Análisis de la segmentación en el marketing viral

1. SEGMENTACIÓN VIRAL Ma. Fernanda Durán Nava
Introducción
El incremento de usuarios de internet ha impulsado la reaparición de la
segmentación en el marketing, ya que permite definir acciones comerciales
personalizadas y mucho más efectivas para el comercio electrónico.
Debido a la saturación publicitaria a la que están sometidos todos los medios
tradicionales de comunicación, las empresas han buscado salidas alternativas
para hacer llegar los mensajes a su público-objetivo, siendo ahí donde surge el
marketing viral.
Segmentación viral
El objetivo de una campaña basada en la segmentación es incrementar su
efectividad, ya que permite agrupar a los clientes según sus características o
perfiles con el fin de hacerles llegar una oferta diferenciada.
Sin embargo, los conceptos del marketing segmentado tradicional muchas veces
resultan insuficientes para las acciones online, por lo que deben adaptarse a la
forma que tienen los usuarios de moverse en la red, respetando sus intereses,
recogiendo sus inquietudes y permitiéndoles cierto grado de participación.
En internet las variables de segmentación demográficas pueden ser
complementadas con datos sobre el equipo informático y el tipo de acceso con el
que cuenta el usuario, las geográficas pueden dividirse en base al punto de
acceso, y las variables socioeconómicas pueden manejarse en base al volumen
de ventas y compras virtuales, la inversión en marketing online y los recursos
tecnológicos disponibles.
Entre las variables más usadas para segmentar al consumidor digital también se
encuentran sus hábitos de vida, los cuales se refieren a sus aficiones,
personalidad y prescriptores de preferencia, permitiendo evaluar cuales son los
bloggers más influyentes en cada segmento, los sitios más visitados y relacionar
actividades complementarias a nuestro negocio.
Y por último otra de las variables que es importante tomar en cuenta cuando
hablamos de segmentación de medios virtuales son las conductuales, ya que nos
permiten analizar el comportamiento que tienen los clientes ante un producto o
servicio y así enfocar la estrategia de marketing para conseguir una reacción
concreta.
Lo más interesante de esto es que somos los mismos usuarios quienes
proporcionamos a las empresas todos los datos necesarios para segmentarnos sin
darnos cuenta, por lo general no nos gusta responder encuestas ni brindar datos
personales a las organizaciones, sin embargo cada vez que nos suscribimos a

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algún sitio, publicamos o comentamos algo estamos definiendo cada una de las
variables mencionadas anteriormente.
Marketing Viral
La falta de credibilidad en las empresas ha propiciado la búsqueda de nuevos
canales de comunicación, por lo que el consumidor sólo otorga credibilidad a las
recomendaciones de personas que disfrutan de su confianza. Esta confianza es
una de las bases del marketing viral.
Y ¿Qué es el marketing viral?, es una herramienta que permite que un mensaje,
aparentemente no comercial, sea propagado como un virus a través de internet
por los propios consumidores a los que llega, usando para ello sus redes de
contactos. Los mensajes pueden ser informativos, comerciales o divulgativos, sin
embargo siempre persiguen el mismo objetivo, llegar al mayor número de
personas en el menor tiempo posible.
Las campañas de marketing viral suelen generar cobertura mediática apoyándose
de la difusión de historias inusuales que la gente se pasara y compartirá como
contenidos divertidos e interesantes. La creatividad, la provocación y la capacidad
de innovar son principios básicos para cualquier campaña de este tipo.
Pero, ¿Qué es lo que nos lleva a compartir información con otras personas? De
acuerdo con el estudio Psychology of Sharing realizado por el New York Times y
Latitude Research, las principales motivaciones a la hora de compartir contenido
en los medios sociales de comunicación son las siguientes:
 El 85% de las personas comparten información porque las reacciones de
otras personas les ayudan a entender mejor el contenido.
 El 84% lo hacen porque la difusión del contenido es para ellas una
necesidad real.
 El 78% porque les ayuda a estar en contacto con otras personas.
 El 73% porque les ayuda a asimilar y comprender mejor el contenido.
 El 69% porque les da la sensación de tomar parte en los acontecimientos
del día a día.
 El 68% porque quieren mostrar a otras personas lo que les gusta.

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 El 49% porque así quieren hacer cambiar de opinión a otras personas.
Es en este entorno donde surge el concepto de “prosumidor”, los cuales se
definen como personas con capacidad de liderazgo y persuasión, que viven su
condición consumidora de forma activa y que desean propagar el mensaje de la
marca porque lo sienten como propio. Este tipo de personas son a las que las
marcas deben enfocar sus esfuerzos, ya que son quienes hacen que el marketing
viral sea efectivo.
Algunos ejemplos de campañas que se han logrado tener un efecto viral se
muestra en la siguiente tabla:
Como podemos observar en la lista anterior no hay una fórmula específica para
lograr el éxito en el marketing viral ya que puede haber una gran variedad en los

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temas y contenidos usados, sin embargo estos siempre deben ser acordes a la
esencia de la empresa para que no se tenga un efecto contraproducente.
Conclusiones
Las personas confían más en el contenido que es compartido por gente a la cual
conocen que en los mensajes que están controlados directamente por las
empresas, por lo que los mercadólogos necesitan involucrar a un mayor número
de consumidores en la difusión de sus mensajes, construyendo conexiones entre
las marcas y los clientes.
El marketing viral brinda una gran oportunidad a las empresas para publicar
contenidos on-line que los usuarios están dispuestos no sólo a consumir sino a
compartir y correr la voz, con un presupuesto mucho menor del necesario para
publicitarse en medios tradicionales.
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