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Marco Antonio P. Gonçalves                                              .      Administrador especializado em estratégias ...
Gonçalves & Gonçalves                                              .                                     Marketing Jurídic...
Qual a motivação?                          Como identificar os clientes-chave?                             Como priorizar ...
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.                                              Análise da clientela           Algumas técnicas específicas:            – R...
Identificação de grupos empresariaisFonte: “Valor Grandes Grupos”, Valor Econômico (2008).© Gonçalves & Gonçalves Marketin...
RFM / Clientes de longa data...Fonte: "RFM: A Precursor to Data Mining", James R. Stafford (2009).© Gonçalves & Gonçalves ...
Análise por decis© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados.   19
Análise por decis e ParetoFonte: "Client deciles help focus strategy", Ron Paquette, KermaPartners Quarterly (2008).© Gonç...
Análise por percentis (e decis)© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados.   21
Variação percentual por períodoFonte: "Law Firm Competitive Intelligence", Preston McKenzie (2009).© Gonçalves & Gonçalves...
Qual a motivação?                          Como identificar os clientes-chave?             Como priorizar os clientes-chav...
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.                          Priorizando os clientes-chave           Algumas ações recomendadas:            –     Definir um...
A união faz a forçaFonte: "Building a culture of collaboration", Iris J. Jones e Sona Pancholy, Akin Gump (2006).© Gonçalv...
Obrigado!                  Apresentação e referências disponíveis em:           www.marketingjuridico.com.br/LegalMarketin...
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Identificação e priorização de clientes-chave

  1. 1. Marketing Jurídico Estratégico:Identificação e priorização de clientes-chave 18 de junho, 2009 Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br
  2. 2. Marco Antonio P. Gonçalves . Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para . escritórios de advocacia empresarial. Mais de 10 anos de experiência nos mercados de . advocacia e tecnologia da informação. Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais . tradicionais escritórios do país. Co-autor do primeiro estudo sobre marketing . . jurídico realizado na América Latina. Autor do pioneiro blog marketingLEGAL. Coordenador do Marketing Jurídico Brasil, grupo de debates com mais de 750 membros.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 2
  3. 3. Gonçalves & Gonçalves . Marketing Jurídico Consultoria em gestão estratégica com ênfase em marketing e desenvolvimento de negócios . para escritórios de advocacia empresarial. Realização de treinamentos e palestras sob . . medida, presenciais e via internet. Desenvolvimento de estudos de mercado. . Atuação em todo o Brasil. Parceria com Novaprolink para fomentar a gestão . de escritórios baseada em sistemas jurídicos. Parceria com KermaPartners, consultoria global especializada em gestão estratégica de serviços profissionais.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 3
  4. 4. Qual a motivação? Como identificar os clientes-chave? Como priorizar os clientes-chave?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 4
  5. 5. . O dia-a-dia com os clientes Escritórios de médio/grande porte... – Geralmente têm uma carteira de clientes inflada. – Não conseguem desenvolver um relacionamento ideal com cada um de seus clientes. – Têm muitos clientes insatisfeitos. – Têm muitos clientes deficitários. – Prestam atenção nas “árvores” e esquecem das “florestas”. –… – Nem sempre oferecem um serviço diferenciado para clientes realmente interessantes.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 5
  6. 6. . O dia-a-dia com os escritórios O cliente corporativo prioriza... 1. Agilidade ("responsiveness") 2. Experiência na indústria/ramo de atividade 3. Soluções criativas 4. Honorários 5. Reputação 6. Aconselhamento preventivo 7. Atuação em várias áreas do Direito 8. Formas alternativas de cobrançaFonte: “19th Annual Survey of General Counsel”, InsideCounsel (2008).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 6
  7. 7. Um “rosto” com quem conversar (...) o crescimento vigoroso dos escritórios de médio porte depende ainda de um atendimento personalizado. (...) Muitas empresas estão deixando as grandes bancas e correndo atrás das médias, em busca de mais rapidez e um “rosto” com quem possam trocar informações sobre o processo.Fonte: “De tanque cheio", Lilian Matsuura, Consultor Jurídico (2007).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 7
  8. 8. Uma questão de agilidade “Recebemos clientes de grandes escritórios por conta da agilidade oferecida, da busca de um atendimento melhor e de formas flexíveis de pagamento de honorários” (...) esses são os fatores que influenciam na escolha da assessoria jurídica, muito mais que o preço do serviço.Fonte: “De tanque cheio", Lilian Matsuura, Consultor Jurídico (2007).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 8
  9. 9. Trabalho de alta qualidade? "Eu não entendo porque os escritórios dizem que seu trabalho é de alta qualidade. Para mim, qualidade é básico... Não espero menos do que isso. Escritórios me surpreenderão positivamente se forem atenciosos, bons ouvintes e realmente interessados no bem-estar de minha empresa." – Representante de departamento jurídicoFonte: “How mid-sized companies in Europe select and review their legal services providers”, Martindale-Hubbell (2006).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 9
  10. 10. Priorizar apenas em momentos de crise? (...) examine com atenção as suas áreas de atuação. Esse é o momento de solidificar as áreas estrategicamente importantes para o futuro do escritório (...) fique mais próximo de seus clientes, especialmente dos clientes-chave que são importantes para o futuro do escritório.Fonte: “Special Client Advisory: Fall 2008”, Hildebrandt International (2008).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 10
  11. 11. Qual a motivação? Como identificar os clientes-chave? Como priorizar os clientes-chave?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 11
  12. 12. . Conhecendo a clientela Para identificar os principais clientes é preciso ter informações históricas sobre o negócio, idealmente armazenadas em sistemas: – Cadastro; – Informações de relacionamento (CRM); – Informações financeiras; – Áreas de atuação; – Serviços; . – Etc. Informações de mercado também são importantes.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 12
  13. 13. . Resumindo... Conheça-te a ti mesmo (e a seu mercado): Informações Informações de mercado internas Inteligência Tomada de decisão AÇÃO C/ FOCO!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 13
  14. 14. . Uma questão de representatividade . Quais critérios usar no processo? Critérios primários: – Faturamento. . – Lucro (ideal). Critérios complementares: – Perfil do cliente; – Análises subjetivas; – Informações de mercado; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 14
  15. 15. . Inteligência de clientes O que pode ser aprendido sobre a clientela: – Clientes mais representativos; – Principais perfis de clientes (porte); – Principais segmentos de mercado (indústrias); – Principais localidades geográficas; – Casos mais representativos; – Áreas de atuação demandadas; – Serviços demandados (contencioso x consultivo); – Sazonalidade de faturamento; – Histórico de faturamento; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 15
  16. 16. . Análise da clientela Algumas técnicas específicas: – Ranqueamento de clientes individuais; – Ranqueamento de grupos empresariais; – Análise RFM (“recency, frequency, monetary”); – Identificação de clientes representativos de longa data e relacionamento regular; – Análise por decis e percentis; – Variação percentual por período, por diferentes critérios.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 16
  17. 17. Identificação de grupos empresariaisFonte: “Valor Grandes Grupos”, Valor Econômico (2008).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 17
  18. 18. RFM / Clientes de longa data...Fonte: "RFM: A Precursor to Data Mining", James R. Stafford (2009).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 18
  19. 19. Análise por decis© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 19
  20. 20. Análise por decis e ParetoFonte: "Client deciles help focus strategy", Ron Paquette, KermaPartners Quarterly (2008).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 20
  21. 21. Análise por percentis (e decis)© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 21
  22. 22. Variação percentual por períodoFonte: "Law Firm Competitive Intelligence", Preston McKenzie (2009).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 22
  23. 23. Qual a motivação? Como identificar os clientes-chave? Como priorizar os clientes-chave?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 23
  24. 24. . Tudo isso para... Aprofundar o relacionamento existente com . clientes-chave. Desenvolver novos negócios com clientes- . chave (“mais do mesmo” e venda cruzada). Gerar subsídios para amparar a prospecção de novos clientes.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 24
  25. 25. . Priorizando os clientes-chave Algumas ações recomendadas: – Definir um sócio responsável; – Estudar a fundo a empresa do cliente e seu mercado; – Estabelecer contato regular e relevante; – Realizar visitas pessoais sempre que necessário; – Realizar pesquisas/entrevistas de relacionamento; – Promover eventos exclusivos; – Realizar apresentações nas dependências do cliente; – ... – Criar equipes multidisciplinares de serviço.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 25
  26. 26. A união faz a forçaFonte: "Building a culture of collaboration", Iris J. Jones e Sona Pancholy, Akin Gump (2006).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 26
  27. 27. Obrigado! Apresentação e referências disponíveis em: www.marketingjuridico.com.br/LegalMarketingLunch Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 27

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