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Desenvolvimento de relacionamentos e novos negócios na advocacia-empresarial
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Desenvolvimento de relacionamentos e novos negócios na advocacia-empresarial

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  • 1. Desenvolvimento derelacionamentos e novos negócios na advocacia empresarial 29/04/2008 Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br
  • 2. Instrutor: Marco Antonio P. Gonçalves . Administrador especializado em gestão e . marketing para advogados e escritórios. Oito anos de experiência no segmento de serviços . profissionais e 10 anos no segmento de TI. . Autor do pioneiro blog marketingLEGAL. Coordenador do grupo de Marketing Jurídico . Brasil, com mais de 400 membros. . Membro atuante da Legal Marketing Association. Pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 2
  • 3. Objetivo . Apresentar como o marketing jurídico funciona e como é possível transformá-lo em um investimento de alto retorno, através do desenvolvimento de relacionamentos e novos negócios com clientes, clientes inativos e clientes potenciais.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 3
  • 4. Programa . . Gestão profissional na advocacia (1h) . Introdução ao marketing jurídico (1h) . Desenvolvimento de relacionamentos (2h) . Desenvolvimento de novos negócios (3h) Planejamento de marketing (1h)© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 4
  • 5. (1) Gestão profissional na advocacia . Tópicos: – Mercado de advocacia no Brasil; – Fatores de impacto e tendências; – Mudanças no relacionamento entre escritórios e clientes; – Espelhamento empresarial; – O escritório como empresa.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 5
  • 6. Matéria no Valor Econômico (dez/2007) O ano de 2007 foi, para o escritório Pinheiro Neto Advogados, o melhor de sua história (...) Compartilham desta avaliação os escritórios Demarest e Almeida, Mattos Filho e Veirano Advogados, que também consideram 2007 como o melhor ano de suas histórias. (...) A grande maioria das bancas ouvidas pelo Valor aumentou tanto o número de sócios quanto o de advogados ao longo de 2007.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 6
  • 7. O fim da era romântica da advocacia? . No século passado era comum o indivíduo se formar em Direito, abrir o seu escritório e aguardar . atrás de sua mesa pelos clientes... Atualmente, nem ter uma especialização é garantia de sobrevivência.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 7
  • 8. O mercado de advocacia . O mercado global de advocacia tem passado . por um processo acelerado de mudança. Escritórios e advogados devem acompanhar as mudanças, dentro e fora de seu mercado, sob o . risco de perecer ou ficar para trás. Como ficam as questões éticas face às novas exigências de mercado?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 8
  • 9. Idealismo do passado Eu vejo algumas expressões que me causam algum arrepio. Uma delas é “venda”. Nossa atividade não tem nenhuma característica mercantil. A segunda é “oferta”. (...) Não quero me enquadrar nunca no Código do Consumidor. A terceira é “concorrência”. (...) Eu não quero condenar a atitude de buscar o cliente, mas (...) eu me preocupo com a expressão “concorrência”. – Membro do Tribunal de Ética e Disciplina (OAB)© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 9
  • 10. Realidade atual (...) esse negócio que a Ordem dos Advogados diz que sociedade de advogados não é comercial é “balela”. É “conversa fiada”. Obviamente, um escritório do nosso porte, e até os menores, são empresas. E um escritório do nosso porte, se não for administrado como uma empresa, não será bem-sucedido. A concorrência hoje é terrível, tremenda, é muito forte. – Sócio sênior de um escritório de advocacia© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 10
  • 11. Alguns números do mercado brasileiro . . Mais de 587.000 advogados (mar/2008). . Mais de 1.080 cursos de Direito. Mais de 21.000 sociedades: – 72% com 2 sócios; – 24% com 3 a 5 sócios; – 2% com 6 a 10 sócios; – 2% com mais de 2 sócios.Fonte: Ordem dos Advogados do Brasil e Valor Análise Setorial,.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 11
  • 12. A concorrência é jovem! . Ranking com 474 escritórios empresariais: – 39% com 10 anos de fundação; – 72% com 20 anos de fundação. 5% 18% Pequeno porte (~30) Médio porte (31-100) Grande porte (100~) 77%Fonte: Análise Advocacia 2007.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 12
  • 13. Fatores de impacto e tendências . Uma lista básica: – Globalização (econômica e tecnológica); – Competição acirrada; – Redução de honorários; – Clientes mais exigentes; – Fusões e cisões entre escritórios; – Bancas estrangeiras no país; – Redes de escritórios; – “Commoditização” dos serviços jurídicos; – Escritórios no mercado de ações; – Terceirização; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 13
  • 14. Mudanças no relacionamento . Década de 1990: – entre escritórios e clientes Departamentos jurídicos pequenos ou inexistentes; – Terceirização intensa; – Poder nas mãos dos escritórios; . – Mais clientes do que escritórios; Atualmente: – Departamentos jurídicos (mais) estratégicos; – Poder de escolha nas mãos do cliente; – “Mais escritórios do que clientes”.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 14
  • 15. Relacionamento entre . escritórios e clientes Independente do tipo de cliente, o relacionamento . é sempre entre pessoas. A qualidade do serviço recebido de outros escritórios e de outras empresas servem como base de comparação: – Ponto de vista de cliente corporativo; – Ponto de vista de consumidor.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 15
  • 16. Espelhamento empresarial (dez/2006) As empresas atuam em um mercado extremamente competitivo (...) e sofrem pressões de todos os tipos para aumentar o faturamento, reduzir os custos e ampliar os lucros, resultando, idealmente, em uma operação eficiente. (...) as empresas-clientes passaram a exigir mais de seus escritórios e (...) querem se ver refletidas neles. (...) querem ser atendidas por um escritório que preze a mesma eficiência que elas.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 16
  • 17. Espelhamento empresarial em ação Mercado Empresa Escritório de advocacia Departamento Jurídico© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 17
  • 18. Conseqüências para os escritórios . Melhor do que entender de negócios para atender . o cliente empresarial é agir como um! Escritórios podem e devem ser administrados como empresas, independente do porte. – A importância da gestão profissional aumenta com a . complexidade da estrutura. Escritórios nunca deixarão de ser sociedades de advogados!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 18
  • 19. O escritório como empresa . Adoção crescente de práticas oriundas do universo da Administração: – Administrativo tradicional; – Financeiro; – Contabilidade; – Recursos humanos; – Informática / TI; – … – Administração legal / estratégica; – Marketing (ovelha negra?).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 19
  • 20. Os pilares do escritório como empresa . Administração legal – Administração organizada, operacional e gerando . informações para apoio à tomada de decisão. Equipe – Otimização da capacidade produtiva da equipe e sua . capacitação para atender o cliente com excelência. Clientela – Otimização da carteira com vistas à maximização de resultados junto a clientes atuais e potenciais.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 20
  • 21. O fim dos advogados? . O polêmico novo livro do professor inglês Richard . Susskind, que será lançado em 2008. A proposta de Richard: – Motivar/provocar os advogados a repensarem a sua profissão frente ao contexto atual e futuro de mercado, principalmente no que tange ao crescente avanço da tecnologia.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 21
  • 22. Novos tempos pedem novos advogados . Advogados, independente da posição no escritório, só têm a ganhar ao aprender sobre gestão e negócios e desenvolver uma visão . empresarial prática. Todos ganham: – Os clientes; – O escritório; – Os advogados (diferencial de carreira).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 22
  • 23. Conhecimento e gestão do escritório . Ao desenvolver uma visão empresarial, cada advogado comprenderá melhor o seu papel e suas . responsabilidades no escritório. Sócio ou não-sócio, todos os advogados devem procurar ir além do trabalho jurídico do dia-a-dia.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 23
  • 24. Timesheet sob a ótica empresarial . Ninguém gosta de timesheet: – O advogado não gosta; . – O cliente menos ainda. O uso do timesheet permite levantar informações importantes: – Tempo necessário para completar um serviço; – Comparação do valor cobrado do cliente com o custo homem/hora; – Produtividade do advogado; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 24
  • 25. Visão empresarial em um slide . . No final do dia, o que realmente interessa? Tudo gira em torno de quanto entra, quanto sai e o . que se faz a respeito da diferença. Um raciocínio que se aplica a tudo: – Escritório; – Áreas/práticas; – Casos; – Advogados (carreira); – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 25
  • 26. Caixa de Pandora empresarial? . Qual é a composição das receitas e o que isso . significa em termos de ameaças e oportunidades? Quais os profissionais menos produtivos? As . razões vêm sendo identificadas e trabalhadas? Quais os clientes que consomem mais horas de . trabalho? Os honorários estão condizentes? ...© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 26
  • 27. Advogados e profissionais de gestão . . Cada macaco no seu galho? Se o advogado for administrar, que tenha ou . adquira o conhecimento necessário. Se contratar um profissional especializado, que seja realizado um trabalho de parceria. – Deve-se evitar o “você não é pago para pensar”.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 27
  • 28. Recapitulando... . . O mercado de advocacia mudou drasticamente. Por que profissionalizar a gestão? – Pressão “indireta” dos clientes; . – Um escritório de advocacia é um negócio. Gestão profissional real e bem-sucedida depende de inúmeros fatores de base: – Administração legal, equipe e clientela; – Parceria entre advogados e não-advogados.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 28
  • 29. (2) Introdução ao marketing jurídico . Tópicos: – Diferentes tipos de marketing; – Marketing jurídico; – Resistências e desafios; – Marketing jurídico no Brasil; – Marketing jurídico estratégico; – Principais atividades desenvolvidas; – O papel de cada um nas atividades de marketing; – Considerações sobre o Código de Ética e demais regulamentos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 29
  • 30. Algumas definições de marketing A meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda sozinho. – Peter Drucker, pioneiro da administração moderna A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. – Philip Kotler, autoridade mundial em marketing© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 30
  • 31. Diferentes tipos de marketing Genérico / Marketing de Institucional / tradicional produtos marca Marketing de serviços Marketing de serviços profissionais Marketing jurídico Especializado Pessoal© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 31
  • 32. Uma boa definição para . A definição ideal? marketing jurídico Marketing jurídico é o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades. – Marco Antonio P. Gonçalves© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 32
  • 33. Definições incorretas . Muitos advogados acham que marketing jurídico é . o mesmo que propaganda ou publicidade. As duas atividades fazem parte do amplo leque de ferramentas do marketing: – Propaganda é a veiculação paga de anúncios e informações na mídia; – Publicidade é a veiculação espontânea de informações na mídia.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 33
  • 34. Origens do marketing jurídico . Todo advogado, em maior ou menor grau, sempre realizou atividades de marketing (e vendas). – Atividades geralmente realizadas de modo informal, . sem método ou qualquer técnica. O advento do marketing jurídico formal pressupõe a coordenação de várias atividades distintas, com vistas à resultados concretos. – Pode ser feito por um profissional especializado, por uma consultoria externa ou por um advogado.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 34
  • 35. Elemento de mudança . Dentro do processo de profissionalização da gestão dos escritórios, o marketing é o grande . elemento de mudança. O marketing tem atuação interna e externa. – A atuação externa complementa o papel desempenhado pelos advogados no mundo externo, mas gera conflitos e resistências.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 35
  • 36. Resistências e desafios . A estrada para o marketing jurídico é longa: – Medo da mudança (mercado); – Desconhecimento de seu significado; – Entendimento incorreto de seu significado; – Inclui uma palavra estrangeira de cunho mercantil; – É considerada atividade de cunho mercantil; – Maus exemplos; – “Dor de cotovelo”; – “Falta de tempo” dos advogados; – Falta de incentivo$ aos advogados; – ... – É um custo para o escritório (um mal necessário?).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 36
  • 37. Marketing jurídico no Brasil . Um breve resumo: – O marketing jurídico mais avançado da América Latina; – A maioria dos escritórios investe em comunicação e promoção ( “marketing do plágio”); – Alguns escritórios já praticam um marketing mais avançado ou pelo menos têm interesses estratégicos; – A distância para países mais avançados como EUA e . Reino Unido ainda é muito grande. Ainda temos muito o que aprender!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 37
  • 38. Custo ou investimento? Marketing tático Marketing estratégico Básico Avançado Sem planejamento Com planejamento Reativo Proativo Desenvolvimento de negócios e Comunicação e promoção relacionamentos Resultados limitados/relativos Resultados concretos Custo Investimento Complementar Essencial© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 38
  • 39. Principais atividades desenvolvidas . São inúmeras: – Comunicação; Custo – Promoção/divulgação; – Presença na internet; – Produção intelectual; – Assessoria de imprensa; – Desenvolvimento de relacionamentos; – Desenvolvimento de negócios; – Planejamento de marketing pessoal; – Planejamento de marketing institucional; – ... Investimento© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 39
  • 40. O papel de cada um nas . atividades de marketing Todos que trabalham em um escritório devem compreender e colaborar com os objetivos do marketing. – Embora a “equipe de frente” seja formada pelos advogados, todos os demais podem e devem prestar . um excelente atendimento, interno e externo. O endomarketing tem papel fundamental no sentido de quebrar as barreiras internas.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 40
  • 41. O papel do advogado . O advogado deve fazer marketing por ele (sua . carreira) e pelo escritório. Os advogados realizam a parcela mais importante das atividades de marketing (ações pessoais). – O advogado é a principal ferramenta de marketing de um escritório. Todo o resto é detalhe!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 41
  • 42. O papel do profissional de marketing . Quando existente, é responsável por: – Coordenar todas as ações de marketing; – Realizar as atividades que não envolvem os . advogados diretamente (ações institucionais). A formalização do marketing em um escritório pressupõe a coordenação das atividades em prol de objetivos bem definidos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 42
  • 43. Elemento integrador . Para ser bem-sucedido, o trabalho de marketing deve ser uma parceria conjunta e contínua entre . advogados e profissionais de marketing. O mesmo também vale para os advogados: – Advogados trabalhando em equipe desenvolvem melhores relacionamentos entre si e com a clientela.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 43
  • 44. Advogados e atividades de marketing . Outro grande desafio é efetivamente envolver os . advogados nas atividades de marketing. As razões para o desafio vão desde a popular desculpa da “falta de tempo” até a as próprias características dos advogados.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 44
  • 45. Como lidar com a “falta de tempo” . . Um problema comum a qualquer profissão. Na advocacia, o caminho reside em integrar o marketing nas atividades do dia-a-dia. – O marketing não deve ser encarado como uma . atividade à parte. É preciso “pensar marketing” e sempre estar atento a novas oportunidades.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 45
  • 46. O código de ética é restritivo? . NÃO, mas muitos advogados acham que sim. – Desconhecimento generalizado sobre a . regulamentação em vigor. Muitos advogados consideram que marketing é sinônimo de publicidade e propaganda. – O texto da regulamentação contribui para aumentar a confusão, ao englobar diversos temas sob os termos publicidade e propaganda.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 46
  • 47. Código de ética e marketing jurídico . O marketing jurídico é fortemente orientado ao relacionamento pessoal. – Os advogados precisam abandonar a visão tradicional . do marketing de produtos e serviços. O “produto” de um escritório são seus advogados, seu conhecimento e sua capacidade de desenvolver relacionamentos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 47
  • 48. Considerações sobre a regulamentação . Embora seja uma das mais abrangentes dentre os . países latinos, o texto é muito subjetivo. Sua interpretação oficial cabe ao Tribunal de Ética e Disciplina (TED) de cada seccional da OAB. – Cada seccional trabalha de modo diferente, o que se traduz em maior ou menor rigor na interpretação e aplicação da regulamentação.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 48
  • 49. O código de ética precisa de alterações? . O código é centrado no advogado e não tem foco . no cliente. Principais questões passíveis de mudança: – Multidisciplinaridade; – Mercantilização (1963).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 49
  • 50. Recapitulando... . Marketing jurídico envolve relacionamentos e geração de oportunidades mútuas. . – Principal elemento de mudança nos escritórios. Os advogados são a principal ferramenta de . marketing jurídico de um escritório. Marketing jurídico pode, sim, ser estratégico e . trazer retorno. O código de ética não é restritivo!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 50
  • 51. (3) Desenvolvimento de relacionamentos . Tópicos: – Marketing e relacionamentos; – Atendimento, comunicação e relacionamento; – Relacionamentos e oportunidades; – Principais desafios; – Gerenciamento de relacionamentos; – Pesquisas de satisfação; – Cadastro de clientes.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 51
  • 52. Momento de reflexão . Se você perguntar aos seus principais clientes se eles estão satisfeitos com o relacionamento . mantido com seu escritório, qual será a resposta? Existe um relacionamento mutuamente proveitoso . com cada um desses clientes? O que é um relacionamento mutuamente proveitoso?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 52
  • 53. Marketing e relacionamentos . O relacionamento pessoal é o grande diferencial do marketing jurídico frente a formas mais . tradicionais de marketing. Relembrando a definição... Marketing jurídico é o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades. – Marco Antonio P. Gonçalves© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 53
  • 54. Como desenvolver relacionamentos? Relacionamento (o “algo mais”) Comunicação (conteúdo) Atendimento (forma)© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 54
  • 55. Atendimento . O atendimento dispensado por advogados e funcionários aos clientes é de suma importância. – Um aspecto básico, muitas vezes ignorado ou . realizado de forma irregular. Todos devem ser envolvidos no processo de atender bem o cliente e qualquer um que entrar em contato.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 55
  • 56. Atendimento . Telefonistas, recepcionistas, secretárias e advogados, dentre outros, são responsáveis pelo primeiro contato de potenciais clientes: – Uma grande responsabilidade; – Deve-se evitar julgamentos prévios; – Devem ser estabelecidos padrões mínimos de qualidade.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 56
  • 57. Comunicação . Um escritório deve manter comunicação regular . com seus clientes e com o mercado. Enquanto muitos clientes demandam serviços regularmente, outros talvez tenham um ou outro caso de média/longa duração: – Sem uma comunicação regular, como saber se esses clientes ainda são, de fato, clientes?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 57
  • 58. Comunicação . A concorrência “mora” na ausência de uma . comunicação regular. A comunicação deve ser regular, relevante e, acima de tudo, coordenada (planejada). – Comunicação institucional/genérica; – Comunicação personalizada/específica.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 58
  • 59. Relacionamentos . O escritório, através principalmente de seus advogados, se relaciona com: – Clientes; – Imprensa; – Parceiros; – … . – Mercado em geral. Relacionamentos ou meros contatos?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 59
  • 60. A advocacia é um negócio de . relacionamentos É plenamente viável procurar por algo mais real, que traga resultados para o cliente e para o . escritório. Tudo o que se faz com clientes, clientes em potencial e parceiros, dentre outros, deve ser entendido como desenvolvimento de relacionamentos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 60
  • 61. Relacionamentos e oportunidades . Normalmente fazemos negócios e, a partir daí, talvez sejam desenvolvidos relacionamentos: Relacionamentos Negócios . (talvez) É preciso inverter a equação: Relacionamentos Oportunidades e (sempre) negócios© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 61
  • 62. O paradoxo do relacionamento . A advocacia é calcada no relacionamento pessoal, mas os relacionamentos com clientes acabam não . sendo experiências positivas. É uma queixa regular de responsáveis por . departamentos jurídicos no Brasil e no exterior. O que os clientes realmente querem?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 62
  • 63. Razões para demitir um escritório são excelentes oportunidades Falha em atingir objetivos de diversidade Saída de um sócio importante Relação fraca com a gerência sênior Projetos trabalhados além do necessário Falta de resultados desejados Ética / profissionalismo Gestão de custos Falta de agilidade (“lack of responsiveness”) Trabalho jurídico de baixa qualidade Falhas/erros na condução de casos críticosFonte: CLO Survey 2007, Altman Weil e LexisNexis Martindale-Hubbell.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 63
  • 64. O pensamento do cliente Escritórios são uma parte integrante de quase todos os aspectos de nosso negócio. A DuPont investe muito nos escritórios que nos representam. Eu quero exclusividade e lealdade. Estamos dispostos a retribuir a lealdade na mesma intensidade. – Thomas Sager, Chief Litigation Officer, DuPont© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 64
  • 65. Relacionamento entre . escritórios e clientes Do outro lado sempre haverá uma pessoa, representado seus próprios interesses ou o da . empresa para a qual trabalha. O cliente corporativo busca o “espelhamento . empresarial”. O cliente pessoa física muitas vezes busca um atendimento semelhante ao que recebe de outras empresas e prestadores de serviços.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 65
  • 66. O cliente tem sempre razão? Clientes que não respeitam o valor que você traz, não pagam em dia e não cumprem sua parte irão levar sua empresa de marketing para baixo mais rápido do que qualquer outra dinâmical empresarial. – John Jantsch, autor do livro “Marketing de baixo custo e alto impacto”© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 66
  • 67. Principais desafios . O desenvolvimento de relacionamentos passa pela superação de vários obstáculos: – Carteira de clientes inflada; – Falta de definição de um ou mais perfis de cliente; – Falta de conhecimento do cliente e de seu problema/negócio; – Falta de interesse dos advogados em investir no relacionamento com clientes atuais; – Falta de comprometimento dos advogados; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 67
  • 68. Otimizando a carteira de clientes . Uma carteira otimizada garante melhores relacionamentos com clientes dentro de um ou mais perfis ideais. – No mínimo, atenção diferenciada para os mais . representativos. Uma carteira otimizada certamente permitirá o desenvolvimento de trabalhos jurídicos mais profundos e alinhados às expectativas dos clientes.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 68
  • 69. Relacionamento como diferencial . Diferenciação num mercado de semelhantes não é . tarefa fácil. O desenvolvimento de relacionamentos, quando realizado adequadamente, é um grande diferencial: – Comprometimento com o cliente; – Conhecimento do cliente; – Serviço de qualidade; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 69
  • 70. Gerenciando relacionamentos . O relacionamento com um cliente importante deve ser gerenciado para: – Gerar satisfação e lealdade; . – Identificar novas oportunidades de negócios. Procurar vender mais do mesmo e/ou de outros serviços para um cliente não é crime, desde que atenda aos interesses do cliente. – Os benefícios têm que ser mútuos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 70
  • 71. Ponto de contato . O cliente importante deve ter um advogado, . idealmente um sócio, como ponto de contato. O ponto de contato tem os seguintes objetivos: – Compreender o cliente e seus objetivos; – Garantir a satisfação do cliente através de um serviço de qualidade, comunicação regular e coordenada e de um melhor conhecimento de seu negócio; – Gerenciar o trabalho do cliente e seus “investimentos” no escritório.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 71
  • 72. Resultados positivos . O desenvolvimento de relacionamentos, quando bem conduzido, leva a: – Clientes mais leais, com menos probabilidade de evasão; – Aumento de faturamento e serviços; – Relacionamentos mais profundos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 72
  • 73. Dicas para relacionamentos de sucesso . Alguns “mandamentos” básicos: – Comprometa-se com seus clientes; – Fique “antenado” com tudo o que acontece com seus clientes; – Esteja sempre disponível para seus clientes; – Escute os seus clientes; – Procure sempre por maneiras de agregar mais valor aos relacionamentos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 73
  • 74. Pesquisas de satisfação . De tempos em tempos é recomendável avaliar o grau de satisfação do cliente: – Uma boa desculpa para desenvolver um melhor relacionamento com a clientela; – Pode ser feito de maneira mais ou menos formal, mas deve levar a ações que melhorem o relacionamento; . – Recurso pouco usado por escritórios brasileiros. Todo contato com o cliente é uma oportunidade de melhoria!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 74
  • 75. Modalidades de pesquisa . . Dois estilos principais: quantitativo e qualitativo. Quantitativo: – Maior quantidade de respondentes; . – Respostas fechadas, estruturadas. Qualitativo: – Menor quantidade de respondentes; – Respostas abertas, não estruturadas.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 75
  • 76. Como conduzir uma pesquisa? . Os meios mais tradicionais são: – Questionário impresso por correio; – Questionário via internet (página); – Entrevistas pessoais pelo escritório; – Entrevistas pessoais por terceiros; . – Uma combinação das opções acima (e de outras). A realização da pesquisa por uma empresa especializada custa caro, mas geralmente traz melhores resultados.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 76
  • 77. Quem convidar? . Dependendo da quantidade de clientes, pode-se convidar: – Os clientes mais representativos; . – Todos os clientes. Considerações: – Deve-se convidar o ponto de contato do cliente; – Para determinados meios de condução, a participação tende a ser baixa.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 77
  • 78. O que perguntar? . Inúmeras opções: – Avaliação global do escritório e serviços prestados; – Desempenho dos advogados; – Qualidade dos serviços; – Honorários e faturamento; – Origem do relacionamento com o escritório; – Recomendação do escritório a terceiros; – Sugestões de mudança; – Comparações com concorrentes; – Espaço para comentários livres; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 78
  • 79. A única pergunta que deve ser feita em . uma pesquisa de satisfação Segundo Frederick Reichheld, especialista em lealdade, a única pergunta que deve ser feita é: – Qual a probabilidade de você recomendar nossos serviços a um(a) amigo(a) ou colega? Marque na escala, sendo 0 (zero) a ausência de probabilidade de recomendação e 10 a probabilidade mais alta de . recomendação. Cálculo da “taxa líquida de promotores”: – “Promotores” (9 e 10) menos os “detratores” (0 a 6).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 79
  • 80. Crescimento rentável . O estudo conduzido por Reichheld comprovou que a pergunta é a única cuja resposta dos clientes (intuitiva, mas acertada) pode ser associada ao crescimento do negócio. A única via para o crescimento rentável talvez seja a capacidade da empresa de transformar a clientela num departamento de marketing de fato. – Frederick Reichheld, especialista em lealdade© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 80
  • 81. O poder das recomendações . As recomendações têm um peso enorme e são . uma das melhores formas de marketing. Ainda que recomendações sejam muito importantes, elas não devem ser a única fonte de novos clientes. – Cada vez mais será preciso desenvolver uma atitude proativa, desenvolvendo relacionamentos e negócios.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 81
  • 82. Agindo com base nos resultados . de uma pesquisa de satisfação Realizar uma pesquisa e não tomar atitude com . base nos resultados é inadmissível. Será preciso: – Agradecer a participação de todos os clientes; – Entrar em contato com aqueles que reclamaram (e também com quem não reclamou); – Tomar medidas internas (debater as questões levantadas pelos clientes e definir rumos de ação).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 82
  • 83. Agindo sempre com base . no retorno da clientela Considerações importantes: – Clientes insatisfeitos raramente se queixam; – Clientes que reclamam são inestimáveis; – Aspectos ruins/negativos devem ser encarados como oportunidades de melhoria; – Todo contato, formal ou informal, revela oportunidades de melhoria no relacionamento; – Escritórios também podem ter um “ombudsman”; – Na dúvida de como agir, tentar se colocar no lugar do cliente.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 83
  • 84. A importância de um cadastro . organizado Para desenvolver relacionamentos é fundamental ter um cadastro atualizado e com um mínimo de informação sobre a clientela: – Informações cadastrais; – Informações complementares (dados de mercado); . – Informações provenientes dos contatos regulares. Quanto mais completo e atualizado, mais fácil será usá-lo em ações de desenvolvimento de relacionamentos e negócios.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 84
  • 85. Calcanhar de Aquiles? . O cadastro é uma das principais dores-de-cabeça: – Causa perdas financeiras e de oportunidades; – Informações desatualizadas e incorretas; – Ausência de metodologia de manutenção; – Cadastros paralelos (Outlook); – Clientes em potencial geralmente não são incluídos; . – Etc. A única exceção são as informações cadastrais para emissão de cobrança.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 85
  • 86. Cadastro de clientes, CRM e GED . Quanto maior o número de clientes, mais . importante torna-se o uso de tecnologia. Dois recursos em uso crescente na advocacia: – Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente; . – Gestão Eletrônica de Documentos. Recursos complementares que permitem ir além do cadastro básico.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 86
  • 87. No caminho para o marketing “um-a-um” . A tecnologia permite a criação de verdadeiros repositórios de informações sobre a clientela: – Informações cadastrais; – Informações de casos em andamento; – Informações provenientes dos contatos do dia-a-dia; – Informações provenientes do mercado; . – Etc. Quanto mais completo, maior será a possibilidade de realizar ações segmentadas ou personalizadas.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 87
  • 88. Processo individualizado É crucial estar ciente da impossibilidade de desenvolver o processo do marketing um-a-um para um grande número de clientes. O processo é individualizado e não de massa. É necessário definir quais os clientes cujos relacionamentos serão aprofundados. – Plínio Ribeiro, advogado e consultor de gestão para escritórios© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 88
  • 89. Recapitulando... . Relacionamento pessoal é o grande diferencial do marketing jurídico. – Foco regular em relacionamentos leva às mais . diversas oportunidades. O caminho para melhores relacionamentos passa . pela otimização/priorização da clientela. Pesquisas de satisfação são uma ótima desculpa para melhorar o relacionamento.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 89
  • 90. (4) Desenvolvimento de novos negócios . Tópicos: – Desenvolvimento de negócios; – Geração de inteligência; – Processo de reflexão; – Perfis ideais de cliente; – Novos negócios com os clientes atuais; – Venda cruzada e diversificação de serviços; – Equipes multidisciplinares; – Novos negócios com clientes em potencial; – Ações diretas e indiretas de prospecção.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 90
  • 91. O que os escritórios querem? . Desafios citados no primeiro estudo sobre marketing jurídico na América Latina: – Aumento da carteira de clientes. – Auxiliar no incremento de “vendas” para a carteira atual de clientes. – Mudar a clientela, reduzindo em volume e aumentando em faturamento. – Ampliar a carteira de clientes, demonstrando que o escritório tem estrutura para abarcá-los com a mesma qualidade que atende a seus clientes mais antigos.Fonte: O Estado do Marketing Jurídico na América Latina.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 91
  • 92. Desenvolvimento de negócios . Uma boa definição: Sistematização de diferentes ações que permitem ao escritório atuar com um escopo de trabalho muito bem definido e cujo objetivo final é o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com os clientes e o mercado. – Marco Antonio P. Gonçalves© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 92
  • 93. Desenvolvimento de negócios e ética . Desenvolver negócios não torna a advocacia uma . atividade mercantil? NÃO, se for feito corretamente: – Foco em relacionamentos de médio/longo prazo; – Foco em benefícios mútuos (equilíbrio). Relacionamentos Oportunidades e (sempre) negócios© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 93
  • 94. A importância de desenvolver negócios . O desenvolvimento de novos negócios ancorado em relacionamentos é uma das bases do . marketing jurídico estratégico. É o caminho para o marketing jurídico gerar . resultados e ser visto como investimento. É a base para atividades mais focadas de comunicação e promoção.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 94
  • 95. Por onde começar? . Escritórios estabelecidos, com muitos clientes... – Devem gerar inteligência a partir de informações . processuais e financeiras. Escritórios iniciantes e/ou com poucos clientes... – Devem iniciar um processo de reflexão sobre clientes, áreas de atuação, localidades etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 95
  • 96. Geração de inteligência . Sistemas de controle processual e financeiro servem para muito mais do que apenas controlar processos e finanças: – Grande riqueza de informações que podem ser cruzadas em benefício do escritório; . – Maior retorno no investimento em tecnologia. Alguns já permitem o cruzamento nativo de informações, gerando “inteligência de negócios”.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 96
  • 97. Inteligência de negócios . Um “raio-x” tomando por base o faturamento: – Quais os principais clientes? – Quais os principais serviços e áreas do Direito? – Quais as principais localidades? – Quais as épocas mais favoráveis do ano? – Qual o comportamento do faturamento com relação . aos custos? O importante é fazer as perguntas certas.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 97
  • 98. Inteligência: clientes . O que pode ser aprendido: – Clientes de maior/menor faturamento; – Clientes com aumento/redução de faturamento; – Categorias de cliente (PMEs, empresas de grande porte, multinacionais, estrangeiras etc); – Indústrias/ramos de atividade; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 98
  • 99. Inteligência: serviços e áreas do Direito . O que pode ser aprendido: – Áreas do Direito mais/menos demandadas; – Serviços mais/menos demandados; – Relação entre serviços e áreas do Direito; – Relação entre serviços contenciosos e consultivos; – Expertise efetiva do escritório; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 99
  • 100. Inteligência: localidades . O que pode ser aprendido: – Localidades mais representativas; – Detalhamento das localidades de acordo com a área de atuação do escritório (região geográfica, país, região, estado, cidade etc); – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 100
  • 101. Inteligência: faturamento e correlatos . O que pode ser aprendido: – Histórico; – Comportamento/sazonalidade; – Faturamento com base nos custos envolvidos (visão macro e visão micro); – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 101
  • 102. Inteligência ampliada . A geração de inteligência pode e deve ser complementada com informações externas: – Faturamento anual / vendas; – Número de funcionários; – Grupo econômico; – Notícias; – Concorrentes; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 102
  • 103. Onde obter informações . Em diversos lugares: complementares? – Site do cliente (relacionamento com investidores, planejamento estratégico etc); – Internet; – Imprensa; – Conversas; – Eventos; – Artigos; – Serviços pagos; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 103
  • 104. Informações de mercado no exterior . A cultura de inteligência é bastante avançada nos EUA, existindo muitos serviços pagos que compilam informações de mercado. – Existem serviços específicos para escritórios de . advocacia. Exemplos: – LexisNexis atVantage, Hoovers, Google Finance etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 104
  • 105. Hoovers© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 105
  • 106. Informações de mercado no Brasil . No Brasil, as opções disponíveis são limitadas. – Destaque para o site pago da Exame Melhores e . Maiores. Exemplos: – Valor 1000, Valor Grandes Grupos, Exame Melhores e Maiores, Análise Companhias Abertas etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 106
  • 107. Exame Melhores e Maiores© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 107
  • 108. Considerações importantes . Mas eu comecei agora, o que fazer? – Um escritório iniciante ou com poucos clientes deve parar e refletir sobre esses mesmos tópicos, tomando . por base a sua realidade específica. É preciso investir tempo para analisar as possibilidades e tomar decisões. – As informações levantadas devem ser transformadas em ações concretas.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 108
  • 109. Tomada de decisão . A partir da geração de inteligência e/ou de um processo de reflexão, será mais fácil tomar decisões: – Quem vamos atender? – O que iremos oferecer? – Onde iremos atuar? – Quando iremos atuar? – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 109
  • 110. Mais considerações importantes . Todas essas decisões valem para lidar com . clientes atuais, novos e inativos. Eleger foco não significa abandonar outras possibilidades e oportunidades. . – É preciso começar pequeno, com foco. A situação é mais difícil para o escritório iniciante, pela inexistência de histórico.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 110
  • 111. Quem escolhe quem? . Tradicionalmente quem realiza todo o processo de seleção é o cliente. – O advogado, com sua reputação, muitas vezes . contribui indiretamente. Como inverter esse “jogo”? É preciso... – Adquirir uma postura proativa; – Investir em relacionamentos com clientes em potencial previamente selecionados.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 111
  • 112. Perfis ideais de cliente . Um dos principais desafios reside em evoluir de uma clientela com perfis variados para uma com . perfis muito bem definidos. Definir um ou mais perfis alinhados aos objetivos do escritório é uma excelente forma de mostrar foco no cliente e inverter o “jogo”.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 112
  • 113. Como definir um perfil ideal de cliente? . Perfis ideais podem ser definidos com base em: – Tipo e categoria; – Necessidades/problemas; – Áreas e serviços demandados; – Indústria/ramo de atividade; – Localidade; – Comportamento de compra; – Preferência de comunicação; – Realidade do advogado/escritório; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 113
  • 114. Relacionamentos verdadeiros . Os perfis ideais devem incentivar o desenvolvimento de relacionamentos genuínos. . – A palavra-chave é AFINIDADE. Relacionamentos artificiais devem ser evitados, pois terão curta duração. Escolham clientes que sejam como vocês! – Harry Beckwith, especialista em marketing de serviços© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 114
  • 115. Novos negócios com os clientes atuais . Desenvolvimento de novos negócios não se . resume apenas a prospecção. A experiência do cliente: Seleção Percepção Conhecimento Consideração Teste Satisfação Lealdade “Advocacy” Pré-venda Venda Pós-venda© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 115
  • 116. Novos negócios com os clientes atuais . Quando realizar venda cruzada e/ou vender “mais do mesmo”? – Escritório estabelecido, com potencial de crescimento para os serviços contratados por seus clientes; – Escritório estabelecido, com pouca diversificação de serviços junto a seus clientes; . – Etc. É importante fugir da obsessão pela prospecção e investir nos clientes atuais.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 116
  • 117. O grande desafio . Como se relacionar adequadamente com a clientela? – É difícil estabelecer e manter um relacionamento adequado mesmo quando o número de clientes é . compatível com a capacidade da equipe. Como lidar de maneira adequada com toda a clientela, sem gerar insatisfações?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 117
  • 118. Modelo de faturamento de um escritório 20% dos clientes = 80% do faturamento (aprox.) R$ 80% dos clientes = 20% do faturamento (aprox.) Os menos rentáveis tendem a ocupar o tempo dos advogados e muitos dão prejuízo. Clientes© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 118
  • 119. Foco nos 20% mais rentáveis . Vender “mais do mesmo” é certamente um caminho, mas por que também não vender mais de diferentes coisas? – Diversificação de serviços contratados pelo cliente aumenta a segurança contra a saída do cliente, seja por decisão própria ou porque acompanhou um sócio . que saiu da sociedade. Como diversificar serviços junto aos clientes?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 119
  • 120. Equipes multidisciplinares . Estratégia do escritório Akin Gump: Suportar Equipes de Serviço ao Cliente para servir e fortalecer relacionamentos com cada cliente-chave através . de trabalho em equipe, serviço e atendimento. Estratégia centrada em dois pilares essenciais: – Serviço ao cliente; – Trabalho em equipe.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 120
  • 121. Resultados de um trabalho em equipe© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 121
  • 122. Resultados da venda cruzada . O resultado é fantástico: – Diversificação dos serviços; – Aumento do faturamento; . – Mais pontos de contato (no escritório e no cliente). Um caminho com muitos desafios: – Falta usual de foco no cliente; – Incapacidade dos advogados de trabalhar em equipe; – Falta de confiança, principalmente entre sócios.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 122
  • 123. Como envolver os advogados? . . É preciso olhar além e ter foco no cliente. . Quando o faturamento aumenta, todos ganham. Alguns caminhos: – Informação/comunicação; – Confiança/competência; – Trabalho em equipe; – Incentivos.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 123
  • 124. E os demais 80% menos rentáveis? . É preciso definir um ou mais focos e agir: – Crescer quem está no meio da curva; – Prospectar oportunidades na “cauda longa” (cruzamento com informações externas); – Tomar uma atitude com relação aos clientes menos . rentáveis (“throttling”). Demandam um trabalho de inteligência e análise semelhante ao dos clientes mais rentáveis. – O objetivo é equilibrar os relacionamentos julgados promissores.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 124
  • 125. Novos negócios com novos clientes . Para muitos advogados e escritórios, conseguir . novos clientes é a única opção disponível. Prospectar clientes significa tentar vender para quem ainda não conhece o escritório: – Atividade mais trabalhosa e com menor probabilidade de sucesso do que vender para clientes; – Demanda maior envolvimento e dos advogados; – Técnicas de vendas e negociação são aplicáveis.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 125
  • 126. Novos negócios com novos clientes . Quando prospectar? – Escritório iniciante; – Escritório estabelecido, com clientes plenamente atendidos em todas as possibilidades de serviços oferecidos pelo escritório (situação rara); – Escritório estabelecido, procurando desenvolver-se em uma nova área do Direito; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 126
  • 127. Como prospectar clientes? . O processo envolve ações que podem ser agrupadas em: – Ações indiretas (médio/longo prazo); . – Ações diretas (curto/médio prazo). A equação dos relacionamentos continua válida: Relacionamentos Oportunidades e (sempre) negócios© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 127
  • 128. Ações indiretas . Ações centradas em recursos pessoais de comunicação e promoção: – Artigos; – Palestras (e aulas); – Presença na mídia; – Presença na internet via blog; . – Etc. A diferença reside em usá-las com um foco bem definido (tema, público-alvo etc). – Válidas também para clientes atuais.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 128
  • 129. Ações diretas . Ações centradas em habilidades específicas: – Networking em todas as ocasiões; – Presença em eventos de todos os tipos (associações, câmaras de comércio etc); – Pedido de recomendações a clientes; – Desenvolvimento de “produto”; – Desenvolvimento de abordagem comercial; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 129
  • 130. Como chamar a atenção de alguém . que já tem um advogado? Tentar vender qualquer coisa para qualquer um é . inaceitável. Para chamar a atenção é preciso ter: – Um perfil previamente definido de cliente; – Uma seleção prévia de clientes em potencial que se encaixem no perfil; – Conhecimento/análise dos selecionados; – Foco em seus problemas e/ou necessidades atuais; – O “produto” certo, no lugar certo e na hora certa.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 130
  • 131. Desenvolvimento de “produto” . Segundo Philip Kotler, oportunidades podem ser trabalhadas a partir das seguintes situações: – Serviço escasso ou altamente especializado; – Serviço existente, mas oferecido de uma maneira nova/inovadora; . – Serviço/produto novo. Para qualquer uma das situações, é preciso estar “antenado” ao que o mercado efetivamente quer e não ao que se acha que ele quer.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 131
  • 132. Um mundo de oportunidades . Um “produto” jurídico deve ser resultado do conhecimento e experiência dos advogados . aliados às oportunidades do cotidiano. Para “enxergar” as oportunidades, os advogados precisam integrar o marketing no dia-a-dia: – Olhar o mundo através das “lentes” do marketing; – “Pensar marketing” regularmente; – Vislumbrar oportunidades em cada relacionamento, notícia, evento etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 132
  • 133. Abordagem comercial . É viável realizar uma abordagem explícita de vendas na advocacia? – SIM, desde que seja realizada de maneira planejada e . respeitando os interesses do cliente em potencial. Mas é ético? – Uma questão discutível.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 133
  • 134. Como funciona a abordagem comercial . na advocacia? A abordagem comercial não tem foco imediato na venda, mas no agendamento de uma reunião, onde o “produto” poderá ser apresentado em . detalhes ao cliente em potencial. Os meios para agendar uma reunião variam: – Contato telefônico (“ligação fria”); – Indicação de contato em comum; – Contato direto em eventos e reuniões de associações; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 134
  • 135. Advogados-vendedores: . mito ou realidade? Advogados em geral não entendem de negócios, . mas muitos são ótimos vendedores. Independente de talento nato, são habilidades que podem ser aprendidas e colocadas em prática. . – Leque de habilidades do advogado moderno. Já existem no Brasil advogados que atuam com foco em prospecção de clientes.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 135
  • 136. Tempo para atividades de . desenvolvimento de negócios Segundo Jim Hassett, consultor de escritórios, deve-se investir um mínimo de: – 1 hora por semana para trabalhar clientes atuais; . – 3 horas por semana para trabalhar novos clientes. O trabalho do dia-a-dia não pode parar, mas é preciso investir em desenvolvimento de negócios. – É uma questão de foco e regularidade.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 136
  • 137. Recapitulando... . O desenvolvimento de negócios orientado a resultados passa pelo conhecimento do negócio. . – Inteligência, reflexão e tomada de decisão. Escritórios estabelecidos devem procurar investir . em sua clientela atual. . Escritórios iniciantes devem investir na propecção. Tudo deve ser feito com foco, sempre!© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 137
  • 138. (5) Planejamento de marketing . Tópicos: – O paradoxo do escritório bem-sucedido; – Marketing e estratégia; – Estratégias de mercado; – Estrutura de um plano de marketing; – Orçamento de marketing; – Ferramentas de auxílio ao processo de planejamento.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 138
  • 139. O paradoxo do escritório bem-sucedido . Muitos escritórios são bem-sucedidos, mas atuam sem planejamento ou uma gestão adequada. – São avessos a uma gestão otimizada; – Marketing, quando realizado, é limitado a atividades . isoladas de comunicação e promoção. É preciso abstrair o sucesso de hoje e planejar o amanhã. – Sucesso passado não garante sucesso futuro.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 139
  • 140. Saindo da zona de conforto . É fundamental estar preparado para ter sucesso em um mercado cada vez mais concorrido. – Muitos escritórios já nascem com uma gestão . profissional. Para marcar uma presença diferenciada, é preciso sair do lugar comum. – É preciso arriscar, ousar, inovar e planejar, verbos raramente conjugados pelos advogados.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 140
  • 141. Planejar é preciso . As palavras “planejamento” e “foco” aparecem . diversas vezes ao longo do material. O marketing jurídico formal pressupõe não só a coordenação das várias atividades possíveis, como o desenvolvimento de um plano que dará um direcionamento estratégico a todas elas.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 141
  • 142. Repensando o negócio regularmente . O processo de planejamento demanda uma reflexão profunda do negócio: – Quem somos? – De onde viemos? – Para onde vamos? – Como chegaremos lá? . – Etc. É preciso repensar o negócio regularmente.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 142
  • 143. Marketing e estratégia . O processo de planejamento deve ser trabalhado em dois níveis distintos: – Planejamento estratégico – direcionamento geral para o negócio, com o objetivo de otimizar a relação entre o escritório e o ambiente no qual está inserido. – Planejamento de marketing – tradução do direcionamento geral sob a ótica do marketing, com a definição de ações concretas junto ao mercado.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 143
  • 144. Estratégia . Segundo H. Edward Wesemann, consultor especializado em serviços profissionais: – Toda estratégia (e planos estratégicos) é sobre criação de dominância; – Estratégia abrange a criação de uma posição competitiva; – A melhor estratégia não terá valor algum se não for executada.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 144
  • 145. Dominância no mercado de advocacia . Segundo Wesemann, as estratégias mais comuns adotadas pelos escritórios são baseadas em: – Geografia/localidade; – Áreas do Direito; – Indústrias; – Preço; – Crescimento (crescimento interno, contratações laterais, fusões e afiliações/parcerias).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 145
  • 146. Um plano simples ou complexo? . A grande maioria dos escritórios não realiza . planejamento algum. Simples ou complexo, o que importa é se o plano será executado e trará resultados. . – Começar pequeno para, depois, pensar grande. É preciso criar uma cultura de planejamento em “doses homeopáticas”.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 146
  • 147. Estrutura de um plano de marketing . Com variações, um plano de marketing inclui: – Resumo executivo e sumário; – Análise da situação; – Ameaças e oportunidades; – Objetivos e questões; – Estratégias de marketing; – Programas de ação / táticas de marketing; – Avaliação financeira; – Implementação e controles.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 147
  • 148. Análise da situação . Base sobre a qual será desenvolvido o planejamento: – Macroambiente (situações e tendências); – Mercado; – Clientes; – Concorrência; – O escritório.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 148
  • 149. Ameaças e oportunidades . Uma análise específica de possibilidades e oportunidades para o escritório: – Forças; Aspectos internos – Fraquezas; – Oportunidades; Aspectos externos – Ameaças.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 149
  • 150. Objetivos e questões . Estabelecimento dos objetivos do plano e . questões correlatas ao seu cumprimento. O ideal é estabelecer de um a três objetivos, para não perder o foco. – Quanto mais específico, melhor.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 150
  • 151. Exemplos de objetivos . Alguns exemplos: – Aumentar o faturamento de serviços de consultoria na área tributária em 10%; – Conseguir 10 novos clientes de médio porte no ramo de tecnologia da informação; – Aumentar o faturamento de serviços litigiosos . prestados a investidores de imóveis em 15%. Os objetivos devem, idealmente, ser traduzidos em resultados quantificáveis.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 151
  • 152. Estratégias de marketing . Definição de estratégias específicas para atingir os mercados-alvo: – Clientes-alvo (perfis ideais); – Mercados/indústrias; – Localidades; – Áreas do direito; – Tipos de serviço; – Posicionamento do escritório; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 152
  • 153. Programas de ação / . táticas de marketing Transformando as estratégias em realidade: – O que será feito? – Quem será o responsável? – Por que? – Onde? – Quando? – Como será feito? – Quanto custará?© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 153
  • 154. Avaliação financeira . O aspecto financeiro é essencial à execução de um plano de qualquer porte: – Previsão/projeção de receitas; – Previsão de custos e despesas; – Análise de retorno financeiro sobre o investimento.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 154
  • 155. Implementação e controle . É importante definir mecanismos que garantam uma implementação bem-sucedida do plano, assim como controles para seu monitoramento: – Metas; – Métricas; – Orçamento; – Regularidade de verificação; . – Etc. Medidas corretivas deverão ser tomadas, sempre que necessário, para garantir o bom andamento.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 155
  • 156. Quanto investir em marketing? . Algumas referências: – Média de 1,7% do faturamento anual bruto, média estável nos últimos 10 anos (Altman Weil, 2006); – Média de 2,4% do faturamento anual bruto, média estável desde 1991 (LMA e Harris Interactive, 2001); – Média de 2,28% do faturamento anual bruto para escritórios com 100-199 advogados e 2% para mais de 200 advogados (Schmidt Marketing, 2001).© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 156
  • 157. América Latina: faixas de orçamento com base no faturamento bruto 100% 90% 80% 70% 60% Mais de 4% 50% 3,1% a 4% 40% 2,1% a 3% 1,1% a 2% 30% Até 1% 20% 10% 0% Todos os Todos - Brasil Brasil +50 países BrasilFonte: O Estado do Marketing Jurídico na América Latina.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 157
  • 158. Ferramentas de auxílio ao . Ferramentas e idéias: processo de planejamento – Reflexão sobre o negócio; – Geração de inteligência; – Mapeamento da clientela; – Inteligência competitiva; – Pesquisa de satisfação; – Análise SWOT; – Modelo das cinco forças de Porter; – Estratégia “Fast-Track”; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 158
  • 159. Análise SWOT . A matriz SWOT é uma das ferramentas de gestão mais utilizadas na elaboração de planejamentos, sendo muito popular entre os escritórios norte- . americanos. Tem por objetivo relacionar as oportunidades e ameaças do ambiente externo com as forças e fraquezas do ambiente interno.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 159
  • 160. Resultados da análise SWOT . . Os resultados da análise variam. Exemplos: – Um escritório pode investir em suas forças para aproveitar uma oportunidade; – Outros escritório pode investir em eliminar fraquezas associadas a determinada oportunidade; – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 160
  • 161. Exemplo simplificado de matriz SWOT para um escritório Positivo Negativo Forças Fraquezas Origem interna • Advogados com profunda expertise • Sem líderes específicos para técnica desenvolvimento de negócios • Boa reputação no estado • Crescente insatisfação dos • Forte base de apoio advogados com carga de trabalho • Equipe com pouca diversidade Oportunidades Ameaças Origem externa • Um grande cliente está expandindo • Concorrente de atuação nacional operações na região está expandindo suas operações para • São esperadas mudanças a região regulatórias em áreas-chave • Clientes estão demandando custos mais baixos • Clientes estão pressionando por maior diversidade na equipe© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 161
  • 162. Perguntas de apoio à análise SWOT . Várias perguntas devem ser respondidas: – Nosso nome é reconhecido em que regiões? Por que? – O que atrai e retém nossos clientes? – O que atrai e retém nossos empregados? – Além das nossas atuais áreas de atuação, que outras poderiam ser válidas? – Quais foram os motivos pelos quais deixamos de atuar em determinadas áreas no passado? – Nós investimos o suficiente, muito ou pouco em ações de marketing? –…© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 162
  • 163. Perguntas de apoio à análise SWOT . Mais perguntas: – Quem são nossos concorrentes mais próximos? – Como nossa posição de mercado tem evoluído em comparação aos nossos concorrentes? – Como estamos posicionados para lidar com mudanças de ordem econômica? – Qual é a nossa estratégia de crescimento? – Quais são as nossas principais fraquezas que devem ser tratadas? – Etc.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 163
  • 164. Modelo das cinco forças de Porter . Modelo concebido pelo economista Michael Porter, que identifica as cinco forças no ambiente de uma empresa que influenciam a concorrência: – Ameaça de novos entrantes; – Poder de barganha dos fornecedores; – Poder de barganha dos clientes; – Ameaça de produtos substitutos; – Intensidade da rivalidade entre empresas concorrentes.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 164
  • 165. O modelo de Porter aplicado . Um exemplo: a um escritório – Ameaça de novos entrantes - Um grande escritório abriu uma filial na cidade; – Poder de barganha dos fornecedores - Está difícil atrair novos talentos na cidade; – Poder de barganha dos clientes - Clientes estão mais exigentes e contam com mais opções; – Ameaça de produtos substitutos - Clientes estão contratando mais advogados internos; – Intensidade da rivalidade entre empresas concorrentes - Um concorrente realizou várias contratações de peso.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 165
  • 166. O modelo de Porter aplicado . Um exemplo: a um escritório – Ameaça de novos entrantes Um grande escritório abriu uma filial na cidade – Poder de barganha dos fornecedores Está difícil atrair novos talentos na cidade – Poder de barganha dos clientes Clientes estão mais exigentes e têm mais opções – Ameaça de produtos substitutos Clientes estão contratando mais advogados internos – Intensidade da rivalidade entre concorrentes Um concorrente realizou várias contratações de peso© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 166
  • 167. Estratégia “Fast-Track” . O consultor David Maister sugere uma estratégia . direta e orientada à ação. Maister considera que todas as firmas de serviços profissionais têm os mesmos objetivos: – Aumentar a satisfação dos clientes; – Aumentar a capacitação interna; – Aumentar a produtividade; – Realizar melhores negócios.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 167
  • 168. . Estratégia “Fast-Track” em ação Grupos pequenos de participantes devem preparar um plano para cada objetivo, com ações propostas, responsáveis, tempo necessário, prazos e controles. Aumentar a satisfação dos clientes Ação Aumentar a capacitação interna Ação Aumentar a produtividade Ação Realizar melhores negócios Ação Responsável Tempo necessário Prazo Controle© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 168
  • 169. Recapitulando... . Planejamento é a base do sucesso do marketing . jurídico estratégico. Independente do grau de complexidade, é . essencial planejar, executar, controlar e avaliar. A análise SWOT é uma ferramenta de planejamento que pode facilmente ser trabalhada e apontar vários aspectos importantes.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 169
  • 170. Recapitulando geral... . Gestão profissional é diferencial de atuação no . mercado. O marketing jurídico deve ter como foco o desenvolvimento de relacionamentos. . – Um investimento estratégico. O sucesso do marketing jurídico é resultado de planejamento, foco e, principalmente, envolvimento dos advogados.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 170
  • 171. Obrigado! Perguntas? Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br Perguntas também são bem-vindas por e-mail.© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 171