2. FACEBOOK
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SUGESTĂES
cadernosppt@gmail.com.br
3. Aviso
Esse material foi criado a partir do caderno
de um aluno do curso de administração.
Sendo assim, nĂŁo substituirĂĄ nenhuma fonte
didĂĄtica como: livros, artigos cientĂficos, etc.
Observação
O objetivo dessa apresentação Ê
simplesmente ajudar o estudante, nada alĂŠm
disso.
5. MIX DO MARKETING
⢠Definição: Mix de marketing ou composto
de marketing ĂŠ o conjunto de ferramentas
de marketing que a empresa utiliza para
perseguir seus objetivos de mercado-alvo.
Mc Carthy classificou essas ferramentas
em quatro grupos amplos que denominou
QUATRO Ps do marketing:
6. ⢠Primeiro âPâ: Produto ĂŠ qualquer coisa que
possa ser oferecida e que satisfaça
necessidades e desejos de um mercado.
Produto inclui não só bens ou serviços, mas
tambÊm marcas, embalagens, serviços aos
clientes e outras caracterĂsticas. NĂŁo
necessariamente o produto precisa ser fĂsico.
Eles podem existir fisicamente, mas tambĂŠm
podem ser serviços, pessoas, locais,
organizaçþes, idÊias, etc.
⢠Ex.: Variedade de produtos; qualidade; design;
caracterĂstica; nome da marca; embalagem;
tamanhos; serviços; garantias; devoluçþes.
7. ⢠Segundo âPâ: Preço ĂŠ o volume de
dinheiro cobrado por um produto e/ou
serviço. Preço Ê a quantidade de dinheiro,
bens ou serviços que deve ser dada para
se adquirir a propriedade ou uso de um
produto.
⢠Ex.: preço de lista; descontos;
concessĂľes; prazo de pagamento e
condiçþes de pagamento.
8. ⢠Terceiro âPâ: Praça ĂŠ conhecida como ponto-de-
venda ou canal de distribuição e pode ser
descrito como sendo uma rede organizada de
órgãos e instituiçþes que, em combinação,
executam todas as funçþes necessårias para
ligar os fabricantes aos usuĂĄrios-finais a fim de
realizar a tarefa de marketing. De uma forma
mais simples, distribuição em marketing significa
disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
forma mais fĂĄcil e conveniente para ser
adquirido.
⢠Ex.: Promoção de vendas; publicidade; força de
vendas; relaçþes públicas e marketing direto.
9. ⢠Quarto âPâ: Promoção, muitas vezes, propaganda ĂŠ confundida
com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o
composto promocional ĂŠ a parte do marketing que mais aparece e ĂŠ
percebida pelas pessoas de uma forma geral.
⢠Propaganda - A propaganda Ê um item que estå inserido dentro da
promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de
valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque
informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de
comprĂĄ-los.
⢠Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas
sĂŁo: cupons, concursos, prĂŞmios, entre outras e possuem trĂŞs
caracterĂsticas distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção
dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de
convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
⢠âOutrasâ - Relaçþes PĂşblicas, Publicidade, Força de Vendas,
Marketing Direto, etc.
10. 4 Ps x 4 Cs
⢠PRODUTO------------------- Consumidor
(SOLUĂĂO PARA O CLIENTE)
⢠PREĂO----------------------- Consumidor (CUSTO
PARA O CLIENTE)
⢠PRAĂA----------------------- Consumidor
(CONVENIĂNCIA)
⢠PROMOĂĂO---------------- Consumidor
(COMUNICAĂĂO)
11. Valor para o Cliente
⢠Valor total (O cliente analisa o conjunto de
benefĂcios que eles esperam de
determinado produto/serviço).
x
⢠Custo total (O cliente verifica o conjunto
de custos em que eles esperam
desembolsar para avaliar, obter, utilizar e
descartar em produto/serviço).
12. Os profissionais de MKT tĂŞm que levar em
conta as pesquisas de mercado, pessoal de
propaganda, profissionais de marketing direto,
estrategistas, para buscar a satisfação
(Sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho âou
resultadoâ percebido de um produto em relação
Ă s expectativas do comprador) dos clientes,
tornando-se o guardiĂŁo do cliente, alĂŠm de
constantemente defender a idĂŠia de dar ao
consumidor a melhor solução.
13. AnĂĄlise do Ambiente
⢠As empresas bem sucedidas têm visþes do
ambiente interno e externo de seus negĂłcios
(Sistema Aberto), reconhecendo que o
ambiente sofre transformaçþes constantemente
e, por isso, ĂŠ necessĂĄrio o monitoramento e o
poder de adaptação. Ex. Barbie.
Ambiente demogrĂĄfico:
⢠Tamanho e a taxa de crescimento da população
de cidades, regiĂľes e paĂses, a distribuição das
faixas etårias e sua composição Êtnica, os
nĂveis de instrução, os padrĂľes domiciliares e as
caracterĂsticas e os movimentos regionais.
14. Ambiente econômico - Distribuição de renda
Tipos de estruturas industriais:
1º Economia de Subsistência: Consome a própria produção.
2º Economia de exportação de matÊrias primas: Exportação de
recursos para mercados de equipamentos.
3º Economia em fase de industrialização: Necessidade de matÊria
prima, aço e måquinas pesadas e menos produtos acabados.
4Âş Economia Industrializada: Exportadores de bens manufaturados
em troca de matĂŠrias-primas ou por produtos semi-acabados.
(Rico mercado para todos os tipos de bens)
Ambiente natural
TendĂŞncias do ambiente natural: Escassez de matĂŠrias primas.
Ex.: Finitas/NĂŁo-RenovĂĄveis, Infinitas e Finitas RenovĂĄveis
Custo mais elevado de energia: Substituiçþes de processos.
NĂveis mais altos de poluição: Produtos nĂŁo poluentes.
15. Ambiente tecnolĂłgico
ExistĂŞncia de novos produtos, realidade virtual e
regulamentação mais rigorosa.
Ambiente polĂtico-legal
Leis, ĂłrgĂŁos governamentais.
Legislação de negócios: Protege as empresas
da concorrĂŞncia desleal, inibindo a prĂĄtica do
consumo de produtos/serviços desleais.
Crescimento de grupos de interesses: Direitos
do consumidor (Mulher, do idoso, da minoria,
dos gays).
Restrição ou Oportunidade para o Marketing?
16. Ambiente SĂłcio-Cultural - VisĂŁo de mundo
VisĂŁo de si prĂłprio (Autoconhecimento).
VisĂľes de outras pessoas (InfluĂŞncias).
Visþes de organizaçþes (Empresas precisam
inovar para recuperar a confiança dos
consumidores/funcionĂĄrios).
VisĂľes da sociedade
Defensores (preservadores); Realizadores
(comem e vestem-se bem); Exploradores
(extraem o que podem); Modificadores (Vida
mais simples); Idealistas (Filme, mĂşsica, surf,
camping).
17. VisĂŁo da natureza:
Submissão, Harmonia e Dominação
(Tecnologia).
Natureza:
Atividades como passeios de barco, pesca,
camping, caminhadas, equipamentos e
apetrechos.
VisĂŁo do Universo:
Ă medida que as pessoas perdem sua
orientação religiosa, passam a procurar a auto-
satisfação e gratificação imediata.
18. Tendência (Direção ou seqßência de eventos
que têm determinados impulso e duração)
X
Modismo (Ă imprevisĂvel e de curta duração e
nĂŁo tem significado social, econĂ´mico e polĂtico.
Pode-se faturar com modismo, mas serĂĄ uma
questĂŁo de oportunidade e sorte).
MegaTendĂŞncias: (ExplosĂŁo da economia
global, renascimento das artes, AscensĂŁo dos
paĂses da orla asiĂĄtica, Estilos de vida globais e
o nacionalismo cultural).
19. Segmentação
Definição: Divisão de um mercado em
grupos de compradores em potencial. E
eles apresentam semelhantes
necessidades e desejos, valores ou
comportamentos de compra.
Target ou mercado alvo ĂŠ quando vocĂŞ
escolhe trabalhar para um grupo
especĂfico.
20. Processo da Segmentação: Anålise/EstratÊgia (Entendimento do
Mercado); GestĂŁo de Produtos (Desenvolvimento do Produto x
Diferentes segmentos); Branding (Publicidade + MKT).
Tipos:
⢠Demografia
⢠Idade: Facilita o TARGET (Produtos para Bebês, adultos).
Problema: Idade x Comportamento do UsuĂĄrio.
⢠Etnia: Facilita o TARGET (Produtos para negros, judeus, cabelos,
pele); Problema: Atenção aos riscos Culturais (Autenticidade
âVerdadeâ + Acuracidade âConferirâ).
⢠Renda: Necessidade de um Grupo com caract. Sociais comuns.
Ex.: Alta Renda (Ăpera); Baixa Renda (Entrada Gratuita).
⢠FamĂlia: Grupo famĂlia com necessidades comuns. Ex.: Escolas,
Apto + 4 dorms.
21. Geografia
Grupo com caract. REGIONAIS comuns. Ex.: Clima (Quente x Frio);
Cultura (Temperos, Bebidas).
Psicografia
Forma que as pessoas levam Ă vida (Atitudes), pesam
(Necessidades x Desejo), Respeitam o mundo (Envolvimento).
Comportamento de Compra
Lealdade, Frequência de Uso, FeedBack sobre o produto/serviço.
Base de BenefĂcios: Produto x Categoria. Ex.: Cervejas (Leves,
escuras, amargas).
Bases Múltiplas: Acumula não apenas um tipo de segmentação.
Ex.: Namorados (Atitude C/ Barba, S/ Barba âPsicografiaâ; Renda
Alta/MĂŠdia âDemografiaâ; Vive em outro Estado ou na mesma
Cidade âGeografiaâ).
22. Mercados Organizacionais
Geografia: Opção por outro paĂs/cidade/estado
(Tx. Crescimento e Clima).
Cliente: Escolha dos canais para vendas ou
sub-canais (Varejo, Atacado)
Comportamento: Volume/FrequĂŞncia de
Uso/CritÊrio de Compra. Ex.(Preço x Valor do
Serviço)
23. Posicionamento
Definição: São produto/serviço lançados no mercado que tem a tarefa de
conquistar a mente do consumidor individual.
Concorrentes: O produto/serviço tenta convencer que apesar de não ser a
principal (em relação ao concorrente) tem opçþes ou atributos melhores
que o mesmo.
Atributos: ApĂłs entender as necessidades (Atributos) no mercado-alvo, as
empresas tentam inovar em busca da liderança. Ex.: Skol (Redondo) x
Outras (quadradas).
Aplicação: A empresa percebe que seu uso Ê importante para o
consumidor. Ex.: Mastercard (Aceito em milhĂľes de estabelecimento).
Usuårio: Posicionar a marca pela disposição do segmento, utilizando de
apelos emocionais. Ex.: Ford Focus (Prazer em dirigir).
Seleção da EstratÊgia: Mensurabilidade, tamanho, potencial de
crescimento, concorrência, custo de atuação, objetivos e forças
organizacionais, impacto na cadeia de valor do Segmento.
24. Comportamento do Consumidor e Processo da Compra
*Tema mais estudado de MKT
Busca de informaçþes sobre o produto/serviço (Amigos, TV,
Experimentação).
Avaliação das Alternativas (BenefĂcios).
Atitudes (Avaliação sobre o objeto).
Compra (Fazer ou nĂŁo a compra âRendaâ; Onde e quando?
âAcessibilidade/Oportunidadeâ; Como pagar?
âDinheiro/Cheque/CartĂŁoâ).
Avaliação Pós Compra: Satisfação, Influência da Lealdade e
Terceiros e Dissonância* (Ocorre quando o valor monetårio Ê alto e
difĂcil venda).
*Cabe o MKT reduzir a dúvida atravÊs de informaçþes que
assegurem o consumidor de que foi a melhor opção, alÊm do
prĂłprio consumidor procurar dados que comprovem que foi uma
boa escolha.
25. OCD
⢠Obter: Onde comprar?;
⢠Consumir: Como usa e quem usa?;
⢠Descartar: Quando jogar fora?;
26. Necessidade x Desejo
1Âş FisiolĂłgicas BĂĄsicas = ĂGUA
2º Segurança = CASA
3Âş Social = AMOR
4Âş Estima = RESPEITO
5Âş Auto Realização = REALIZAĂĂO
Necessidades
UtilitĂĄrias: NecessĂĄrio (Comida, roupas, ĂĄgua).
HedĂ´nicas: Sentimento/Entendimento (Comprar pelo
gosto da cerveja).
Informativas: Posição Social /Status
28. Tomada de decisĂŁo
Rotineiras: Baixo Envolvimento, Pequeno Set de Consideração (Marcas
Conhecidas x Desconhecidas), Interna (Memória) busca Informaçþes,
MĂnimo Esforço investido.
Ex.: Arroz, cafĂŠ, cerveja.
Limitadas: Moderado Envolvimento, Mediano Set de Consideração
(Marcas Conhecidas x Desconhecidas), Interna (MemĂłria) e alguma
externa busca Informaçþes, Pouco Esforço investido.
Ex.: Roupas, desodorante.
Extensivas: Alto Envolvimento, Variado Set de Consideração (Marcas
Conhecidas x Desconhecidas), Externa e alguma Interna (MemĂłria) busca
Informaçþes, Muito Esforço investido.
Ex.: Carro, Casa, Investimento.
Prever a decisĂŁo da Compra: Observar o consumir + Entender (Entrevistas
e Pesquisas) + Experimentação.
29. MARKETING DO SĂCULO XXI
⢠TAREFAS DE MARKETING: OTIMIZAĂĂO DE RECURSOS,
APROXIMAĂĂO DE CLIENTES E SOLUĂĂES PARA SATISFAZER AS
SUAS NECESSIDADES.
⢠EXISTEM TRĂS ESTĂGIOS PARA DISTINGUIR UMA ATIVIDADE DE
MARKETING:
⢠MARKETING EMPREENDEDOR: à FUNDAMENTADO NA
PERSUASĂO DE SEUS FUNDADORES AO OFERECER SEU PRODUTO
AOS CONSUMIDORES.
⢠MARKETING PERSONALIZADO: DEPOIS DO PRIMEIRO ESTĂGIO, A
EMPRESA PROFISSIONALIZA SEU MARKETING, ADOTANDO MAIS
FERRAMENTAS PARA A DIVULGAĂĂO DE SEUS PRODUTOS.
⢠MARKETING BUROCRĂTICO: Ă BASEADO DESDE A PESQUISA DE
MERCADO, APERFEIĂOAMENTO DA RELAĂĂO COM
DISTRIBUIDORES E MENSAGENS PUBLICITĂRIAS.
30. ESCOPO DO MARKETING
O MARKETING Ă VISTO COMO A TAREFA DE CRIAR, PROMOVER
E FORNECER BENS E SERVIĂOS A CLIENTES, SEJAM ESTES
PESSOAS FĂSICAS OU JURĂDICAS.
⢠BENS: BENS TANGĂVEIS OU PRODUTOS CONSTITUEM A MAIOR
PARTE DO ESFORĂO DE PRODUĂĂO E MARKETING DA MAIORIA
DOS PAĂSES.
⢠SERVIĂOS: MUITAS OFERTAS AO MERCADO CONSISTEM EM UM
MIX VARIĂVEL DE BENS E SERVIĂOS. ALGUNS EXEMPLOS:
LOCADORAS DE AUTOMĂVEIS, HOTĂIS, FAST-FOOD ETC.
⢠EXPERIĂNCIAS: O MAGIC KINGDOM DO WALT DISNEY WORLD Ă
UM EXEMPLO DE EXPERIĂNCIA.
31. ⢠EVENTOS: EMPRESAS DE MARKETING PROMOVEM EVENTOS
EM DETERMINADOS PERĂODOS. EXEMPLOS: FEIRAS DE
NEGĂCIOS, EVENTOS ESPORTIVOS.
⢠PESSOAS: MAIS CONHECIDO COMO MARKETING DE
CELEBRIDADES, QUE SĂO EMPRESAS QUE AUXILIAM NO
GERENCIAMENTO TANTO PESSOAL QUANTO PROFISSIONAL,
OBJETIVANDO TORNAR CADA PESSOA UMA MARCA.
⢠LUGARES: CIDADES, ESTADOS E PAĂSES COMPETEM
ATIVAMENTE PARA ATRAIR TURISTAS, FĂBRICAS, EMPRESAS
E NOVOS MORADORES.
⢠PROPRIEDADES: DIREITOS INTANGĂVEIS DE POSSE, TANTO
DE BENS IMĂVEIS QUANTO DE BENS FINANCEIROS.
32. ⢠ORGANIZAĂĂES: AS ORGANIZAĂĂES TRABALHAM
SISTEMATICAMENTE PARA CONSTRUIR UMA IMAGEM
SĂLIDA E POSITIVA NA MENTE DE SEU PĂBLICO.
⢠INFORMAĂĂES: PODEM SER PRODUZIDAS E
COMERCIALIZADAS COMO UM PRODUTO, COMO Ă O
CASO DE ESCOLA.
⢠IDĂIAS: TODA A OFERTA DE MARKETING TRAZ EM SUA
ESSĂNCIA UMA IDĂIA BĂSICA.
33. UMA VISĂO ABRANGENTE DAS
TAREFAS DE MARKETING
⢠PROFISSIONAIS DE MARKETING POSSUEM TĂCNICAS PARA
ESTIMULAR A DEMANDA PELOS PRODUTOS DE UMA EMPRESA.
GERENTES DE MARKETING PROCURAM INFLUENCIAR O NĂVEL, A
VELOCIDADE E A COMPOSIĂĂO DA DEMANDA PARA ALCANĂAR
OS OBJETIVOS DA ORGANIZAĂĂO.
34. AS DECISĂES DO
PROFISSIONAL DE MARKETING
⢠GERENTES DE MARKETING PRECISAM TOMAR INĂMERAS
DECISĂES, DESDE AS FUNDAMENTAIS ATĂ AS DE MENOR
IMPORTĂNCIA. A IMPORTĂNCIA DESSAS QUESTĂES VARIA DE
MERCADO PARA MERCADO.
⢠MERCADO CONSUMIDOR: EMPRESAS QUE COMERCIALIZAM
PRODUTOS E SERVIĂOS DE CONSUMO EM MASSA INVESTEM
GRANDE PARTE DE SEU TEMPO NA TENTATIVA DE
ESTABELECER UMA IMAGEM DE MARCA SUPERIOR. ISSO EXIGE
UMA IDĂIA CLARA DE SEUS CLIENTES-ALVO, CONHECIMENTO
DAS NECESSIDADES QUE SEU PRODUTO ATENDERĂ E UMA
COMUNICAĂĂO ENFĂTICA E CRIATIVA DO POSICIONAMENTO DE
MARCA. OS PROFISSIONAIS DECIDEM SOBRE AS
CARACTERĂSTICAS, NĂVEIS DE QUALIDADE, A ABRANGĂNCIA DA
DISTRIBUIĂĂO E OS GASTOS EM PROMOĂĂO.
35. ⢠MERCADO EMPRESARIAL: EMPRESAS QUE VENDEM BENS E
SERVIĂOS PARA OUTRAS EMPRESAS DEPARAM-SE COM
PROFISSIOANIS DE COMPRAS BEM TREINADOS E INFORMADOS,
POSSUEM TĂCNICAS PAR AVALIAR OFERTAS COMPETITIVAS. AS
EMPRESAS QUE VENDEM ESSES PRODUTOS DEVEM
DEMONSTRAR COMO ELES AJUDARĂO SEUS CLIENTES A
AATINGIR SUAS METAS DE LUCRO. O DEPARTAMENTO DE
VENDAS TEM UM PAPEL FORTE ALIADO AO PREĂO E Ă
REPUTAĂĂO COM QUE A EMPRESA CONTA NO QUE SE REFERE
Ă CONFIABILIDADE E Ă QUALIDADE.
36. ⢠MERCADO GLOBAL: EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS
E SERVIĂOS NO MERCADO GLOBAL ENFRENTAM DECISĂES E
DESAFIOS ADICIONAIS. AS DECISĂES DEVEM SER TOMADAS
DIANTE DE UM SISTEMA JURĂDICO DIFERENTE E DE
DIFERENTES ESTILOS DE NEGOCIAĂĂO, EXIGĂNCIAS DE
COMPRAS, PRORIEDADE E EMPREGO DE BENS, UMA MOEDA
QUE PODERĂ SOFRER VARIAĂĂES DE VALOR E SITUAĂĂES
QUE ENVOLVAM CORRUPĂĂO.
⢠MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS E GOVERNAMENTAIS:
EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS A EMPRESAS SEM
FINS LUCRATIVOS PRECISAM DETERMINAR SEUS PREĂOS COM
CAUTELA, POIS ESSAS ORGANIZAĂĂES TĂM O PODER DE
COMPRA LIMITADO. QUANTO AOS ĂRGĂOS PĂBLICOS,
INĂMEROS FORMULĂRIOS DEVEM SER PREENCHIDOS.
37. CONCEITOS E FERRAMENTAS
DE MARKETING
⢠ENTRE TODAS AS DEFINIĂĂES DE MARKETING, Ă POSSĂVEL
ESTABELECER UMA DISTINĂĂO ENTRE DEFINIĂĂES SOCIAIS E
GERENCIAIS:
⢠MARKETING SOCIAL à UM PROCESSO PELO QUAL PESSOAS E
GRUPOS DE PESSOAS OBTĂM AQUILO QUE NECESSITAM E
DESEJAM COM A CRIAĂĂO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAĂĂO DE
PRODUTOS E SERVIĂOS DE VALOR COM OUTROS.
⢠MARKETING GERENCIAL Ă TORNAR O ESFORĂO DE VENDAS
IRRELEVANTE, FAZENDO COM QUE O PRODUTO SE VENDA POR
SĂ. O IDEAL Ă QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO
PARA COMPRAR.
38. CONCEITOS CENTRAIS DE
MARKETING
⢠MERCADO-ALVO E SEGMENTAĂĂO: UMA EMPRESA RARAMENTE
CONSEGUE SATISFAZER A TODOS EM UM MECADO. SENDO
ASSIM, EXISTE A NECESSIDADE DE SEGMENTAR O MERCADO.
⢠IDENTIFICA-SE E TRAĂA-SE OS PERFIS DE GRUPOS DISTINTOS
DE COMPRADORES QUE PODERĂO PREFERIR OU EXIGIR
PRODUTOS E MIX DE MARKETING VARIĂVEIS.
⢠SEGMENTOS DE MERCADO PODEM SER IDENTIFICADOS
ANALISANDO-SE DIFERENĂAS DEMOGRĂFICAS,
PSICOGRĂFICAS E COMPORTAMENTAIS.
⢠A EMPRESA DECIDE QUE SEGMENTOS APRESENTAM AS
MAIORES OPORTUNIDADES.
39. ⢠PARA CADA MERCADO DEVE HAVER UM TIPO DE OFERTA
POSICIONADA COMO UM BENEFĂCIO FUNDAMENTAL.
⢠MERCADO SIGNIFICA VĂRIOS GRUPOS DE CLIENTES (FĂSICO) E
ESPAĂO DE MERCADO SIGNIFICA ESPAĂO DIGITAL.
⢠METAMERCADO à UM AGRUPAMENTO DE PRODUTOS E
SERVIĂOS PRĂXIMOS NA MENTE DO CONSUMIDOR, EMBORA
DIVERSIFICADO EM SETORES.
40. QUEM Ă O PROFISSIONAL DE
MARKETING?
⢠UM PROFISSIONAL DE MARKETING Ă
ALGUĂM QUE BUSCA UMA RESPOSTA
DE OUTRA PARTE, DENOMINADA
CLIENTE POTENCIAL.
41. NECESSIDADES, DESEJOS E
DEMANDAS
⢠à PRECISO COMPREENDER AS NECESSIDADES DO MERCADO-
ALVO, TRANFORMĂ-LAS EM DESEJOS E DIRIGIR SEUS DESEJOS
PARA OBJETOS ESPECĂFICOS.
⢠DEMANDA: Ă O DESEJO DE ADQUIRIR ALGO E PODER PAGĂ-LO.
⢠PRODUTO OU OFERTA: PRODUTO à QUALQUER OFERTA QUE
PODE SATISFAZER UMA NECESSIDADE OU DESEJO. A MARCA Ă
UM PRODUTO.
⢠VALOR OU SATISFAĂĂO: VALOR Ă A RAZĂO ENTRE O QUE O
CLIENTE RECEBE E O QUE ELE DĂ. (FUNCIONAIS, EMOCIONAIS,
MONETĂRIOS, TEMPO, ENERGIA, PSICOLĂGICO).
42. ⢠TROCA E TRANSAĂĂES: RELAĂĂES FIDUCIĂRIAS ENTRE AS
PARTES ENVOLVIDAS: VALOR X VALOR BENEFĂCIO.
⢠RELACIONAMENTO E REDES: Ă A CONSTRUĂĂO E MANUTENĂĂO
DA REDE DE MARKETING DE UMA EMPRESA E TODAS AS
OUTRAS QUE A APĂIAM.
⢠CANAIS DE MARKETING: CANAIS DE COMUNICAĂĂO: MĂDIA,
PESSOAL, VISUAL E OUTROS.
⢠CANAIS DE DISTRIBUIĂĂO FĂSICA: CANAIS COMERCIAIS (
ATACADISTAS, REVENDEDORES).
⢠CANAIS DE SERVIĂOS: VENDAS.
⢠CADEIA DE SUPRIMENTO: DA MATĂRIA PRIMA AO PRODUTO
FINAL.
43. ⢠CONCORRĂNCIA: OFERTAS E SUBSTITUTOS RIVAIS:
⢠CONCORRĂNCIA DE MARCA;
⢠CONCORRĂNCIA SETORIAL (TIPOS DE PRODUTOS);
⢠CONCORRĂNCIA DE FORMA: TODAS CONCORRENTES (CARRO X
BICICLETA);
⢠CONCORRĂNCIA GENĂRICA: TODAS COMPETEM PELO DINHEIRO
DOS CONSUMIDORES.
44. ⢠AMBIENTE DE MARKETING: A EMPRESA, OS FORNECEDORES,
OS DISTRIBUIDORES, OS REVENDEDORES E OS CLIENTES-
ALVO.
⢠AMBIENTE GERAL: 6 COMPONENTES: DEMOGRĂFICOS,
ECONĂMICOS, NATURAIS, TECNOLĂGICOS, POLĂTICO-LEGAL E
SĂCIO-CULTURAL.
45. MIX DE MARKETING
⢠à O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A
EMPRESA UTILIZA PARA OBTER SEUS OBJETIVOS NO
MERCADO-ALVO. ESSAS FERRAMENTAS SĂO DENOMINADAS 4
Ps : PRODUTO, PREĂO, PRAĂA, PROMOĂĂO.
⢠CADA FERRAMENTA DE MARKETING à PROJETADA PARA
OFERECER UM BENEFĂCIO AO CLIENTE. Promoção:
De vendas
Propaganda
Força de Vendas
Relaçþes Públicas
Preço Marketing direto
Produto: Descontos
variedade/qualidade/design Concessþes Praça
CaracterĂsticas/ nome de marca/ embalagem/ Canais
Tamanhos/serviços/garantias devoluçþes
Prazo de pagamento Cobertura
Condiçþes de financiamento Variedades
Locais
Estoque
Transporte
46. ORIENTAĂĂES DA EMPRESA
PARA O MERCADO
⢠4 Ps e 4Cs:
⢠PRODUTO----------CLIENTE (SOLUĂĂO PARA O)
⢠PREĂO--------------CUSTO (PARA O CLIENTE)
⢠PRAĂA--------------CONVENIĂNCIA
⢠PROMOĂĂO---------COMUNICAĂĂO
47. ORIENTAĂĂO DE PRODUĂĂO
⢠à um dos conceitos mais antigos nas
relaçþes comerciais.
⢠A orientação da produção sustenta que os
consumidores dĂŁo preferĂŞncia a produtos
fĂĄceis de encontrar e de baixo custo.
48. ORIENTAĂĂO DE PRODUTO
⢠A orientação de produto sustenta que os
consumidores dĂŁo preferĂŞncia a produtos
que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham caracterĂsticas
inovadoras.
49. ORIENTAĂĂO DE VENDAS
⢠A orientação de vendas parte do princĂpio
de que os consumidores e as empresas,
por vontade prĂłpria, normalmente nĂŁo
compram os produtos da organização em
quantidade suficiente. Força de Vendas.
50. Orientação de Marketing
⢠A orientação de marketing sustenta que a
chave para alcançar as metas
organizacionais estĂĄ no fato de a empresa
ser mais efetiva que a concorrĂŞncia na
criação, entrega e comunicação de valor
para o cliente de seus mercados-alvo
selecionados.
51. NECESSIDADES DOS
CLIENTES
⢠PODEMOS DISTINGUIR CINCO TIPOS DE
NECESSIDADES:
⢠1.DECLARADAS (CARRO ECONĂMICO;
⢠2.REAIS(MANUTENĂĂO BAIXA);
⢠3.NĂO DECLARADAS (O CLIENTE ESPERA
UM BOM ATENDIMENTO DO REVENDEDOR);
⢠4. ALGO A MAIS ( BRINDE);
⢠5. SECRETAS (VALOR DE âSTATUSâ).
â˘
52. MARKETING INTEGRADO
⢠Quando todos os departamentos da
empresa trabalham em conjunto para
atender aos interesses dos clientes, o
resultado ĂŠ marketing integrado.
54. ACONTECIMENTOS QUE
PROMOVEM UMA ORIENTAĂĂO
DE MARKETING
⢠DECLĂNIO DE VENDAS;
⢠CRESCIMENTO LENTO;
⢠MUDANĂA NOS PADRĂES DE
COMPRA;
⢠CONCORRĂNCIA CRESCENTE;
⢠CRESCENTE CUSTOS DE MARKETING.
55. A ORIENTAĂĂO DE MARKETING
SOCIETAL
⢠Sustenta que a tarefa da organização Ê
determinar as necessidades, os desejos e
os interesses dos mercados-alvo e
fornecer as satisfaçþes desejadas mais
eficazes e eficientes do que a
concorrĂŞncia de uma maneira que
preserve o bem estar do consumidor e da
sociedade.
56. Respostas e ajustes das
empresas
⢠Reengenharia- equipes multidisciplinares;
⢠Terceirização- comprar bens e serviços de
terceiros;
⢠E-Commerce- WEB;
⢠Benchmarking- adotar as melhores pråticas
comerciais do mundo;
⢠Parceiros-fornecedores/ menor número e
confiĂĄveis;
⢠Centradas no mercado-segmentar o mercado;
57. ⢠Globais e locais- dupla ação;
⢠Descentralizadas- não hierarquização no
sentido de projetos.
58. RESPOSTAS E AJUSTES AOS
NOVOS TEMAS DE MARKETING
⢠MARKETING DE RELACIONAMENTO-
RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS E DE LONGO
PRAZO;
⢠MARKETING DO VALOR AO LONGO DO TEMPO-
GARANTIA DE CLIENTE-PREĂO BAIXO/LONGO
TEMPO;
⢠PARTICIPAĂĂO NOS CLIENTES- DEIXAR DE
CONCENTRAR NO GANHO DE PARTICIPAĂĂO
DE MERCADO E PASSAR A SE CONCENTRAR
NO AUMENTO DA PARTICIPAĂĂO EM CADA
CLIENTE.
59. ⢠MARKETING PARA MERCADOS-ALVO: MERCADOS
DEFINIDOS E NĂO TĂO AMPLOS;
⢠INDIVIDUALIZAĂĂO: DEIXAR DE VENDER O MESMO
PRODUTO DA MESMA MANEIRA A TODOS OS
MERCADOS-ALVO E PASSAR A INDIVIDUALIZAR
MENSAGENS E OFERTAS;
⢠BANCO DE DADOS DE CLIENTES: DEIXARA DE COLETAR
TODOS OS DADOS DE VENDAS E PASSAR A ELABORAR
UMA DATA WAREHOUSE RICO EM INFORMAĂĂES
SOBRE COMPRAS, PREFERĂNCIAS, DEMOGRAFIA E
LUCRATIVDADE DE CLIENTES INDIVIDUAIS.
60. ⢠COMUNICAĂĂO INTEGRADA DE
MARKETING-DEIXAR E DEPENDER
QUASE EXCLUSIVAMENTE DE UMA SĂ
FERRAMENTA DE COMUNICAĂĂO,
COMO PUBLICIDADE OU FORĂA DE
VENDAS, E PASSAR A COMBINAR
VĂRIAS FERRAMENTAS.
61. ⢠CANAIS DE DISTRIBUIĂĂO COMO PARCEIROS-
DEIXAR DE TRATAR OS INTERMEDIĂRIOS COMO
CLIENTES E PASSAR A TRATĂ-LOS COMO
PARCEIROS NA ENTREGA DE BENEFĂCIOS A CADA
CLIENTE FINAL;
⢠TODO FUNCIONĂRIO Ă UM PROFISSIONAL DE
MARKETING: DEIXAR DE PENSAR QUE O MKT Ă
REALIZADO APENAS PELAS EQUIPES DE MKT.,
VENDAS E ATENDIMENTO AO CLIENTE E SIM QUE
TODOS DEVEM SE CONCENTRAR NO CLIENTE.
⢠TOMADA DE DECISĂES BASEADAS EM MODELOS:
DEIXAR DE DECIDIR COM BASE EM INTUIĂĂO OU A
PARTIR DE DADOS INCONSTANTES E PASSAR A
EMBASAR DECISĂES EM MODELOS E FATOS
RELACIONADOS COM O MERCADO.
62. CAP.2 KOTLER
⢠DEFINIĂĂO DE VALOR E SATISFAĂĂO
PARA O CLIENTE:
⢠CLIENTES AVALIAM QUAL A OFERTA
QUE PROPORCIONA MAIOR
VALOR(CUSTOS/CONHECIMENTO/
MOBILIDADE E RECEITA)
63. ⢠A PROBABILIDADE DE SATISFAĂĂO
DEPENDE DA OFERTA ATENDER AS
EXPECTATIVAS DE VALOR. Ex.: Mc
Donald´s e o seu hambúrger (alto valor-
limpeza/serviço e qualidade);
64. O VALOR ENTREGUE AO
CLIENTE
⢠Valor e Custos: Valor Total = BenefĂcios-
(financeiros; durabilidade; confiabilidade;
desempenho; valor de revenda; entrega;
financiamento; treinamento; manutenção;
imagem; garantia).
⢠Custo total de : tempo; energia fĂsica e fatos
psĂquicos.
⢠(x CONCORRĂNCIA)
65. SATISFAĂĂO DO CLIENTE
⢠CONSISTE NA SENSAĂĂO DE PRAZER/
AVALIAĂĂO: DESAPONTAMENTO DO
DESEMPENHO DA OFERTA ĂS SUAS
EXPECTATIVAS-
⢠(TCS) TOTAL CUSTOMER
SATISFACTION: Satisfação total dos
clientes.
66. ⢠âUM DOS MOTIVOS PELOS QUAIS
NOSSOS CLIENTES ESTĂO
SATISFEITOS Ă QUE NĂS NUNCA
ESTAMOSâ HONDA.
67. A SATISFAĂĂO DO CLIENTE Ă
UMA META
⢠FERRAMENTAS PARA ACOMPANHAR
E MEDIR A SATISFAĂĂO DO CLIENTE:
⢠SISTEMA DE RECLAMAĂĂES E
SUGESTĂES (TELEFONE/E-MAIL);
⢠PESQUISA DE SATISFAĂĂO:
(QUESTIONĂRIO/TELEFONE/E-
MAIL/CONFERIR A POSSIBILIDADE DE
RECOMPRA E DE INDICAĂĂES);
68. ⢠COMPRA SIMULADA: COMPRADORES
MISTERIOSOS, INCLUSIVE OS GERENTES
(EMPRESA E EMPRESA CONCORRENTE);
⢠ANĂLISE DE CLIENTES: O PORQUĂ DAS
PERDAS (PREĂO-QUALIDADE? TAXAS
DIFERENTES DURANTE O ANO? VARIAĂĂO
POR FILIAL? REGIĂO? REPRESENTANTE DE
VENDAS? DISTRIBUIDOR? PARA ONDE
MIGRARAM OS CLIENTES PERDIDOS?
QUAIS OS PADRĂES DE RETEĂĂĂO DO
SETOR? QUAL A EMPRESA EM SEU SETOR
QUE CONSEGUE RETER OS CLIENTES POR
MAIS TEMPO?
69. OS PĂBLICOS INTERESSADOS
=
RELACIONAMENTOS DINĂMICOS
⢠ALTO ĂNDICE DE SATISFAĂĂO DE
FUNCIONĂRIOS } MAIOR
ESFORĂO}PRODUTOSE ATENDIMENTO DE
MELHOR QUALIDADE} SATISFAĂĂO DOS
CLIENTES} NEGĂCIOS MAIS REGULARES}
MAIORES TAXAS DE CRESCIMENTO E
LUCRO} ALTO NĂVEL DE SATISFAĂĂO DOS
ACIONISTAS} MAIORES INVESTIMENTOS}
LUCRO E CRESCIMENTO.
70. ⢠DEPARTAMENTOS ISOLADOS SĂO
SUBSTITUĂDOS POR EQUIPES
MULTIFUNCIONAIS E FORMAĂĂO DE
CENTRAL DE NEGĂCIOS X SETORES
ISOLADOS.
73. ORGANIZAĂĂO E CULTURA
CORPORATIVA
⢠POSTURA INTEGRADA DA EMPRESA-
⢠AS EMPRESAS BENS SUCEDIDAS
OPTAM POR ADOTAR AS SEGUINTES
ESTRATĂGIAS:
⢠ANĂLISE DE CENĂRIOS (O QUE
FAREMOS SE ISSO ACONTECER?);
⢠NOVAS IDĂIAS (GERENCIAMENTO DE
ESTOQUE);
74. ⢠NOVOS PRODUTOS (SOLUĂĂES PARA
CLIENTES- DO PEDIDO AO
RECEBIMENTO E CONFERĂNCIA)
⢠QUANTO CUSTA PERDER UM
CLIENTE?
⢠O CUSTO PARA ATRAIR UM NOVO
CLIENTE Ă CINCO VEZES MAIOR DO
QUE MANTER UM CLIENTE ATUAL;
75. ⢠A CHAVE PARA A RETENĂĂO DO CLIENTE Ă
O MARKETING DE RELACIONAMENTO.
⢠MKT. BĂSICO: O VENDEDOR VENDE O
PRODUTO;
⢠MKT. REATIVO: VENDE E ENCORAJA O
CLIENTE A ENTRAR EM CONTATO;
⢠MKT. RESPONSĂVEL: OFERECE O FEED-
BACK, ACEITA SUGESTĂES E PERGUNTA O
NĂVEL DE SATISFAĂĂO;
76. ⢠MKT. PRĂ-ATIVO: O VENDEDOR
ENTRA EM CONTATO DE TEMPOS EM
TEMPOS E SUGERE AS MELHORES
FORMAS DE UTILIZAĂĂO E SUCESSO;
⢠MKT. DE PARCERIA: CONTINUAMENTE
EM CONTATO COM OS CLIENTES.
77. ⢠AS AĂĂES SOCIAIS QUE AFETAM O
RELACIONAMENTO COMPRADOR-
VENDEDOR:
78. ⢠FAVORĂVEIS: ⢠DESFAVORĂVEIS:
⢠TELEFONEMAS +; ⢠SĂ RETORNAR LIGAĂĂES;
⢠RECOMENDAĂĂES; ⢠JUSTIFICATIVAS;
⢠FRANQUEZA; ⢠LINGUAGEM DE ACOMODAĂĂO;
⢠APREĂO; ⢠CORRESPONDĂNCIA;
⢠SUGESTĂES DE SERVIĂOS; ⢠AGUARDAR POR MAL-
⢠PALAVRA âNĂSâ; ENTENDIDOS;
⢠ANTECIPAR OS PROBLEMAS; ⢠AGUARDAR SOLICITAĂĂES;
⢠LINGUAGEM SIMPLES E ⢠LINGUAGEM JURĂDIA E FORMAL;
OBJETIVA; ⢠Sà RESPONDER A PROBLEMAS;
⢠PROBLEMAS DE ⢠LINGUAGEM PROLIXA E VAZIA;
PERSONALIDADE ⢠PROBLEMAS DE
ESCLARECIDOS; PERSONALIDADE OCULTADOS;
⢠âNOSSOâ FUTURO JUNTOS; ⢠FALAR DE COISAS BOAS DO
⢠ROTINIZAR O ATENDIMENTO; PASSADO;
⢠ACEITAR A RESPONSABILIDADE; ⢠IMPROVISAR O ATENDIMENTO;
⢠PLANEJAR O FUTURO. ⢠TRANSFERIR A CULPA;
⢠REPETIR O PASSADO.
79. A GESTĂO DA QUALIDADE
⢠A TQM (TOTAL QUALITY
MANAGEMENT) Ă UMA ABORDAGEM
PARA A ORGANIZAĂĂO QUE BUSCA A
MELHORIA CONTĂNUA DE TODOS OS
SEUS PROCESSOS, PRODUTOS E
SERVIĂOS. JAPĂO (1951); EUA (1980);
EUROPA (1993).
80. ⢠QUALIDADE ISO 9000- A EUROPA DEU
A ORIGEM A UM CONJUNTO DE
EXIGENTES NORMAS
INTERNACIONAIS DE PADRONIZAĂĂO
DE QUALIDADE, O QUE ENVOLVE A
AUTORIZAĂĂO DE UMA AUDITORIA.
81. ⢠âPROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NĂO
APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORIA DA
QUALIDADE, FABRICAĂĂO E DAS OPERAĂĂES SE
TORNARĂO OBSOLETOS QUANTO CHARRETES. OS
DIAS DO MARKETING FUNCIONAL JĂ PASSARAM.
NĂO PODEMOS MAIS NOS DAR AO LUXO DE NOS
CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE MERCADO,
PESSOAL DE PROPAGANDA, PROFISSIONAIS DE
MARKETING DIRETO, ESTATEGISTAS: TEMOS QUE
PENSAR EM NĂS COMO PROFISSIONAIS QUE
BUSCAM A SATISFAĂĂO DOS CLIENTES-
DEFENSORES DE CLIENTES FOCALIZADOS EM
TODO O PROCESSOâ.DANIEL BECKHAM.
82. MIX DE MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING Ă O
CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A
EMPRESA UTILIZA PARA PERSEGUIR SEUS OBJETIVOS DE
MERCADO-ALVO.
Mc CARTHY CLASSIFICOU ESSAS FERRAMENTAS EM QUATRO
GRUPOS AMPLOS QUE DENOMINOU 4 OS DO MARKETING:
PRODUTO;
PREĂO;
PRAĂA- PONTO DE VENDA- PDV;
PROMOĂĂO
83. MIX DE MARKETING
PRODUTO: variedade de produtos;
qualidade; design; caracterĂstica; nome da
marca; embalagem; tamanhos; serviços;
garantias; devoluçþes.
PREĂO: preço de lista; descontos;
concessĂľes; prazo de pagamento e
condiçþes de pagamento.
84. PROMOĂĂO: promoção de vendas;
publicidade; força de vendas; relaçþes
pĂşblicas e marketing direto.
PRAĂA: canais; cobertura; variedades;
locais; estoque e transporte.
85. 4 Ps 4 Cs
PRODUTO------------------ C (SOLUĂĂO PARA O CLIENTE)
PREĂO----------------------- C (CUSTO PARA O CLIENTE)
PRAĂA----------------------- C (CONVENIĂNCIA)
PROMOĂĂO---------------- c (COMUNICAĂĂO)
86. DEFINIĂĂO DE VALOR PARA O CLIENTE
VALOR ENTREGUE AO CLIENTE Ă A
DIFERENĂA ENTRE O VALOR TOTAL PARA O
CLIENTE E O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE.
O VALOR TOTAL PARA O CLIENTE Ă O
CONJUNTO DE BENEFĂCIOS QUE OS CLIENTES
ESPERAM DE DETERMINADO GRUPO OU
SERVIĂO. O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE Ă
O CONJUNTO DE CUSTOS EM QUE OS
CONSUMIDORES ESPERAM INCORRER PARA
AVALIAR, OBTER, UTILIZAR E DESCARTAR EM
PRODUTO OU SERVIĂO.
87. SATISFAĂĂO CONSISTE NA
SENSAĂĂO DE PRAZER OU
DESAPONTAMENTO RESULTANTE DA
COMPARAĂĂO DO DESEMPENHO (OU
RESULTADO) PERCEBIDO DE UM
PRODUTO EM RELAĂĂO ĂS
EXPECTATIVAS DO COMPRADOR.
88. PROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NĂO
APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORA DA
QUALIDADE DE FABRICAĂĂO E DAS OPERAĂĂES
SE TORNARĂO TĂO OBSOLETOS QUANTO
CHARRETES. NĂO PODEMOS NOS DAR AO LUXO
DE NĂO CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE
MERCADO, PESSOAL DE PROPAGANDA,
PROFISSIONAIS DE MARKETING DIRETO,
ESTRATEGISTAS: TEMOS QUE PENSAR EM NĂS
COMO PROFISSIOANAIS QUE BUSCAM A
SATISFAĂĂO DOS CLIENTES- DEFENSORES DE
CLIENTES FOCALIZADOS EM TODO O PROCESSO.
89. â O MARKETING DEVE SER O CĂO DE
GUARDA OU O GUARDIĂO DO
CLIENTE E DEVE CONSTANTEMENTE
DEFENDER A IDĂIA DE DAR AO
CLIENTE A MELHOR SOLUĂĂOâ.
QUALIDADE TOTAL Ă A CHAVE PARA A
CRIAĂĂO DE VALOR E SATISFAĂĂO
DOS CLIENTES- PADRĂO DE
QUALIDADE.
90. CAP. 5- /3 2000
ANĂLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
AS EMPRESAS BEM SUCEDIDAS TĂM VISĂES
DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DE
SEUS NEGĂCIOS. ELAS RECONHECEM QUE
O AMBIENTE DE MARKETING ESTĂ
CONSTANTEMENTE APRESENTANDO
NOVAS OPORTUNIDADES E AMEAĂAS E
COMPREENDEM A IMPORTĂNCIA DE
CONTINUAMENTE MONITORAR E SE
ADAPTAR AO AMBIENTE. EX. BARBIE.
91. NECESSIDADES E TENDĂNCIAS
NO MACROAMBIENTE
UMA TENDĂNCIA Ă UMA DIREĂĂO OU
SEQĂĂNCIA DE EVENTOS QUE TĂM
DETERMINADOS IMPULSO E
DURAĂĂO.
TENDĂNCIA: REVELA O FUTURO
MULHER E TRABALHO= TENDĂNCIA
CRECHE, ALIMENTO PREPARADO,
LINHA FEMININA DE ROUPA PARA O
TRABALHO.
92. MODISMO Ă DIFERENTE- Ă
IMPREVISĂVEL E DE CURTA DURAĂĂO
E NĂO TEM SIGINIFICADO SOCIAL,
ECONĂMICO E POLĂTICO. PODE-SE
FATURAR COM MODISMO, MAS SERĂ
UMA QUESTĂO DE OPORTUNIDADE E
SORTE.
93. MEGATENDĂNCIAS
1. EXPLOSĂO DA ECONOMIA GLOBAL;
2. O RENASCIMENTO DAS ARTES;
3. O SURGIMENTO DO SOCIALISMO DE LIVRE MERCADO;
4. ESTILOS DE VIDA GLOBAIS E O NACIONALISMO CULTURAL
5. A PRIVATIZAĂĂO DO SISTEMA DE SEGURIDADE SOCIAL;
6. ASCENĂĂO DOS PAĂSES DA ORLA ASIĂTICA DO PACĂFICO;
7. A DĂCADA DAS MULHERES NA LIDERANĂA;
8. A ERA DA BIOLOGIA;
9. A REVITALIZAĂĂO DA RELIGIĂO NO NOVO MILĂNIO;
10. O TRIUNFO DO INDIVĂDUO.
94. AS 16 TENDĂNCIAS NA ECONOMIA-
FAITH POPCORN- 1996
1- RETORNO ĂS ORIGENS â AROMATERAPIA,
MEDITAĂĂO, IOGA, RELIGIĂES ORIENTAIS;
2- VIVER â DESFRUTAR MAIS A VIDA-
MEDICINA ALTERNATIVA,
VEGETARIANISMO, PRODUTOS SAUDĂVEIS;
3- MUDANĂA DE VIDA- ESTILO DE VIDA MAIS
SIMPLES. EX. EXECUTIVO QUE ABANDONA
CARGO DE ALTO NĂVEL E ABRE POUSADA
EM ESTAĂĂO CLIMĂTICA.
4- FORMAĂĂO DE CLĂS- SENTIR QUE FAZ
PARTE DE ALGUMA COISA- EX.
ASSOCIAĂĂO DOS PROPRIETĂRIOS DA
HARLEY DAVIDSON.
95. 5- ENCASULAMENTO- TRANSFORMAR A
PRĂPRIA CASA EM NINHO â
REDECORANDO, FILMES EM VĂDEO,
COMPRAR POR CATĂLOGO, REUNIĂES EM
CASA, CASULOS EM CARROS TAMBĂM-
PERTENCES.
6- VOLTA AO PASSADO: PESSOAS SE
SENTIREM E AGIREM COMO SE FOSSEM
MAIS NOVAS.
7- EGONOMIA: DESEJO DE OFERECER A SI
MESMO POSSES E EXPERIĂNCIAS.
8- AVENTURA DA FANTASIA: ENCONTRAR
ESCAPES EMOCIONAIS PARA COMPENSAR
AS ROTINAS DIĂRIAS. EX. REALIDADE
VIRTUAL.
96. 9- FEMINAMENTE: O RECONHECIMENTO DE QUE
HOMENS E MULHERES AGEM E PENSAM DE
MANEIRA DIFERENTE.
10- QUEDA DE ĂCONES: â SE Ă GRANDE Ă RUIMâ.
11- EMANCIPAĂĂO: OS HOMENS NĂO PRECISAM
MAIS FAZER O TIPO MACHĂO. HOMENS CUIDANDO
COM CARINHO DOS FILHOS E DA ESPOSA- VER
ANĂNCIOS.
12- NOVENTA E NOVE VIDAS: PARA ALIVIAR AS
TENSĂES- MULTITAREFAS.
13- REVANCHE DO PRAZER: CONSUMIR CARNE
VERMELHA, GORDURA, AĂĂCARES X PRIVAĂĂO
DOS ANOS 90.
97. 14- SOS: SALVE O SOCIAL.
15- PEQUENAS INDULGĂNCIAS: FIANIS
DE SEMANA- ESBALDAR-SE NO
SORVETE.
16- CONSUMIDOR VIGILANTE:
INTOLERĂNCIA COM PRODUTOS DE
BAIXA QUALIDADE. REAĂĂO â
PRODUTOS VERDES.
98. ANĂLISE DO AMBIENTE
AMBIENTE DEMOGRĂFICO:
TAMANHO E A TAXA DE CRESCIMENTO DA
POPULAĂĂO DE CIDADES, REGIĂES E
PAĂSES, A DISTRIBUIĂĂO DAS FAIXAS
ETĂRIAS E SUA COMPOSIĂĂO ĂTNICA, OS
NĂVEIS DE INSTRUĂĂO, OS PADRĂES
DOMICILIARES E AS CARACTERĂSTICAS E
OS MOVIMENTOS REGIONAIS.
- CRESCIMENTO DA POPULAĂĂO MUNDIAL;
99. COMPOSIĂĂO ETĂRIA DA POPULAĂĂO;
MERCADOS ĂTNICOS (GRUPOS);
NĂVEIS DE INSTRUĂĂO;
PADRĂO DE MORADIA (O LAR
TRADICIONAL E VARIAĂĂES);
MOVIMENTAĂĂO GEOGRĂFICA â
MIGRAĂĂO E IMIGRAĂĂO;
MICRO MERCADOS- GRUPOS.
100. AMBIENTE ECONĂMICO
DISTRIBUIĂĂO DE RENDA;
HĂ QUATRO TIPOS DE ESTRUTURAS INDUSTRIAIS:
1- ECONOMIA DE SUBSISTĂNCIA â CONSOME A PRĂPRIA
PRODUĂĂO- BAIXO MARKETING;
2- ECONOMIA DE EXPORTAĂĂO DE MATĂRIAS PRIMAS â
EXPORTAĂĂO DE RECURSOS- MERCADO PARA
EQUIPAMENTOS;
3- ECONOMIA EM FASE DE INDUSTRIALIZAĂĂO- NECESSIDADE
DE MATĂRIA PRIMA, AĂO E MĂQUINAS PESADAS E MENOS
PRODUTOS ACABADOS;
4- ECONOMIA INDUSTRIALIZADA- EXPORTADORES DE BENS
MANUFATURADOS EM TROCA DE MATĂRIAS PRIMAS OU POR
PRODUTOS SEMI-ACABADOS- RICO MERCADO PARA TODOS
OS TIPOS DE BENS.
101. OS PROFISSIONAIS DE MARKETING
COSTUMAM DISTINGUIR OS PAĂSES DE
ACORDO COM CINCO PADRĂES DE
DISTRIBUIĂĂO DE RENDA:
1- RENDAS MUITO BAIXAS;
2- RENDAS EM SUA MAIORIA BAIXAS;
3- RENDAS MUITO ALTAS E MUITO BAIXAS;
4- RENDAS BAIXAS, MĂDIA E ALTA;
5- RENDAS EM MAIORIA MĂDIAS.
102. AMBIENTE NATURAL
TENDĂNCIAS DO AMBIENTE NATURAL:
1- ESCASSEZ DE MATĂRIAS PRIMAS;
1.1- FINITAS/NĂO RENOVĂVEIS;
1.2- INFINITAS;
1.3- FINITAS RENOVĂVEIS.
2- CUSTO MAIS ELEVADO DE ENERGIA;
2.1- SUBSTITUIĂĂES;
3- NĂVEIS MAIS ALTOS DE POLUIĂĂO;
3.1 PRODUTOS NĂO POLUENTES
104. AMBIENTE POLĂTICO-LEGAL
1-LEIS, ĂRGĂOS GOVERNAMENTAIS- COLABORAĂĂO=
OPORTUNIDADE DE PARA NEGOCIAĂĂES â RECICLAGEM
OBRIGATĂRIA;
2- LEGISLAĂĂO DE NEGĂCIOS- PROTEGE AS EMPRESAS DA
CONCORRĂNCIA DESLEAL;
3- INIBIR A PRĂTICA DE CONSUMO DESLEAL;
4- OS INTERESSES DA SOCIEDADE DO COMPORTAMENTO
DESENFREADO DA EMPRESA.
5- CIBER ESPAĂO E ĂTICA;
6- CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSES PRESSIONAM
OS FUNCIONĂRIOS DO GOVERNO E DO EXECUTIVO â
DIREITOS DO CONSUMIDOR- EX. DA MULHER, DO IDOSO, DA
MINORIA, DOS GAYS.
RESTRIĂĂO OU OPORTUNIDADE PARA O MARKETING?
105. AMBIENTE SĂCIO-CULTURAL
â VISĂO DE MUNDOâ
1- VISĂO DE SI PRĂPRIO-
AUTOGRATIFICAĂĂO- DĂCADAS 60/70-
COMPRAS LIBERADAS- SEGURANĂA DE
EMPREGO?
2- VISĂES DE OUTRAS PESSOAS- GRUPOS-
SPAS, CRUZEIROS, SENSAĂĂO DE
SOZINHOS, PORĂM, NA INTERNET,
VIDEOGAMES, BATE-PAPO NA INTERNET.
3- VISĂES DE ORGANIZAĂĂES- AS
EMPRESAS PRECISAM ENCONTRAR NOVAS
MANEIRAS DE RECUPERAR A CONFIANĂA
DOS CONSUMIDORES E FUNCIONĂRIOS.
106. 4- VISĂES DA SOCIEDADE
- DEFENSORES (PRESERVADORES);
- REALIZADORES (COMEM E VESTEM-SE
BEM);
- EXPLORADORES (EXTRAEM O QUE
PODEM);
- MODIFICADORES (MUDANĂAS- VIDA MAIS
SIMPLES);
- IDEALISTAS E ESCAPISTAS- MERCADO
PARA FILME, MĂSICA, SURF, CAMPING.
107. 5- VISĂO DA NATUREZA:
- SUBMISSĂO;
- HARMONIA;
- DOMINAĂĂO = TECNOLOGIA.
AMOR PELA NATUREZA PROMOVE:
ATIVIDADES COMO PASSEIOS DE BARCO,
PESCA, CAMPING, CAMINHADAS,
EQUIPAMENTOS E APETRECHOS.
6- VISĂO DO UNIVERSO:
Ă MEDIDA QUE AS PESSOAS PERDEM SUA
ORIENTAĂĂO RELIGIOSA, PASSAM A
PROCURAR A AUTO-SATISFAĂĂO E
GRATIFICAĂĂO IMEDIATA.
108. PERSITĂNCIA DOS VALORES
CULTURAIS CENTRAIS
DE PAI PARA FILHO- VALORES E
INSTITUIĂĂES- ESCOLA-IGREJA-EMPRESA
E GOVERNO.
EXISTĂNCIA DE SUBCULTURAS:
EXPERIĂNCIA DE VIDA OU DE
CIRCUNSTĂNCIAS- ADOLESCĂNCIA E
CONSUMO.
MUDANĂA DE VALORES CULTURAIS
SECUNDĂRIOS AO LONGO DO TEMPO-
ANOS 60- HIPPIES, BEATLES, ELVIS
PRESLEY, MODA E COMPORTAMENTO.
ANOS 2010- ALIMENTAĂĂO E LADY GAGA E
TECNOLOGIA?
111. Uma sĂŠrie de variĂĄveis impactam o processo de compra...
⢠Atitudes
⢠Emoçþes
⢠Status
⢠Visibilidade
⢠Urgência
⢠Valores
⢠Preço
⢠Necessidade
⢠Promoção
⢠Recomendação
⢠Familiaridade
⢠Recompra
⢠Renda
⢠Liberdade de escolha
⢠Riscos
⢠Regras
⢠Qualidade
112. ⢠MĂdia
⢠Conhecimento
⢠Atitudes
⢠Ocasião de Uso
⢠Disponibilidade
113. Comportamento do Consumidor ĂŠ um
dos campos mais estudados em
Marketing
⢠Talvez o mais âcientĂficoâ dos campos de
estudo em Marketing
⢠Journal of Consumer Research, Journal
of Consumer Behavior, Journal of
Consumer Psychology, Journal of
Marketing.
⢠Diferença entre o conhecimento
acumulado e a prĂĄtica gerencial
114. Comportamento do Consumidor
InfluĂŞncias do
Consumidor
Cultura,
Personalidade,
Atitudes
InfluĂŞncias da
Empresa
Marca,
Comunicação,
Preço
115. Temas que se estuda
⢠Escolha por uma universidade (Mackenzie x
PUC)
⢠Decisão entre marcas de roupa como (Nike x
All Star)
⢠Alocação de tempo (estudo x midia x outdoor)
⢠Decisão entre comer fora ou fazer em casa
⢠Escolhas entre formas de lazer
⢠Poupar x consumir (e o que consumir)
⢠Votar na Dilma, Marina ou Serra
116. Importância do Tema
⢠Analisa a crescente influência do
consumidor na sociedade
⢠Educa e protege o consumidor
⢠Ajuda a formular polĂticas pĂşblicas
117. Como se estuda o Comportamento do
Consumidor
⢠Mistura de mÊtodos (da freudiana Teoria
das Motivaçþes a mÊtodos mais
positivistas que visam entender e prever
e, recentemente, mĂŠtodos pĂłs-
modernistas interpretativistas)
â Observação
â Entrevistas e Pesquisas
â Experimentação (variĂĄvel controle e
experimental)
119. Algumas teorias que temos que conhecer....
mas que nĂŁo necessariamente sĂŁo crĂveis
⢠A Hierarquia das Necessidades de
Maslow
120. Hierarquia das necessidades de
Maslow
⢠Pouco testada empiricamente
⢠Pouco observada na pråtica de Marketing
(ex: se segurança estå na 2ª base,
porque tĂŁo poucos compram seguros?)
⢠Com frequência se observa que as
pessoas pulam de base (ex: nĂŁo tem um
apartamento para a famĂlia mas todo ano
troca de carro ou ganha 700 reais por
mĂŞs e gasta 500 em um Nike âda horaâ)
121. Necessidades
⢠Utilitårias
â Lavar as mĂŁos, roupas, louça, limpeza variada,
matar a sede etc
⢠Hedônicas
â Sentir um perfume de lavanda no detergente, sentir
determinado gosto na cerveja
⢠Informativas
â Mostram aos outros quem vocĂŞ ĂŠ (posição social)
⢠Em quase toda compra podemos identificar
pelo menos 2 componentes - num continuo que
varia entre categorias e pessoas
123. Busca de Informaçþes
⢠Uma vez identificada uma necessidade, ocorre
um processo de busca de informaçþes, que
pode ser desde longo atĂŠ automĂĄtico, sem
pensar muito
⢠Fontes:
â Internas (memĂłrias, associaçþes)
â Grupos (amigos, consultores, experts, pais)
â Fontes de Marketing (embalagem, comunicação,
site, vendedores, displays)
â Fontes pĂşblicas (associaçþes, jornalistas)
â Experimentação (prova, cheiro, tato, observação)
125. Avaliação de Alternativas
⢠A avaliação se dĂĄ por meio de atributos (benefĂcios)
⢠A avaliação pode ser feita tanto de forma âholĂsticaâ quanto
por atributos:
â âEu prefiro Bohemia. Ă a mais gostosaâ (holĂstica).
â âEu prefiro carros da Volkswagen. TĂŞm mais tecnologia,
resistem mais, o design ĂŠ bacana e quase nĂŁo ĂŠ
necessårio trocar peças. Em compensação o seguro Ê
mais caro.â
⢠Os fatores que pesam são a capacidade cognitiva, a
importância da categoria para o consumidor, o grau de
familiaridade com a categoria e o valor do produto.
126. Atitudes
⢠Atitudes são avaliaçþes sobre um objeto (pessoa, marca,
produto, paĂs, comportamento, idĂŠia, etc.)
â Ex: cada vez mais pessoas encaram fazer compras
como uma tarefa e nĂŁo um prazer.
â Ex: avaliação sobre os carros GM ĂŠ a pior dos Ăşltimos 20
anos ou a percepção de diferenciação entre marcas de
automĂłveis ĂŠ a menor dos Ăşltimos 50 anos.
⢠As atitudes são a forma que as pessoas têm de avaliar
objetos e alternativas e tĂŞm um papel importante no nosso
pensamento e na nossa formação.
127. Compra
⢠Fazer ou não a compra
â Poupança ou gasto
⢠Onde / quando
â Geografia, acesso e hĂĄbito
â Oportunidade (liquidação) ou rotina
⢠Como pagar
â Dinheiro / cheque
â CartĂľes de crĂŠdito e dĂŠbito
128. Avaliação pós-compra
⢠Satisfação com o produto ou serviço
⢠Influência sobre a lealdade
⢠Influência sobre terceiros
⢠Dissonância cognitiva (ou âremorsoâ): sensação
de que nĂŁo se fez a melhor compra,
geralmente ocorre em categorias de alto valor
monetĂĄrio, de difĂcil seleção e de difĂcil venda.
à resultado da impossibilidade de avaliação de
muitas alternativas.
â Ex: apartamento, vestido caro, computador
129. Avaliação pós-compra
⢠Dissonância cognitiva (ou âremorsoâ): sensação de que
nĂŁo se fez a melhor compra, geralmente ocorre em
categorias de alto valor monetĂĄrio, de difĂcil seleção e
de difĂcil venda. Ă resultado da impossibilidade de
avaliação de muitas alternativas
â Ex: apartamento, vestido caro, computador
⢠Cabe ao profissional de Marketing reduzir a
dissonância, enviando informaçþes que assegurem o
consumidor de que foi a melhor opção
⢠O consumidor tambÊm costuma reduzir a dissonância
ao buscar informaçþes que comprovem sua boa
escolha e que diminuam o valor das outras alternativas
possĂveis
130. Tipos de Tomada de DecisĂŁo
⢠Decisþes rotineiras
⢠Decisþes limitadas
⢠Decisþes extensivas
131. Tipos de Tomada de DecisĂŁo
⢠Decisþes rotineiras (ex: arroz, cafÊ,
cerveja, leite, papel higiĂŞnico, margarina,
suco)
Baixo Pequeno Interna MĂnimo
(memĂłria)
132. Tipos de Tomada de DecisĂŁo
⢠Decisþes limitadas (desodorante, shampoo,
hidratante, roupas, restaurante,
eletrodomĂŠsticos como torradeira e
liquidificador)
Moderado Mediano Interna e Pouco
alguma
externa
133. Tipos de Tomada de DecisĂŁo
⢠Decisþes extensivas (carro, casa,
investimentos, seguros, eletrodomĂŠsticos
como geladeira e tv, turismo)
Alto Variado Externa e Muito
alguma
interna
NĂŁo ĂŠ o produto que determina o tipo de decisĂŁo â ĂŠ o consumidor e sua relação
com o produto!!
137. As origens da Segmentação
⢠Henry Ford e o Ford T âeles podem tĂŞ-lo em qualquer cor, desde que seja pretoâ
⢠Alfred P. Sloan Jr. - criação de vårios modelos GM para diferentes necessidades
⢠Excesso de oferta leva à busca de diferenciais e do entendimento do consumidor
⢠Capacidade de diversificação da produção
oferece os meios para se praticar a
segmentação
139. O que Ê segmentação
⢠Segmentação Ê o processo de
divisĂŁo de um mercado em
grupos de compradores
potenciais que tenham
semelhantes necessidades e
desejos, valores ou
comportamentos de compra
⢠Os grupos com os quais se
escolhe trabalhar sĂŁo
denominados mercados-alvo
140. Abordagens Tradicionais para Mercados-
Alvo
Abordagem Descrição Exemplos
Marketing de Massa Um Ăşnico composto (oferta) de Marketing para Ălcool combustĂvel, Pinga 51, feijĂŁo
todo o mercado comum, minĂŠrio de ferro, IPVA
Marketing de VĂĄrios compostos; um ou mais para Higiene pessoal, Limpeza,
Segmento cada segmento Alimentação industrializada,
AutomĂłveis, Apartamentos
Marketing individual Um composto personalizado para cada Alfaiataria, Consultoria, Pesquisa ad
indivĂduo ou organização hoc, PsicanĂĄlise, Amazon
Essas abordagens devem ser entendidas como contĂnuos que muitas
vezes se mesclam e nĂŁo como conceitos restritos.
141. Marketing de Massa
TEMOS APENAS 1 PRODUTO PARA TODOS OS
CONSUMIDORES
QUANTOS CONCORRENTES TEM A PETROBRAS?
QUE RELAĂĂO DE OFERTA-DEMANDA A
PETROBRAS ENFRENTA?
142. Marketing de Segmento
TEMOS MUITOS PRODUTOS E MARCAS PARA CADA
TIPO DE CABELO
QUANTOS CONCORRENTES TEM A UNILEVER?
QUE RELAĂĂO DE OFERTA-DEMANDA A UNILEVER
ENFRENTA?
143. SE A UNILEVER QUISESSE TRABALHAR
COM O SEGMENTO PREMIUM DE
PRODUTOS PARA CABELO, SEDA
PODERIA SER A MARCA?
144. FALEM SOBRE SUAS SENSAĂĂES FRENTE
AO EXCESSO DE PRODUTOS EM UMA
CATEGORIA QUALQUER.
145. Marketing Individual
CADA CLIENTE Ă ATENDIDO DE FORMA ĂNICA EM
AO MENOS ALGUM ASPECTO
QUANTOS CONCORRENTES TEM A MCKINSEY?
QUE RELAĂĂO DE OFERTA-DEMANDA A
MCKINSEY ENFRENTA?
146. Ok, mas o fato ĂŠ: cada mercado tem alguns
ou muitos grupos diferentes de consumidor
⢠Mas como entender o mercado? Como dividi-lo?
⢠Hå vårias formas de segmentação
⢠Não existe uma fórmula mågica para escolher a
melhor segmentação
⢠CritÊrios para uma boa segmentação (serão
abordados mais para frente)
⢠Por enquanto vamos às divisþes tradicionais...
148. 1 - Segmentação Demogråfica
⢠Sexo
⢠Idade
⢠Etnia
⢠Renda
⢠Ocupação
⢠Tamanho da FamĂlia
⢠Ciclo de Vida
149. 2 - Segmentação Geogråfica
⢠Região
⢠Clima
⢠Densidade Populacional
150. 3 - Segmentação Psicogråfica
⢠Estilo de Vida
⢠Personalidade
⢠Atitudes
⢠Necessidades e Desejos
⢠Abertura para a Inovação
⢠Envolvimento
151. 4 - Segmentação
Comportamental
⢠Lealdade à Marca ou à Categoria
â NĂŁo leal, baixo leal, alto leal
⢠Status de Usuårio
â nĂŁo usuĂĄrio
â UsuĂĄrio infrequente
â UsuĂĄrio frequente
⢠Frequência de Uso
â 1x ao ano
â 1x por semana
â diĂĄrio
152. 1.1 - Segmentação por idade
⢠Ocasionalmente faz sentido que a idade tenha
um peso grande na segmentação:
â Produtos voltados a bebĂŞs ou crianças
â Produtos voltados a idosos
â Produtos voltados a universitĂĄrios
⢠Vantagem: facilidade de acesso ao target
fisicamente e na mĂdia)
⢠Cuidado: idade não Ê fator preditivo para muitos
comportamentos
153. 1.2 - Segmentação por etnia
⢠A etnia pode ter um peso grande na segmentação em
alguns casos:
â Produtos com caracterĂsticas fĂsicas prĂłprias a traços de etnias
(pele, cabelos)
â Produtos com posicionamento voltado a elementos culturais
fortes em uma etnia (espânicos, negros, judeus, crentes)
⢠Vantagem: facilidade de acesso ao target fisicamente e
na mĂdia)
⢠Cuidado: abordagem Êtnica merece atenção dobrada
dados os riscos culturais (autenticidade e acuracidade
sĂŁo fundamentais)
154. 1.3 - Segmentação por renda,
instrução ou ocupação
⢠Se a necessidade Ê comum a um grupo de
caracterĂsticas sociais comuns (ex: bens de status, para
alta renda ou bens culturais para alta renda)
⢠Ex: assinaturas de orquestra sinfônicas, teatro,
equipamento para golf, vela, hipismo, mercado de obras
de arte
⢠Atenção: a suposição de que determinados bens só
servem a determinados tipos de profissional ĂŠ perigosa
e pode levar Ă perda de oportunidades de mercado
155. 1.4 - Segmentação por tipo de
famĂlia
⢠Se a necessidade Ê comum a um grupo de
caracterĂsticas familiares comuns (ex: financiamento
universitĂĄrio, escolas, plano ortodĂ´ntico para
adolescentes, brinquedos educativos, cereais infantis,
apartamentos de 4 ou mais dormitĂłrios)
⢠Atenção:
â os ciclos familiares sĂŁo bem previsĂveis em suas
movimentaçþes
â hĂĄ muita informação pĂşblica sobre a divisĂŁo desses segmentos
por regiĂŁo
156. 2 - Segmentação geogråfica
⢠Se a necessidade Ê comum a um grupo de
caracterĂsticas regionais comuns, tipo clima, densidade
populacional ou mesmo regiĂŁo no sentido cultural
⢠Ex: alimentos com sabor mais ou menos forte ou
temperado a depender do gosto da regiĂŁo, bebidas com
sabor mais ou menos amargo, mais ou menos leve a
depender do clima
⢠Atenção:
â Assim como na segmentação por etnia a abordagem geogrĂĄfica
cultural merece atenção dobrada dados os riscos de
autenticidade (estereĂłtipos mal formados nĂŁo sĂŁo bem vistos
em populaçþes locais)
157. 3 - Segmentação Psicogråfica
⢠Parte do pressuposto de que a forma como as
pessoas levam sua vida, pensam a respeito do
mundo e declaram ter determinados interesses tĂŞm
correlação com desejos e comportamentos de
compra
â Ex: pessoas indulgentes comeriam mais batata frita que
pessoas preocupadas com a saĂşde e o futuro
⢠Uma fonte muito conhecida a que divide as pessoas em
8 grupos, de acordo com suas atitudes e valores e sua
auto-imagem (quadro a seguir)
158. Categorias de Estilo de Vida do
VALS 2
Efetivadores
Recursos
Abundantes
Satisfeitos Realizadores Experimentadores
Confiantes Batalhadores Fazedores
Recursos Lutadores
MĂnimos
Orientados Orientados Orientados
por princĂpios por status pela ação
159. Categorias de Estilo de Vida
Segmento % Idade Renda Comportamento de Compra
MĂŠdia
MĂŠdia
Efetivadores 8% 43 58,000 Posses refletem gosto sofisticado e apreciação pelos objetos de
valor na vida
Satisfeitos 11% 48 38,000 Buscam funcionalidade, valor e durabilidade nos produtos
Confiantes 16% 58 21,000 Preferem produtos nacionais e marcas estabelecidas
Realizadores 13% 36 50,000 Preferem produtos que demonstrem sucesso aos demais
Batalhadores 13% 34 25,000 Imitam os que tĂŞm posses de prestĂgio
Experimentadores 12% 26 19,000 Consumidores de roupas, fast food , mĂşsica e filmes
Fazedores 13% 30 23,000 Pouco impressionados por posses materiais (exceto as prĂĄticas)
Lutadores 14% 61 9,000 Foco nas necessidades bĂĄsicas e urgentes
160. 4 - Segmentação baseada no
comportamento de compra
⢠Frequência de uso:
â Ex: usuĂĄrio diĂĄrio de refrigerante x usuĂĄrio ocasional
⢠Lealdade à marca:
â Ex: usuĂĄrios que a cada 10 compras escolhem 8 vezes Colgate
x usuĂĄrios que escolhem 5 vezes Colgate e 5 vezes Close Up
â O primeiro grupo comprarĂĄ Colgate nĂŁo tĂŁo de olho no preço; jĂĄ
o segundo grupo irå comparar o preço das duas marcas
⢠Situação de usuårio:
â Desconhecedor
â Conhecedor mas nĂŁo provou
â JĂĄ provou
â Consome de vez em quando
â Consumidor recente nĂŁo leal
â Consumidor leal
161. 5 - Segmentação com base nos
benefĂcios
⢠Segmentar o mercado com base nos benefĂcios de
produto ou categoria
â Ex: cervejas mais leves, mais amargas, escuras, com alto teor
alcoĂłlico, light, sem ĂĄlcool etc.
â Ex: pasta de dente em gel, creme, + cĂĄlcio, branqueamento,
bicarbonato, dentes sensĂveis, etc.
â Ex: alimentação prĂĄtica, saudĂĄvel, com vitaminas, que ajuda a
emagrecer, que ajudar na digestĂŁo, etc.
⢠Esse tipo de segmentação em geral atinge à s
necessidades funcionais dos consumidores, mas
tambĂŠm pode atingir necessidades emocionais (ex:
extravasar, recolher-se, superar-se, agregar-se etc.)
162. Segmentação com bases
mĂşltiplas
⢠Na pråtica as segmentaçþes possuem muitas
variĂĄveis diferentes â bases mĂşltiplas
⢠Uma decisão metodológica importante Ê quais
variĂĄveis serĂŁo as independentes no modelo (e
que irĂŁo gerar os segmentos efetivos) e quais
serĂŁo as dependentes (que simplesmente
sairĂŁo depois de rodado o modelo de
segmentação)
163. Segmentação com bases múltiplas
⢠Exemplo: eu criei uma rede social que visa ajudar universitårias a arrumar
namorados (ou qualquer coisa semelhante)
⢠Posso escolher muitas variåveis que caracterizariam o gosto (ou a
necessidade-desejo) das minhas futuras consumidoras:
â Com barba / sem barba
â Ruivo, loiro, moreno
â Pele clara / morena / negra
â TĂmido / extrovertido
â Esportista / largado
â ProfissĂŁo
â Local de residĂŞncia (bairro)
â Atencioso / distante
â Romântico / prĂĄtico
â Comprometimento / nem aĂ
â Renda alta, mĂŠdia ou baixa
â NĂvel de escolaridade
â Se dĂĄ bem com a famĂlia / nĂŁo liga muito pra isso
â HĂĄbitos diurnos / noturnos
164. Segmentação com bases
mĂşltiplas
⢠Eu preciso agora entender quais variåveis levam à s
escolhas e quais não têm muita importância
â Ex: 80% das mulheres escolheriam namorados com base em 8
variĂĄveis (nem todas necessariamente importantes para essas
mulheres:
⢠Atencioso / distante
⢠TĂmido / extrovertido
⢠Se dĂĄ bem com a famĂlia / nĂŁo liga muito pra isso
⢠Comprometimento / nem aĂ
⢠Com barba / sem barba
⢠Cabelo comprido / curto
⢠Renda alta, mÊdia ou baixa
⢠NĂvel de escolaridade
⢠Essas são as variåveis independentes do modelo (as
que definem a segmentação)
165. As universitĂĄrias podem ser classificadas
em 3 segmentos
FĂŁs de Mr. Inteligente do
Bob Marley Perfeito Baixo Augusta
atenciosos atencioso distante
extrovertidos extrovertido tĂmido
Que se dĂŁo bem com Que se dĂŁo bem com NĂŁo liga muito pra isso
a famĂlia a famĂlia de famĂlia
Com barba Sem Barba Com barba
Renda mĂŠdia Renda Alta Renda mĂŠdia
Escolaridade mĂŠdia Escolaridade Alta Escolaridade Alta
Cabeludos Cabelo Curto Cabeludo
Segmentação demogrĂĄfica, psicogrĂĄfica e com base em caracterĂsticas fĂsicas
166. Esses segmentos tĂŞm outras caracterĂsticas (caracterĂsticas, hĂĄbitos e estilo de vida)
que não definiram a segmentação mas que se destacam nos perfis
FĂŁs de Mr. Inteligente
Bob Marley Perfeito do Baixo Augusta
Viajam pra praia 25x por Viajam pra praia 10x por ano Viajam pra praia 0,5x por ano
ano
Ouvem a RĂĄdio Mitsubishi Ouvem qualquer mĂşsica em Ouve MP3 com CD novo do
inglĂŞs que seja âanimadaâ Marcelo Camelo
Frequentam bares na Vila Frequentam bares e balados Frequentam cafĂŠs do Baixo
Madalena, PompĂŠia, nos Jardins, Itaim (no Brasil, ĂŠ Augusta e museus do Centro
Pinheiros claro) Antigo
HĂĄbitos noturnos (50%) e HĂĄbitos noturnos (99%) HĂĄbitos diurnos (70%)
diurnos (50%)
Morenos (80%) Morenos (40%) e Loiros (50%) Morenos (70%)
Largados (70%) e Esportista (99% faz academia) Largados (50%) e esportistas
esportistas (25% anda de (40% faz Ioga)
skate e 20% surfa)
LĂŞem 2,3 livros por ano LĂŞem 3 livros por ano (de LĂŞem 32,5 livros por ano
(biografias do Mao e do finanças) (autores russos são os
Che) preferidos)
168. Tipos de segmentação para mercados
organizacionais
⢠Segmentação geogråfica
⢠Segmentação por tipo de cliente
⢠Segmentação por comportamento de compra
169. Segmentação Geogråfica
⢠Opção por uma regiĂŁo (continente, paĂs, regiĂŁo,
estado, cidade ou bairro)
â Ex: montadoras que miram revendedores no
mercado ChinĂŞs
â Ex: Philip Morris tenta trabalhar bares do centro
expandido de SP
⢠Os critÊrios mais comuns são região, taxa de
crescimento e clima
170. Segmentação por tipo de cliente
⢠Opção por determinados canais ou sub canais
â Ex: Sadia trabalha com lanchonetes, grandes varejistas (PĂŁo de
Açúcar) e pequenos varejistas, tendo embalagens especiais para cada
â Ex: Femsa trabalha com lanchonetes, padarias, lojas de conveniĂŞncia,
supermercados, hipermercados, mercadinhos, hotĂŠis, aeroportos,
bares, restaurantes, tendo produtos, preços e atendimento diferenciado
por canal ou sub-canal
⢠Os critÊrios para se escolher os canais são tamanho, tipo de consumidor e
setor (canal)
171. Segmentação por comportamento do
cliente
⢠Opção por itens como volume, frequência ou
critĂŠrio de compra
â Ex: Bancos classificam clientes corporativos com
base no faturamento dessas empresas junto ao
banco
â Ex: determinado tipo de cliente dĂĄ mais valor ao
preço enquanto outro då mais valor ao serviço
174. Anålise das relaçþes cliente-
produto
⢠Como o cliente ou consumidor atribuem valor ao produto
nessa categoria (ou nessa ocasiĂŁo de consumo)?
â Ex: cervejas com maior amargor sĂŁo vistas por determinado
grupo como de melhor qualidade? Se sim, pode haver uma
segmentação por produto.
â Ex: ingredientes que combatam o envelhecimento sĂŁo vistos
como atraentes par determinado grupo?
⢠Como se diferencia o processo de compra em cada um
dos possĂveis elementos de segmentação?
â Ex: a compra de sabonete se dĂĄ da mesma forma em
supermercados e lojas de conveniĂŞncia? Se nĂŁo se der, pode
haver uma segmentação por canal que seja útil à empresa
175. Investigação das bases para
Segmentação
⢠Uma investigação das bases do banco de dados
revelarĂĄ como diferentes grupos tĂŞm preferĂŞncias
semelhantes por determinadas caracterĂsticas (ex:
atributos de produto) ou se comportam de maneira
semelhante em determinados canais (ex: dĂŁo valor a
determinados elementos fora de casa mas nĂŁo dentro
de casa)
⢠Nessa fase as pesquisas realizadas se unem à intuição
do profissional de Marketing para determinar quais as
formas de segmentação que ajudam a empresa em
seus objetivos
177. Desenvolvimento do Posicionamento
⢠Posicionar Ê ocupar um
lugar na percepção do
consumidor, ĂŠ formar
imagens, emoçþes e
percepçþes junto a ele
179. Posicionamento e EstratĂŠgia
⢠O posicionamento Ê, no fundo, um resumo de sua
proposta de valor ao cliente
⢠Nele pode estar contida sua estratÊgia, resumida (valor,
portfolio, distribuição, preço)
⢠Ele conta quem você Ê e essa mensagem pode ser mais
racional, emocional ou simbĂłlica (depende da categoria
de produto)
180. Posicionamento por
concorrentes
⢠A maior parte das marcas define seu
posicionamento em relação a um grande
concorrente:
â Busca ser percebida como semelhante ao lĂder
â SBT (âLiderança absoluta no segundo lugarâ), Em
geral tenta-se convencer o consumidor de que seu
produto ĂŠ melhor que o do concorrente em algum
atributo importante
181. Posicionamento por atributo
⢠Após a identificação de quais atributos
sĂŁo mais importantes para seu segmento-
alvo as marcas podem se posicionar como
detentora destes atributos:
â Ex: Skol, a Cerveja que Desce Redondo visa
estabelecer junto ao consumidor que essa ĂŠ
uma cerveja que ĂŠ leve e fĂĄcil de tomar (ao
passo que as outras, quadradas, nĂŁo)
182. Posicionamento por uso ou aplicação
⢠Uma empresa pode perceber que o uso Ê o
mais importante para o consumidor
â Ex: Mastercard: aceito em milhĂľes de
estabelecimentos
â Ex: Redecard e Cielo: substituir o dinheiro e ganhar
tempo (benefĂcio)
183. Posicionamento por usuĂĄrio
⢠Posicionar uma marca como destinada a certo
grupo de pessoas, em geral com apelos
funcionais e emocionais que agradem a este
grupo
â Ford Focus: prazer de dirigir (pra quem gosta de
carro. Ponto.)
â Levis: Go Forth (baseado em uma atitude valorizada
pela geração Y)
184.
185. Seleção da EstratÊgia de Segmentação -
CritĂŠrios
⢠Mensurabilidade do segmento
⢠Tamanho do segmento
⢠Potencial de crescimento do segmento
⢠Concorrência no segmento
⢠Custo de atuação no segmento
⢠Objetivos e forças organizacionais
⢠Impacto na cadeia de valor
186. Impacto na Cadeia de Valor
⢠Como desenvolver e integrar o posicionamento na
cadeia de valor?
Empresa
Consumidor
Canal
187. Mapas de Posicionamento
Brega/ Cafona
Desanimada
Pessimista Kaiser
Mau humorada
TĂmida
Jove
Esforçada
Alegre Inovadora
Atual
Arrogante Sedutora
Comunicativa Sensual
Moderna Skol
ConfiĂĄvel Bonita
Atraente
Inteligen
Calma
Sofisticada
ResponsĂĄvel
Antarctica
Brahma
SĂŠria
Velha Tradicional
Conservadora