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Interactions entre marques et communautés virtuelles

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Quelles sont les interactions entre les marques et les communautés virtuelles et comment en tirer parti ?

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  • 1. Quelles sont les interactions entre les marques et les communautés virtuelles et comment en tirer parti ? Janvier 2010 Frédéric Lopez – Consultant emarketing contact@novactif.com - 06.201.301.81
  • 2. Plan
    • Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
    • Méthodologie : netnographie et interviews de managers
    • Résultats : vers un premier modèle d’interaction
    • Implications managériales, les bonnes pratiques
  • 3. 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
  • 4. 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles D’une communication « 1 to many » à une communication « many to many »
  • 5. 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles D’une communication « 1 to many » à une communication « many to many » Les consommateurs répondent aux marques, créent des contenus de plus en plus riches, et ces contenus résonnent à travers leurs communautés virtuelles.
  • 6. Vers une société postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles Une explosion de la communication interpersonnelle grâce au développement des moyens de communication modernes (Internet, mobiles). L’explosion des réseaux sociaux grâce au média Internet.
  • 7. Marques Produits Vers une société postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles Des facteurs de régulation sociale qui changent Famille Religion Tradition Techno- logie Infor- mation Consom- mation Entreprise Indivi- dualisme Société traditionnelle Société moderne Société postmoderne Loisirs
  • 8. Au final, la nécessité d’adapter les marques à ce nouveau contexte Une nouvelle dynamique sociétale oscillant entre individualisme et communautarisme 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles Internet, « hypermédia » de masse La consommation comme principe régulateur de la société Vers un renouveau du marketing ?
  • 9. Des pratiques marketing en mutation : une métaphore du couple « Choisis-moi » « Reste avec moi » « Présente-moi à tes amis » « Dis-leur que tu m’aimes » Marketing traditionnel Marketing relationnel Marketing tribal Marketing viral 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles Social media marketing « Supporte-moi au quotidien… »
  • 10. Le social media marketing, ou comment intégrer ma marque dans l’écosystème des communautés virtuelles… 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles « Choisis-moi » « Reste avec moi » « Présente-moi à tes amis » « Dis-leur que tu m’aimes » Marketing traditionnel Marketing relationnel Marketing tribal Marketing viral Social media marketing « Supporte-moi au quotidien… »
  • 11. Les relations entre les marques et les communautés virtuelles sont un jeu de rôles complexe. Quels sont ces rôles et quel est leur impact dans les stratégies marketing ? experts Leaders d’opinion Communauté d’innovation lurkers Communauté de marque marques marketers blogger Presse 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles
  • 12. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
  • 13. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Deux types de données 6 interviews non directives de brand managers Durée : 30 min Une netnographie de 3 communautés virtuelles Objectif : avoir la vision experte des managers et contrebalancer leur biais de subjectivité par l’observation directe des interactions communautaires Une 1 ère validation assurée par la triangulation des méthodes
  • 14. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Une 2 ème validation assurée par la triangulation des données 6 interviews de managers
  • 15. 5 marques fortes 5 secteurs différents 5 visions stratégiques 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Une 2 ème validation assurée par la triangulation des données Assurance Cosmétique Internet Télécom Agroalimentaire
  • 16. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Une netnographie de 3 communautés virtuelles Une 2 ème validation assurée par la triangulation des données
  • 17. 2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers Une 2 ème validation assurée par la triangulation des données 3 communautés virtuelles pérennes et structurées 3 programmes d’interaction fondées sur des valeurs et des objectifs différents Objectif : l’entraide en informatique Objectif : Partager des informations autour de la santé et du bien-être Objectif : Partager des informations autour de l’univers de Radio Nova
  • 18. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
  • 19. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction a. Catégorisation des interactions marques-communautés virtuelles Inten-tionnalité de la commu-nauté Intentionnalité de la marque Relation subie Relation volontaire Relation subie Relation volontaire Communauté d’utilisateurs Communauté d’innovation Dialogue interpersonnel Veille communautaire Publicité intra- communautaire Recommandation Relais de communication Dénigrement Support identitaire ou tribal Support de création Pas d’interaction
  • 20. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction b. Focus sur les interactions consenties Communauté d’utilisateurs
    • Principe : La marque fournit un service à un ensemble d’utilisateurs interconnectés. L’objet de l’interaction n’est pas la marque mais la marque contribue à l’objectif de la communauté.
    • Exemple : Le site www.zerotracas.com proposé par MMA, dont l’objet est l’entraide pour les problèmes du quotidien. Objectif : développer la notoriété de la marque MMA, la valoriser, en sponsorisant des interactions communautaires positives.
    • Impact sur la marque :
    • Développement de la notoriété
    • Valorisation de l’image sociale, proximité
    • Augmentation du capital confiance
  • 21. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction b. Focus sur les interactions consenties Communauté d’innovation
    • Principe : La marque fournit un outil de co-création à l’usage de ses utilisateurs afin de susciter et de canaliser leur créativité au service d’un objectif organisationnel.
    • Exemple : Le site www.lafabriqueratp.fr , proposé par la RATP, dont l’objet est l’amélioration du service de l’entreprise par le recueil des propositions des usagers. Chaque idée est ensuite soumise aux votes de la communauté.
    • Impact sur la marque :
    • Création de valeur en amont (aide / substitution à la conception de produits / services)
    • Valorisation de l’aspect proximité dans l’image de marque
    • Augmentation du capital confiance
  • 22. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction b. Focus sur les interactions consenties Dialogue interpersonnel
    • Principe : La marque est ici personnifiée. Par l’intermédiaire d’un responsable, elle entre en discussion interpersonnelle avec un ou des membres de la communauté.
    • Exemple : Un agent d’assurance répond directement (au nom de l’assurance qui l’emploie) à une critique formulée par un client sur un forum de discussion. L’issue de l’échange est difficilement contrôlable.
    • Impact sur la marque :
    • Imprévisible donc risqué (selon contenu de l’échange)
  • 23. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction c. Focus sur les interactions subies par les communautés La veille communautaire
    • Principe : La marque écoute, monitore et analyse les contenus créés par les communautés, sans que celles-ci en soient conscientes. Les communautés sont ici des sources d’informations sans le vouloir.
    • Exemple : Dans l’entreprise L’Oréal, certains postes sont consacrés à cette veille : « nous allons voir ce qui se dit sur nous sur le site aufeminin.com, sur Ciao.com, les photos sur Flickr, les vidéos sur Youtube, etc. »
    • Impact sur la marque :
    • Pas d’impact direct sur la marque
    • Intégration éventuelle dans la stratégie marketing des données recueillies
  • 24. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction c. Focus sur les interactions subies par les communautés La publicité
    • Principe : La marque insère une publicité explicite au sein des interactions d’une communauté qu’elle cible.
    • Exemple : Une marque d’agroalimentaire « Bio » intercale une bannière animée pour un de ses produits phare entre chaque réponse d’une discussion dans le forum Doctissimo.
    • Impact sur la marque :
    • Augmentation de la notoriété de la marque
    • Valorisation de l’image de marque et/ou des produits (selon message)
    • Dénigrement possible de la part de la communauté dans le cas d’un mauvais ciblage communautaire (voir partie 4)
  • 25. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction d. Focus sur les interactions subies par les marques La recommandation
    • Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communauté dans des termes valorisants. L’interaction est constructive pour la marque sans qu’elle en soit responsable volontairement.
    • Exemple : Un membre de la communauté siteduzero recommande une marque de micro-ordinateur aux autres membres.
    • Impact sur la marque :
    • Augmentation de la notoriété de la marque
    • Valorisation de l’image de marque
    • Renforcement (voire création) du capital confiance
    • Modification des convictions cognitives et/ou affectives à l’égard de la marque
    • (si elles existent)
  • 26. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction d. Focus sur les interactions subies par les marques Le dénigrement
    • Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communauté dans des termes dévalorisants. L’interaction est destructrice pour la marque sans qu’elle en soit responsable volontairement.
    • Exemple : Un membre de la communauté novaplanet peste contre la présence d’une publicité sonore trop intrusive à l’intérieur du forum.
    • Impact sur la marque :
    • Augmentation de la notoriété de la marque
    • Dévalorisation de l’image de marque
    • Diminution du capital confiance
    • Modification des convictions cognitives et/ou affectives
    • à l’égard de la marque (si elles existent)
  • 27. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction d. Focus sur les interactions subies par les marques Le relais de communication
    • Principe : Une information à propos de la marque est reprise et relayer par la communauté sans que la marque n’en soit forcément informée
    • Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro buzze (c’est à dire diffuse) une information concernant sa marque préférée de micro-informatique.
    • Impact sur la marque :
    • Augmentation de la notoriété de la marque
    • Modification de l’image de marque selon le contenu de l’information
  • 28. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction d. Focus sur les interactions subies par les marques Support identitaire ou tribal
    • Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communauté comme symbole d’identification personnelle ou tribale.
    • Exemple : Plusieurs membres de la communauté siteduzéro arborent comme avatar le symbole de la marque Linux (le fameux pingouin) afin de marquer leur appartenance à la tribu des utilisateurs de ce système d’exploitation.
    • Impact sur la marque :
    • Augmentation de la notoriété de la marque
    • Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque
    • Modification éventuelle de l’image de la marque, du capital confiance
    • ou des convictions individuelles selon les actions du groupe
  • 29. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction d. Focus sur les interactions subies par les marques
    • Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communauté comme support pour la création de contenus (textes, photos, vidéos mettant en scène la marque sans qu’elle en soit informée).
    • Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro, fervent utilisateur d’un produit informatique de la firme Microsoft, élabore gratuitement un tutoriel de formation à cet outil. Ce membre crée donc du contenu de valeur en se substituant à Microsoft.
    • Impact sur la marque :
    • Augmentation de la notoriété de la marque
    • Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque
    • Création de valeur (substitution de ressources) dans le cas d’une création valorisante
    • Modification de l’image de marque, de la confiance ou des
    • convictions dans le cas d’une création dévalorisante
    Support de création
  • 30. Couple marque-communauté 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction e. Modération de l’impact Congruence des valeurs Congruence des buts Légitimité de l’interaction Influence sur la marque Plus les valeurs et les buts de la marque sont en résonance avec ceux de la communauté, plus les interactions auront un poids sur la marque
  • 31. 3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction e. Modération de l’impact Exemple de congruence des valeurs : Le dénigrement d’une marque de constructeur automobile par une communauté de fans de produits bio aura moins d’impact que le dénigrement venant d’une communauté de fans de rallyes. Exemple de congruence des buts : Un opérateur téléphonique insère une publicité sonore sur le forum novaplanet (connu pour sa culture alternative). Cette publicité se déclenche à chaque connexion d’un membre sur le forum. Cette méthode trop intrusive a été fortement rejetée par la communauté par l’intermédiaire de commentaires négatifs sur la marque. Les valeurs de la marque et de la communauté n’étaient pourtant pas antagonistes, mais les buts si.
  • 32. 4. Implications managériales : les bonnes pratiques
  • 33. 4. Implications managériales : les bonnes pratiques Avant de tenter quoique ce soit dans les communautés virtuelles… 1. Une communauté a un but et suit un « programme » Mon entreprise peut-elle contribuer à son accomplissement ?   2. Une communauté a des valeurs Les valeurs de mon entreprise, de ma marque ou de mes produits sont-elles compatibles avec celles de la communauté ?   3. Une communauté est composée de membres Font-ils vraiment partie de ma cible ?
  • 34. 4. Implications managériales : les bonnes pratiques Une fois que vous avez identifié vos communautés cibles et le type d’interactions que vous comptez entretenir dans celles-ci… 4. Jouez la carte de l’honnêteté et de la transparence. Agir dans l’ombre vous expose au « bad buzz » en cas de fuite. Cela nuirait fortement à votre image sur le web. 5. Ne censurez pas les critiques. Mieux vaut une argumentation constructive entre vos détracteurs et vos partisans plutôt qu’un « bad buzz » autour d’une censure pure et simple. 6. Repérez les experts et leaders d’opinion et donnez-leur ce qu’ils veulent : être reconnus. Des informations, des scoops, des produits à tester, une exposition médiatique, de la notoriété…
  • 35. Conclusion
    • A retenir :
    • La bonne relation entre une communauté et une marque est conditionnée par la légitimité de cette dernière dans les interactions communautaires.
    • Plus le couple est légitime, plus les interactions auront de l’influence sur la relation membre-marque.
    • Ces interactions auront pour impact, le plus souvent, une augmentation de la notoriété, une valorisation de l’image, une augmentation du capital confiance et une affirmation des convictions cognitives ou affectives des membres à l’égard de la marque.
  • 36. Frédéric Lopez – Consultant emarketing contact@novactif.com - 06.201.301.81

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