Il lancio di Illyissimo

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Il lancio di Illyissimo

  1. 2. Il progetto IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST Obiettivo del project work Analizzare le strategie competitive di Illycaffè nel lancio di Illy issimo I tre temi principali: La Joint Venture & L’innovazione nei mercati emergenti La strategia distributiva
  2. 3. Il mercato del caffè IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST Il caffè si colloca al 3° posto tra le bevande più bevute, dopo l’acqua e il vino L’industria del caffè è globale. Viene coltivato in 4 differenti aree: - Sud America (Brasile, Venezuela, Colombia, Ecuador) - America Centrale e Caraibica - Africa - Asia (in particolare l’India) Nel mondo… Il consumo avviene principalmente nei Paesi occidentali <ul><li>CARATTERISTICHE: </li></ul><ul><li>Mercato caratterizzato da una certa volatilità </li></ul><ul><li>I consumi sono stabili (1-2% di crescita) </li></ul>
  3. 4. Il mercato del caffè IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST In Italia… Mercato frammentato tanti piccoli torrefattori poche imprese di grandi dimensioni e marchio internazionale Elevato tasso di consumo pro-capite ( 5,5 kg annui ) Valore corrispondente: 1858 mil. di € CAGR ‘01 – ‘06 : 6,10% Previsioni fine 2011: VALORE MERCATO : 2399 mil. di € CAGR ‘06 – ‘11 : 5,2% Fase di maturità e stabilità dei consumi concorrenza intensa
  4. 5. Il mercato del caffè IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST FORNITORI CONCORRENTI DEL SETTORE PRODOTTI SOSTITUTIVI POTENZIALI ENTRANTI ACQUIRENTI RETAIL : Leader (50%) Ho.Re.Ca.: 85% piccoli torrefattori 15% VENDING / SERVING: Leader (30%) MODELLO DI PORTER MODELLO DI ABELL CONCORRENTI: intensa rivalità, ingenti investimenti in comunicazione, marketing, prezzi e promozioni. Si punta sulla differenziazione e sull’ innovazione (es: caffè in cialde) FORNITORI: piccoli coltivatori di caffè (scarso potere contrattuale) – grandi traders internazionali (forte potere contrattuale). Supply Chain complessa  integrazione a monte e a valle <ul><li>POTENZIALI ENTRANTI: forti barriere all’entrata  elevato fabbisogno di capitale per: </li></ul><ul><li>alti investimenti in comunicazione </li></ul><ul><li>affermazione del brand </li></ul><ul><li>accesso ai canali distributivi </li></ul>ACQUIRENTI: domanda stabile, frequenza di consumo alta negli adulti e nuclei familiari numerosi. Incremento settore Home (65%) rispetto a canale Bar (35%) PRODOTTI SOSTITUTIVI: Thè e ginseng . Tradizione legata al consumo del caffè  poca propensione alla sostituzione
  5. 6. La storia di Illy IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST Fonda Illy nel 1933 a Trieste Inventa la tecnica della pressurizzazione e la prima macchina per espresso (ILLETTA) Negli anni ‘70 sfrutta la tecnica della pressurizzazione per esportare all’estero il caffè espresso italiano Negli anni ’90 stringe il “ patto di famiglia ” portando una visione più manageriale Francesco Illy Ernesto Illy Andrea Illy Mission “ Grazie al nostro entusiasmo, al nostro lavoro in team e ai nostri valori, vogliamo deliziare tutti coloro che, nel mondo, amano la qualità della vita, attraverso il migliore caffè che la natura possa offrire, esaltato dalle migliori tecnologie nonché dall'emozione e dal coinvolgimento intellettuale che nascono dalla ricerca del bello in tutto quello che facciamo”
  6. 7. La storia di Illy IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST <ul><li>COMPETENZE DISTINTIVE </li></ul><ul><li>produzione (miscela di nove qualità di caffè arabica) </li></ul><ul><li>approvvigionamento (migliore qualità materie prime e Premio Brasile) </li></ul><ul><li>design ed estetica (espresso principalmente attraverso brand, tazzine Illy collection e bar Espressamente Illy) </li></ul>PRODOTTI Espresso Caffè macinato per moka e per filtro Caffè in grani Caffè decaffeinato Caffè in cialde monoporzione. SEGMENTI DI MERCATO HO.RE.CA. RETAIL DISTRIBUZIONE AUTOMATICA (VENDING & SERVING) Quindi…chi è Illy? Azienda nata con lo scopo di produrre e commercializzare caffè torrefatto, salvaguardandone e migliorandone la qualità
  7. 8. La joint venture Ilko Coffee International IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST Mercato del beverage Cambiamento di consumo : preferenza verso le bibite alleggerite e funzionali Opportunità : vuoto d’offerta nel segmento ready to drink Nel 2006 Starbucks e Pepsi danno vita alla joint venture North American Coffee Partnership ed entrano per primi nel segmento dei pronti da bere, lanciando negli USA Frappuccino e Starbucks Double Shot . Nel 2008 il mercato dei ready to drink risulta in forte crescita con un valore globale di 17 miliardi di dollari Il 15 marzo 2008 Coca Cola Company e Illycaffè stringono un accordo di joint venture: nasce Ilko Coffee International , che lancia una linea di bevande a base di caffè di alta qualità ( Illy issimo ).
  8. 9. La joint venture Ilko Coffee International IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST Obiettivo: Conquistare il 30 % del mercato in Europa entro 5 anni e la leadership globale nel lungo periodo. Sfruttamento competenze: rapporto perfetto tra i due business, dato dall’eccellenza italiana del caffè di alta qualità di Illycaffè e dalla leadership globale nell’imbottigliamento, nella logistica, nella distribuzione di Coca Cola Company . Il lancio Nel 2008 test in 10 Paesi (Austria, Croazia, Grecia, Ucraina, ecc.) Nel 2009 in Europa (tra cui Italia), Asia, Nord America e Pacifico In Italia il lancio è avvenuto a Milano, in concomitanza con la settimana del design
  9. 10. “ Tutto l’aroma del caffè in una lattina” Statement
  10. 11. Ilko coffee vs North American Coffee Partnership IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST Illy issimo caffè Illy issimo latte macchiato Illy issimo cappuccino DoubleShot Coffee Drink DoubleShot Light Coffee Drink DoubleShot Energy – Cinnamon Dulce DoubleShot Energy - Coffee DoubleShot Energy - Mocha DoubleShot Energy - Vanill a DoubleShot Energy - Vanilla Light Frappuccino - Caramel Frappuccino - Coffee Frappuccino - Dark Chocolate Mocha Frappuccino - Mocha Frappuccino - Light Mocha Frappuccino - Vanilla Frappuccino - Light Vanilla
  11. 12. AromaLab SensoryLab L’innovazione nei mercati emergenti IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST INNOVAZIONI 1934 : pressurizzazione 1935 : illetta 1970 : cialde in carta di caffè porzionato (sistema ESE) … oggi : metodo iperespresso I POLI DELLA RICERCA TechLab BioLab
  12. 13. L’innovazione nei mercati emergenti IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST Università del caffè di Trieste 2006: Shanghai 2007: Seul 2008: Bangalore Tutti i docenti, del luogo ma formati in Italia, tengono lezioni su ogni aspetto della filiera Obiettivo : formare baristi, esperti, manager destinati ad operare nella catena dei locali “Espressamente Illy” Modello di internazionalizzazione nuovo Illy non sposta la produzione, ma trasferisce conoscenze utili per l’apprezzamento del prodotto italiano Delocalizza cultura e non stabilimenti Sfrutta i piccoli mercati per testare l’efficacia delle proprie innovazioni Diffondere nel modo più ampio e completo la cultura del caffè
  13. 14. La distribuzione IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST HORECA RETAIL SERVING & VENDING <ul><li>- Affermazione del brand </li></ul><ul><li>- Fedeltà al punto vendita </li></ul><ul><li>Collaborazione con opinion leader del settore </li></ul><ul><li>Tazzine Illy Collection : associazione gusto estetico – innovazione e qualità </li></ul><ul><li>OBIETTIVO: </li></ul><ul><li>Proporsi come il caffè di qualità di eccellenza </li></ul><ul><li>Gestione snella e flessibile: contratto GGC ( Guaranteed Growth Contract ) </li></ul><ul><li>Politiche di marketing differenziate rispetto ai competitor: </li></ul><ul><li>packaging innovativo (barattolo vs mattoncino) </li></ul><ul><li>comunicazione in store (es: omaggio confezioni) </li></ul>SERVING Innovazione rivoluzionaria: cialde monodose da abbinare a particolari macchine per espresso VENDING Aumento del numero delle installazioni presso uffici e istituzioni
  14. 15. Illy issimo & Espressamente Illy IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST <ul><li>Distribuzione selettiva: </li></ul><ul><li>Controllo sulla qualità e sull’immagine </li></ul><ul><li>Cool food emporium negli States </li></ul><ul><li>In Italia: “Espressamente Illy” e 5500 punti vendita, selezionati tra bar, boutique, autogrill, università, cinema e metropolitane ( luoghi di intrattenimento ) </li></ul><ul><li>Distribuzione affidata a Coca Coca HBC </li></ul><ul><li>Perché? </li></ul><ul><li>Prodotto premium perfetto per il mondo del fuori casa </li></ul><ul><li>Ideale per acquisto di impulso e consumo on the go </li></ul><ul><li>- Creare una coffee experience unica </li></ul><ul><li>Immagine e design </li></ul><ul><li>Eventi e campagne di comunicazione </li></ul><ul><li>Coinvolgimento multisensoriale (es: digital retail space) </li></ul><ul><li>Perché? </li></ul><ul><li>Promuovere la conoscenza del caffè e diffondere la cultura del bar all’italiana </li></ul><ul><li>Veicolare i valori aziendali ai consumatori </li></ul>
  15. 16. Illy issimo test IL PROGETTO IL MERCATO DEL CAFFE’ LA STORIA DI ILLY LA JOINT VENTURE L’INNOVAZIONE LA DISTRIBUZIONE ILLY ISSIMO TEST Infine..... cerchiamo un consumatore d'eccellenza... ....professore BUON ASSAGGIO!!

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