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  • 1. ESTRUTURA DO LIVRO Edna Lucia Cunha Lima
  • 2. ESTRUTURAEdição alternativapor Lucas Leonardo da Silva SantosEditora ESDI/UERJRio de Janeiro, RJ - BrasilNovembro de 2011. DO LIVRO Edna Lucia Cunha Lima
  • 3. Copyright do texto e das ilustrações © 1998 Edna Lucia Cunha Lima CIP-BRASIL.CATALOGAÇÃO-NA-FONTEPublicado inicialmente no RIo de Janeiro, Brasil em 1998. SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ _________________________________________________________________________título originalEstrutura do Livro C915c Lima, Ednacopidesque Estrutura do Livro / [texto e ilustração] Edna Lucia Cunha Lima;Mariana Rimoli edição de Lucas Santos. — Rio de Janeiro : INSTITUTO INFNET, 2011. 1. Apostila técnica. I. Santos, Lucas. II. Título.revisão 10-0143. CDD: 028.5Liciane Corrêa CDU: 087.5Maria da Glória Carvalho [2011} _________________________________________________________________________adaptação de capa e projeto gráficoLucas Santos Todos os direitos desta edição reservados à Editora ESDI/UERJ. R. Evaristo da Veiga, 95. Rio de Janeiro, RJ Tel./Fax: (21) 3206-7400 - www.esdi.uerj.br
  • 4. SUMÁRIO 1. PARTES DO LIVRO 3 1.1 Elementos pré-textuais 3 1.2 Elementos textuais 7 1.3 Elementos pós-textuais 8 1.4 Elementos extratextuais 9 2. CASOS ESPECIAIS 10 2.1 Livros patrocinados por instituições ou empresas particulares 112.2 Livros patrocinados por instituições ou empresas governamentais 12 2.3 Livros de arte 13 2.4 Coleções 14 2.5 Livros infantis 15 3. BIBLIOGRAFIA 16
  • 5. 1. PARTES DO LIVRO 1.1 Elementos pré-textuais 1.2 Elementos textuais 1.3 Elementos pós-textuais 1.4 Elementos extratextuais Estrutura do Livro
  • 6. Edna Lucia Cunha LimaBRANDING Falsa folha-de-rosto Protege a folha-de-rosto. Usada a partir do século XVI. Página ímpar. Ape- nas o título, sem subtítulos. Verso da página em bran- co. Tradição: título no alto em corpo pequeno.
  • 7. Folha-de-rosto Identifica o livro e o autor do texto. Infor- ma sobre o editor, local e ano (imprenta). Antigamente, na página em frente à folha-de- -rosto, havia a gravura frontispicial (retrato do autor), tradição que está desaparecendo. A tendência atu- al é utilizar várias folhas pra a folha-de-rosto. Título e subtítulo da obra. Nome literário do au- BRANDING tor. Tradutor, compilador, editor literário, prefaciador, ilustrador. Volume. Edição (não se coloca 1° edição: quem sabe se haverá outras?). Imprenta (Editora, ci- dade, ano). No mínimo, apresenta a marca da edi- tora: o resto da imprenta deve, neste caso, constarO MANUAL PARA VOCÊ CRIAR, GERENCIAR E do verso da folha-de-rosto. AVALIAR MARCAS José Roberto Martins Copyright/2006 3ª edição revista e ampliada Partes do livro 5-6
  • 8. Edna Lucia Cunha Lima José RobeRto MaRtins Copyright © José Roberto MartinsTodos os direitos reservados. Vedada a produção, distribuição, comercializaçãoou cessão sem autorização do autor. Este livro foi publicado no website www.globalbrands.com.br (e outros relacionados), para leitura exclusiva online pe-los usuários cadastrados do site. Os leitores poderão imprimir as páginas paraleitura pessoal. Os direitos desta obra não foram cedidos. Verso da Folha-de-rosto Dados complementares sobre a edição. ISBN -0-- Direitos autorais ou editoriais. Nome da obra na Autor: MARTINS, JOSE ROBERTO língua original. Relação de edições e tiragens. Ficha Título: Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcasEdição: 1 catalográfica (em quadro ou não). Nome da cole- Local: SAO PAULO / SP ção. Ficha técnica (quando não constar do cólofon). Quando constar apenas a marca da editora na fo- lha-de-rosto, informar os demais dados da imprenta.Contatos Com o autor: martins@globalbrands.Com.brWebsite do autor: WWW.globalbrands.Com.br Capa: Kriando Comunicação e Design www.kriando.com.br 312
  • 9. Dedicatória Deticatória. Até o século XVII fazia parte do título. Apenas oautor do texto pode dedicá-lo a alguém. Página ímpar defronte do verso da folha-de--rosto. Pode ser acompanhada dos agradecimentose/ou da epígrafe. Partes do livro 7-8
  • 10. Edna Lucia Cunha LimaJosé RobeRto MaRtins Epígrafe Citação, sentença ou pensamento. Pode estar localizada na mesma página da de- dicatória ou no seu verso. Cada entrada de capítulo pode ter uma epígrafe. Depois da citação: autor (e obra). “Você não pode construir uma reputação sobre aquilo que ainda vai fazer” Henry Ford 5
  • 11. Lista de Ilustrações Lista. Apenas em livros técnicos, de arte ou científicos.Obedece ao padrão do sumário. Pode ser desloca-da para a parte pós-textual. Partes do livro 9 - 10
  • 12. Edna Lucia Cunha Lima Lista de Abreviaturas e Siglas Lista. Termos em ordem alfabéticas, seguidos daspalavras correspondentes por extenso. Apenas emlivros técnicos, de arte ou científicos, dicionários, en-ciclopédias. Separar as siglas (IBGE) das abreviaturas (tel.).Pode ser deslocada para a parte pós-textual.
  • 13. Prefácio José RobeRto MaRtins Esclarecimento, justificativa, comentário, apresentação. Pode ser escrito pelo autor ou por outra pessoa. O prefácio pode se referir ao autor, à edição, ao edi- tor, à empresa que patrocina a edição. PREFÁCIO Página ímpar. Caso existam vários prefácios, o Se você trabalha com marcas e gosta de saber sobre o assunto, leia relativo à primeira edição deve vir na frente, seguidoeste livro. Se você tem um produto ou serviço que precisa adquirir uma dos demais.marca, leia este livro. Se você tem uma empresa e ainda não desenvolveusuas marcas, leia este livro. Se você já tem alguma marca, leia este livro.Se você trabalha para alguma marca, leia este livro. Se você quer lançaruma marca, leia este livro. Se você quer lançar uma marca, leia este livro.Se você quer gerenciar uma marca, leia este livro. Para aqueles que ainda não sabem quase nada sobre marcas, esteterceiro livro de José Roberto Martins é um belo manual de introdução aotema, com um roteiro bastante prático de como pensar, criar, desenvolvere gerenciar marcas. Para quem já tem noção do tema, este livro faz um retrospectodas principais teorias sobre o assunto, apresentando vários conceitospresentes nas mais interessantes obras sobre marcas em todo o mundo. E para quem já participa do mundo das marcas, ainda assim este livrocontinua sendo muito útil, pois relembra aspectos importantes da questãoque nem sempre são levados a sério no dia-a-dia, gerando uma contínuadegradação dos possíveis modelos de gestão de marca. Gerenciar marcas provavelmente será um dos principais desafios dagestão empresarial nos próximos anos, pois a democratização do acesso àinformação, a disseminação da tecnologia e a igualdade de recursos levarãogradativamente a um sistema em que sejam vistos como commoditiesquase todos os aspectos da administração de empresas. 10 Partes do livro 11 - 12
  • 14. Edna Lucia Cunha Lima Agradecimentos Agradecimentos. Pode-se agradecer no prefácio, ou se for umtexto curto, na mesma página da dedicatória. Agra-decimentos muito longos podem vir em separado.Apenas o autor do texto pode agradecer. Páginaímpar.
  • 15. Introdução José RobeRto MaRtins Exposição de matéria correlata ou de preparação ao texto do livro. Geralmente escrita pelo autor, que justifica suas razões para escrever o livro, explica a divisão em capítulos, etc. Quando tem a função de primeiro INTRODUÇÃO capítulo, vai para a parte textual. Quando é outra pessoa que introduz o livro, a introdução vem na par- Em um de seus livros, o escritor e médico Ary Lex argumentava que te pré-textual.existem dois métodos de estudo: o dedutivo e o indutivo. Acredita-se queSócrates e Platão, dentre outros, conduziam seus trabalhos dessa forma. Página ímpar. Não confundir com prefácio.No método dedutivo, caminha-se do geral para o particular, partindo depremissas ou idéias iniciais que não precisam ser provadas. Segue-se peloraciocínio abstrato, tirando conclusões, até chegar àquilo que se consideraverdade deduzida. Não há análise de fatos ou estudo da natureza. Já no método indutivo, utiliza-se uma via oposta. Começamos comalgo em particular, e caminhamos em direção a uma conclusão genérica.Ary Lex ilustrava o raciocínio com um exemplo bastante simples eeficiente. Imaginemos uma praia: a água do mar, em um dado momento,começa a avançar, cobrindo uma extensão da praia cada vez maior, atéatingir um ponto máximo. Depois, começa a recuar, retornando ao nívelanterior. Nos dias seguintes, observa-se o mesmo fenômeno. Nas mesmascircunstâncias, outros também observam o fenômeno. Chega-se a umaconclusão geral: diariamente, há períodos de maré alta e de maré baixa.Em etapa posterior, procura-se chegar às leis que regem o fenômeno. Creio que a minha carreira em ativos intangíveis pode ser explicadade forma semelhante. Em 1995, quando escrevi O Império das Marcasem parceria com o jornalista Nelson Blecher, propagava uma abordagemrecente, no Brasil, na qual as marcas deveriam ser tratadas como ativosfinanceiros, o que exigia repensar todo o seu sistema de promoção ecomunicação. Como executivo do mercado financeiro já vinha pesquisando 14 Partes do livro 13 - 14
  • 16. Edna Lucia Cunha Lima SUMÁRIOO que é uma marca?........................................................................................................6O que é branding? ...........................................................................................................6Então por que é importante ler este livro? ..................................................................... 6PREFÁCIO...................................................................................................................... 8Todos os passos bem explicados ...................................................................................10Leia e guarde .................................................................................................................11 SumárioINTRODUÇÃO ............................................................................................................12O que esperar da terceira edição de Branding? ........................................................... 15 Mapa de navegação do livro.ALERTA:A CRISE DAS MARCAS ................................................................................. 17Varejo Brasileiro ............................................................................................................24 Ordenação sistemática e não-alfabética da es-A Guerra das Garrafas ...................................................................................................27 trutura do livro, seguida da página inicial de cadaO marketing e a gestão da crise das marcas .................................................................37 unidade. Dispensável em livros infantis ou que nãoA comunicação e as crises .............................................................................................42 tenham divisões em capítulos.O limite seguro das extensões ......................................................................................46POSICIONAMENTO ................................................................................................... 55 Relaciona as partes do livro ao fólio (número da5O conceito de serviços ............................................................................................... 575Passo 1: Questionário ..................................................................................................63 página).Passo 2: Avaliação ..........................................................................................................64Passo 3. Execução ........................................................................................................ 65 Nunca colocar zero antes do algarismo (05 emWhirlpool e Brasmotor ................................................................................................ 66 vez de 5). Nunca colocar o início e o fim do capítu-Experiências em posicionamento ..................................................................................70 lo, devendo constar apenas a página inicial: o leitorComo conhecer o consumidor .....................................................................................73 certamente saberá quando o capítulo acaba.Marca Brasil ...................................................................................................................76Resumo: o que é que a baiana tem? ..............................................................................77 Não utilizar o termo índice por sumário.NOME ...........................................................................................................................78O trabalho de criar nomes ............................................................................................80Conceitos Elementares de Criação de Nomes .............................................................81Exemplo ........................................................................................................................82Vinte nomes famosos e como eles foram criados .........................................................83Palavra ...........................................................................................................................89Fontes de morfemas......................................................................................................91O que é um grande nome? ............................................................................................92Nomes de Serviços........................................................................................................97Registro .......................................................................................................................100
  • 17. 1. PARTES DO LIVRO 1.1 Elementos pré-textuais 1.2 Elementos textuais 1.3 Elementos pós-textuais 1.4 Elementos extratextuais Estrutura do Livro
  • 18. Edna Lucia Cunha Lima Página capitular É a página de título. Introduz o capítulo de forma que o leitor perce- ba o fim de uma seção e o início da seguinte. Recur-PRIMEIRA PARTE sos como ilustração e capitulares podem reforçar a entrada do capítulo. Opções tradicionais: página ímpar, ocupan- CRIAR MARCAs do cerca de 1/3 da página, ou página ímpar ou par, de acordo com a divisão natural do livro, ou ainda páginas capitulares sem destaque, iniciando logo depois do capítulo anterior. Título do capítulo com ou sem destaque. O capítulo pode ou não ser numera- do, neste caso em algarismos arábicos ou romanos.
  • 19. Página Subcapitular José RobeRto MaRtins É a página padrão do livro. São essas algumas das questões cruciais para a sobrevivência e Obedece à grade do projeto gráfico. Contémdesenvolvimento das marcas nos próximos anos, as quais exploraremos títulos e subtítulos e a foliação (número das páginas).no desenvolvimento do livro. Destaques: capitulares, peso (negrito) e corpo O limite seguro (maior do que o texto). Geralmente o título é des- das extensões tacado por duas linhas em branco acima e uma abaixo. Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender parasobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou nãoarriscar? Qualquer executivo medianamente informado já deveria saberque as extensões de marca, ou de linha de produtos, não são suficientespara substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,ainda assim, as empresas acabam não apenas estendendo as marcas dosseus produtos, mas também a si mesmas, na tentativa de alavancaremo seu reconhecimento na categoria, ou na exploração econômica decategorias relacionadas. Nossa experiência comprova que o problemanão está exatamente nas extensões de marcas, mas normalmente naforma como elas são executadas e promovidas. É possível que algumas extensões bem planejadas ofereçam lucros, casoda Coca Cola Ligth, o que não ocorreu com a Cherry Coke, dentre outrasvariações. Além das questões de posicionamento de marcas, é precisoverificar se os custos de comunicação e promoção, além de elevados,não podem causar riscos de mais dispersão de energia administrativa,prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menoscomo ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados,categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grandeparte devido ao menor reconhecimento dos consumidores. O fato de a cobrança rápida de resultados financeiros ser igualmenteexistente nos projetos de extensões, também é um dos fatores de grandeinfluência no desgaste da imagem e da capacidade de geração de lucros 4 Partes do livro 17 - 18
  • 20. É possível que algumas extensões bem planejadas ofereçam lucros, caso Edna Lucia Cunha Limada Coca Cola Ligth, o que não ocorreu com a Cherry Coke, dentre outrasvariações. Além das questões de posicionamento de marcas, é precisoverificar se os custos de comunicação e promoção, além de elevados,não podem causar riscos de mais dispersão de energia administrativa,prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menoscomo ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados, Fólios Números das páginas.categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande Antes, os leitores eram orientados pelos recla-parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores. mos (repetição da última palavra da página no alto da página seguinte), e pelas assinaturas (letras e nú- meros indicando os cadernos). As páginas ímpares O fato de a cobrança rápida de resultados financeiros ser igualmente ficam à direita. Não há página zero, nem se usa 01 para 1.existente nos projetos de extensões, também é um dos fatores de grande Contagem inicia na folha-de-rosto (ou falsa fo-influência no desgaste da imagem e da capacidade de geração de lucros lha-de-rosto, se existir), mas só é impresso a partir do prefácio. Não são colocados na parte pré-textual, nas páginas capitulares, nas páginas em branco e 4 sobre ilustrações. Localizados fora da mancha gráfi- ca, nas margens externas. Tradição: numerar prefá- cio, agradecimentos, introdução (partes pré-textuais) com algarismos romanos.
  • 21. Títulos correntes ou cabeças Indentifica parte do livro situada. Situados no alto da página, fora da mancha, justificados pelo fólio. Páginas par/ímpar: autor/título do livro; livro/capí- tulo; capítulo/subtítulo do livro. José RobeRto MaRtins São essas algumas das questões cruciais para a sobrevivência edesenvolvimento das marcas nos próximos anos, as quais exploraremosno desenvolvimento do livro. O limite seguro das extensões Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender parasobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou nãoarriscar? Qualquer executivo medianamente informado já deveria saberque as extensões de marca, ou de linha de produtos, não são suficientes Partes do livro 19 - 20para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas,
  • 22. quarenta mil novos, todos os dias. O mais surpreendente é o crescimentodeste novo formato de comunicação. Veja o quadro abaixo: Edna Lucia Cunha Lima 2005 April 8,700,000 Jan. 6,600,000 2004 Dec. 5,400,000 Sept. 4,100,000 Notas June 2,950,000 Observações que esclarecem o texto. March 2,000,000 No caso de citações, indicar a fonte. Derivam 2003 das glosas dos manuscritos. O mais comum é usar Dec. 1,400,000 números suspensos: 24. A remissão pode ser por página (notas laterais ou de rodapé), por capítulo Sept. 1,000,000 (notas de fim de capítulo) ou por livro (notas de fim de livro). June 300,000 March 100,00023 Business Week, 2 de maio de 2005 124
  • 23. Os blogs são um formato promissor na Internet, uma vez quesão de produção econômica (em muitos casos até grátis), rápida e demenor comprometimento da comunicação central da marca, uma vez Elementos de Apoioque podem transitar com maior liberdade fora dos centros de valor do Complementam o texto.posicionamento. Segundo a matéria Blogs Will Change Your Business , 23 Complementam o texto, situando-se próximos àexistem cerca de nove milhões de blogs nos Estados Unidos, com cerca de referência escrita. Tabelas (não esquecer a fonte). Fórmulas mate-quarenta mil novos, todos os dias. O mais surpreendente é o crescimento máticas e científicas. Quadros e boxes. Numerar es- tes elementos, pois isso auxilia o leitor a encontrá-los.deste novo formato de comunicação. Veja o quadro abaixo: 2005 April 8,700,000 Jan. 6,600,000 2004 Dec. 5,400,000 Sept. 4,100,000 June 2,950,000 March 2,000,000 2003 Dec. 1,400,000 Sept. 1,000,000 June 300,000 March 100,00023 Business Week, 2 de maio de 2005 124 Partes do livro 21 - 22
  • 24. Edna Lucia Cunha Lima DESIGN E PLANEJAMENTO 41passado, construir sobre as fundações do passado. Podemos dizer quea história do Sankofa nos remete à significação simbólica de objetos evida dessa etnia, uma espécie de porta-voz de sua filosofia, do poderda reconstrução e de retificação cultural. A importância de conhecerum pouco melhor a África, aqui, é para reforçar os laços de parentescohistórico resultante da escravidão e de colonização que marcaram oBrasil e a África e são tão pouco lembrados. Selecionamos alguns dossímbolos adinkra mais conhecidos e utilizados dentre a infinidade de Iconografiaideogramas criados pelos akan. Representação por ícones.Tabela 2: Símbolos adinkras . Fonte: (http://Adinkra Symbols.htm). Há imagens técnicas (gráficos e diagramas), SANKOFA (Go back to fetch it) também chamadas de infográficos (quando rece- Símbolo de sabedoria, aprendendo com o passado para construir um bem tratamento especial), e outras que são dese- bom futuro. OSRAM NE NSROMMA (The moon and the star) nhos, gravuras ou fotografias, portanto, mais ilustrati-17 Símbolo de religiosidade, amor, harmonia, afeto, lealdade, vas. Mas ainda assim podem não ser exclusivamente benevolência e essência feminina de vida. ficcionais, assumindo mais um papel documental. NSOROMMA (Star)18 Símbolo de apadroamento, lealdade para com o supremo ser e confiar em Deus (religião). Gráficos: demonstração esquemática de um ASASE YE DURU (The earth is heavy) fato, como um gráfico polar; numerados. Diagra-19 Símbolo da providência e da divindade da mãe terra. mas: representação esquemática de um objeto, KUNTUNKANTAN (Inflated pride) como um mapa; numerados. Fotos: citar autor nos61 Símbolo de vaidade, orgulho, arrogância e a guerra contra o exagero créditos; acrescentar legendas. Em enciclopédias e da arrogância, do orgulho e do egocentrismo. assemelhados, preparar lista de ilustrações, citando NKOTIMSEFO MPUA – suástica (The hair style of court attendants)24 Os raios do sol, símbolo do serviço e lealdade. Baseado no cerimonial o autor da imagem (fotógrafo, banco de imagens de corte de cabelo para atender à família real. artista plástico, etc.) e o proprietário dela (museu, KRAPA or MUSUYIDE (Good fortune or Sanctity) colecionador particular, etc.). Desenhos e vinhetas:69 Símbolo da boa sorte, santidade, espírito de Deus, força espiritual. citar autores na ficha técnica. Gravuras originais: as-80 NYAME DUA (God’s tree or altar of God) sinatura e numeração seguindo a tradição das artes Símbolo da presença divina e proteção de Deus. plásticas; citar autores na folha-de-rosto (e cólofon). ADINKRAHENE significa “o primeiro, o chefe da simbologia adinkra”, portanto pode ser entendido como gratidão, carisma, governo, liderança, centralização de poder. GYE NYAME (except God)65 Símbolo da onipotência de Deus. Esse é um ótimo panorama de criação, de voltar ao tempo imemorial, não uma vida que se serrou aqui, começou e nem poderá viver para ver esse fim, exceto Deus.
  • 25. 1. PARTES DO LIVRO 1.1 Elementos pré-textuais 1.2 Elementos textuais 1.3 Elementos pós-textuais 1.4 Elementos extratextuais Estrutura do Livro
  • 26. Edna Lucia Cunha Lima274 MARIZILDA DOS SANTOS MENEZES • LUIS CARLOS PASCHOARELLImesa, que merecem uma maior atenção projetual na possibilidadede ampliação de sua área, como também a ampliação do espaço paraos equipamentos de informática e de leitura, escrita e desenho e paraos módulos de armazenamento, que devem ser móveis e flexíveis,elemento de apoio a essa atividade.Considerações finais Posfácio Declaração final do autor. Vivemos em um contexto de transformação no qual a necessidadede ontem não corresponde à necessidade de hoje. E, se refletirmos Acréscimo de última hora de informação quesobre essa constante mutação, que inclui hábitos, tecnologias, econo- confirme ou altere o texto. O posfácio pode tambémmia e modos de vida, podemos nos perguntar: diante desse contexto, ser uma análise crítica ao texto, como em certos li-como a estação de trabalho residencial poderá acompanhar essas vros paradidáticos. O autor do posfácio deve assiná-mudanças? -lo no final, acrescentando, ás vezes, a cidade e o Embora a tecnologia tenha trazido a mobilidade e a possibilidade ano.de trabalhar em todo lugar, as necessidades espaciais do usuáriocom o mobiliário de trabalho e sua relação de uso não se alteraram. O posfácio é muito raro. Diagramado como oNecessitamos de mobiliários que apoiem nossos afazeres como prefácio.mesas, armários e cadeiras, ou seja, os mesmos elementos que eramutilizados anteriormente. Os equipamentos que dão apoio para o trabalho estão cada vezmenores e com várias funções agregadas. No entanto, esse avançonos equipamentos pouco alterou as necessidades espaciais no mo-biliário de trabalho. Essa relação poderá ser alterada à medida que onúmero de pessoas que utilizam as tecnologias informacionais móveisaumentar. Assim, teremos um volume maior de pessoas vivenciandoesse contexto que proporcionará novas possibilidades de uso e deconceitos projetuais para esse mobiliário. O escritório em movimento conectará os três modos de trabalho:o trabalho no escritório residencial, no corporativo e no nômade, queexistirão concomitantemente, o que torna possível o mesmo usuárioutilizar ou depender da estrutura dos três tipos de escritórios. Apossibilidade de uma interdependência do usuário com os três tiposde escritórios citados leva a refletir sobre como esses objetos que dão
  • 27. Apêndice Matérias acrescentadas ao texto. Cada apêndice ceve ter um título próprio e, setiver mais de uma parte, esta informação deve cons-tar na página inicial do apêndice. Comuns em obrastécnicas ou científicas. Pode haver mais de um apêndice. Pode-se nu-merar os apêndices (1,2,3... I,II,III...) ou usar letras (A,B, C...) para este fim. Partes do livro 23 - 24
  • 28. Edna Lucia Cunha Lima bRanding GLOSSÁRIO Alguém já disse que “para coisas novas necessitamos de palavras Glossárionovas”. Presentes há tempos na vida das pessoas, as marcas e demais Lista de explicações deintangíveis não precisam mais ser justificadas à partir de seu surgimento termos técnicos ou difíceis.ou importância. No que se refere às marcas, o que mudou foi a formacomo elas são utilizadas e gerenciadas pelos seus responsáveis. Diante daprofusão exagerada de fornecedores das mesmas mercadorias e serviços, Em ordem alfabética. Podem ser ilustrados.a administração de marcas tornou-se algo bastante elaborado e complexoque envolve princípios de administração financeira, de marketing,qualidade. Vivemos uma época cada vez menos tolerante aos erros de gestãode marcas, daí a necessidade de acrescentarmos novos termos à suagestão tradicional, ou mesmo associar termos já existentes ao tema. Esteglossário não tem a pretensão de ser técnico, completo ou complexo.Procuramos destacar algumas expressões e princípios que aplicamos emconsultoria, explicando os termos direta ou indiretamente relacionadosao branding, mostrando o significado prático de muitas palavras novasàqueles acostumados a uma ou outra área de especialização. Muitostermos estão em inglês, em respeito aos seus criadores ou organizadores,além da impossibilidade de tradução para o português sem ferir o sentidoverdadeiro da expressão. 25
  • 29. Bibliografia bRanding Lista de obras utilizadas na realização do Bibliografia Recomendada e Utilizada trabalho ou recomendadas pelo autor.- Positioning, the Battle for your mind, Al Ries e Jack Trout, McGraw-Hill, 1981;- Strategic brand management, Kevin Lane Keller, Prentice Hall, 1997; Organizadas de acordo com a ABNT. Referên-- The 22 immutable laws of branding, Al Ries / Laura Ries, Harper Business, cia Bibliográfica: citação das fontes consultadas (de1998; acordo com ABNT). A bibliografia pode se referir a- Strategic control of marketing finance, David Haigh, Pitman Publishing, 1994; toda a obra ou a cada capítulo. Pode estar ainda- A Vision for the year 2000: brand asset management, Scott Davis, Journal of Con- organizada pelos assuntos abordados pelo autor aosumer Marketing, vol. 12, no.4, 1995; longo do livro.- Using promotional messages to manage the effects of brand and self-image on Os sites consultados devem constar da biblio-brand evaluations, Timothy R. Graeff, Journal of Consumer Marketing, vol.13, grafia, assim como outros materiais audiovisuaisno.3, 1996; mesmo sem serem livros.- Understanding brand equity for succesful brand extension, Dennis A Pitta e LeaPrevel Katsanis, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995;- Measuring customer-based brand equity, Walfried Lassar-Banwari Mittal-ArunSharma, Journal of Consumer Marketing, vol.12, no.4, 1995;- A natureza emocional da marca, José Martins, Negócio Editora, 1999;- Como serão as coisas no futuro, Richard W. Oliver, Negócio Editora, 1999;- Trade name origins, Adrian Room, NTC Publishing, 1982;- Corporate identity, Wally Olins, Thames and Hudson, 1994;- Marks of excellence, Per Mollerup, Phaidon Press, 1997;- Marketing intangible products and product intangibles, Theodore Levitt, HarvardBusiness Review, May-June 1981;- Better measurement and management of brand value, James C.Crimmins, Journalof Advertising Research, July-August, 1992;- Professional research, lobbying and intangibles: a review essay, Accounting andBusiness Research, vol. 23, no.89, pp.85-95, 1992;- Administração de marketing, Philip Kotler, Editora Atlas, 1996;- Propaganda de A a Z, Rafael Sampaio, Editora Campus, 1995;- Store wars: the battle for mindspace and shelfspace, Judith Corstjens and Mar- cel Corstjens, Chichester, John Wiley and Sons, 1995, p. 167Lev, Baruch, Intangibles, management, measurement, and reporting, Brook- ings, 2001- Harvey, David, Condição pós-moderna, Loyola, 1989- Adorno, Theodor W., Teoria estética, Edições 70, 1970 2 Partes do livro 25 - 26
  • 30. Edna Lucia Cunha Lima José RobeRto MaRtinsÍndice Remissivo3M / 88, 894711 / 101AAdvantage / 169, 171 ÍndiceAAF (American Advertising Federation) / 137About / 135ACE / 95, 96 Não confundir com o sumário.Adidas / 85Advertising Age / 146, 187 Auxilia o leitor a encontrar informações no textoAflatoxina / 112 com indicação da página onde podem ser encon-Ala / 95 tradas. Organizados por palavras-chave, por concei- tos, ou por pessoas citadas (índice onomástico). Ma-Alan Greenspan / 258 terial ordenado alfabeticamente. Uma obra pode terAlcan / 85 vários tipos de índice.Alexandre Herchcovith / 78Alfa Romeo / 85Alka-Seltzer / 85Ama – American Marketing Association / 52Amazon Books / 28Ambev / 29, 31, 32, 33, 34, 35, 37, 38, 39, 40, 41, 126, 157, 220, 276American Airlines / 169Ammirati Puris Lintas / 146Androcur / 26Anheuser-Bush / 38Antarctica / 29, 30, 31, 32, 33, 35, 36, 37, 157, 209, 210, 220, 232, 234, 267, 276Antoine de Saint-Exupéry / 19Ariel / 95, 96, 219, 220Arisco / 23, 281 300
  • 31. Cólofon ou Colofão Créditos ou ficha técnica Créditos ou ficha técnica (incluindo o projeto gráfico e dados da produção gráfica do livro). Pode ser deslocado para a parte pré-textual (verso da folha-de-rosto). Cólofons técnicos: detalhes sobre o papel (qualidade, cor e gramatura), tipografia (fontes, cor- pos) e softwares gráficos, encadernação, processos de impressão, detalhes de pré-impressão, além da SOBRE O LIVRO gráfica, e respectivos endereços, etc. Formato: 14 x 21 cm Citação de autores e responsáveis e detalha- Mancha: 23,7 x 42,5 paicas mento técnico da preparação do original, do pro- jeto gráfico e da impressão. Em livros de pequenaTipologia: Horley Old Style 10,5/14 tiragem ou de arte, caracterizados como de edição 1a edição: 2009 limitada, o cólofon é um texto por extenso, sendo os exemplares assinados e numerados à mão pelos autores (autor, designer, ilustrador). Importante: Neste EQUIPE DE REALIZAÇÃO caso, quem assina com o autor do texto assume o papel de co-autor. Coordenação Geral Marcos Keith Takahashi Partes do livro 27 - 28
  • 32. Edna Lucia Cunha Lima Errata Lista de erros de composição, com correções. Em folha solta encartada ou logo depois dafolha-de-rosto ou colada na 3° capa. Evitar errar:procure sempre revisar.
  • 33. 1. PARTES DO LIVRO 1.1 Elementos pré-textuais 1.2 Elementos textuais 1.3 Elementos pós-textuais 1.4 Elementos extratextuais Estrutura do Livro
  • 34. Edna Lucia Cunha Lima Capa Capa. Os livros eram vendidos em cadernos soltos atéo século XVIII para serem encadernados pelo dono.As edições em brochura, mais baratas, começamno séc. XIX. Cartonagem: grampeado em canoa, lateral-mente, colado, garra plástica, espiral, régua. Enca-dernação (livros de arte): costurado, sanfona, folhassoltas em caixas, em álbum. Livros encadernados:capas de couro, tecido, sintéticos, com dourações. São 4 capas. 1° capa (capa): título (subtítulo),autor, editora, marca da editora, coleção, grafis-mo. 2° capa: é o verso da 1° capa, geralmente embranco, mas pode funcionar como folha-de-guarda,decorada ou não, ou fazer às vezes de orelha, naausência desta. 3° capa: não destinada à impressão(verso da 4° capa). 4° capa (contracapa): textos so-bre o livro, o autor, a editora, a coleção, código debarras. A 1° capa vende o livro.
  • 35. Folhas-de-guarda Protegem o corpo do livro. Servem para unir a capa dura ao corpo do li-vro. Várias folhas em branco antes e depois do textoimpresso. Folhas decoradas com temas do livro, decor, marmorizadas, etc., antes e depois do texto im-presso. Pode haver uma combinação de folhas embranco com folhas decoradas, ficando estas últimaspresas à capa. Importante: se existirem folhas deco-radas no início, é obrigatório que sejam colocadasoutras semelhantes no fim. Partes do livro 31 - 32
  • 36. Edna Lucia Cunha Lima Orelhas Abas que ajudam a estruturar a capa. Contém informações sobre o autor e o livro, listade obras do autor/coleção, código de barras, preçoe editora. Folha solta que envolve a capa dura. Tem capa,lombada e contracapa e orelhas. Protege livros decapa dura, cujas capas são mais sóbrias. Deveconstar o código de barras. Funções semelhantes à da capa das brochu-ras. Atraem o leitor. Pode ser apenas uma cinta comtexto publicitário.
  • 37. Sobrecapa ou jaqueta Folha solta que envolve a capa dura. Tem capa, lombada e contracapa e orelhas.Protege livros de capa dura, cujas capas são maissóbrias. Deve constar o código de barras. Funções semelhantes à da capa das brochu-ras. Atraem o leitor. Pode ser apenas uma cinta comtexto publicitário. Partes do livro 33 - 34
  • 38. Edna Lucia Cunha Lima Lombada ou dorso Parte lateral da capa. Livros muito finos não têm texto na lombada.Livros muito grossos têm texto na horizontal. Livros co-muns: texto na lombada. Brochuras e capas durast6em texto na lombada e 1° capa. Título, autor, logotipo da editora, n° do volume.Lombadas largas: texto na horizontal. Lombadas fi-nas: texto deitado, começando embaixo (tradiçãolatina e brasileira) ou começando encima (tradiçãoanglo-saxônica e norma NB-217 ABNT).
  • 39. 2. CASOS ESPECIAIS 2.1 Livros patrocinados por instituições ou empresas particulares 2.2 Livros patrocinados por instituições ou empresas governamentais 2.3 Livros de arte 2.4 Coleções 2.5 Livros infantis Estrutura do Livro
  • 40. Edna Lucia Cunha Lima Livros patrocinados por instituições ou empresas particulares O nome da empresa e seu logotipo podemsubstituir ou aparecer em parceria com a editora,sendo a apresentação normalmente assinada peloexecutivo principal da empresa. O texto pode falarda empresa e ignorar o livro, ou vice-versa. São edi-ções de “presente de fim-de-ano”, geralmente livrosde arte ou de documentação fotográfica, bem im-pressos e diagramados, livros de luxo.
  • 41. Livros patrocinados por instituições ou empresas governamentais Embora semelhantes aos livros patrocinados porempresas particulares, é preciso muitas vezes acres-centar uma lista extensa de autoridades, geralmentena parte pré-textual, mas podendo ser localizada naparte pós-textual; a autoria do projeto pode vir pró-xima à lista de autoridades. Editoras de universidadetambém apresentam listas extensas de editores (es-tes livros não são livros de arte, normalmente). Partes do livro 31 - 32
  • 42. Edna Lucia Cunha Lima Livros de arte As regras dos livros técnicos ou de literatura sãoquebradas nos livros de arte ou de edições limita-das. O requinte do projeto é maior, sendo o cólofonmais detalhado. Nas edições limitadas o ilustrador,artista, gravador, fotógrafo e mesmo o autor do textopodem assinar o cólofon, numerando à mão cadaexemplar (exemplar/tiragem: 1/500). Os designersdevem também assinar, caracterizando sua autoriade projeto e co-autoria do livro.
  • 43. Coleções Os livros de coleções costumam manter omesmo projeto básico, a mesma malha e manchagráfica, escolha de fontes, etc., inclusive o mesmocapista ou ilustrador. Em outras palavras, mantém aidentidade visual da coleção. Boas editoras fazemcom que estas coleções se harmonizem com aidentidade visual da própria editora. Partes do livro 33 - 34
  • 44. Edna Lucia Cunha Lima Livros infantis Os livros infantis têm uma estrutura simplificada,devendo, no mínimo, apresentar folha-de-rosto, par-te textual e extratextual (capa), em uma brochuracom lombada tipo canoa, grampeada, por vezesde formato quadrado. É importante identificar oilustrador, cujo papel nestes livros é essencial. Geral-mente contam uma só história curta, sem divisõesem capítulos e, portanto, sem sumário.
  • 45. 3. BIBLIOGRAFIA Estrutura do Livro
  • 46. Edna Lucia Cunha Lima MACLEAN, Ruari. Typography. Londres: Thames and Hudson, 1980. HENDEL, Richard. O Design do Livro. São Paulo: Ateliê Editorial, 2003. RUDER, Emil. Typography: a manual of design. Trufen: Arthur Niggli, 1967. GARLAND, Ken. Illustrated Graphics Glossary. Londres: BarrieJenkis, 1980. HURLBURT, Allen. Layout: o design da página impressa. São Paulo: Mosaico, 1980. ARAÚJO, Emanuel O. A Construção do Livro. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986. SATUÉ, Enric. Aldo Manuzio: editor tipógrafo, livreiro. São Paulo: Ateliê Editorial, 2004. BRINGHURST, Robert. The Elements of Typographic Style. Point Roberts: HartleyMarks, 1997. ESCOREL, Ana Luísa. Brochura Brasileira, objeto sem projeto. Rio de Janeiro: José Olympio, 1974. HOCHULI, Jost e KINROSS, Robin. Designing Books: practice and theory. Londres: Hyphen Press, 2002. MARTINS, Wilson. A palavra escrita. História do Livro, da imprensa e da biblioteca. São Paulo: Ática, 1996.MÜLLER-BROCKMAN, Johann. Sistema de Retículas: un manula para diseñadores gráficos. Barcelona: Gustavo Gili, 1982.TSCHICHOLD, Jan. The New Typography: a handbook for modern designers. Berkeley: University of California Press, 1995.LIMA, Guilherme Cunha. Uma introdução ao estudo do projeto editorial: o livro. In Designe, Rio de Janeiro, n.1, agosto, 199, pp. 61-65.DREYFUS, John e RICHAUDEAU, François (ed.) La Chose Imprimée: histire, techniques, esthetique et realizations de I’imprime. Paris: Retz, 1985.
  • 47. Escrito por Edna Lucia Cunha Lima Projeto gráfico por Lucas Santos Família tipográfica Avant Garde Book Impresso em escala de cinzaPapéis e gramaturas: Couché matte 250g (capa e contra-capa)/150g (folhas internas)
  • 48. ESDI/UERJ

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