Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina
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Une brand review qui analyse la présente sur le web des marques Coca Cola, Oasis et Orangina.

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Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina Brand Review - Oasis / Coca Cola / Orangina Presentation Transcript

  • Emilie LORIEUL – Lydia FARAJ – Alexia PETIT – Michael GALMICHE BRAND REVIEWOASIS / COCA COLA / ORANGINA Mastère 1 Communication Digitale – 19/11/2011
  • Contexte général des boissons rafraichissantes sans alcool* La première boisson au monde ! Segment leader des boissons devant l’eau en bouteille Un marché qui représente 392 milliards de litres et progresse d’environ 5 % par an. Les Etats-Unis restent le premier consommateur de la planète avec plus de 23 % de ventes en volume En France : –  Chiffre d’affaire : Plus de 2,5 milliards deuros –  Industries et emplois : 25 sites de production,4 600 salariés en France auxquels sajoutent plusieurs milliers demplois indirects (fournisseurs, distributeurs, transporteurs). *BRSA
  • Contexte général des BRSA Répartition des consommations de boissons en France :
  • BRSA : son impact sur l’environnement * Pour une bouteille plastique 1,5 L : Pour une canette 33 cl : Recycler sa bouteille plastique Recycler sa canette permet de réduire permet de réduire jusqu’à 20% son jusqu’à 40% son impact carbone. impact carbone. Un français émet environ 7 388 kg équivalent CO2 en une année, soit 20,24 kg équivalent CO2 par jour (2010). Réduction de 20% depuis 10 ans la quantité d’eau nécessaire pour fabriquer Réduction de 20% depuis 10 ans la 1 litre de boisson. quantité d’eau nécessaire pour Un français consomme environ 151 litres d’eau/ fabriquer 1 litre de boisson. jour (2008) pour l’ensemble de ses activités courantes (douche, chasse d’eau, vaisselle, linge, boisson, cuisine…). Réduction du poids de la bouteille environ de 10% depuis 10 ans. Réduction du poids de la canette environ Intégration de plastique recyclé de de 30% depuis 25 ans. 25 à 50%. Intégration de métal recyclé : 50%. Un français produit environ 459 kg de déchets ménagers/ an et 1,6 kg de déchets/ jour. * www.maboissonetlenvironnement.fr
  • Les nouvelles attentes des consommateurs L’eau de source Les fruits La marque Oasis a bien cerné l’attente du consommateur, c’est pourquoi elle met en avant 2 atouts fondamentaux.
  • Biographie de la marque1966 : création de la marque Oasis par Volvic1990 : Oasis rejoint le groupe Cadbury2005 : n°1 français des boissons aux fruits sans bulles avec 68% de parts demarché pour environ 145 millions de litres vendus / an2009 : n°2 des ventes de soft-drinks en GMS avec 149 millions d € de CA* Aujourd hui : Oasis est une des marques du Groupe Orangina-Schweppes (racheté par Suntory Group) * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons 7 ** Source : La Tribune
  • La concurrence / Google Fight Deux concurrents directs : FANTA ET LIPTON * Source : panel fabricants pour Rayon Boissons 8 ** Source : La Tribune
  • Prisme identitaire de marque La bouteille oasis Des fruits, de l eau de source et du fun Fédérer une communauté Le naturel et la regressionOasis en créant un lien avec sa clientèle (fidélisation) Régressive et dynamique Assumer son côté enfant 9
  • La source de la communication d Oasis : la Toile 1 992 673 like Applications Facebook 553 followers http://www.oasisforfun.com 4 880 abonnés Vues 10 858 215 Applications mobiles Une prise de parole sur la T qui reflète la stratégie digitale de la marque oile 10
  • Des fruits, de l eau de source et de l UGC Du contenu call to action en rapport avec l actualité pour initier une interactivité avec les internautes afin de renforcer le sentiment de client unique : la marque s adresse directement à lui et il peut lui répondre de manière instantanée La stratégie d Oasis réside dans son interaction avec ses internautes. Interaction qui permet d apprendre à cibler les likers et surtout à connaître les habitudes de consommation de ses consommateurs. 11
  • Focus « Mais qu’est ce que tu cliques doudou dis donc ? OASIS ! » Une page FACEBOOK : 1ère marque française au nombre de like 1 application iPhone synonyme de BUZZ ! LA CHUUUUUUTE : N°1 application mobile pendant 6 semaines sur iTunes dont la semaine entière de son lancement en 2010 avec 30 millions de parties jouées pour 2 millions de téléchargements OASIS joue la carte de la marque du quotidien en étant présente sur le nouveau support d’accompagnement : LE MOBILE ! 12
  • Communication on & off line Un dispositif viral mis en place qui résonne dans les médias traditionnels (relais de l information) 13
  • Quand Oasis joue la carte du 360 Rentrée 2010 : Oasis lance Fruit of the Year avec dispositif digital de 8 semaines Opérations street marketing post élections sur les Champs-Elysées 14 Oasis Fruit Park (lancé en septembre) pour la nouvelle campagne : « A chacun son fruit style »
  • Investissement publicitaire 8M€ Investissement massif maiséconomique car déclinable Source du relai de l’information par les communautés Web (réseaux sociaux, site) Toucher son cœur de cible 15
  • Répartition du budget Oasis (Estimation) Print RP Digital Télévision 74% 16
  • La force de la marque, sa communication / Conclusion   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs   Vraie identité numérique qui a réussi à se diffuser dans les médias traditionnels   Du viral sur la toile et dans les médias traditionnels mais aussi dans la rue avec des opérations de street marketing impactantes.   Statut régressif qui permet une prise de parole plus légère afin d’asseoir la légitimité de la marque tout en lui conférant un rôle statutaire parmi les autres marques de boissons Potentielle faiblesse : si la communication de marque n’est pas renouvelée, risque d’essoufflement 17
  • Coca Cola et ses concurrents Concurrents directs : Pepsi Cola / Dr Pepper et Virgin Cola Résultat du Google Fight entre Coca et Pepsi : Soit 3 fois plus de résultats pour Coca que pour Pespi ! 19
  • Coca Cola et la publicité DES INVESTISSEMENTS MASSIFS DANS LA PUBLICITE 1993 - Les ours polaires Affiche - 1926 Jeunes, beaux, élégants, the «Coca-Cola girl and boy» définissent un certain art de vivre 2006 - Happiness Factory 2009 - Heist 20
  • Prisme identitaire de marque Ouvre un coca cola, ouvre du Une bouteille que l’on bonheur / Avec coca cola, reconnaît les yeux fermés certainement bon L esprit d équipe / le Collectif / Coca : un mode de viepartage / le rassemblement / festif Développement perpetual de l image Hyper créative / Rêve / de la marque / augmentation Imaginaire constante de la communauté coca 21
  • Coca Cola France : une présence massive sur le web COCA-COLA-ENTREPRISE.FR COCACOLAWEB.FR COCACOLA.FR COCACOLAZEROGAMING.FR COCA-COLA-FRANCE.FR COCA-COLA-RSE.FR 22
  • Le cercle vertueux de l empreinte numérique de Coca Cola 35 846 894 like 407 812 followers Applications Facebook 2 552 membres 42 800 abonnés / Chaine vue : 7 643 009 fois http://www.thecoca-colacompany.com/ Vues totales : 34 218 353 Applications mobiles 23
  • Facebook : Un onglet welcome complet, intuitif et viral Un onglet welcome qui regroupe l ensemble des liens vers les autres réseaux sociaux… Et qui met en avant les différents engagements de Coca Cola ! . 24
  • Twitter : Coca cola, une marque active et reconnue Présence de plusieurs comptes : Coca Cola World / Coca Cola France / Coca Cola Compagny Un compte actif / une prise de parole Une communauté forte et réactive 25
  • Le coeur de la stratégie communautaire de Coca Cola Une approche des médias sociaux orientée vers ses propres fans. La participation des fans est le principal point d’ancrage de la stratégie de Coca Cola. Ce sont ainsi plus de 4 600 photos, 95 vidéos uploadées, plus de 500 000 "jaime" et 90 000 commentaires postés en lespace de 6 mois sur Facebook uniquement. 26
  • E-Reputation : Socialmention26 % de nouvelles publications : un chiffre positifqui montre le «taux de rafraichissement» ducontenu de la marque.10:1 soit 10 commentaires généralement positifscontre 1 commentaire généralement négatif. Cechiffre montre une belle affinité pour la marque.17% des personnes sont réellement passionnées,impliquées et prennent la parole régulièrement. 46% des publications émanent de nouvellespersonnes. Ce chiffre démontre l intérêt généralpour la marque. 27
  • Communication online & off lineUn dispositif viral mis en place quirésonne dans les médias traditionnels(relais de l information) 28
  • Quand Coca Cola joue la carte du 360 Coca Cola fait du web le pivot de sa campagne « Happiness Factory » Opérations de street marketing pour Coca cola 29
  • Le marketing sensoriel de Coca Cola La marque base l ensemble de sa campagne de communication sur la recette mystère du Coca Cola. Comment Coca séduit les consommateurs : - Via le goût : Création permanente de nouveaux goûts. - Via le toucher : La forme actuelle de la bouteille que lon peut reconnaître les yeux fermés. - Via la vue : L omniprésence de la marque via son identité visuelle et l impact de ses publicités. - Via l ouie : Coca à toujours inscrit la musique au cœur de sa stratégie de communication. 30
  • La force de vente de la marque : sa communication (bilan)   Utilisation des réseaux sociaux pour fédérer une communauté et prendre la parole auprès des consommateurs   Un vrai lien entre le online et le off line   Des street marketing impactantes.   Un statut de leadership bien assumé PRINCIPALE FORCE : DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION MULTIPLICATION DES THEMATIQUES DE COMMUNICATION 31
  • Portrait : Orangina aujourd hui Chiffre d’affaire de 520 millions d €uros en 2010 (+15%) Concurrents directs : Fanta, Pschiit 500 millions de consommateurs 60 pays Destiné aux 18/35 ans Positionnement de marque Innovante, naturelle et décalée! 33
  • Google Fight Et le gagnant est.... 34
  • Orangina : l identité 50 s 60 s 70 s 80 s 90 s 35 2008
  • Orangina et la publicitéDes saga humoristiques mais fidèles aux valeurs de la marque, qui ont façonné la perception du consommateur 1956 1972 - Secouez-la 1989 - La Lambada 1994-1996 - les hommes bouteilles 2008 - Naturellement Pulpeuse 36
  • Prisme identitaire de marque La bouteille facilement reconnaissable Sensualité / pulpeuse / sexyPartager un bon Orangina soyez moment / le secoués ! plaisir Humoristique / Décalé / différenciation créatif 37
  • Un zeste de communication : La toile 262 903 like 2000 commentaires 2 0530 followers 49 membres 1 193 abonnés / 4,285,486 vues 3 sites institutionnels 1 Application mobile La prise de parole rencontre un impact relatif 38
  • Réputation sur Internet : Socialmention6 % de nouvelles publications (sur 100 mentions dela marque) : un chiffre relativement faible qui montreque la marque peine à maintenir le bruit autourd elle.6:1 soit 6 commentaires généralement positifscontre 1 commentaire généralement négatif. Cechiffre montre cependant une belle affinité pour lamarque23% des personnes sont réellement passionnées,impliquées et prennent la parole régulièrement. 36% des publications émanent de nouvellespersonnes. Ce chiffre démontre l intérêt généralpour la marque. 39
  • Orangina : une certaine présence sur le web... ORANGINA.FR ORANGINA.EU ORANGINASCHEWEPPES.COM la visibilité est principalement institutionnelle 40
  • Orangina : une certaine présence sur le web... FACEBOOK INTERNATIONAL et france ...Mais la marque entretient un coeur de communauté actif et ciblé géographiquement
  • Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360 Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias 42
  • Orangina à la reconquête du public : maintenir le buzz à 360 Orangina est un habitué des grands médias (TV affichage) cependant sa nouvelle image s est accompagnée de nombreux dispositifs hors médias 43
  • Oasis / Coca Cola / Orangina : la conclusion générale (1/2) Coca-Cola est le leader incontestable sur le marché des BRSA. Cependant, aujourdhui en communication, un concurrent émerge : OASIS La force de ses deux marques : se positionner sur les réseaux sociaux avec des contenus call to action qui permettent de fédérer des communautés et dinstaurer une interactivité avec ses consommateurs. Le positionnement statutaire de Coca-Cola permet à ses concurrents de développer une stratégie de communication plus originale, décalée et par conséquent impactante.
  • Oasis / Coca Cola / Orangina : les axes d’amélioration OASIS : A l’avenir, développer d’avantage la starification du produit phare et non pas les composants de ses campagnes à savoir ses fruits. Orangina : A l’avenir, réussir à se positionner en tant que marque statutaire afin dasseoir sa légitimité. Cela passe peut-être par le retour à une nouvelle starification de la bouteille Orangina. Les campagnes actuelles créent de la confusion auprès des consommateurs : une retour au "secouez-le" serait sûrement plus légitime. Coca-Cola : A l’avenir, garder une constance dans la communication et parvenir à continuer d’assurer la pérennité et de consolidé le leadership actuel.