Argumentação e Retórica

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Palestra dada como ex-membro na Doisnovemeia Publicidade, no 1º/2013.

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Argumentação e Retórica

  1. 1. Argumentação e Retórica Luiz Otavio Medeiros Redator
  2. 2. Eu vou falar sobre criatividade. Isso mesmo, criatividade. Desse jeito, seco. Não tem nada de “eba” ou “uhul”. Não é uma palestra divertida. Ela é assim, preto no branco. Na verdade, cinza no cinza. Você não vai ver nada de bonito aqui. Nada mágico, genial ou de outro planeta. É tudo do nosso planeta mesmo. E se você tem algum problema com coisas que são só da Terra, é melhor sair da sala. Se continuar aqui, saiba que nenhum “uau!” será proferido. O que eu vou fazer nessa palestra é quebrar aquela maldita lampadazinha que acende sobre sua cabeça. Vou emudecer o “plim!”, banir o “eureca!”. Vou quebrar seus tabus e suas expectativas sem dó. Hoje, eu vou mostrar o lado feio da criatividade: o de quem pensa. Prepare-se, você vai passar pro outro lado do balcão.
  3. 3. Passe pro outro lado do balcão
  4. 4. Passe pro outro lado do balcão Faça o caminho inverso. Porque esse insight? Porque essa referência? Porque esse público? Porque essa linguagem? O que dizia o briefing? Qual foi o caminho do briefing até a ideia?
  5. 5. Passe pro outro lado do balcão Publicidade é apaixonante.
  6. 6. Passe pro outro lado do balcão Publicidade é apaixonante. Mas só porque somos masoquistas.
  7. 7. Passe pro outro lado do balcão “Advertising is what happens on TV when people go to the bathroom.” Eric Silver
  8. 8. Passe pro outro lado do balcão Somos a interrupção, o nariz intrometido.
  9. 9. Passe pro outro lado do balcão Não existe margem de erro.
  10. 10. Passe pro outro lado do balcão Não existe margem de erro. Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca.
  11. 11. Passe pro outro lado do balcão Não existe margem de erro. Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca. Nada aqui é por acaso. Publicidade é a arte do perfeccionismo.
  12. 12. Passe pro outro lado do balcão Não existe margem de erro. Não existe click, nem lâmpada, muito menos eureca. Nada aqui é por acaso. Publicidade é a arte do perfeccionismo. Trabalho, trabalho, trabalho.
  13. 13. Passe pro outro lado do balcão “La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando.” Pablo Picasso
  14. 14. Passe pro outro lado do balcão Por isso, a publicidade faz uso de diversas ferramentas para não passar despercebida e cumprir seus objetivos.
  15. 15. Passe pro outro lado do balcão Por isso, a publicidade faz uso de diversas ferramentas para não passar despercebida e cumprir seus objetivos. Precisamos de artifícios de convencimento.
  16. 16. Passe pro outro lado do balcão Por que, precisamos gerar...
  17. 17. Persuasão
  18. 18. Persuasão Todo discurso visa o convencimento. Tanto o racional quanto o emocional. Logo:
  19. 19. Persuasão Persuasão não é enganação.
  20. 20. Persuasão Persuasão não é enganação. Persuasão não é trapaça.
  21. 21. Persuasão Persuasão não é enganação. Persuasão não é trapaça. Persuasão é estrutura de apresentação e validação de hipóteses através de argumentos.
  22. 22. Persuasão Persuadir é trabalhar com emoção.
  23. 23. Persuasão Persuadir é trabalhar com emoção. Mundo de Afrodite, daí sua conexão com a arte da sedução. Razão de sua reputação (sim, somos a ovelha negra).
  24. 24. Persuasão Persuasão é a produção de argumentos focados no lado emocional da mensagem.
  25. 25. Persuasão Persuasão é a produção de argumentos focados no lado emocional da mensagem. Aproximação e convencimento através de elementos subjetivos.
  26. 26. Persuasão Persuasão é a produção de argumentos focados no lado emocional da mensagem. Aproximação e convencimento através de elementos subjetivos. Entender o que cativa seu público e utilizar isso como artifício de convencimento.
  27. 27. Persuasão Persuasão é dramatização.
  28. 28. Persuasão Persuasão é dramatização. Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.
  29. 29. Persuasão E uma das melhores formas de obter uma mensagem persuasiva é através do uso de estruturas retóricas.
  30. 30. Retórica
  31. 31. Retórica Não é ornamentação, é amplificação da força argumentativa do discurso.
  32. 32. Retórica Não é ornamentação, é amplificação da força argumentativa do discurso. Uma estrutura argumentativa para gerar persuasão.
  33. 33. Retórica O discurso publicitário é fruto do discurso retórico.
  34. 34. Retórica O discurso publicitário é fruto do discurso retórico. As estruturas argumentativas que vemos hoje na publicidade são ramificações do discurso retórico.
  35. 35. Retórica O discurso publicitário é fruto do discurso retórico. As estruturas argumentativas que vemos hoje na publicidade são ramificações do discurso retórico.
  36. 36. Retórica Aliar a concordância racional com o consentimento emocional do ouvinte.
  37. 37. Retórica Aliar a concordância racional com o consentimento emocional do ouvinte. A retórica se dirige à alma do ouvinte.
  38. 38. Retórica “(...) técnica dirigida no sentido de arrastar o ouvinte.” Humberto Eco
  39. 39. Retórica Grécia Antiga.
  40. 40. Retórica Grécia Antiga. Aristóteles.
  41. 41. Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso.
  42. 42. Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso. Demonstrativos, judiciários e deliberativos.
  43. 43. Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso. Demonstrativos, judiciários e deliberativos.
  44. 44. Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso. Demonstrativos, judiciários e deliberativos. Aconselhar. O que seria útil ou não para a vida do ouvinte.
  45. 45. Retórica Grécia Antiga. Aristóteles. Três tipos de discurso. Demonstrativos, judiciários e deliberativos. Aconselhar. O que seria útil ou não para a vida do ouvinte. Mostrar que a conclusão é válida.
  46. 46. Retórica Isso só é possível com uma puta de uma argumentação.
  47. 47. Argumentação
  48. 48. Argumentação Ferramenta retórica.
  49. 49. Argumentação Construção de uma linha de raciocínio.
  50. 50. Argumentação Construção de uma linha de raciocínio “Vamos caminhar juntos?”
  51. 51. Argumentação Tá, e como eu faço isso?
  52. 52. Argumentação Premissas e argumentos.
  53. 53. Argumentação Premissas e argumentos.
  54. 54. Argumentação Premissas e argumentos. A premissa é uma afirmação, fruto de um modo de pensar universalmente difundido.
  55. 55. Argumentação Premissas e argumentos. A premissa é uma afirmação, fruto de um modo de pensar universalmente difundido. Todas as pessoas amam as suas mães.
  56. 56. Argumentação Premissas e argumentos. Os argumentos, articulados a partir das premissas, são os lugares comuns.
  57. 57. Argumentação Premissas e argumentos. Os argumentos, articulados a partir das premissas, são os lugares comuns. Se todos fazem isso, também faça. Se todos fazem isso, faça diferente.
  58. 58. Argumentação Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de argumentação.
  59. 59. Argumentação Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de argumentação. Todas as mães vão ganhar presente de Dia das Mães.
  60. 60. Argumentação Dessa maneira, é possível montar uma estrutura bem simples de argumentação. Todas as mães vão ganhar presente de Dia das Mães. Sua mãe será a única sem presentes, se você não lhe der um.
  61. 61. Argumentação Dois pontos básicos para dar certo:
  62. 62. Argumentação Dois pontos básicos para dar certo: A conclusão deriva de fatos inquestionáveis.
  63. 63. Argumentação Dois pontos básicos para dar certo: A conclusão deriva de fatos inquestionáveis. O argumento tem que ser óbvio, não deixar dúvidas. Tem que ser plausível, verossímil.
  64. 64. Argumentação Toda propaganda conta uma história, sempre deixando duas conclusões possíveis: comprar ou não comprar. E constrói um raciocínio para que a conclusão mais aceitável seja comprar.
  65. 65. Argumentação Toda propaganda conta uma história, sempre deixando duas conclusões possíveis: comprar ou não comprar. E constrói um raciocínio para que a conclusão mais aceitável seja comprar. Ela dá a situação e pergunta: você quer isso?
  66. 66. Argumentação A retórica oscila entre redundância e informação.
  67. 67. Argumentação A retórica oscila entre redundância e informação. Para falar de algo que o ouvinte não saiba (novo produto), parte- se de algo que ele seja familiarizado e até deseje (premissa), e se traça uma conclusão óbvia entre esses dois pontos, através da argumentação.
  68. 68. Argumentação Entendi
  69. 69. Argumentação Entendi, só não sei fazer.
  70. 70. Discurso
  71. 71. Discurso Aristóteles de novo.
  72. 72. Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso.
  73. 73. Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração.
  74. 74. Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão.
  75. 75. Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão. Exposição da ideia, exposição dos argumentos e desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento dramático.
  76. 76. Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão. Exposição da ideia, exposição dos argumentos e desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento dramático. Estrutura circular.
  77. 77. Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão. Exposição da ideia, exposição dos argumentos e desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento dramático. Estrutura circular.
  78. 78. Discurso Aristóteles de novo. Quatro etapas do discurso: Exórdio, narração, provas, peroração. Introdução, desenvolvimento, conclusão. Exposição da ideia, exposição dos argumentos e desenvolvimento do raciocínio, recapitulação e encerramento dramático. Estrutura circular. A argumentação em circuito fechado evita o questionamento do ouvinte.
  79. 79. Ferramentas Retóricas
  80. 80. Ferramentas Retóricas Além disso, a retórica dá as ferramentas necessárias para a construção de uma mensagem persuasiva.
  81. 81. Ferramentas Retóricas “Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum. Argumentos já assimilados pelo corpo social.
  82. 82. Ferramentas Retóricas “Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum. Argumentos já assimilados pelo corpo social. Estereótipos.
  83. 83. Ferramentas Retóricas “Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum. Argumentos já assimilados pelo corpo social. Estereótipos. Validam as premissas. Evitam a contestação da mensagem.
  84. 84. Ferramentas Retóricas “Modos de pensar”. Opiniões relacionadas ao senso comum. Argumentos já assimilados pelo corpo social. Estereótipos. Validam as premissas. Evitam a contestação da mensagem.
  85. 85. Ferramentas Retóricas Figuras de linguagem atraem a atenção e funcionam como insumo pra argumentação.
  86. 86. Ferramentas Retóricas Figuras de linguagem atraem a atenção e funcionam como insumo pra argumentação.
  87. 87. Ferramentas Retóricas Final inesperado.
  88. 88. Ferramentas Retóricas Final inesperado. Ritmo parece levar para um ponto e, no último instante, a solução se dá de outra maneira.
  89. 89. Ferramentas Retóricas Final inesperado. Ritmo parece levar para um ponto e, no último instante, a solução se dá de outra maneira. Virada publicitária.
  90. 90. Ferramentas Retóricas Um único assunto.
  91. 91. Ferramentas Retóricas Um único assunto. “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.” Arthur Schopenhauer
  92. 92. Ferramentas Retóricas Um único assunto. “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.” Arthur Schopenhauer Única proposição de venda.
  93. 93. Forma
  94. 94. Forma A forma é importantíssima. Foco na execução.
  95. 95. Forma A forma é importantíssima. Foco na execução.
  96. 96. Forma “It’s not just what you say that stirs people. It’s the way you say it.” Bill Bernbach
  97. 97. Forma Com o raciocínio construído, pense na maneira mais interessante de passar a mensagem.
  98. 98. Forma Testemunhal
  99. 99. Forma Testemunhal
  100. 100. Forma Testemunhal Metalinguagem
  101. 101. Forma Testemunhal Metalinguagem ...
  102. 102. Forma Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde opinião, de se passar uma mensagem:
  103. 103. Forma Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde opinião, de se passar uma mensagem: O pipinguim.
  104. 104. Forma Mas ainda há a forma mais interessante, na minha humilde opinião, de se passar uma mensagem: O pipinguim. A fofoca.
  105. 105. Forma Porque gostamos tanto de fofoca?
  106. 106. Forma Narrativas.
  107. 107. Forma Narrativas. É só ouvir um “era uma vez” e paramos imediatamente para saber o final.
  108. 108. Forma Potencialidade didática. Neurônios espelho Imaginário coletivo. Conceitos de vitória, derrota, bem e mau.
  109. 109. Forma Potencialidade didática. Neurônios espelho Imaginário coletivo. Conceitos de vitória, derrota, bem e mau. A evolução humana está intimamente ligada às narrativas. Tendência geral dos discursos à narrativização (Greimas).
  110. 110. Forma Nas narrativas publicitárias:
  111. 111. Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança.
  112. 112. Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança. Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do produto.
  113. 113. Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança. Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do produto. Narrador: voz da razoabilidade.
  114. 114. Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança. Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do produto. Narrador: voz da razoabilidade. Clichês e personagens estereotipadas.
  115. 115. Forma Nas narrativas publicitárias: A narrativa atua como premissa do discurso. Verossimilhança. Argumento se debruça sobre a narrativa, concluindo em favor do produto. Narrador: voz da razoabilidade. Clichês e personagens estereotipadas. Conflito entre partes (herói e vilão).
  116. 116. Retórica se aplica a tudo
  117. 117. Retórica se aplica a tudo Premissa e argumentos. Quatro etapas do discurso. Estrutura circular. Estereótipos. Figuras de linguagem. Assunto único. Execução.
  118. 118. Pontos importantes
  119. 119. Pontos importantes Ressignificação. Trabalhamos com: Diferenças; Dualidades; Contradições; Ambiguidades.
  120. 120. Pontos importantes Procure novas perspectivas. Veja as relações. “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação de velhos elementos.” James Webb Young Perceber estruturas iguais em assuntos diferentes.
  121. 121. Pontos importantes Estudo. Saiba tudo sobre o que você tem que falar.
  122. 122. Pontos importantes Referências. Ode à cultura inútil. Gene inutilizado (o amanhã desconhecido). Acumulo de informação com ou sem causa. Sair da zona de conforto. Busquem conhecimento (Salve, salve ET Bilú!).
  123. 123. Pontos importantes
  124. 124. Conselhos de um velho Filha, na minha época...
  125. 125. Conselhos de um velho Aproveite a Dois. Faça pelo processo e não pelo fim. Criar é uma droga. Porque vicia. Arrisque-se. Pule do precipício, agora! Simplicidade, simplicidade, simplicidade.
  126. 126. Conselhos de um velho “O criativo é um radar que capta tudo do mundo e é apaixonado por tudo.” Stalimir Vieira Inspiração é o transbordar da sensibilidade.
  127. 127. Saiba mais
  128. 128. Saiba mais A evolução do texto publicitário. Carrascoza. A estrutura ausente, introdução à pesquisa semiológica. Eco. Introdução à retórica. Reboul.
  129. 129. Job
  130. 130. Job Entre na Wikipedia e estude algo completamente novo pra você. Aplique a estrutura retórica para argumentar sobre. Pode ser através de um anúncio, conto, tópicos, sinal de fumaça. O importante é utilizar a estrutura de premissa + argumentos, e, se possível, incrementar a mensagem com ferramentas retóricas.
  131. 131. Muito obrigado
  132. 132. Argumentação e Retórica Luiz Otavio Medeiros Redator luiz.cricri@gmail.com @luizotaviosm slideshare.net/LuizOtavioMedeiros

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