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O novo cenário da advocacia empresarial
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    O novo cenário da advocacia empresarial O novo cenário da advocacia empresarial Presentation Transcript

    • O novo cenário da ADVOCACIA EMPRESARIAL 27-04-2011 Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketinglegal.com.br© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 1
    • Marco Antonio P. Gonçalves . Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia empresarial, com mais . de 11 anos de experiência no mercado jurídico. Palestrante em eventos realizados no Brasil e . professor da FGV, Ibmec e Unisinos. Autor de artigos publicados no Brasil e no exterior e co-autor de estudos pioneiros: O estado do marketing jurídico na América Latina (2007/2008), Estudo brasileiro sobre o relacionamento entre departamentos jurídicos e escritórios de advocacia (2010) e O estado do marketing jurídico: Brasil & México (2011).© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 2
    • Programação . As principais forças que impactam a advocacia . empresarial. Algumas sugestões para triunfar no admirável e inevitável mundo novo da advocacia empresarial.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 3
    • A mudança como uma constante . Goste ou não, a mudança faz parte do meu, do . seu, do nosso dia-a-dia… . Hoje, amanhã e sempre… . E a um ritmo cada vez mais alucinante!!! Onde foi parar a época romântica da advocacia?!© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 4
    • Idealismo do passado Eu vejo algumas expressões que me causam algum arrepio. Uma delas é “venda”. Nossa atividade não tem nenhuma característica mercantil. A segunda é “oferta”. (...) Não quero me enquadrar nunca no Código do Consumidor. A terceira é “concorrência”. (...) Eu não quero condenar a atitude de buscar o cliente, mas (...) eu me preocupo com a expressão “concorrência”. – Membro do Tribunal de Ética e Disciplina (OAB).© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 5
    • Realidade atual (...) esse negócio que a Ordem dos Advogados diz que sociedade de advogados não é comercial é “balela”. É “conversa fiada”. Obviamente, um escritório do nosso porte, e até os menores, são empresas. E um escritório do nosso porte, se não for administrado como uma empresa, não será bem-sucedido. A concorrência hoje é terrível, tremenda, é muito forte. – Sócio sênior de um escritório de advocacia.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 6
    • O admirável e inevitável mundo novo . Algumas das principais forças que impactam a advocacia empresarial: 1.Globalização 2.Evolução tecnológica 3.Novas gerações 4.Clientela 5.Concorrência 6.Fusões, aquisições e alianças 7.Bancas estrangeiras 8.Escritórios multidisciplinares e/ou de capital aberto 9.Crises econômicas© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 7
    • (1) Globalização . Assunto já batido, mas de impacto amplo e sem . precedentes. O “big bang” que deu origem ao mundo . altamente complexo em que vivemos. Mas o “big bang” teve uma “mãozinha”...© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 8
    • (2) Evolução tecnológica . O principal catalisador das transformações em . curso, cada vez mais rápidas e intensas. Alguns fatores de impacto: – “Commoditização” dos serviços jurídicos; – Redução dos honorários; – Fácil acesso à informação processual pelos clientes; – Processo judicial eletrônico; – Etc.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 9
    • O fim dos advogados? . Título do “polêmico” livro escrito por Richard . Susskind, lançado em dezembro de 2008. Sua proposta: – Motivar/provocar os advogados a repensarem sua profissão no contexto atual e futuro do mercado, principalmente no que tange ao crescente avanço tecnológico.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 10
    • Como você se compara ao Dr. ? (...) o desafio para os advogados reside em identificar habilidades e talentos distintos, as capacidades que possuem que não podem ser substituídas por sistemas avançados ou por trabalhadores menos custosos amparados por tecnologia ou processos padronizados, ou mesmo por leigos armados com ferramentas online. – Richard Susskind, autor do livro “The end of lawyers?”© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 11
    • (3) Novas gerações . Cresceram/crescem em meio a grandes avanços tecnológicos e são cada vez mais multitarefa: – Geração Y (1980-2000), já no mercado de trabalho; . – Geração Z/iPod (2001~), os “nativos digitais”. Oferecem desafios em vários níveis: Como lidar com os advogados/funcionários, clientes e concorrentes de amanhã?© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 12
    • (4) Clientela . . O mundo mudou, os clientes mudaram e você?! Muito mudou no relacionamento entre escritórios e . clientes corporativos nas últimas duas décadas. As mudanças aconteceram, em geral, por iniciativa dos próprios clientes!© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 13
    • A clientela é um fator de alto impacto . Alguns fatores oriundos da clientela: – Maior poder de informação e escolha; – Convergência; – Maior controle dos escritórios contratados; – Pressão pela redução dos honorários; – Pressão por diversidade; – Iniciativas conjuntas através de associações; – Busca pelo “espelhamento empresarial”; – Necessidades cada vez mais complexas; – ... – Departamentos jurídicos com atuação estratégica.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 14
    • Iniciativa “ACC Value Challenge” . A Association of Corporate Counsel (ACC) conta . com mais de 25 mil membros em 80 países. Sua iniciativa “Value Challenge” tem como objetivo realinhar os interesses entre clientes corporativos e escritórios, “reconectando valor aos custos . dos serviços jurídicos”. Esse e outros temas são também debatidos no Fórum de Departamentos Jurídicos (FDJUR).© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 15
    • Alguém já leu? . Alguns dos documentos disponíveis gratuitamente no site da ACC: – How to Consolidate Legal Work Among Fewer Firms – How to Evaluate the Performance of Litigation Law Firms – Law Firm Evaluation Form – Value Practice - FMC Alternative Billing – Value Practice - Sourcing Legal Work in India Leads to Significant Savings – Wal-Mart Outside Counsel Guidelines© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 16
    • (5) Concorrência . A evolução tecnológica facilitou a concorrência entre escritórios geograficamente distantes e . de portes distintos. O crescente número de advogados, resultado do “despejo” regular de bacharéis despreparados no mercado, tem forte impacto: – “Commoditização” dos serviços jurídicos; – Redução dos honorários; – Mercantilização.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 17
    • (6) Fusões, aquisições e alianças . Fusões e aquisições entre escritórios são operações muito comuns no exterior, especialmente no mercado norte-americano. – 39 fusões anunciadas em 2010! . – 19 nos quatro primeiros meses de 2011! Ainda são pouco comuns no Brasil, mas acontecem aqui e ali. – Operações pouco noticiadas na mídia.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 18
    • Conseqüência de interesses . Trecho do “Valor Análise Setorial - Escritórios de Advocacia” (dez/2006): (...) o mercado brasileiro de advocacia já vem sendo palco de fusões e incorporações há algum tempo. (...) São apenas conseqüência do interesse de uma ou de ambas as partes de expandir-se geograficamente, aumentar sua área de atuação ou dispor de um número maior de clientes.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 19
    • Alternativa para competir no mercado . Trecho da matéria “Fusão de pequenas e médias bancas pode virar tendência”, publicada na Gazeta Mercantil (nov/2008): Fusões entre pequenos e médios escritórios estão sendo uma alternativa para competir com as fusões de grandes bancas brasileiras e a entrada de internacionais no Brasil, conforme acreditam especialistas e sócios de bancas menores.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 20
    • Equilibrando a equação do mercado . Trecho da matéria “Fusão de escritórios como saída para crise”, publicada na Visão Jurídica (fev/2008): "Em um mercado em evolução e globalizado (...) a saída é unir- se a escritórios que não tenham zonas de conflitos (clientes ou mesmo áreas de atuação) na mesma região. Outra opção é a fusão com bancas de outros estados, tornando a atuação mais abrangente. Estes movimentos de mercado são necessários para equilibrar a equação com as grandes bancas nacionais, como as de São Paulo, que estão invadindo territorialmente outras regiões geográficas", diz [Rodrigo] Bertozzi.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 21
    • Alianças de escritórios . Demandam um grau menor de comprometimento, . o que nem sempre se traduz em bons resultados. Principais alianças/redes brasileiras: – Redejur (2004); – ALAE - Aliança de Advocacia Empresarial (2004); – LextNet (2004); – ALBRAE - Aliança Brasileira de Advocacia . Empresarial (2008). Inúmeras redes internacionais!© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 22
    • Trabalho conjunto . Trecho da matéria “Aliança faz aumentar honorários de escritórios de pequeno porte”, publicada na Gazeta Mercantil (abr/2009): Apesar de mais nova, a ALBRAE também começa a colher os frutos do trabalho em conjunto. (...) entre novembro do ano passado, quando a rede foi constituída, até agora foram realizados mais de 30 negócios entre os escritórios que fazem parte da aliança. (...) a atuação na rede contribui também para a troca de informações e aprimoramento profissional.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 23
    • (7) Bancas estrangeiras . Bancas estrangeiras (eixo NY e Londres) atuam no país há bastante tempo, embora para . muitos ainda seja uma novidade. Atuam diretamente e/ou em parceria com um . escritório brasileiro. Atuação regulada pelo Provimento 91/2000, mas o assunto encontra-se atualmente em debate.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 24
    • Provimento 91/2000 . O artigo inicial basicamente define as regras: Art.1º. A autorização da Ordem dos Advogados do Brasil, sempre concedida a título precário, ensejará exclusivamente a prática de consultoria no direito estrangeiro correspondente ao país ou estado de origem do profissional interessado, vedados expressamente, mesmo com o concurso de advogados ou sociedades de advogados nacionais, regularmente inscritos ou registrados na OAB: I - o exercício do procuratório judicial; II - a consultoria ou assessoria em direito brasileiro.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 25
    • Eles já estão entre nós . Algumas das bancas presentes no país: – Allen & Overy (2008); – Chadbourne & Parke (2010); – Clifford Chance (2002); – Linklaters (2002); – Mayer Brown (2007); – Proskauer Rose (2007); – Sherman & Sterling (2004); – Simpson Thacher & Bartlett (2009); – Skadden, Arps, Slate, Meagher & Flom (2008); – Etc.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 26
    • Bancas estrangeiras na mídia . Algumas manchetes dos últimos anos: Bancas estrangeiras abrem filiais no país Valor Econômico, 06/09/2007 Brasil atrai bancas estrangeiras Gazeta Mercantil, 09/04/2008 Bancas estrangeiras apostam no Brasil para expandir Gazeta Mercantil, 02/02/2009 Bancas estrangeiras mantêm sua aposta em filiais brasileiras Valor Econômico, 05/02/2009 Atuação de bancas estrangeiras divide advogados no país Reuters Legal, 07/04/2011© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 27
    • Provimento 129/2008 . Regulamenta a inscrição de advogados de nacionalidade portuguesa na OAB, para qual existe uma recíproca na OAP. Art. 2º O disposto no o art. 1º não exclui a possibilidade do exercício da atividade do advogado português na qualidade de consultor em direito estrangeiro no Brasil, cumpridas as exigências do Provimento nº 91/2000- CFOAB.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 28
    • (8) Escritórios multidisciplinares . e/ou de capital aberto Em maio de 2007 o Slater & Gordon (Austrália) tornou-se o primeiro escritório de advocacia a . ter ações comercializadas. Até o presente momento, o Slater & Gordon permanece como “filho único”, uma condição que . não se manterá por muito mais tempo. Outros países já se movimentam nesse sentido...© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 29
    • O “big bang” da advocacia empresarial . Em outubro de 2007, o “Legal Services Act” tornou-se lei no Reino Unido, tendo como objetivo . liberalizar e regular o mercado jurídico local. A nova lei permitirá: – Novas formas de organização (“alternative business structures”); – Investimentos de não-advogados nos escritórios; – Participação de sócios não-advogados; – Oferecimento conjunto de serviços jurídicos e não- jurídicos.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 30
    • Tão longe, tão perto? . As primeiras estruturas alternativas, resultantes da . lei de 2007, entrarão em operação em 2011. A grande questão do momento reside na . reação dos EUA para essa nova realidade. Mas tudo isso está bem longe do Brasil, não?!© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 31
    • Apenas uma questão de tempo Nós prevemos que será apenas uma questão de tempo até que outras jurisdições ao redor do globo iniciem um processo de desregulamentação de seus mercados jurídicos de maneira similar. (...) Não importa o que você faz, comece a pensar sobre o impacto hoje. – Michael Roch, consultor, KermaPartners© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 32
    • (9) Crises econômicas . A crise global iniciada em 2008 mostrou o quanto muitos negócios estavam despreparados, inclusive . os escritórios de advocacia. Toda e qualquer crise de cunho econômico traz oportunidades e ameaças para os escritórios. A pergunta crucial é: Você pretende chorar ou vender lenços de papel durante uma crise?© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 33
    • A recente crise global na mídia . Enquanto a mídia estrangeira noticiou o fechamento de escritórios centenários, a mídia brasileira mostrou outra realidade: Bancas já atuam na crise financeira Valor Econômico, 15/10/2008 Crise financeira aquece área de contencioso dos escritórios Gazeta Mercantil, 14/11/2008 Renegociação de dívidas agita grandes bancas Gazeta Mercantil, 02/12/2008 Bancas faturam, com ou sem crise Valor Econômico, 29/01/2009© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 34
    • Como enfrentar uma crise? (...) ações imediatas que os líderes de escritórios devem considerar para ajudar suas organizações a lidar com a tempestade atual: (...) examine com atenção as suas áreas de atuação. Esse é o momento de solidificar as áreas estrategicamente importantes para o futuro do escritório (...) fique mais próximo de seus clientes, especialmente dos clientes-chave que são importantes para o futuro do escritório. – Special Client Advisory: Fall 2008, Hildebrandt International.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 35
    • Resumo da ópera . O mercado de advocacia mudou muito nas últimas . duas décadas... e continuará mudando! O impacto de todas essas mudanças no seu . escritório pode ser positivo ou negativo. Na prática, só depende de você!© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 36
    • Alguns números sobre o mercado . Mais de 60 mil advogados em +21 mil sociedades. . – A maioria com 2 a 5 sócios (+95%). Em 2006, com base em 13 grandes escritórios, foi estimado um faturamento de R$2,4 bilhões para os 100 maiores escritórios. – Estimativa bruta de R$6 bilhões para todos os . escritórios no mesmo período. Como garantir uma fatia desse "bolo"?Fonte: Análise Advocacia (2006) & Valor Análise Setorial (2006) .© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 37
    • Chega de “mais do mesmo”! . Segundo Albert Einstein: Loucura é querer resultados diferentes fazendo tudo . exatamente igual! Encarar as mudanças do mundo fazendo o . mesmo de sempre não trará resultados diferentes! É preciso pensar e agir diferente!© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 38
    • Administracão legal para o resgate? . No cenário atual e futuro, a administração legal e suas disciplinas são a melhor opção de diferenciação para atuar em um mercado complexo, dinâmico e concorrido onde: Aos olhos dos clientes, escritórios e . advogados, em geral, são todos iguais! É preciso pensar e agir diferente!© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 39
    • O caminho para o sucesso... . ... passa por duas disciplinas da administração que têm sido subutilizadas pelos escritórios: – Tecnologia - Deve integrar todas as informações existentes, gerando inteligência para uma melhor tomada de decisão e gestão do negócio. – Marketing - Deve ser estratégico e orientado ao desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades e novos negócios.© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 40
    • Muito além do “fazejamento” . Mais do que investir em gestão, é fundamental enfrentar um dos gargalos característicos dos . escritórios brasileiros: a falta de planejamento. É preciso repensar o negócio regularmente para sempre estar em sintonia com o mercado: PLANEJAR + EXECUTAR© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 41
    • Recapitulando... Não são os mais fortes de uma espécie que sobrevivem, nem os mais inteligentes, mas os que melhor respondem às mudanças. – Charles Darwin© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 42
    • Estudo sobre departamentos jurídicos . Disponível gratuitamente para membros do grupo “Lawyers of Brazil” no Connected, a rede social da Martindale-Hubbell. . Inscrições gratuitas: www.martindale.com/connected© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 43
    • Novo estudo sobre marketing jurídico . Nova edição, recém-lançada, do pioneiro estudo de 2007-08. . Download gratuito: www.martindale-hubbell.com.br/legalmarketing© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 44
    • OBRIGADO! Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketinglegal.com.br© Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 45