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Marketing jurídico como diferencial competitivo de mercado

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  • 1. Marketing jurídicocomo diferencial competitivo de mercado Belo Horizonte, 18 de novembro de 2008 Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br
  • 2. Marco Antonio P. Gonçalves . Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para . escritórios de advocacia. Mais de 10 anos de experiência nos mercados de . advocacia e tecnologia da informação. Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais tradicionais escritórios do país (entre os 30 maiores . segundo o ranking Análise Advocacia 2008). . Autor do pioneiro blog marketingLEGAL. Coordenador do grupo de debates Marketing Jurídico Brasil, com mais de 600 membros.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 2
  • 3. Programação . . Contextualização e motivação (estatísticas). . Panorama de marketing jurídico. . Os pilares do marketing jurídico estratégico. . Relacionamentos e negócios. Desafios (o que realmente interessa).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 3
  • 4. A mudança como uma constante . Goste ou não, a mudança faz parte do meu, do . seu, do nosso dia-a-dia… . Hoje, amanhã e sempre… . E a um ritmo cada vez mais alucinante. Onde foi parar a época romântica da advocacia?!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 4
  • 5. Análise Advocacia 2008 (3ª ed.) . Mais de 1.299 profissionais de 1.181 companhias fizeram indicações de nomes de advogados e/ou escritórios que admiram. . (pág. 21) (...) lista de empresas foi montada cruzando-se os rankings de quatro publicações brasileiras: Exame Melhores e Maiores - edição 2007; Valor 1000 - edição 2007; As melhores da Dinheiro - edição 2007; Balanço Anual, da Gazeta Mercantil - edição 2007. . (pág. 21) Ranking com 674 escritórios empresariais.Fonte: Análise Advocacia 2008.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 5
  • 6. Brasil: 630 mil advogados x 674 escritórios OAB (nov/08) Análise 2008 8% 3% 15% 16% 6% 1% 12% 3% Centro-Oeste Nordeste Norte 62% Sudeste 74% (496) (390 mil) SulFonte: OAB, Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 6
  • 7. Sudeste: 390 mil advogados x 496 escritórios OAB (nov/08) Análise 2008 2% 1% 14% 11% (54) (55 mil) 17% 28% Espírito Santo 56% Minas Gerais Rio de Janeiro 71% São PauloFonte: OAB, Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 7
  • 8. OAB: Evolução no número de advogados (abr/2004 – nov/2008) 600.000 500.000 400.000 Brasil (56%) 300.000 Sudeste (51%) Minas Gerais (43%) 200.000 100.000 0 abr/04 nov/04 jun/05 jan/06 ago/06 mar/07 out/07 mai/08Fonte: OAB e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 8
  • 9. Análise 2008: Anos de atividade 100% 90% 80% 70% 60% Mais de 20 anos 50% 10 a 20 anos 40% Até 10 anos 30% 20% 10% 0% Brasil Sudeste Minas GeraisFonte: Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 9
  • 10. Análise 2008: Atuação 100% 90% 80% 70% 60% Full service 50% Abrangente 40% Especializada 30% 20% 10% 0% Brasil Sudeste Minas GeraisFonte: Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 10
  • 11. Admirável/inevitável mundo novo . Principais fatores e tendências de impacto: – Globalização; – Aumento da concorrência; – Clientes cada vez mais exigentes; – Redução dos honorários; – Comoditização dos serviços jurídicos; – Fusões, cisões e aquisições entre escritórios; – Bancas estrangeiras no país; – Escritórios com sócios não-advogados; – ... – Atual crise econômica!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 11
  • 12. Marketing jurídico para o resgate? . No atual cenário, o marketing se apresenta como a melhor opção de diferenciação para: – Escritórios (institucional); . – Advogados (institucional e pessoal). PROBLEMA: O marketing jurídico tem sido usado de forma MUITO limitada!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 12
  • 13. Cumprir tabela não traz resultados! Ao tentarem preencher esta visível lacuna do marketing, eles olham ao redor à procura de exemplos de marketing de outros em seu ramo de atividade. (…) Mas é assim que todos fazem em nosso ramo, certo? (…) O marketing do plágio simplesmente reforça que você é igual a todos os demais (...) – John Jantsch, autor do livro “Marketing de baixo custo e alto impacto”© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 13
  • 14. Deixar de planejar não traz resultados! E deixa a vida me levar (vida leva eu) (...) De mansinho, lá vou eu Se a coisa não sai do jeito que quero Também não me desespero O negócio é deixar rolar E aos trancos e barrancos, lá vou eu – Zeca Pagodinho, músico© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 14
  • 15. Os caminhos do marketing jurídico . . O marketing tradicional é orientado a marcas. O marketing jurídico é orientado a pessoas: Marketing jurídico congrega o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades. – Marco Antonio P. Gonçalves© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 15
  • 16. Elemento de mudança . Dentro do processo de profissionalização da gestão dos escritórios, o marketing é o grande . elemento de mudança. O marketing tem atuação interna e externa, o que muitas vezes gera conflitos com os advogados.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 16
  • 17. O profissional de marketing... . É responsável por coordenar e suportar todas . as ações de marketing. Executa as atividades que não envolvem os . advogados diretamente (ações institucionais). Pode ser um advogado, um profissional especializado, um consultor etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 17
  • 18. O advogado... . É a principal ferramenta de marketing de um . escritório. Os advogados congregam a “equipe de frente” e realizam a parcela mais importante das atividades de marketing (ações pessoais).©. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 18
  • 19. Elemento de integração . Para ser bem-sucedido, o trabalho de marketing deve ser uma parceria conjunta e contínua entre advogados e profissionais de marketing.©. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 19
  • 20. É preciso ir além do “basicão” Básico Estratégico “Fazejamento” Planejamento Reativo Proativo Comunicação e promoção Relacionamentos e negócios Resultados limitados Resultados concretos Custo Investimento Complementar Essencial©. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 20
  • 21. Os pilares do marketing . jurídico estratégico Planejamento - Simples ou complexo, é essencial . para direcionar ações bem-sucedidas de marketing. Comunicação e promoção - Ações de menor retorno, mas que podem ganhar maior peso se forem . retrabalhadas com foco. Relacionamentos e negócios - O caminho para o marketing como investimento, orientado a resultados financeiros concretos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 21
  • 22. A advocacia é um negócio . de relacionamentos O relacionamento pessoal é o grande diferencial do marketing jurídico frente ao . marketing de produtos e serviços. Tudo o que se faz com clientes, clientes em potencial e parceiros, dentre outros, deve ser entendido como desenvolvimento de relacionamentos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 22
  • 23. O paradoxo do relacionamento . Apesar da advocacia ser calcada no relacionamento pessoal, a experiência dos clientes . nem sempre é positiva. É uma queixa regular de responsáveis por . departamentos jurídicos no Brasil e no exterior. O que os clientes realmente querem?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 23
  • 24. Com a palavra... o cliente! Os escritórios gastam muito tempo com seus materiais de marketing, os quais, francamente, eu não gasto muito tempo examinando. Reputação é importante, mas agilidade faz uma grande diferença. – Sterling Miller, Diretor Jurídico, Travelocity.comFonte: 19th Annual Survey of General Counsel, InsideCounsel.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 24
  • 25. O importante na hora de contratar... . Segundo o cliente corporativo: 1. Agilidade ("responsiveness") 2. Experiência na indústria/ramo de atividade 3. Soluções criativas 4. Honorários 5. Reputação 6. Aconselhamento preventivo 7. Atuação em várias áreas do Direito 8. Formas alternativas de cobrançaFonte: 19th Annual Survey of General Counsel, InsideCounsel.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 25
  • 26. ... e as razões para demitir Falha em atingir objetivos de diversidade Relação fraca com a gerência sênior Saída de um sócio importante Projetos trabalhados além do necessário Falta de resultados desejados Falta de agilidade (“lack of responsiveness”) Ética / profissionalismo Gestão de custos Trabalho jurídico de baixa qualidade Falhas/erros na condução de casos críticosFonte: CLO Survey 2008, Altman Weil.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 26
  • 27. Principais desafios . Como: – Gerenciar a carteira de clientes? – Identificar os principais perfis de cliente? – Identificar as áreas e serviços mais demandados? – Identificar as principais localidades atendidas? – Identificar os principais ramos de atividade atendidos? – Aprofundar relacionamentos com os clientes? – Diversificar serviços junto aos clientes? – ... – Prospectar novos clientes?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 27
  • 28. O desafio supremo? . É possível se relacionar com todos os . clientes, sem gerar insatisfações? Vale a pena?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 28
  • 29. Como enfrentar os desafios? . Conheça-te a ti mesmo (e a seus clientes!): Informação (TI) Inteligência Tomada de decisão© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 29
  • 30. Lei de Pareto nos escritórios 20% dos clientes = 80% do faturamento (aprox.) R$ 80% dos clientes = 20% do faturamento (aprox.) Clientes© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 30
  • 31. Menos “achismo” e mais fundamento . . Clientes mais representativos (faturamento, lucratividade e rentabilidade) . Principais áreas e serviços (expertise jurídica) . Principais ramos de atividade . R$ (expertise de negócios) Principais localidades ... Clientes© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 31
  • 32. Pare de vender o que você tem!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 32
  • 33. Como enfrentar a crise? (...) ações imediatas que os líderes de escritórios devem considerar para ajudar suas organizações a lidar com a tempestade atual: (...) examine com atenção as suas áreas de atuação. Esse é o momento de solidificar as áreas estrategicamente importantes para o futuro do escritório (...) fique mais próximo de seus clientes, especialmente dos clientes-chave que são importantes para o futuro do escritório. – Special Client Advisory: Fall 2008, Hildebrandt International.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 33
  • 34. Recapitulando... . . O advogado é a principal ferramenta de marketing. Marketing jurídico envolve relacionamentos e . geração de oportunidades mútuas. O sucesso do marketing jurídico reside em um trabalho com foco estratégico e fundamentado em informação/inteligência.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 34
  • 35. Obrigado! Apresentação e referências disponíveis em: www.marketingjuridico.com.br/BeloHorizonte2008 Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 35

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