Argumentação e Retórica
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Palestra dada como ex-membro na Doisnovemeia Publicidade, no 1º/2013.

Palestra dada como ex-membro na Doisnovemeia Publicidade, no 1º/2013.

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Argumentação e Retórica Argumentação e Retórica Presentation Transcript

  • Argumentação e Retórica Luiz Otavio Medeiros Redator
  • Eu vou falar sobre criatividade. Isso mesmo, criatividade. Desse jeito, seco. Não tem nada de “eba” ou “uhul”. Não é uma palestra divertida. Ela é assim, preto no branco. Na verdade, cinza no cinza. Você não vai ver nada de bonito aqui. Nada mágico, genial ou de outro planeta. É tudo do nosso planeta mesmo. E se você tem algum problema com coisas que são só da Terra, é melhor sair da sala. Se continuar aqui, saiba que nenhum “uau!” será proferido. O que eu vou fazer nessa palestra é quebrar aquela maldita lampadazinha que acende sobre sua cabeça. Vou emudecer o “plim!”, banir o “eureca!”. Vou quebrar seus tabus e suas expectativas sem dó. Hoje, eu vou mostrar o lado feio da criatividade: o de quem pensa. Prepare-se, você vai passar pro outro lado do balcão.
  • Passe pro outro lado do balcão
  • Passe pro outro lado do balcão Faça o caminho inverso. Porque esse insight? Porque essa referência? Porque esse público? Porque essa linguagem? O que dizia o briefing? Qual foi o caminho do briefing até a ideia?
  • Passe pro outro lado do balcão Publicidade é apaixonante.
  • Passe pro outro lado do balcão Publicidade é apaixonante. Mas só porque somos masoquistas.
  • Passe pro outro lado do balcão “Advertising is what happens on TV when people go to the bathroom.” Eric Silver
  • Passe pro outro lado do balcão Somos a interrupção, o nariz intrometido.
  • Passe pro outro lado do balcão Não existe margem de erro.
  • Passe pro outro lado do balcão Não existe margem de erro. Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca.
  • Passe pro outro lado do balcão Não existe margem de erro. Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca. Nada aqui é por acaso. Publicidade é a arte do perfeccionismo.
  • Passe pro outro lado do balcão Não existe margem de erro. Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca. Nada aqui é por acaso. Publicidade é a arte do perfeccionismo. Trabalho, trabalho, trabalho.
  • Passe pro outro lado do balcão “La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando.” Pablo Picasso
  • Passe pro outro lado do balcão Por isso, a publicidade faz uso de diversas ferramentas para não passar despercebida e cumprir seus objetivos.
  • Passe pro outro lado do balcão Por isso, a publicidade faz uso de diversas ferramentas para não passar despercebida e cumprir seus objetivos. Precisamos de artifícios de convencimento.
  • Passe pro outro lado do balcão Por que, precisamos gerar...
  • Persuasão
  • Persuasão Todo discurso visa o convencimento. Tanto o racional quanto o emocional. Logo:
  • Persuasão Persuasão não é enganação.
  • Persuasão Persuasão não é enganação. Persuasão não é trapaça.
  • Persuasão Persuasão não é enganação. Persuasão não é trapaça. Persuasão é estrutura de apresentação e validação de hipóteses através de argumentos.
  • Persuasão Persuadir é trabalhar com emoção.
  • Persuasão Persuadir é trabalhar com emoção. Mundo de Afrodite, daí sua conexão com a arte da sedução. Razão de sua reputação (sim, somos a ovelha negra).
  • Persuasão Persuasão é a produção de argumentos focados no lado emocional da mensagem.
  • Persuasão Persuasão é a produção de argumentos focados no lado emocional da mensagem. Aproximação e convencimento através de elementos subjetivos.
  • Persuasão Persuasão é a produção de argumentos focados no lado emocional da mensagem. Aproximação e convencimento através de elementos subjetivos. Entender o que cativa seu público e utilizar isso como artifício de convencimento.
  • Persuasão Persuasão é dramatização.
  • Persuasão Persuasão é dramatização. Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.
  • Persuasão E uma das melhores formas de obter uma mensagem persuasiva é através do uso de estruturas retóricas.
  • Retórica
  • Retórica Não é ornamentação, é amplificação da força argumentativa do discurso.
  • Retórica Não é ornamentação, é amplificação da força argumentativa do discurso. Uma estrutura argumentativa para gerar persuasão.
  • Retórica O discurso publicitário é fruto do discurso retórico.
  • Retórica O discurso publicitário é fruto do discurso retórico. As estruturas argumentativas que vemos hoje na publicidade são ramificações do discurso retórico.
  • Retórica O discurso publicitário é fruto do discurso retórico. As estruturas argumentativas que vemos hoje na publicidade são ramificações do discurso retórico.
  • Retórica Aliar a concordância racional com o consentimento emocional do ouvinte.
  • Retórica Aliar a concordância racional com o consentimento emocional do ouvinte. A retórica se dirige à alma do ouvinte.
  • Retórica “(...) técnica dirigida no sentido de arrastar o ouvinte.” Humberto Eco
  • Retórica Grécia Antiga.
  • Retórica Grécia Antiga. Aristóteles.
  • Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso.
  • Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso. Demonstrativos, judiciários e deliberativos.
  • Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso. Demonstrativos, judiciários e deliberativos.
  • Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso. Demonstrativos, judiciários e deliberativos. Aconselhar. O que seria útil ou não para a vida do ouvinte.
  • Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso. Demonstrativos, judiciários e deliberativos. Aconselhar. O que seria útil ou não para a vida do ouvinte. Mostrar que a conclusão é válida.
  • Retórica Isso só é possível com uma puta de uma argumentação.
  • Argumentação
  • Argumentação Ferramenta retórica.
  • Argumentação Construção de uma linha de raciocínio.
  • Argumentação Construção de uma linha de raciocínio “Vamos caminhar juntos?”
  • Argumentação Tá, e como eu faço isso?
  • Argumentação Premissas e argumentos.
  • Argumentação Premissas e argumentos.
  • Argumentação Premissas e argumentos. A premissa é uma afirmação, fruto de um modo de pensar universalmente difundido.
  • Argumentação Premissas e argumentos. A premissa é uma afirmação, fruto de um modo de pensar universalmente difundido. Todas as pessoas amam as suas mães.
  • Argumentação Premissas e argumentos. Os argumentos, articulados a partir das premissas, são os lugares comuns.
  • Argumentação Premissas e argumentos. Os argumentos, articulados a partir das premissas, são os lugares comuns. Se todos fazem isso, também faça. Se todos fazem isso, faça diferente.
  • Argumentação Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de argumentação.
  • Argumentação Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de argumentação. Todas as mães vão ganhar presente de Dia das Mães.
  • Argumentação Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de argumentação. Todas as mães vão ganhar presente de Dia das Mães. Sua mãe será a única sem presentes, se você não lhe der um.
  • Argumentação Dois pontos básicos para dar certo:
  • Argumentação Dois pontos básicos para dar certo: A conclusão deriva de fatos inquestionáveis.
  • Argumentação Dois pontos básicos para dar certo: A conclusão deriva de fatos inquestionáveis. O argumento tem que ser óbvio, não deixar dúvidas. Tem que ser plausível, verossímil.
  • Argumentação Toda propaganda conta uma história, sempre deixando duas conclusões possíveis: comprar ou não comprar. E constrói um raciocínio para que a conclusão mais aceitável seja comprar.
  • Argumentação Toda propaganda conta uma história, sempre deixando duas conclusões possíveis: comprar ou não comprar. E constrói um raciocínio para que a conclusão mais aceitável seja comprar. Ela dá a situação e pergunta: você quer isso?
  • Argumentação A retórica oscila entre redundância e informação.
  • Argumentação A retórica oscila entre redundância e informação. Para falar de algo que o ouvinte não saiba (novo produto), parte- se de algo que ele seja familiarizado e até deseje (premissa), e se traça uma conclusão óbvia entre esses dois pontos, através da argumentação.
  • Argumentação Entendi
  • Argumentação Entendi, só não sei fazer.
  • Discurso
  • Discurso Aristóteles de novo.
  • Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso.
  • Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração.
  • Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão.
  • Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão. Exposição da ideia, exposição dos argumentos e desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento dramático.
  • Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão. Exposição da ideia, exposição dos argumentos e desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento dramático. Estrutura circular.
  • Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão. Exposição da ideia, exposição dos argumentos e desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento dramático. Estrutura circular.
  • Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão. Exposição da ideia, exposição dos argumentos e desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento dramático. Estrutura circular. A argumentação em circuito fechado evita o questionamento do ouvinte.
  • Ferramentas Retóricas
  • Ferramentas Retóricas Além disso, a retórica dá as ferramentas necessárias para a construção de uma mensagem persuasiva.
  • Ferramentas Retóricas “Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum. Argumentos já assimilados pelo corpo social.
  • Ferramentas Retóricas “Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum. Argumentos já assimilados pelo corpo social. Estereótipos.
  • Ferramentas Retóricas “Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum. Argumentos já assimilados pelo corpo social. Estereótipos. Validam as premissas. Evitam a contestação da mensagem.
  • Ferramentas Retóricas “Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum. Argumentos já assimilados pelo corpo social. Estereótipos. Validam as premissas. Evitam a contestação da mensagem.
  • Ferramentas Retóricas Figuras de linguagem atraem a atenção e funcionam como insumo pra argumentação.
  • Ferramentas Retóricas Figuras de linguagem atraem a atenção e funcionam como insumo pra argumentação.
  • Ferramentas Retóricas Final inesperado.
  • Ferramentas Retóricas Final inesperado. Ritmo parece levar para um ponto e, no último instante, a solução se dá de outra maneira.
  • Ferramentas Retóricas Final inesperado. Ritmo parece levar para um ponto e, no último instante, a solução se dá de outra maneira. Virada publicitária.
  • Ferramentas Retóricas Um único assunto.
  • Ferramentas Retóricas Um único assunto. “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.” Arthur Schopenhauer
  • Ferramentas Retóricas Um único assunto. “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.” Arthur Schopenhauer Única proposição de venda.
  • Forma
  • Forma A forma é importantíssima. Foco na execução.
  • Forma A forma é importantíssima. Foco na execução.
  • Forma “It’s not just what you say that stirs people. It’s the way you say it.” Bill Bernbach
  • Forma Com o raciocínio construído, pense na maneira mais interessante de passar a mensagem.
  • Forma Testemunhal
  • Forma Testemunhal
  • Forma Testemunhal Metalinguagem
  • Forma Testemunhal Metalinguagem ...
  • Forma Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde opinião, de se passar uma mensagem:
  • Forma Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde opinião, de se passar uma mensagem: O pipinguim.
  • Forma Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde opinião, de se passar uma mensagem: O pipinguim. A fofoca.
  • Forma Porque gostamos tanto de fofoca?
  • Forma Narrativas.
  • Forma Narrativas. É só ouvir um “era uma vez” e paramos imediatamente para saber o final.
  • Forma Potencialidade didática. Neurônios espelho Imaginário coletivo. Conceitos de vitória, derrota, bem e mau.
  • Forma Potencialidade didática. Neurônios espelho Imaginário coletivo. Conceitos de vitória, derrota, bem e mau. A evolução humana está intimamente ligada às narrativas. Tendência geral dos discursos à narrativização (Greimas).
  • Forma Nas narrativas publicitárias:
  • Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança.
  • Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança. Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do produto.
  • Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança. Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do produto. Narrador: voz da razoabilidade.
  • Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança. Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do produto. Narrador: voz da razoabilidade. Clichês e personagens estereotipadas.
  • Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança. Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do produto. Narrador: voz da razoabilidade. Clichês e personagens estereotipadas. Conflito entre partes (herói e vilão).
  • Retórica se aplica a tudo
  • Retórica se aplica a tudo Premissa e argumentos. Quatro etapas do discurso. Estrutura circular. Estereótipos. Figuras de linguagem. Assunto único. Execução.
  • Pontos importantes
  • Pontos importantes Ressignificação. Trabalhamos com: Diferenças; Dualidades; Contradições; Ambiguidades.
  • Pontos importantes Procure novas perspectivas. Veja as relações. “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação de velhos elementos.” James Webb Young Perceber estruturas iguais em assuntos diferentes.
  • Pontos importantes Estudo. Saiba tudo sobre o que você tem que falar.
  • Pontos importantes Referências. Ode à cultura inútil. Gene inutilizado (o amanhã desconhecido). Acumulo de informação com ou sem causa. Sair da zona de conforto. Busquem conhecimento (Salve, salve ET Bilú!).
  • Pontos importantes
  • Conselhos de um velho Filha, na minha época...
  • Conselhos de um velho Aproveite a Dois. Faça pelo processo e não pelo fim. Criar é uma droga. Porque vicia. Arrisque-se. Pule do precipício, agora! Simplicidade, simplicidade, simplicidade.
  • Conselhos de um velho “O criativo é um radar que capta tudo do mundo e é apaixonado por tudo.” Stalimir Vieira Inspiração é o transbordar da sensibilidade.
  • Saiba mais
  • Saiba mais A evolução do texto publicitário. Carrascoza. A estrutura ausente, introdução à pesquisa semiológica. Eco. Introdução à retórica. Reboul.
  • Job
  • Job Entre na Wikipedia e estude algo completamente novo pra você. Aplique a estrutura retórica para argumentar sobre. Pode ser através de um anúncio, conto, tópicos, sinal de fumaça. O importante é utilizar a estrutura de premissa + argumentos, e, se possível, incrementar a mensagem com ferramentas retóricas.
  • Muito obrigado
  • Argumentação e Retórica Luiz Otavio Medeiros Redator luiz.cricri@gmail.com @luizotaviosm slideshare.net/LuizOtavioMedeiros