Global trends 2009

Trends Tendências para 2009 Account Planning Lowe Lisboa Dezembro 2008

Sim, chegámos ao final do ano, tempo de intermináveis predições sobre o que pode acontecer em 2009.

Enquanto muitas das predições são bastante negras e negativas (obviamente falamos da queda da economia mundial), existem outras que imploram para serem aplicadas de forma rentável para as marcas e consumidor.

Enjoy!!!

O que levámos de 2008…

Empregos e casas perdidas

Instabilidade dos governos

- Estilos de vida diferentes – menos poder de compra, consumo mais racional, maior cocooning

Tempos depressivos -abalo da nossa psiché

Uma dose dupla de ansiedade e esperança

E o que esperamos que aconteça em 2009…

Meia dúzia de tendências apresentadas pela Mintel

TREND - N ovos P rodutos A NTI - E NVELHECIMENTO

É esperada enorme inovação nos produtos anti-envelhecimento em 2009.

As marcas já não se focam exclusivamente em produtos que auxiliam na “abertura garrafas”, em vez disso, apostam no desenvolvimento de produtos que ajudam activamente os mais idosos de forma a manter um estilo de vida saudável.

Desde os suplementos alimentares a produtos de cuidado pessoal (saúde, estilo de vida, comida, bebida).

Falamos do estilo de vida asiático que se posiciona como “ age is positive ”.

Novos Produtos A NTI - E NVELHECIMENTO

- LiveBrite bars para adultos

- Cuidado do Cabelo - Osmotics FNS Total Anti Aging

Hair Care System

- Tesco’s Senior Supermarket

Ginásios para o cérebro (Califórnia) –

http://www.sharpbrains.com /

BONS EXEMPLOS

TREND- S IMPLICIDADE

Recentemente as mensagens acerca da saúde e do ambiente tornaram-se difíceis de entender – são cada vez mais fragmentadas, e mais confusas. As decisões de alguns fabricantes passam por voltar à “ simplicidade pura ”.

Falamos do uso de ingredientes puros, biológicos, naturais. Mas também de uma comunicação simples de saúde e benefícios ambientais.

A Mintel prevê um packaging mais simples, mais fácil de compreender, e com conteúdos “puros”.

S IMPLICIDADE

- Crescimento de produtos orgânicos e naturais baseados na tendência de Fairtrade .

- Aumento da discussão sobre a proveniências dos ingredientes.

- Reposicionamento de ingredientes: trocar xaropes de frutose por ingredientes naturais, ou formulas químicas por óleos essenciais.

- Focus na qualidade dos ingredientes e no seu modo simples de preparação.

- Ênfase mais vez maior na frescura.

BONS EXEMPLOS

TREND - M ELHORIAS DE D ISPOSIÇÃO

“ Mood food” está de volta! Consumer packaged goods — alimentares e não alimentares — auxiliam e estimulam a manter a boa disposição dos consumidores.

Desde alimentos, bebidas e produtos de cuidado pessoal que ajudam o consumidor a relaxar.

A Mintel prevê, também a emergência de novos produtos que promovam a energia e a vitalidade. Ex: Aromas alimentares e não alimentares, aromas energizantes para duche; aromaterapia na alimentação e na bebida.

M ELHORIAS DE D ISPOSIÇÃO

- O novo segredo da beleza – o conceito de beleza move-se para categorias pouco habituais, por exemplo a marca de detergentes Tide pretende “devolver a beleza á roupa”.

- Aumento de produtos que promovem a calma, via ingredientes ou apenas via posicionamento. Camomila, ou bebidas revitalizantes (Ex. Cranergy ou o Emminent da Emmi). Alimentos que promovem a manutenção e criação de energia de forma natural.

- Mais produtos de beleza que se ligam com benefícios específicos de alimentos (vegetariano, kosher, cru)

BONS EXEMPLOS

TREND- F ICAR EM C ASA

É o chamado “cocooning” . Para poupar dinheiro e não só, para também fugirem à criminalidade da rua, cada vez mais pessoas ficam em casa e aproveitam para relaxar, divertirem-se ou cuidarem do visual. Neste sentido, as marcas tem desenvolvido mais produtos que ajudam os consumidores a recriarem experiências “de restaurante ” em casa. Para aqueles que gostariam de jantar em casa, as empresas lançarão refeições mais saborosas e etnicamente inspiradas.

Em respeito a bens não alimentares existirão produtos que ajudarão na reprodução do ambiente fora de casa. Ex: Velas aromáticas.

No caso de produtos de beleza, haverão produtos que replicarão experiências SPA e de beleza em casa.

F ICAR EM C ASA

- Aumento de produtos que trazem a experiência do restaurante até casa. Produtos co-branded que oferecem as preferências de cada restaurante em casa dos consumidores. Produtos com qualidade restaurante.

- “ Austerity chic ” – produtos pouco caros que tornam o cuidado com a beleza em casa mais agradável. Mais produtos DIY em beleza – a chamada massificação de produtos de beleza.

- A massificação de produtos relacionado com a beleza e alimentação torna o ficar em casa cada vez mais desejado .

BONS EXEMPLOS

TREND - R EGRA DE E CONOMIA E L UXO

A contracção da economia deverá aumentar o valor das marcas, e as pessoas procurarão formas de poupar dinheiro.

Adicionalmente a massificação de produtos aumentará a importância do cuidado pessoal, do cuidado da casa, e em géneros alimentares e bebidas. Os consumidores terão mais opções de produtos especiais para se sentirem bem. Estes procurarão um treat especial de vez em quando.

Como resultado o mercado que está no meio vai comprimir-se e veremos cada vez mais produção de produtos ou de gama elevada ou muito baixa.

R EGRA DE E CONOMIA E L UXO

- Produtos com intenção de ter o seu packaging re-utilizado - Ex. Plup brand water bottle

- Maior massificação de produtos alimentares em novas categorias.

- Democratização do Luxo em produtos alimentares ou não, via edições limitadas de designers ou sabores especiais.

BONS EXEMPLOS

TREND – Novos S ABORES , I NGREDIENTES , F RAGRÂNCIAS

Certos sabores, ingredientes e fragrâncias que de acordo com a Mintel serão bastantes populares. Novos anti-oxidantes, novos tipos de adoçantes, novas fragrâncias para a a casa e cuidado pessoal

Piripiri- Em molhos picantes. Expansão de ingredientes e plantas medicinais chineses Chimichurri- clássico em molhos para grelhados. Ómega 3 Masala- uma investida pelos sabores de caril. Ingredientes de beleza Quasi- em comida e bebida Fragrâncias de novos alimentos - apimentados e fruty - em produtos não alimentícios Quinoa- continuando do ano passado. Caqui- posicionado pela sua singularidade Fragrâncias saborosas como salgadas e de carne. Stevia introduzido como adoçante Cacto- em comida e bebida Apimentado e madeira Frutos (super) exóticos como Baobab e Jujube. Lavanda – em comida e bebidas, sozinha ou acompanhada por sabores familiares Fragrâncias Ingredientes Sabores

Tendências apontadas pela Trendwatching Meia dúzia de tendências para 2009

TREND - E SPECIFICIDADE E XTREMA

Falamos da tendência do “faux genomics” que assume a “especificidade” para posicionar as marcas de acordo com os vários estilos de vida e benefícios específicos.

Trata-se de fazer produtos e serviços relevantes incorporando atributos e características que distinguem diversos lifestyles e situações dos consumidores.

Não se trata de novos nichos. Trata-se de adicionar atributos/características a produtos já existentes, para os tornar mais práticos para certos grupos de consumidores.

Uma forma da marca dizer que se preocupa e até faz algum tributo ao modo de vida dos seus consumidores.

- Rímel para as meninas surfistas, bebidas energéticas para golfistas, ou verniz de unhas para grávidas.

Aumento da humanização da alimentação, maior conhecimento e pesquisa de informação sobre a produção dos alimentos – como e quem faz, ou as ameaças provenientes dessa compra

Produtos anti-envelhecimento para pessoas que ainda não estão envelhecidas, falamos de cremes pré-rugas.

- Produtos em embalagens individuais – tanto para economizar como para satisfazer propósitos de viagem.

- Produtos que encorajem ainda mais a interacção, tais como telefones, sites, comunidades virtuais…

E SPECIFICIDADE E XTREMA BONS EXEMPLOS

A dois dedos da Tecnologia Luvas Etry Touchy que mantém as mãos quentes e secas enquanto se mexe nos gadgets.

O INQ1 é o primeiro telefone móvel que permitirá estar em permanente contacto com as redes sociais como Facebook, Windows Live Messenger, Skype e Last.fm (que estão integrados no software do telefone). Irá estar disponível numa primeira fase no Reino Unido.

Relevância para os próximos 12 meses?

Para os consumidores, tudo o que seja prático e útil irá ser bem-vindo em tempos mais austeros, assim como mostrar que a marca fala a sua linguagem e se importa com os seus interesses. Isto com certeza será retribuído com apreciação e goodwill.

Os chamados “NICHETRIBUTES” podem ser introduzidos e imaginados de uma forma muito económica, sendo que o único esforço será criativo, assim como conhecer o consumidor e as suas necessidades.

Todos os profissionais de marcas conhecidas discutem –

Qual o futuro do luxo?

O que definirá luxo em 2009?

A resposta é que o luxo vai ser o que o consumidor quiser que ele seja.

O que constitui hoje em dia o luxo está intimamente relacionado com aquilo que constitui a escassez. E mais do que nunca, a escassez está nos olhos do observador, especialmente para aqueles que estão a tentar desesperadamente ser únicos.

“ Rough Luxe is a new way of looking at luxury as part of time and not only part of an object of consumption. Luxury is an enriching personal experience and not only an ownership or consumption of an expensive object.”

A definição de luxo deste hotel é o tempo para a reflexão, os encontros pessoais com as pessoas, natureza, arquitectura, assim como a comida e experiências culturais ligadas a regiões geográficas.

Nas mesmas linhas do exemplo anterior mas sendo um pouco mais ‘ Deluxe Bohemian ’ que ‘ Rough ’. Este hotel é um recurso indispensável para revitalizar zonas perto de feiras da ladra e lojas selvagens .

Seja qual for o ângulo de luxo em 2009, será composto por muito mais do que a ostentação de riqueza.

Que grande tendência de consumidor vai continuar a dar que falar?

Na novela dos próximos 12 meses será a transparência. Grande em 2007, maior em 2008, e gigante em 2009.

FEEDBACK 3,0 é uma das tendências dentro uma tendência

que está a começar a ter grande impacto no marketing.

Basicamente é dar o poder e o controlo aos consumidores. Basta olhar para os crescentes fóruns de discussões para percebermos as opiniões livres dos consumidores sobre a marca.

Por isso, a tendência serão empresas que aderem às conversas com o consumidor, mesmo que seja apenas para defender o seu lado da história perante o seu público; empresas esperam cada vez mais serem capazes para colocar as suas desculpas e soluções, de preferência directamente junto com os clientes insatisfeitos; mostrar que determinada opinião é injusta ou imprecisa, e deseja compartilhar seu lado da história, Mas por outro lado ouvindo a voz do consumidor, que assume grande importância na construção de marca, nos dias de hoje.

Ouvir em tempo real, necessidades e desejos do consumidor

Falamos de uma oportunidade da gestão de respostas por parte das marcas:

O sistema de gestão de respostas da Tripadvisor, permite a representatividade dos hotéis e restaurantes e atracções em resposta a criticas escritas sobre os seus estabelecimentos

O direito á resposta. A Starbucks afirma que quer manter uma conversa com os consumidores no site. Previne que as queixas surjam sem o seu conhecimento.

Dell - Ideastorm

http:// www.ideastorm.com /

Ajudar as pessoas a economizar dinheiro enquanto ao mesmo

tempo estão a ser amigos do ambiente

A 3TIER vende relatórios a novos empresários de novas energias e a consumidores que querem desenvolver as suas próprias energias renováveis. Fornece mapas sobre a quantidade de sol, vento ou água que uma determinada região deve receber baseada em anos de dados meteorológicos.

Este site oferece gratuitamente plantas de casa ecológicas. Apresenta imagens 3D e simulações de consumo de energia.

A Fiat providencia um gadget USB que ao ser inserida no automóvel, retira dados e avalia a condução numa escala de 0 a 100. Subsequentemente dá tutoriais para melhorar a condução por forma a que o condutor reduza as emissões CO2.

- Será 2009 o ano em que todas as aplicações se tornaram contextuais? Desde as aplicações, tags , smartphones , gps, a procura de informação é integrada em mapas com tracking , saber e conectividade.

- Aguardado pelo maioria dos consumidores, a contextualização através de mapas parece incontornável em 2009. A possibilidade de recolher informação sobre a localização de amigos ou localizar as bombas de gasolina com preços mais baratos complementado com GPS será uma realidade.

Marcas como a Google ou a Nokia esperam que os telemóveis estejam todos com a tecnologia GPS entre 2010-2012. Já assim existem produtos que acompanham a Mapmania como: Mapquest, Navteq, TomTom. E o mundo continua a criar as infra-estruturas necessária para a tão aguardada integração contextual. Porquê todos estes serviços de mapas? Porque hoje a geografia é sobre tudo o que está perto do consumidor, e trata-se de uma forma universal de guardar informação relevante para este.

Tudo se integra, mapas com localizações e informações relevantes (ex: Google Maps, Nokia Maps, FireEagle) a mapas de interacção social (ex: Plazes, Brightkite, Loopt). As marcas tradicionais adorarão as possibilidades de parcerias com a plataforma Where e com a Wrrl que agrega informação sobre amigos ou locais .

Mapmania é uma tendência em que o pó já assentou e vive-se o tempo de massificar, já com os reforços da App Store (Apple), Android EnKin e o Blackberry Sotrefront.

- 2009 será um excelente ano para que as empresas mostrem o que realmente as preocupa, chamamos-lhe o “rebuilding trust”.

- Oferecendo respeito e relevância (NICHETRIBUTES)

- Ouvindo sobre necessidades e desejos (FEEDBACK 3.0).

- Ajudando as pessoas a poupar e a serem ecológicas (ECONCIERGE)

- Isto não será esquecido pelos consumidores que se sentem “asfixiados” pela situação económica. Na verdade todos nós já não podemos ouvir falar de crise!!!

- O mais importante aspecto destes tempos austeros é o facto dos consumidores começarem realmente a questionar-se sobre o que verdadeiramente os faz sentir felizes.

- Esperemos (infelizmente!) que o bolso dos consumidores se feche gradualmente e que o vejamos à procura de outros meios, mais baratos, para se sentir feliz.

Da Next Generation para a Geração Optimista

A próxima campanha da Pepsi (já TBWA!!!) será inspirada nas conclusões de um estudo de mercado da StrategyOne sobre a geração que nasceu entre 1980 e 1990 e que diz que estes jovens tem esperança no futuro, e mais de 95% concorda que é necessário manter o lado positivo da vida.

O estudo diz também que a palavra mudança é associada a novo, progresso, esperança e excitação.

Esta é a mensagem que a multinacional vai trabalhar no Brasil durante todo o ano de 2009.

A Unilever , lançou uma campanha institucional para falar de trabalho comunitário, potencial humano e auto-estima. http:// www.youtube.com/watch?v = koLHugsrCSw http://www.youtube.com/watch?v=tKvrHZw_ryo&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=I_VJRj4FlMM&feature=related

POR FIM… As tendências são importantes na medida em que precisamos constantemente de renovar a nossa visão do mercado e principalmente do consumidor, mas ao olhar para as trends nunca devemos esquecer de analisar o potencial: