecto “burocrático” de las investigaciones funcionalistas, basadas en lasencuestas, en datos centrados en la cantidad, en la experimentación en “laboratorios” que sacan a la gente de sucontexto habitual.Para los culturológicos no existe el esquema estímulo-respuesta y la manipulación y la alienación no son tan fáciles delograr como lo planteaban los de la Escuela de Frankfurt. “Los miembros del público no se presentan ante la radio, latelevisión, o el periódico en un estado de desnudez psicológica: están, al contrario, revestidos y protegidos porpredisposiciones preexistentes”- Klapper, 1963.Es decir que entre el estímulo y la respuesta hay otros factores que intervienen. Los emisores no tienen ya una formadirecta de conocer las respuestas. Para entender lo que sucede en cada comunidad, los investigadores de comunicacióntiene que “meterse” en sus valores y en su ida cotidiana. La búsqueda de la objetividad y de conocimiento “externo” alinvestigador (como planteaban los funcionalista al copiar a las ciencias naturales) ya no sirve. Se reconoce la subjetividadde cada cultura y del propio investigador al acercarse a ella.Tampoco sirve la deducción de la superestructura ideológica a partir del análisis económico (como planteaban losteóricos de la Escuela de Frankfurt) los culturológicos saben que los valores sociales de la gente obedecen a causasmúltiples y complejas y no solo a la influencia del plano económico. La teoría culturológica: trasciende el modeloesquemático de comunicación (emisor-receptor) y piensa en lo social como un acompleja red interconectada de valoressociales. Los medios masivos plantean algunos mensajes pero las distintas culturas resignifican los contenidos a partir desus propios valores y sentidos sociales.Vale destacar que estos teóricos desarrollan su investigación durante las décadas del ´60 y el ´70. Los efectos de laglobalización no eran por entonces tan masivos y las diferencias entre una cultura y otra (países, religiones, ciudades,comunidades) eran bien marcadas y definidas. Hoy podrían cuestionarse algunas de estas “diferencias” que parecendesaparecer detrás de la unificación centralización de las informaciones a nivel mundial.Comunicación Comunitaria(Derivado de la teoría Culturologica)Muchos profesionales de la comunicación pensaban que la cultura popular resistiría la influencia de los medios. Nosiempre sucedió esto. En la actualidad, esos profesionales deseosos de rescatar la cultura popular y ayudar a entender ydesarrollar sus propios valores, trabajan enseñado a la gente a apropiarse de las tecnologías de comunicación enbeneficio de sus propios fines. Así es como ayudan a organizar proyectos vecinales, favorecen la comunicación entre unainstitución y su comunidad, realizan campañas de prevención de enfermedades o vacunación, llevan adelante proyectosde educación a distancia, realizan programas de radio o periódicos locales con fines comunitarios. Trabajan con
  10. 10. subgrupos que comparten una tradición o una idea social o religiosa, se centran en colectividades de inmigrantes o enbarrios con características económicas-sociales desfavorables.Los distintos recursos de la comunicación tienen que adaptarse a cada problema concreto para aportar una solución.Para eso hay que analizar exhaustivamente las características de cada comunidad, las causales sociales y culturales quellevan a la “falta de comunicación”. Este tipo de análisis es muy distinto a los esquemas de recolección de datos que nospropone el marketing. Los problemas de comunicación es un grupo o comunidad son complejos y afectan los ideales, losafectos, los juegos de poder entre las personas, los antiguos rencores y las revanchas, los principios y los valoresmorales, etc.La comunicación comunitaria se centra en la compleja relación entre los intereses específicos de las comunicaciones ogrupos minoritarios. Su fin es ayudar a que cada comunidad pueda concretar sus proyectos propios y utilice lasherramientas tecnológicas que necesite.Los analistas o expertos en comunicación solo pueden contribuir a mejorar las condiciones de vida de una comunidad sila conocen pormenorizadamente. Por eso, antes de encarar cualquier estrategia, es necesario realizar un diagnósticocomunicacional de cada institución o comunidad. Este diagnostico exige que los comunicadores:·Se integren en la comunidad ·Escuchen y evalúen los intereses de todos los integrantes de la comunidad y sus sentimientos de pertenencia a lasmismas.· Detecten los malos entendidos y los circuitos de poder que obstruyen la comunicación.· Observen y analicen los requerimientos de cada sector y sus compatibilidades con los fines generales de la comunidad.· Devuelvan a la comunidad los resultados del diagnóstico y acompañen el camino de elección de las mejores estrategiasy herramientas para solucionar los problemas detectados.TEORIA DE LA DEPENDENCIA: LA CORRIENTE LATINOAMERICANAHacia la década del ’70 los medios requerían tecnología cada vez más complejas y costosas. Por lo tanto, requeríannuevos ingresos. Una estrategia de los grandes medios de los países “desarrollados” fue buscar nuevos mercados parasus productos. Así comenzó en América Latina la importación de bienes culturales de Estados Unidos y Europa.Según un estudio de la UNESCO, América Latina es, después de África, la región más deficitaria del mundo en cuanto a larelación importación-exportación de bienes culturales. El 35,8% de esas importaciones son para las radios y la TV y el41,3% para el cine, la fotografía y la música.El mismo estudio consigna que las emisoras de TV, antena y cable, de América Latina, han devenido, salvo contadasexcepciones, en meras repetidoras de programación producidas fuera de la región.La teoría de la Dependencia aplicada a los medios de comunicación remarca la diferencia entre las grandes cadenasnacionales y los pequeños medios locales.Algo similar a lo que sucede al hablar de empresas multinacionales, grande empresas con capital nacional y Pymes.En esta teoría se sigue sosteniendo que los medios tienen poder para manipular y alienar a los receptores, pero sedistingue que el poder ejercido por cada uno de ellos no es igual.
  11. 11. La teoría de la Dependencia pone el acento en la relación internacional entre países. En el siglo pasado se entendía laindependencia de u país por su posibilidad de gobernarse así mismo y adquirir soberanía sobre sus tierras. Luego seentendió que la autonomía también pasaba por la posibilidad de negociar con otros países sin presiones nicondicionamientos. No es necesario que esos condicionamientos sean bélicos. Las potencias económicas imponen suspropias reglas sin necesidad de dominar el territorio.Así se comenzó a hablar de países centrales o desarrollados y de países periféricos o el “tercer mundo” compuesto porpaíses carentes de autonomía o dependientes, más allá de “rendir cuentas” a un país capitalista o a la Unión Soviética. Através de los desarrollos tecnológicos, los países centrales refuerzan sus dominio .Los teóricos de la dependencia luchaban por la igualdad de posibilidades de los países para acceder a las tecnologías dela comunicación y la información internacional. Si se tratara de un reclamo local de los pequeños ¿ante quienes deberíaformularlo? Ante el Estado Nacional o Provincial. Asimismo, a nivel internacional, el ámbito natural para este tipo dereclamos parecía ser la ONU u Organización de las Naciones Unidas, a través de una comisión especialmente diseñadapara la comunicación y la Cultura: la UNESCO.Sin embargo, esta intervención de la ONU no fue tan directa. Los países centrales, mayoritarios en la UNESCO,cuestionaban la necesidad de tratar este tipo de temas. En la 19° Conferencia General de la UNESCO celebrada enNairobi en 1976 lograron imponer sus posturas y postergar el tratamiento del tema hacia la siguiente Conferencia(París-1978)Mientras tanto los latinoamericanos tuvieron la primera reunión internacional referida a políticas de comunicación en laregión, en 1976, en San José de Costa Rica, donde se firmó una declaración conjunta de los países participantes.Por su parte, Asia y Oceanía también hicieron referencia a su propia situación en otra reunión llevada adelante en KualaLumpur en 1977.El planteo de los países periféricos llevado a la UNESCO se sintetizó en el informe “Un nuevo mundo, voces múltiples”conocido como informe Mc Bride, apellido del presidente de la Comisión que trató el tema, en el que se planteó lanecesidad de un NOMIC, nuevo orden Mundial de la Información y la Comunicación.Los países centrales planteaban la idea de libertad internacional, para poder acceder a la información de todos los paísessin restricciones.Los países periféricos, en cambio decían que la igualdad de oportunidades solo podía lograrse si la UNESCO ponía límitesa los poderosos y favorecía o privilegiaba la situación de los pobres.Si bien la libertad e igualdad parecen ir de la mano, a veces se contraponen. Al proponer la libertad y la no intervencióndel Estado o los organismos internacionales se está favoreciendo al poderoso que en el ámbito de “lucha libre”seguramente dominará a los más débiles. Para garantizar la igualdad es necesario equilibrar las fuerzas de ambos(poderosos y débiles) a través de reglamentaciones y leyes que favorezcan una lucha con igualdad de oportunidades.Los teóricos latinoamericanos habían trabajado para conseguir que los medios de cada uno de sus países lograranigualdad de oportunidades con respecto a los países centrales a la hora de producir cultura. Ante el fracaso yconscientes de la centralización irreversible del poder por parte de las grande cadenas de los países desarrollados,buscaron otras estrategias. • Educar a los receptores para evitar que el poder monopólico de los países centrales lograra invadir la cultura local. A esta corriente se la llamó Lectura Crítica. Se centró en educar a los receptores en el análisis crítico de los mensajes mediáticos.
  12. 12. • Incentivar a los receptores de sus países a manejar las tecnologías de comunicación que estuvieran a su alcance y utilizarlas en su propio beneficio. Así de generarían medios de comunicación alternativos a los ya existentes, en los cuales la relación emisor-receptor no estuviera centralizada. A este tipo de mensajes se los enmarca en el concepto de Comunicación Alternativa.1-LECTURA CRÍTICALa teoría Culturológica pensaba que los receptores no podrían ser manipulados por los medios porque tenían uncontexto cultural propio que les permitía tomar distancia de los mensajes masivos. Se trataba de una defensaespontánea de los receptores frente a los medios y sus imposiciones.Para los teóricos de la Lectura Crítica esta postura de los receptores también es posible, pero no se da espontáneamentesino que responde a una actividad que los receptores deben realizar para lograr “tomar distancia” de algunos mensajesy reflexionar acerca de ellos: Así, ante los mensajes emitidos por los medios de comunicación masiva, se diferenciarondos tipos de receptores:  Receptor pasivo: aquel que acepta sin cuestionamientos el contenido transmitido por los medios  Receptor activo: Aquel que reflexiona, cuestiona, sospecha y evalúa la afinidad de los contenidos con su propia forma de pensar y su entorno.Para estos teóricos lo importante es educar al público hacia esa actividad receptora o actitud crítica frente a los medios.Es necesario comenzar a “sospechar” de los mensajes masivos: ¿Cómo se logra esa “sospecha” que capacita a losreceptores? Preguntándonos sobre los mensajes recibidos. Algunos de esos interrogantes son:¿Quiénes son los emisores de este mensaje?¿Cuáles son sus intereses?¿Qué es lo que piensan los emisores sobre el tema? ¿Por qué?¿Se pretende plantear el mensaje como reflejo “objetivo” de la realidad?¿Los emisores exponen y aclaran su subjetividad?¿Cuáles son los valores sociales con los que se une este producto o mensaje?¿De que forma utiliza el emisor los recursos técnicos que el medio gráfico le brinda?¿Cuál es el sentido que aportan al mensaje las técnicas empleadas?¿A qué tipo de recetores se está dirigiendo? ¿Estamos incluidos en ese grupo?¿Cuáles son las intenciones manifiestas y latentes de los emisores?La actitud crítica es la actitud “alerta” que debe tener todo receptor para no ser víctima de la alienación de los medios.La actitud crítica se logra a partir de la sospecha acerca de cuales son intenciones de los emisores.Se basa en la reacción activa, reflexiva y cuestionadora de los mensajes masivos. Requiere conocer algunos mecanismoso recursos utilizados por los medios.
  13. 13. 2- COMUNICACION ALTERNATIVA:“Alternativo” viene de “alterar”, cambiar o subvertir lo que ya existe. Por lo tanto, la comunicación alternativa será laque se oponga a los mensajes vigentes. Se supone que, una vez que los receptores críticos puedan acceder a lospequeños medios, generarán discursos distintos a los dominantes.Sin embargo, debe el sentido común se cree que alternativo es lo novedoso, diferente, o simplemente lo que consumepoca gente.En el caso de la FM barrial, puede que se reemplace al gran sponsor por los pequeños anunciantes o vecinos (alalmacenero) pero si el objetivo de es FM es producir mensajes para vender, la estructura comercial de los mediospermanece intacta. Se trataría de una especie de Pyme de la comunicación, pero no podemos hablar de “alternativo”porque repite, en pequeña escala, los objetivos de las grandes empresas de medios.Es decir, es alternativo todo lo que se encuentre en tensión con la estructura dominante, contradiciéndola, oponiéndoseo simplemente planteando una postura distinta. Debemos distinguir “alternativo desde el contenido” de “alternativodesde la estructura”Desde el contenido: Cuando un mensaje se presenta como novedoso, distinto a los existentes en ese rubro o género.Estos mensajes tienen como fin:  Renovación de ese género volviéndolo transgresor.  Adaptar un formato ya existente a una franja de público diferente a la que consume el mensaje tradicional.Desde la estructura: Cuando la financiación de ese medio no sigue los carriles habituales de la comunicación. Los mediostradicionales son empresas privadas que tienen como principal fin “vender” sus mensajes y su público”Los medios alternativos tienen objetivos diferentes a los comerciales: difusión de ideas políticas o religiosas, hechosculturales sin fines de lucro, organización de grupos o comunidades, campañas de prevención, etc.Lo alternativo desde el contenido puede ser traducido como “innovador”. La comunicación alternativa, técnicamentehablando, es aquella que se contrapone a la estructura comercial porque tiene otras finalidades: difundir ideas, avalarproyectos comunitarios, generar la participación de la gente en actividades culturales, políticas, religiosas, etc.A partir de las posturas relacionadas con la lectura crítica, comunicación alternativa y comunicación comunitaria se haconsolidado particularmente en América Latina un nueva corriente denominada “educación para la comunicación”. Susobjetivos se relacionan básicamente con el desarrollo de capacidades comunicacionales en las personas. Esto requiereuna visión amplia del sujeto comunicacional, en tanto ser inserto en su comunidad, en tanto personas que emiten yreciben mensajes, en tanto receptor de los medios masivos. Por eso utiliza herramientas de estas y otras corrientes,todas ellas centradas en las posibilidades de los receptores y la apropiación de los lenguajesTeoría semiológicaSemiología es la ciencia que estudia el sentido de los signos en el marco de la vida social. Deriva de la lingüística (deSausurre) y de los planteos sociológicos del estructuralismo. La semiología plantea que hay reglas dentro de las cualesfuncionan los códigos y los valores sociales.Descubriendo y analizando esas reglas, es fácil conocer la comunicación que se instalará en cada sistema social y en cadamomento.
  14. 14. Es estructuralismo plantea que los elementos que pertenecen a una sociedad o un todo (como la lengua) son solidariosentre sí, de modo que no puede modificarse uno de ellos sin alterar a los demás. Es imposible conocer una estructura apartir de sus elementos. Es necesario profundizar en los mecanismos o reglas de interconexión entre esos elementos, losmodelos de funcionamiento conjunto: la relación.El todo es más que la suma de las partes. Los primeros trabajos estructuralistas fueron los de Saussure, en lingüística.Luego Claude Levi-Strauss daría el paso del estructuralismo hacia las otras ciencias sociales, a partir de la creación de laAntropología estructural.Los primeros semiológicos se ubicaron en Francia (Barthes, Genette y Bourdieu) y en Italia (Eco y Vattimo)En Argentina el principal discípulo de Levi-Strauss es el teórico Eliseo Verón, quién realizó seminarios sobre elestructuralismo desde 1960, hasta fundar, una década más tarde (octubre 1970) la Asociación Argentina de Semiótica,que editaría la revista “lenguajes”, revista de lingüística y semiologíaParalelamente, el instituto en los contenidos ideológicos, el análisis de las intenciones y los signos utilizados por unemisor, rastrea las huellas de subjetividad. Cuando planteamos la situación de comunicación y los discursos (o mensajessituados) distinguimos dos momentos:DiscursoCondicionamientos de producción……………………..Instancias de emisiónCondicionamientos de recepción……………………….Instancias de recepciónLos semiológicos se centran en otro momento de la vida del discurso: la circulación. Desde el esquema tradicional de lacomunicación, los mensajes se entienden unidireccionalmente:Los medios Imponen…………………………………..Los receptores consumen (o resisten)Los medios estudian a los receptores para modificarSus discurso y vender más……………………………Los receptores se adaptan a los mensajes y a las técnicas que proponen losmediosLa circulación de los discurso, en cambio, se concentra en los valores sociales vigentes en una sociedad. En esos valoreshay incidencia de ambos polos (emisores y receptores) pero entran en juego otros factores que no son propiedad deninguno de ellos, sino que simplemente están en un momento social, aparecen y se potencian, se ratifican y seconstruyen, se moldean. En definitiva, circulan.Entonces se habla de un nuevo concepto: discurso social o entrecruzamiento de discurso. Un discurso, una idea, un valorsocial, una serie de hechos y pensamientos que son capaces de construir sentido. La gente de una sociedad en unmomento determinado comparte y acepta determinados sentidos como reales, lo sean o no.¿Por qué un hecho se impone como tema y perdura entre la gente? ¿Por qué otros tienen una vigencia tan vertiginosa ynadie los retoma? Una posible explicación es que los medios digitan (como una especie de brujos escondidos oestrategas de guerra) aquello que aparecerá.Pero preocupados como están por vender, los medios deben mirar aquello que le preocupa a la sociedad. Y muchasveces se equivocan: quieren imponer una nueva figura (cantante, artista, conductor, programa, etc.) que -por algúnmotivo- no es bien recibida, más allá de la difusión que puedan darle los medios.
  15. 15. Hay un intercambio desigual, por cierto. Las relaciones de poder entre ambos polos (emisor y receptor) están muymarcadas, pero en las sociedades existe una circulación de múltiples estímulos e informaciones. Dentro de esacirculación se rescatan algunos hechos y se descartan otros. Algunos mensajes engrosan el discurso social y otrosdesaparecen o se olvidan ¿por qué? No sabemos exactamente: “algo” hace que un discurso se conecte con la realidadcotidiana de la gente, la ayude a distraerse o a pensar, refleje sus intereses o aquello que la gente supone o intuye sobredeterminada situación o personaje. Ese “algo” variará en cada caso.Tomemos un ejemplo: los abusos a conscriptos durante el cumplimiento de la Conscripción o Servicio Militar Obligatoriohacía tiempo que circulaban en la sociedad. Había una serie de valores sociales unidos a este hecho (miedo de losfamiliares, comentarios de ex conscriptos en relación a la actividad, etc.) Sin embargo, cuando apareció el caso de lamuerte del soldado Omar Carrasco, ese solo hecho fue suficiente para generar una movilización social que llevaría a laanulación del Servicio Militar Obligatorio y su transformación en un servicio voluntario pago. La gravedad del asesinatoexiste, pero también existe un contexto social en el que “lo” militar circulaba cargado de una serie de sentimientos y esehecho fue disparador de los reclamos de la gente.Fragmentos del libro "Teoria de la comunicación"- Gabriela R. Cicalese, La Crujia - Editorial Stella

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