Analisi brand Tupperware

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Breve analisi del brand Tupperware con considerazioni sullo stato attuale e con consigli per un possibile riposizionamento

Breve analisi del brand Tupperware con considerazioni sullo stato attuale e con consigli per un possibile riposizionamento

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  • 1. Analisi del brande proposte di riposizionamento
  • 2. Identità, risorse e strategiaTupperware  multinazionale americana specializzata nella vendita diretta di contenitori per alimenti in plasticaEnfasi sul canale di vendita diretta, con attenzione continua al core businessBusiness Model basso costo del lavoro prossimità geografica al mercato di riferimento con centri diproduzione dislocati in USA, Europa e Giappone outsourcing con costante attenzione alla qualità e al design diversificazione continua verso utensili da cucina per incontrare leesigenze di mercatoMercati: l’Europa è il mercato più importante, con oltre metà delle vendite, 20% USA, 30% nel resto del mondo
  • 3. SWOT Analysys S WTradizioneInnovazione/ricerca materiali eco sostenibili Descrizione pdt necessariaBuona Brand equity e buona brand awareness Prezzo elevatoDesign accattivante No strategia multichannelPolitica di rottamazione Immaginario old styleAmpio assortimento Scarso controllo rete venditaSostegno al lavoro femminile Mancanza adv e strat. comunicazioneSocializzazione-Condivisione Difficile acquisizione nuovi targetImpegno ambientaleAumento della sensibilità verso lambiente Accesso tardivo ai mercati on-lineCambiamento stile di vita e del consumo Scarso controllo WOM on linedei prodotti alimentari. Avversione verso i materiali plasticiDiffusione del canale e-commerceIncremento fiducia verso acquisto on-line O T
  • 4. Analisi della domandaTecnica di analisiMonitoraggio della rete: consultazione forum di consumatori e siti di vendita on-lineRiscontro1) Ricerca di prodotti per la casa che siano di qualità:• duraturi• dal design accattivante• che conservano bene i cibi/ igiene• pratici e funzionali sia indoor che outdoor2) Basata sul WOM senso di appartenenza, diminuzione del rischio percepito Richiesta info spontanea da chi lo conosce già
  • 5. Analisi della domandaDall’analisi svolta emerge l’esistenza di 2 tipologie differenti di domanda:UNCONVENTIONAL• Il processo di acquisto si basa su parametri di razionalità, funzionalità e di praticità no party spontaneo sviluppo di canali di vendita alternativi a quello istituzionale e non autorizzati ( es: vendite on line )Es:Ciao kiri85,io sono una dimostratrice tupperware ed e vero che per poter conoscere e acquistare gli utilissimi e praticissimi contenitori tupperware occorre ospitare una riunione a casa propria.in realta io raccolgo anche ordini singoli da famigliari,conoscenti e amici,senza per forza fare i party.non tutte amano chiamare gente a casa per le dimostrazioni,quindi perche non accontentare le richieste anche con ordini verbali?!se vuoi ti posso dare il mio recapito telefonico o email per darti senza impegno tutte le informazioni,e spedirti direttamente a casa cio di cui hai bisogno,posso includerti le spese postali e gli omaggi riservati ai clienti!ciao e fammi sapere!Fonte: E:Dove acquistare i prodotti Tupperware - Casa e arredamento - Domande e Risposte.mhtCONVENTIONAL• Manifesta apprezzamento rispetto al party inteso come momento di condivisione, confronto, apprendimento e intrattenimento.
  • 6. Tupperware e la concorrenzaSi è scelto di considerare solo i concorrenti ritenuti diretti in base a : caratteristiche fisiche del prodotto, fascia di prezzo, notorietà del brand, target di consumatori.1) PRODOTTO Tupperware : prodotti di eccellente qualità, design moderno ed elevata affidabilità. Prezzi medio alti. Target: prevalentemente donne dai 25 ai 55 anni, lavoratrici e casalinghe.Gio’ Style: leader del mercato italiano con prodotti di buona qualità, design e affidabilità. Prezzi medio bassi. Target vario: uomini e donne dai 25 ai 55 anni, lavoratori e casalinghe, per lo più per esigenze extra- domestiche.Guzzini: brand equity molto forte nel mercato di oggetti in plastica dal ricercato gusto estetico. Premium price Target: prevalentemente femminile di età compresa fra i 30 ed i 55 anni..
  • 7. f Tupperware e la concorrenza2 ) CANALI DI VENDITA: Tupperware: specializzata nella vendita diretta porta a porta. L’azienda si serve di una fitta una rete di concessionarie e venditrici per l’organizzazione presso le abitazioni dei clienti, dei “Tupperware Parties”. Trattasi di piccoli momenti di aggregazione sociale finalizzati alla esposizione, spiegazione e vendita dei prodotti. Gio’ Style: vendita esclusiva tramite GDO (Metro, Auchan, Carrefour, Mediaworld, Coop, Iper); e-shop in fase di allestimento. Guzzini: vendita esclusiva tramite negozi specializzati; e-commerce assente.
  • 8. Analisi della distribuzioneScelta aziendale vendita a domicilio e comunicazione limitata al passaparola. Tali scelte sono motivate rispettivamente dalla necessità di “comunicare” alla clientela la proposizione di valore basata sul rapporto prezzo/prodotto e dalla volontà di sfruttare le associazioni positive connesse alla dimensione socio-aggregativa• Punti di forza• Forza Vendita formata e competente• Contatto one to one con il cliente• Possibilità di esporre e spiegare il prodotto• Percezione del valore• Giustificazione prezzo elevato• Aumento loyalty• Aumento WOM spontaneo• Punti di debolezza• Assenza HORECA• Processo d’acquisto lungo e complesso• Scarsa capillarità• Scarsa penetrazione del mercato• Assenza ADV moderna ed efficace• Poco controllo sulla loro forza vendita
  • 9. Segmentazione DEMOGRAFICADonne dai 25 ai 55 anni, mediamente istruite, casalinghe, lavoratrici e studentesse, con una disponibilità di spesa medio-alta e variamente dislocate in tutte le parti d’Italia. PSICOGRAFICAMolto impegnate, vorrebbero acquistare Tupperware ma spesso non hanno nè disponibilità di tempo né voglia necessarie all’organizzazione dei tradizionali Tupperware parties.Bisogni• tangibili: qualità, praticità, funzionalità• intangibili  connubio tra tradizione familiare (di madre in figlia) e desiderio di “stare al passo con i tempi”; environement-friendly (rottamazione)• esperienziali: comodità d’acquisto (acquisto on-line), socializzazione e contatto umano (vendita diretta)Valori salute, cura della famiglia, genuinità
  • 10. Segmentazione TECNOGRAFICA• Possibilità di accesso alle tecnologie, competenze informatiche di medio livello, utilizzo del web a scopo informativo e per l’acquisto di prodotti di vario genere• Il tipo di fruizione del web varia in base all’età: le più giovani sono più propense alla messa in comune del proprio bagaglio esperienziale mentre le donne più mature sono più attente alla tutela della privacy.
  • 11. TargetDONNE DI IERI DONNE DI OGGI• Dai 25 ai 60 anni • Dai 25 ai 55 anni• Casalinghe • Casalinghe, Lavoratrici e• Molto tempo libero studentesse• Qualità • Poco tempo libero• Bisogno aggregazione • Qualità + funzionalità• Amanti della casa • Utilizzatrici rete• Driver: cura della casa e della • Pratiche-tuttofare famiglia • Driver: cura nel minor tempo• Amano cucinare per la famiglia possibile• Non conoscono bene il pdt • Pasto fuori casa• Disponibili a fare party a casa • Informate sul pdt • Sensibili alle tematiche socio-ambientali
  • 12. Posizionamento• Fascia medio-alta.• Ampliamento del proprio bacino clienti  apertura verso i mercati on-line.• Consolidamento del canale tradizionale di vendita diretta.• Riproposizione dei valori aziendali tradizionali in chiave attuale  web community, forum di discussione , finestre di contatto diretto fra azienda e cliente.
  • 13. Branding• Sito internet, CRM One to One  interattivo e relazionale per creare una relazione duratura col cliente• E-mail informativa periodica personalizzata volta a pubblicizzare le ultime attività e le nuove proposte commerciali• Eventi collaterali on e off line concorsi, geo- localizzazione
  • 14. Interventi sul sito• Shop on line previa registrazione  storico acquisti• Video esplicativi• Ambientazioni virtuali e 3D• Programma affiliazione  Invita un amico• Promo mensili customizzate• Servizio Delivery gift• Link diretto ai social media
  • 15. Utilizzo del 3D?Lutilizzo di ambientazioni virtuali e di fotografie in 3D è una sceltafinalizzata ad aumentare il coinvolgimento dellutente/consumatore,mostrando in modo più efficace e realistico, le caratteristiche del prodotto.Attraverso lutilizzo del 3D si vuole:-Offrire una descrizione dettagliata del prodotto;-Riprodurre virtualmente lesperienza di “presentazione dal vivo” ;-Proporre, attraverso ambientazioni virtuali, le occasioni e le modalità duso;-Offrire, attraverso un sistema interattivo, la possibilità di scoprire i materiali che compongono i prodotti;
  • 16. Social media• Facebook: fan page  caricare contenuti foto-video , commenti, post, sia da parte degli utenti che dall’azienda. Comunicazione eventi e pubblicazione topics a carattere sociale.• Twitter: scopo di vendita con promozioni temporanee dedicate ai follower. Canale immediato per customer care one to one (immediatezza delle risposte = aumento della fiducia del consumatore verso lazienda).
  • 17. Marketing Mix• Price  invariato. Cambiamento della struttura dei costi: maggiore rigidità. Incentivare forza vendita.• Product  invariato. Punto di forza della lunga tradizione del brand• Place  ON LINE: sito internet più fruibile e che stimoli la curiosità, geolocalizzazione.  OFF LINE: party tupperware, rappresentanti, eventi collegati, sistema logistico distributivo• Promotion  forte investimento sulla comunicazione on-line, e sui social network al fine di incrementando il passaparola e lo scambio di opinioni