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Introducción al Marketing Introducción al Marketing Presentation Transcript

  • INTRODUCCION AL MARKETING
  • Introducción al Marketing• ¿Que es el Marketing?• Función del Marketing• Etapas del Marketing• El Marketing y el Consumidor• Gestión del Marketing• El Plan de Marketing
  • Introducción al Marketing• Marketing Internacional• Marketing Relacional
  • Objetivos• Analizar el concepto de marketing y su evolución temporal• Considerar al consumidor como una persona sujeto de derechos y que es destinataria de las acciones del marketing• Distinguir entre marketing operativo y estratégico• Identificar la función del marketing• Conocer la gestión del marketing, especialmente la investigación comercial y el plan de marketing• Establecer las diferencias entre el marketing doméstico y el internacional• Entender el marketing relacional orientado en pro de la fidelización del cliente• Aceptar que el marketing actual rebasa el entorno económico y trasciende a los ámbitos social, institucional y político
  • ¿Que es el MARKETING?
  • • El MARKETING es un proceso social a través del cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de bienes y servicios que otros valoran
  • • Por tanto, el Marketing es un proceso de intercambio de bienes y servicios gracias al cual las empresas y los consumidores consiguen lo que necesitan
  • El Marketing Implica:• Una orientación de las Empresas hacia la satisfacción del Consumidor• Unas técnicas que ayudan a las empresas a cubrir esos deseos y necesidades
  • Encuadre del Marketing• El marketing se encuadra entre las ciencias del comportamiento, concretamente está dentro de las ciencias empresariales y se apoya en la Psicología, la Sociología y la Estadística• A nivel universitario se ubica en el área de comercialización e investigación de mercados
  • • La Asociación Americana de Marketing lo define como “El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones”
  • • Así pues, el Marketing hace lo necesario para que un producto, una idea o un servicio cubran satisfactoriamente el deseo o la necesidad del consumidor• Se ha identificado el Marketing con la publicidad, la promoción y las ventas, considerándolo cono una técnica aplicable a los productos de consumo
  • • Marketing en sentido amplio: - Sistema de pensamiento que debe estar presente en todas las empresas. La empresa encuentra la justificación de su existencia en la satisfacción de los deseos de los clientes, obteniendo así beneficios a largo plazo
  • La empresa debe conocer las necesidades y los deseos del consumidor para satisfacerlos
  • Niveles del Marketing• Marketing OPERACIONAL• Marketing ESTRATEGICO
  • • Marketing OPERACIONAL: - Conjunto de acciones concretadas en una política de producto, unos adecuados canales de distribución, unos precios rentables y competitivos, además de una comunicación eficaz, dirigida a un público receptivo
  • • Marketing ESTRATEGICO: - Orienta a la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas para ella, utilizando la investigación, la segmentación y el posicionamiento óptimo en el mercado
  • • Marketing ESTRATEGICO: - Investigación Comercial - Segmentación de Mercados - Posicionamiento• Marketing OPERACIONAL: - Producto - Precio - Distribución - Comunicación
  • • El Marketing actual ha trascendido el ámbito puramente económico y se aplica no sólo en intercambios entre la empresa, otras empresas y el consumidor, sino también en actividades no mercantiles y no lucrativas.• Aparece así el denominado Marketing Social
  • • Marketing Social: - Plan que produce un cambio en la mentalidad de la sociedad. Nada impide que las ideas sociales sean estudiadas y tratadas desde el punto de vista del marketing, como lo son los productos y servicios de una empresa - Ejemplos: Movimientos pacifistas, ONGs, organizaciones de consumidores y usuarios
  • • El Marketing intenta lograr la satisfacción del consumidor mediante la combinación de los siguientes instrumentos: - Producto - Precio - Distribución - Promoción
  • Función del Marketing
  • Función del Marketing• Orientar y hacer posible la relación entre la empresa y su entorno es la función del marketing, que organiza la comunicación y el intercambio entre las compañías y los posibles compradores• El correcto funcionamiento de un sistema económico depende del ajuste entre la producción y el consumo; el papel del marketing es organizar y favorecer este ajuste• La puesta en marcha de la actividad de producción implica la existencia de recursos materiales y no materiales, unidos al conocimiento y la voluntad del empresario, que conducen a una oferta de bienes y servicios ofrecidos por el productor a cambio de un precio
  • Función del Marketing• La existencia del mercado presupone: - La existencia de unidades de consumo, es decir, consumidores agrupados en familias o considerados individualmente, así como de organizaciones - Una capacidad de compra de las personas y organizaciones, es decir, que las unidades de consumo dispongan de recursos financieros - La posibilidad de dirigir esos recursos hacia el producto o servicio ofrecido• Cuando aparece la posibilidad de compra, ésta se traduce en una demanda que también está influida por el precio: la curva de demanda relacionada el precio de venta y la cantidad demandada• Para relacionar la oferta y la demanda, es decir, la producción de bienes y servicios con el consumo, es necesario una conexión: esta es la función del marketing
  • Etapas del Marketing
  • Etapas del Marketing• Según Kotler, el marketing es una disciplina moderna y también una de las más antiguas, puesto que los intercambios comerciales se remontan a la época en la que el comercio se realizaba como simples trueques hasta llegar, en la actualidad, a los intercambios apoyados en las más avanzadas tecnologías electrónicas e informáticas• No se puede hablar con propiedad de marketing hasta la Revolución Industrial, y desde entonces se han sucedido varias etapas condicionadas por los cambios del entorno socioeconómico. Estas etapas son: - La Revolución Industrial - El Crecimiento Económico - La Economía de la Abundancia - La Sociedad Postindustrial• Cada una de estas fases se corresponde con una forma particular de escasez, que para la empresa significa un bloqueo, extensible desde la cadena de producción a los canales de distribución y a las unidades de consumo
  • Etapas del Marketing• La Revolución Industrial - Etapa de marketing orientada a la producción ya que su función es vender los productos que se fabrican - Escasez en los medios de producción, las empresas procuran mejorar sus estructuras y obtener los costes más bajos, y para ellos se recurre a la fabricación en masa, a estandarizar las piezas y a estudiar tiempos y métodos para mejorar el rendimiento y aumentar la producción, que estaba prácticamente colocada en el mercado - La aparición de la competencia supondrá una dificultad mayor para vender los productos, lo que propiciará el nacimiento de la publicidad, que pretende llevar el mensaje de la empresa a una población para persuadirla y lograr que compre su producto
  • Etapas del Marketing• El Crecimiento Económico - La escasez se desplaza a los medios de distribución y a la propia organización comercial, que debe vender un producto estandarizado a un público todavía poco informado y con un poder adquisitivo en ascenso - Se centra en crear y mejorar unos canales de distribución que acerquen el producto o el servicio con la mayor rapidez posible - Al facilitar el crecimiento económico la constitución de nuevas empresas, será necesario acercarse más al comprador mediante la publicidad y las promociones - El marketing pasará de una orientación al producto de la etapa anterior a una orientación a las ventas, que pondrá cuidado en la creación de un departamento comercial y, muy especialmente, en su red de ventas
  • Etapas del Marketing• La Economía de la Abundancia - En el mercado hay más oferta que demanda porque las necesidades básicas están cubiertas y cualquier otra necesidad puede satisfacerse con productos o servicios muy parecidos, producidos por diferentes empresas y bajo distintas marcas - Se impone la segmentación del mercado y se inicia la investigación comercial - El marketing busca conocer las motivaciones que hacen que el consumidor reaccione de manera diferente - Las herramientas de comunicación experimentarán un auge ligado a una mayor competencia en los mercados
  • - En esta etapa hay que unir la revolución tecnológica a la importancia del comportamiento del consumidor y a la escasez de la demanda, hecho que incidirá en el desfase de los productos- El marketing es relevante en el mundo empresarial, se apoyará en la investigación comercial para conocer los deseos del consumidor y poder ofrecerle el producto o servicio que le satisfaga- El cambio ha sido radical, de producir en masa se pasa a personalizar; no se trata de vender lo que se ha fabricado, sino de fabricar lo que se podrá vender.- El consumidor el es “rey” y la empresa se dedicará a satisfacer sus deseos, fabricando el producto con un precio y condiciones competitivas y atractivas para el consumidor- Se ha pasado de la “filosofía de la producción” a la “filosofía del marketing”
  • Etapas del Marketing• La Sociedad Postindustrial - Se caracteriza por la escasez de los recursos - Existe un consumismo desaforado y una corriente de opinión ascendente que considera que el crecimiento desmesurado, propio de la era de la abundancia, no puede ser un fin, sino que la meta es la búsqueda de una mejor calidad de vida - No se trata de comprar más productos, sino de tener mejores artículos - Indudablemente, la concienciación en materia ecológica y medioambiental, unida a una mayor formación de los consumidores, incide en esta toma de conciencia - El marketing se acopla a los cambios sociales y busca desarrollar una demanda deseable socialmente; se dirige decididamente hacia los consumidores con una filosofía que contempla las necesidades y los intereses del consumidor y del macroentorno
  • El Marketing y el Consumidor
  • El Marketing y el Consumidor• CONSUMIDOR: Persona que elige entre las diferentes opciones de bienes de servicio que se ofrecen en el mercado. La empresa desarrolla productos, bienes o servicios que coloca en el mercado para que el consumidor pueda satisfacer una necesidad, real o inducida, o usar lo producido sin venderlo o comercializarlo, todo a cambio de un precio• El proceso se hace más complejo cuando añadimos todos los elementos que intervienen en el intercambio, como los proveedores, los intermediarios y la competencia• El intercambio se produce cuando dos o más partes están interesadas en sus ofertas, cuando una empresa ofrece sus productos o sus servicios a un consumidor que necesita o desea ese producto o servicio, dispone de dinero y está dispuesto a pagar un precio por él. Por tanto, la empresa que desee vender sus productos en el mercado debe conocer cómo es, qué desea y qué necesita el consumidor
  • El Marketing y el Consumidor• El papel del marketing se entiende cómo una actividad que, mediante unas estrategias, busca conseguir unos objetivos a partir de los intercambios empresa-consumidor• La importancia del consumidor ha crecido, al verse favorecido éste por las normas gubernamentales tendentes a garantizar la información, la defensa y los derechos de los consumidores. En sus orígenes, las asociaciones de consumidores surgieron en Gran Bretaña unidas al movimiento socialista y en protesta por las pésimas condiciones de vida de los obreros• En 1891 se creó la liga de consumidores en Nueva York, aunque sus objetivos estaban dirigidos a conseguir salarios justos y condiciones sanitarias adecuadas. Será a partir de 1960 cuando, en una sociedad consumista, el presidente Kennedy impulse la Carta de los Derechos del Consumidor, que defendía el derecho a la seguridad, a la información y a ser oído
  • El Marketing y el Consumidor• Carta de los Derechos del Consumidor Derecho a la Seguridad Protección frente a productos peligrosos Derecho a la Información Sobre las características del producto Defensa de la competencia, evitando Derecho a Elegir monopolios La Administración atenderá las quejas, Derecho a ser Oído facilitando el acceso a los tribunales
  • El Marketing y el Consumidor• En España, las normas que amparan a consumidores y usuarios tienen más alto rango, al estar recogidas en la CE - Art. 51.1: Los poderes públicos garantizarían la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses económicos de los mismos - Art 51.2: Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y usuarios, fomentarán sus organizaciones y oirán a éstas en las cuestiones que puedan afectar a aquéllos, en los términos que la ley establezca• El artículo 54 crea la figura del Defensor del Pueblo, supervisor de la actividad de la Administración y defensor de los derechos del ciudadano en general
  • El Marketing y el Consumidor• La Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios de julio de 1984 reconoce, entre otros, el derecho a la información y a la educación en materia de consumo, y a la indemnización de daños y perjuicios; también prevé la participación de las asociaciones en la elaboración de normas que les atañen y, en general, a la protección contra riesgos que afecten a la salud y a la seguridad• En España, las distintas comunidades autónomas cuentan con servicios de consumo, en tanto que, a nivel local, en los ayuntamientos están las Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC), así como las Juntas Arbitrales, cuya misión es resolver con rapidez las reclamaciones sometidas al convenio arbitral• El arbitraje de consumo es un procedimiento para solucionar controversias en materia de consumo sin necesidad de acudir a la justicia ordinaria, es gratuito, voluntario, rápido y sin formalidades; tan solo requiere que las partes, empresario y consumidor, se sometan libremente a la resolución arbitral, que será tan ejecutiva como si se hubiese acudido a los tribunales de justicia estatales
  • El Marketing y el Consumidor• Además, los consumidores pueden constituir asociaciones para la defensa de sus intereses, ya que cuentan con el apoyo legal y económico de la Administración Pública• El comportamiento del consumidor se ve influido al tomar su decisión de compra por una serie de condicionantes. Analizar este comportamiento y conocer las necesidades impone al consumidor en la actividad de marketing de la empresa. El conocimiento de ese comportamiento puede convertirse en la principal ventaja competitiva de la empresa
  • Gestión del Marketing
  • Gestión del Marketing• La gestión del marketing es un proceso que realiza quien ejerce el cargo de director de marketing en la empresa. Al ser las funciones directivas planificar, organizar y controlar, el director de marketing realizará las siguientes tareas: - Análisis de oportunidades de marketing - Búsqueda del público objetivo - Diseño de las estrategias de marketing - Elaboración del plan de marketing - Organización y control de todo el esfuerzo en marketing
  • Gestión del Marketing• Para analizar las oportunidades, es imprescindible realizar una buena investigación comercial. Es necesario obtener información para elaborar un buen plan de marketing, y, dado que la mayor parte de la información está fuera de la empresa, la investigación comercial se dirigirá sobre todo a conseguirla del exterior, a través del análisis de los siguientes elementos: - Producto - Precio Las 4 “Pes” de McCarthy o - Distribución elementos del Marketing-Mix - Comunicación - Mercado - Competencia - Macroentorno
  • Gestión del Marketing• Los cuatro primeros elementos (producto, precio, distribución y comunicación), forman lo que se conoce como las cuatro “pes” de McCarthy, que en Inglés son: Product, Price, Place, Promotion, y que componen el marketing-mix; autores como Kotler añaden a las cuatro “pes” dos más: Public opinion y Politics• Con la Public opinion se intenta convencer a la opinión pública, y con Politics se pretende obtener el apoyo de funcionarios y políticos de un país para introducirse en él. A estas dos nuevas “pes”, Kotler las denomina “megamarketing”, que es un conjunto de acciones tendentes a influir en la opinión pública y en los dirigentes de un país cuyo mercado está bloqueado o protegido• Evidentemente, todas las empresas hacen marketing, pero sólo unas pocas practican megamarketing. También asignamos a Kotler la acuñación del termino “desmarketing”, con el que designa las actividades de marketing cuyo objetivo es disminuir el consumo de productos vitales, como el agua o el petróleo, que se pueden agotar ante una demanda excesiva o irresponsable
  • Gestión del Marketing• El Producto es el eje en torno al cual giran las decisiones de marketing. En concreto, con respecto al producto el marketing toma decisiones que afectan a: - El lanzamiento de nuevos productos - El abandono en la producción de un producto - El diseño - La innovación y la investigación - La calidad - Las señas de identidad del producto (marcas y logotipo) - Su envoltorio
  • Gestión del Marketing• El Precio influye en el consumo del producto y determina los beneficios de la empresa. En el marketing empresarial el precio está condicionado por: - Los costes empresariales - La competencia - La relación calidad-precio - La respuesta del mercado ante el incremento o la disminución del precio
  • Gestión del Marketing• La Distribución hace referencia al conjunto de intermediarios y a los canales que tienen para situar los productos a disposición del consumidor, con el menor tiempo y coste posible. El marketing decide sobre: - Aspectos logísticos (gestión de pedidos, stocks...) - La longitud del canal de distribución
  • Gestión del Marketing• La Promoción o Comunicación se puede entender como el conjunto de técnicas que utiliza la empresa para dar a conocer un producto o servicio, con sus características diferentes, al consumidor final; la dirección de marketing decide emplear una o todas las técnicas de promoción: - Publicidad - Promoción de ventas - Relaciones Públicas
  • Gestión del Marketing• La publicidad es la forma de comunicación más utilizada por las empresas españolas para informar e influir en las decisiones finales del consumidor, que es su cliente potencial; es una parte del marketing, contribuye a alcanzar los objetivos del mismo y figura en la estrategia del marketing con las demás variables comerciales• Para alcanzar el éxito, la publicidad se apoya en la elaboración de planes que tratan de cumplir unos objetivos fijados por la empresa con una serie de mensajes. La realización de un plan publicitario comienza con la elaboración del brief, más conocido en marketing como briefing, que es el documento de síntesis de la campaña publicitaria y que la ANA (Associatoion of National Advertisers), define como “documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia”.• A menor escala, el marketing cuenta también con las distintas promociones de ventas, con las relaciones públicas e incluso con la asistencia a ferias, congresos, seminarios, etc...
  • • VARIABLES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES - El mercado es un espacio, físico o no, donde confluyen, de una parte, una serie de personas con capacidad y deseo de comprar y, de otra, personas o empresas que ofrecen sus productos o servicios a cambio de un precio. Los esfuerzos del director de marketing se encaminarán a conocer su mercado objetivo, lo que implica conocer la competencia y determinar una posible segmentación del mercado en busca del posicionamiento ideal - Variables CONTROLABLES MICROENTORNO: - Producto - Precio - Distribución - Comunicación - Variables NO CONTROLABLES - Políticas económicas de los gobiernos - Leyes y reglamentos
  • • El director de marketing puede decidir sobre los elementos del marketing-mix, esto es, sobre el producto, el precio, la distribución y la publicidad, que reciben el nombre de variables controlables. Pero hay que tener en cuenta que este control viene mediatizado por muchas circunstancias, como los propios objetivos generales de la empresa, la capacidad de producción o la tecnología disponible (microentorno).• Existen, además, unas variables que no se pueden controlar y que coinciden con el macroentorno. Por ejemplo, las decisiones de política económica que toma un gobierno pueden beneficiarle o perjudicarle; las leyes y los reglamentos que debe cumplir relativas a publicidad, competencia, marcas, consumidores, etiquetado de productos, aranceles, libre competencia, horarios, etc...• En el terreno económico, la globalización de los mercados supone una facilidad para la exportación y la importación, lo que significa una mayor competitividad que fuerza un desarrollo tecnológico y obliga a la dirección de marketing a no descuidar ambos aspectos
  • • Tampoco puede prescindir el marketing del sentimiento de cuidado del medio ambiente que experimenta la sociedad actual. Ante la evolución del consumidor, muy sensible en el denominado marketing verde o ecológico, debe responder a esta realidad social y acoplar sus productos de tal forma que contribuyan a la conservación del medio ambiente• La gestión de marketing que realiza el director tendrá en cuenta, pues, todos los datos obtenidos en la investigación comercial para confeccionar el plan de marketing que le permita llegar al mercado para vender sus productos a las personas que constituyen su público objetivo. También actuará sobre los elementos del marketing-mix, que son las variables que más puede controlar, sin olvidar lo que hace la competencia y las variables del macroentorno, que abarcan desde las políticas económicas y legales de los gobiernos hasta los condicionantes de tipo demográfico, social, económico, tecnológico y ecológico
  • El Plan de Marketing
  • El Plan de Marketing• El plan de marketing es un documento de trabajo; como señala Kotler, “es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing”• A grandes rasgos, las características que debe presentar un plan de marketing son: - Documento escrito - Detalla acciones específicas de marketing - Dirigido a unos objetivos concretos - Centrado en el mercado propio de la empresa
  • El Plan de Marketing• ¿Cómo tiene que ser el plan de marketing? Claro Todos los implicados lo deben comprender Real Realizable, no una utopíaValidez anual Aunque puede prorrogarse Práctico Fácil de seguir y llevar a cabo Flexible Adaptable a cambios conyunturales Aunque la empresa pueda ser asesorada, la decisión debeEmpresarial ser empresarial, nadie conoce mejor la empresa que sus dirigentes Completo Que cubra todas las parcelas importantes
  • El Plan de Marketing• Para elaborar un plan de marketing previamente se deben realizar los siguientes análisis: ‣ Análisis del Micro y Macorentorno - Estado de la economía - Factores demográficos y sociales del mercado - Evolución de la tecnología - Factores políticos y legales de los países a los que se exporta - Probable evolución del mercado - Hábitos de consumo - Actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnología
  • El Plan de Marketing‣ Análisis de Amenazas y Oportunidades - Segmentos no cubiertos por la competencia (O) - Mayor poder económico de los consumidores (O) - Aparición de nuevas empresas competidoras (A) - Restricciones legales a la importación de nuestra materia prima (A)‣ Análisis de Fortalezas y Debilidades - Controlar los canales de distribución (F) - Prestigio de la marca (F) - Trabajar en mercados saturados (D) - Precios no competitivos (D)
  • El Plan de Marketing• Estos dos últimos tipos de análisis constituyen el llamado Análisis DAFO - D Debilidades - A Amenazas - F Fortalezas - O Oportunidades
  • El Plan de Marketing• A grandes rasgos, en la elaboración del plan de marketing se deben seguir estas etapas: - Concreción de los objetivos de la empresa - Inserción de datos obtenidos del análisis DAFO - Formular acciones y estrategias para la consecución de los objetivos - Presentar un presupuesto del coste de realización - Realizar la proyección de ventas y beneficios - Establecer mecanismos de control
  • El Plan de Marketing• Las estrategias de marketing en el plan se desarrollan en 4 fases: ‣ Definir los objetivos de la empresa ‣ Delimitar la cartera de productos ‣ Posicionarse ‣ Estrategias del Marketing-Mix
  • • Definir los objetivos de la empresa, que quiere ser y cómo conseguirlo; siguiendo a Porter, las actuaciones que se deben seguir frente a la competencia son cuatro: - Estrategia de Líder. Posicionándose como una guía marcando la política de precios y siendo pionero en investigación y desarrollo, así como el lanzamiento de nuevos productos - Estrategia de Retador. Seguida por las empresas que, sin ser líderes, ocupan los primeros puestos en su mercado. Con esta estrategia se intentará crecer arrancando cuota de mercado al líder y a las empresas más pequeñas que la retadora - Estrategia de Seguidor. Consiste en defender su cuota de mercado frente a las agresiones del líder y los retadores. La empresa no fija precios en el mercado ni realiza innovaciones tecnológicas, su estrategia es sencilla, pero presenta riesgos al ser proclive a los ataques de otras empresas, ya que carece de elementos de diferenciación que la afiancen en el mercado - Estrategia del Especialista. La siguen aquellas empresas que ocupan parcelas del mercado no relevantes para las grandes empresas. Su especialización les permitirá defenderse cuando otras empresas detecten ese huevo de mercado y compitan por él
  • • Definido ya el objetivo de la empresa y el tipo de estrategia que le resulta más favorable, en un segundo nivel determinaremos los productos o servicios a ofrecer en el mercado, es decir, delimitaremos la cartera de productos. La empresa se puede decantar por una política de expansión o de diversificación, fomentando el desarrollo de nuevos productos y/o la penetración en nuevos mercados• En tercer lugar, se dirigirá al segmento de mercado en el que se encuentran los clientes potenciales, se posicionará, marcando a través de unos atributos de diferenciación cómo quiere ser percibido por el público objetivo
  • • En cuarto y último lugar se encuentran las estrategias del marketing-mix: ‣ El Producto: - La curva de vida - La amplitud y profundidad de la gama - La percepción del producto (marca, garantía, diseño, etc...) ‣ El Precio: - Ventajas competitivas - Relación calidad-precio - Precios de la competencia - Cuota de mercado actual
  • ‣ La Distribución: - Intensiva, en el mayor número de puntos de venta - Exclusiva, siendo el único en una zona o con un producto - Selectiva, una combinación de las anteriores ‣ La Promoción: - Las campañas publicitarias y promocionales que resalten la diferencia con la competencia se incluirán en el análisis del plan de marketing• Por último, se especificarán las acciones concretas a realizar para alcanzar los objetivos y se confeccionará un calendario de acciones con los presupuestos, la previsión de resultados y los controles que se aplicarán para el seguimiento del plan; normalmente, ésos se revisarán cada mes para controlar qué actividades se desvían de los objetivos, detectar lo que ocurre y actuar para conseguir el cumplimiento del plan
  • Marketing Internacional
  • Marketing Internacional• El marketing es igual en cualquier parte del mundo. Es el mercado y su entorno el que crea la diferencia, al obligar a utilizar estrategias distintas• El consumidor es el eje de las decisiones empresariales y la empresa se dedica a satisfacer sus necesidades; este concepto no varía en el marketing doméstico y en el internacional• El marketing internacional presenta tres aspectos que han de considerarse inmediatamente: - La existencia de naciones con fronteras que suponen, la mayor parte de las veces, la presencia de aduanas y aranceles - Una moneda diferente para pagar el precio del producto o servicio, cuya conversión presupone un coste adicional - La tecnología, que fuerza a una homologación de productos para que puedan ser recibidos en otros países. En el caso español, desde 1986, fecha oficial de la incorporación en al Unión Europea, este requisito supuso un esfuerzo considerable por parte de las empresas para cumplir la normativa
  • Marketing Internacional• El marketing doméstico y el internacional coinciden en que dirigen sus estrategias a satisfacer las necesidades del consumidor; sin embargo, en el marketing internacional la tipología de la clientela, los usos comerciales, las rentas disponibles, los riesgos, la economía, las finanzas, el idioma y la cultura pueden ser muy distintos. También son muy diferentes las técnicas de gestión internacional, la oferta, el contrato, los instrumentos de cobro y financiación, la logística, los intermediarios, los grupos de presión, la actuación de la Administración y la política comercial• La estrategia tradicional se ha basado en la exportación, que consiste en fabricar los productos en territorio nacional y venderlos en el extranjero. La empresa puede vender a través de un intermediario, que se encarga de la venta en el país extranjero; naturalmente, en ese supuesto la actividad del marketing internacional será muy escasa o inexistente. Si, por el contrario, se ocupa ella misma de la venta, tratando con los clientes o estableciendo delegaciones, sí existirá una actividad en marketing internacional
  • Marketing Internacional• Mediante la licencia de fabricación, el empresario de una nación autoriza a otra empresa extranjera a fabricar sus productos en aquel país. En este caso, le facilitará las técnicas de producción y, a cambio, recibirá una compensación económica denominada Royalty, que es un sistema, a veces único, para vender en algunos países• Como estrategias no tradicionales y que precisan de mayores dosis del marketing internacional están los Joint Venture, que son acuerdos con empresas extranjeras en los que se fijan las condiciones para realizar conjuntamente una actividad industrial o comercial, bien mediante la creación de una sociedad en la que ambas partes poseen el capital, o a través de un contrato que especifique cuidadosamente todos los aspectos de la relación comercial e industrial• Para realizar un marketing internacional hay que recurrir a la investigación de los mercados internacionales. Se comparan los sistemas comerciales extranjeros, es lo que se conoce como marketing comparativo, cuyo estudio establece paralelismos entre la propiedad de los medios de producción, si es el mercado o el Estado quien dirige la economía, y el nivel de desarrollo del país
  • Marketing Internacional• El marketing internacional estudia: - Estadísticas internacionales sobre demografía, empleo, renta, importaciones y exportaciones de los países - Variables que condicionan el comportamiento del consumidor. Es interesante constatar que un producto del extranjero no se percibe igual por todos los consumidores, ni reaccionan igual en el punto de venta, ni tienen la misma conducta postcompra - La demanda en el mercado internacional, distinguiendo entre países desarrollados, que poseen estadísticas fiables, y no desarrollados - País o países más convenientes para la exportación - Se comparan las estrategias comerciales
  • URL DE INTERES EN COMERCIO INTERNACIONAL• Icex.es - Instituto Español de Comercio Exterior• Cfe.fr - Centro Francés de Comercio Exterior• Imf.org - Fondo Monetario Internacional• Camerdata.es - Consejo Superior de Comercio de España• Adv.es/feteia - Federación de Transitarios• Unido.org - ONU para el desarrollo Industrial• Awi.es - Advertising Worldwide Information• ecb.int - Banco Central Europeo• eib.org - Banco Europeo de Inversiones• oepm.es - Patentes• Liberis.inf - Registro mercantil
  • Marketing Relacional
  • Marketing Relacional• El marketing relacional consiste en dirigir las acciones comerciales no a un único intercambio o venta, sino a establecer una continuidad, una relación estable con el cliente, beneficiosa para ambos• El marketing relacional supone una relación a largo plazo, que las acciones de marketing se orienten hacia la retención del cliente. Hay que destacar que actualmente las empresas gastan cinco veces más en atraer nuevos clientes que en conservarlos, y que la aspiración de los directivos que aplican el marketing relacional es transformar masas de personas anónimas en clientes permanentes de la empresa, que sus transacciones no sean esporádicas; en definitiva persigue “fidelizar” al cliente• Podemos definir la fidelidad como la vinculación del cliente con la empresa, que le lleva a comprar regularmente sus productos e incluso a recomendarlos. La fidelidad no se compra, se paga
  • Marketing Relacional• ¿Es posible equiparar fidelidad a satisfacción? En el sector del automóvil, el 85 por 100 de los clientes se declaran satisfechos, pero sólo el 45 por 100 repite la misma marca de coche. En gran consumo, dos de cada tres personas utilizan una marca principal, pero admiten consumir otras• Estos ejemplos nos indican que sabemos poco de la percepción y las expectativas de nuestros clientes; hay que averiguarlo mediante acciones estratégicas tendentes a establecer vínculos con el cliente: - Percepción. Se trata de permanecer en la mente del cliente mediante la publicidad. Es el más inestable de los vínculos, puesto que la competencia lo conoce y puede transmitir otro mensaje de mayor calado - Identificación. Se pretende que el cliente se sienta cómodo y hasta orgulloso con la empresa o su producto. Si se consigue una fuerte identificación, el cliente puede llegar a vestir prendas que incorporan la marca o logotipo de la empresa o a identificarse con el espíritu de la misma. La marca Coca-Cola es un ejemplo - Relación. En un mercado libre, con creciente competencia, las exigencias de los clientes aumentan y la empresa se orienta a un marketing relacional que los involucre - Socios. Es el vínculo más fuerte. Cliente y empresa tienen un compromiso de mejora y de incremento de beneficios
  • Marketing Relacional• El marketing relacional dedica mucha atención a la selección de clientes; sabe que los clientes satisfechos pueden no ser buenos clientes si no resultan rentables para la empresa.• Por tanto, una función del marketing relacional es descubrir los clientes que hay que desestimar• El marketing busca la satisfacción del cliente, mientras que el marketing relacional pretende establecer relaciones de interdependencia, de colaboración, que den más valor que los intercambios ocasionales. Este plus de valor se traslada al cliente, quien, a su vez, recompensa a la empresa con su fidelidad
  • RESUMEN
  • Resumen• El marketing es una disciplina moderna, cuyos inicios se sitúan en la Revolución Industrial. Constituye un proceso de intercambios de bienes y servicios que busca satisfacer a la empresa y al consumidor, mediante unas técnicas que ayudan a las empresas a descubrir y atender los deseos de ese consumidor• El marketing operacional permite al directivo de marketing actuar sobre las variables producto, precio, distribución y comunicación, tradicionalmente conocidas como las cuatro “pes” de McCarthy. El marketing estratégico busca las mejores oportunidades de negocio para la empresa, empleando la investigación comercial, la segmentación y el posicionamiento óptimo en el mercado
  • Resumen• Actualmente, el marketing ha traspasado el aspecto económico y lucrativo, y es utilizado por instituciones y gobiernos, dando lugar así al nacimiento del marketing social, político y ecológico• La función del marketing es conectar a la empresa con l o s p o s i b l e s c o m p r a d o re s ; p a r a e l l o a c t ú a , preferentemente, a través del marketing operacional• El consumidor es el destinatario de las estrategias de marketing. La concienciación sobre sus derechos a nivel mundial se ha plasmado en normas legales• La gestión del marketing la realiza el director de marketing de la empresa, apoyándose en la investigación comercial, el plan de marketing y las variables en las que puede influir, que forman parte del marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación)
  • Resumen• El plan de marketing es un documento escrito que, después de un exhaustivo estudio de objetivos, acciones y mercado, sirve para dirigir y controlar el esfuerzo de marketing• El marketing internacional supone considerar la existencia de aranceles, cambios de moneda, usos comerciales, intemediarios, etc..., que son diferentes a los nacionales y precisan, por tanto, estrategias específicas como el joint venture, además de utilizar el marketing comparativo• El marketing relacional busca fidelizar al cliente, que la relación comercial no sea esporádica, sino continua y beneficiosa para ambos
  • CONCEPTOS BASICOS
  • Conceptos Básicos• ARBITRAJE: Acuerdo por el que las partes deciden someter a un tercero futuras discrepancias. Su dictamen será de obligado cumplimiento y presupone la renuncia a los tribunales ordinarios. Presenta las ventajas de rapidez y ahorro• BIENES: Objetos tangibles que se perciben por los sentidos• BRIEFING: Documento que refleja las distintas etapas de la planificación publicitaria• COMPETENCIA: Conjunto de empresas que producen o comercializan productos o servicios iguales o similares y rivalizan entre sí en el mercado• CONSUMIDOR: Destinatario final de los productos o servicios• DEMANDA INDESEABLE: Según Kotler aquella que se quiere reducir o eliminar por ser perjudicial para la salud o costosa para un gobierno• DESMARKETING: Según Kotler, son actividades de marketing tendentes a disminuir el consumo de productos vitales por el riesgo de su agotamiento ante conductas irresponsables
  • Conceptos Básicos• DIRECCION DE MARKETING: Es la función de organizar, analizar y diseñar las estrategias para alcanzar los objetivos de la empresa. Se apoya en la investigación comercial y en el marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación)• DISTRIBUCION: Es el conjunto de las operaciones que utilizan los canales más rentables para trasladar el producto desde su punto de origen hasta el consumidor• ESTRATEGIA DE MARKETING: Forma de actuación de la empresa para alcanzar sus objetivos• FIDELIZAR: Acciones basadas en el marketing relacional, tendentes a obtener una continuidad en las compras del cliente• INVESTIGACION COMERCIAL: Recopilación y análisis sistemático de datos que posibilitan la toma de decisiones empresariales• MARKETING: Proceso de intercambio de productos o servicios mediante técnicas que ayudan a las empresas a atender los deseos del consumidor
  • Conceptos Básicos• MARKETING ESTRATEGICO: Analiza las necesidades para identificar los productos y mercados potenciales, y orientar así la empresa hacia el producto o segmento del mercado que le sea más rentable• MARKETING INTERNACIONAL: Es aquél cuyas acciones tienen en cuenta la realidad social, cultural y económica de otros países. Se apoya en la información que facilita el marketing comparativo• MARKETING-MIX: Comprende las actuaciones más visibles en marketing sobre producto, precio, distribución y comunicación, que son las variables que más intervención admiten por parte de la dirección de marketing• MARKETING OPERACIONAL: Función del marketing que se apoya en el marketing-mix• MARKETING RELACIONAL: Busca la fidelización del cliente propiciando una continuidad en las relaciones comerciales• MEGAMARKETING: Según Kotler, acciones para influir en la opinión pública y en los gobernantes de un país con mercado protegido
  • Conceptos Básicos• POSICIONAMIENTO: Situación de una empresa en el mercado o en un segmento del mercado• PROMOCION: Técnica de comunicación para informar y convencer al consumidor de que adquiera el producto o el servicio promocionado• ROYALTIES: En marketing internacional, designa el pago que efectúa la empresa de un país a la de otra nación por utilizar su técnica de producción o su patente• SEGMENTACION: Parcelación del mercado por grupos de personas con características similares