caso magistral de innovación
Luis Arturo Méndez Alba
www.sinergocios.info

La Industria Relojera Suiza…
Oficio especializado de expertos artesanos joyeros.
Ciencia de Ingenieros especializados en microelectrónica.
Mecanismo de más de 100 componentes.
Algunas piezas realizadas con joyas como rubíes y zafiros,
gran durabilidad al desgaste mecánico.
Más joyas = un mejor reloj

La Industria Relojera Suiza…
Los relojes suizos representan una inversión y una tradición…
son objetos heredables.
En sus cajas se utilizan metales preciosos trabajados con
técnicas de joyería.
Solo se venden en joyerías o almacenes de prestigio.
Se tiene un respaldo de servicio de reparación.
Su mercado es de lujo y aspiracional.

La Industria Relojera Suiza…
Tradicionalmente líderes mundiales.
Orgullo nacional.
Categoría, prestigio.
“Los únicos relojes buenos son los suizos…”
1945
2500 fabricantes de relojes
90% con menos de 50 trabajadores.

La Industria Relojera Suiza…
Beaume & Mercier
Blancpain
Certina
Tag Hauer
Tissot
Longines
Omega
Rado
Piaget
Movado
Rolex
etc.
Los relojes Blancpain como este tienen precios de
alrededor de los 250 mil dólares
En su mejor momento, representaron el 80% de la
producción mundial de relojes…

La Industria Relojera Suiza…

La Industria Relojera Suiza…

Llega la competencia…
1941
U.S. Time lanza su línea de relojes TIMEX.
Fabricados en aleaciones duraderas, no en metales
preciosos.
Materiales de bajo costo.
Fabricación automatizada.
Diseños sencillos y funcionales.

Llega la competencia…
No son relojes reparables…
Se comercializan a razón de 7 y 8 dólares.
Muy resistentes, uso rudo…

Llega la competencia…
Los TIMEX se promocionan sugiriendo
que nunca necesitaran reparación.

Llega la competencia…

Llega la competencia…
Como resultado de su enfoque, las joyerías y los
grandes almacenes no quisieron comercializarlos,
surgieron entonces nuevos canales de distribución…
No representaban negocio para los relojeros
1959
Un tercio de los relojes en USA eran TIMEX
1970
TIMEX es líder mundial…

La tecnología del Cuarzo…
1970
Seiko y Citizen dominan el mercado japonés con
mecanismos tradicionales
Surge la tecnología basada en el cuarzo:
Circuitos integrados
Alta precisión
Aumento de número de funciones
Producción masiva en Japón y Hong Kong
Costo muy reducido
Concepto digital
Tecnología desarrollada por la NASA gracias a la
carrera espacial en la que se involucró en los
años 60. El éxito comercial correspondió a los
japoneses.
Tuvo gran aceptación inicial por la novedad, pero
fue perdiendo terreno cuando la gente reconoció
las virtudes de las carátulas de manecillas que
con solo un vistazo, el usuario podía darse cuenta
de la hora sin tener que razonarlo.

La tecnología del Cuarzo…
1979
Seiko fabrico 22 millones de relojes, líder mundial en
el nivel de más de 50 usd
TIMEX sigue siendo líder mundial en el rango de
menos de 50 usd
CASIO ya es tercer lugar mundial
1984
75% de los relojes en el mundo son de cuarzo
armados en Hong Kong
1986
Citizen se convierte en el nuevo líder mundial

Se toca fondo …
Participación de Suiza en el mercado mundial:
1946- 80%
1970- 42%
1983- 15%
37 años de cambios sin respuesta…

Se toca fondo …
¿Qué hacían y decían los suizos de todo esto a
principios de los ochentas?
Dicen que el cuarzo es poco confiable, no cumple sus
normas, es falto de clase y representa una moda
pasajera.
Nota: la tecnología básica del cuarzo se había inventado y desarrollado en
Suiza.
Siguen produciendo con los conceptos tradicionales
que les caracterizaban, no sabían competir de otra
manera.
Seguían en el segmento alto del mercado para
mantener su rentabilidad.
Afirman que “Japón y Hong Kong fabrican basura y
la regalan…”

Se toca fondo …
Japón decide enfocarse al mercado alto amenazando
el nicho tradicionalmente exclusivo de los suizos…
Suiza anticipa su final y piensa ya en vender sus
marcas a las firmas japonesas.

El Renacimiento
1983
Surge Nicholas G. Hayek
SSIH
SMH
Las dos más Société Suisse de
grandes Microélectronique e
agrupaciones de
relojeros deciden d’Horlogerie
fusionarse gracias a
las gestiones de
Hayek.
Problemas detectados:
ASUAG
Producción pulverizada (2500 fabriquitas)
Comercialización independiente
Investigación y Desarrollo aislados
Ensamble Independiente

El Renacimiento
Hayek es nombrado director general
de la nueva agrupación.
Hayek reacciona:
No nos retiramos del mercado
Contraatacaremos
Crearemos una marca rentable en cada
segmento de mercado, incluido el bajo …
Este nuevo enfoque comercial puso sumamente nerviosos a
los inversionistas, especialmente a los banqueros suizos…
SWATCH = Swiss + Watch
El lanzamiento mundial de la marca tiene lugar en abril de
1983, no sin antes haber realizado un muestreo de
mercado en los Estados Unidos, mismo que no presentó
buenos resultados.

El Concepto SWATCH
De cuarzo
100% suizo
Integración vertical a nivel nacional
Reducción de costos de fabricación
Mano de Obra de menos del 10% del costo total
Cadena de Producción 100% automatizada
Pasar de 100 piezas a 51 piezas
Caja de plástico
La estrategia general era:
“Si somos muy competitivos en el
mercado bajo, recuperaremos el
mercado alto”

El Concepto SWATCH
Innovación en Diseño Emocional
No una joya
No una mercancía
Los relojes serán portadores de nuevos
mensajes.
Un accesorio de moda que capture
nuestra fantasía, nuestra emoción,
nuestra imaginación…
Diferentes, graciosos, extravagantes,
impredecibles, provocativos, juveniles.
Mercado Meta:
Jóvenes que antes no habían prestado
atención hacia los relojes…
mismos que para los años ochentas representaban
ya un mercado enorme que nadie atendía.

El Concepto SWATCH
Innovación en Estrategia de
Diseño
Entrar el ciclo de la moda, dos
colecciones al año.
Cada colección con 70 modelos
Desarrollo previo de 300 propuestas por
colección.
No reediciones
Colecciones muy diferenciadas
Diseño para chicas
Normalmente los relojes se enfocaban solo al mercado
masculino por ser la única joya que oficialmente el hombre
puede portar, los relojes femeninos eran derivaciones de
los masculinos.

El Concepto SWATCH
Innovación Comercial
Generar lealtad en el mercado meta
Surge el concepto de Relojes
Coleccionables
1990
Se forma un Club de Coleccionistas de
Swatch con beneficios exclusivos para
sus miembros
Precio al público de 40 usd
El llegar a la conclusión de que este debería ser el precio al
público, se considera como uno de los elementos claves
para el éxito
Generación de franquicias de tiendas

El Concepto SWATCH
Innovación en Promoción
12 usd por reloj en publicidad, tres veces
más que la competencia.
Nuevos canales de distribución, puntos
de compra no tradicionales.
Instant Stores
Tiendas que se instalan temporalmente para un evento

El Concepto SWATCH
Innovación en Promoción
Provocación hacia el mercado
Patrocinios
Reloj colocado en un edificio de
Frankfurt para introducir la marca en
Alemania, medía 70 metros de largo
y desde luego funcionaba.

El Concepto SWATCH
Innovación en Imagen y Publicidad

El Concepto SWATCH
Innovación en Imagen y Publicidad

El Concepto SWATCH
Innovación en Imagen y Publicidad

El Concepto SWATCH
Innovación en Imagen y Publicidad

El Concepto SWATCH
Innovación en Imagen y Publicidad

El Concepto SWATCH
Innovación en Imagen y Publicidad
Interior de un elevador en las
oficinas de Swatch en algún lugar
del Lejano Oriente. Los relojes
funcionan.

El Concepto SWATCH
Innovación en Imagen y Publicidad

El Concepto SWATCH
Innovación Estructural y Estratégica
de la Empresa
Manejo independiente de marca
Producción centralizada
Diversificación

El Concepto SWATCH
El efecto “me too”
Surgen los imitadores
de la innovación.

El Concepto SWATCH
DIVERSIFICACIÓN…
el antídoto.

El Concepto SWATCH
DIVERSIFICACIÓN…
el antídoto.

El Concepto SWATCH
DIVERSIFICACIÓN…
el antídoto.

El Concepto SWATCH
DIVERSIFICACIÓN…
el antídoto.

El Concepto SWATCH
DIVERSIFICACIÓN…
el antídoto.
Proyecto desarrollado
conjuntamente con
Mercedes Benz. Al poco
tiempo de iniciado, Swatch
se retira del mismo
dejándoselo a su socio.

El Concepto SWATCH
DIVERSIFICACIÓN…
el antídoto.
Videojuegos Swatch

El Concepto SWATCH
PERSONALIZACIÓN…

El Concepto SWATCH
PERSONALIZACIÓN…
Reloj de Swatch para la marca Mango
Ediciones especiales para la tradición china de
tener un animal representante en cada año.

El Concepto SWATCH
PERSONALIZACIÓN…
para tribus urbanas

El Concepto SWATCH
PERSONALIZACIÓN…
Ediciones especiales para
miembros del club…

El Concepto SWATCH
PERSONALIZACIÓN…
Ediciones especiales para
miembros del club…

El Concepto SWATCH
Hoy y en adelante…
El reloj de los malos…

El Concepto SWATCH
Hoy y en adelante…
Reloj Swatch para ponerse donde
sea, cuestión de enredar la
manguera donde se desee…
siguiendo además, innovando en los
empaques.

El Concepto SWATCH
Hoy y en adelante…
La competencia actualmente más fuerte son
los teléfonos celulares… ahora parece que
hay que hacer accesorios de moda con reloj
integrado, la inversión del concepto.
Originalmente la idea era crear relojes como
accesorios de moda.

El Concepto SWATCH
Hoy y en adelante…
La empresa ha presentado este
concepto con MP3, video,
cámara… diciendo que lo sentían
mucho, pero que no lo pensaban
producir.
La reacción del público no se ha
dejado esperar clamando por que
lo hagan realidad… ¿estrategia de
promoción, montaje, o sondeo de
mercado?

El Concepto SWATCH
Sitio WEB… Ha venido a reforzar el
concepto del Club Swatch,
Comunidad del Club ahora llevado a ser una
comunidad virtual interactiva.
Ventas online
Información
Catálogos
Artículos
Noticias
Eventos
Juegos…

la locura suiza…

“Si uno combina una
tecnología de primera con la
fantasía, el resultado es la
creación de algo
completamente distinto y
especial…”
Franco Bosisio

El Concepto SWATCH
2008
25 años de existencia
15 mil empleados directos
12 mil puntos de venta
300 mil millones de relojes producidos
El reloj más vendido de la historia

Swatch
Centro de Diseño en Milán, Italia

Swatch
Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia
Diseñadores de todos los países
Rotan posiciones
Trabajo difícil y agotador
No duran más de 2 años
Muchos grandes estrellas nunca lograron
adaptarse
La inspiración la obtienen de viajes,
desfiles de modas, la ópera, exposiciones
de arte, libros, revistas, estudian a artistas,
la cultura cotidiana…
Sus grandes logros han sido los primeros
relojes transparentes y los perfumados.
Invitan a colaborar a grandes artistas para
colecciones especiales.
Franco Bosisio
Director Fundador

Swatch
Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia
Mimmo Paladino
De haber salido al mercado en unos
40 usd, un reloj de este autor fue
subastado en Christie’s por 24 mil usd

Swatch
Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia
Keith Haring

Swatch
Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia
Alessandro Mendini
Los relojes de autor no salen al
mercado en un precio más
elevado, simplemente se les dota
de más presupuesto para
publicidad.
Tienen un fin de tipo promocional
y de refuerzo de la imagen.

Swatch
Centro de Diseño SWATCH en Milán, Italia
Vivienne Westwood
La creadora del PUNK

Swatch
Efecto OMEGA

Swatch
Efecto OMEGA
En los 70’s se le trato de revivir
tratando de convertirlo en un
reloj de alto volumen de
producción…
Fabricar más de 600 mil al año
significaba romper la barrera
de la exclusividad…
Se le integran metales no
preciosos y chapa de oro…
Con la crisis la marca queda
arrinconada…
Se entra en la confusión…

Swatch
Efecto OMEGA
El éxito de SWATCH libera la presión
sobre la marca…
Nuevo enfoque: relojes elegantes, no
fastuosos ni llamativos…
Uso de materiales auténticos como
platino, titanio y oro…

Swatch
Efecto OMEGA Se le provee de un nuevo
mensaje:
“Reloj de gran prestigio destinado
a las personas que triunfan y que
participan de las decisiones más
importantes que se toman en el
mundo…”
Actualmente es nuevamente una
marca exitosa…

Swatch
Efecto OMEGA
El reloj de
los
buenos…

Swatch
Efecto OMEGA

Swatch
Efecto OMEGA

Swatch
A manera de moraleja:
No debemos aislarnos y olvidar que está pasando más allá de la puerta de nuestra oficina. La
industria relojera suiza siguió trabajando como tradicionalmente lo hacía en varias décadas
en que las condiciones mundiales cambiaron rápidamente tanto en lo sociológico como en lo
tecnológico. Les falto sensibilidad para irse adaptando. Finalmente tuvieron que dar un
volantazo de emergencia.
El toque maestro dentro de la ecuación de rescate:
Lograr relojes de producción masiva con los que la gente se sentía plenamente identificada.
El que tiene un Swatch, siente que tiene “su reloj”, el que expresa su personalidad particular,
a pesar de saber que hay varios millones de esos modelos en el mundo.

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