Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT -

Thèse Professionnelle
MBA Spécialisé E-Business
Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT
PROBLEMATIQUE
« Dans quelles mesures Webedia, en tant que régie publicitaire
mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du
glamour et du divertissement ? »
Responsable de thèse école : M. LEVY Rémy
Responsable de thèse entreprise : M. BLANC Thomas

Remerciements
Nous tenons tout d’abord à exprimer toute notre gratitude à Thomas BLANC,
Directeur de clientèle du pôle mobile et tuteur d’entreprise, ainsi qu’à Olivier
CAMBOURNAC, Responsable du pôle mobile chez Webedia, qui ont su se rendre disponible
afin de répondre à nos nombreuses questions, et à nous aiguiller tout au long de la rédaction
de cette thèse professionnelle. Nous les remercions pour leur accueil, leurs précieux conseils
ainsi que leur soutien tout au long du projet.
Nous tenons également à remercier tous les professionnels du secteur qui ont contribué, par
leur disponibilité et leur bonne humeur, à rendre notre travail enrichissant. Nous avons une
pensée tout particulière pour Alban Oujagir, UX Designer à l’agence Marcel, et Jennifer Ly,
Responsable Internet chez Club Med.
Nous remercions sincèrement toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à notre
questionnaire avec sérieux, tous les internautes sans qui notre thèse professionnelle n’aurait
pu aboutir.
Nous souhaitons aussi remercier et témoigner toute notre reconnaissance aux intervenants
professionnels du MBA ESG spécialité E-Business pour avoir assuré la partie théorique de
celle-ci. Et nous remercions tout particulièrement M. Rémy LEVY pour ses nombreux
conseils.
Enfin, nous adressons nos plus sincères remerciements à nos proches, qui nous ont toujours
soutenues et encouragées tout au long de cette thèse professionnelle.
Merci à toutes et à tous.

Sommaire
Remerciements........................................................................................................................... 2
Sommaire.................................................................................................................................. 3
Introduction.............................................................................................................................. 5
Chapitre I : Présentation de Webedia et du marché digital........................................................ 6
Partie 1 : Présentation de Webedia .................................................................................... 6
I. Webedia ....................................................................................................................... 6
II. L’offre mobile de Webedia......................................................................................... 9
III. Les clients................................................................................................................ 13
IV. Les concurrents........................................................................................................ 14
V. Stratégie .................................................................................................................... 16
Partie 2 : Le marché du mobile ........................................................................................ 19
I. Histoire du mobile ..................................................................................................... 19
II. Les chiffres clés du mobile....................................................................................... 20
III. Les acteurs .............................................................................................................. 23
IV. Evolution des comportements et usages mobiles.................................................... 26
Partie 3 : Le marché de la publicité mobile..................................................................... 29
I. Histoire et évolution de la publicité en ligne............................................................. 29
II. Définition et enjeux de la publicité mobile .............................................................. 30
III. Les chiffres clés du secteur de la publicité ............................................................. 33
IV. Cartographies des principaux acteurs de la publicité mobile.................................. 36
V. Description des rôles de chaque acteur..................................................................... 38
VI. Les différents leviers et formats de la publicité mobile .......................................... 40
VII. Business Models & KPIs ....................................................................................... 45
Partie 4 : Le comportement et les réactions des consommateurs vis à vis de la publicité
mobile.................................................................................................................................. 48
I. Construction des attitudes et influence de la publicité sur les consommateurs......... 49
II. Le caractère intrusif de la publicité mobile et le concept de valeur et d’utilité perçue
d’une publicité ................................................................................................................. 51
III. Efficacité de la publicité mobile.............................................................................. 52
IV. Perceptions et attentes des consommateurs face à la publicité................................ 56
Partie 5 : Les tendances émergentes................................................................................. 59
I. Le RTB et les places de marché................................................................................. 59
II. A la recherche des data............................................................................................. 61
III. Les solutions de ciblage .......................................................................................... 62
IV. Le native ads............................................................................................................ 63
V. Le recours à la vidéo de plus en plus fort ................................................................. 64
VI. Quid de la stratégie multi écran ?............................................................................ 65
VII. Autre tendance ....................................................................................................... 66

Chapitre II : Présentation des études de terrain ....................................................................... 67
I. L’étude quantitative ................................................................................................... 67
II. Les études qualitatives.............................................................................................. 77
Chapitre III : Recommandations ......................................................................................... 86
I. Recommandations commerciales .............................................................................. 86
II. Recommandations produit/pub................................................................................. 92
III. Recommandations communication ......................................................................... 99
Conclusion ............................................................................................................................ 102
Références bibliographiques et webographiques................................................................... 103
Annexes.................................................................................................................................. 111

Introduction
Cette thèse professionnelle a pour objet d’étudier comment Webedia peut développer
son leadership dans la publicité mobile.
Apparue il y a seulement quelques années, la publicité mobile est désormais omniprésente dès
lors que l’on navigue sur internet avec son smartphone ou sa tablette et/ou que l’on utilise une
application mobile (ex : l’Equipe, Le Monde, Aufeminin, etc). Ces publicités, qui se
matérialisent par l’intermédiaire d’interstitiels, de bannières ou encore de supports rich media,
font encore à l’heure actuelle l’objet d’optimisation concernant leurs formes, leurs diffusions
et leurs insertions.
C’est pourquoi aujourd’hui, l’enjeu principal pour les annonceurs, les agences et les régies
publicitaires est de réussir à attirer l’attention des utilisateurs à l’aide de formats engageants et
attractifs, tout en limitant le caractère intrusif sur la taille limitée des écrans mobiles.
Depuis le rachat par Fimalac en Mai 2013, l’objectif du groupe Webedia, éditeur de sites web
et d’applications mobile ainsi que régie publicitaire, est de se positionner en tant que n°1 sur
les univers femme (glamour) et divertissement du mobile.
Ainsi, la problématique à laquelle nous tenterons de répondre à travers cette thèse est la
suivante:
Dans quelles mesures Webedia, en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir
incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ?
L’intérêt et l’enjeu de ce sujet pour Webedia, en tant que régie mobile, est de parvenir à être
reconnue par ses pairs sur les formats publicitaires mobiles classiques et ainsi de devenir une
référence sur le marché autour de ces deux thématiques évoquées précédemment.
L’objectif de la thèse sera d’apporter, dans la mesure du possible, des solutions pour exploiter
les atouts technologiques de Webedia, tels que son équipe technique ou son studio de
production, afin d’améliorer les techniques publicitaires déjà utilisées, d’innover dans la
recherche de nouveaux dispositifs publicitaires pour les clients et de réfléchir à la création de
supports mobiles inédits.
Pour atteindre ces objectifs, nous approfondirons nos connaissances sur les atouts de
Webedia : ses ressources techniques et humaines, son business model, les caractéristiques
fondamentales de ses offres et de ses partenariats. Nous étudierons ensuite l’état de l’art et les
technologies émergentes en matière de publicité mobile. Et enfin, nous mènerons des
enquêtes consommateurs et professionnelles afin d’identifier au mieux les besoins et les
attentes de ces différents acteurs.
Ces constats nous permettront alors d’élaborer des propositions visant à faire évoluer le
business model de Webedia, à cerner les compétences à développer ou à acquérir et à définir
par quels moyens les mettre en œuvre.

Chapitre I : Présentation de Webedia et
du marché digital
Partie 1 : Présentation de Webedia
I. Webedia
Le groupe Webedia a été fondé fin 2007 par Cédric Siré et Guillaume Multrier. On l’identifie
comme pure-player, son activité étant menée exclusivement sur internet, et sur le mobile. En
d’autres termes, les éditos rédigés par les nombreux journalistes ne sortent pas en version
papier.
Webedia est un éditeur thématique axé à l’origine sur les femmes (notamment les fameuses
Digital Mums1
) mais sa cible s’est élargie au divertissement, au glamour à la mode, au
quotidien, aux hommes. Le prisme est essentiellement féminin et sur le divertissement.
La conviction du groupe est qu’il est plus pertinent de proposer des contenus affinitaires,
réalisés par des équipes de spécialistes, et qui répondent aux centres d’intérêt des internautes,
plutôt que d’être un acteur généraliste.
En Juin 2013, Webedia est racheté par le groupe Fimalac, dirigé par Marc Ladreit de la
Charrière. Ses intentions sont d’en faire le 1er
groupe positionné sur le divertissement.
Webedia est une véritable histoire à succès. Elle a une puissance éditoriale composée de plus
de180 journalistes. De fait, elle est la première rédaction web française.
La société étant éditrice de contenu, elle construit sa propre audience, l’engagement des
internautes/mobinautes et construit du business pour tous les publics : grand public, marques,
collaborateurs de l’entreprise, e-commerce.
Sur le pôle femme / glamour, nous recensons les marques : PurePeople (leader de l’actualité
sur les célébrités), PureTrend, PureFamille, PureShopping, Terrafemina. Quant au pôle
divertissement, nous avons les marques PureBreak, PureMédias, Allociné (rachat fin 2013).
En Avril dernier, Webedia a fait l'acquisition d'Overblog, l'une des plateformes de blogs les
plus fréquentées en France. Le rachat de cette société fait partie des nombreux rachats de
cette première moitié 2014 parmi lesquels nous pouvons citer : Melberries, Diwanee, 750 Gr
(#2 sur la cuisine), et jeuxvidéos.com.
Depuis les chiffres impressionnent :
− 400 millions de visites par mois et 1,6 Milliards de pages vues sur le Web et le Mobile
− Progression de près de 20% des revenus
− Le résultat de la société a été triplé
1
Digital Mums : Il s’agit des mamans ultra-connectées sur les réseaux sociaux, sites de ecommerce en ligne, accros à leurs
Smartphones.

Le groupe Webedia, c’est également :
− 3,5 millions de visites par jour
− 20 millions de transactions shopping
− 5 millions d’emails envoyés/mois
− Une présence dans 9 pays
− Sites en 18 langues
Enfin, au-delà des chiffres, Webedia a gardé sa capacité d’innovation et d’adaptation que l’on
voit se déployer dans toutes les activités et à tous les niveaux de l’entreprise.
En quelques mois, Webedia s’est hissé au rang de 1er groupe média digital français et a
multiplié par 3 son empreinte internationale.
1. Ses métiers
Webedia se définit en 4 points clés :
− Brand Publisher : Service dédié à une marque (ex L’Oréal), à la conception d’un contenu
qui est propre à la marque, et à sa publication.
− Spécialiste des OPS : Les opérations spéciales représentent 90% du CA.
− Editeur mobile depuis début 2013 : le pôle mobile s’est véritablement construit en Avril
2013. Ainsi, les sites web principaux ont vu naître les applications mobiles dédiées
(PurePeople, PureTrend, PureBreak, PureMédia etc.)
− Créateur de programme CRM/éditorialiste
L’ADN de Webedia est sa capacité à faire des opérations spéciales, c’est à dire des opérations
publicitaires très customisées, personnalisées pour des clients comme le Brand content
(contenu autour des marques), le hors média. En outre, Webedia a la double casquette éditrice
de contenu et régie puisqu’elle commercialise ses propres espaces publicitaires sur ses sites et
sur ses applications.
Webedia se concentre sur la création, l’innovation et les opportunités de marché.
L’innovation est le maître mot. Tout tourne autour de cette notion afin de proposer les
meilleurs dispositifs aux clients. Nous pensons que c’est en innovant que Webedia pourra
devenir incontournable.
Les activités de Webedia ont commencé en 2007 en faisant du native advertising (devenu à la
mode avec Buzzfeed entre autres). Aujourd’hui, Webedia jongle plutôt entre le monde de la
communication et les thématiques traitées.
En 2011, le modèle économique est plutôt un positionnement gratuit que ce soit sur le web ou
le mobile. Webedia produit du divertissement, de l’information dite « légère ». Le contenu
produit est à forte valeur ajoutée et ce dernier doit également être monétisé avec une grande
valeur ajoutée. On parle alors d’opérations spéciales à trois dimensions : communautaire,
évènementielle, éditoriale. La fourchette de ce type d’opération est très large : 20K€ à 200K€.
La logique est affinitaire.

2. Les marques de Webedia
Nous avons cité quelques unes de ses marques plus haut. En voici la liste exhaustive :
Pôle Femmes
− PurePeople à Site de référence sur l’actualité des stars // environ 80 articles/jour
(applications mobiles existantes)
− PureTrend à Magazine mode, beauté, joaillerie (applications mobiles existantes)
− PureShopping à 1er
guide shopping féminin // mode, beauté, déco
− Confidentielles à Site féminin pour tout savoir sur « la crème de la beauté »
− Terrafemina à La référence actu pour les femmes (applications mobiles existantes)
Pôle Divertissement
− PureBreak àSite d’infos médias/ciné // télé réalité, acteurs etc. (applications mobiles
existantes)
− PureMédias à Site TV/Médias (applications mobiles existantes)
− PureCharts à Site de musique
− Allociné à LA référence des films (applications mobiles existantes)
− Jeuxvidéo.com à Site d’information sur l’actualité des jeux vidéos // Ce site constitue
un véritable enjeu commercial technique. Il s’agit d’un gros pilier de Webedia car il
représente une vraie puissance notamment sur site mobile. (applications mobiles
existantes)
Pôle « Personal Life »
− 750 Gr à Bibliothèque de recettes de cuisine (applications mobiles existantes)
− Overblog à Plateforme de blog #1 (site mobile existant)
− Canalblog à Plateforme de blog (site mobile existant)
3. Ses équipes
Webedia, c’est 450 employés en France & 200 à l’international (Brésil, Allemagne, Espagne,
Turquie). Aujourd'hui, les équipes se répartissent entre la régie qui commercialise les espaces
publicitaires de ses supports, le conseil, les technologies/développements et les rédactions de
chaque site, l’équipe produit, l’équipe SEO et l’équipe Brand Experience (conception,
rédaction, gestion de projets, studio, traffic).
En bref, la société se compose de :
− 20% de rédacteurs et journalistes
− 18% ingénieur et développeurs
− 11% commerciaux
− 18% consultants et chef de projets
− 3% créatifs

II. L’offre mobile de Webedia
Le mobile est un support incontournable. De fait, Webedia a à cœur de se positionner
pleinement sur le mobile, cela représente donc une réelle stratégie à part entière
Le pôle mobile enregistre 6,5 millions de visiteurs uniques sur Smartphone et 500 00 visiteurs
uniques sur tablette. L’audience des mobinautes est mixte : 44% sont des hommes et 56% des
femmes. L’affinité est plutôt jeune, avec une affinité des 25-34 enregistrée à 146. Enfin, nous
comptabilisons 38% de CSP+.
L’offre s’articule autour de 3 pôles : Glamour / Divertissement / Personal Life.
Chaque pôle est construit autour d’un vaisseau amiral, c’est-à-dire d’une marque « pilier ».
C’est la marque qui affiche le plus d’audience. Ainsi, pour le Glamour il s’agit de PurePeople,
pour Le divertissement, Allociné, et pour le Personal Life, il s’agit de 750 Gr.
1. Présentation des formats
Outre les formats classiques (bannière et interstitiel), les formats publicitaires innovants
mobiles commercialisés par Webedia sont :
− Interstitiel diaporama/photos
− Interstitiel dynamique
Insertion au sein d’un
diaporama d’un
interstitiel qui se slide
(passer d’une image de
droite à gauche à
l’aide de son pouce sur
l’écran du téléphone)
comme une photo
permettant une
intégration publicitaire
plus fluide et
contextualisée.
Interstitiel qui peut
nécessiter une action
du mobinaute ou d’un
interstitiel au sein
duquel l’image n’est
pas figée.

− Habillage d’application (statique, animé ou vidéo)
− Pré-roll
− Motion Ad
2
Le header et le dock de l’application sont
habillés aux couleurs de l’annonceur,
présence d’une bannière en exclusivité de
l’annonceur. Commercialisation : forfait jour.
Format interactif et entièrement personnalisé
à l’univers de la marque & à son offre.
Existe en 4 versions :
− Motion Ad Vidéo
− Motion Ad Footer
− Motion Ad Bubble
− Motion Ad Custom
4M de pré-roll disponibles sur mobile et
tablette
1
L

− Offre de ciblage (géolocalisé, contextuel, par mots clés, par opérateur/OS)
− Intégration native
− Présence d’un onglet dédié au sein de l’application
− Dans le flux d’actualité :
Intégration d’un format dans
le flux de contenu de la
Home Page de l’application
// redirection interne ou
externe à l’application
− Dans le centre de
notifications : intégration
d’un format sponsorisé dans
le flux de notifications //
redirection interne ou
externe à l’application
− Espace dédié éditorial
Intégration au sein du dock de
l’application d’un onglet dédié
Création de contenus à forte
valeur ajoutée pour la
marque dans la rubrique

Les formats de Webedia sont certifiés MRAID ce qui signifie que Webedia peut diffuser tous
les formats mobiles développés sous cette norme qui est de plus en plus courante, puisque
poussée par l’IAB.
L’objectif de la norme MRAID est d’apporter au marché mobile de nouveaux concept, de
nouveaux design et surtout de la créativité. Elle permet également d’afficher de nombreuses
options en enrichissant l’expérience des mobinautes avec des pages mobiles interactives, des
vidéos ou la combinaison des deux, par exemple.
Concernant la commercialisation de ces différentes offres, elles sont commercialisées
différemment sur applications ou site mobile. Elles ne sont pas toutes déclinables. Par
exemple, Webedia ne commercialise pas le format Motion Ad sur Android, les formats ne
sont pas disponibles sur toutes les applications. Le native ads est présent seulement sur
Allociné et PurePeople pour des questions de priorité.
La régie commercialise des formats comme les habillages au forfait par jour. Un prix fixe est
facturé et une estimation PAP est donnée à l’agence. Selon l’audience de la journée, cela peut
représenter plus ou moins de PAP. Dans le cas contraire, les formats comme le Motion Ad
sont facturés au CPM sur une période donnée. Dans de rares cas, il arrive que cela soit facturé
au CPV. De même, les clients demandent parfois une garantie de clics mais cela relève de
l’exceptionnel car nous ne pouvons pas réellement garantir un nombre de clics.
Les habillages ainsi que les formats natifs performent mieux que les autres car ils ne sont pas
jugés comme intrusifs et sont moins identifiés à de la publicité (VS une bannière).
2. Proposition commerciale
Les propositions commerciales sont construites par blocs ou par vague. Cela signifie que
Webedia construit ses propositions :
Soit par bloc publicitaires, par exemple :
− Format évènementiel
− Présence à l’esprit (fil rouge)
− Natif
− Production
− Espace dédié marque
Intégration d’un sticker dans
le header de l’application,
permettant de slider vers
l’espace dédié et disponible
sur toutes les pages de l’appli
L’espace dédié plonge les
mobinautes au cœur de
l’univers de l’annonceur)

Soit par période si la campagne a lieu durant plusieurs mois, par exemple :
− Vague 01 : du XX au XX
− Vague 02 : du XX au XX
3. Déroulement d’une campagne
1ère
étape : Réception du brief auquel Webedia répond le plus rapidement possible. Des
maquettes peuvent être associées à la réponse si cela est demandé par l’agence. Auquel cas, le
studio est plébiscité lors d’un brainstorming.
2ème
étape : Intégration ou non de la régie dans le plan media qu’aura constitué l’agence.
Validation définitive avec le client.
3ème
étape : Si la campagne est validée, le studio de Webedia développe les formats
(notamment dans le cadre d’opérations spéciales). Sinon, l’agence envoie directement les
créas, ainsi que le tracking associé afin de mesurer la campagne de leur côté. Les agences
envoient dans 90% des cas un tracking afin d’avoir un contrôle sur le déroulement de la
campagne. Et aussi s’assurer que la régie ne « trafique » pas les statistiques.
4ème
étape : La campagne est programmée sur l’adserver.
5ème
étape : Suivi et optimisation de la campagne + envoi d’un bilan intermédiaire
hebdomadaire et final.
III. Les clients
Les agences clientes de la régie web (mobile en transverse) sont :
− Les distributeurs du cinéma : SND, Fox, Pathé etc.
− Vivaki : L’Oréal, LVMH etc.
− Group M (agence dédiée au mobile Joule) : Oasis, Volkswagen etc.
− Havas (agence dédiée au mobile Mobext) : Orange, EDF etc.
− Aegis : Redbull, Société Générale etc.
− Omnicom Media Group (agence dédiée au mobile Mediaconnect) : Renault, Apple..
− Mediabrands : Babyliss
− Agences indépendantes (les Gaulois, MyMédia, Agence79) : EFS, Michel et Augustin

IV. Les concurrents
Le marché de la publicité est caractérisé par la présence d’un nombre important d’acteurs. On
ne trouve pas moins de 30 régies mobiles sur un marché qui ne pèse pas encore très lourd à
l’heure actuelle. Le seul moyen de tirer son épingle du jeu va être de différencier et valoriser
son offre auprès des agences et des annonceurs.
Qui plus est, le marché est segmenté en 7 types d’acteurs :
− Les régies à la performance telles que Tradedoubler et Ligatus
Elles garantissent un certain retour sur investissement. L’annonceur achète une garantie de
clics ou de téléchargements d’applications à un prix fixe. Ainsi, pas de mauvaise surprise et
c’est à la régie de manager la campagne au mieux.
− Les régies Premium comme Digital Advert, MBrand 3, Mobvalue, SFR Régie
Ces régies commercialisent de « belles marques » à forte audience.
− Les adnetworks (Inmobi, MisterBell)
Les campagnes sont diffusés sur un réseau parfois en « blind » (en caché, donc pas de
visibilité pour l’annonceur) donc pas forcément quali. Les adnetworks ont également des
objectifs de performance. De plus, leur atout est de bénéficier d’une très forte valeur ajoutée
en terme de technologie.
Ces 3 premiers acteurs sont parfois combinés de manière à voir apparaître des régies mixtes.
Celles-ci allient le display à la performance et le display branding et se retrouvent dans les
différentes offres proposées.
Les autres acteurs sont :
− L’affiliation mobile
Ainsi, nous pouvons citer l’agence Mobpartner. L’affiliation consiste à générer des ventes
inhérentes à des leads, des prises de contatc.
− Les agences spécialisées dans les applications
Nous pouvons mentionner Tapjoy et Surikate parmi les plus connues. Tapjoy, lui, est plutôt
connu pour ses téléchargements « incentivés ». C’est-à-dire qu’ils « forcent » au
téléchargement d’une application tierce. Par exemple, dans le cadre d’une application de jeu,
pour passer au niveau supérieur il faut télécharger une application. AppGratis est quant à lui
spécialisé dans la recommandation d’applications par l’intermédiaire d’une application qui a
la forme d’un annuaire. Les applications présentes sont généralement des applications
payantes qui vont être moins chères le temps d’une journée, voire gratuite.
− Les AdExchanges & RTB (Swelen, StrikeAd) : Il s’agit de la mise en place de
campagnes automatisées.
− Les agences spécialisées en outils analytics comme Capptain.
Cette agence est spécialisée dans la « réactivation » des mobinautes. Mise en place de push
notifications afin d’inciter le mobinaute à revenir dans l’application.

Côté Webedia, la concurrence se situe à deux niveaux sur le web et le mobile :
− les concurrents « marques » d’une part,
− les concurrents régies de l’autre.
Concurrence « Marques » :
Concurrence « régies » :

Ces régies sont positionnées sur plusieurs thématiques. En d’autres termes, elles ont un
positionnement généraliste. Outre le glamour et le divertissement, elles se positionnent aussi
sur l’information et le sport.
Les régies généralistes ont tendance à commercialiser des offres sous forme de package
« thématisé ». Elles sont généralement basées sur des critères sociodémographiques.
En somme, face à un marché et une offre éclatée, aucun acteur aujourd’hui n’est en mesure de
prendre le leadership.
V. Stratégie
D’une part, nous avons pu l’observer tout au long de cette première moitié de 2014, la
stratégie de Fimalac, et donc Webedia, est le rachat de sociétés. Cela permet d’être le plus
visible possible, mais également de bénéficier d’une implémentation internationale. En outre,
cela contribue à augmenter l’audience du groupe.
D’autre part, la stratégie est centrée autour de deux axes :
− Du divertissement, d’une part,
− De pôles très établis tels que la cuisine, le cinéma, les célébrités, d’autre part.
Pour Webedia, le client est roi et l’enjeu est de garder une grande agilité, une grande
souplesse dans les actions à entreprendre. L’agilité est la première condition de la réussite, ce
qui représente un point compliqué.
« Avec la constante évolution des usages et des technologies, WEBEDIA doit sans cesse se
réinventer, adapter ses formats et sa stratégie digitale aux désirs des internautes qui
consomment ses contenus. Mais l’entreprise doit également réinventer ses modèles
publicitaires pour séduire des annonceurs qui auparavant achetaient des audiences :
aujourd’hui ils achètent des contacts et cela change tout2
. »
Le groupe a réalisé 50 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013 et vise les 60 millions en
2014. L’actionnaire Marc de Lacharrière veut que le groupe croie de 25%/an mais également
qu’il atteigne les 100 millions de CA dans les 3 ans à venir. Cela passera donc par un
développement organique et des acquisitions externes.
D’un point de vu purement mobile, la stratégie marketing est d’avoir un positionnement
différent du web, d’avoir une politique tarifaire différente et de proposer différemment des
formats innovants. Une campagne mobile n’est pas une simple retranscription d’une
campagne web. Il est important de l’adapter au mobile mais en prenant bien en compte les
spécificités techniques du mobile. Il faut prendre conscience que diverses options s’offrent à
nous dans la manière de mener une campagne mobile tant d’un point de vu technique que
créatif : utilisation du tactile, du gyroscope etc.
2
http://obs-commedia.com/actu/les-acteurs-de-la-rupture-temoignent-cedric-sire-webedia/

Concernant la stratégie de distribution, il s’agit de l’internalisation du pôle mobile au sein de
Webedia. Ainsi, cela passe par une équipe dédiée et bien formée aux problématiques mobiles.
Cela passe également par la valeur ajoutée du studio. Cela crée une vraie valeur en interne.
Chaque commercial a des objectifs web mais aussi mobiles. Cela les « oblige » à toujours
proposer du mobile dans leurs propositions commerciales. Enfin, les agences spécialisées
mobile (Joule, Mobext, OMD) briefent directement l’équipe mobile.
La force de sa stratégie commerciale est donc son équipe commerciale dédiée. Il y a des
personnes référentes afin de parler à des contacts clients dédiés au mobile. Ces personnes au
sein de la régie ont un rôle d’expert conseil en interne afin d’accompagner les équipes web &
multi screen.
Par ailleurs, des réunions sont régulièrement mises en place afin d’avoir une réflexion sur les
évolutions produits et offres commerciales. L’objectif étant la recherche perpétuelle de
l’innovation.
Enfin, le business model mobile est l’industrialisation, la standardisation des applications
mobiles pour diffuser les dispositifs de façon homogène.
1. Analyse SWOT
Forces Faiblesses
o Equipe technique (développeurs dédiés
au sein même de l’entreprise)
o Studio (créations d’opérations spéciales,
des formats publicitaires web & mobile)
o Equipe commerciale dédiée à chaque
agence digitale (Havas, Vivaki…)
o Innovations (ex : habillage de site ou
d’application mobile à permet d’attirer
l’attention de l’internaute ou du
mobinaute)
o Sponsoring : Mise en place d’autopromo
/ Communiqué de Presse / Effet viral
o Créations de dispositifs sur mesure (OPS)
o Partenariat avec SFR à La régie vend des
packs thématiques à l’intérieur desquels
se trouvent les applications Webedia. Les
agences vont parfois les privilégier dans
leurs plans média.
o Formats commercialisés par les autres
régies et que nous ne commercialisons
pas (comme les fomats de Widespace à
cube)
o Technologie dont Webedia ne bénéficie
pas comme des solutions de
synchronisation télé (sujet abordé plus
loin)
o Univers sur lesquels Webedia n’est pas
« bon » comme l’univers homme
(Eurosport, Equipe, GQ sont des
applications concurrentes)
è Notre force est l’équipe dédiée au mobile. Cette équipe a été internalisée dans le but d’être
le plus réactif et performant possible. Notre studio est également le cœur de l’entreprise car
sans cette force, nous ne pourrions proposer les dispositifs actuels, faire les opérations
spéciales qui font notre renommée.
è Le partenariat avec SFR Régie est une faiblesse puisque de belles opportunités dont nous
pourrions bénéficier passent directement chez eux.

Opportunités Menaces
o Nouveaux formats publicitaires (Motion
Ad, formats natif)
o Rachats de sociétés : Ils s’expliquent par
l’objectif d’être leader sur les pôles
Divertissement et Femmes + volonté
d’asseoir la puissance, d’appuyer la
notoriété déjà bien établie des sites
historiques.
o Différentes sources de monétisations :
DLS d’application tierce via Facebook
Implémentation du SDK Facebook dans les
applications mobiles Webedia permettant
d’afficher dans ces applications, des
applications dont la publicité est faite sur
Facebook.
o TF1 & Le Parisien ont aussi le partenariat
avec Motion Ad mais sur d’autres univers
(sport, information)
o Ad Exchange (Havas, Vivaki)
o Concurrence (Mobvalue, MBrand3)
2. Observations
L’audience du web a basculé sur le mobile de manière colossale :
Allociné est consommé à 40% sur le mobile, PurePeople à 30%, 750 Gr à 35%. Ce qui amène
Webedia à se poser beaucoup de questions sur les usages et la monétisation car il ne s’agit pas
du même marché.
Le « surfing » des mobinautes/internautes s’effectue sur du classique, de la vidéo, et sur les
réseaux sociaux. Le modèle publicitaire doit alors être réinventé. En outre, les annonceurs
achetaient avant de l’audience, désormais ils achètent du contact.
Le système d’exploitation Android est encore trop laissé à l’abandon. Une réflexion autour de
ce produit est de mise afin de proposer une offre permettant de pousser au mieux cet OS. Un
réel décalage est constaté entre l’usage et l’investissement sur cet OS.
Nous pouvons conclure cette première partie sur le constat suivant : Tous les jours, nous
pouvons observer que le monde digital subit de profondes transformations : les trois
dirigeants de la société (Veronique Morali, Guillaume Multrié et Cédric Siré) répètent
sans cesse qu’il faut maintenant devenir « plus mobile, plus vidéo, plus
programmatique, plus diversifié, plus social, plus serviciel... ».

Partie 2 : Le marché du mobile
Aujourd’hui, le mobile est devenu un véritable objet de consommation courante dont les
individus ne peuvent désormais plus se passer.
Dans cette deuxième grande partie, nous nous efforcerons de présenter les principaux
éléments qui drivent le marché du mobile.
Nous commencerons cette présentation par une bref revue de l’apparition et de l’évolution du
mobile afin de mettre en relief la vitesse des phases d’innovation qui ont permis son adoption
et sa démocratisation auprès du grand public.
Dans un second temps, nous nous concentrerons sur les chiffres clés de ce marché ; en passant
par l’analyse des ventes de mobile dans le monde, du taux actuel d’équipement de la
population et des préférences de connexion.
La troisième partie sera quant à elle, consacrer à la description des rôles des différents acteurs
qui régissent le marché du mobile et des Smartphones.
Enfin, pour conclure cette partie, nous nous attarderons sur les changements que ces
innovations technologiques ont provoqué sur le comportement et les usages des
consommateurs.
I. Histoire du mobile
Apparu il y a seulement 30 ans, le mobile, également appelé téléphone portable ou cellulaire,
a véritablement révolutionné notre quotidien. Voici un bref historique sur l’invention et les
évolutions atour du mobile:3
3
http://www.prixtel.com/decouvrir-PRIXTEL/actualite/news/telephonie-mobile-histoire-et-developpement-des-telephones-
portables/

II. Les chiffres clés du mobile
Commençons tout d’abord par regarder de plus près les chiffres du marché. Le marché du
mobile est porté par une croissance exceptionnelle depuis ces dernières années.
Nous tenterons dans cette sous partie de présenter les chiffres les plus pertinents afin de
pouvoir les utiliser lors de nos recommandations sur les tendances de fond dont Webedia
devra prendre en considération lors de la réflexion de ses prochaines stratégies commerciales
et marketing.
1er
constat : Des taux d’équipement records en Smartphones et tablettes
Alors qu’il y a de ça quelques années seulement, le Smartphone était perçu comme un gadget
« haut de gamme », on constate aujourd’hui une véritable démocratisation et adoption du
mobile par le grand public. Note importante : les ventes de Smartphones en 2013 ont dépassé
celles des ordinateurs.
En 2013, 1,8 milliard de téléphones mobiles ont été vendus dans le monde. Les Smartphones
représentaient 53,6% des ventes totales, supplantant de fait les ventes de téléphones mobiles
« classiques ».
En France, les ventes de téléphones portables atteignent 23,6 millions en 2013 avec plus de
66% de Smartphones vendus.
Ventes appareils mobiles 2013 en France
− Smartphones: 15 millions
− Tablettes: 6 millions
− PC portables: 4,2 millions4
4
Source GFK et Gartner mai 2013
Prévisions des ventes 2014 en France
− Smartphones : 17,5 millions
− Tablettes : 8 millions
− PC Portable : 3,7 millions 5
5
http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-
de-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm

En 2013, le taux d’équipement en téléphones mobiles des français est de 99,7%, soit
quasiment la totalité du territoire. Le taux d’équipement en Smartphones, en constante
augmentation, est aujourd’hui de 39%.
Du coté des tablettes, les ventes ont explosé en 2013 pour atteindre les 6 millions d’unités.
En 2013, on enregistre 7,9 millions de foyers équipés de tablettes, ce qui représente 29% de la
totalité des foyers français.
2ème
constat : Les connexions à internet via le mobile explosent
En 2013, on recense 27 millions de mobinautes, soit quasiment 50% de la population
française. Sachant qu’une personne est considérée comme mobinaute, lorsqu’il se connecte à
internet via son mobile au moins une fois par mois.
− Sur ces 27 millions de mobinautes, 79,3% accèdent à internet tous les jours
− Autre phénomène majeur à retenir : en 2013, 8% du trafic web en France est généré
depuis un terminal mobile.
Ces tendances seront amenées à se généraliser les années à venir, notamment grâce à l’accès à
de nouveaux réseaux mobiles, comme la 4G par exemple. A l’heure actuelle, la pénétration de
la 4G auprès des possesseurs de Smartphones est seulement de 21%.6
3ème
constat : Androïd, leader incontesté sur le marché des OS
C’est un constat de taille car plus que la prédominance d’une marque sur le secteur
(Samsung), le système d’exploitation utilisé par les mobiles représente un enjeu stratégique
majeur. En effet, c’est ce dernier qui va déterminer les spécificités techniques auxquelles
devront se conformer les logiciels, publicités, applications et autres.
Part de marché OS Smartphones
− Android: 65%
− iOS: 18%
− Windows phone: 7,5%
− Blackberry: 3%
− Autres: 2,5%7
4ème
constat : Le florissant marché des applications mobile
L’apparition des applications sur les Smartphones a été un succès immédiat auprès des
consommateurs. En 2013, ce sont plus de 102 milliards de téléchargements d’application dans
le monde qui ont été dénombrés : un record !
Bien que la majorité des applications les plus téléchargées soient gratuites (91%), selon le
cabinet d’étude Gartner, les recettes devraient atteindre les 20 milliards d’euros de chiffres
d’affaire en 2013.8
6
Etude 3eme trimestre 2013 de la Mobile Marketing Association France (MMAF) réalisée en partenariat avec comScore,
GfK et Médiamétrie
7
Source Kantar media mai 2013

22
Parc des applications (monde)
Nombre d’application disponibles par boutique
− Play store (Android): 975 000
− App store : 900 000
− Windows phone store : 160 000
Nombre de téléchargements par boutique
− Play store (Android): 60 milliards (58%)
− App store : 40 milliards (39%)
− Windows phone store : 2 milliards (1%)
On peut constater que le Play store Android domine les autres OS en termes de nombre de
téléchargements d’application mais aussi d’applications disponibles dans les stores en 2013.
En revanche, l’Appstore d’Apple est la plateforme qui génère le plus de revenus. En effet,
40% des apps qui ont été téléchargées sur le store étaient payantes. Sur Android, seulement
20% des téléchargements concernait des applications payantes. 9
Ce phénomène trouve en
parti son explication dans le comportement des possesseurs de iPhone qui sont des « early
adopters » et beaucoup plus friands d’applications.
Nombre moyen d’applications sur les Smartphones des français:
− Installées : 35
− Utilisées (au cours des 6 derniers mois) : 10
− Achetées : 11
Il convient toutefois de noter que les prochaines années devraient enregistrer une baisse du
nombre de téléchargements d’applications mobile. Peu à peu, les comportements vont se fixer
sur l’utilisation systématique des applications les plus utiles.
C’est pour cela qu’il est important pour Webedia d’optimiser le contenu et de développer le
trafic sur ses apps. En effet, les applications représentent des audiences puissantes sur
lesquelles les annonceurs veulent à tout prix diffuser leurs publicités.
8
http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/20005-20130920ARTFIG00283-plus-de-100-milliards-d-applications-
telechargees-cette-annee.php
9
http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/20005-20130920ARTFIG00283-plus-de-100-milliards-d-applications-
telechargees-cette-annee.php

23
III. Les acteurs
Nous venons de voir l’étendue de la démocratisation des téléphones mobiles qui s’est opérée
ces dernières années. Dans cette partie, nous nous intéresserons aux acteurs qui ont participé à
cette émancipation.
D’un coté, les opérateurs mobiles qui assurent une couverture optimale des réseaux sur le
territoire et de l’autre coté, les constructeurs et leurs système d’exploitation qui permettent
aux utilisateurs de disposer de terminaux toujours plus puissants, rapides et intuitifs.
1. Les opérateurs et réseaux mobiles
Les opérateurs mobiles font figure d’acteur important dans cet écosystème. En effet, ce sont
eux qui détiennent les clés de la couverture interne du territoire, qui définissent les offres de
forfait mobile et qui commercialisent les nombreux terminaux mobiles présents sur le marché.
Un opérateur de réseau mobile est une compagnie de télécommunication qui propose des
services de téléphonie mobile ou d’accès mobile à Internet10
. Les opérateurs sont également
en charge de la commercialisation, du marketing et de l’assistance client.
En France, le secteur de la téléphonie est structuré autour de 2 types d'opérateurs:
1/ Les opérateurs classiques qui possèdent leur propre réseau mobile
Le secteur français se compose de 4 acteurs majeurs: Orange, SFR, Bouygues et Free.
Orange est l’opérateur historique et leader en France avec 27 millions de clients. On trouve
ensuite SFR qui comptabilise plus de 21 millions de clients mobiles et Bouygues Télécom
arrive en 3eme position avec environ 11 millions d’abonnés. Enfin, Free a fait une entrée
fracassante sur le marché en 2012 et après plusieurs années de lobbying a réussi à obtenir une
licence de distribution.
2/ Les opérateurs virtuels (MVNO = Mobile Virtual Network Operators)
En France, on recense la présence d’une quarantaine d'opérateurs de réseau mobile virtuels.
On peut notamment citer Virgin Mobile, NRJ mobile, Auchan télécom, M6 mobile, certaines
banques et autres grand fournisseurs de service.
Leur particularité est qu’ils utilisent les réseaux des opérateurs homologués pour
commercialiser des offres en général destinées à des marchés spécifiques tels que les jeunes,
les familles, etc...
La démocratisation des usages mobiles intervenue dans les années 1990 s’est accompagnée de
nouvelles attentes de la part des consommateurs concernant la disponibilité des services
mobiles sur l’ensemble du territoire (banlieue et province).
Aujourd’hui, les opérateurs mobiles ont donc un double rôle à jouer dans la promotion des
usages mobile :
10
Source wikipedia

24
1ère
mission : Continuer à assurer une couverture optimale des réseaux mobile et internet
disponibles sur le territoire
Les opérateurs mobiles doivent relever les enjeux de connectivité à travers tout le territoire.
Sans rentrer dans les détails technologiques, ils doivent faire en sorte de trouver de nouveaux
réseaux et bandes passantes réservés aux ondes mobile. Aujourd’hui, c’est Bouygues Télécom
qui domine le marché avec ses offres 4G.
2ème
mission : Définir des offres commerciales et forfaits mobile accessibles à tous et veiller à
éduquer le grand public à l’utilisation des Smartphones
Aujourd’hui, la concurrence fait rage au niveau des forfaits mobile. Les opérateurs tentent le
tout pour le tout pour attirer et fidéliser leur clientèle qui devient de plus en plus volatile. Les
consommateurs sont à la recherche du meilleur prix en temps de crise où leur pouvoir d’achat
est affaibli.
2. Les constructeurs et systèmes d’exploitations mobiles
Le secteur se compose d’un nombre réduit d’acteurs, rendant de ce fait la compétition très
intense entre les constructeurs : on parle même de course à l’innovation.
La concurrence et les principaux critères de différenciation s’opèrent sur deux tableaux :
− D’un coté, les caractéristiques dites externes du produit : design, taille de l’écran, poids,
qualité de l’image, interactivité et fluidité du clavier, etc.
− Et de l’autre, les produits se distinguent surtout par des critères « internes » spécifiques à
chaque marque, plus communément appelés « OS » (operating system) ou encore système
d’exploitation mobile.
Les caractéristiques externes
Les caractéristiques externes représentent les éléments physiques et de design du téléphone
portable. Ce sont généralement ces éléments qui déterminent et orientent le comportement
d’achat des consommateurs.
Les grandes marques du secteur : Apple, Samsung, Nokia, LG et Windows produisent sans
cesse de nouveaux terminaux plus innovants, plus fonctionnels, plus performants. Les critères
de choix sont vastes : nouvelles applications toujours plus utiles, interfaces plus
ergonomiques, résolutions améliorées. Aujourd’hui, on parle même de batteries solaires ou
encore d’écrans flexibles et incassables.
La compétition se fait ressentir sur le marché et ce pour le plus grand bonheur des
consommateurs puisque chaque année, des dizaines de nouveaux modèles sont
commercialisés par les opérateurs.
Or cette multiplicité des terminaux mobile représente une véritable problématique pour tout
ce qui va être développement d’application ou encore diffusion de publicité car les
professionnels devront adapter chaque publicités en fonction des différentes tailles et
spécifications techniques des modèles.

25
Les caractéristiques internes
Les caractéristiques internes représentent le coté technique et la performance des terminaux
mobiles. Chaque téléphone portable fonctionne sous un système d’exploitation qui lui est
propre, c’est à dire selon un codage spécifique qui déterminera, en l’occurrence, la
compatibilité et l’installation possible ou pas de certains logiciels.
On distingue 2 grands types de systèmes d’exploitation :
− Des systèmes ouverts tels que celui développé par Google : Android que l’on retrouve
notamment sur les téléphones Samsung et une grande variété d’autres modèles.
− Des systèmes fermés comme celui d’Apple et de Microsoft qui sont uniquement réservés
aux modèles de l’iPhone et du Windows phone.
Or cette particularité pose beaucoup de problèmes dans le milieu du développement et du
graphisme. Comme nous l’avons vu un peu plus haut, le marché est actuellement dominé par
trois plateformes qui sont Android, iOS et Windows Phone. Or ces trois systèmes ne sont pas
compatibles entre eux, ce qui oblige les développeurs à créer des versions différentes lors du
développement d’un site ou d’une application mobile. On retrouve également le même
problème lorsqu’il s’agit d’insérer des codes de tracking aux supports publicitaires que l’on
souhaite diffuser.
Les coûts de développement deviennent alors très importants pour les entreprises qui par
conséquent décident souvent de se concentrer uniquement sur un seul système d’exploitation :
certaines applications sont en effet seulement disponibles sur iOS et les campagnes
publicitaires peuvent également n’être diffusées que sur Android à la demande des
annonceurs, faute de moyens financiers pour réaliser les créas.
Cette réalité du marché représente aujourd’hui un réel frein à l’innovation et aux opportunités
de créativité et nous incite à penser que l’interopérabilité globale entre chaque système serait
la meilleure solution. Malgré tout, il est facilement imaginable que pour des raisons de part de
marché, les constructeurs n’y trouvent aucun intérêt financier. L’autre moyen technique vers
lequel le marché tend à se tourner, c’est la création de plus en plus fréquente de sites mobile
ou de web apps, qui alors permettrait de limiter les productions spécifiques à chaque
plateforme OS.
Transition
Il est important de mettre en avant ici que les opérateurs mobiles et les constructeurs sont des
acteurs importants, bien qu’ils n’interviennent pas directement sur le marché de la publicité
mobile, c’est en fonction de leurs innovations technologiques et des avancées en connectivité
que les responsables marketing mobile pourront imaginer de nouveaux supports publicitaires.
Par ailleurs, ce sont aussi ces innovations qui vont redéfinir les usages et faire évoluer les
comportements de la première cible des publicitaires : les consommateurs.

26
IV. Evolution des comportements et usages mobiles
Nous avons vu dans les précédentes sections que le mobile était en plein boom : les ventes
explosent, les constructeurs sont en pleine course à l’innovation pour proposer des
téléphones toujours plus performants et les opérateurs s’efforcent tant bien que mal de
proposer aux consommateurs la meilleure couverture réseaux possible et des offres de forfaits
à des prix défiants toute concurrence.
Tous ces éléments ont participé au changement du comportement des consommateurs. Les
Smartphones ont en effet crée de nouveaux usages liés à la mobilité, à la connectivité et aux
différentes technologies qu’ils embarquent. Une véritable relation s’est installée entre
l’individu et son Smartphone : c’est un objet précieux et personnel qui l’accompagne
quotidiennement, en tout lieu et à tout moment.
Dans cette partie, il s’agira de faire ressortir des informations essentielles sur les usages
principaux des consommateurs qui pourront aider Webedia à mieux appréhender les pistes
d’innovation à explorer, afin de cibler et impacter aux mieux les mobinautes au travers de leur
stratégie de diffusion des campagnes mobiles.
Tous les constats qui vont suivre ont été tirés de l’étude réalisée par Google en 2013, intitulée
« mieux comprendre les utilisateurs de mobiles ». Nous avons pris soin de ne sélectionner que
les données concernant les habitudes des français.
Constat N°1 : Le profil type du mobinaute est international
Le profil type de l’utilisateur de Smartphone est :
− Un homme (54 %)
− Entre 25 et 44 ans (39 %)
− Célibataire (40 %)
− Vivant majoritairement en zone urbaine (48 %)
− Actif et de CSP supérieure11
Il est à noter que ce profil type est international, c’est à dire que ce modèle est le même dans
chaque pays. Cependant, avec la croissance des nouvelles technologies de l’information et la
rapide appropriation par les utilisateurs de ces différents gadgets, le profil du mobinaute tend
peu à peu à s’étendre à d’autres catégories d’âge, de sexe et de revenu.
Ces données sociodémographiques sont d’une évidente importance pour catégoriser et cibler
les publicités. En effet, il apparaitra pertinent de savoir relever pour chacune des cibles
identifiées, des comportements spécifiques afin de pouvoir ensuite soulever des stratégies
cohérentes.
11
http://www.mymarketingmobile.fr/2013/09/08/synthese-etude-google-our-mobile-planet-2013/

27
Constat N°2 : Le mobile fait partie intégrante de notre quotidien
Le mobile est un compagnon indispensable qui guide le consommateur au quotidien.
Aujourd’hui, 91% des individus gardent leur mobile 24/24h avec eux et celui-ci reste en
permanence allumé. Désormais, les français passent plus de temps sur leur téléphone portable
(2h45 par jours) que sur l’écran de la TV (contre 1h30).12
Les principaux lieux et contextes d’utilisation se multiplient :
− 97 % à la maison
− 82% dans les magasins
− 80% au travail
− 73% au restaurant et à table
− 72% dans les transports
− 59% dans les situations d’attente (médecin, aéroport)
− 36% aux toilettes13
Constat N°3 : le multi-écrans gagne du terrain
Une autre tendance qu’il est important de notifier est le développement du multitasking : les
consommateurs utilisent leurs mobiles en effectuant d’autres activités.
On parle également de phénomène multi-écrans car les professionnels ont remarqué que
l’utilisateur sollicite plusieurs médias en même temps. Ici, une nouvelle voie s’ouvre à des
stratégies marketing prenant en compte ce nouveau comportement et ces différents contextes
d’utilisation.
Ainsi, on a pu mettre en évidence que 78% des individus utilisent leur téléphone portable, tout
en effectuant d’autres activités :
− 52% regardent la télévision
− 47% écoutent de la musique
− 36% effectuent des recherches internet sur un autre support (tablette, desktop, TV
connectée)
− 27% jouent à des jeux vidéo et en ligne
− 18% lisent un journal ou un livre14
Il faut toutefois garder en tête que le contexte d’utilisation d’un mobile est spécifique. Les
responsables marketing et développeurs doivent alors prendre en compte certains éléments
comme :
− La distraction des possesseurs de Smartphones en situation de mobilité
− Le manque de concentration face à la taille réduite de l’écran
− L’interruption possible liée à l’environnement extérieur, à la qualité du réseau mobile et à
la batterie du téléphone
12
http://meta-media.fr/2014/03/20/le-mobile-a-depasse-la-tv-en-temps-passe-dans-la-plupart-des-pays.html
13
http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-fr-local.pdf
14
Etude Google « Our mobile Planet », comportement des mobinautes en France, 2013

28
Constat N°4 : Le mobile est un portail multi-activités
Aujourd’hui, les capacités technologiques et les fonctionnalités avancées des Smartphones
induisent des glissements d’usage. Le mobile va peu à peu remplacer certains objets du
quotidien tels que : le réveil, l’appareil photo, la caméra, les guides routiers, les mp3 et les
magazines.
Concernant les usages, il est possible de dresser une liste des activités web les plus souvent
sollicitées par les mobinautes :
− Effectuer des recherches web (82%)
− Consultation d’emails (81%)
− Photos et vidéos (75%)
− Jeux et divertissement (64%)
− Ecouter de la musique (64%)
− Réseaux sociaux (61%)
− S’informer et suivre l’actualité (52%)
− Navigation GPS (21%)15
Cependant il est important de garder à l’esprit que les fonctionnalités classiques du mobile
comme les appels et les SMS restent les utilisations premières des individus, loin devant les
connexions et activités web mobile. 16
Conclusion
Ainsi nous avons pu observer dans cette partie que le mobile faisait désormais parti du
quotidien des consommateurs : leurs comportements ont radicalement changé. La quasi-
totalité du territoire français est équipé et l’émergence des tablettes réservent encore de belles
opportunités d’innovation et de commercialisation pour les marketeurs. On parle dorénavant
de mobiquité ou encore de phénomène ATAWAD (anytime, anywhere, anydevice)
Les chiffres et les taux d’équipement témoignent tout autant du véritable engouement pour les
Smartphones. Les prévisions des ventes, associées à l’optimisation des réseaux internet
mobile et aux améliorations fonctionnelles des portables laissent entrevoir de belles
perspectives aux responsables publicitaires.
L’enjeu pour Webedia et pour les responsable marketing sera désormais de s’inspirer et
d’intégrer ces nouveaux usages dans leurs réflexions stratégiques liées à la création et à la
diffusion des publicités mobile afin de concevoir de nouveaux moyens de communication
efficaces pour les annonceurs.
15
Etude Google « Our mobile Planet », comportement des mobinautes en France, 2013
16
Etude sur les usages mobiles 2013, Deloitte.

29
Partie 3 : Le marché de la publicité mobile
Bien que le marché de la publicité mobile affiche depuis quelques années une croissance sans
précédent, on note toutefois que les budgets investis sur le marché demeurent bien faibles en
comparaison à la démocratisation et l’adoption du mobile par les consommateurs.
En effet, de nombreux défis doivent être relevés : contraintes techniques, compréhension des
besoins consommateurs, connaissance des forces en présence tout le long de la chaine de
valeur : régies, éditeurs de site, annonceurs et agences de publicité.
Pourtant, de nombreux facteurs encouragent un véritable décollage de ce marché : de
nouvelles techniques de tracking et d’adserving, des réglementations plus souples, de
nouveaux formats innovants et ludiques, le développement de stratégies géolocalisées et
ciblées, etc. Bref, tout y est !
Dans cette partie, nous allons donc dans un premier temps faire un état des lieux du marché de
la publicité en France et dans le monde.
Après un bref rappel historique, nous nous intéresserons d’abord aux chiffres clés et aux
acteurs qui composent le paysage de ce marché.
Puis, dans un deuxième temps, un état des lieux sur les formats et stratégies mobiles les plus
répandus sera dressé.
Cette partie a pour objectif de dégager les facteurs clés de succès et best practices utilisées sur
le marché du mobile afin de pouvoir dégager quelques pistes de solutions à fournir à
Webedia.
I. Histoire et évolution de la publicité en ligne
L’apparition de la publicité online (web et mobile) remonte à seulement quelques années. Son
histoire est très récente et est toujours en construction et en évolution. En effet, bien que
certaines régulations et standards définissent aujourd’hui le secteur, de nombreuses zones
d’ombre restent encore à explorer.
17
Voici, une petite frise historique reprenant les avancées les plus marquantes de la publicité
online.
17
http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/la-publicite-en-ligne-une-histoire-recente

30
II. Définition et enjeux de la publicité mobile
Dans un premier temps, il est essentiel de rappeler les grandes définitions qui existent autour
de la publicité avant de passer en revue les principaux enjeux qui entourent la publicité sur
mobile.
1. Quelques définitions
La publicité de manière générale :
Il s’agit d’une « technique de communication dont l'objectif est de capter et d’attirer
l’attention des consommateurs à l'égard d'un produit, d’un service ou d’une marque, afin de
l’inciter à adopter un comportement souhaité : achat, utilisation, consommation, etc ». 18
Le marketing mobile :
Il s’agit d’un « ensemble de pratiques qui permettent aux entreprises de communiquer et
d’engager la conversation avec leur audience de manière interactive et pertinente avec
n’importe quel support ou réseau mobile ».19
La publicité online :
« L'e-publicité est la déclinaison de la publicité sur le web au moyen d'images ou de liens
textes publicitaires ».20
Elle offre de nombreux avantages comme par exemple de couvrir une
large audience à moindre coût et de permettre une meilleure réactivité et un ROI accru sur les
campagnes publicitaires grâce aux nombreux outils de mesures statistiques disponibles (trafic,
cookies, comportements des internautes, heure de visites, provenance, etc.).
La publicité mobile :
Elle englobe l’ensemble des actions de communication publicitaire réalisées spécifiquement
sur mobile. Elle consiste à utiliser comme medium le téléphone mobile pour atteindre le
consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où qu'il se trouve.
2. Les enjeux de la publicité mobile
La promotion via les terminaux mobiles devient de plus en plus importante et stratégiques
pour la majorité des annonceurs. Bien conscients de l’évolution des comportements et usages
des technologies par les consommateurs, les annonceurs voient dans le mobile un nouveau
relai de communication. D’autant plus que le mobile leur permettrait d’entrer en contact
directement avec le consommateur final tout en rentabilisant leurs investissements.
En effet, le mobile est aujourd’hui devenu indispensable dans le quotidien des
consommateurs : lire ses emails, s’informer sur les actualités, comparer les prix et demander
l’avis de ses proches, télécharger une musique, etc... Toutes ces actions représentent autant
d’opportunités et points de contact pour toucher les consommateurs.
Par le biais de ce nouvel instrument marketing, les entreprises bénéficient d’un nombre
incontournables de nouveaux moyens pour atteindre et influencer le comportement des
individus. Les techniques sont nombreuses: les SMS promotionnels ou informationnels, la
18
(source emarketing : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-6204.htm)
19
(Selon l’association Marketing Mobile (MMA))
20
http://www.dicodunet.com/definitions/e-marketing/e-publicite.htm

31
publicité display ou visuelle, l’emailing, le ciblage, la géo-localisation, la possibilité d’utiliser
des stratégies cross-canal, etc.
Le mobile, en démocratisant les usages en situation de mobilité, représente en effet un moyen
d'atteindre et d'interagir avec le client en tout lieu et à tout moment. Cette caractéristique
apparait comme une aubaine sans précédent pour les marques qui peuvent désormais
construire de réelles stratégies marketing « one to one » mais aussi de fidélisation en
permettant une proximité sans précédent avec leur cible.
Cependant, afin d’atteindre ces objectifs ambitieux, la publicité mobile devra également
répondre à un certains nombres d’obstacles pour s’imposer.
En effet, à l’heure actuelle, la publicité mobile n’en est qu’à ses débuts et manque encore de
maturité et de réelle preuve d’efficacité pour convaincre les entreprises d’y consacrer des
budgets conséquents.
Premièrement, de nombreuses règles autour du recueil et de l’exploitation des données
personnelles des individus régissent le secteur et imposent de nombreux freins aux marketeurs
dans l’approfondissement de certaines stratégies d’acquisition de prospects ou de création de
base de données. Malgré cela, la publicité mobile ne jouie pas encore d’un cadre
réglementaire et juridique clair, le secteur étant en constante évolution, les normes doivent
s’adapter et être souples.
Par ailleurs, fort est de constater qu’aujourd’hui les formats display proposés ne sont pas pour
ainsi dire très attractifs : ce sont souvent des modèles adaptés de la publicité web. Ici, la
problématique de la multiplicité des terminaux et des systèmes d’exploitation ne facilite pas la
tâche des développeurs qui doivent alors adapter les créations à chaque modèles de
Smartphones, se conformer à chaque spécificités de chaque applications ou sites mobiles. Il
serait donc pertinent de définir des spécificités techniques de référence pour uniformiser le
secteur mais aussi d’innover sur les formats d’un point de vue créatif et technique.
Enfin, le dernier grand frein à l’expansion de la publicité mobile réside dans le fait
qu’aujourd’hui les moyens techniques de mesure d’efficacité ne sont pas au point et révèlent
l’absence de certitudes autour des retours sur investissement que le mobile laisse entrevoir.
3. Les forces et faiblesses de la publicité mobile
Lors d’une campagne publicitaire, chaque media permet de répondre à des objectifs bien
spécifiques : certains sont recommandés pour leur force de couverture, d’autres pour leur
liberté de créations originales, etc. La décision de faire de la publicité ou non via tel ou tel
canal se fera alors en déterminant les atouts et faiblesses du media en question pour répondre
à l’objectif assigné à la campagne.
Cette vue globale de ces forces et faiblesses nous permettra d’identifier clairement sur quels
leviers la publicité mobile pourrait s’appuyer par rapport aux autres supports media de
publicité. Petit focus sur les points forts et les points faibles de la publicité mobile :

32
Forces Faiblesses
o Audience en forte croissance
o Campagnes peu onéreuses par rapport au
offline pour les annonceurs
o Media interactif : marketing direct et
possibilité d’interaction avec la cible
o Cibles plus qualifiées : one to one et
messages personnalisés
o Ciblage très précis selon le profil et centres
d’intérêts des internautes
o Meilleure réactivité : délais de réservation
courts
o Retours sur investissement supérieurs aux
autres medias.
o Mobilité : l’attention est parfois réduite
o Méfiance vis-à-vis des données personnelles
o Formats jugés intrusifs : véritable outil
quotidien (jour et nuit)
o Des business model instables qui sont encore
à définir
o Des annonceurs frileux
o Des inventaires difficiles à monétiser.
o Manque de référence sur les spécifications
techniques des formats
o Multitudes d’acteurs : agences et régies plus
ou moins spécialisées sur certaines
spécificités du mobile
Opportunités Menaces
o Migration des investissements publicitaires
des supports traditionnels vers le mobile
o Augmentation du taux d’équipement en
mobile et tablette de la population
o Innovation et créativité : diversification des
formats disponibles
o Technologies évolutives : amélioration
technique et précision des mesures
o Apparition de nouveaux marchés à
l’international
o Nouveaux leviers à explorer :
géolocalisation, ciblage, viralité amplifiée
via les réseaux sociaux, vidéos
o Concurrence toujours importante des medias
traditionnels dans certains secteurs.
o Fragmentation du marché avec la
multiplication des différents OS et tailles
d’écran
o Couverture réseaux mobile : saturation de la
bande passante et coûts de modernisation
importants
o des infrastructures.
o Réglementation stricte autour des données
personnelles
o Contexte économique peu favorable
o Des tensions sur les tarifs publicitaires
Synthèse :
Pour résumer, nous pouvons dire que la publicité mobile à un bel avenir devant elle compte
tenu des nombreux atouts qu’elle possède. Le mobile est devenu un objet fonctionnel
indispensable pour les consommateurs et les responsables marketing comptent bien profiter
de cette tendance pour se rapprocher et favoriser le dialogue avec leurs cibles.
La dimension spatio-temporelle autour du mobile est une des raisons les plus pertinentes pour
considérer le mobile comme un canal riche et puissant. Les annonceurs ont aujourd’hui accès
à un media qui permet d’atteindre chaque consommateur de manière individuelle, de le cibler
géographiquement, dans n’importe quel contexte et au moment de la journée le plus opportun.

33
III. Les chiffres clés du secteur de la publicité
1. Etats des lieux des investissements et recettes publicitaires tous
médias confondus en France
1er
constat : Les investissements en communication des annonceurs sur la période 2013 en
France sont en baisse de 3%. Dans le détail, ce sont 30 milliards d’euros qui ont été dépensés
en communication en 2013, dont 10,8 milliards dans les médias (internet inclus) et 20
milliards dans le hors médias.
2ème
constat : De l’autre coté, les recettes publicitaires réalisées en 2013 ont atteint 13,3
milliards d’euros. Les recettes enregistrent une baisse de 3,6%, excepté pour le online qui
continue sa progression : On enregistre +55% pour le display mobile et +3,1% pour la
publicité internet (display et search confondus).21
Cependant, il faut tenir compte de la mauvaise santé générale du secteur de la communication
qui peut s’expliquer de plusieurs manières nuancées :
− Cause Economique : la France souffre d’une croissance en berne
− Cause sociétale et Structurelle : ces dix dernières années, notre société a été marquée par
de profonds changements avec l’apparition d’internet et du mobile. Ces révolutions
technologiques ont provoqué un bouleversement du paysage des médias traditionnels : les
investissements des entreprises ont tout simplement suivi la digitalisation de la plupart des
secteurs et les changements de consommation des français.
2. Le marché de la publicité internet
Nous avons vu que malgré la baisse globale des dépenses publicitaires, seuls les
investissements sur le canal online (web et mobile) étaient en progression.
Il est intéressant d’observer que les investissements publicitaires sur internet en France sont
passés de 2,2 milliards d’euros en 2010 à environ 2,8 milliards en 2013.
Cette croissance est principalement provoquée par le glissement progressif des dépenses
consacrées aux medias classiques (TV, presse, radio) vers les supports en ligne.22
Part du digital dans les dépenses globale en communication – Comparatif par pays
21
http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php
22
http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2

34
La part des dépenses publicitaires mondiales réservée au digital (internet et mobile) représente
aujourd’hui plus de 20%.
Cette part est en constante progression, alimentée par les évolutions technologiques, les
constantes innovations et la modification des usages de consommation des individus.
En s’intéressant aux investissements réalisés dans les différents pays, on constate que la
France cumule un certain retard de maturité concernant la part des dépenses réservées à la
communication en ligne : celle-ci atteint 22%, contre 35% au Royaume-Uni et 30% en
Allemagne.23
Part des investissements dans les différents canaux « online », France 2013
Concernant les dépenses dans le digital, les budgets réservés aux différents leviers
d’acquisition prennent des proportions différentes et on constate que certains canaux sont
aujourd’hui largement préférés aux autres.
Ainsi, le search représentait le premier canal d’investissement en 2013, avec plus de 50% des
dépenses. Le display se place en deuxième position et cumule ainsi 28% des investissements
dans la part total du online. Enfin, l’affiliation, les comparateurs de prix et les stratégies
emailing se partagent le reste des investissements digitaux (20%)
Bien qu’en 2013, les investissements consacrés au mobile n’atteignent que 2%, il faut noter
qu’au troisième trimestre 2014 les dépenses sur ce canal représentent désormais 10% dans le
total des frais digitaux.
23

35
3. Le marché de la publicité mobile
Selon eMarketer.com, le marché mondial de la publicité mobile enregistre une importante
accélération de sa croissance depuis ces 3 dernières années. Ainsi, en seulement 2 ans, les
investissements sont passés de 4 milliards de dollars en 2011 à 18 milliards de dollars pour
l’année 2013, en prenant en compte les dépenses dans le monde entier.
En 2014, selon les estimations, les dépenses publicitaires mondiales dans le mobile devraient
progresser de 75% et atteindre la somme de 31,45 milliards de dollars.
Poids du mobile dans les investissements online
Aux Etats-Unis, la publicité mobile représente 22% sur le total des dépenses en publicité en
ligne en 2014 (contre 14% en 2013) et au Royaume-Uni, la publicité mobile explose et
représente plus de 17% dans le total des dépenses digitales.
Malgré une croissance importante du mobile comme media publicitaire, la France, avec
seulement 10% des dépenses digitales réservées au mobile, reste encore bien en retrait sur
cette nouvelle branche. Les experts ont d’ailleurs du mal à décrypter cette tendance de fond
lorsqu’ils constatent la maturité des usages des consommateurs français et le fort taux
d’équipement des foyers.24
Investissements mobile en France, 2013
24

36
A titre de comparaison, le marché français est à la traine : les dépenses sur le canal du mobile
ne pèsent que 8% en 2013 dans le total des investissements digitaux.
Malgré tout, les budgets accordés mobile prennent une importance considérable depuis 3 ans.
En effet, en 2009, les investissements consacrés au mobile ne représentaient que 1% dans la
globalité des dépenses dans le digital, soit à peine plus de 20 millions d’euros.
En 2014, La France enregistre des investissements sur le mobile de plus de 229 millions
d’euros. 25
Répartition des investissements display mobiles vs tablettes
En 2014, les statistiques montrent un regain d’intérêt en ce qui concerne la publicité display,
et surtout branding, sur le mobile. Sur les 229 millions dépensés, un peu plus de 100 millions
ont été réservé au search et 79 millions ont été investi dans le display en France.
Aujourd’hui, ces investissements sont surtout accordés aux campagnes mobile (75% du
budget soit 60 millions accordés), la tablette restant à ce jour un relai encore peu exploitée
(25% du budget). Ce constat est cependant cohérent avec les chiffres de ventes et taux
d’équipement des français.26
Les secteurs qui investissent le plus de la publicité « online »
Les principaux investisseurs sur le canal mobile sont également les plus gros apporteurs de
recettes publicitaires sur le web. Il s’agit principalement des secteurs des télécoms, du
tourisme, des services financiers, du divertissemnt et des secteurs automobile et agro-
alimentaire.27
IV. Cartographies des principaux acteurs de la
publicité mobile
Le monde de la communication et de la publicité s’articule autour d’un nombre important
d’acteurs qui ont chacun à un rôle spécifique à jouer.
Dans la sphère mobile, les principaux intervenants de la chaine de création et diffusion
publicitaire sont les suivants : les annonceurs, les agences média, les régies publicitaires et les
éditeurs de sites et applications mobile.
25
26
http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm
27
Source : Baromètre IAB-SRI-TNS (1er semestre 2009)

37
Voici un schéma qui représente visuellement les interactions entre les différentes personnes
qui jouent un rôle essentiel dans la réalisation publicitaire :
Les différents chemins pour mettre en place une campagne publicitaire mobile
1ère
voie la plus classique : l’annonceur fait un brief contenant les objectifs principaux de la
campagne à réaliser à une agence média qui s’occupera pour son compte de réaliser et suivre
la stratégie mise en place. Elle négociera également les prix de diffusion des supports
publicitaires pour lui. L’agence passera alors par une régie qui possède les compétences
techniques et la connaissance des espaces publicitaires disponibles sur les sites et applications
mobile qu’elle commercialise pour diffuser les créations de l’annonceur. Chaque éditeur qui
souhaite commercialiser le contenu de ses sites et applications passe par le savoir-faire de
planification d’une régie et gère avec elle la tarification de ses emplacements.
2eme voie : l’annonceur peut également se dispenser d’une agence media et passer
directement auprès d’une régie publicitaire si elle le souhaite. L’annonceur s’occupera lui-
même de définir le médiaplanning et d’élaborer les créas de sa campagne publicitaire. La
régie s’occupera ensuite de mettre en ligne la campagne via son adserver et d’optimiser les
diffusions en fonction des résultats. Dans cette situation, l’annonceur aura moins de pouvoir
de négociation au niveau des prix face aux régies.
3eme voie : enfin le dernier chemin possible, le plus rare, est celui où l’annonceur négocie
directement avec les éditeurs pour trouver un emplacement où il peut diffuser ses publicités.

38
V. Description des rôles de chaque acteur
1. Les annonceurs
L’annonceur, dans le langage publicitaire, est l’acteur qui souhaite déclenche une opération de
communication.
Pour faire passer un message publicitaire, les annonceurs se tournent généralement vers des
agences medias qui s’occupent pour son compte de concevoir un plan de promotion en
fonction des objectifs que la marque veut atteindre et du budget accordé.
2. Les éditeurs de sites et applications mobiles
Les éditeurs sont à l’origine des espaces publicitaires disponibles sur le mobile. En effet, un
site ou une application mobile est généralement constitué d’un coté, d’un contenu éditorial et
de l’autre de certains espaces réservés à la diffusion des messages publicitaires.
Il est important de souligner ici l’intérêt de cette démarche et pourquoi la publicité est
indispensable aux éditeurs. Les éditeurs sont les professionnels qui s’occupent de créer,
développer, optimiser et faire vivre un site ou une application mobile. L’internet et le mobile
ont rendu l’accès à l’information et à des services totalement gratuits aux consommateurs.
Cependant, derrière cette application mobile, il y a des professionnels qu’il faut
rémunérer comme les développeurs et les rédacteurs de contenus.
Le but pour les éditeurs c’est donc de valoriser l’audience et le contenu de leur site, ainsi que
de qualifier au mieux le profil de ces internautes afin de constituer des espaces publicitaires
premium recherchés par les annonceurs.
3. Les agences média
Les agences media interviennent dance processus publicitaire lors de la conception et le
contrôle des actions publicitaires pour le compte d’un annonceur. Les agences media sont
surtout sollicitées pour leur bonne connaissance du marché, leur créativité et leur expertise en
matière de médiaplanning et de gestion des campagnes.
Mandatées par leurs clients, elles héritent également de la partie négociation lors de l’achat
d’espace publicitaire auprès des régies avant de leur déléguer les aspects techniques de
pilotage et diffusion des supports publicitaires.
Le paysage des agences médias est très éclaté sur le territoire français. On distingue
principalement 2 catégories d’agence pub spécialisée dans le mobile :
1/ Les agences adossée à de grands groupes de communication :
− Carat avec sa cellule mobile Marvellous
− Omnicom Media Group
− Group M avec une cellule dédiée au mobile SBW
− Havas Media
− Publicis et sa cellule mobile Phone Valley

39
2/ Les agences media indépendantes
− Pure Agency
− UserADgents
− Mobil’factory
− Digidust
− Bemobee
− Visuamobile
4. Les régies publicitaires mobiles
Les régies publicitaires sont les entités qui gèrent la commercialisation des espaces
publicitaires des sites et applications mobile dont elles ont la charge.
La régie a donc un rôle crucial et central puisque c’est elle qui assure l’intermédiaire entre les
annonceurs et les éditeurs de sites mobile sur lesquels ils veulent diffuser leur publicité.
Leur rôle va donc consister à piloter l’ensemble des campagnes publicitaires qui leur sont
confiées via leur adserver afin de remplir les inventaires qu’elle héberge.
Un adserver est « un logiciel de gestion de campagnes de publicité en ligne qui permet de
programmer l’affichage dynamique des objets publicitaires dans les espaces prévus sur les
pages éditoriales et qui fournit les statistiques de campagne qui peuvent être consultées par
les différents acteurs concernés. »28
Focus sur le rôle et les missions principales d’une régie publicitaire
En premier lieu, la régie publicitaire devra effectuer un travail de « prise en régie » c’est à
dire s’assurer qu’elle peut répondre commercialement aux demandes de ces clients.
Les processus clés identifié sont les suivants :
1/Promouvoir et vendre
− Concevoir et actualiser les catalogues d’offres
− Définir le plan de diffusion des sites à commercialiser
− Ajuster les propositions en fonction des demandes spécifiques des clients ‘faisabilité
technique, état de l’inventaire, prévisions, etc)
− Gérer l’inventaire et le reste à vendre (=les espaces invendus c’est à dire sans publicité)
2/ Livrer et piloter les campagnes
− Valider techniquement les offres
− Définir et mettre en place les plans de tagguage
− Programmer et mettre en ligne les campagnes
− Optimiser les diffusions au fur et a mesure de l’évolution et des résultats de la campagne
− Effectuer des bilans de diffusion
Il est important de mentionner que les régies publicitaires se focalisent souvent sur les
questions techniques en oubliant totalement l’expérience vécue par les mobinautes. Il est donc
important que Webedia pense à remettre les consommateurs finaux au centre de ses
processus.
28
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Adserver-ou-ad-server

40
VI. Les différents leviers et formats de la publicité
mobile
1. Les principaux canaux publicitaires disponibles sur le mobile
− Le search (search engine advertising) : Consiste en l’achat de mots clés spécifiques afin
de pouvoir apparaitre sous la forme d’annonces et de liens texte dans les pages de résultats
de requête des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing. Le principal
avantage de ce levier est le faible coût qu’il engendre par rapport aux opportunités
d’exposition et de couverture qu’il offre.
− La publicité display : C’est celle qui nous intéresse dans le cadre de notre thèse
professionnelle sur Webedia. Nous verrons en quoi elle consiste et quelles sont ses
caractéristiques en détails dans la partie suivante.
− La publicité par SMS : Consiste à envoyer des messages commerciaux ou informatifs
directement sur le téléphone personnel des individus. Les atouts de ce canal sont
considérables : mise en place des campagnes rapide et simple, faiblesse des couts,
déploiement de stratégies one to one et communication bi-directionnelle. Seul
inconvénient: les marketeurs doivent recevoir l’accord préalable des consommateurs.
− La publicité via emailing : Emploie le même procédé que sur le web. Il s’agit d’envoyer
des emails commerciaux ou informatifs à une base de données clients en optimisant le
format en responsive pour qu’il puisse être lu de façon agréable par les individus sur leur
mobile. C’est un canal qui prend une ampleur de plus en plus grande, liée notamment aux
usages grandissants de lecture et consultation des emails via les Smartphones. A titre
d’information, aujourd’hui, 25% des emails sont lus sur mobile29
.
2. Focus sur les formats display
La publicité display : Consiste en la diffusion et l’affichage de messages publicitaires à
l’aide d’images et de visuels graphiques. Il existe plusieurs formats display dédiés aux
spécificités du mobile, des plus simples aux plus interactifs.
Aujourd’hui, les formats display sur mobile manquent encore de maturité et d’originalité. La
problématique commune à tous les développeurs est la taille réduite de l’écran. Par
conséquence, la grande majorité des formats disponibles sur le marché sont encore statiques et
se limitent à copier les formats présents sur internet.
29
http://www.zemail.fr/content/342-l-e-mailing-a-destination-des-smartphones

41
Les formats classiques
1/ Les bannières :
La bannière s’apparente comme sont nom le suggère à un bandeau publicitaire présent sur une
partie de l’écran. Elles peuvent être de différentes tailles et placées à différents endroits :
principalement en haut ou en bas de l’écran sur le mobile. Par ailleurs, les créations peuvent
être statiques ou interactives en laissant place à la diffusion successive de différents
arguments textes et images.
Spécifications techniques
− Dimensions : 320 x 50 pixels
− Poids recommandé : inférieur à 30 ko
− Format accepté: gif, png, jpeg, HTML5
− Cliquable : oui30
Avantages
− Standardisation du format : les bannières sont disponibles et insérables sur n’importe
quels supports (sites et applications mobile)
− Bon levier pour générer du trafic vers les applications et sites mobiles
− Bon ROI : taux de clics moyen entre 1 et 1,5 %
− Prix peu élevé : CPM entre 5 à 10 euros
Inconvénients
− Espace de création petit (en général 1/5 de l’écran)
− Qualité graphique limitée par les contraintes techniques : poids, couleurs, animations
− Aucune réelle expérience avec la marque
30
source Marketing mobile Association

42
2/ Les interstitiels :
Création graphique qui s’affiche en pleine page, recouvrant la totalité de l’écran des
téléphones. C’est le 2ème
format le plus utilisé à l’heure actuelle en publicité mobile. Ce type
de format est souvent inséré lors du chargement des pages : ouverture d’application, page
suivante, redirection vers un autre article, etc. Les créations doivent être bien réfléchies et
visuellement impactantes car elles ne sont visibles que quelques secondes avant de disparaitre
de l’écran.
Spécifications techniques 31
(source : Marketing mobile Association)
− Format : Pleine page
− Poids recommandé : 35 Ko maximum
− Durée d’affichage : 3 à 5 secondes maximum
− Cliquable : oui
Avantages
− Espace publicitaire plus grand qui permet des créations graphiques plus sophistiquées et
travaillées
− Taux d'exposition et taux de mémorisation plus élevés
− ROI impressionnant : taux de clic entre 2 et 4 %,
− Levier efficace pour le branding et le recrutement
Inconvénients
− Format intrusif et imposé aux utilisateurs
− Risque important de clics d’erreur de la part du mobinaute qui cherche à fermer l’encart
− Contraintes de poids limitant la qualité des créations
− Temps d’affichage très court
31

43
Les nouveaux formats Rich Media
Grace aux innovations numériques et à l’expansion des réseaux mobile 4G, les experts mobile
sont à l’origine de nouvelles solutions publicitaire enrichies : il s’agit du rich media.
Les formats Rich Media « sont des formats publicitaires qui incorporent une logique
d'animation visuelle ou sonore ».32
Ces solutions utilisent le codage en HTML5 qui permet de
rendre les campagnes interactives.
1/ Les expand banners : Consiste tout simplement à l’extension d’une bannière au clic de
l’utilisateur.
Avantages
− Espace de création intéressant à travailler et original
− Bon levier de branding
Inconvénients
− Aucune standardisation définie, multitude de taille pour convenir aux différents supports
− Traitement technique d’insertion difficile
− Cout de développement relativement élevé
2/ Les habillages de pages :
Il s’agit d’habiller le site ou
l’application mobile (header / footer)
en rendant compte de l’univers et des
couleurs de l’annonceur.
32
Définition de l’iab france

44
Avantages
− Forte visibilité : favorise le taux de mémorisation des mobinautes
− Bon levier pour développer la notoriété des annonceurs
− Ne perturbe pas la navigation de l’utilisateur
Inconvénients
− Contraintes techniques importantes et difficulté d’insertion : les spécifications techniques
diffèrent selon l’architecture des sites et applications mobile
− Créativité à manier avec soin pour ne pas perturber l’environnement éditorial
3/ Les vidéos :
Il s’agit tout simplement d’intégrer un spot publicitaire à l’intérieur des vidéos en ligne. Le
message pourra être inséré en pré-roll ou post-roll (à la fin de la vidéo).
Spécifications techniques
− Durée max : 5 secondes, jusqu’à 30 sec pour une opération de branding de qualité
− Cliquable : actuellement pas possible techniquement33
Avantages
− Meilleur taux de mémorisation (65% de recall contre 46% pour la télévision)34
− Capte toute l’attention du mobinaute (son et image)
− Outil propice au branding et pour développer la notoriété des annonceurs
Inconvénients
− Pas encore interactif
− Format très lourd : problématique de connectivité aux réseaux mobile
− Contrainte de temps : freins à la créativité
Synthèse
En conclusion, après avoir fait le tour des différents formats disponibles sur le marché, nous
retenons que les formats classiques et vidéo représentent la norme et constituent la plus grosse
partie de la demande des annonceurs. Il est donc primordial, dans un premier temps, d’assoir
sa notoriété sur ces formats en travaillant sur la qualité technique et la créativité.
33
34
Source: Nielsen video study, via Econsultancy blog, April 2010

45
On relève toutefois que certaines opportunités créatives sont sous exploitées et qu’à l’avenir il
serait judicieux d’étoffer l’offre en proposant des formats orignaux, impactants et interactifs
tout en arrivant à limiter le caractère intrusif sur l’écran du consommateur. Il faut également
aller exploiter les différentes fonctionnalités disponibles sur les nouveaux Smartphones : le
micro, les maps, le gyroscope, les speakers, etc..
En conclusion, il va de soi que l’efficacité d’une publicité sera conditionnée d’une part par
l’éducation des mobinautes à ce type de sollicitation et d’autre part par le développement de
formats alliant mobilité et non intrusion.
VII. Business Models & KPIs
1. Les différents objectifs de campagnes
« La définition des objectifs d’une campagne est le préalable à toute action publicitaire. Ce
sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de création publicitaire et les
choix de médiaplanning. »35
− Branding : l’objectif du branding est de développer ou renforcer l’image et la notoriété
d’une marque, d’un produit ou d’un service spécifique auprès du grand public. C’est donc
surtout l’exposition et la visibilité qui sont recherchées par les annonceurs.
− Création de trafic : c’est un objectif de performance pour augmenter l’audience (visites
et pages vues) d’un site mobile. Le but est donc de favoriser le plus grand nombre de clics
possible afin de rediriger les individus sur le site de l’annonceur.
− Acquisition : ce type de d’objectif a pour but de recruter de nouveaux prospects et clients
par le biais d’actions de leads, de téléchargements ou de ventes par exemple. Au clic sur la
bannière, le mobinaute sera redirigé vers un formulaire à remplir (email, nom, prénom,
etc), un coupon de réduction à utiliser avant la validation du panier, ou bien vers la page
de téléchargement de l’application d’un annonceur.
2. Principaux modèles de facturation
La tarification des espaces publicitaires est établie par les régies en prenant en compte divers
éléments :
− Les objectifs et le type de campagne demandés (type, durée, etc)
− La valeur estimée de l’espace publicitaire d’insertion (espaces premium vs pages à faible
trafic).
Voici les principaux business models utilisés pour estimer le prix des campagnes de publicité
sur le mobile :
35
http://www.abc-netmarketing.com/plan-media-objectifs.html

46
L’achat au CPM (= Coût pour Mille)
Il s’agit du « coût d'achat de l'espace publicitaire sur un site Internet, ramené à une base de
1000 pages vues avec publicité » 36
ou dans le langage publicitaire à 1000 impressions.
Prix : C’est la tarification la plus utilisée Le CPM moyen peut varier de 10 à 50 euros selon le
type de site, le type de formats, les emplacements choisis, le profil de consommateurs ciblés
et les heures de diffusion.
Objectifs principaux : On utilise le CPM principalement lors de la tarification des campagnes
de branding car c’est l’exposition à la publicité et la visibilité qui sont recherchées.
L’achat au CPC ( = Coût Par Clic)
Il s’agit d’un mode de paiement basé uniquement sur le nombre de clic réalisé sur la publicité
et non par rapport aux impressions diffusées. L’annonceur ne paye que lorsque le mobinaute
clique sur une annonce.
Prix :Le prix moyen du clic varie entre 0,15 à 2 euros. La valeur pourra augmenter en
fonction du type de site et de cible recherchés. Le nombre de clics est toujours fixé avant le
début de la campagne.
Objectifs principaux : Le CPC est utilisé pour les campagnes dites « à la performance » : le
but est de créer des résultats rapidement visibles. On l’utilise majoritairement sur les
opérations de search et pour driver du trafic sur les sites ou applications mobile.
L’achat au CPA
Il s’agit d’un « mode de facturation d’un espace publicitaire ou d’une action marketing qui
consiste à facturer l’annonceur en fonction des résultats obtenus lors de la campagne. L’action
prise en compte pour la rémunération du support ou prestataire peut être une commande, le
fait de remplir un formulaire ou une prise de rendez vous. »37
Les facturations forfaitaires
Il n’est pas rare de voir les tarifs des emplacements publicitaires faire l’objet de négociation,
c’est même une pratique très répandue dans le secteur.
Les régies doivent gérer la vente de leurs inventaires avec finesse afin d’en tirer la maximum
de revenus et d’éviter à tout prix les invendus.
Ainsi, il n’est pas inhabituel de voir les régies proposer des forfaits lors du démarchage de
clients et lors des négociations avec les agences mandatées par les annonceurs.
Les forfaits peuvent par exemple prendre la forme d’une offre sur un nombre fixé
d’impression sur des emplacements spécifiques (HP à forte audience) à un prix bridé sur une
période déterminée.
Différents types de remises caractérisent ainsi le marché :
− Remise agence : remise de 15% accordée aux agences en vertu de la Loi Sapin (1993)
− Remise volume : remise commerciale accordée en fonction du nombre d’impressions
vendues
36
http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/CPMPAP.html
37
http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Cout-par-action.html

47
− Remise fidélité : remise accordée aux clients récurrents
− Remise exceptionnelle « nouveaux annonceurs » : remise pratiquée pour attirer de
nouveaux clients
3. Les indicateurs de performance
Il y a encore à peine 2 ou 3 ans, les solutions de mesure n’étaient pas encore effectives sur le
mobile et représentaient l’un des freins majeurs de l’expansion de la pub mobile. Désormais,
les capacités de tracking des plateformes d’adserving permettent de mesurer l’efficacité des
campagnes mises en place sur mobile avec autant de précision que les mesures du web.
Les principaux indicateurs de performance qui permettront aux acteurs de mesurer l’efficacité
d’une campagne et son retour sur investissement sont les suivants :
− Nombre d’impressions : nombre de fois où la création publicitaire a été diffusée.
− Nombre de clics : nombre de fois où les mobinautes ont cliqué sur la créa display.
− Le taux de clic (CTR) : C’est le nombre de clic divisé par le nombre d’impression de la
publicité. Il permet aux annonceurs de mesurer la performance et l’efficacité prétendue de
la campagne.
− Nombres de visites générées : permettra à l’annonceur de mesurer l’impact de la
campagne sur l’audience de son site
− Nombre de pages vues sur le site de l’annonceur : idem
− Le taux de transformation : nombre d’achat, téléchargement et validation de formulaire.
C’est un bon indicateur de performance post-clic.
Conclusion partie
En synthèse, voici les points importants qu’il faut retenir de cette partie.
Les chiffres du marché publicitaire sont portés par la croissance apportée par les
investissements opérés dans les branches online et mobile. Cela représente une bonne
nouvelle pour la régie publicitaire de Webedia. Les budgets des annonceurs français réservés
au mobile ont fortement évolué et notamment sur les campagnes display et branding au
troisième trimestre 2014.
L’état des lieux effectué sur les formats montre en revanche quelques problématiques
auxquelles Webedia se doit de faire face. Le gros du travail consistera à remettre au centre des
créations les attentes des consommateurs : élaborer des formats moins intrusifs tout en
gagnant le pari d’apporter une réelle expérience utilisateurs en profitant des interactions
permises par les fonctionnalités du mobile.
En ce qui concerne la partie business model et tarification, il faudra garder en tête qu’on
observe de réels écarts entre les prix, dûs à la multitude d’acteurs qui composent le paysage
des régies mobile. Ainsi, il serait raisonnable de faire des veilles régulières afin de pouvoir
s’aligner sur les prix du marché. En outre, il est primordial pour Webedia, qui commercialise
ses propres contenus mobile, de valoriser ses inventaires en optimisant le trafic et la visibilité
de ses applications afin de pouvoir vendre un maximum de campagnes au CPM.

Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT -

Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT -

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (10)

Similar to Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT -

Similar to Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT - (20)

Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT -