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Grom - Analisi del sistema di offerta esperenziale
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Grom - Analisi del sistema di offerta esperenziale Presentation Transcript

  • 1.
  • 2. EXECUTIVE SUMMARY
    • Analisi del sistema di offerta di Grom “il gelato come una volta”
    • 3. Metodologie di analisi:
    - Il sistema di management dei servizi di Normann
    • Rilevazione dei “momenti della verità” tramite il Service Encounter
    • 4. Strategie di allineamento delle promesse all’erogazione del servizio
    • 5. Conclusione:
    - Il posizionamento di Grom alla luce delle analisi condotte
    (Uso del modello di Pine e Gilmore)
  • 6. IL SISTEMA DI MANAGEMENT DEI SERVIZI DI NORMANN
    SERVIZIO
    SEGMENTO
    CULTURA
    FILOSOFIA
    AZIENDALE
    SISTEMA DI
    EROGAZIONE
    IMMAGINE
  • 7. CULTURA E FILOSOFIA AZIENDALE
    • La mission aziendale è ”offrire il meglio”
    • 8. Service Concept: grande attenzione al benessere psico-fisico, ossessione per la qualità, attraverso l’utilizzo di materie prime assolutamente naturali
    • 9. crea l'azienda agricola di coltivazione biologica Mura Mura, l'obiettivo è ottenere la miglior frutta possibile nel rispetto dei tempi della natura e dell'ambiente
    • 10. impegno nell'ecosostenibilità: tutta la plastica (cucchiaini, sacchetti per il gelato d'asporto e per la spazzatura) realizzati in Materbi, materiale completamente biodegradabile, certificato dall‘ FSC, promuovono la raccolta differenziata in ogni negozio
    • 11. impiego di nuovi vettori con basse emissioni di CO2 per la logistica
  • SEGMENTO
    • Attenzione a tutti i consumatori: dai golosi, ai salutisti, ai celiaci, agli intolleranti, ai bambini
    • 12. A tutti coloro che sono sensibili alla cultura gastronomica, al “bio”, e al presidio “slow food”.
    In linea con il “trend” degli ultimi anni (vinitaly, eataly, salone del gusto)
  • 13. SERVIZIO: “cosa”
    • Le miscele sono controllate da esperti e distribuite 3 volte alla settimana, come fossero latte fresco.
    La centralizzazione della prima fase della produzione (la miscelazione degli ingredienti) consente il mantenimento del rigore produttivo, impossibile se demandato al gelataio di ogni singolo punto vendita
    • Tratta solo alcuni tipi di frutta disponibili presso i rispettivi consorzi e non presso i mercati generali di frutta di ogni città
    • 14. Il gelato viene "mantecato" ogni giorno presso tutti i negozi Grom, raggiungendo un'eccellenza qualitativa.
  • SISTEMA DI EROGAZIONE: “come”
    • Una fonte di potenziale conflitto con i clienti: le lunghe code fuori i PdV sono state trasformate da Grom in un punto di forza, come cita lo slogan: “La fila? È per la vostra salute”
    • 15. Il processo di mantecatura avviene sotto gli occhi del cliente, in modo lento e accurato. Lo stesso laboratorio di preparazione è a vista in alcuni pdV
    • 16. Consigli sugli abbinamenti tra gusti: “matrimoni d’amore”
    • 17. Promozione dei prodotti della propria azienda Mura Mura e dei siti slow food che sostengono: “biscotto di Battifolio”
    • 18. Montatore per la panna “planetario” metodo lento e molto antico
  • IMMAGINE
    • Grom inaugura nel 2003 con un successo immediato: code di 15-20 metri davanti alla gelateria e sorrisi entusiasti
    • 19. L’ossessione per la qualità nel rispetto della natura e dei cicli stagionali si riflette nell’immagine aziendale e nei prodotti erogati
    • 20. La filosofia aziendale si riassume nell’immagine comunicata nei pdV: colori pastello uniti al blu dell’insegna istituzionale
    • 21. Impiego di espositori fotografici che illustrano la storia, la genuinità delle materie prime utilizzate organizzate secondo le regioni d’origine
    • 22. Creano ogni mese un gusto diverso secondo la disponibilità stagionale
    • 23. Suggeriscono abbinamenti di gusti esponendoli su un tabellone fuori dai PdV
    • 24. Rispetto ecosostenibilità in ogni fase della produzione-comsumo del prodotto
    • 25. Impiego di grembiuli personalizzati a seconda del livello di professionalità del personale:attenzione alla selezione-formazione + gestione delle aspettative del cliente.
  • SERVICE ENCOUNTER
    SEQUENZA
    FASE PRE-ACQUISTO
    FASE ACQUISTO - CONSUMO
    FASE POST ACQUISTO
    • Aspettative di alta qualità
    • 26. Osservazione delle vetrine
    • 27. Lettura delle regole interne e delle promesse al cliente
    • 28. Lettura dei gusti degli ingredienti e delle combinazioni possibili
    • 29. Scelta tra un’ampia varietà di gusti, scelta del cono, aggiunta opzionale di panna e/o biscotto
    • 30. Percezioni gustative positive, (diversità nel sapore e particolarità negli accostamenti tra diversi gusti)
    • 31. Percezione di poco comfort in store (poche sedute, musica alta)
    • 32. Conferma della qualità del prodotto
    • 33. Percezione di poca disponibilità da parte del personale
    • 34. Lettura brochureconferma delle promesse e delle aspettative di alta qualità
    • 35. Buona digeribilitàconferma della genuinità delle materie prime
  • STRATEGIA DI ALLINEAMENTO DELLE PROMESSE ALL’EROGAZIONE DEL SERVIZIO
    1. GESTIONE DELLE PROMESSE
    • La promessa principale è, come efficacemente cita lo slogan, “ Il gelato come una volta”
    • 36. Attenzione all’ambiente, (logo “Grom loves world”) e alla natura:
    “Come pensiamo alla natura….come pensiamo all’agricoltura”
    (promessa realistica utilizzo di materiali completamente biodegradabili, rispettare la stagionalità delle materie prime, utilizzo di prodotti presidio slow food)
    • La garanzia del servizio viene garantita dall’omologazione del processo produttivo e dalla formazione del personale addetto alla mantecatura-vendita del prodotto
    • 37. L’utilizzo di prodotti naturali né coloranti né conservanti, né additivi: “non lo abbiamo mai fatto non lo faremo mai”, scritto sulla parete dietro al bancone
    • 38. Esplicitazione promesse (sul depliant, nel pdV, vetrina) con esposizione di un elenco: “le nostre regole per voi…”
  • STRATEGIA DI ALLINEAMENTO DELLE PROMESSE ALL’EROGAZIONE DEL SERVIZIO
    2. GESTIONE DELLE ASPETTATIVE
    • Esclusività del prodotto e delle modalità di erogazione
    • 39. Offrono scelte personalizzate a seconda delle abitudini alimentari (vegani) o eventuali intolleranze (per es. celiaci certificato AIC), profilo asimmetrico dei cucchiaini (adatti anche ai mancini)
    • 40. Comunicano i diversi livelli di efficacia del servizio segnalando i neo-assunti e richiedendo un tempo di attesa leggermente più lungo se serviti da loro (grembiule identificativo: “conista in training”)
    • 41. Le lunghe file che contraddistinguono i pdV sono così comunicate: “La coda? È per la vostra salute”. L’attesa è giustificata dall’artigianalità della mantecatura
    • 42. Pulizia del pdV maniacale in tutte le strutture e supporti.
  • STRATEGIA DI ALLINEAMENTO DELLE PROMESSE ALL’EROGAZIONE DEL SERVIZIO
    2. MIGLIORARE L’EDUCAZIONE DEL CLIENTE
    • Segnala “conisti in training” giustificazione preventiva di tempi di attesa leggermente più lughi
    • 43. “La coda? È per la vostra salute”
    • 44. Educa la clientela rendendola partecipe di una cultura sana e biologica.
    • 45. Informa sulla provenienza dei prodotti, spiegandone le caratteristiche intrinseche ed estrinseche
    • 46. Responsabilizza sul rispetto dell’ambiente: ecosostenibilità, raccolta differenziata e impiego di materiali promossi da FSC
    • 47. Attenzione alla stagionalità naturale dei prodotti (propongono per ogni stagione gusti diversi in base alla disponibilità + introduzione di un gusto coerente ogni mese)
    • 48. Comunica la propria filosofia attraverso depliant (in carta riciclata):
    - sulle biodiversità e sui presidi slow food
    - sull’ecosostenibilità, in cui spiega tutti i supporti utilizzati (coppette, cucchiaini, shopper, fazzoletti,…),
    - informativi (sui gusti le materie prime e le novità)
  • 49. IL POSIZIONAMENTO DI GROM
    Esperienze
    DIFFERENZIATA
    Servizi
    POSIZIONE
    COMPETITIVA
    Prodotti
    Commodities
    INDIFFERENZIATA
    PREZZO DI
    MERCATO
    PRICING
    PREMIUM
    PRICE
  • 50. CONCLUSIONI
    Gromè riuscito a trasformare un prodotto commodityin un’esperienza di consumo legata a valori di autenticità e ricercatezza. Rispetto alle gelaterie tradizionali è stato in grado di raggiungere un’altissima qualità del prodotto focalizzando la propria attenzione sul rispetto per l’ambiente e sull’ecosostenibilità.Grande coerenza tra la filosofia aziendale e il processo di produzione: - rigoroso processo produttivo che va dalla coltivazione (azienda biologica interna) e selezione dei prodotti, alla “mentecatura” presso tutti i negozi Grom - gli elementi di merchandising e tutti i “supporti” al prodotto (cucchiaini, vaschette, carta, sacchetti per l’asporto) presenti all’interno di ogni punto vendita Grom sono realizzati con materiali altamente biodegradabili e smaltiti attraverso raccolta differenziata- il gelato con un valore aggiunto: non solo “gusto” ma alimento con specifiche caratteristiche nutrizionali e salutistiche (adatto al consumo per celiaci e indicazioni sulle intolleranze alimentari)