Marketing Jurídico: Tendências atuais nos EUA e na Europa

Marketing Jurídico: Tendências atuais nos EUA e na Europa 11/05/2007 Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br

O que os escritórios brasileiros podem . aprender olhando para o exterior? Em 2007: – A Legal Marketing Association (LMA) completou 21 anos. – A Association of Legal Administrators (ALA) . completou 36 anos. Escritórios nos EUA e Reino Unido desenvolvem práticas de marketing jurídico há mais de 20 anos! © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 2

As quatro fases do marketing jurídico . O artigo “How to Get Past Basic Promotion”, escrito em 1999 por Susan Raridon Lambreth and Wendy L. Loder, divide a evolução do marketing jurídico em um escritório de advocacia em quatro fases distintas. – Uma excelente maneira de compreender e situar o Brasil no processo evolutivo da disciplina. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 3

. As quatro fases do marketing jurídico (cont.) Atuação tática e reativa: – Fase I – Foco em comunicação e promoção. Promoção de eventos, criação de impressos, divulgação em diretórios. – Fase II – Foco em comunicação e promoção. Uso de assessoria de imprensa, criação de site institucional, treinamento básico de marketing para advogados . © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 4

. As quatro fases do marketing jurídico (cont.) Atuação estratégica e pró-ativa: – Fase III – Foco em desenvolvimento e entrega de serviço, identificação de oportunidades e esforços de diferenciação. Alinhamento com direção estratégica do escritório, planejamento por áreas de atuação (practice groups), atuação planejada em associações, treinamento de vendas e serviço ao cliente para advogados, pesquisas de satisfação, e uso estratégico de assessoria de imprensa. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 5

As quatro fases do marketing jurídico (cont.) – Fase IV – Foco em desenvolvimento e entrega de serviço, lucratividade, gerenciamento de trabalho e estratégias de precificação. Identificação de tendências e oportunidades de mercado, treinamentos de serviço ao cliente para advogados e funcionários, planejamento de relacionamento com principais clientes, vendas individuais e em equipe, esforços avançados de diferenciação, endomarketing e iniciativas sofisticadas de posicionamento. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 6

. Aceleração do aprendizado? Escritórios nos EUA e Reino Unido realizam o marketing jurídico mais avançado que existe. – Podemos aprender com eles e acelerar o processo evolutivo do marketing jurídico no Brasil. Quantos anos? EUA & Brasil Reino Unido Fase I Fase II Fase III Fase IV Tático / Reativo Estratégico / Pró-ativo © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 7

Tópicos de hoje . . . Legal Marketing Association; . Conferência anual; . Relacionamentos (keynotes); . Inteligência competitiva (workshop); . Desempenho de sites internet (sessão); Marketing jurídico na Europa (sessão); Perspectivas e oportunidades. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 8

. Legal Marketing Association (LMA) “The Authority for Legal Marketing”: – Criada nos EUA em 1985; – Mais de 2.800 membros; – Os membros são sócios de escritórios, profissionais de marketing, consultores e prestadores de serviços; – Os membros provêm de 43 estados dos EUA e 11 países (95% EUA, 4% Canadá, 1% resto do mundo); – 16 capítulos locais e internacionais como LMA Vancouver e LMA Europe; – Esforço corrente em tornar a organização internacional (2006/2007). © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 10

. Objetivos da associação Quais os objetivos da LMA? – Oferecer oportunidades contínuas de treinamento e desenvolvimento profissional; – Prover ambientes para livre troca de idéias e experiências; – Estabelecer ética profissional e padrões de conduta e performance; – Educar o meio jurídico assim como outros profissionais sobre o importante papel desempenhado pelo marketing jurídico na indústria legal / mercado da advocacia. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 11

. A 21ª Conferência Anual Algumas informações rápidas: – Realizada em Atlanta, entre 21 e 24 de março; – Mais de 1.000 participantes; – Uma programação diversificada e bastante intensa; – Keynotes com nomes conhecidos do mercado; – Diversas sessões e workshops; – Feira com exibidores de produtos e serviços voltados para o mercado da advocacia; – Muito networking. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 12

Presença internacional no evento . . É pequena, mas extremamente proveitosa. Alguns destaques: – Participantes da América Latina, Europa e Austrália; – Líderes de marketing jurídico ou serviços profissionais nos seus respectivos países; – Possibilidades de intercâmbio de idéias e melhores práticas. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 13

Dr. Maya Angelou . Uma renaissance woman. – Mulher, negra, ativista dos direitos civis, educadora, . escritora, poetisa, produtora, diretoria etc. Destacou a importância dos relacionamentos que surgem ao longo da vida pessoal e profissional e os impactos resultantes. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 15

Dr. Maya Angelou (cont.) . Conceito de “compor”, de se tornar um “grande compositor”, no sentido de influenciar terceiros, positivamente, com suas atividades e vice-versa. – É algo um tanto óbvio, mas que normalmente é ofuscado pela correria da vida moderna. – Atualmente é tudo muito objetivo, “sem tempo a perder” e às vezes nos esquecemos do impacto de nossas ações e escolhas junto às pessoas com as quais interagimos no âmbito pessoal e profissional. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 16

. Keith Ferrazzi Autor do excelente livro “Never Eat Alone”, . disponível no Brasil pela editora Campus. Alguns desafios do dia-a-dia: – Falta de tempo; – Diferenciação difícil; – O inimigo está dentro do escritório (silos, cada um por si, desinteresse ...); – Sentimento dos dias passando e dever não cumprido; – Dificuldade de encontrar prazer no trabalho, de encontrar um sentido! © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 17

. Keith Ferrazzi (cont.) Desafios x relacionamentos. . – Life balance é um mito? Vida pessoal x vida profissional. – Dois mundos totalmente distintos. – Mundos separados por uma barreira invisível de insegurança. . – Todos nós somos inseguros. O que você conversa quando conhece alguém durante um evento? © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 18

. Keith Ferrazzi (cont.) Relacionamentos rasos x . relacionamentos mais significativos. Precisamos derrubar a barreira em prol de relacionamentos profissionais significativos. . – É preciso criar conexões, elos (passions). A advocacia é um negócio de relacionamentos. – É plenamente viável procurar algo mais real, que traga resultados para o cliente e para o escritório. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 19

Harry Beckwith . Autor de vários livros na área de posicionamento, branding e relacionamentos. Autor do best seller . “Selling the Invisible”, não disponível no Brasil (?!). Seu keynote foi baseado no conteúdo do livro “Invisible Touch”. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 20

. Harry Beckwith (cont.) Quatro aspectos do marketing moderno: 1. Preço – Quanto mais caro um serviço, melhor. Se o cliente se convence disso, esse é o caminho! Quem busca preços baixos certamente o deixará por preços baixos. Cobrança por hora (medos e incertezas) x serviço “embalado” (valor). 2. Marca – Uma marca agrega valor percebido e mais qualidades do que efetivamente existem. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 21

Harry Beckwith (cont.) 3. Embalagem – Tem que ser a melhor, pois agrega qualidade mesmo quando ela não existe. A “embalagem” talvez seja o principal serviço, pois trabalha diretamente no imaginário do cliente. 4. Relacionamentos - Negócios são sobre pessoas. Construa confiança e consistência em tudo o que você faz. Escolha clientes que sejam como você! Faça o seu cliente se sentir importante, crie uma conexão! © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 22

Relacionamentos em vários níveis Profissional interno de marketing x advogados Profissional externo de marketing x advogados Advogados de “marketing” x advogados Advogados x clientes Advogados x imprensa Advogados x parceiros … Advogados x mercado © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 23

. Relacionamento com o cliente Relacionamentos com clientes deveriam ser, idealmente, experiências positivas, mas acabam não sendo: – A experiência é bastante variável; . – Muitos altos e baixos. É uma queixa regular de responsáveis por departamentos jurídicos no Brasil e no exterior. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 24

Relacionamento com o cliente (cont.) “Escritórios são uma parte integrante de quase todos os aspectos de nosso negócio. A DuPont investe muito nos escritórios que nos representam. Eu quero exclusividade e lealdade. Estamos dispostos a retribuir a lealdade na mesma intensidade.” – Thomas Sager, Chief Litigation Officer - DuPont © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 25

. Relacionamento com o cliente (cont.) . Se for bem trabalhado, torna-se um diferencial. Um possível caminho? Relacionamentos de qualidade x Carteira de clientes não-otimizada (80/20/30) x Carteira de clientes otimizada (80/20) © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 26

. O que é Inteligência competitiva? Tema novo, ainda pouco trabalhado pelos . escritórios brasileiros. Definição formal: “Programa sistemático de coleta e análise de informação sobre atividades dos concorrentes e tendências gerais dos negócios, visando atingir as metas da empresa.” – Larry Kahaner, 1997 © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 28

. Indo além da definição formal… “Inteligência de negócios”, uma definição mais ampla: – Conhecer a si mesmo; – Conhecer seus clientes; – Conhecer a concorrência; . – Conhecer o mercado no qual atua. Resumindo... – Levantamento e processamento de informações internas e externas ao negócio (escritório) visando a uma atuação mais competitiva no mercado. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 29

. Inteligência de negócios na prática Exemplo (1) – Venda cruzada – Escritório usa informações de faturamento para mapear sua clientela, identificar os clientes mais rentáveis e buscar informações de mercado para . oferecer um melhor atendimento. Exemplo (2) - Prospecção – A partir do mapeamento anterior, o escritório identifica as principais indústrias atendidas (expertise) e passa a buscar informações de mercado sobre clientes potenciais que atuam nessas indústrias. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 30

. Informações de mercado Onde obter informações de mercado? – Imprensa, internet, conversas, serviços pagos, . palestras, artigos etc. A cultura de inteligência é bastante avançada nos EUA, existindo muitos serviços de informações de todos os tipos, devidamente qualificadas e validadas. – Exemplos de soluções pagas (parcialmente gratuitas): LexisNexis/Martindale, Thomson, Hoovers etc. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 31

. Informações de mercado (cont.) No Brasil ainda não existem muitas opções: – Valor 1000 e Grandes Grupos (impressos); – Exame Melhores e Maiores (impresso e site pago); – Google Finance; . – Etc. Idéia: Pode-se contratar hoje em dia, por preços acessíveis, clippings direcionados a segmentos e/ou palavras-chaves (nomes de concorrentes). © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 32

. Considerações importantes É preciso ter em mente que: – Inteligência competitiva/de negócios só existe se você coletar as informações disponíveis no mercado, analisá-las e colocá-las efetivamente em prática; – É preciso trabalhar o ciclo completo, pois o processo tem que acabar em inovação/diferenciação para ser julgado válido.; – Trata-se de uma ferramenta essencial para desenvolver uma estratégia de desenvolvimento de negócios, seja com clientes atuais ou novos. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 33

Escritórios de advocacia brasileiros e . seus sites institucionais Internet no Brasil é tão avançada quanto nos EUA. – Sites brasileiros são tão bons ou melhores que os . norte-americanos. Já os sites institucionais de escritórios deixam muito a desejar: – Escritórios/advogados não acreditam na ferramenta; – Escritórios/advogados ainda não despertaram para o potencial da ferramenta; – Empresas de web design não conhecem as características e peculiaridades dos escritórios. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 35

Análise do desempenho de um site . (Web Analytics) O trabalho de análise dos acessos recebidos por um site é conhecido como web analytics, um tema ainda novo para os escritórios brasileiros: “Análise de desempenho web” é a mensuração, coleta, análise e processamento de dados de acesso com a finalidade de compreender e otimizar um site. (tradução livre da definição da Web Analytics Association) © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 36

. Um site deve ter objetivos! Quais os objetivos de um site? – Conseguir novos clientes; – Apresentar conteúdo e novidades para seus clientes; – Atrair novos talentos; . – Etc. Que métricas usar? Como mensurar? Objetivos Métricas Mensuração Análise © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 37

. Relatórios de acesso Os relatórios analíticos revelam inúmeras informações: – Número de hits; – Número de páginas visitadas (page views); – Páginas mais acessadas; – Número de visitas / sessões; – Visitantes únicos; – Localização geográfica dos visitantes (país, cidade); – De que sites os visitantes vieram; – Palavras pesquisadas nas ferramentas de busca; – Etc. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 38

. Perguntas a procura de respostas . Quantas páginas do meu site estão no Google? . Quantos links para o meu site estão no Google? . Que sites enviam visitantes para o meu site? . Quais são as páginas mais visitadas do meu site? Que palavras-chave as pessoas usam para encontrar meu site em ferramentas de busca? © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 39

Quantas páginas do meu site estão no Google? site:<endereço_do_seu_site> Dica quente de inteligência competitiva: você também pode fazer isso com o site de seus concorrentes! © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 40

Quantos links para o meu site estão no Google? link:<endereço_do_seu_site> Dica quente de inteligência competitiva: você também pode fazer isso com o site de seus concorrentes! © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 41

Marketing Jurídico na Europa Continental . Uma mesa redonda com representantes da . Alemanha, Espanha, França e Itália. Foi a primeira vez que a LMA promoveu uma sessão do gênero com participantes internacionais. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 46

. Considerações gerais sobre a sessão Alguns pontos levantados: – Aspectos culturais influenciam nas práticas adotadas; – Regulamentações de cada país idem; – Apesar de alguns países estarem bastante evoluídos, ainda existe forte resistência; – Síndrome do metooism (“eutambémismo”); – O marketing nos países é fortemente influenciado pela competição trazida pelos escritórios norte-americanos e ingleses; – Todos estão buscando encurtar caminho, acelerando na direção dos EUA e Reino Unido. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 47

Todos no caminho para a quarta fase? França Brasil & Alemanha & EUA & Itália Espanha Reino Unido Fase I Fase II Fase III Fase IV Tático / Reativo Estratégico / Pró-ativo © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 48

Principais recursos de marketing Alemanha Espanha França Itália Brochuras x xx xx xx Sites xx x x x Informativos xx xx x x Assessoria de imprensa xxx xx xx xxx Seminários xxx xx xx Tendência Vendas Tendência Tendência Tendência Tendência Patrocínios x xx CRM Tendência Tendência Tendência Tendência Cafés da manhã xx Pesquisas de satisfação xx © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 49

. Tendências e outros destaques Tendências atuais: – Customer Relationship Management (CRM); . – Desenvolvimento de negócios. Outros recursos mencionados: – Inteligência competitiva; – Responsabilidade social / pro bono; – Secondments (escritórios e clientes); – Organização de escritórios como empresas; – Equipes voltadas para clientes e indústrias; – Etc. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 50

Artigo sobre o evento . “Looking at the Annual Conference Through International Eyes”. – Strategies de abril/maio (publicação da LMA). – Versão ampliada em português brevemente . disponível. Posts sobre o evento no blog marketingLEGAL: – www.marketinglegal.com.br/mkt/eventos.html © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 52

. Perspectivas e oportunidades As possibilidades são ótimas: – Esforços de internacionalização por parte da LMA; – Atendimento especial para participantes internacionais durante conferências de 2006 e 2007; – Primeira sessão internacional em 2007; – Advento da LMA Europe; – Participação no comitê da conferência de 2008, para ajudar a tornar o evento mais internacional e atraente para profissionais de fora dos EUA; – Tratativas em andamento para parceria entre LMA e Marketing Jurídico Brasil (+210 membros). © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 53

. Recapitulando… . A LMA está se internacionalizando. A advocacia é um negócio de relacionamentos. – Relacionamento de qualidade é diferencial. – Uma otimização da carteira de clientes pode ajudar a . criar relacionamentos mais significativos. Inteligência de negócios é o caminho para o . desenvolvimento de diferenciais. Sites internet têm importância estratégica. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 54

. Recapitulando… (cont.) EUA e Reino Unido são os países mais avançados em termos de marketing jurídico. – Alemanha, Espanha e França estão no meio do caminho; . – Brasil e Itália ainda estão engatinhando. Guardadas as diferenças, podemos todos acelerar na direção de práticas mais estratégicas de marketing jurídico. © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 55

. Algumas referências Legal Marketing Association . www.legalmarketing.org Blog marketingLEGAL . www.marketinglegal.com.br Grupo de debates Marketing Jurídico Brasil . www.marketingjuridicobrasil.com.br Gonçalves & Vitorino Marketing Jurídico www.marketingjuridico.com.br © Marco Antonio P. Gonçalves. Todos os direitos reservados. 56

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