caso magistral de innovación
                               Luis Arturo Méndez Alba
                               www.sin...
La Industria Relojera Suiza…

Oficio especializado de expertos artesanos joyeros.


Ciencia de Ingenieros especializados e...
La Industria Relojera Suiza…

Los relojes suizos representan una inversión y una tradición…
son objetos heredables.


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La Industria Relojera Suiza…

Tradicionalmente líderes mundiales.


Orgullo nacional.


Categoría, prestigio.


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La Industria Relojera Suiza…

Beaume & Mercier
Blancpain
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Tag Hauer
Tissot
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Movado
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Llega la competencia…

1941
U.S. Time lanza su línea de relojes TIMEX.


Fabricados en aleaciones duraderas, no en metales...
Llega la competencia…

No son relojes reparables…


Se comercializan a razón de 7 y 8 dólares.


Muy resistentes, uso rudo…
Llega la competencia…
Los TIMEX se promocionan sugiriendo
que nunca necesitaran reparación.
Llega la competencia…
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Como resultado de su enfoque, las joyerías y los
grandes almacenes no quisieron comercializarlos,
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La tecnología del Cuarzo…

1970
Seiko y Citizen dominan el mercado japonés con
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Surge la tecno...
La tecnología del Cuarzo…

1979
Seiko fabrico 22 millones de relojes, líder mundial en
el nivel de más de 50 usd


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Se toca fondo …

Participación de Suiza en el mercado mundial:


1946- 80%
1970- 42%
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Se toca fondo …

¿Qué hacían y decían los suizos de todo esto a
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Se toca fondo …

Japón decide enfocarse al mercado alto amenazando
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El Renacimiento


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El Renacimiento

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El Concepto SWATCH

De cuarzo
100% suizo
Integración vertical a nivel nacional
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Innovación en Diseño Emocional

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No una mercancía
Los relojes serán portadores de nuevos
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Innovación en Estrategia de
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Generar lealtad en el mercado meta


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Innovación en Imagen y Publicidad
El Concepto SWATCH
Innovación Estructural y Estratégica
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El Concepto SWATCH

El efecto “me too”
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Efecto OMEGA
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En los 70’s se le trato de revivir
tratando de convertirlo en un
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El reloj de
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Swatch
Efecto OMEGA
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Swatch



A manera de moraleja:
No debemos aislarnos y olvidar que está pasando más allá de la puerta de nuestra oficina. ...
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Swatch, caso magistral de innovación.

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Estudio acerca de la evolución de la industria relojera suiza hasta desembocar en una terrible crisis de participación en el mercado y su resurgimiento gracias a la innovación integral con un nuevo concepto comercial.

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  • Hola buenas tardes. En la última lámina de su trabajo pide se respeten los derechos de autor, y como catedrático es muy válido pedir dicho respeto. Sin embargo, sería muy recomendable que respete los derechos de autor de terceros, pues el caso que usted referencia está desarrollado por la Harvard Business School número 9-504-096, cuyo versión en español es el LACC 506-S10.
    Amén de eso, no da cuenta de ninguna fuente bibliográfica o cibergráfica en su 'supuesta' investigación de toda la información contenida (datos, imágenes, etc.).
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  • Hola, felicitaciones por la presentación. ¿Serías tan amable como para pasármela? La expondré tal cual, con tus créditos, en mis clases de Mercadeo. Mi correo es piensopienso@hotmail.com.ar. Muchas gracias.
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  • Excelente presentación, gracias por compartirla
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  • Hola que tal Luis,soy estudiante del MBA del ITESM campus puebla, sede Oaxaca México y me parece una maravilla tu presentación me gustaria tenerla, podrias compartirla? mi correo es licjorge.castellanos@hotmail.com, saludos
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  • Me ha gustado mucho tu presentación. Gracias por compartirla
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Swatch, caso magistral de innovación.

  1. 1. caso magistral de innovación Luis Arturo Méndez Alba www.sinergocios.info
  2. 2. La Industria Relojera Suiza… Oficio especializado de expertos artesanos joyeros. Ciencia de Ingenieros especializados en microelectrónica. Mecanismo de más de 100 componentes. Algunas piezas realizadas con joyas como rubíes y zafiros, gran durabilidad al desgaste mecánico. Más joyas = un mejor reloj
  3. 3. La Industria Relojera Suiza… Los relojes suizos representan una inversión y una tradición… son objetos heredables. En sus cajas se utilizan metales preciosos trabajados con técnicas de joyería. Solo se venden en joyerías o almacenes de prestigio. Se tiene un respaldo de servicio de reparación. Su mercado es de lujo y aspiracional.
  4. 4. La Industria Relojera Suiza… Tradicionalmente líderes mundiales. Orgullo nacional. Categoría, prestigio. “Los únicos relojes buenos son los suizos…” 1945 2500 fabricantes de relojes 90% con menos de 50 trabajadores.
  5. 5. La Industria Relojera Suiza… Beaume & Mercier Blancpain Certina Tag Hauer Tissot Longines Omega Rado Piaget Movado Rolex etc. Los relojes Blancpain como este tienen precios de alrededor de los 250 mil dólares En su mejor momento, representaron el 80% de la producción mundial de relojes…
  6. 6. La Industria Relojera Suiza…
  7. 7. La Industria Relojera Suiza…
  8. 8. Llega la competencia… 1941 U.S. Time lanza su línea de relojes TIMEX. Fabricados en aleaciones duraderas, no en metales preciosos. Materiales de bajo costo. Fabricación automatizada. Diseños sencillos y funcionales.
  9. 9. Llega la competencia… No son relojes reparables… Se comercializan a razón de 7 y 8 dólares. Muy resistentes, uso rudo…
  10. 10. Llega la competencia… Los TIMEX se promocionan sugiriendo que nunca necesitaran reparación.
  11. 11. Llega la competencia…
  12. 12. Llega la competencia… Como resultado de su enfoque, las joyerías y los grandes almacenes no quisieron comercializarlos, surgieron entonces nuevos canales de distribución… No representaban negocio para los relojeros 1959 Un tercio de los relojes en USA eran TIMEX 1970 TIMEX es líder mundial…
  13. 13. La tecnología del Cuarzo… 1970 Seiko y Citizen dominan el mercado japonés con mecanismos tradicionales Surge la tecnología basada en el cuarzo: Circuitos integrados Alta precisión Aumento de número de funciones Producción masiva en Japón y Hong Kong Costo muy reducido Concepto digital Tecnología desarrollada por la NASA gracias a la carrera espacial en la que se involucró en los años 60. El éxito comercial correspondió a los japoneses. Tuvo gran aceptación inicial por la novedad, pero fue perdiendo terreno cuando la gente reconoció las virtudes de las carátulas de manecillas que con solo un vistazo, el usuario podía darse cuenta de la hora sin tener que razonarlo.
  14. 14. La tecnología del Cuarzo… 1979 Seiko fabrico 22 millones de relojes, líder mundial en el nivel de más de 50 usd TIMEX sigue siendo líder mundial en el rango de menos de 50 usd CASIO ya es tercer lugar mundial 1984 75% de los relojes en el mundo son de cuarzo armados en Hong Kong 1986 Citizen se convierte en el nuevo líder mundial
  15. 15. Se toca fondo … Participación de Suiza en el mercado mundial: 1946- 80% 1970- 42% 1983- 15% 37 años de cambios sin respuesta…
  16. 16. Se toca fondo … ¿Qué hacían y decían los suizos de todo esto a principios de los ochentas? Dicen que el cuarzo es poco confiable, no cumple sus normas, es falto de clase y representa una moda pasajera. Nota: la tecnología básica del cuarzo se había inventado y desarrollado en Suiza. Siguen produciendo con los conceptos tradicionales que les caracterizaban, no sabían competir de otra manera. Seguían en el segmento alto del mercado para mantener su rentabilidad. Afirman que “Japón y Hong Kong fabrican basura y la regalan…”
  17. 17. Se toca fondo … Japón decide enfocarse al mercado alto amenazando el nicho tradicionalmente exclusivo de los suizos… Suiza anticipa su final y piensa ya en vender sus marcas a las firmas japonesas.
  18. 18. El Renacimiento 1983 Surge Nicholas G. Hayek SSIH SMH Las dos más Société Suisse de grandes Microélectronique e agrupaciones de relojeros deciden d’Horlogerie fusionarse gracias a las gestiones de Hayek. Problemas detectados: ASUAG Producción pulverizada (2500 fabriquitas) Comercialización independiente Investigación y Desarrollo aislados Ensamble Independiente
  19. 19. El Renacimiento Hayek es nombrado director general de la nueva agrupación. Hayek reacciona: No nos retiramos del mercado Contraatacaremos Crearemos una marca rentable en cada segmento de mercado, incluido el bajo … Este nuevo enfoque comercial puso sumamente nerviosos a los inversionistas, especialmente a los banqueros suizos… SWATCH = Swiss + Watch El lanzamiento mundial de la marca tiene lugar en abril de 1983, no sin antes haber realizado un muestreo de mercado en los Estados Unidos, mismo que no presentó buenos resultados.
  20. 20. El Concepto SWATCH De cuarzo 100% suizo Integración vertical a nivel nacional Reducción de costos de fabricación Mano de Obra de menos del 10% del costo total Cadena de Producción 100% automatizada Pasar de 100 piezas a 51 piezas Caja de plástico La estrategia general era: “Si somos muy competitivos en el mercado bajo, recuperaremos el mercado alto”
  21. 21. El Concepto SWATCH Innovación en Diseño Emocional No una joya No una mercancía Los relojes serán portadores de nuevos mensajes. Un accesorio de moda que capture nuestra fantasía, nuestra emoción, nuestra imaginación… Diferentes, graciosos, extravagantes, impredecibles, provocativos, juveniles. Mercado Meta: Jóvenes que antes no habían prestado atención hacia los relojes… mismos que para los años ochentas representaban ya un mercado enorme que nadie atendía.
  22. 22. El Concepto SWATCH Innovación en Estrategia de Diseño Entrar el ciclo de la moda, dos colecciones al año. Cada colección con 70 modelos Desarrollo previo de 300 propuestas por colección. No reediciones Colecciones muy diferenciadas Diseño para chicas Normalmente los relojes se enfocaban solo al mercado masculino por ser la única joya que oficialmente el hombre puede portar, los relojes femeninos eran derivaciones de los masculinos.
  23. 23. El Concepto SWATCH Innovación Comercial Generar lealtad en el mercado meta Surge el concepto de Relojes Coleccionables 1990 Se forma un Club de Coleccionistas de Swatch con beneficios exclusivos para sus miembros Precio al público de 40 usd El llegar a la conclusión de que este debería ser el precio al público, se considera como uno de los elementos claves para el éxito Generación de franquicias de tiendas
  24. 24. El Concepto SWATCH Innovación en Promoción 12 usd por reloj en publicidad, tres veces más que la competencia. Nuevos canales de distribución, puntos de compra no tradicionales. Instant Stores Tiendas que se instalan temporalmente para un evento
  25. 25. El Concepto SWATCH Innovación en Promoción Provocación hacia el mercado Patrocinios Reloj colocado en un edificio de Frankfurt para introducir la marca en Alemania, medía 70 metros de largo y desde luego funcionaba.
  26. 26. El Concepto SWATCH Innovación en Imagen y Publicidad
  27. 27. El Concepto SWATCH Innovación en Imagen y Publicidad
  28. 28. El Concepto SWATCH Innovación en Imagen y Publicidad
  29. 29. El Concepto SWATCH Innovación en Imagen y Publicidad
  30. 30. El Concepto SWATCH Innovación en Imagen y Publicidad
  31. 31. El Concepto SWATCH Innovación en Imagen y Publicidad Interior de un elevador en las oficinas de Swatch en algún lugar del Lejano Oriente. Los relojes funcionan.
  32. 32. El Concepto SWATCH Innovación en Imagen y Publicidad
  33. 33. El Concepto SWATCH Innovación Estructural y Estratégica de la Empresa Manejo independiente de marca Producción centralizada Diversificación
  34. 34. El Concepto SWATCH El efecto “me too” Surgen los imitadores de la innovación.
  35. 35. El Concepto SWATCH DIVERSIFICACIÓN… el antídoto.
  36. 36. El Concepto SWATCH DIVERSIFICACIÓN… el antídoto.
  37. 37. El Concepto SWATCH DIVERSIFICACIÓN… el antídoto.
  38. 38. El Concepto SWATCH DIVERSIFICACIÓN… el antídoto.
  39. 39. El Concepto SWATCH DIVERSIFICACIÓN… el antídoto. Proyecto desarrollado conjuntamente con Mercedes Benz. Al poco tiempo de iniciado, Swatch se retira del mismo dejándoselo a su socio.
  40. 40. El Concepto SWATCH DIVERSIFICACIÓN… el antídoto. Videojuegos Swatch
  41. 41. El Concepto SWATCH PERSONALIZACIÓN…
  42. 42. El Concepto SWATCH PERSONALIZACIÓN… Reloj de Swatch para la marca Mango Ediciones especiales para la tradición china de tener un animal representante en cada año.
  43. 43. El Concepto SWATCH PERSONALIZACIÓN… para tribus urbanas
  44. 44. El Concepto SWATCH PERSONALIZACIÓN… Ediciones especiales para miembros del club…
  45. 45. El Concepto SWATCH PERSONALIZACIÓN… Ediciones especiales para miembros del club…
  46. 46. El Concepto SWATCH Hoy y en adelante… El reloj de los malos…
  47. 47. El Concepto SWATCH Hoy y en adelante… Reloj Swatch para ponerse donde sea, cuestión de enredar la manguera donde se desee… siguiendo además, innovando en los empaques.
  48. 48. El Concepto SWATCH Hoy y en adelante… La competencia actualmente más fuerte son los teléfonos celulares… ahora parece que hay que hacer accesorios de moda con reloj integrado, la inversión del concepto. Originalmente la idea era crear relojes como accesorios de moda.
  49. 49. El Concepto SWATCH Hoy y en adelante… La empresa ha presentado este concepto con MP3, video, cámara… diciendo que lo sentían mucho, pero que no lo pensaban producir. La reacción del público no se ha dejado esperar clamando por que lo hagan realidad… ¿estrategia de promoción, montaje, o sondeo de mercado?
  50. 50. El Concepto SWATCH Sitio WEB… Ha venido a reforzar el concepto del Club Swatch, Comunidad del Club ahora llevado a ser una comunidad virtual interactiva. Ventas online Información Catálogos Artículos Noticias Eventos Juegos…
  51. 51. la locura suiza…
  52. 52. “Si uno combina una tecnología de primera con la fantasía, el resultado es la creación de algo completamente distinto y especial…” Franco Bosisio
  53. 53. El Concepto SWATCH 2008 25 años de existencia 15 mil empleados directos 12 mil puntos de venta 300 mil millones de relojes producidos El reloj más vendido de la historia
  54. 54. Swatch Centro de Diseño en Milán, Italia
  55. 55. Swatch Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia Diseñadores de todos los países Rotan posiciones Trabajo difícil y agotador No duran más de 2 años Muchos grandes estrellas nunca lograron adaptarse La inspiración la obtienen de viajes, desfiles de modas, la ópera, exposiciones de arte, libros, revistas, estudian a artistas, la cultura cotidiana… Sus grandes logros han sido los primeros relojes transparentes y los perfumados. Invitan a colaborar a grandes artistas para colecciones especiales. Franco Bosisio Director Fundador
  56. 56. Swatch Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia Mimmo Paladino De haber salido al mercado en unos 40 usd, un reloj de este autor fue subastado en Christie’s por 24 mil usd
  57. 57. Swatch Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia Keith Haring
  58. 58. Swatch Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia Alessandro Mendini Los relojes de autor no salen al mercado en un precio más elevado, simplemente se les dota de más presupuesto para publicidad. Tienen un fin de tipo promocional y de refuerzo de la imagen.
  59. 59. Swatch Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia Vivienne Westwood La creadora del PUNK
  60. 60. Swatch Efecto OMEGA
  61. 61. Swatch Efecto OMEGA En los 70’s se le trato de revivir tratando de convertirlo en un reloj de alto volumen de producción… Fabricar más de 600 mil al año significaba romper la barrera de la exclusividad… Se le integran metales no preciosos y chapa de oro… Con la crisis la marca queda arrinconada… Se entra en la confusión…
  62. 62. Swatch Efecto OMEGA El éxito de SWATCH libera la presión sobre la marca… Nuevo enfoque: relojes elegantes, no fastuosos ni llamativos… Uso de materiales auténticos como platino, titanio y oro…
  63. 63. Swatch Efecto OMEGA Se le provee de un nuevo mensaje: “Reloj de gran prestigio destinado a las personas que triunfan y que participan de las decisiones más importantes que se toman en el mundo…” Actualmente es nuevamente una marca exitosa…
  64. 64. Swatch Efecto OMEGA El reloj de los buenos…
  65. 65. Swatch Efecto OMEGA
  66. 66. Swatch Efecto OMEGA
  67. 67. Swatch A manera de moraleja: No debemos aislarnos y olvidar que está pasando más allá de la puerta de nuestra oficina. La industria relojera suiza siguió trabajando como tradicionalmente lo hacía en varias décadas en que las condiciones mundiales cambiaron rápidamente tanto en lo sociológico como en lo tecnológico. Les falto sensibilidad para irse adaptando. Finalmente tuvieron que dar un volantazo de emergencia. El toque maestro dentro de la ecuación de rescate: Lograr relojes de producción masiva con los que la gente se sentía plenamente identificada. El que tiene un Swatch, siente que tiene “su reloj”, el que expresa su personalidad particular, a pesar de saber que hay varios millones de esos modelos en el mundo.
  68. 68. Trabajo publicado por www.sinergocios.info protegido con licencia Creative Commons Atribución-No Trabajos Derivados 2.5 Licencia México (ver en el sitio la sección de CONDICIONES para conocer sus términos a detalle). Se permite su reproducción siempre y cuando no se altere parte alguna de su contenido y no se omita el link activo a sinergocios.info gracias

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