Marketing Serviços

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Marketing Serviços - 5º semestre - Caderno Completo

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  1. 1. CADERNOS PPTMARKETING SERVIÇOS 5º Semestre LUAN GUERRA
  2. 2. FACEBOOK Não curtir? Por quê? SUGESTÕES cadernosppt@gmail.com.br
  3. 3. AVISOEsse material foi criado a partir do cadernode um aluno do curso de administração.Sendo assim, não substituirá nenhuma fontedidática como: livros, artigos científicos, etc.OBSERVAÇÃO:O objetivo dessa apresentação ésimplesmente ajudar o estudante, nada alémdisso.
  4. 4. CONCEITO DIMENSÃO GERENCIAL
  5. 5. PRINCIPAIS TENDÊNCIAS NO SETOR DE SERVIÇOS• Políticas governamentais – Regulamentações, acordos comerciais• Mudanças sociais – Afluência, falta de tempo, desejo de experiências• Tendência de negócios – Empresas manufatureiras que migram para seriços. – Profissionalização dos serviços.• Avanço em TI – Rapidez, digitação, redes sem fio• Internacionalização – Viagens
  6. 6. GESTÃO DE SERVIÇOS COMPLEXIDADE
  7. 7. EXEMPLO http://url20.ca/-j_Como funciona o atendimento eletrônico... REGINA CASÉ MOSTRA A PICARETAGEM NOS SERVIÇOS DE ATENDIMENTO ELETRÔNICO
  8. 8. ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE SERVIÇOS• CARACTERÍSTICA AMBIENTE 1. Demanda maior que a oferta 2. Ambiente financeiro 3. Ambiente tecnológico em constante modificação 4. Oferta maior que a demanda• ORIENTAÇÃO DA EMPRESA DE SERVIÇO 1. Produção e/ou Vendas 2. Finanças 3. Produtos e Tecnologia 4. Marketing
  9. 9. COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS DE LOVELOK Os “4Ps” dos serviços• Os 4Ps originais de McCarthy – Elementos de produto – Praça – Promoção e comunicação – Preços e outros• Elementos destacados em serviços – Ambiente Físico – Processo – Pessoas – Produtividade
  10. 10. MERCADO DESERVIÇOS TENDÊNCIAS
  11. 11. FATORES FAVORÁVEIS PARA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO• Políticas Governamentais• Mudanças Sociais• Tendências de Negócios• Avanços em TI• Internacionalização
  12. 12. POLÍTICAS GOVERNAMENTAIS• Mudanças em regulamentações• Privatizações• Proteção do Consumidor• Acordos comerciais – OMC 1º Fase – Formulação da lista de classificação setorial de serviço.
  13. 13. MUDANÇAS SOCIAIS• Falta de tempo e alienação• Experiências versus objetos• Entendimento sobre TI• Mobilidade das pessoas• Maiores expectativas dos consumidores
  14. 14. TENDÊNCIAS DE NEGÓCIOS• Empresas manufatureiras versus agregação de valor por serviço.• Alianças estratégicas• Marketing não Ortodoxo• Qualidade percebida versus qualidade ofertada• Diversificação de contratos e diminuição dos custos transacionais
  15. 15. TI AVANÇOS• Convergência entre computação e comunicação• Taxa de transmissão de dados• Virtualização de processos• Fim dos cabos• OCR, escâneres, e identificação por imagens• Internet como negócios
  16. 16. INTERNACIONALIZAÇÃO• Empresas em bases transnacionais ou globais.• Viagens internacionais – profissionalização do turismo de negócios e lazer.• Internacionalização dos mercados de ações e globalização das sedes corporativas.
  17. 17. DESENVOLVIMENTO DOS SERVIÇOS FATORES FAVORÁVEIS
  18. 18. SERVIÇOO QUE É?Um ato ou desempenho oferecido por uma partea outra. Embora possa estar ligado a umproduto físico, o desempenho é essencialmenteintangível e normalmente não resulta empropriedade de nenhum dos fatores deprodução.INTANGÍVELAlgo que é experimentado, mas não pode ser tocado oupreservado.
  19. 19. SETOR DE SERVIÇOS EXEMPLO DE INDÚSTRIAS Bancos, financeiras  Assistência Médica Poupança  Educação Restaurantes, bares,  Atacado e varejo pensões  Lavanderias, lavagem a Seguradoras seco Notícias e entretenimento  Consertos e manutenção Transportes  Profissionais (de carga e de passageiros) (ex., advogados, arquitetos, consultores)
  20. 20. DIFERENCIAÇÃO
  21. 21. SERVIÇORESULTADO EXPERIÊNCIA ENTREGUES E RECEBIDOS PELO CLIENTE.
  22. 22. DIFERENCIAÇÃO• BENS – Bens são tangíveis, podendo ser transportado de um lugar para outro, sendo mercadorias, equipamentos, prédios, automóveis, etc.• SERVIÇOS – Serviços Intangíveis, ou seja, uma atividade que se presta, não material, não palpável, não ocupa espaço. Exemplo: Se você possui um ônibus (é um bem), mas o transporte das pessoas é um serviço.
  23. 23. BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO• Nenhuma propriedade sobre os serviços• Produtos do serviço são realizações intangíveis não objetos• Maior envolvimento dos clientes no processo de produção• Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto• Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais - mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade
  24. 24. BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO• Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes• Normalmente não pode ser produzido para ser estocado• O fator tempo é muito importante rapidez pode ser a chave• Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
  25. 25. BENS E SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO CARACTERÍSTICAS NÃO É VISÍVELNÃO USOU PERDEU OCORRER SEMPRE DA MESMA FORMA CONSUMO NÃO PODE SEPARAR DA PRODUÇÃO
  26. 26. SERVIÇOS• INTAGIBILIDADE DOS SERVIÇOS – Dificuldade relacionadas • Não podem ser estocados • Não podem ser protegidos por patentes • Não são facilmente expostos ou comunicados • São difíceis de serem precificados – Possibilidades de Solução • Uso de evidências físicas e “pistas tangíveis” • Criar uma imagem de marca forte • Uso da comunicação pessoal
  27. 27. SERVIÇOS• INSEPARABILIDADE – Dificuldades relacionadas • O prestador do serviço está envolvendo no processo de produção • O consumidor do serviço está envolvendo no processo de produção • Outros consumidores estão envolvidos no processo de produção • A produção em massa desafia os prestadores de serviço. – Possibilidades de solução • Foco no treinamento e seleção do pessoal de linha de frente • Desenvolver estratégias de “gestão do cliente”
  28. 28. SERVIÇOS• VARIABILIDADE – Dificuldades relacionadas • Para a padronização deve-se buscar a velocidade, o baixo custo e a consistência ao longo do tempo. • Para a customização deve-se atender exatamente a necessidade do cliente e maximizar o retorno por atendiemento. – Possibilidades de Solução • Padronização e controle de qualidade são difíceis de solução serem atingidos • Customização é cara e dificulta ganhos de produtividade
  29. 29. SERVIÇOS• PERECIBILIDADE – Dificuldades relacionadas • Não podem ser inventariados • Produção e consumo não devem ser separadas no tempo e no espaço. • MKT e produção devem andar juntos – Possibilidades de solução • Incentivar a demanda quando há capacidade ociosa, ou restringi-la quando há falta de capacidade • Projetar a capacidade produtiva de acordo com a demanda. • Usar criatividade na produção, no preço e na oferta de serviços.
  30. 30. DOMÍNIO DE ELEMENTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS NOS BENS E SERVIÇOS
  31. 31. EXERCÍCIOSeleciona dois tipos de SERVIÇO é mencione asseguintes características: – INTANGIBILIDADE – PERECIBILIDADE – INSEPARABILIDADE – VARIABILIDADE
  32. 32. MAQUINA DE REFRIGERANTE EXERCÍCIO• INTANGIBILIDADE Não visualizar o processo da entrega do produto (lata/garrafa de refrigerante) ao consumidor.• PERECIBILIDADE O processo está diretamente relacionado com a necessidade do usuário, caso a vontade de beber refrigerante passe, o consumidor deixará de utilizar.• INSEPARABILIDADE O serviço ocorre no momento que a máquina é utilizado, sendo assim, ocorre o consumo do serviço simultaneamente.• VARIABILIDADE O serviço será sempre da mesma maneira para consumir, nesse exemplo, o botão na máquina fora a prestadora de serviço da entrega do produto.
  33. 33. LOCADORA DE FILMES EXERCÍCIO• INTANGIBILIDADE O serviço de aluguel dos produtos (Filmes).• PERECIBILIDADE Utilização do serviço (alugar) e deixar de atender sua necessidade (assistir o filme) e ter que devolver num prazo estipulado.• INSEPARABILIDADE Só podemos retirar o produto com a utilização do serviço de atendimento, mesmo que seja pela internet.• VARIABILIDADE Está inserida na forma como é prestado o serviço (forma continua e repetida) do aluguel do produto.
  34. 34. COMPONENTES DA ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS OITO 1. Elementos do Produto • Administração de (Oferta dos bens e serviços) Operações 2. Lugar e Tempo 3. Promoção e educação • Administração de 4. Preços e outros custos Marketing do serviço 5. Processo • Administração de 6. Produtividade Recursos Humanos 7. Qualidade 8. Evidência FísicaA empresa tem que preparar seus funcionários para atendimento ao cliente.
  35. 35. MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE CLASSIFICAR OS SERVIÇOS• Grau de tangibilidade dos Processos de Serviços• Destinatário direito do Processo de Serviços• Tempo e lugar da entrega do serviço• Grau de personalidade ou padronização• Relação com os clientes• Equilíbrio entre oferta e demanda• Experiência do Serviço
  36. 36. MANEIRAS SIGNIFICATIVAS DE CLASSIFICAR OS SERVIÇOS• Grau de tangibilidade dos Processos de Serviços• Destinatário direito do Processo de Serviços• Tempo e lugar da entrega do serviço• Grau de personalidade ou padronização• Relação com os clientes• Equilíbrio entre oferta e demanda• Experiência do Serviço
  37. 37. SERVIÇOS PROCESSOSProcessamento com:– PESSOAS • Exemplo: Ônibus– BENS • Exemplo: Correios– ESTIMULO • Exemplo: Psicólogo– INFORMAÇÕES • Exemplo: Globo News
  38. 38. PROCESSO E NATUREZA DO ATO DO SERVIÇO
  39. 39. IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO• IDENTIFICAÇÃO DOS BENEFÍCIOS DOS SERVIÇOS – Combinação de atividade e bens ofertados em tonro dos beneficiários do serviço.• FÁBRICA DE SERVIÇO – Todo serviço tem cliente, mas nem todo serviço interage com eles dá mesma maneira. – Em casos no qual se demandam a presença física de pessoas, elas visitam uma “fábrica de serviço” (Metáfora) • Encontro com o pessoa de serviços (Atendente) • Aparência a características das instalações (Sala VIP) • Interação com equipamentos (Poltrona) • Interação com outro clientes (Servir) EMPRESA AÉREA EXEMPLO
  40. 40. IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO CANAIS ALTERNATIVAS PARA ENTREGA DE SERVIÇOS – Facilitar o entendimento do funcionamento da “fábrica de serviços” – Diminuir a exposição da “fábrica de serviços” – Facilitar o acesso da “fábrica de serviços” • Levar o serviço até a casa ou local de trabalho de cliente – Separar os problemas pessoas do atendente ou profissional de serviço dos problemas da “fabrica de serviços”
  41. 41. IMPLICAÇÕES DOS DIFERENTES PROCESSOS DE SERVIÇOS EM SUA ADMINISTRAÇÃO• EQUILIBRAR OFERTA E DEMANDA – Incentivos, preços, promoções – Filas, agendamentos, atendimento prioritário.• TIRANDO O MÁXIMO DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO – Sistema operacionais, analíticos e de relacionamento• PESSOAS COM PARTE DO PRODUTO – Atitudes e aparência dos atendentes e profissionais do serviço influenciam o serviço – Equilíbrio emocional diante possíveis inquietações dos clientes.
  42. 42. EXERCÍCIOEscolha quatro empresas de serviços(processos com PESSOAS, BENS,MENTES, INFORMAÇÕES) e definaos elementos de administraçãointegrada conforme o exemplo daVASP.
  43. 43. EXEMPLIFICAÇÃO
  44. 44. BENS
  45. 45. PESSOAS
  46. 46. MENTE
  47. 47. INFORMAÇÃO
  48. 48. ENCONTRO DE SERVIÇOSPESSOAL DE CONTATO COM O CLIENTEOs funcionários do serviço que interagem direta oupessoalmente com cada cliente ou por outro meio.ENCONTRO DE SERVIÇOÉ um período de tempo durante o qual os clientes interagemcom o serviço (pessoas; equipamentos, instalações).
  49. 49. NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTEAté que ponto os clientes interagem diretamentecom os elementos da organização de serviços.• SERVIÇO DE ALTO CONTATO – Serviços que envolvem interação significativa entre clientes, pessoal de serviços, equipamentos e instalações.
  50. 50. NÍVEIS DE CONTATO DO CLIENTE• SERVIÇOS DE MÉDIO CONTATO – Serviços que envolvem uma quantidade limitada de contato entre os clientes e os elementos da operação.• SERVIÇOS DE BAIXO CONTATO – Serviços que exigem contato mínimo ou nenhum contato direto entre os clientes e a operação de serviço.
  51. 51. ENCONTRO x NÍVEIS DE CONTATO EXEMPLO
  52. 52. SERVIÇO COMO SISTEMA• OPERAÇÕES DE SERVIÇOS – Parte do sistema de serviços em que os insumos são processados e os elementos do serviço são criados• ENTREGA DE SERVIÇOS – Parte do sistema total de serviço em que ocorre a reunião final dos elementos e o produto é entregue ao cliente, inclui os elementos visíveis da operação de serviço.
  53. 53. SERVIÇO COMO SISTEMA• PALCO ou FRENTE (FRONT OFFICE) – Aspectos das operações e entrega do servços que são vis´´iveis aos clientes• BASTIDORES (BACK OFFICE) – Aspectos das operações de serviços que são ocultos dos clientes.
  54. 54. ATIVIDADE DE SERVIÇOS COMO UM SISTEMADIREFERENTES MANEIRAS DE CONTATO COM O CLIENTE
  55. 55. ADMINISTRANDO O ENCONTRO DE SERVIÇOSMOMENTO DA VERDADE – Um ponto na entrega de serviços em que os clientes interagem com funcionários ou equipamentos de atendimento e cujo resultado pode afetar as percepções da qualidade do serviço.INCIDENTE CRÍTICO – Um encontro específico entre clientes e fornecedor no qual o resultado se mostrou particularmente satisfatório ou insatisfatório para uma ou ambas as partes. PODE OCORRER SIMULTANEAMENTE
  56. 56. O CLIENTE COMO CO-PRODUTOR Serviços existem diferentes NÍVEIS de PARTICIPAÇÃO do cliente.
  57. 57. ATRIBUTOS DE PRODUTO EM SERVIÇOS
  58. 58. TIPOS DE SERVIÇOSDIFERENTES Organização muitas vezes são culpados pelo mau comportamento de seus clientes. Não prestem atenção nas EXPECTATIVAS dos clientes O serviço são em sua maioria complexos para os consumidores avaliarem. Os atributos não podem ser facilmente determinados. As consequencias de escolher um serviço errado são muitas vezes horríveis.
  59. 59. EXPECTATIVAPadrões internos (mentes do clientes)que os clientes utilizam para julgar aqualidade de um serviço.
  60. 60. PROCESSOS COMPRA DE SERVIÇOS
  61. 61. ELEMENTOS BÁSICOS ESUPLEMENTOS AOS SERVIÇOS• ELEMENTO BÁSICO – Benefício central propiciado por uma empresa para venda necessidades específica do cliente.• ELEMENTO SUPLEMENTARES – Benefício adicional propiciado por uma empresa para adicionar velocidade e diferenciação ao elemento básico.
  62. 62. QUALIDADE x SATISFAÇÃO• QUALIDADE – Avaliação cognitivas por parte dos clientes sobre a entrega do serviço.• SATISFAÇÃO – Uma reação emocional de curto prazo ao desempenho específico de um serviço.
  63. 63. SERVIÇO AVALIAÇÃO X QUALIDADESATISFAÇÃO = SERVIÇO PERCEBIDO / SERVIÇO ESPERADOA satisfação é conquistada quando a empresa que presta o serviço entende a expectativas do consumidor.
  64. 64. ESCALA SERVIQUAL ÚTIL PARA IDENTIFICAR LACUNAS NA QUALIDADE DE SERVIÇOS• A ESCOLA SERVQUAL inclui cinco dimensões: – TANGÍVEIS Instalações físicas, equipamentos, bem como aspecto visíveis, audiveis, olfativos, tateáveis, de paladar, etc. – CONFIABILIDADE Confiança no fornecimento do serviço conforme prometido
  65. 65. ESCALA SERVIQUAL• SENSIBILIDADE Funcionários prestativos e capazes de fornecer pronto atendimento.• SEGURANÇA Serviço ofertado com elementos seguros de operações e informações.• EMPATIA Fornecimento de atenção, educação, dignidade durante os serviços.ESCALA DE LIBERT (4 ou cinco afirmativas por dimensão)
  66. 66. RELACIONAMENTO E FIDELIDADE DO CLIENTE• PERSONALIZAÇÃO EM MASSA – Modularização e Postergação de SERVIÇOS PROCESSO DE SERVIÇO• SEGMENTAÇÃO DE MERCADO – Segmento e segmento-alvo
  67. 67. RELACIONAMENTO E FIDELIDADE DO CLIENTE• POSICIONAMENTO DE MARKETING• PORTFÓLIO DE CLIENTES• RELAÇÕES VERSUS TRANSAÇÕES• ABUSOS NO RELACIONAMENTO – CLIENTES ABUSIVOS
  68. 68. TIPOS CLIENTES INOPORTUNOS• O Ladrão• O Infrator de regras (Fura fila)• O Beligerante (Nervoso)• O Encrenqueiro Familiar• O Vândalo
  69. 69. MARKETING RELACIONAMENTOATIVIDADE destinadas a desenvolverligações economicamente eficazes delongo prazo entre uma organização e seusclientes para o benefício mútuo de ambasas partes.
  70. 70. MARKETING RELACIONAMENTOFIDELIDADEDecisão voluntária de um cliente decontinuar prestigiando uma empresaespecífica durante um período de tempo.DESERÇÃODecisão de um cliente de transferirLEALDADE à marca de um fornecedoratual para um concorrente.
  71. 71. INSATISFAÇÃO DO CLIENTE 7 LACUNAS DA QUALIDADE
  72. 72. CONSUMIDOR RECLAMAÇÕES• FALHAS DO SERVIÇO Uma percepção dos clientes de que um ou mais aspectos específico da entrega do serviço não atenderam suas expectativas.• RESPOSTAS DOS CLIENTES A FALHAS NO SERVIÇO – NÃO FAZER NADA – RECLAMAR POR MEIO DE ALGUM FORMULÁRIO – AGIR POR MEIO DE UMA TERCEIRA PARTE EX: PROCON, ADVOGADOS, ETC. – TROCAR DE FORNECEDORES – DESENCORAJAR OUTRAS PESSOAS BOCA A BOCA NEGATIVO
  73. 73. CONSUMIDOR X SERVIÇO
  74. 74. IMPACTOS DOS ESFORÇOS DE RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A FIDELIZAÇÃOF FAZ DIREITO O TRABALHO DA PRIMEIRA VEZEED +BA TRATAMENTO EFICAZ DA RECLAMAÇÃOC IDENTIFICAR AS RECLAMAÇÕES SOBRE O SERVIÇO RESOLVER EFETIVAMENTE AS RECLAMAÇÕESK APRENDER A PARTIR DA EXPERIÊNCIA DE RECUPERAÇÃO = SATISFAÇÃO E FIDELIDADE AUMENTADAS
  75. 75. IMPACTOS DOS ESFORÇOS DERECUPERAÇÃO DO SERVIÇO SOBRE A FIDELIZAÇÃO DEZ PASSOS PARA A RESOLUÇÃO EFETIVA DE PROBLEMAS1. Agir depressa2. Admitir os erros sem ficar na defensiva3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista de cada cliente4. Não discutir com os clientes5. Respeitar as opiniões do cliente6. Dar aos clientes o benefício da dúvida7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o problema8. Manter os clientes informados sobre o andamento9. Considerar a compensação10. Trabalhar para reconquistar a confiança
  76. 76. EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREASMorte de um cão ao ser transporta pela companhia aérea.
  77. 77. EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS1. Agir depressa ERRADO: Se posicionar somente quando o caso saiu na mídia.2. Admitir os erros sem ficar na defensiva ERRADO: Afirmou que não transportava cães daquela raça.3. Mostrar que você compreende o problema do ponto de vista de cada cliente. ERRADO: Mostrar que o erro aconteceu por outros motivos.4. Não discutir com os clientes ERRADO: Transparecer que o cliente está errado.
  78. 78. EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS5. Respeitar as opiniões do cliente ERRADO: Apesar de ser respeitada não houve acordo.6. Dar aos clientes o benefício da dúvida ERRADO: Para companhia o cliente estava errado.7. Esclarecer os passos necessários para solucionar o problema ERRADO: Só houve um esclarecimento após ir para mídia.
  79. 79. EXERCÍCIO EMPRESA GOL LINHAS AÉREAS8. Manter os clientes informados sobre o andamento ERRADO: Foi burocrática e não informaram.9. Considerar a compensação ERRADO: Nada foi decidido.10. Trabalhar para reconquistar a confiança ERRADO: Não parecer interesses para reconquistar
  80. 80. POSICIONANDO E PROJETANDO OS SERVIÇOS• LIDERANÇA SE SERVIÇO – Alcançar e manter uma reputação de inovação e diferenciação do serviço de maneira que crie vantagem competitiva para uma empresa em mercados selecionados.
  81. 81. ESTRATÉGAS FOCO BÁSICO• FOCO – O fornecimento de um composto de produtos relativamente estreito para determinado segmento do mercado.• FOCO DE MERCADO – A medida na qual uma empresa atende poucos ou muitos mercados.• FOCO NO SERVIÇO – A medida na qual uma empresa oferece poucos ou muitos serviços.
  82. 82. ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃOTERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DECONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DESERVIÇOS, ETC...) MAIS IMPORTANTES DOSERVIÇO PARA ATENDER E SUPERAR ASEXPECTATIVAS DOS CLIENTESDETERMINAR OS ATRIBUTOS (NÍVEIS DECONTATO, PARTICIPAÇÃO, ATRIBUTOS DESERVIÇOS, ETC...) IMPORTANTES DOSERVIÇO NO QUAIS OS CONCORRENTESSÃO MAIS VULNERÁVEIS.
  83. 83. ESTRATÉGIA DE SERVIÇODEFINIÇÃODETERMINAR AS CAPACIDADES EXISTENTES EPOTENCIAIS DE SERVIÇO DA EMPRESA. AVALIARCOMPETÊNCIAS E INCOMPETÊNCIAS DO SERVIÇO,PONTOS FRACOS E FORTES DOS RECURSOS,REPUTAÇÃO DO SERVIÇO, SISTEMA DE CRENÇA E“RAZÃO DE SER”.DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE SERVIÇOQUE SE DIRIJA A NECESSIDADES IMPORTANTES EPERMANENTES DO CLIENTE.APROVEITA OS PONTOS VULNERÁVEIS DACONCORRÊNCIAAJUSTA-SE ÁS CAPACIDADES E POTENCIAL DAEMPRESA.
  84. 84. OBSERVAÇÃO NÍVEIS DE CONTATO, PARTICIPAÇÃ, ATRIBUTAÇÃO DE SERVIÇOS, ETC.
  85. 85. POSICIONAMENTO MARKETING• AL RIES E JACK TROUT – Primeiro na mente do consumidor• KEVIN KELLER Pontos de paridade e pontos de diferenciação.
  86. 86. PLANO DE MARKETING ENTENDIMENTO DO MERCADO SEGMENTAÇÃO DIFERENCIAÇÃO POSICIONAMENTO PROGRAMA DE MKT SERVIÇO PRODUTOPESSOAS PROCESSOS FÍSICO PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA PRODUTIVIDADE
  87. 87. SERVIÇO DO SERVIÇOO produto básico (bem ou serviço)mais todos os elementos queacrescentam valor pata o cliente.
  88. 88. MODELO MOLECULARUm referencial que utiliza umaanalogia com a química paradescrever a estrutura das ofertas deserviço.
  89. 89. MODELO MOLECULAR DE SHOSTAK TANGÍVEL INTANGÍVEL
  90. 90. SERVIÇOS FLORUm referencial visual para se entender oselementos suplementares ao serviço quecircundam e adicionam o valor ao produtobásico (bens e serviços).
  91. 91. FOR DO SERVIÇO
  92. 92. PROCESSO DE ENTREGA DE SERVIÇOS
  93. 93. EFICIÊNCIA X EFICÁCIA DILEMA
  94. 94. 7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS• POPULAÇÃO-CLIENTE – De onde se originam as demandas por serviços• PROCESSO DE CHEGADA – Frequência e volumes de requisições do serviço• DESISTÊNCIA – Decisão de um cliente não entrar na fila• CONFIGURAÇÃO DE FILA – Desenho do sistema em termos do número, localização e arrano das filas
  95. 95. 7 ELEMENTOS DE UM SISTEMA DE FILAS• REPÚDIO – Decisão de um cliente já na fila de preferir sair do que esperar mais.• POLÍTICAS DE ESCOLHA DE CLIENTES – Políticas formais ou casuísticas sobre quem atender em seguida.• PROCESSO DE SERVIÇO – Desenho do sistema de entrega do serviço, papéis atribuídos a clientes e pessoal de atendimento e a flexibilidade de variar a capacidade do sistema
  96. 96. FILAS CONFIGURAÇÃO• FILA ÚNICA• FILA ÚNICA EM ETAPAS SEQUENCIAIS• FILAS PARALELAS PARA MÚLTIPLOS ATENDENTES• FILAS EXCLUSIVAS• FILA ÚNICAS PARA MÚLTIPLOS ATENDENTES “COBRA”• SENHA
  97. 97. RELAÇÃO DA FILA E O PROCESSO DE SERVIÇO• INDIVIDUAL, LOTES, MASSA, ETC• ATENDIMENTO PESSOAL, EQUIPAMENTOS, AMBOS• RAPIDEZ DAS INTERAÇÕES• CAPACIDADE DE ATENDIMENTO• CLIENTES VÃO ATÉ O SERVIÇO; E/OU O SERVIÇO VAI ATÉ O CLIENTES; OU SÓ HÁ TROCA DE INFORMAÇÕES ENTRE AMBOS• QUALIDADE DA ESPERA (QUESTÕES DE DESIGN, IMPRESSÃO CRIADA, CENÁRIO DO SERVIÇO, ETC)
  98. 98. SISTEMA DE FILAS E SEGMENTAÇÃO DE MERCADO• URGÊNCIA DO TRABALHO (EMERGÊNCIA DE HOSPITAL, ETC).• TIPO DE TRANSAÇÃO DO SERVIÇO (CAIXA EXPRESSO, CAIXA DE DEPÓSITO, ETC).• ÁGIO (PRIMEIRA CLASSE, ACESSO VIP, ETC).• IMPORTÂNCIA DO CLIENTE (SALAS DE ESPERA, ATENDIMENTO PREFERENCIAL, ETC).
  99. 99. 10 PROPOSIÇÕES SOBRE A PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA• O tempo desocupado parece mais longo do que o ocupado.• A espera do pré-processo e a espera do pós-processo parecem mais longas do que a espera no processo.• A ansiedade faz a espera parecer mais longa.• A espera incerta é mais longa do que a espera conhecida.• A espera injusta é mais longa que a equitativa.
  100. 100. 10 PROPOSIÇÕES SOBRE A PSICOLÓGIA DAS FILAS DE ESPERA• Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas esperarão.• A espera solitária parece mais longa que a em grupo.• A espera não explicada é mais longa que a explicada.• A espera fisicamente incômodo parece maior do que a confortável• A espera parece mais longa para usuários recentes ou ocasionais o que para os frequentes.
  101. 101. FORMA DE ARTE SERVIÇOSIMPORTÂNCIA RELATIVA DAS DIMENSÕES TEATRAIS
  102. 102. PAPÉIS E SCRIPTS TEORIAPAPELUma combinação de pistas sociais que orienta ocomportamento em um cenário ou contextoespecífico.CONGRUÊNCIA DE PAPÉISA medida na qual tanto os clientes, quanto osfuncionários interpretam seus papéis pré-estipulados diante um encontro de serviço.SCRIPTSequências aprendidas de comportamento obtidospela experiência pessoal ou combinações com osoutros.
  103. 103. ENCANTAR OU DESAPONTAROTSUOPORTUNIDADE PARA FRACASSARDesempenho durante um encontro deserviços que desaponta os clientes porficar aquém do grau mínimo deexpectativa destes.
  104. 104. ENCANTAR OU DESAPONTARISSO CENÁRIO IDEAL DE SERVIÇODesempenho durante um encontro deserviços que cumpre ou excede asexpectativas do cliente em todas asdimensões.
  105. 105. EXPERIÊNCIA RESTAURANTE• PRIMEIRO ATO – ISSO “Encontro com o destino” – OTSU “ Não dá para cancelar” • ESCOLHER O RESTAURANTE • FAZER A RESERVA • ESTACIONAMENTO COM MOTORISTA • ESPERA DA MESA • OCUPAR A MESA
  106. 106. EXPERIÊNCIA RESTAURANTE• SEGUNDO ATO – ISSO “O banquete dos deuses” – OTSU “Hora do terror” • EXAMINAR O CARDÁPIO • FAZER O PEDIDO DOS PRATOS E DO VINHO • SERVIÇO DE VINHO • SERVIÇO DE BUFFET • REFEIÇÃO – ENTRADAS – PRINCIPAL – SOBREMESA • SERVIÇO DE CAFÉ
  107. 107. EXPERIÊNCIA RESTAURANTE• TERCEIRO ATO – ISSO “De volta a realidade” – OTSU “Fim da tortura” • SOLICITAÇÃO DA CONTA • APRESENTAÇÃO DA CONTA • PAGAMENTO DA CONTA • USO DO BANHEIRO • PARTIDA E DESPEDIDA • DEVOLUÇÃO DO VEÍCULO
  108. 108. PAGANDO O SERVIÇO• SERVIÇO • PAGAMENTO – UNIVERSIDADE – MENSALIDADE – BANCOS – TAXAS – RODOVIAIS – PEDÁGIOS – LOCADORAS – ALUGUÉIS – MUSEUS – INGRESSO – HOTÉIS – DIÁRIAS
  109. 109. SERVIÇOS TERMOS NA PRECIFICAÇÃO• CUSTOS FIXOS• CUSTOS VARIÁVEIS• CONTRIBUIÇÃO• PONTO DE EQUILÍBRIO• INTANGIBILIDADE DO DESEMPENHO• FATOR TEMPO• ÉTICA NOS PREÇOS DE SERVIÇOS DE CONFIANÇA
  110. 110. CUSTOS INCORRIDOS PELOS CLIENTES• CUSTO FINANCEIROS• CUSTO NÃO FINANCEIROS – CUSTOS TEMPORÁRIOS (Uso do tempo em outras coisas) – CUSTOS FÍSICOS (Suor e lágrimas) – CUSTOS PSICOLÓGICOS (Ansiedade, medo, tédio, etc.) – CUSTOS SENSORIAIS (Cheiro, calor, gosto, escuridão, etc.)• CUSTO DE PROCURA• CUSTO DE USO• CUSTOS POSTERIORES
  111. 111. VALOR BENEFÍCIOS PERCEBIDOSA x CUSTOS PERCEBIDOSBVALOR = A/B VALOR = A-B
  112. 112. ESTRATÉGIA DE PREÇOS1. CUSTOS DA ORGANIZAÇÃO2. VALOR PERCEBIDO3. CONCORRENTES PREÇO
  113. 113. ORIENTAÇÕES• PELA RECEITA – BUSCA DO LUCRO – COBRIR CUSTOS• PELA CAPACIDADE – AJUSTAR A DEMANDA PELA CAPACIDADE• PELA DEMANDA – MAXIMIZAR A DEMANDA – SEGMENTAR O PREÇO POR SEGMENTOS – FINANCIAR A COMPRA
  114. 114. CAPTAÇÃO E COMUNICAÇÃO DO VALOR• REDUÇÃO DA INCERTEZA – REEMBOLSO – BENEFÍCIOS – PREÇOS FIXOS• PRECIFICAÇÃO PELAS RELAÇÕES – EX.: Valores diferenciados para clientes fidelizados. – EX.: Pacotes e ofertas exclusivas• LIDERANÇA EM CUSTOS BAIXOS – EX.: Menos por menos, mas com a mesma qualidade – EX.: Wal-Mart, Southwest
  115. 115. COMUNICAÇÃO MARKETING TAREFAS ATRIBUIDAS• INFORMAR E SENSIBILIZAR OS CLIENTES• PERSUADIR OS CLIENTES• MOTIVÁ-LOS A AGIR• MANTER O CONTATO E FAZER O RELACIONAMENTO
  116. 116. COMUNICAÇÃO MARKETING INTERNAComunicação voltada para o pessoal deoperações e para clientes internos.Alinhamento das pessoas com o negócioofertado (Marketing Interno)
  117. 117. COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO MARKETING• COMUNICAÇÕES PESSOAIS (Vendas, atendimento ao cliente, treinamento, boca-a-boca)• PROPAGANDA• PROMOÇÃO DE VENDAS• PUBLICIDADE• MATERIAIS INSTRUTIVOS• COMUNICAÇÃO NÃO-PLANEJADA
  118. 118. OBJETIVO COMUNICAÇÃO MARKETING• CRIAR IMAGENS DAS EMPRESAS• ESTIMULAR O USO TENTATIVO DO SERVIÇOS• ENSINAR SOBRE O USO DO SERVIÇO• COMUNICAR VALORES E VANTAGENS DO SERVIÇOS
  119. 119. OBJETIVO COMUNICAÇÃO MARKETING• ESTIMULAR DEMANDA OU DESENCORAJÁ-LOS• CONTRA-ATACA PROPOSTA DOS CONCORRENTES• REDUZIR A INCERTEZA E A SENSAÇÃO DE RISCO• FORNECER CONFIANÇA• REFORÇAR FIDELIDADE MEDIANTE INCETIVOS• REPOSICIONAR O SERVIÇO
  120. 120. OBJETIVO COMUNICAÇÃO MARKETINGProximidade com o consumidor, sabendotrabalhar a comunicação você, faz uma boapropaganda e não paga nada pra isso, porexemplo varejistas que as empresas a qualeles distribuem suas propagandas.
  121. 121. GESTÃO DE PESSOAS SERVIÇOSTRABALHO EMOCIONAL O ato de um funcionário de expressar emoções socialmente apropriadas (mas as vezes falsas) diante dos clientes durante as transações de serviços.
  122. 122. • EMPOWERMENT – Autorizar o funcionário a encontrar soluções para os problemas do serviço e tomar decisões apropriadas sobre respostas a preocupações dos clientes sem terem de pedir autorização de um supervisor.• CAPACITAÇÃO – Dotar os funcionários das habilidades, ferramentas e recursos de que necessitam para utilizar seu próprio arbítrio com confiança e eficácia
  123. 123. EMPOWERMEN FATORES QUE FAVORECEM• A estratégia empresarial é baseada na diferenciação competitiva e numa oferta personalizada e individualizada.• O contato com os clientes baseia-se mais em relações prolongadas do que em transações de curto prazo.• A organização emprega tecnologia complexas e de caráter não-rotineiro.
  124. 124. EMPOWERMEN FATORES QUE FAVORECEM• O ambiente empresarial é imprevisível e deve-se esperar surpresas.• Os gerentes ficam a vontade ao terem funcionários com autonomia,• Os funcionários sentem a necessidade de crescer e aprofundar suas habilidades no ambiente de trabalho.
  125. 125. CICLOs• FRACASSO O clico do funcionário está relacionado com o clico do cliente, e entre essa distância que se se encontra o custo de transação, quanto menor melhor.• MEDIOCRICIDADE Não fazer mais moeda que o descrita pela função.• SUCESSO

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