Your SlideShare is downloading. ×
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Sisteme informatice marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Sisteme informatice marketing

2,970

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
2,970
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
115
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea AfacerilorConf. univ. dr. Rozalia Nistor Lect. univ. dr. Alexandru Căpăţână Sisteme Informatice de Marketing ISBN 978-973-1950-97-6 Editura EUROPLUS Galaţi, 2010
  • 2. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing PREFAłĂ În ultima perioadă, operatorii de marketing se confruntă cu probleme în momentul în carecontactează clienŃi a căror comportament este din ce în ce mai sofisticat şi a căror nevoi şi exigenŃesunt din ce în ce mai greu de satisfăcut. În mare măsură, aceste probleme sunt datorate inexistenŃeiunor sisteme informatice de marketing puternice, care să îi ajute să creeze campanii de marketingeficiente. Pentru a fi competitive în era informaŃională, firmele se văd nevoite să-şi pună în practicăîn cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing. Viteza este cuvântul-cheie care caracterizeazăaceastă nouă eră. Sistemele informatice de marketing automatizează procesele de marketing dincadrul firmelor şi determină un mediu de lucru în care colaborarea şi comunicarea devinpreponderente; ele furnizează o serie de instrumente care-i ajută pe marketeri să-şi gestionezeactivităŃile în care sunt implicaŃi. Noile tehnologii ale informaŃiei îi ajută pe operatorii de marketing să personalizeze ofertele,să menŃină un contact permanent cu clienŃii prin intermediul noilor medii electronice; marketinguldevine relaŃional, fidelizarea clienŃilor fiind în centrul strategiilor de marketing performante. Web-marketingul îşi are rădăcinile în marketingul tradiŃional, dar se diferenŃiază de acesta într-omanieră foarte evidentă datorită unei caracteristici unice: interactivitatea. Pe Internet, comunicareadintre o firmă şi clienŃii săi este bidirecŃională şi nu se desfăşoară doar într-un singur sens cum esteîn cazul marketingului tradiŃional. Această carte încearcă să acopere o arie tematică vastă şi prezintă, într-o abordare modernă,conceptele de bază privind proiectarea, realizarea şi exploatarea sistemelor informatice demarketing, axate pe baze de date. În cele nouă capitole sunt detaliate aspecte referitoare la:caracteristicile marketingului în era informaŃională; structura unui sistem informatic de marketingşi a bazelor de date de marketing; tipologia sistemelor informatice de marketing; subsistemele cecompun un sistem informatic de marketing; metodologiile de proiectare a sistemelor informaticede marketing; tehnologiile şi instrumentele necesare proiectării acestor sisteme informatice;strategii de web-marketing; de fidelizare on-line a clienŃilor şi de management a relaŃiilor cuclienŃii cu ajutorul tehnologiei informaŃiei. Fiecare capitol se finalizează cu teste grilă care au rolulde a verifica înŃelegerea conceptelor prezentate în respectivul capitol. Am considerat absolutnecesară şi utilă introducerea în partea finală a cărŃii a unui set de aplicaŃii informatice practice,realizate în Microsoft EXCEL şi Microsoft ACCESS, destinate marketingului firmelor. Suntem conştienŃi că, abordând o problematică aflată într-o dezvoltare rapidă, conŃinutullucrării este perfectibil; mulŃumim anticipat celor care prin recomandări şi sugestii vor contribui larealizarea unei ediŃii viitoare îmbunătăŃite. Dedicăm această carte colectivului Catedrei deManagement-Marketing a FacultăŃii de ŞtiinŃe Economice şi Administrative GalaŃi şi studenŃilornoştri de la specializarea Marketing (zi şi IDD) cărora le dorim să pună în practică în firmele încare vor lucra cunoştinŃele dobândite în acest domeniu. Autorii 2
  • 3. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing FOREWORD In the last period, marketers are having trouble connecting with customers that has becomemore sophisticated, more demanding and more increasingly difficult to reach and satisfy. In largepart, their struggles are due to serious shortcomings of marketing information systems that helpthem to create efficient marketing campaigns. To be competitive in the information era, companiesmust implement as rapidly as they can their marketing strategies. Speed is the keyword thatcharacterizes this new era. Marketing information systems automate all marketing processes anddetermine an environment in which collaboration and communication are predominant; theseinformation systems provide a lot of tools, which help marketers to manage the activities in whichthey are involved. The new information technologies help marketers to personalize their offers, to maintain apermanent contact with customers through new electronic medias; marketing becomes relational,customers’ loyalty being in the heart of performing marketing strategies. Web marketing has hisroots in traditional marketing, but it differentiates from this one in a characteristic way:interactivity. On Internet, communication among a company and its customers is bi-directionaland not in one sense like in the other case. This book tries to cover a large domain and presents, in a modern approach, the basicconcepts concerning the design, implementation and use of marketing information systems, basedon marketing databases. The 9 chapters of the book details aspects concerning to: the main featuresof the marketing of third millennium, the structure of a marketing information systems and itsdatabases, marketing information systems typology, the components of marketing informationsystems, the methodologies of designing marketing information systems, the tools required bythese information systems, web marketing and customer relationship management strategies.Every chapter finalizes with multiple-choice tests that has the purpose to verify the comprehensionof the concepts presented. We have considered extremely important and useful the introduction inthe last part of the book a set of practical marketing software applications, realized in MicrosoftEXCEL and Microsoft ACCESS. We are conscient that, approaching a domain in rapid development, the content of the bookis perfectible; we thanks anticipatory to all that will contribute through their recommendations tothe realization of an improved future edition. We dedicate this book to the collective ofManagement-Marketing Department of the Faculty of Economic and Administrative Sciences,Galati, and to our students from marketing profile, which we hope will put into practice theknowledge acquired in this domain. Authors 3
  • 4. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing CuprinsPrefaŃăCuprinsCapitolul 1 - Caracteristicile marketingului în mileniul III1.1 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III1.2 Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională.1.3 Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃionalCapitolul 2 - Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic demarketing2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional de marketing2.2 Conceptul de bază de date de marketing2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe baze dedateCapitolul 3 - Structura bazelor de date de marketing3.1 Tabelele ClienŃi3.2 Tabelul produse / servicii3.3 Tabelul PreŃuri3.4 Tabelul Furnizori3.5 Tabel Distribuitori3.6 Tabel ConcurenŃi3.7 Tabelul forŃă de vânzareCapitolul 4 - Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing4.1. Sistemul informatic executiv de marketing4.2 Sistemul informatic de management al marketingului4.3 Sistemul-suport al luării deciziilor de marketing4.4. Sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe4.5 Sisteme de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzacŃiilorCapitolul 5 - Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK)5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului5.2 Subsistemul informatic de management a vânzărilor5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare5.4 Subsistemul informatic de management al produselor5.5 Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor5.7 Subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor5.9. Teste grilăCapitolul 6 - Metoda MERISE – metodă de proiectare a unui sistem informatic de 4
  • 5. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingmarketing6.1 Ciclul de viaŃă al metodei Merise6.2 Ciclul de abstracŃie al metodei MERISE6.3 Ciclul de decizie al metodei MeriseCapitolul 7 - Tehnologii şi instrumente necesare proiectării unui sistem informatic demarketing7.1 Tehnologia client-server7.2 Depozitele de date – un model inovativ de structurare a bazelor de date de maridimensiuni7.3 Depozitele de date de marketing7.4 DATA MINING şi DATA EXPANDING – tehnici de valorificare a informaŃiilor demarketingCapitolul 8 - Strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienŃilor on-line8.2 Factorii care determină loialitatea clienŃilor faŃă de web-site-uriCapitolul 9 - SoluŃii web în sprijinul marketingului relaŃional axat pe baze de date9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaŃiei asupra managementului relaŃiilor cu clienŃii9.2 SoluŃii Web oferite de o strategie e-CRMBibliografie- Webography 5
  • 6. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing TABLE OF CONTENTSForewoodTable of contentsChapter 1 – The main features of the marketing of third millennium1.1 The main directions of marketing in the information era1.2 The new dimensions of marketing in the third millennium1.3 “Golden rules” for the companies in relational marketing…1.4 Multiple choice testsChapter 2 – Marketing databases – the main components of marketing informationsystems2.1 Marketing information systems – subsystems of marketing informational systems2.2 Marketing database concept2.3 “4P” of traditional marketing versus “4T” of relational marketing, based on databases2.4 Multiple choice testsChapter 3 – Marketing databases structures3.1 Customers Table3.2 Products/Services Table3.3 Prices Table3.4 Suppliers Table3.5 Distributors Table3.6 Competitors Strengths and Weaknesses Table3.7 Sales Force TableChapter 4 – Marketing information systems types – support of marketing activities4.1 Marketing Executive Information Systems4.2 Marketing Management Information Systems4.3 Marketing Decision Support Systems4.4 Marketing Knowledge-based Information SystemsMarketing Automation Office Systems4.5 Marketing Transaction Processing SystemsChapter 5 – The subsystems of marketing information systems5.1 Marketing Management Information Subsystem5.2 Sales Force Management Information Subsystem5.3 Sales Force Automation Information Subsystem5.4 Product Management Information Subsystem.5.5 Market Research Information Subsystem5.6 Sales Forecast Information Subsystem.5.7 Promotion and Advertising Information Subsystem5.8 Competitors Survey Information Subsystem 6
  • 7. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingChapter 6 – Merise – a method for designing marketing information systems6.1 Life cycle of Merise method…6.2 Abstracting cycle of Merise method6.3 Decision cycle of Merise methodChapter 7 – Technologies and tools required by the design of a marketing informationsystem7.1 Client-Server Technology7.2 Data warehouses – an innovative model of structuring marketing databases7.3 Marketing Data Warehouse concept7.4 Data Mining and Data Expanding – techniques that allow to obtain value frommarketing databasesChapter 8 – Customers’ loyalty strategies based on Internet solutions8.1 Different types of customers’ loyalty strategies on-line8.2 The factors that determine customers’ loyalty to commercial web-sitesChapter 9 – Web solutions - support of relational marketing, based on databases…9.1 New information technologies impact through Customer relationship management(CRM)9.2 Web solutions offered by an e-CRM strategyBibliography - Webography 7
  • 8. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 1 Caracteristicile marketingului în mileniul III Rapiditatea şi adaptabilitatea sunt cuvintele cheie care caracterizează marketingulmileniului III. InformaŃiile transmise în timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienŃilorlor precum şi evoluŃiile pieŃei (care între timp a devenit globală) pentru a face faŃă concurenŃei totmai puternice. Firmele descoperă acum că Peter Drucker a fost un vizionar afirmând că în centrulstrategiei oricărei firme se află clientul. Marketingul modern este un marketing relaŃional, bazat perelaŃii puternice cu clienŃii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii aleinformaŃiei constituind un element major al creşterii competitivităŃii.1.4 Principalele orientări ale marketingului în mileniul III Profesorul Philip Kotler, personalitate marcantă în domeniul marketingului, autorul celebreilucrări „Managementul Marketingului”, considerată în unanimitate de specialişti ca fiind drept”Biblia marketingului”, a fost invitat să redacteze un articol privind tendinŃele marketingului laînceputul acestui mileniu1. Acceptând această propunere, Profesorul Philip Kotler a efectuat ceea cea denumit „o anticipare a viitorului” încercând să prezinte soluŃii cu privire la orientările strategiceale marketingului, în condiŃiile modoficărilor produse de factorii de mediu extrem de profunzi şide dinamici, care caracterizează şi influienŃează economia de la început de nou secol. ComerŃul electronic a înlocuit în mare parte rolul intermediarilor tradiŃionali jucat de en-gross-işti şi detailişti. Astăzi oricine poate cumpăra aproape orice fără să fie nevoit să se deplasezefizic la locul în care se găseşte marfa sau bunul care se doreşte a se achiziŃiona. Prin intermediulInternetului putem accesa imagini şi obŃine detalii cu privire la caracteristicile produselor dorite şisă alegem dintre ofertanŃi pe cel care propune preŃul şi condiŃiile de plată cele mai avantajoase.Toată această operaŃie presupune doar un simplu “clik”, putând astfel comanda produsul doritcare corespunde cel mai bine nevoilor noastre, din propria locuinŃă. Plata se realizează tot de acasăsau de la birou, cu ajutorul instrumentelor electronice de pată, fără a necesita prezenŃa fizică abanilor sau contactul fizic între vânzător şi cumpărător. TranzacŃiile B-to-B (”business to business”)2 înregistrează o tendinŃă de creştere mai rapidădecât achiziŃiile on-line pe care le efectuează persoanele fizice. Internetul reprezintă un terenpropice pentru realizarea tranzacŃiilor B-to-B, deoarece rata de penetrare a acestui tip de mediaeste mai puternică în această situaŃie decât în cazul tranzacŃiilor B-to-C (”business to custumer”).ClienŃi persoane juridice pot efectua tranzacŃiile curente pe Internet fie afişând cererile lor şiaşteptând ofertele existente pe web, fie navigând pe web unde pot vizualiza diferite oferteprezente pe site-urile firmelor vizate.1 „Le marketing du demain” – www.art_du_marketing.fr;2 tranzacŃiile business to business (B2B) sunt afaceri realizate între două sau mai multe firme cu ajutorul internetuluiîn timp ce tranzacŃiile business to constumer (B2C)sunt tranzacŃii între o firmă şi clienŃi persoane fizice via internet; 8
  • 9. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing ComerŃul desfăşurat prin intermediul magazinelor şi a centrelor comerciale înregistrează otendinŃă de diminuare continuă. Pentru a face faŃă acestei tendinŃe, întreprinzătorii trebuie sătreacă la amenajerea de noi spaŃii cu alte destinaŃii decât cele comerciale (mai ales în cadrulcentrelor comerciale) destinate unor cafe-baruri, mici săli de spectacol şi cinema, etc. Aceasta este onouă formă de atragere a clienŃilor în magazine, care prinde din ce în ce mai mult contur, mai alesîn Ńările dezvoltate. Majoritatea firmelor importante şi-au creat şi dezvoltat pe parcursul timpului baze de datebogate în informaŃii referitoare la preferinŃele, aşteptările şi exigenŃele individuale ale clienŃilor lor.Ele utilizează aceste informaŃii pentru a personaliza ofertele. În ultimul deceniu se poate observa tendinŃa ceărerii unei platforme de produse on-line carepermit clienŃilor să-şi construiască produsul dorit în funcŃie de doleanŃele şi exigenŃele personale.Astfel, o mare parte a firmelor din sectorul alimentar, electrocasnic, electronic, construcŃii deautomobile, etc îşi invită clienŃii să le viziteze paginile web şi să participe la conceperea ofertelor(produse, servicii auxiliare, programe) răspunzând la întrebările dintr-un chestionar on-line.Produsul astfel creat, strict personalizat, este afişat apoi pe ecranul monitorului clientului.Firmele îşi ameliorează constant relaŃiile cu clienŃii, strategiile e-CRM3 fiind la baza strategiei deansamblu a oricărei firme care nu doreşte să părăsească piaŃa. Mult mai important a devenitpentru firme să-şi mărească cota clienŃilor decât cota de piaŃă. Ele extrag din bazele de dateinformaŃii despre piaŃa pe care s-au poziŃionat şi despre clienŃi aplicând tehnici performante de”datamining”4. În cea mai mare parte directorii de marketing au reuşit să-şi convingă serviciile decontabilitate să le comunice cifrele reale privind rentabilitatea pe client, pe produs sau canal dedistribuŃie, realizând pe baza acestor date programe de recompense pentru clienŃi cei mai fideli.Programele de marketing se bazează din ce în ce mai mult pe dezvoltarea pe termen lung arelaŃiilor personalizate cu clienŃii. Majoritatea firmelor sub-contractează mai mult de 60% din activitatea lor iar unele chiar100% către inetrmediari. Asistăm astfel la apariŃia unor firme virtuale care deŃin foarte puŃineelemente de activ dar care doar prin vânzare reuşesc să obŃină rate de rentabilitate excepŃionale.FabricanŃii de echipamente industriale de exemplu, preferă să se adreseze aceloraşi furnizori încadrul unui parteneriat pentru producerea şi livrarea principalelor componente de care au nevoie.Sistemele informatice au în acest context rolul de a reduce, şi de multe ori a elimina, rupturile destocuri. AngajaŃii forŃei de vânzare afalŃi pe teren sunt dotaŃi cu sisteme de automatizare avânzărilor şi calculatoare portabile performante legate la serverele cu baze de date ale firmei.Astfel, ei pot crea prezentări multimedia şi pot personaliza ofertele pe care le prezintă clienŃilor,chiar pe parcursul vizitei la client. Marea majoritate a managerilor preferă să intre în contact cu reprezentanŃii de vânzări aaltor firme, pentru a contracta, negocia şi stabili termenii de vânzare prin intermediul mediilorelectronice, care permite interlocutorilor să se întâlnească în timp real pe ecranul calculatorului,fără a mai piede timp cu planificarea vizitelor sau întrunirilor de afaceri.Multitudinea şi diversitatea canalelor de televiziune private determină o diminuare a publicităŃiide masă. Numărul revistelor şi ziarelor este în continuă scădere, deoarece firmele preferăpublicităŃii prin mass-media pe cea care se realizează cu costuri mult mai mici şi prin care seajunge mai uşor la audienŃa-Ńintă, şi anume publicitatea on-line şi reviste specializate on-line. În aceste condiŃii de mediu extrem de dinamic, firmele reuşesc din ce în ce mai greu să-şipăstreze avantajele concurenŃiale. ConcurenŃi sunt gata să imite firmele de succes utilizând3 e-CRM sau ”Electronic Customer Relationship Management” sau Managementul relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorultehnologiilor informatice;4 datamining reprezintă ansamblu de tehnologii care pot analiza informaŃiile dintr-o bază de date de marketing şi potstabili corelaŃiile dintre date; 9
  • 10. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingproceduri de ”benchmarking”5. Drept urmare, singura soluŃie viabilă pentru o firmă pentru a-şipăstra avantajele concurenŃiale este de a investi din ce în ce mai mult în activitatea inovaŃională.1.2. Noile dimensiuni ale marketingului în era informaŃională În noua societate informaŃională, accesul la informaŃii, posibilităŃile de prelucrare şitransmitere a acestora cu ajutorul computerelor sunt posibile pretutindeni şi oricând, fără un efortconsiderabil. Principala dimensiune a marketingului în era informaŃională este determinată denecesitatea individualizării clienŃilor pe o piaŃă globală. Fenomenul de globalizare a pieŃelor, accentuatde dezvoltarea spectaculoasă a Internetului, oferă numeroase posibilităŃi de alegere pentru clienŃi.În prezent marea majoritate a firmelor recurg la o comunicare cu clienŃii care se realizează prin e-mail-uri generate de bazele de date proprii. Aceasta este o formă de marketing direct. În scurttimp, firmele vor fi nevoite să apeleze la o nouă formă de marketing, şi anume: marketing on-line. Înacest caz iniŃiativa aparŃine firmei care abordează clientul direct, cel mai adesea folosindtehnologia web. Această atitudine proactivă va contribui la fidelizarea clienŃilor. În aceste condiŃiise vor dezvolta din ce în ce mai mult infrastructurile care permit alegerea, compararea, efectuareaplăŃii, asistenŃă prin intermediul „reŃelei reŃelelor”, aşa cum a fost desemnat pe bună dreptateInternetul. InovaŃiile permanente din domeniul tehnologiilor informatice vor conduce în viitor la onouă etapă de evoluŃie a marketingului – ”cybermarketingul”. Un terminal al unei reŃele va devenipentru clienŃi vehiculul de pătrundere în realitatea virtuală care să stabilească conectarea cuofertanŃii prin intermediul reŃelelor6. Această întâlnire va avea loc în ciber-spaŃiu. Modelareaacestei lumi se bazează pe concepte multimedia şi pe un număr de periferice precum ciber-căşti şiochelari pentru percepŃia audio-vizuală a mediului virtual, instrumente de control şi navigare. O altă dimensiune a marketingului mileniului III este reprezentată de circulaŃia în timp real ainformaŃiilor. Astfel informaŃiile de marketing sunt puse la dispoziŃia factorilor de decizie dincompartimentele de marketing a firmelor într-un timp extrem de scurt. Modul în care firmele vorobŃine, administra şi utiliza informaŃiile va determina succesul sau insuccesul unei firme pe piaŃă. În era informaŃională, clienŃi vor fi abordaŃi din ce în ce mai puŃin în mod deductiv, adicăidentificarea segmentului de clienŃi, a pieŃelor-Ńintă şi apoi poziŃionarea pe respectivul segment depiaŃă (clasica strategie STP - segmentare, Ńintire, poziŃionare). Abordarea inductivă a clienŃilor va fiprioritară, în sensul că în cadrul strategiilor de marketing se va porni de la clientul individual cătregrupurile de clienŃi, acest lucru constituind baza identificării unor elemente comune. Noiletehnologii ale informaŃiei permit o comunicare directă şi interactivă cu clienŃii, într-un tip util.InformaŃiile extrase din contractul cu clienŃii vor determina alegerea celor mai eficiente modalităŃide deservire a acestora; conceptul de fidelizare a clienŃilor, care este la modă în prezent, va fiînlocuit de entuziasmul clienŃilor care va provoca un ataşament puternic faŃă de anumite mărci. În societatea informaŃională, marketingul este interactiv şi orientat către comunicare prinintermediul tehnologiei informaŃiei, puternic relaŃională iar conceperea ofertelor este asistată înmod direct de către clienŃi, aceştia devenind parte activă a procesului de proiectare şi de execuŃie.5 benchmarking este metodă de studiu a concurenŃilor ce are drept scop inspirarea din metodele utilizate cu succes deaceştia;6 K.Rohner -„Ciber-marketing” –Editura All, 1999; pag 25; 10
  • 11. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing1.3. Reguli de aur pentru firme în marketingul relaŃional Nu sunt puŃine cazurile în care managerii afirmă că sunt supraîncărcaŃi cu date şiinformaŃii care le parvin de la toate vivelurile ierarhice ale firmei, precum şi din exterioeul acesteia.Managerii performanŃi sunt aceea care sesizează doar cea ce este esenŃial şi găsesc rapidinformaŃiile şi datele de care au nevoie pentru a putea fundamenta deciziile lor. Marketingul modern presupune inovaŃie şi creativitate, nu e o activitate de rutină care sepoate face în mod repetitiv. Fundamentul activităŃilor de marketing este constituit de informaŃii.Firmele care conştientizează acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementareatehnologiilor informatice în domeniul marketingului, şi nu în alte domenii, asigurând în acest modorientarea sistemelor informaŃionale spre clienŃi, care trebuie gestionaŃi ca adevărate active. Mai jos sunt prezentate cele patru reguli care ar trebui aplicate de firme pentru a aveasucces în era informaŃională. Prima regulă: ”prezentaŃi informaŃiile într-un mod cât mai atractiv”. Noile medii, în specialInternetul, pot satisface nevoile de cunoştinŃe şi informaŃii ale clienŃilor. Cel mai simplu mod de aprezenta informaŃiile cât mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor şiserviciilor oferite de către firme. Atunci când accesul la un astfel de site este simplu şi este îmbrăcatcu diferite puncte de atracŃie (de exemplu preŃuri promoŃionale pentru cei care cumpără on-line),clientul răsplăteşte acest lucru prin revenirea sa într-o navigare ulterioară la acest site şi prinloialitate. În plus, acest client va împărtăşi informaŃii pozitive despre acest site grupului său dereferinŃă. Atractivitatea este în prezent şi va fi tot timpul o calitate importantă în vederea spoririicapacităŃii de acceptare a produselor sau serviciilor de către clienŃi. A doua regulă: ”fiŃi întodeauna pregătit pentru a rezolva problemele clientului”. Această regulăeste de fapt un principiu important al unei strategii de management a relaŃiilor cu clienŃii. ClienŃiapelează la mediile on-line deoarece vor să poată cumpăra în orice moment orice produs la preŃuldorit. Ei doresc de asemeneasă fie încântaŃi dacă vor primi asistenŃă în utilizarea produselorachiziŃionate în momentul în care ei doresc acest lucru. NemulŃumirile legate de unele produsecumpărate pot fi rezolvate la orice oră în cazul unor legături on-line între client şi furnizor. A treia regulă: ”întreŃineŃi contactul cu clienŃii pe termen lung”. Strategiile în cadrulmarketingului relaŃional trebuie să fie corelate cu etapele din ciclul de viaŃă ale clienŃilor: alegere,fidelizare şi creşteri a valorii adăugate de menŃinerea clienŃilor. Prin intermediul reŃelelor, sedezvoltă legături strânse cu clienŃi, firmele trebuie să fie pregătite să proceseze rapid comenzile şisă prelucreze mii de tranzacŃii într-un timp foarte scurt. Acest lucru este posibil datorită noilortehnologii informaŃionale. A patra regulă: ”concentraŃi-vă atenŃia asupra clienŃilor care contribuie în mare măsură la realizareacifrei de afaceri dar nu neglijaŃi nici mici clienŃi mai puŃin importanŃi din acest punct de vedere”.Cunoscând facilităŃile oferite de noile tehnologii ale informaŃiei, clienŃi doresc un „tratament”personalizat din partea firmelor vânzătoare. O întrebare la care ar trebui să mediteze oricemanager este: ”Cum îşi va putea dezvolta afacerea în viitor prin intermediul valorii aduse de clienŃi săi”? Un posibil răspuns ar putea consta în: - un client fidel este un client care achiziŃionează frecvent produse sau servicii de la acelaşi ofertant; - nu toŃi clienŃi sunt egali în valoare; - există un raport de echilibru între satisfacŃia şi rentabilitatea unui client. Marketingul relaŃional vizează toate stadiile ciclului de viaŃă a clienŃilor: - atragerea de noi clienŃi pentru a lărgi baza de date clienŃi; - punerea la dispoziŃia clienŃilor deja existenŃi de servicii special concepute pentru ei; - valorificarea potenŃialuli clienŃilor existenŃi, prin metode şi tehnici adecvate determinându-i sădevină fideli. 11
  • 12. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing În concluzie, putem afirma că într-un mediu de marketing în care ataşamentul faŃă de omarcă devine elementul cheie de diferenŃiere, marketingul relaŃional se bazează pe comunicareadirectă între o firmă şi clienŃi săi, care-i permite mărcii respective să exploateze în mod durabilaceastă relaŃie personalizată pentru a crea valoare adăugată. „Boom-ul” marketingului relaŃionaleste în strânsă legătură cu noile tehnologii ale informaŃiei şi comunicaŃiei. Angajate într-oadevărată „cursă” de dezvoltare a bazelor de date de marketing, firmele se confruntă cu o clientelăcare începe să utilizeze pe scară largă aceste mijloace de comunicare la distanŃă şi care doreşte săpoată contacta firma în orice moment. 12
  • 13. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 2 Bazele de date-componente primare ale unui sistem informatic de marketing În prezent, bazele de date reprezintă fundamentul activităŃilor de marketing care sedesfăŃoară în cadrul unei firme. Contactarea clienŃilor şi a oricăror persoane interesate de o firmăprin intermediul acestora, a devenit o obişnuinŃă pentru firmele performante. ActivităŃile demarketing ce se doresc a fi eficiente necesită un volum tot mai ridicat de informaŃii care nu mai potfi gestionate în cadrul sistemelor informaŃionale de marketing tradiŃionale, necesitândinformatizarea sistemelor informaŃionale de marketing.2.1. Sistemul informatic de marketing - subsistem al sistemului informaŃional demarketing Conform teoriei generale a sistemelor informaŃionale ale firmelor, un compartiment demarketing conŃine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului, subsistemulinformaŃional de marketing şi subsistemul executiv (operaŃional) de marketing.Sistemul informaŃional de marketing se interpune între sistemul de management al marketinguluişi sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing şi este formatdin totalitatea datelor, informaŃiilor, fluxurilor şi circuitelor informaŃionale, precum şi dinmetodele de tratare şi prelucrare a acestor informaŃii în vederea realizării obiectivelor demarketing ale firmei. Prin intremediul sistemului informaŃional de marketing se asigură legătura între sistemulde management al marketingului şi sistemul executiv în dublu sens: prin transmiterea deciziilor demarketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) şi prin transmitereainformaŃiilor necesare luării deciziilor în sens invers, de la sistemul executiv la cel de managemental marketingului. Ffiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, în sensul că implică intrări şi ieşiri liberedin sistem. În cazul sistemului de management al marketingului, intrările sunt reprezentate deobiectivele de marketing iar ieşirile de deciziile ce trebuie transpuse în practică în scopulîndeplinirii obiectivelor de mareketing. Sistemul informaŃional de marketing comportă ca intrări informaŃii primare, provenite dinsurse interne sau externe, în special din cercetări de marketing iar ca ieşiri informaŃii prelucrate pebaza metodelor specifice de tratare a informaŃiilor. Sistemul executiv are ca intrări resurse(informaŃionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieşiri rezultatele obŃinute în urma desfăşurăriiactivităŃilor operaŃionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizată de sistemul demanagement al marketingului şi va arăta în ce măsură obiectivele de marketing au fost îndeplinite(a se vedea figura nr. 2.1.) InformaŃiile de marketing provin în principal din trei surse, care sunt de fapt treisubsisteme ale sistemului informaŃional: subsistemul înregistrărilor interne, subsistemul desupraveghere al pieŃei şi subsistemul cercetărilor de marketing. 13
  • 14. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingSubsistemul înregistrărilor interne7 include rapoarte asupra comenzilor, vânzărilor, preŃurilor,stocurilor, facturilor de plată şi de încasat, etc. Pe baza informaŃiilor prezente în cadrul acestorrapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte şi punctele slabe ale firmei,oportunităŃile sau ameninŃările provenite din mediul de marketing în care firma operează. SISTEMUL DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI • previziuni de marketing; OBIECTIVE • luarea deciziilor de DECIZII marketing; • coordonarea activităŃilor de marketing; • control-evaluare. InformaŃii Decizii SISTEMUL INFORMAłIONAL DE MARKETING • culegerea informaŃiilor din INFORMAłII micromediu şi macromediu; INFORMAłII • preluare informaŃii; PRELUCRATE • stocare informaŃii; • transmitere informaŃii. InformaŃii Decizii SISTEMUL EXECUTIV RESURSE • desfăşurarea activităŃilor REZULTATE operaŃionale de marketing Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaŃional de marketing în cadrul unui compartiment de marketing Rapiditatea cu care aceste informaŃii circulă între compartimentele unei firme reprezintă unfactor cheie de succes. Subsistemul de supraveghere al pieŃei8 reprezintă un set de procedee şi surse prin caredirectorii de marketing obŃin informaŃii zilnice referitoare la evoluŃiile relevante ale mediului demarketing. Unele firme şi-au creat propriile centre informaŃionale de marketing care colectează şidistribuie informaŃiile de marketing către toate compartimentele şi nivelurile ierarhice ale7 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999;8 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999; 14
  • 15. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingfirmei.Subsistemul cercetărilor de marketing9 ca obiect culegerea, analizarea şi reportarea sistematică adatelor şi concluziilor referitoare la diferitele situaŃii cu care o firmă se confruntă pe piaŃă. Cercetările de marketing sunt realizate în cadrul firmelor mici şi mijlocii de către propriiangajaŃi, în timp ce firmele mari apelează de obicei la firme de consultanŃă specializate în cercetăride marketing. În mod obişnuit, bugetele alocate cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 5%din valoarea vânzărilor realizate de o firmă, deci procent din cifra de afaceri a firmei. Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaŃional de marketinginformatizat. Între sistemul informaŃional şi sistemul informatic din cadrul unui compartiment demarketing există un raport de apartenenŃă, prin care ultimul este o parte a primului şi un raport decoordonare cu partea sistemului informaŃional rămasă neinformatizată. Cu alte cuvinte, raportulsistemului informatic – sistem informaŃional este de la parte la întreg. Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaŃie organizată deechipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementează şi care utilizeazăsistemul informatic), reŃele de calculatoare şi comunicaŃii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, şidistribui informaŃiile de marketing în format electronic. La nivel operaŃional, sistemul informatic de marketing este format din punct de vedere fizicdin reŃele de calculatoare instalate în cadrul departamentului şi din punct de vedere logic din bazede date şi cunoştinŃe, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor de date şicunoştinŃelor. Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcŃii: generarea de informaŃii de marketing în format electronic; stocarea de informaŃii în baze de date create cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor dedate (SGBD-urile); capacitatea de stocare a informaŃiei şi viteza de acces la date constituie criterii deapreciere a performanŃelor unui sistem informatic de marketing; prelucrarea informaŃiilor care se referă la operaŃiuni precum: o conversia informaŃiilor din formă analogică în formă digitală şi invers; o crearea şi încărcarea bazelor de date; o actualizarea bazelor de date (update) ce presupune ştergerea informaŃiilor devenite inutile şi introducerea de informaŃii de ultimă oră care să satisfacă nevoile utilizatorilor sistemului informatic; o interogarea bazelor de date, care echivalentă cu selectarea anumitor informaŃii pe baza unor criterii; în acest caz, limbajul SQL (“Structured Querry Language”) este cel mai cunoscut limbaj de interogare a băncilor de date. comunicare, care asigură transferul informaŃiilor în cadrul reŃelei de calculatoareşi/sau între calculatoare şi reŃele de telecomunicaŃii; Comunicarea în interiorul sistemuluiinformatic de marketing se face prin consultarea directă la terminalele reŃelei iar în exteriorulsistemului prin transmiterea de informaŃii multimedia la distanŃă, de obicei utilizând tehnologiiweb; folosirea de mijloace de comununicare adecvate pentru realizarea ieşirilor de informaŃiidin sistem; controlul sau verificarea resursele sistemului cu referire la echipamente, bazainformaŃională, baza de programare şi modul lor de alocare. Extrem de importantă este verificareaexistenŃei ieşirilor de informaŃii neautorizate din sistem, informaŃii care dacă ajung la concurenŃipot provoca daune. În general, accesul la informaŃii este restricŃionat prin parolare, dreptul deacces la informaŃii fiind autorizat de administratorul sistemului informatic de marketing. Orice persoană din cadrul compartimentului de marketing care foloseşte sistemulinformatic este considerată drept utilizator final. Cei mai importanŃi beneficiari ai acestor sistemeinformatice sunt directorii de marketing care-şi pot fundamenta eficient deciziile pe bazarapoartelor furnizate de sistemele informatice de marketing.9 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999; 15
  • 16. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing2.2 Conceptul de bază de date de marketing Deşi suntem într-o perioadă de dezvoltare impresionantă a aplicaŃiilor informaticereferitoare la bazele de date, mai există din păcate numeroase firme care deŃin încă baze de datede marketing sub forma unor tabele şi liste de clienŃi, produse, preŃuri, furnizori, etc. O bază de date de marketing 10 (din englezescul “database marketing” şi franŃuzescul “base dedonnées marketing”) reprezintă o colecŃie de date de marketing organizată, coerentă, structurată şiaccesibilă mai multor utilizatori, în mod interactiv. Gestionarea şi prelucrarea complexă a informaŃiilor din bazele de date se realizează cuajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-uri), care reprezintă componentelesoftware a sistemelor de baze de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizatefrecvent putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc. Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este că ele pot stoca cantităŃi însemnatede informaŃii care pot fi accesate de cei care au nevoie de ele, în momentul în care au nevoie. Înplus, faŃă de tabelele ce conŃin liste de clienŃi, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fiinterogate, în sensul că pot fi selectate numai anumite informaŃii solicitate de un utilizator final. Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp şi resursefinanciare însemnate dar odată implementat, generează o creştere însemnată a eficienŃeiactivităŃilor de marketing şi o sporire a loialităŃi clienŃilor. Cea mai importantă componentă a unui sistem de baze de date de marketing este baza dedate privitoare la clienŃi. O astfel de bază de date poate conŃine, în legătură cu fiecare client,informaŃii referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate,istoric al achiziŃiilor, etc. Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lângă la componenta referitoarela clienŃi, baze de date referitoare la furnizori, produse, preŃuri, forŃă vânzare, concurenŃi,distribuitori, care vor fi detailate într-un capitol ulterior. Cele mai multe facilităŃi de acces la bazele de date de marketing le oferă sistemele degestiune a bazelor de date relaŃionale (SGBDR), care oferă posibilitatea integrării tuturorinformaŃiilor de marketing într-o bază de date unică, indiferent de natura datelor utilizate. InformaŃiile stocate într-o bază de date de marketing sunt utilizate de managerii demarketing ca suport al luării deciziilor în vederea îndeplinirii unor obiective precum: lansareaunui nou produs sau serviciu pe piaŃă; vânzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienŃilor;creşterea cotei de piaŃă; atragerea unor clienŃi ai concurenŃilor, etc. Tehnologia multimedia, care se referă la combinarea informaŃiilor de diferite tipuri: text,animaŃie, sunet, imagini într-o singură reprezentare are un impact considerabil asupra bazelor dedate de marketing. Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigură o integrare a bazelor de dateîntr-o reŃea de calculatoare, compusă dintr-un server şi staŃii de lucru (“work-stations”). Un sistemde baze de date distribuite de marketing permite o accesare simultană a informaŃiilor de pe maimulte staŃii de lucru ale unei reŃele de calculatoare. Sistemele de baze de date de marketingdistribuite sunt specifice reŃelelor INTRANET11, constituite în cadrul firmelor sau între o firmă şifilialele sale distribuite geografic. Sistemele de baze de date distribuite utilizează ca suport informatic tehnologii ”client-server”. Sistemul propriu zis se instalează pe un server, care este un calculator mai puternic carepermite accesul din reŃea la resursele sale, care au drept de acces şi de folosinŃă (baze de date,10 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;11 ReŃea privată implementată în cadrul unei firme care utilizează tehnologie Internet (protocoale şi aplicaŃii web); 16
  • 17. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingimprimate etc.). Clientul (reprezentat în acest caz de o staŃie de lucru) cere servicii de interogare şiactualizare serverului şi primeşte de la acesta rezultatele. Tehnologia “client-server” precum şi alte tehnologii şi instrumente care stau la baza creăriiunui sistem informatic le vom aborda detailat într-un capitol distinct. Componentele unei baze dedate distribuite sunt stocate în nodurile reŃelei de calculatoare, care îndeplinesc fie rolul de clientfie de server. O interogare într-un sistem distinct este echivalentă cu regăsirea de informaŃii dindouă sau mai multe noduri distincte, în funcŃie de cererea transmisă. Practic, un sistem de baze dedate de marketing distribuite poate fi redat ca în figura nr. 2.2. BD1 WS BD2 WS SERVER CERERE INFORMATII BDn WS RASPUNS (FEEDBACK) LA CERERE Figura. 2.2 – Model de sistem de baze de date de marketing distribuite În prezent se observă o tendinŃă de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prinutilizarea bazelor de date create prin achiziŃionarea de informaŃii prin intermediul Internet-ului.Firmele care doresc să-şi constituie baze de date de marketing şi să le proceseze cu ajutorul „reŃeleireŃelelor” au două alternative: - cumpărarea de la furnizorii specializaŃi a unor baze de date de marketing existente; - crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achiziŃii în primul rândde adrese e-mail (ale clienŃilor, furnizorilor, distribuitorilor, etc.). Marketingul virtual este o tehnică de marketing on-line care are drept obiectiv să determineeditorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora să promoveze un mesaj de marketing pe altesite-uri şi altor utilizatori. Tot ca o tendinŃă a ultimilor ani, remarcăm constituirea de către marile companii, în specialamericane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni giganticeobŃinute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionareconŃin în general peste 100 de întrebări referitoare la obişnuinŃele de consum ale consumatorilor.Astfel, firmele care le-au conceput pot să revândă fişierele obŃinute pe baza acestor chestionarealtor firme, care-şi pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.2.3 Cei „4P” ai marketingului tradiŃional versus cei „4T” ai marketingului axat pe bazede date Aşa cum se spune că Internetul nu creează o lume nouă, ci o transformă pe cea veche, la felputem afirma că Internetul nu determină o nouă abordare a mix-ului de marketing ci vine însprijinul eficientizării acestuia cu numeroase soluŃii web. 17
  • 18. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Cei „4P” ai mix-ului de marketing (produs, preŃ, plasare a produselor, distribuŃie,promovare) stau şi vor sta în continuare la baza elaborării strategiilor de marketing, iar noiletehnologii ale informaŃiei au rolul de a facilita punerea în practică a acestor strategii. Marketingulaxat pe baze de date şi web-marketingul nu pot face abstracŃie de mix-ul de marketing tradiŃional. Luarea deciziilor privind implementarea unui mix de marketing adecvat pieŃei-Ńintă aleseeste facilitată de numeroase programe informatice care constituie componenta software a unorsisteme informatice-suport a deciziilor de marketing. Un exemplu de software destinat elaborării unui mix de marketing eficient esteBRANDAID12 care se bazează pe un model flexibil de marketing mix axat pe bunurile de largconsum, ale cărui elemente sunt: producătorul, concurenŃii, detailişti, consumatorii şi mediul demarketing. Modelul este format din sub-modele referitoare la activitatea de publicitate, stabilireapreŃurilor şi concurenŃă. În cele ce urmează, ne vom concentra atenŃia asupra acelor aspecte ale bazelor de date demarketing orientate spre atragerea şi păstrarea (menŃinerea) clienŃilor. Marketingul axat pe baze de date reprezintă o modalitate eficientă de abordare a clienŃilorîntr-o manieră individuală, strategiile de personalizare a ofertelor fiind preponderente.Marketingul axat pe baze de date vine în completarea celor „4P” ai mix-ului de marketing cu cei„4T”, desemnaŃi primii termeni: Targeting, Tailoring, Tying şi Tapping13 MARKETING SOFTWARE - alegerea unei game de produse; - optimizarea strategiei preŃ- DECIZII DE ELABORARE produs; A MIXULUI INFORMATII - alegerea unei strategii de preŃ; DE DE MARKETING - alegerea unui canal de MARKETING distribuŃie şi a unei strategii de distribuŃie; - elaborarea unor campanii de publicitate şi promovare a vânzărilor; - managementul forŃei de vânzare; - evaluarea unor campanii de relaŃii publice. Fig. 2.3 – Model de sistem-suport a deciziilor privind elaborarea mix-ului de marketing Conceptul de „Targeting” poate fi „tradus” prin activitatea de segmentare fină aportofoliului de clienŃi al unei firme, activitate facilitată de utilizarea unei baze de date clienŃi. În ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de masă (aceleaşi produsedestinate tuturor consumatorilor potenŃiali) la o abordare personalizată a clienŃilor („one to one”).Aplicarea unei segmentări fine a portofoliului de clienŃi prezintă un dublu interes: permiteselectarea şi ierarhizarea clienŃilor pe de o parte; pe de altă parte determină alocarea unor resurseumane, tehnologice, materiale, financiare diferitelor Ńinte vizate de strategie de marketing.12 Ph. Kotler – “Managementul marketingului”; Editura Teora, Bucureşti,1999;13 K. Rohner – ”Ciber-marketing”, Editura All, Bucureşti,1999; 18
  • 19. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Firmele sunt astăzi constrânse să optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analizaunor date permanente, fiabile şi operative. Cheia succesului constă în diferenŃierea cât mai clară aclienŃilor şi înŃelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate. Metodele de gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformareadatelor referitoare la consumatori – „materia primă” obŃinută din contactele cu aceştia în cunoştinŃedespre clienŃi – care reprezintă informaŃii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.Tehnicile de „marketing datamining”14 fac parte din procesul de transformare a datelor de marketingîn cunoştinŃe indispensabile pentru a conduce eficient acŃiunile de marketing axat pe baze de datepe plan strategic şi operaŃional. Termenul de “Tailoring” desemnează o adoptare a ofertei la cerinŃele clienŃilor, după ce afost realizată segmentarea fină a portofoliului de clienŃi. Înainte de elaborarea ofertei, are loccomunicarea pe cât mai multe căi posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediileelectronice. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing axate pe baze de datepresupune strângerea şi valorificarea informaŃiilor provenite de la clienŃi. Există deja o serie defirme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potenŃialilor clienŃi să participe laconceperea ofertelor. Firmele pot cunoaşte preferinŃele, obiceiurile de consum, precum şi altecaracteristici ale consumatorilor – informaŃii culese de la aceştia şi stocate în bazele lor de date. “Tying“15 desemnează activitatea de atragere şi fidelizare a clienŃilor, termen asociat de uniiautori cu cel de „control asupra clientului”. Această abordare este inspirată dintr-o mentalitate careîn prezent nu mai poate genera relaŃii durabile cu clienŃii. Deoarece clienŃii nu pot fi controlaŃi, totcea ce se poate realiza pentru ca o firmă să aibă succes este întemeierea unei relaŃii de încredere şisatisfacŃie cu aceştia. A câştiga încrederea şi a genera entuziasmul clienŃilor reprezintă punctecritice în marketingul axat pe baze de date.15 Principalele avantaje ale unei strategii de marketing axat pe baze de date ce vizeazăatragerea şi fidelizarea clienŃilor: - rata de penetrare ridicată sau capacitatea de a contacta un număr mare de prospecŃi; - rapiditatea - sistemele de baze de date de marketing şi tehnologia web permit schimbul deinformaŃii cu clienŃii în timp real; - reactivitate crescută sau capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei, a Ńintei vizate saua momentului contactului cu clienŃi în timp real; - personalizare sau capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospecŃilor; - optimizarea potenŃialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienŃii16 face ca fiecareinteracŃiune cu clienŃii prin intermediul bazelor de date şi tehnologiilor informatice reprezintă oocazie importantă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate; - întreŃinerea unui veritabil dialog cu clienŃii pentru a evalua nevoile şi doleanŃele lor şidezvoltarea unor produse şi servicii personalizate care să le satisfacă aceste nevoi. Termenul ”Tapping” exprimă faptul că în urma fidelizării clienŃilor rezultă o creştere a cifreide afaceri şi implicit a profitului. Programele de vânzări încrucişate sau adiŃionale determinăcreşterea valorii adăugate de clienŃi existenŃi. Oferirea acestor programe generatoare de profit sebazează pe o cunoaştere detailată a profiturilor clienŃilor fideli. Firmele trebuie să î-şi gestioneze atent această etapă importantă al ciclului de viaŃă alclienŃilor şi să le permită clienŃilor să le poată contacta în orice moment pentru a le satisface oricecerere de informaŃii, asistenŃă tehnică, service post-vânzare, etc. Putem spune că, cu ajutorul bazelor de date, relaŃiile cu clienŃii trebuie să fieindividualizate şi orientate spre menŃinerea ei pe termen cât mai îndelungat în scopul păstrăriiclienŃilor.14 C. Allard – „Le management de la volum client”, Editura Dunond, 2002;15 K. Rohner – “Ciber-marketing”, Editura All, Bucureşti 1999;16 C. Allard – “Management de la volum client”, Editura Dunod, Paris 2002; 19
  • 20. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 3 Structura bazelor de date de marketing Marketingul axat pe baze de date determină o creştere a cifrei de afaceri a firmei care îlaplică, şi oferă totodată posibilitatea atragerii şi câştigării de noi clienŃi precum şi obŃinerea unorinformaŃii valoroase despre aceştiai, sumele cheltuite, status social; nevoi de consum; preferinŃe;distanŃa faŃă de locul de vânzare etc. Marketingul axat pe baze de date, care este o metodă de marketing modern, se dovedeştevalabilă dacă sunt îndeplinite simultan următoarele condiŃii: existenŃa unor segmente de piaŃă înguste (nişe) cărora firma producătoare sau distribuitoare să li se adreseaze; cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare-achiziŃionare ale clienŃilor vizaŃi; obŃinerea de la clienŃi a unor informaŃii personale care pot fi stocate în baze de date şi pe baza cărora pot fi contactaŃi; cunoaşterea gradului de profitabilitate a fiecărui client; sistemul de gestiune a bazelor de date ce va conŃine aceste informaŃii trebuie să fie relaŃional, astfel încât să permită stabilirea unor corelaŃii între elementele componente ale bazelor de date de marketing; specialiştii compartimentului de marketing trebuie să deŃină cunoştinŃe despre utilizarea soft-urilor de gestiune a bazelor de date şi a limbajului SQL ce permite interogarea bazelor de date. O parte dintre firme nu cunosc şi nu înŃeleg conceptele fundamentale din domeniulmarketingului axat pe baze de date, altele experimentează această metodă în cadrul unor proiecterestrânse, dar fără a formula înainte o strategie de marketing axat pe baze de date. Firmele care utilizează marketingul axat pe baze de date şi care şi-au stabilit în prealabil ostrategie clară în acest sens, constată că prin aplicarea acestei metode se reduc costurile aferenteactivităŃilor de marketing, cresc semnificativ marjele de profit şi în acelaşi timp creşte loialitateaclienŃilor. Punctele greu de depăşit în aplicarea acestui tip de marketing se situează în domeniultehnic, în dezvoltarea de previziuni pe termen lung şi în mentalitatea unor manageri care nuacceptă schimbări şi nu sunt receptivi la avantajele aduse de tehnologia informaŃiei. InformaŃiile de marketing care provine din mediul intern şi extern (aprovizionări, comenzi,vânzări, încasări, plăŃi, clienŃi, furnizori, distribuitori, concurenŃi, oferte, etc.) sunt organizate înbaze de date de marketing. Obiectele bazelor de date care stochează, prelucrează şi distribuieaceste informaŃii sunt reprezentate de tabele. Un tabel este constituit din câmpuri, care sunt coloane cărora li se atribuie un nume, fiecareavând un tip de date şi o dimensiune bine precizată. MulŃimea câmpurilor formează structura bazeide date. ConŃinutul bazei de date este format din mulŃimea înregistrărilor, reprezentate de rânduriletabelelor. Câmpurile bazei de date pot fi sortate după diferite criterii în funcŃie de necesităŃileutilizatorului bazei de date de marketing. Atât câmpurile cât şi înregistrările unei baze de date potfi adăugate, modificate sau şterse. O structură standard a unei baze de date de marketing trebuie să permită gestionareatuturor datelor referitoare la: oferte de produse sau servicii, preŃuri, canale de distribuŃie, acŃiunicomunicaŃionale (promovare, publicitate, relaŃii publice, etc.) forŃă de vânzare, aprovizionare,desfacere, oferte ale concurenŃilor, etc.. 20
  • 21. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Principalele tabele de date dintr-o structură standard a unei baze de date de marketingsunt: tabel clienŃi sau servicii, tabel preŃuri, tabel produse, tabel furnizori, tabel distribuitori, tabelforŃă de vânzare, tabel concurenŃi principali. 3.1 Tabelele ClienŃi Aşa cum clienŃii constituie baza strategiei de afaceri a oricărei firme, tabelul clienŃi trebuiesă fie nucleul unei baze de date de marketing. Principalele informaŃii care ar trebui să se regăsească într-un tabel CLIENłI se referă la17: datele de identificare ale clientului (nume, adresă, număr telefon, e-mail, etc.); date legate de achiziŃiile efectuate de client referitoare la: cantitate achiziŃionată, produse achiziŃionate; frecvenŃa achiziŃionărilor etc; istoricul cumpăturilor şi al plăŃilor (produse, cantităŃi, schimbări referitoare la produsele achiziŃionate, frecvenŃa comenzilor, întârzieri ale plăŃilor, etc.); date referitoare la modul de contavtare a forŃei de vânzare sau a vânzătorilor (telefoane, forŃă de vânzare, distribuitori, etc.); prezenŃa clientului pe plan local, regional, naŃional; profitul cheltuielilor anuale, motivaŃiile şi înclinaŃiile comportamentale ale clienŃilor; modalitatea de segmentare a portofoliului de clienŃi (criterii folosite, demografic, geografic, nivel venituri, psihografic, nivel cultură, etc.); istoricul cererilor de ofertă; adrese utile pentru acordarea de asistenŃă în utilizarea produsului, returnarea produselor necorespunzătoare; profil al nivelului de satisfacŃie al clientului realizat în urma unor cercetări de marketing; metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.); canalul de distribuŃie căruia îi este repartizat clientul (reprezentant, dealer, filială, etc.); sugestii ale clienŃilor necesare îmbunătăŃirii ofertelor; Vom prezenta în continuare două modele de tabele „ClienŃi”, unul ce poate fi utilizat de ofirmă producătoare de bunuri de larg consum şi celălalt de o firmă producătoare de bunuridestinate pieŃei industriale. În primul caz, presupunem că o firmă denumită fictiv ALTAKA care produce cinci tipuride ciocolată, comercializate cu nume de marcă distinctă. Firma doreşte să întemeieze relaŃiiconsolidate cu clienŃi săi şi doreşte să pună în practică un program de fidelizare. Departamentul demarketing primeşte sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare aclienŃilor. Firma ALTAKA a obŃinut datele referitoare la clienŃii săi cu consimŃământul acestora,clienŃiiacceptând să pună la dispoziŃie firmei informaŃiile cerute. Firma a lansat un program defidelizare pe baza căruia clienŃi incluşi în baza de date primesc un anumit număr de puncte înfuncŃie de achiziŃiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienŃilor fideli Ńin cont de punctajulobŃinut de aceştia. Unii clienŃi au fost iniŃial surprinşi atunci când li s-a cerut ca informaŃie ce urmasă fie stocată în baza de date „data naşterii” dar au fost entuziasmaŃi când cu ocazia aniversării auprimit la domiciliu un cadou din partea firmei. Împărtăşind celor apropiaŃi acest lucru, aceşticlienŃi fac o reclamă eficientă firmei. În mod practic, un tabel CLIENłI poate fi prezentat ca înfigura nr. 3.1.17 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, 2001; 21
  • 22. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingN Punctaj obŃinutr. Nume Data Ofertă Premii Adresă Tel. E-mailcr Client naşterii specială acordate < 100 100-200 >200t. discount Popescu Str. melodiei Pval@ 11.07.1. * 15%, _ Valentin 25 Arad yahoo. com 72 cadouri Vasiliu Str Alba Iulia vmircea@ 14.03. discount2. * _ Mircea C1 ap20 Iaşi hotmail. com 81 10% Bonuri Str Brăilei K7 discount32 Andone Andone@ 16.09. Excursie ap.15 * 15%84 Florin email.ro 80 Retezat GalaŃi cadouri, concursuri * Datele conŃinute în acest tabel sunt fictive. Figura nr. 3.1.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri de larg consumN Istoricr. Nume Persoană Modal. Cod Tel. E-mail Comandă Nr. factură achiziŃii şicr Client contact plată plăŃit. SC Virament Munteanu mdorin@ Prod Întârziere1. ALGIDA AGD KM 714263 cont Dorin yahoo. com laminate plăŃi SA bancar SC silv@ hotmail.2. AGROME AGM Silvăşan Aurel łevi oŃel KS 712593 CEC Retur marfă com C SA SC ASTAR Poenaru poenaru@ Foi metal Ordin AchiziŃii2 AST KT 924132 SA George lmail.ro 15mm plată lunare Datele conŃinute în tabelul următor sunt fictive Figura nr. 3.2.-Tabel clienŃi pentru o firmă producătoare de bunuri industriale În cazul unei firme producătoare de bunuri industriale un model de tabel „ClienŃi” poateconŃine următoarele câmpuri: nume client (firmă industrială), cod client (o combinaŃie de 3 literereprezentative pentru numele firmei client), nume şi funcŃie persoană de contact, telefon, e-mail,modalitate plată, istoric achiziŃii şi plăŃi. În concluzie, bazele de date referitoare la clienŃi permit un management eficient al valoriiacestora, ceea ce creează premisele unor relaŃii durabile cu aceştia, contribuind implicit şi lacreşterea cifrei de afaceri a firmei3.2 Tabelul produse / servicii InformaŃiile care ar trebui să se regăsească într-un tabel PRODUSE fac referire la: detalii despre gama de produse / servicii oferite; mărcile sub care se comercializează produsele sau serviciile; certificate care atestă calitatea produselor (standarde de calitate recunoscute internaŃional); 22
  • 23. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing preŃuri, reduceri acordate pentru achiziŃia unui anumit număr de produse, posibilităŃi de vânzări grupate, preŃuri promoŃionale; produse concurente; idei de noi produse şi gradul de acceptare al acestora de către piaŃă.Tabelul „Produse” trebuie creat în funcŃie de specificul fiecărei firme în parte. De exemplu, un tabel„Produse” al unei firme producătoare de îngheŃată poate conŃine următoarele câmpuri: Produs,Marcă, PreŃ vânzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, DiscontinuităŃi (a se vedea figura nr. 3.3).Nr. PreŃ vânzare Marjă profit Comenzi Stoc (mii DiscontinuităŃi Produs Marcă Cost unitarcrt. fără TVA unitară (mii buc) buc) (Da / Nu)1. ÎngheŃată DARIA 14.500 11.000 3.500 40 55 Nu2. ÎngheŃată ALESIA 17.100 14.200 2.900 27 25 Da. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .10 ÎngheŃată AXXA 13.000 9.000 4.000 38 62 Nu * Datele din acest tabel sunt fictive. Figura nr. 3.3.- Tabel produse DiscontinuităŃile apar atunci când comenzile de produse depăşesc stocurile existente înreŃeaua de distribuŃie.3.3 Tabelul PreŃuri InformaŃiile care ar putea să se regăsească într-un tabel “PreŃuri” se referă la: • costuri, marjă de profit, preŃuri de vânzare; • strategii de preŃ utilizate; • diferenŃierea preŃurilor pe tipuri de produse; • reduceri de preŃuri în anumite perioade, reduceri standard sau ocayionale acordate. Considerăm că aceste date pot fi incluse în tabelul Produse şi doar în cazuri speciale estenecesară crearea unui tabel „PreŃuri”.3.4 Tabelul Furnizori Într-un tabel furnizori (vezi figura nr. 3.4.) se pot regăsi informaŃii referitoare la: date de identificare ale furnizorilor tradiŃionali (adresă, persoană contact, telefon, e-mail, contbancar); oferte de produse; facilităŃi acordate de furnizor; 23
  • 24. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing comenzi şi modalităŃi de onorare a acestora; condiŃii de livrare; timpul mediu de onorare al comenzilor; cantitate solicitată de materii prime (materiale), produse, etc; istoricul aprovizionărilor şi plăŃilor (întârzieri în livrări, retururi, etc.); profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia, specializări); existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu acesta. Un tabel „Furnizori”se poate prezenta ca în figura nr. 3.4. ProduseNr. Nume Persoană Cont Contra Cod Tel. E-mail servicii Istoriccrt. Furnizor contact bancar ct achiziŃionate O singură florin@ 1723612631. AZTECA SA AZK Ionesci Florin Ambalaje întârziere In curs yahoo. com (BCR) în livrare Manolescu md@ hotmail. 12634195132. ORSAK SRL OSK ConsultanŃe _ DA Dorin com (BRD) Poenaru poenaru@ 72453916 Utilaje7. ONISA SA ONS 2 retururi NU George lmail.ro (BCR) producŃie Datele din acest tabel sunt fictive Figura nr. 3.4.- Tabel furnizori3.5 Tabel Distribuitori Pentru a-şi desface produsele pe piaŃă, majoritatea producătorilor apelează la firmespecializate de distribuŃie. Între producători şi distribuitori se stabileşte un flux informaŃional îndublu sens: producătorii creează şi transmit mesaje convingătoare în cea ce priveşte oferta lor iardistribuitorii le furnizează, informaŃii de marketing, în legătură cu clienŃi, concurenŃe şi alte forŃeale pieŃei. Într-un tabel “Distribuitori” se pot regăsi informaŃii referitoare la: date de identificare (denumire, adresă, persoană contact, telefon, e-mail, cont bancar); natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.); istoricul contractelor derulate; profitul distribuitorului (specializări); facilităŃi acordate de către distribuitor ; tipul de strategii de distribuŃie ales de firmă (exclusivă, selectivă, intensivă, etc.); comisioanele practicate de distribuitori; existenŃa unui contract sau posibilitatea încheierii unui contract cu distribuitorii . Un model de tabel „Distribuitori” este prezentat în figura nr. 3.5. 24
  • 25. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingNr. Persoană Persoană Tip strategie Comision Tip distribuitor Tel. E-mailcrt. contact contact distribuŃie practicat morarf@ 15%, 12%1. ALKADA SA en-gross Moraru Florin selectivă yahoo. com (contract) Dobrescu dobri@ 16%, 14%2. DOMINO SRL en-detail intensivă Dorin hotmail. com (contract . Marin Maring@43. ALGIDRA SRL en-detail intensivă 15% George lmail.ro *Datele din acest tabel sunt fictive Figura nr. 3.5-Tabel distribuitori3.6 Tabel ConcurenŃi Cunoaşterea concurenŃei18 joacă un rol hotărâtor în activitatea de planificare de marketing.O firmă trebuie să-şi compare în mod constant produsele, preŃurile, canalele de distribuŃie şiacŃiunile de promovare cu cele ale concurenŃilor. Astfel, ea poate identifica avantajele şidezavantajele pe care le are în luptele cu aceasta, lansând acŃiuni, mai precise asupra concurenŃilorşi apărându-se mai bine de atacurile acestora. O firmă trebuie să cunoască cel puŃin cinci aspecte legate de concurenŃii săi direcŃi: • caracteristicile concurenŃilor; • strategiile lor pe piaŃă; • obiectivele în domeniul comercilaizării produselor; • punctele forte şi cele slabe; • reacŃia concurenŃilor la provocările pieŃei; În funcŃie de poziŃia pe care o ocupă pe piaŃă, o firmă trebuie să fie extrem de atentă laacŃiunile de marketing ale concurenŃilor direcŃi, astfel leaderul trebuie să urmărească acŃiunilechallengerului, iar o firmă mică acŃiunile firmelor care au o cotă relativ apropiată şi în nici un caz pecele ale leaderului. Un exemplu de tabel „ConcurenŃi” se poate prezenta ca în figura nr. 3.6.Nr. Strategie produs Strategie Strategie Puncte Concurent Strategie preŃ Puncte fortecrt. marcă distribuŃie promovare slabe SC Accent pe Grad de Gamă produse Calitate1. DELMA PreŃ scăzut intensivă promovarea notorietate restrânse slabă SRL vânzărilor ridicat Calitatea SC Selectivă în Publicitate PuŃine ambalajului43. AGRATA Mărci multiple PreŃ mediu ridicat special; prin susŃinută TV, puncte de de un design SA hypermarket radio vânzare deosebit *Datele din acest tabel sunt fictive Figura nr. 3.6- Tabel concurenŃi18 Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşit 1999; 25
  • 26. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing3.7 Tabelul forŃă de vânzare Orice firmă trebuie să analizeze cu maximă atenŃie problemele referitoare la managementulforŃei de vânzare: stabilirea obiectivelor, strategia de vânzare, strategia forŃei de vânzare, modul derecompensare a agenŃilor de vânzare. Toate aceste informaŃii pot fi incluse într-o bază de date„ForŃă de vânzare”. Un model de tabel „ForŃă de vânzare” poate conŃine o serie de câmpuri şi înregistrări, aşacum se poate vedea şi din figura nr. 3.7.). În afara acestor tabele care pot fi considerate drept fundamentale pentru o bunădesfăşurare a activităŃii de marketing axat pe baze de date a unei firme, aplicaŃiile informaticeincluse în sistemele informatice de marketing pot utiliza şi alte date cu caracter relativ, stocate înfişiere de date specifice: fişiere de expediŃii, comenzi în curs de derulare, facturi încasate. Nume angajat forŃe de Target vânzări Vânzări realizate Stabilire Comision Zonă arondatăNr. vânzare (lei) obiectiv primitcrt. Ionescu Dan 250.000.000 180.000.000 NU 15% GalaŃi (zona1)1. Popovici Sebastian 250.000.000 295.000.000 DA 15% + 3% GalaŃi (zona2)2. .. . . . . . . Drăgan Sârbu 250.000.000 310.000.000 DA 15% + 4% Brăila43. * Datele din acest tabel sunt fictive Figura nr. 3.7.-Tabel Forta de vânzare Realizarea concretă a unei baze de date de marketing funcŃională are în vederemultitudinea de factori care o diferenŃiază de la o firmă la alta, cum ar fi: volumul tranzacŃiilor, tipuride produse sau servicii vândute, caracteristicile segmentelor de piaŃă, concurenŃii, etc. 26
  • 27. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 4 Tipuri de sisteme informatice – suport al activităŃilor de marketing În cadrul unui compartiment de marketing se întâlnesc şase tipuri de sisteme informatice,structurate pe patru nivele: nivelul strategic, tactic, de cunoştinŃe şi operaŃional. Nivelului strategic îi corespunde sistemul informatic executiv de marketing (“MarketingExecutive Information System“ - MKEIS); nivelului tactic îi corespunde sistemul suport al deciziilor demarketing (“Decision Suport System“ – DSS) şi sistemul informatic de management al marketingului(“Marketing Management Information System“ – MKMIS); iar nivelului de cunoştinŃe îi corespundesistemul bazat pe cunoştinŃe (“Knowledge Based System“ - KBS); iar nivelului operaŃional îicorespunde sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul de marketing (“MarketingOffice Automation System“ - MKOAS) şi sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing(“Transaction Processing System“ - TPS). NIVEL TIP SISTEM INFORMATIC STRATEGIC Sistemul informatic executiv de marketing (Marketing Executive Information System -MKEIS); TACTIC Sistemul suport al deciziilor de marketing (Decision Support System -DSS); Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing Management Information System -MKMIS); CUNOŞTIINłE Sistemul bazat pe cunoştinŃe (Knowledge Based System -KBS); OPERAłIONAL Sistemul de automatizare a activităŃilor din departamentul de marketing (Marketing Office Automation System -MKOAS); Sistemul de procesare a tranzacŃiilor de marketing (Transaction Processing System -TPS) Figura nr. 4.1.- Tipuri de sisteme informatice destinate activităŃilor de marketing4.1. Sistemul informatic executiv de marketing(Marketing Executive Information System - MKEIS) Sistemele informatice executive de marketing (MKEIS) sunt sisteme de suport pentruluarea deciziilor strategice de marketing şi au drept obiectiv furnizarea informaŃiilor strategicedirectorului de marketing al unei firme. Ele se focalizează pe nevoile de informaŃii strategice alemanagerilor de marketing, în special pe evidenŃierea factorilor critici de succes atât de necesaripentru obŃinerea unui avantaj strategic competitiv. De exemplu, managerul de marketing al uneifirme poate considera factori critici de succes eforturile de promovare a vânzărilor şi mix-ul uneilinii de produse şi are nevoie de informaŃii despre acestea pentru a lua rapid decizii. 27
  • 28. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Numeroase studii recente au relevat că managerii de marketing primesc informaŃii dinnumeroase surse, o parte însemnată nu provin doar din rapoartele furnizate de computere, ci şidin întâlnirile de afaceri, telefoane, lectura unor periodice de specialitate, etc. Sistemele informaticeexecutive de marketing au fost concepute şi dezvoltate pentru a satisface nevoile de informaŃii alemanagerilor de marketing într-un timp foarte scurt. Sistemele informatice executive de marketingfac încă obiectul unor rezistenŃe din partea unor manageri care nu acceptă uşor schimbărilegenerate de dezvoltarea tehnologiilor informatice şi pe care le consideră prea costisitoare. Înmajoritatea cazurilor, aceste sisteme sunt dotate cu facilităŃi de genul: capacitate de suport adeciziilor, aplicaŃiile web, suporturi pentru planificarea unor proiecte de marketing, etc., care le facmult mai atractive. Pentru ca un sistem informatic executiv de marketing (MKEIS) să devină funcŃional estenecesară instalarea unor pachete de programe pe staŃiile de lucru ale unei reŃele locale (LAN -“Local Area Network”). Pachetele de programe aplicative se bazează pe programe de gestiune abazelor de date de marketing şi furnizează un acces rapid atât la bazele de date interne cât şiexterne, de multe ori timpul de răspuns fiind de câteva secunde. Sistemele informatice executivede marketing furnizează informaŃii despre starea curentă şi tendinŃele factorilor critici de succes aiunei firme, determinaŃi de manageri de marketing. Pentru modelarea analitică a unor alternativede decizii sunt folosite pachete de programe aplicative (soft-ware) specializate pe activitatea demarketing, care înglobează caracteristici ale sistemelor expert. Baze de date • Software de gestiune a Afişează interne bazelor de date de management informaŃii • Software de facilitare a comunicaŃiilor strategice • Software EIS specializat Baze de date externe StaŃia de lucru a managerului general Figura nr. 4.2 - Structura unui sistem informatic executiv de marketing Un sistem informatic executiv de marketing oferă acces la o gamă largă de date externe şiinterne firmei. Majoritatea sistemelor informatice executive de marketing au o interfaŃă graficăprietenoasă şi necesită un efort redus pentru a putea fi utilizate. Ele sunt utilizate direct demanagerii de marketing care nu trebuie să apeleze la specialişti din domeniul tehnologieiinformaŃiei. Ffactorii cheie necesari pentru succesul unui sistem informatic executiv de marketing, pot fisintetizaŃi după cum urmează: • O implicare mai profundă din partea top-managementului, lucru care presupune identificarea unui manager de vârf care are o viziune strategică asupra sistemelor informatice; • concentrarea doar pe ceea ce este cu adevărat important – implică cunoaşterea procedurilor de selectare a informaŃiilor, în special a facilităŃilor oferite de SQL (Structured Querry Language); • disponibilitatea surselor de date – înainte de implementarea unui sistem informatic executiv 28
  • 29. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing de marketing, managerul de marketing trebuie se să asigure de existenŃa unor baze de date de marketing complexe şi complete; • flexibilitate ridicată - nevoile de informaŃii ale managerilor de marketing evoluează şi se schimbă în timp, deci sistemele informatice executive de marketing trebuie să fie cât mai flexibile; • posibilităŃi de actualizare continuă - un sistem informatic executiv de marketing nu poate fi doar implementat şi exploatat fără realizarea unor actualizări permanente care să satisfacă schimbările apărute în mediul de marketing în care acŃionează firma. La nivelul sistemului informatic executiv de marketing – MKEIS pot fi realizate previziuniale vânzărilor pe termen lung, planificări ale bugetelor de marketing pentru diverse acŃiuni, etc.4.2 Sistemul informatic de management al marketingului (Marketing ManagementInformation System - MKMIS) Sistemele informatice de management a marketingului (MKMIS) sunt cele mai des întâlnitesisteme de suport a activităŃilor de marketing. Ele furnizează informaŃii directorilor de marketingpe bază cărora aceştia îşi fundamentează deciziile tactice. Sistemele informatice de management amarketingului (MKMIS) extrag informaŃii din bazele de date interne care sunt actualizate desistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) care se află la nivelul operaŃional, sau din surseexterne. InformaŃiile furnizate conducerii de marketing se regăsesc în rapoarte care pot fi livrate lacerere sau periodic, conform unui program prestabilit. Astfel, pe ecranul staŃiilor de lucru aledirectorilor de marketing pot fi afişate informaŃii reprezentând răspunsurile la cererile acestora cuprivire la situaŃia vânzărilor unui anumit produs sau analize ale vânzărilor săptămânale careevaluează rezultatele vânzărilor pe produse, agenŃi de vânzări şi zone arondate acestora. Unsistem informatic de management a marketingului (MKMIS) poate fi reprezentat ca în figura nr.4.3. În figura nr. 4.3. sunt ilustrate principalele componente ale unui sistem informatic demanagement a marketingului. Conducătorii activităŃii de marketing primesc informaŃiile solicitateîn timp util direct pe ecranul calculatorului. AplicaŃiile de management a bazelor de date demarketing şi procesările analitice on-line (OLAP) selectează anumite informaŃii din bazele de datemenŃinute şi actualizate de sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS). Afişează informaŃii Baze de date de • Sisteme de management a bazelor de necesare luării deciziilor de marketing interne, date de marketing marketing tactice actualizate de • procesări analitice on-line (OLAP) sisteme de procesare a tranzacŃiilor (TPS) StaŃia de lucru a unui director de marketing Figura nr. 4.3 Principalele componente ale unui sistem informatic de management al marketingului 29
  • 30. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Mediul de marketing aflat într-o continuă schimbare determină apariŃie de noi solicitări dinpartea conducătorilor de marketing pentru realizarea de sisteme informatice (MKMIS) care săofere în timp real răspunsuri la probleme legate de alegerea segmentelor de piaŃă, de realizarea depoziŃionări adecvate. Industria tehnologiei informaŃiie şi a comunicaŃiilor (“Information Technologyand Communications”) a răspuns acestor solicitări prin dezvoltarea unor depozite de datemultidimensionale, a unor servere specializate şi a unor produse software care să facilitezeprocesările analitice de date on-line (OLAP – “On-line Analytical Processing”). Procesarea analitică on-line (OLAP) reprezintă capacitatea unui sistem informatic de amanipula un mare volum de date din multiple perspective. Procesarea analitică on-line implicăanaliza unor relaŃii complexe între mii sau milioane de date stocate în baze de date de marketingmultidimensionale. O sesiune de procesarea analitică on-line are loc în timp real, on-line, oferindrăspunsuri „pe loc” conducerii firmelor. Un manager de marketing poate utiliza procesarea analitică on-line pentru a accesa o bazăde date de marketing multidimensională care conŃine informaŃii referitoare la vânzările agregatepe regiuni, tipuri de produse şi canale de distribuŃie. Într-o sesiune de procesarea analitică on-line,managerul de marketing poate determina vânzările pe fiecare regiune în parte şi pe fiecare tip deprodus. După vizualizarea rezultatelor, managerul poate cere o nouă sesiune de procesareaanalitică on-line pentru a afla volumul vânzărilor pe fiecare canal de distribuŃie în parte. În finalmanagerul de marketing poate efectua compararea rezultatelor obŃinute de diferitele canale dedistribuŃie şi îl poate alege pe cel mai eficient. Principalele avantaje ale procesării analitice on-line sunt13: un acces rapid la un volum imens de date (de exemplu, înregistrarea vânzărilor pe o perioadă de câŃiva ani); analiza relaŃiilor între numeroase elemente de afaceri-vânzări, produse, politici de preŃ, de distribuŃie, etc. compararea datelor agregate după perioada de timp; prezentarea unor date din perspective diferite – vânzări pe regiune versus vânzări pe canal de distribuŃie; posibilitatea efectuării unor calcule complexe între diferite elemente de afaceri; de exemplu profiturile aşteptate pot fi calculate ca o funcŃie a veniturilor din vânzări din fiecare regiune.4.3 Sistemul-suport al luării deciziilor de marketing (Decision Suport System - DSS) Sistemele de suport a deciziilor de marketing (DSS) reprezintă o categorie importantă desisteme informatice de suport a activităŃilor de marketing. Ele generează un suport informaŃionalinteractiv informatizat necesar procesului luării deciziilor de marketing. Managerii de vânzări utilizează sisteme informatice de suport a deciziilor de marketing(DSS) pentru a obŃine rapoarte de analiză a volumului vânzărilor. Aceste rapoarte conŃinperformanŃele vânzărilor pe linii de produse, pe agenŃi de vânzare, pe regiune, etc. Un sistem desuport a deciziilor de marketing (DSS) arată într-un mod interactiv managerilor de vânzări efecteleasupra performanŃelor vânzărilor a unor schimbări provocate de diferiŃi factori (de exemplu,creşterea cheltuielilor de promovare sau recompenselor agenŃilor de vânzare). Sistemeleinformatice de suport a deciziilor de marketing poate utiliza anumite criterii (de exemplu: cota depiaŃă) pentru a evalua şi clasifica factorii de performanŃă a vânzărilor.13 Richard Finkelstein-„Understanding the Need for On-line Analytical Servers”, Comshare, 1998; 30
  • 31. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Un sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) este format din resurse hardware,software, date şi modele analitice. - Resurse hardware – sunt constituite din staŃiile de lucru ale angajaŃilor. De obicei, acestestaŃii de lucru (“work-stations”) sunt conectate într-o reŃea locală (LAN – “Local Area Network”)pentru a facilita distribuirea informaŃiilor; - Resurse software – sunt constituite din pachetele de programe aplicative care conŃinmodule software de management a bazelor de date de marketing, programe de modelare adeciziilor şi programe pentru un dialog interactiv între utilizatorul final şi sistem; - Resurse de date - conŃin date extrase din bazele de date interne ale organizaŃiei, din bazelede date externe şi din bazele de date personale ale managerilor; - Modele analitice – sunt constituiete din modele statistico-matematice şi din tehnicileanalitice fiind stocate sub forma programelor, fişierelor şi bazelor de tabele. Utilizarea unui sistem de suport a deciziilor de marketing (DSS) implică un procesinteractiv de modelare analitică. Pachetele software specializate permit utilizatorilor să trimităcereri şi să primească răspunsuri la acestea rapid. Practica a pus în evidenŃă patru tipuri de modele analitice utilizate în proiectarea unuisistem de suport a deciziilor de marketing: analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...”; analiza desensitivitate, analiza urmăririi scopului şi analiza de optimizare.TIP DE MODEL ACTIVITĂłI ŞI EXEMPLE CONCRETE14ANALITIC Caz în care se observă în ce mod schimbările unor variabile afecteazăANALIZĂ DE TIP „CE celelalte variabile analizate;S-AR ÎNTÎMPLA DACĂ” Ex.: „Ce s-ar întâmpla dacă creştem bugetul alocat publicităŃii cu 10%? Cum ar afecta vânzările? Caz în care se observă modul în care schimbările repetate ale unei variabileANALIZĂ DE afectează celelalte variabile analizate;SENSITIVITATE Ex.: „Să creştem cu 10.000$ lunar bugetul alocat publicităŃii şi să observăm efectele asupra vânzărilor” Caz în care se operează schimbări repetate asupra unor variabile până cândANALIZĂ DE o anumită variabilă atinge o valoare-Ńintă;URMĂRIRE A Ex.: „Să creştem bugetul publicitar lunar până când vânzările vor atinge 1SCOPURILOR milion $”. Caz în care trebuie găsită o valoare optimă pentru mai multe variabile, înANALIZĂ DE funcŃie de anumite constrângeri;OPTIMIZARE Ex.: „Care este suma optimă ce o putem aloca publicităŃii, în funcŃie de alegerea unui tip de media şi de bugetul departamentului de marketing.” Figura nr. 4.4 - Tipuri de modele analitice utilizate într-un sistem de suport a deciziilor de marketing Analiza de tip „ce s-ar întâmpla dacă...” Utilizatorul final al unui sistem de suport a deciziilor de marketing modifică unelevariabile sau relaŃiile existente între variabile şi observă schimbările produse în valoarea celorlaltevariabile din model;14 Raymond Panko- „End User Computing: Management Marketing Applications”, J. Willey & Sons, New York, 1999; 31
  • 32. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Analiza de sensitivitate este un caz special de analiză de tip „ce s-ar întâmpla dacă...”În acest caz, valoarea unei singure variabile este modificată în mod repetat şi apoi se trece laobservarea schimbărilor care afectează celelalte variabile ale modelului; Analiza de urmărire a scopului În acest caz, în loc de a observa modul în care schimbările uneia sau unor variabileafectează celelalte variabile ale unui model, această analiză defineşte o valoare Ńintă (scop) pentruo variabilă şi efectuează modificări a celorlalte variabile până când valoarea-Ńintă este atinsă; Analiza de optimizare În cadrul acestei analize se definesc mai multe variabile Ńintă, în funcŃie de anumiteconstrângeri şi se caută valoarea optimă. Apoi una sau mai multe variabile suferă modificări pânăcând este atinsă valoarea-Ńintă optimă. Este o extensie a analizei de urmărire a scopului. În continuare vom prezenta exemple concrete pentru aceste patru tipuri de modeleanalitice utilizate într-un sistem de suport a deciziilor de marketing, aşa cum se poate remarca şidin figura nr. 4.4. Sistemele de suport a deciziilor (DSS) utilizează instrumente de modelare şi analiză foartecomplexe şi oferă managerilor de marketing flexibilitate, adaptabilitate şi răspunsuri rapide lacererile lor de informaŃii.4.4. Sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe(Knowledge Based Systems-KBS) Cele mai răspândite aplicaŃii ale inteligenŃei artificiale în afaceri sunt sistemele informaticebazate pe cunoştinŃe (KBS) cunoscute şi sub denumirea de sisteme expert (SE). Aceste sistemeadaugă baze de cunoştinŃe la componentele majore ale sistemelor informatice (bazele de date şi demodele). Un sistem informatic bazate pe cunoştinŃe (KBS) furnizează răspunsuri la întrebări dintr-undomeniu specific, accesibil doar experŃilor care deŃin cunoştinŃele necesare, fiind capabil să explicemodul său de raŃionament şi concluziile la care a ajuns unui utilizator final, care poate fi sau nuexpert în acel domeniu. Integrarea sistemelor informatice bazate pe cunoştinŃe (KBS) în sisteme de suport adeciziilor (DSS) precum şi în alte tipuri de sisteme informatice se aşteaptă a deveni o tendinŃămajoră a sistemelor informatice. Componentele unui sistem expert includ baze de cunoştinŃe, module software carecomunică răspunsuri la întrebările utilizatorilor finali, resurse hardware şi resurse brainware. Întreaceste resurse există o strânsă interdependenŃă, care poate fi evidenŃiată în schema din figura nr.4.5. Bazele de cunoştinŃe conŃin informaŃii referitoare la un subiect specific şi reguli determinatede procedurile de raŃionament ale unui expert cu privire la un argument specific. Resursele software au la bază o interfaŃă care transformă cunoştinŃele în recomandări ce vorfi comunicate utilizatorilor finali. Resursele software asociate unui sistem informatic bazat pecunoştinŃe (KBIS) mai conŃin programe de interfaŃă cu utilizatorii care pot include şi ferestreaplicative la cererea acestora. Programele de achiziŃie a cunoştinŃelor nu fac parte din sistemeleinformatice bazate pe cunoştinŃe (KBIS) ci reprezintă instrumente software necesare dezvoltăriibazelor de cunoştinŃe. 32
  • 33. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Motor de inferenŃă Recomandări Programe de interfaŃă Baza de cunoştinŃe expertului utilizatori Program de achiziŃie a cunoştinŃelor Expert Figura nr. 4.5- Elementele componente ale unui sistem expert Resursele hardware sunt reprezentate de staŃiile de lucru conectate la servere pe care suntinstalate bazele de cunoştinŃe. Resursele brainware sunt reprezentate de cunoştinŃele inginerilor (experŃilor) care contribuiela dezvoltarea bazelor de cunoştinŃe. Utilizarea unui sistem expert implică o sesiune de lucru interactivă în care soluŃia la oproblemă este explorată, iar programele expert acŃionează ca adevăraŃi consultanŃi ai utilizatorilorfinali. Sistemele expert, bazate pe cunoştinŃe, sunt utilizate în numeroase tipuri de aplicaŃii, iarvarietatea aplicaŃiilor se aşteaptă să crească în continuare. Un un exemplu concret de sistem informatic bazat pe cunoştinŃe (KBS) este ADCAD.Acesta este un sistem expert folosit de unele agenŃii de publicitate pentru planificarea obiectivelorcomunicaŃionale şi selectarea strategiilor creative. Baza de cunoştinŃe ADCAD constă într-o seriede reguli derivate din numeroase surse, incluzând consultanŃă a staff-ul creativ al celebrei agenŃiiYoung&Rubicam. Un exemplu de regulă a bazei de cunoştinŃe ADCAD este următorul: DACĂ obiectivul publicităŃii = întărirea imaginii favorabilă despre marcă ŞI motivaŃia de cumpărare a mărcii = puternică ŞI mesajul transmis = valoare emoŃională ridicată ATUNCI rezultatul publicităŃii = creşterea vânzărilor Sistemul ADCAD are o interfaŃă grafică prietenoasă, adresând utilizatorului o serie deîntrebări cu privire la o problemă de publicitate. ADCAD procesează aceste întrebări şi prezintărecomandările sale. Un alt beneficiu al sistemului ADCAD este suportul său pentru analize de tip„ce s-ar întâmpla dacă…”, specifice sistemelor suport de luare a deciziilor (DSS). Aceste caracteristici determină ca sistemul expert ADCAD să fie un instrument de trainingeficient pentru managerii departamentelor de publicitate a marilor firme. 33
  • 34. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing4.5 Sisteme de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing(Marketing Office Automation Systems-MKOAS) Automatizarea muncii din birouri a schimbat radical modul de lucru al angajaŃilor di foartemulte firme. TendinŃa actuală este ca în firme să se utilizeze din ce în ce mai puŃin suportul dehârtie, care va fi înlocuit în mod treptat de suportul electronic. Sistemele de automatizare a activităŃilor din departamentele de marketing (MKOAS) suntsisteme informatice bazate pe sisteme de comunicaŃii care colectează, procesează, înregistrează şidistribuie mesaje electronice, documente în format electronic şi alte forme de comunicaŃiielectronice între angajaŃii departamentului de marketing. Ele îmbunătăŃesc colaborarea şiproductivitatea angajaŃilor, reducând semnificativ timpul şi efortul de a obŃine şi distribuiinformaŃiile. Principalele tipuri de sisteme de automatizare a activităŃilor din departamentele demarketing (MKOAS) sunt: sisteme de publicaŃii electronice, sisteme de comunicaŃii electronice,sisteme de procesare a imaginilor şi sisteme de programare electronică a sarcinilor. A. Sisteme de publicaŃii electronice Aceste sisteme au transformat departamentele de marketing ale firmelor în adevăratetipografii unde se realizează documentele necesare desfăşurării activităŃilor de marketing.Procesarea de texte este cea mai des întâlnită aplicaŃie informatică întâlnită într-un departament demarketing. Tehnologia multimedia a permis procesarea atât a datelor tip text cât şi a imaginilor,sunetelor, animaŃiei, astfel încât firmele îşi pot crea şi tipări anunŃuri publicitare, broşuri, banneresau alte materiale promoŃionale într-o formă grafică deosebită. Pentru a obŃine o calitate deosebităa documentelor tipărite, o firmă trebuie să investească în computere performante ce au capabilităŃigrafice avansate. B. Sisteme de comunicaŃii electronice Aceste sisteme reprezintă sistemul nervos central digital al organizaŃiilor performante.AplicaŃiile acestor sisteme precum e-mail, voice mail, sisteme bulletin board, videotext permit unuidepartament de marketing să trimită mesaje în format text, video sau voce sau să trimită copii aleunor documente în câteva secunde prin intermediul reŃelelor de telecomunicaŃii. B1) E-mail-ul a schimbat radical modul în care oamenii comunică. Milioane de persoaneutilizează această aplicaŃie pentru a trimite şi a primi mesaje electronice, doar cu câteva minute deefort (şi câteva secunde de transmitere a informaŃiilor). Majoritatea departamentelor de marketingnu-şi pot concepe activităŃile fără accesul la Internet şi în special la această aplicaŃie cunoscută întoată lumea. B2) Voice mail-ul reprezintă o variantă a e-mail-ului în care sunt utilizate mesaje vocaledigitale. În acest caz, un angajat al departamentului de marketing al unei firme care estebeneficiarul unei astfel de aplicaŃii trebuie să compună numărul unui serviciu voice-mail şi săintroducă un cod de identificare. O dată acceptat acest cod, angajatul poate vorbi cu un client pecare l-a contactat prin intermediul acestei aplicaŃii. Avantajul acestei aplicaŃii faŃă de telefon estecostul mai redus în cazul unor comunicaŃii la distanŃă. B3) Sistemul buletin board este un serviciu de telecomunicaŃii oferit de Internet. Un astfel desistem permite unui departament de marketing să afişeze mesaje publice sau private pe careutilizatorii finali (de obicei clienŃii) care au drept de acces le pot vizualiza. Un sistem de tip bulletinboard permite utilizatorilor să pună întrebări, să primească sfaturi, să intre în contact cu anumitepersoane. Astfel de sisteme sunt adesea utilizate în relaŃiile cu furnizorii şi clienŃii. C. Sisteme de procesare a imaginilor 34
  • 35. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Procesarea imaginilor este un domeniu cu o creştere spectaculoasă în activităŃile demarketing. Implicarea responsabililor de marketing15 în compoziŃiile grafice ale materialelorpublicitare poate varia de la producerea acestora până la avizarea concepŃiilor propuse de o firmăde consultanŃă în publicitate. Dacă există resurse pentru implicarea în producŃia materialelorgrafice promoŃionale atunci exploatarea pachetelor software destinate graficii este mai mult decâtrecomandată. D. Sisteme de programare electronică a sarcinilor şi activităŃilor Sistemele electronice de programare a sarcinilor şi activităŃilor (“Electronic Task SchedulingSystems” - ETSS) includ calendare electronice, fişiere de avertizare a unor date importante, soft-uride planificare a activităŃilor, etc. Ele oferă un suport real al managerilor de marketing înorganizarea şi planificarea activităŃilor lor. Un director de marketing poate introduce data uneiîntâlniri de afaceri într-un calendar electronic iar un fişier de avertizare se va autoinsera pemonitor cu o zi înainte de întâlnirea de afaceri stabilită.4.6 Sisteme informatice de procesare a tranzacŃiilor (Transaction Processing Systems -TPS) Sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) înregistrează şi procesează date rezultate dinactivităŃile de marketing. Exemple tipice de astfel de sisteme informatice sunt cele care proceseazăvânzările, achiziŃiile, şi pe care le inserează în bazele de date de marketing ale organizaŃiei. Aceste baze de date pot fi accesate de sistemul de suport al deciziilor (DSS) sau chiar desistemul informatic executiv (EIS). Sistemele de procesare a tranzacŃiilor procesează tranzacŃiile în două moduri: • În procesarea de tip batch (pe loturi) datele referitoare la tranzacŃii sunt acumulate dupăo perioadă de timp şi procesate periodic. • În procesarea în timp real (on-line), datele sunt prelucrate imediat după ce tranzacŃia aavut loc. De exemplu, sistemele informatice instalate la punctele de vânzare se bazează peterminale care primesc şi transmit informaŃiile referitoare la vânzări la centrul de vânzări al firmeipentru a fi procesate imediat. • Procesare a Intrări date tranzacŃiilor Vizualizare referitoare • Actualizare a situaŃie la vânzări bazelor de date vânzări Bază de Bază de date date clienŃi vânzări Figura nr. 4.6- Model de sistem informatic de procesare a tranzacŃiilor15 M. BăduŃ- „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003; 35
  • 36. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Sistemele de procesare a tranzacŃiilor (TPS) joacă un rol important în câştigarea unuiavantaj competitiv. Numeroase firme au dezvoltat sisteme de procesare a tranzacŃiilor inter-organizaŃionale care le „leagă” electronic de cei mai importanŃi clienŃi şi furnizori. 36
  • 37. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 5 Subsistemele sistemului informatic de marketing (SIMK) Firmele performante şi-au implementat sisteme informatice de marketing pentru a eficientiza activităŃile la nivel strategic, tactic şi operaŃional, în contextul schimbărilor rapide din mediul de marketing. Principalele tipuri de subsisteme ale unui sistem informatic de marketing sunt: subsistemul informatic de management al marketingului; subsistemul informatic de management al vânzărilor; subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare; subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate; subsistemul informatic de cercetare a pieŃei; subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor şi subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor. 5.1 Subsistemul informatic de management a marketingului (SIMMK) Subsistemul informatic de management a marketingului (SIMMK) reprezintă un sprijin pentru managerii de marketing în planificarea strategiilor de produs, preŃ, distribuŃie şi comunicaŃie; de asemenea are rolul de a evalua şi controla activităŃile de marketing, furnizând rapoarte managerilor de marketing privind eficienŃa activităŃilor desfăşurate şi informaŃiile referitoare la diferenŃele dintre rezultatele obŃinute şi obiectivele stabilite. Acest subsistem informatic ajută managerii compartimentului de marketing să răspundă rapid prin decizii eficiente la schimbările intervenite pe piaŃă şi să pună în practică strategiile de marketing mix adecvate pentru a obŃine un avantaj competitiv. SISTEME INFORMATICE DE PLANIFICARE A MIX-ULUI DE MARKETING PRODUS PREłMANAGERI DE DISTRIBUłIE COMUNICAłIIMARKETING PIEłE łINTĂ SISTEME INFORMATICE DE EVALUARE SI CONTROL A ACTIVITĂłILOR DE MARKETING EVALUAREA MIX-ULUI DE MARKETING Figura nr. 5.1 – Subsistemul informatic de management al marketingului – „creierul” sistemului informatic de marketing. 37
  • 38. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Principalele tipuri de sisteme informatice care se integrează în acest subsistem (sistemeinformatice executive de marketing, sisteme informatice de management a marketingului, sistemeinformatice-suport a deciziilor de marketing şi sisteme informatice bazate pe cunoştinŃe) şi care acŃioneazăla nivel strategic, tactic şi cunoştinŃe în cadrul compartimentului de marketing au fost abordate încapitolul anterior. Un subsistem informatic de management al marketingului se bazează pe douăcomponente: un sistem de planificare a mix-ului de marketing şi un sistem de evaluare şi control alactivităŃilor de marketing desfăşurate de o firmă. Subsistemul informatic de management al marketingului are drept scop influenŃareanivelului şi structurii cererii într-un mod care să permită unei firme să-şi atingă obiectivelepropuse.5.2 Subsistemul informatic de management a vânzărilor (SIMV) Managerii de vânzări au ca principală sarcină planificarea necesarului de angajaŃi pentruforŃa de vânzare, recrutarea şi monitorizarea atentă a activităŃilor acestora. Subsistemul informaticde management a vânzărilor (SIMV) furnizează rapoarte care analizează vânzările pe grupe deproduse, agenŃi de vânzare, zone arondate acestora, tip de clienŃi, etc. Aceste rapoarte ajutămanagerii de vânzări să dezvolte programe care au drept scop creşterea volumului vânzărilor. Un subsistem informatic de management a vânzărilor (SIMV) facilitează structurarea forŃeide vânzare a unei firme prin programe informatice care determină: • segmentarea clienŃilor, în funcŃie de volumul vânzărilor planificate; • frecvenŃele de contactare a clienŃilor; • volumul de muncă necesar pentru îndeplinirea obiectivelor (numărul de clienŃi vizaŃi dinfiecare segment se înmulŃeşte cu frecvenŃele de contactare corespunzătoare); • numărul mediu de vizite pe care le poate face într-o perioadă de timp un agent de vânzări; • numărul de agenŃi de vânzări necesari (determinat prin împărŃirea numărului total de vizitenecesare la numărul mediu de vizite pe care le poate face un agent de vânzări într-o anumită perioadă detimp);5.3 Subsistemul informatic de automatizare a forŃei de vânzare (SIAFV) Noile tehnologii ale informaŃiei oferă numeroase posibilităŃi de automatizare a forŃei devânzare. În firmele performante, membrii echipelor de vânzare sunt dotaŃi cu calculatoareportabile (laptop-uri) conectate la serverul departamentului de vânzări; prin intermediulmesageriei electronice vânzătorii pot trimite factorilor de decizie informaŃii statistice referitoare lavânzări precum şi liste de posibili clienŃi, oferte ale concurenŃilor, etc. Un exemplu concret de automatizare a forŃei de vânzare este cel al companiei Shell19.Compania a creat un pachet de programe destinate lcalculatoarelor portabile ale membrilor forŃeide vânzare. AplicaŃiile e-mail le-au permis agenŃilor de vânzări să primească şi să trimită mesaje cuo mai mare rapiditate. Diferite formulare precum planurile de vânzări şi rapoartele privitoare lavizitele comerciale pot fi completate rapid şi expediate în format electronic. Pachetul de programe19 K. Bertrand – „Sales Management Software Tackles Toughest Customers”, Busines Marketing, 1998; 38
  • 39. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingdestinat forŃei de vânzare include şi o agendă pentru întâlnirile de afaceri, un program de calcultabelar şi un pachet software de grafică, necesar prezentărilor făcute clienŃilor. Numeroase firme care şi-au automatizat forŃa de vânzare afirmă că au obŃinut creşterispectaculoase ale eficienŃei acŃiunilor agenŃilor de vânzări şi implicit o creştere semnificativă acifrei de afaceri.5.4 Subsistemul informatic de management al produselor (SIMP) Managerii de produs au nevoie de informaŃii pentru a planifica, evalua şi controlaperformanŃele aduse de liniile de produse, gamele de produse respectiv mărcile de produseaferente acestora. Responsabilitatea unui manager de produs estre defalcată în şase direcŃii20, carepot fi îndeplinite eficient cu sprijinul unui sistem informatic de management a produselor: • elaborarea unei strategii pe termen lung pentru produsele firmei; • pregătirea planurilor de marketing anuale; • colaborarea cu departamentul de publicitate în vederea creării de reclame şi campanii promoŃionale; • stimularea susŃinerii produsului de către distribuitori şi forŃa de vânzare; • strângerea continuă de informaŃii privitoare la acŃiunile clienŃilor faŃă de produsele firmei şi observarea cauzelor care determină nemulŃumirile clienŃilor; • întreŃinerea acŃiunilor de îmbunătăŃire a produsului pentru a-l face să satisfacă deplin doleanŃele şi exigenŃele clienŃilor. Atunci când managerul de produs21 acŃionează pictograma unui proiect de dezvoltare aunui produs, el poate parcurge toată informaŃia legată de aceasta doar printr-un simplu clik demouse; poate parcurge de asemenea analizele financiare şi rezultatele unei cercetări de piaŃă; poatevizualiza liste de activităŃi curente; poate afla dacă produsul intră într-o primă testare pe un grupsau o echipă de cercetare testează un nou tip de produs; un forum de discuŃii electronice poateinclude o dezbatere a strategiei de reclamă, etc.5.5 Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei (SICP) Cercetările de piaŃă furnizează informaŃii necesare elaborării mix-ului de marketing.Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei colectează, analizează şi distribuie o cantitate enormăde informaŃii referitoare la o mare varietate de variabile ale pieŃei. Acest subsistem includeinformaŃii referitoare la prospecŃi, preferinŃele clienŃilor, intenŃiile de cumpărare, gradul deacoperire a canalelor de distribuŃie în teritoriu, competitivitatea produsului, cota de piaŃă deŃinută,avantaje competitive ale concurenŃilor, etc. Subsistemul informatic de cercetare a pieŃei include modele complexe ce presupunmodelarea unor fenomene şi procese de piaŃă, îndeplinind astfel şi o funcŃie de asistare a deciziilorde marketing. Atunci când o firmă intenŃionează să-şi extindă afacerea pe noi pieŃe, care implicăresponsabilităŃi teritoriale, poate beneficia de avantajele unor sisteme informatice de geo-marketing22, bazate pe programe informatice care:20 Ph. Kotler – „Managementul marketingului” Editura Teora, 1999;21 Bill Gates – „Afaceri cu viteza gândului” Editura Amaltea, 2000;22 - M. BăduŃ – „Informatica în management”, Editura Albastră, 2003; 39
  • 40. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing • afişează structura pieŃei existente şi evidenŃiază regiunile cu potenŃial comercial ridicat; • prezintă argumente pentru implementarea diferitelor puncte de desfacere; • pot releva zonele de influenŃă ale competitorilor (situaŃia geospaŃială a concurenŃei).5.6 Subsistemul informatic de previzionare a vânzărilor (SIPV) Acest subsistem informatic de marketing se bazează pe programe care faciliteazăprevizionarea vânzărilor folosind ca suport modele statistico-matematice. Programele informaticereturnează funcŃii de răspuns a vânzărilor la variabile controlabile şi necontrolabile de marketing.Modificările acestor variabile atrag modificări ale ratei de cumpărare a produselor sau serviciilor.FuncŃia de răspuns a vânzărilor poate conduce la schimbări majore în strategia de marketing afirmei. Au apărut şi programe informatice care furnizează relaŃii funcŃionale posibile întrevolumul vânzărilor previzionate şi cheltuielile de marketing, care detailează relaŃiile dintrevânzările previzionate şi fiecare element al mix-ului de marketing. Un model de funcŃie de previzionare a vânzărilor este Linear Trend, furnizată de aplicaŃiainformatică Microsoft Excel, aşa cum se poate remarca şi din figura nr. 5.2 (a se vedea şi anexa nr. 2).Luna Anul Vânzări (mii lei)Septembrie 2002 4720Octombrie 2002 4945Noiembrie 2002 5620Decembrie 2002 5980 Previziunea vânzărilorIanuarie 2003 6430Februarie 2003 realizată prin aplicarea funcŃiei 6875.5Martie 2003 7321 LINEAR TREND pe primul trimestru al anului 2003 Figura nr. 5.2. -Model de funcŃie de previzionare a vânzărilor O altă modalitate de previziune a volumului vânzărilor se poate realiza cu ajutorul metodeilui Brown. O încercare de informatizare a acestei metode tradiŃionale care-şi găseşte şi astăziaplicabilitatea în procesul de previziune a volumului vânzărilor mărfurilor (este prezentată înanexa nr. 3).5.7 Subsistemul informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate (SIPP) Acest subsistem informatic integrează o bază de date clienŃi şi permite identificarea uneiclientele-Ńintă vizată de o campanie de promovare şi publicitate; având ca funcŃie de bază asistareadeciziilor privind planificarea, derularea şi testarea unei campanii de publicitate sau promovare avânzărilor. 40
  • 41. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Dacă o firmă se poate implica în producŃia unor materiale publicitare sau chiar în creareade clipuri publicitare, programele informatice recomandate sunt23: • aplicaŃii software pentru conceperea materialelor grafice (de genul Abobe Illustrator,Corel Draw, etc); • aplicaŃii software pentru prelucrarea imaginilor (Abobe PhotoShop, Corel Photo-Paint); • aplicaŃii pentru procesarea video (Video Blaster, Abobe Premiere, etc). Un exemplu de sistem informatic destinat activităŃilor de promovare şi publicitate esteInfoscan24. Acesta înregistrează vânzările aproximativ 800.000 produse (după codul de bare aacestora) la 70.000 prospecŃi în 2400 supermarketuri şi măsoară efectul modalităŃilor promoŃionalede tipul: disconturi acordate, cupoane, concursuri cu premii, sampling pentru consumatori,publicitate la locul vânzări. Infoscan furnizează analize şi previziuni ale vânzărilor extrem denecesare firmelor în elaborarea strategiilor de marketing eficiente.5.8 Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor (SISC) Prin intermediul unui astfel de sistem informatic, managerul de marketing poate primi întimp util informaŃii referitoare la concurenŃă şi interpreta schimbările apărute în strategiile demarketing ale concurenŃilor direcŃi. Subsistemul informatic de supraveghere a acŃiunilor concurenŃilor poate fi proiectat înpatru etape25: • evaluarea sistemului informatic etapă care constă în identificarea principalelor informaŃiidespre concurenŃă, a celor mai bune surse de obŃinere a lor şi a persoanei care urmează să administrezesistemul; • culegerea datelor indiferent că sunt colectate direct pe teren (de la forŃele de vânzare,distribuitori, etc.) sau pe un tip de media electronic, informaŃiile referitoare la concurenŃă nu trebuie săcontravină standardelor legate de etică; • datele sunt verificate din punct de vedere al veridicităŃi şi autenticităŃi lor şi stocate în bazade date centrală a sistemului informatic; • Transmiterea informaŃiilor către decidenŃi – se satisfac nevoile directorilor de marketing deinformare privind acŃiunile întreprinse de concurenŃii direcŃi.23 M. BăduŃ – „Informatica în management”, Editura Albastră, 2003;24 J. Jang – „ Using Scanner Data”, IS Colletion, 1995;25 Ph. Kotler – “Managementul marketingului”; Editura Teora, Bucuresti, 1999; 41
  • 42. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 6 Metoda MERISE – metodă de proiectare a unui sistem informatic de marketing Tehnologia informaŃiei determină schimbări radicale în structura departamentului demarketing al unei firme. Un sistem informatic de marketing nu mai corespunde unei structuricentralizate, ci unei structuri matriceale, în care colaborarea angajaŃilor devine predominantă,facilitată de tehnologii client-server, baze de date distribuite, aplicaŃii software destinatemanagementului relaŃiilor cu clienŃii şi furnizorii, etc. Sistemul informatic de marketing măreşteviteza derulării acŃiunilor de marketing şi dezvoltă sisteme interorganizaŃionale care determinăcreşterea eficienŃei activităŃilor de marketing. Analiza factorilor critici de succes reprezintă o metodologie des utilizată în planificareasistemelor informatice de marketing. Premisa sa majoră este că necesităŃile de informaŃii ale unuidepartament de marketing ar trebui determinate în funcŃie de factorii critici de succes (un numărrelativ mic de factori cheie pe care managerii de marketing îi consideră absolut necesari pentruîndeplinirea obiectivelor). Aceştia se regăsesc în domenii în care doar performanŃele asigurăatingerea scopurilor propuse. Astfel, sistemele informatice de marketing sunt create pentru amăsura în mod continuu performanŃa fiecărui factor critic de succes şi a o raporta apoi directorilorde marketing. Un exemplu de factori critici de succes şi beneficiile aduse de performanŃa acestora este celprezentat în figura nr. 5.1. FACTORI CRITICI DE SUCCES BENEFICII Lansare cu succes control al costurilor; de noi produse informaŃii permanente. Creşterea cotei de piaŃă Figura nr. 6.1- Planificarea factorilor critici de succes În cadrul acestei analize a factorilor critici de succes, au loc interviuri cu grupuri demanageri de marketing, pe durata cărora acestora li se cere să determine factorii critici de succes aifirmei pe care o conduc la diferite nivele ierarhice. Acestora li se cere să identifice un număr limitatde domenii cheie (de la 5 la 10) în care „lucrurile trebuie să meargă foarte bine ”, iar în cadrul acestordomenii trebuie să se precizeze cu claritate factorii critici de succes. De exemplu, într-o firmă pot ficonsideraŃi factori critici de succes: politica de preŃ, mix-ul de produs şi modalităŃile de promovarea vânzărilor. Tehnologia informaŃiei vine în sprijinul identificării şi gestionarii eficiente a acestorfactori critici de succes. Elaborarea unui sistem informatic de marketing al unei firme trebuie realizată astfel încâtacŃiunea de implementare a sa în cadrul sistemului informaŃional de marketing să se realizeze cucheltuieli minime şi în cel mai scurt timp posibil. Până în prezent, au fost elaborate mai multe 42
  • 43. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingmetodologii de proiectare şi realizare a sistemelor informatice, una dintre cele mai des utilizatefiind metoda Merise, o metodă de proiectare automată a unui sistem informatic. Produsul software AMC Designer implementează metoda Merise prin formalizareaautomată a unui sistem informatic şi elaborarea unor documente adecvate. Un sistem informatic de marketing – ca un ansamblu organizat de resurse brainware26,hardware şi software, care funcŃionează în cadrul unui departament de marketing pentruatingerea unor obiective bine stabilite – necesită în primul rând o activitate de concepŃie în vederearealizării sale, precum şi un proces de implementare, urmat de exploatarea şi menŃinerea sa înfuncŃiune. Metoda MERISE este considerată la ora actuală ca una dintre cele mai moderne metode derealizare a unui sistem informatic. Pentru realizarea un sistem informatic de marketing metodaMERISE foloseşte trei dimensiuni: a. ciclul de decizie; b. ciclul de viaŃă; c. ciclul de abstracŃie.6.1 Ciclul de viaŃă al metodei Merise Această dimensiune a metodei MERISE se bazează pe principiul potrivit căruia un sisteminformatic se prezintă practic printr-o succesiune de etape specifice perioadelor de concepŃie,realizare şi întreŃinere, aşa cum se poate remarca şi din figura nr. 6.2. A. Perioada de concepŃie, etapa premergătoare în proiectarea oricărui sisteminformatic, este caracterizată de prezenŃa următoarelor etape: studiul global; studiul de evaluare şiproiectarea de ansamblu.26 Totalitatea persoanelor care concep, implementează şi utilizează un sistem informatic; 43
  • 44. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Figura nr. 6.2.- Etapele unui sistem informatic Studiul global este perioada în care sunt studiate cerinŃele utilizatorilor finali şi sunt definiteelementele noului sistem informatic de marketing.Această etapă implică o planificare a sistemuluiinformatic bazată pe o analiză a raportului costuri/beneficii aferente creării noului sisteminformatic managerial. Implementarea unui sistem informatic de marketing are o serie de beneficii care pot fistructurare în beneficii tangibile şi beneficii intangibile aşa cum sunt sintetizate în figura nr. 6.3. BENEFICII TANGIBILE BENEFICII INTANGIBILE • creşterea vânzărilor şi • un service acordat clienŃilor profiturilor; îmbunătăŃit; • reducerea costurilor de • creşterea moralului angajaŃilor; procesare a informaŃiilor; • luarea deciziilor devine mai • reducerea costurilor rapidă; operaŃionale; • îmbunătăŃirea poziŃiei • creşterea abilităŃii competitive; operaŃionale. • îmbunătăŃirea imaginii organizaŃionale. Figura nr. 6.3-Beneficiile implementării unui sistem informatic de marketing Tot în etapa studiului global trebuiesc prevăzute strategiile şi politicile privind achiziŃiilede echipamente hardware şi instrumente software atât de necesare pentru implementarea nouluisistem informatic. Studiul de evaluare contribuie la fundamenterea diferitelor soluŃii de sistem, înainte deproiectarea acestuia. Aceasta etapă se materializează într-un studiu de fezabilitate. Studiul de fezabilitate privind crearea unui sistem informatic de marketing va Ńine seamade o serie de factori organizaŃionali, economici, tehnici şi operaŃionali care sunt sintetizaŃi în figuranr. 6.4. FEZABILITATE FEZABILITATE ECONOMICĂ ORGANIZAłIONALĂ27 * modul în care sistemul informatic * creşterea profiturilor; managerial va ajuta la îndeplinirea * realizarea de economii; obiectivelor strategice; * creşterea veniturilor; FEZABILITATE FEZABILITATE OPERAłIONALĂ TEHNICĂ * disponibilitatea şi capabilitatea * acceptarea utilizatorilor finali; resurselor hardware şi software; * necesităŃile clienŃilor, furnizorilor şi a altor acŃionarilor; Figura nr. 6.4 – Factori luaŃi în consideraŃie în efectuarea studiului de fezabilitate Proiectarea de ansamblu asigură realizarea de specificaŃii de interfaŃă cu utilizatorii,specificaŃii de baze de date, specificaŃii software, hardware şi specificaŃii de personal la nivelconceptual.27 James O’Brien - „ Management Information Systems ”, Mc Graw Hill, 1996; 44
  • 45. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing SpecificaŃiile de interfaŃă cu utilizatorii prezintă conŃinutul şi formatul interfeŃelor decomunicare şi metodelor de lucru precum: dialoguri interactive, formulare şi rapoarte. SpecificaŃiile privind bazele de date descriu caracteristicile fizice şi de performanŃă aleechipamentelor hardware şi facilităŃile cerute de viitorul sistem informatic precum şi specificaŃiilepachetelor de programe ce urmează a fi achiziŃionate. SpecificaŃiile de personal descriu sarcinile ce vor fi atribuite utilizatorilor finali ai sistemuluiinformatic de marketing. B. Realizarea unui sistem informatic de marketing se caracterizează prin succesiuneaetapelor de proiectare logică, proiectare tehnică, proiectare a procedurilor automate şiimplementare propriu-zisă a sistemului. În cadrul proiectării logice se elaborează specificaŃii de proiectare pentru organizareaviitorului sistem informatic managerial. Astfel se prezintă sarcinile, fluxurile şi circuiteleinformaŃionale care pot fi supuse procesului de informatizare şi sunt specificate prelucrările carevor fi realizate la nivelul fiecărei sarcini care urmează a se informatiza. Prin proiectarea tehnică se realizează descrierea structurilor de date ce vor fi utilizate;posibilităŃile de distribuire a bazelor de date; ordinea de prelucrare şi modul gestionare a bazelorde date cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date; şi arhitectura reŃelelor de calculatoare.Rolul analiştilor de sistem este extrem de important în acestea etapă, deoarece alegerea unuianumit tip de reŃea va influenŃa covârşitor întregul sistem informatic de marketing ce urmează a fiimplementat. De aceea, în această etapă sunt prevăzute, posibilităŃi de securizare a informaŃiilor,precum şi facilităŃi pentru procesarea, stocarea, distribuirea şi controlul datelor. Proiectarea procedurilor automate se realizează în raport cu elementele echiapamentele şiprogramele ce vor fi alese. Aceste elemente trebuie evaluate atent înainte de a fi achiziŃionate. Prin proiectarea procedurilor automate se asigură arhitectura reŃelei de calculatoare şi decomunicaŃii. Elementele specifice acestei proiectări sunt schemele de sistem, structura deintrare/ieşire şi meniurile de teleprelucrare. C. Implementarea este o etapă vitală a succesului noului sistem informatic. Procesul deimplementare implică o serie de activităŃi precum: achiziŃionarea de echipamente hardware,software precum şi servicii specifice tehnologiei informaŃiei. Pe baza criteriilor menŃionate anterior se trece la testarea şi redactarea documentaŃiiadecvate sistemului ce urmează a fi creat, la instruirea personalului prin programe de pregătirespeciale pentru a-l face capabil să exploateze sistemul informatic. Un pas deosebit de important în proiectarea şi implementarea unui sistem informatic demarketing constă în testarea compatibilităŃii dintre echipamente şi pachetele de programe care vorfi rulate pe acestea. Exploatarea curentă se desfăşoară în mod exclusiv cu ajutorul resurselor tehnice ale nouluisistem informatic: echipamente electronice şi pachetele de programe, reŃele de calculatoare şisisteme de culegere şi transmisie a datelor. Testarea prealabilă a sistemului este cea care a permisluarea deciziei de exploatare propriu-zisă a sa. OperaŃiunile care au loc în cadrul acestei etapeconstau în: generarea datelor de intrare pentru sistemul informatic, distribuirea lor în reŃea,realizarea prelucrărilor asupra bazei de date, actualizarea, interogarea bazelor de date prin limbajSQL, reorganizarea bazelor de date determinată de anumite împrejurări. D. ÎntreŃinerea sistemului este etapa în care sunt efectuate operaŃiuni cum precum:eliminarea anomaliilor apărute în perioada exploatării curente şi realizarea unor modificări care săpermită îmbunătăŃirea sistemului informatic de marketing. Dezvoltarea sistemului informatic de marketing are în vedere crearea unor diverse versiunide sistem astfel încât în situaŃia în care se înregistrează modificări radicale în evoluŃia 45
  • 46. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingechipamentelor electronice (în general în evoluŃia tehnologiei informŃiei) sau în structuraorganizatorică a firmei, să se poată adopta versiunea care corespunde mai bine noilor condiŃii demediu. La fel de necesară este crearea unui sistem flexibil şi anticipativ care să Ńină seama şi demişcările concurenŃilor care pot oricând să-şi implementeze sisteme informatice cu performanŃedin ce în ce mai înalte.6.2 Ciclul de abstracŃie al metodei MERISE Ciclul de abstracŃie al metodei Merise are în vedere natura diferită a problemelor abordateîn realizarea unui sistem informatic de marketing şi presupune abordarea pe şase nivele a unuiastfel de sistem: • nivel global; • nivel conceptual; • nivel organizaŃional; • nivel logic; • nivel fizic; • nivel de utilizare. La nivel global prin procesul de abstractizare se realizează evidenŃa posturilor funcŃionaleimplicate în funcŃionarea sistemului informatic de marketing, a fluxurilor informaŃionale şi acircuitelor informaŃionale (care reprezintă ansamblul legăturilor existente în departamentul demarketing al unei firme) şi se identifică soluŃiile de bază privind realizarea arhitecturii bazelor dedate. La nivel conceptual are loc o formalizare a datelor şi a prelucrărilor efectuate asupra acestora,fără a se mai aborda aspecte organizaŃionale. Formalizarea conceptuală este etapa cea maiimportantă în proiectul de creare a unui sistem informatic şi are drept scop determinareaalternativelor de informaŃii şi modalităŃi de manipulare a acestora în cadrul sistemului. La nivel organizaŃional formalizarea constă în specificarea, organizarea şi prelucrarea datelorprecizându-se: repartiŃia organizatorică a proceselor de prelucrări informatice şi tipurile de acces labazele de date. La acest nivel se disociază operaŃiile manuale de cele automatizate şi are loc orepartizare a proceselor de prelucrare pe compartimente şi posturi de lucru. În acestă fază trebuiesă se prevadă posibilităŃile de comunicare între subsistemele informatice operaŃionale şi sespecifică şi organizarea datelor în baze de date, fişiere indexate, în funcŃie de pachetele deprograme aplicative utilizate. Tot la acest nivel se va preciza strategia de alocare a resurselor umane care vor implementaşi utiliza sistemul informatic de marketing. La nivel logic are loc partajarea activităŃilor între utilizatorii din compartimentul demarketing al firmei şi resursele de tehnică de calcul utilizate. Rolul informaticienilor este extrem deimportant în această partajare, ei stabilind şi reguli de organizare a bazelor de date. La nivel fizic se stabilesc soluŃiile informatice necesare asigurării datelor pentru noul sisteminformatic de marketing proiectat. Informaticienii care participă la implementarea proiectului seocupă la acest nivel de organizarea fizică a bazelor de date de marketing şi de delimitareaprelucrărilor care se efectuează asupra acestora. La nivelul de utilizare se stabileşte modul de funcŃionare a sistemului de marketinginformatizat. Se explică modul concret de utilizare a componentelor sistemului informatic: reŃelede calculatoare, baze de date, sarcini ale personalului, etc. 46
  • 47. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing6.3 Ciclul de decizie al metodei Merise Aplicarea în practică a metodei Merise se traduce în realizarea unui sistem de marketinginformatizat, printr-o succesiune de decizii permanente, pe de o parte, şi un control al duratei deproiectare, pe de altă parte. Ciclul de decizie al metodei Merise presupune luarea următoarelor tipuri de decizii: decizii globale sunt cele care vizează strategia generală abordată la nivelul fiecăreidintre cele trei etape de creare a sistemului informatic de marketing; decizii de organizare sunt cele care au în vedere: structura sistemului informatic demarketing din punct de vedere al funcŃiunilor şi activităŃilor ce se desfăşoară, deciziile privindarhitectura reŃelei de calculatoare şi gestionarea datelor din sistem; stabilirea sarcinilor ce revinangajaŃilor implicaŃi în utilizarea efectivă a sistemului informatic de marketing; decizii tehnice care se referă la: alegerea componentelor hardware; alegerea tipologieişi topologiei reŃelei de calculatoare; instalarea reŃelelor de calculatoare şi trecerea la modul delucru în reŃea; stabilirea sistemelor de parolare pentru utilizatori, etc. Sistemul informatic de marketing asigură coordonarea, reglarea şi supervizarea tuturoractivităŃilor care se desfăşoară în cadrul activităŃii de marketing, asigură reglarea cibernetică acomponentelor sale şi verifică legalitatea, oportunitatea şi veridicitatea informaŃiilor care circulă încadrul său. 47
  • 48. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 7 Tehnologii şi instrumente necesare proiectării unui sistem informatic de marketing Tehnologiile şi instrumentele necesare implementării unui sistem informatic care constituietotodată şi elemente de bază ale infrastructurii informatice ale unei firme unei firme, pot fistructurare în: tehnologia client-server; tehnologiile middleware; tehnologiile TCP/IP (pe bazacărora se creează sisteme Intranet25); depozitele de baze de date; instrumentele de acces şi analizămultidimensională prin depozitele de baze de date de marketing de tip procesare analitică on-line(OLAP) şi instrumentele de tip data-mining26 şi data-expanding.7.1 Tehnologia client-server Tehnologia client-server este strâns legată de tehnologia specifică bazelor de datedistribuite şi de utilizarea reŃelelor de calculatoare. Arhitectura client-server este un ansamblu de trei componente: - un server reprezentat de un calculator central puternic pe care este stocată o bază de datece poate fi distribuită, la care sunt conectate celelalte calculatoare din reŃea; - un client reprezentat de un calculator legat în reŃea şi care solicită informaŃii de la server; - o reŃea care conectează calculatorul client la server pentru a colabora la îndeplinireasarcinilor. Clientul solicită serverului servicii de regăsire (interogare) şi de actualizare (tranzacŃii) adatelor din baza de date şi primeşte de la acesta rezultate. Serverul asigură conectarea şi/sau deconectarea clientului la baza de date, accesul la datelestocate şi protecŃia bazei de date. Punerea la dispoziŃia clienŃilor de resurse informatice de cătreserver se numeşte partajare (din englezescul “sharing”). Cu ajutorul tehnologiei client-server, care s-a dezvoltat într-un ritm foarte rapid în ultinmuldeceniu, de asigură: • dezvoltarea de aplicaŃii care necesită utilizarea de date situate pe calculatoare diferite.Aceste date pot fi în formate compatibile sau în formate incompatibile. În condiŃiile în caremajoritatea firmelor au filiale, în mai multe puncte ale unei Ńări, aceste aplicaŃii sunt foarte frecventutilizate; • dezvoltarea unor aplicaŃii interactive, adaptate cerinŃelor utilizatorilor, care potaccesa aplicaŃiile disponibile accesând date de pe staŃiile de lucru (calculatoare personale sau PC-uri) conectate la un server central; • accesul la un volum mare de date şi de o mare complexitate stocate, prelucrate şi regăsite.Aceste activităŃi sunt invizibile pentru utilizator iar forma de prezentare a rezultatelor este peînŃelesul tuturor categoriilor de utilizatori.25 Intranetul este o reŃea de calculatoare a unei organizaŃii, bazată-asemenea Internetului- pe protocolul TCP/IP şi careeste adesea centrată pe cel puŃin un web-site al organizaŃiei;26 Datamining reprezintă ansamblul de tehnologii ce permit analiza informaŃiilor dintr-o bază de date şi realizarea unorcorelaŃii între acestea; 48
  • 49. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Scopul arhitecturii client-server este să permită dezvoltarea aplicaŃiilor complexe, caremanipulează un volum mare de date, accesibile tuturor categoriilor de utilizatori, de staŃii de lucrusituate local sau la distanŃă. Modelul client-server27 permite repartizarea prelucrărilor şi a datelor în ansamblulsistemului informatic de marketing, asigurând exploatarea optimă a resurselor hardware şisoftware. Tehnologia client – server este deci sinonimă cu raŃionalizarea sistemelor informatice dar şicu integrarea resurselor informatice eterogene existente în întreprinderi. Utilizarea modelului client-server aduce o serie de avantaje: • oferă posibilitatea utilizării unui sistem de informaŃii global; • asigură repartizarea puterii de calcul în cadrul sistemului informatic, integrareatehnologiilor existente în întreprindere cu cele nou achiziŃionate; • asigură modularitatea şi flexibilitatea componentelor software şi hardware; • permite obŃinerea unei productivităŃi individuale ridicate, deoarece fiecare utilizator poateavea acces la informaŃiile din baza centrală de date de marketing; • informaŃiile solicitate sunt obŃinute într-un timp foarte scurt; • permite spargerea barierelor organizaŃionale, ale căror baze de date sunt distribuite în maimulte reŃele locale; • datorită dispoziŃiilor de acces la distanŃă, un utilizator aflat la distanŃă poate accesainformaŃiile din baza de date centrală sau bazele locale distribuite; • sporeşte adaptabilitatea şi reacŃia întreprinderii la schimbările produse în mediul ambiant. Pe baza tehnologiei client–server au apărut şi s-au dezvoltat produsele middleware, care oferăsoluŃii eficiente şi economice în întreprinderi, pentru probleme de interoperabilitate între aplicaŃiiinformatice, reŃele, sisteme de operare şi baze de date. “Middleware” este un pachet aplicativ de transport utilizat pentru a transfera informaŃii dela un program la altul, oferind aplicaŃiilor posibilitatea de a interschimba date indiferent de mediulîn care lucrează. Instrumentul “middleware“28 este componenta software a sistemului care asigurăconexiunea dintre un server Web (din Intranet sau Internet) cu o bază de date de marketing. Uninstrument “middleware” răspunde necesităŃilor de calibrare a sistemelor de informaŃii cât maiapropiat de cerinŃele utilizatorilor. Conceptul de “middleware“ datează din anii 1980 când companiile doreau un pachet care săpermită transferul şi trasportul datelor între computere, baze de date şi terminale ale utilizatorilor.“Middleware“-ul modern extinde aceste concepte la distribuirea datelor în timp real într-o varietateremarcabilă de servere, clienŃi şi site-uri web. Produsul “middleware” cel mai răspândit în lume este EDA/SQL (“Enterprise DataAcces/SQL”) realizat de “Information Builders“. La “Information Builders, cei 20 de ani de experienŃăîn domeniul sistemelor suport de asistare a deciziilor utilizând produsul Focus, au condus echipelede cercetare la proiectarea unor instrumente prin intermediul c[rora utilizatorii să aibe acces labaze de date cât mai variate, de pe un calculator personal din ce în ce mai puternic şi maiperformant. Astfel, EDA/SQL permite conectarea oricărei aplicaŃii SQL cu peste 60 de baze dedate, rezidente pe 35 de sisteme de operare diferite, prin intermediul a 14 protocoale decomunicare diferite. Întreprinderile, utilizând un produs middleware, integrează o componentă în sistemeleinformatice ce asigură gestiunea problemelor dificile ale interoperabilităŃii. Utilizând EDA/SQL,întreprinderile găsesc un răspuns la necesitatea de a integra noile tehnologii în cadrulîntreprinderilor, dar şi dorinŃa de a-şi păstra contextul informatic specific.27 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;28 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 49
  • 50. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Tehnologia client–server a oferit posibilitatea informatizării unei firme şi transpunereaacesteia sub forma unei „reŃele informatice”. Acest lucru se traduce prin prezenŃa calculatoarelor întoate compartimentele, filialele sau pe teren la forŃele de vânzare, prin conectarea majorităŃiiposturilor de lucru şi prin constituirea reŃelei care oferă suportul necesar pentru consultareabazelor de date de marketing atât din interiorul cât şi în exteriorul firmei.7.2 Depozitele de date – un model inovativ de structurare a bazelor de date de maridimensiuni Sistemele informatice operaŃionale de marketing utilizează baze de date relaŃionale şidistribuite care conŃin informaŃii din activitatea zilnică privind aprovizionările, comenzile,vânzările, încasările, plăŃile şi activităŃile specifice de marketing, precum şi informaŃiile culese prininterogarea unor baze de date din reŃelele locale (Intranet) sau de pe Internet. Bazele de date sunt organizate astfel încât să poată să stocheaze datele pe o perioadă detimp determinată (pe luni sau ani). Factorul timp este un element important în identificarea datelorcare interesează la un moment dat pentru extragerea de informaŃii utile. Accesul rapid la baze dedate permite obŃinerea informaŃiilor în timp util contribuind la creşterea eficienŃei activităŃiidesfăŃurate îm diferite compartimente ale firmei (inclusiv în compartimentul de marketing).Firmele utilizează din ce in ce mai mult tehnologiile informatice pentru a acumula cantităŃi imensede informaŃii brute, care au o valoare inestimabilă dacă sunt transpuse în informaŃii exploatabiledin punct de vedere al marketingului. În mare parte, o proporŃie însemnată a datelor nu esteutilizată. În ultimii ani, dezvoltarea depozitelor de date a ameliorat considerabil accesibilitateainformaŃiilor. Un depozit de date grupează, într-o bază de date unică şi centralizată, un ansamblude date în diferite formate şi care provin din multiple surse. Principiul care stă la baza constituiriiunui depozit de date constă în integrarea informaŃiilor ce provin din numeroase surse în scopul dea le oferi utilizatorilor printr-o modalitate de acces direct. Trebuie remarcate şi implicaŃiile determinate de posibilităŃile de organizare şi structurare abazelor de date de marketing, a tehnologiilor noi care pot fi implementate şi de varietatea desisteme de gestiune a bazelor de date care impun structurarea unui model universal de acces lainformaŃii. Aceste date sunt organizate multidimensional făcând posibile analize după cele maivariate criterii (geografice, din punct de vedere a comportamentului consumatorilor, etc) laanumite intervale de timp (lunar, trimestrial, anual, etc.), analize care sunt necesare directorilor demarketing pentru o mai bună fundamentare a deciziilor.7.3 Depozitele de date de marketing(Marketing Data Warehouse) Un depozit de date poate fi considerat pe bună dreptate nucleul sistemului informaticoperaŃional de marketing. Putem defini un depozit de date de marketing (“Marketing DataWarehouse“) ca fiind o colecŃie de date integrată, destinată fundamentări deciziilor de marketing şicare are următoarele caracteristici: • datele sunt organizate în funcŃie de procesul pe care îl deservesc în cadrul firmei; • datele sunt organizate pe perioade de timp, ceea ce permite o analiză temporară a lor; 50
  • 51. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing • datele sunt extrase din surse variate şi transformate în date operaŃionale ceea ce determinăun management simplu şi eficient a lor. Datele din depozitele de date provin în general din datele capturate din sistemul informaticoperaŃional de marketing, din bazele de date de arhivă precum şi din baze de date publice cum arfi: baze de date demografice, statistice, (furnizate de instituŃii specializate), prognoza economică(furnizate de instituŃii de furnizare a pieŃei), de cercetări se marketing. Aceste date pot ficumpărate, pot fi preluate pe bază de abonament sau pot fi date publice gratuite. Depozitele de date, stocând cantităŃi mari de date, sunt baze de date de mari dimensiunicaracterizate din punct de vedere al numărului şi varietăŃi înregistrărilor şi respectiv al aspectuluimultidimensional ce implică o mulŃime de variabile selectate şi incluse în modele de analiză. Se întâlnesc trei tipuri de abordări a arhitecturi unui depozit de date29: • abordarea centralizată care contribuie la maximizarea puterii de calcul şi presupune stocareadatelor, care provin din surse externe şi interne într-un depozit integrat; • abordarea federativă implică distribuirea informaŃiilor în baza de date distribuite dupăfuncŃiuni (cele financiare într-un nod al reŃelei, cele de marketing într-un alt nod al reŃelei, cele de fabricaŃieîntr-un al treilea nod etc); • abordarea stratificată presupune păstrarea datelor în mod sintetic pe staŃiile de lucru, datelemai puŃin sintetizate pe al doilea server iar datele de detaliu pe un al treilea. StaŃia de la primul nivelmanevrează datele cele mai solicitate, cu tot mai puŃine cereri de detaliere către nivelele inferioare.Calculatoarele de pe primul nivel pot fi optimizate pentru procesări intense pe volume mici de date, pe cândserverele de la nivelul doi şi trei pot fi adaptate pentru procesări simple pe volume mari. Deciziile referitoare la sistemele de gestiune a bazelor de date alese se bazează pe nevoia deflexibilitate şi de dimensiunile depozitului de date. Versiunile moderne ale sistemelor de gestiunea bazelor de date relaŃionale şi distribuite dau posibilitatea analizei multidimensionale şi potbeneficia din plin de hardware-ul specializat pentru baze de date. O soluŃie alternativă pentru depozitele de date de marketing este reprezentată de aşanumitele „marketing data smart” care diferă de primele doar prin dimensiunea mult mai scăzută şifocalizarea numai pe anumite procese şi funcŃiuni ale firmei. Avantajul acestor „mini-depozite” dedate de marketing constă în aceea că sunt mult mai uşor de construit şi gestionat, oferind în acelaşitimp informaŃiile cerute de managerii de marketing pentru luarea deciziilor într-un timp foartescurt. Exploatarea depozitelor de date poate consta în: • extragerea unor rapoarte (la un anumit moment sau pe baza unor cereri efectuate cu oanumită periodicitate de către utilizatorii finali ai depozitelor de date); • extragerea unor date pentru a fi utilizate de aplicaŃiile de birotică - programe de calcultabelar (ex: Microsoft Excel), procesoare de text (ex: Microsoft Word), programe speciale de prezentare (ex:Microsoft PowerPoint), programe de creare si gestiune a bazelor de date (ex: Microsoft Access), programe demanagement a proiectelor (ex: Microsoft Project). • utilizarea unor instrumente de acces de către aplicaŃii specializate de analiză, cum ar fi:instrumente de procesare analitică on-line (OLAP – On Line Analytical Processing); instrumentede „minerit” în date (Data Mining) şi de „extrapolare” a datelor (Data Expanding); aplicaŃii axate oanaliză descriptivă a datelor şi pe descoperirea unor tendinŃe şi corelaŃii semnificative întreinformaŃii prin exploatarea depozitului de date. Beneficiile utilizări unor depozite de date sunt foarte mari, dar o firmă trebuie să Ńinăcont de costurile generate de proiectarea şi gestionarea lor, de timpul de implementare însemnat şide cerinŃele tehnologice care sunt foarte ridicate, lucru determinat de faptul că un volum enorm dedate trebuie stocate, date care trebuie să răspundă rapid cererilor de informare a utilizatorilorfinali.29 Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 51
  • 52. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing7.4 DATA MINING şi DATA EXPANDING – tehnici de valorificare a informaŃiilor demarketing Firmele sunt constrânse din ce în ce mai mult să optimizeze alocarea resurselor de caredispun pe baza analizei unor informaŃii pertinente şi operaŃionale. ApariŃia numeroaselor metodede gestiune a bazelor de date şi de analiză de marketing facilitează transformarea datelorreferitoare la diferitele activităŃi de marketing – „materia primă” informaŃională obŃinută dindiferitele contacte cu clienŃii, concurenŃii şi alte componente ale mediului de marketing în„cunoştinŃe de marketing” – informaŃii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial. Conceptul de “data mining” de marketing desemnează un instrument de luare a deciziilor demarketing pe baza unor previziuni a comportamentului clienŃilor şi face parte dintr-un procesglobal de transformare a datelor brute în cunoştinŃe indispensabile pentru a conduce eficientacŃiunile de marketing. Caracteristicile segmentelor de clienŃi evoluează în timp. Ele se modifică în funcŃie deevenimentele apărute pe piaŃă şi de eforturile firmelor de a răspunde personalizat cererilorclienŃilor. Metodele de tip ”data expanding” analizează informaŃiile despre clienŃi obŃinute în urmacontactului cu aceştia, în diferitele etape ale ciclului lor de viaŃă pun în evidenŃă aceste modificărişi permit formularea unor decizii ce trebuie puse în practică pe plan strategic (redefinireasegmentelor Ńintă, a ofertelor, etc.) şi pe plan operaŃional (alegerea unui nou mix de marketing). Integrând acest proces de ”data expanding” într-un sistem informatic de marketing,reactivitatea operaŃională a unei firme la schimbările din mediul de marketing creşte. În timp ce informaŃiile obŃinute dintr-un proces de „forare a datelor” (”data mining”) suntfolosite pentru a segmenta portofoliul de clienŃi şi a proiecta un mix de marketing coerent,informaŃiile furnizate de un proces de „extrapolare a datelor” (”data expanding”) determinămodificări ale segmentelor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing, măsurândde fiecare dată impactul acestor modificări. AplicaŃiile practice ale tehnicilor de data mining şi data expanding în managementulrelaŃiilor cu clienŃii (atragere, fidelizare şi creştere a profitabilităŃii clienŃilor prin vânzăriîncrucişate/adiŃionale) sunt redate în figura nr. 7.1.30.30 C. Allard – „Management de la valeur client”, Editura Dunod, Paris, 2002; 52
  • 53. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingEtapa din ciclul de Abordarea clientului Avantaje create prin utilizarea metodelor deviaŃă al clienŃilor data mining şi data expanding1. Atragerea -Creşterea atractivităŃii Crearea unui model ce permite distingereaclienŃilor ofertelor comerciale; clienŃilor potenŃiali de non-cumpărători: -Căutarea unor -łintire mai eficientă a segmentelor de clienŃi; similarităŃi între -Creşterea ratei de atragere a clienŃilor; comportamentele de -Crearea unor segmente de clienŃi optime; cumpărare; -Previziunea volumului contactelor cu clienŃii;2. Fidelizarea -Analiza duratei de viaŃă Crearea unui model ce poate anticipa rata declienŃilor a clienŃilor; fidelizare şi durata de menŃinere a clienŃilor -Căutarea factorilor ce -Diminuarea ratei de migrare a clienŃilor spre determină migrarea concurenŃi; clienŃilor la firmele-Identificarea clienŃilor ce prezintă un grad de concurente; risc din punct de vedere al fidelităŃii faŃă de -Strategii de fidelizare; firmă; -Creşterea gradului de satisfacŃie al clienŃilor printr-o ofertă mai bine adaptată;3. Creşterea valorii -Ameliorarea Crearea unui model ce poate anticipa vânzărileclienŃilor potenŃialului de adiŃionale şi încrucişate cumpărare; -Segmentare eficientă datorită rezultatelor -Creşterea ratei vânzărilor adiŃionale şi încrucişate; achiziŃiilor repetitive; -Creşterea rentabilităŃii clienŃilor; -Creşterea gradului de satisfacŃie al consumatorilor datorită unor oferte personalizate. Figura nr. 7.1.- Data mining şi data expanding în managementul relaŃiilor cu clienŃii 53
  • 54. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 8 Strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului Chiar dacă firmele îşi propun prin intermediul site-urilor lor web comerciale săachiziŃioneze cât mai multe adrese e-mail ale potenŃialior clienŃi (ceea ce presupune un efortstrategic important), principalul obiectiv urmărit prin crearea acestor storefront-uri electronice estefidelizarea clienŃilor existenŃi, determinată în mare măsură prin revenirea frecventă la respectiveleadrese web. Acest lucru este absolut firesc Ńinând cont de faptul că este de la 5 la 10 ori maicostisitor pentru o firmă să atragă noi clienŃi decât să-i fidelizeze pe cei existenŃi, fapt demonstratde practica afacerilor din lumea întreagă. În condiŃiile în care în România numărul utilizatorilor de Internet este în continuă creştere,firmele apelează din ce în ce mai mult la website-uri comerciale, recunoscute ca fiind cele maieficiente modalităŃi de dezvoltare a afacerilor atât timp cât Ńinta vizată are acces la „reŃeauareŃelelor”, cum a fost denumit pe bună dreptate Internetul. Consumatorii se bucură astăzi de numeroase posibilităŃi de alegere între diferitele oferteexistente precum şi de facilităŃile oferite de Internet de a găsi şi accesa un volum imens deinformaŃii, devenind astfel din ce în ce mai pretenŃioşi şi mai atenŃi în deciziile de cumpărare.Consumatorii pot migra cu uşurinŃă spre produsele sau serviciile concurenŃilor, în momentul încare acestea devin mai avantajoase; caz în care firmele se văd obligate să-şi gestioneze atentrelaŃiile cu clienŃii şi să introducă programe de fidelizare complexe. S-a constatat că fidelizarea clienŃilor cu ajutorul Internetului are caracteristicidiferite de fidelizarea prin strategii de marketing clasice, ”off-line”. Apelând la Internet, oricefirmă trebuie să respecte codul etic impus de web conform căruia nimeni nu are dreptul să trimitămesaje comerciale nesolicitate (“spamuri”) nici unui prospect fără acordul prealabil al acestuia.Ofertele promoŃionale lansate în vederea atragerii clienŃilor potenŃiali sau programele de fidelizaredestinate clienŃilor existenŃi pot fi trimise numai persoanelor ce au acceptat să fie incluse în bazelede date ale firmelor ce au iniŃiat asemenea acŃiuni. Un alt element de diferenŃiere între fidelizarea clienŃilor ”on-line” (concept întâlnit înliteratura de specialitate sub denumirea de ”e-loyalty”) şi fidelizarea clienŃilor ”off-line”, constă înrapiditatea de integrare în strategia de marketing a firmelor. Strategiile de fidelizare clasice sefocalizează pe clienŃii cei mai profitabili în vederea exploatării potenŃialului lor de cumpărare.Fidelizarea cu ajutorul Internetului are o arie de acŃiune mult mai largă; costurile unei campanii defidelizare având ca suport Internetul fiind mult mai reduse, firmele îşi dirijează acŃiunile defidelizare către toate persoanele ce au acceptat în prealabil să le ofere adresa e-mail, fie că suntclienŃi, fie că sunt simplii clienŃi potenŃiali. Pe site-ul web, o persoană care efectuează o primăachiziŃie este inclusă în programul de fidelizare şi beneficiază imediat de facilităŃile oferite tuturorclienŃilor săi. Fidelizarea clienŃilor cu ajutorul Internetului începe cu câştigarea încrederiiacestora, urmată de acŃiuni menite să dezvolte toate axele de fidelizare: • prezentarea pe site-ul web a unor informaŃii referitoare la produsele sau serviciile oferiteprecum şi a unor programe de asistenŃă în utilizarea anumitor produse care vizează fidelizarea relaŃională; • generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clienŃi prin intermediul prezentărilor deproduse care apelează la informaŃii veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din parteaunor personalităŃi care sunt modele sau se bucură de simpatia majorităŃii persoanelor ce constituie Ńintavizată; 54
  • 55. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing • inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizează întărirea fidelizării funcŃionale stabiliteîn urma primei achiziŃii; • prezentarea pe site-ul web a unor informaŃii şi avantaje care generează fidelitateapromoŃională (de exemplu, clienŃii care cumpără on-line beneficiază de un discount de 10%); • dezvoltarea unui sentiment de apartenenŃă la o comunitate, în care toŃi membrii împărtăşescaceleaşi valori şi discută on-line despre mărcile preferate (în acest sens, o firmă poate crea un grup de discuŃiion-line prin care să-şi atragă clienŃii în formarea unei comunităŃi virtuale); • inserarea pe site a unor bannere publicitare on-line în care să prezinte clienŃilor noileproduse sau servicii lansate, care pot fi procurate de clienŃii fideli la un preŃ promoŃional sau chiar gratuit. Interesul firmelor pentru o strategie de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului estedeterminat de potenŃialul său ridicat de rentabilitate. Rezultatele unei cercetări arată că creştereacu 5% a ratei de retenŃie a clienŃilor în urma acŃiunilor de web-marketing generează în anumitesectoare de activitate creşteri ale profitului cu până la 75% (Reicheld, „The Loyalty Effect”). În România, majoritatea firmelor îşi concentrează cea mai mare parte a resurselor de web-marketing către prospectare şi către fidelizarea clienŃilor, lucru pe care l-am constatat în urmavizualizării şi analizei a numeroase web-site-uri comerciale de prezentare ale firmelor româneşti.Creşterea traficului pe web-site-uri pare a fi în acest moment principala preocupare a acŃiunilor deweb-marketing întreprinse de firmele din România. O strategie de fidelizare cu ajutorul Internetului are drept obiective: stimularea şidinamizarea bazei de date clienŃi care să permită relevarea comportamentului acestora; anticipareanevoilor lor şi găsirea unor noi oportunităŃi de a adăuga valoare relaŃiilor prin programe CRM.8.1 Tipuri de strategii de fidelizare a clienŃilor on-line Internetul reprezintă mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al posibilităŃilor decomunicare; astfel, momentul difuzării unei campanii promoŃionale sau de fidelizare ”on-line”poate fi planificat extrem de precis, mesajele transmise pot fi personalizate, pot include sunete,imagini, animaŃie şi pot genera numeroase acŃiuni comensurabile (frecvenŃe ale vizitării unuianumit site, numărul recomandărilor unui site făcute grupului de prieteni sau colegi, tranzacŃiirealizate, legături URL către diferite site-uri care au fost accesate, etc). Principalele strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului pot fi sintetizate în: • Strategiile punctuale de tip „one-shot” legate de un eveniment specific, planificat înavans care necesită o coordonare a contactelor cu clienŃii prin canale multiple: telefon, fax, paginaweb, VoiP, etc. Ele generează de regulă rate de retenŃie a clienŃilor ridicate dar sunt extrem decostisitoare şi dificil de gestionat; • Strategiile de fidelizare ”on-line” prin analiza comportamentului clienŃilor se bazează peînlănŃuiri de mesaje bazate pe aceeaşi temă. De exemplu, în cadrul unei înscrieri pe un site web, unabonat nou poate primi o serie de oferte speciale trimise în cursul a câteva săptămâni.Comportamentul abonatului pe site este urmărit atent (deschiderea site-ului, clic-urile pe oferteletrimise şi achiziŃiile făcute) pentru a fi inclus într-un anumit segment de clienŃi; • Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinŃelor clienŃilor sunt destul de frecventutilizate şi au la bază informaŃiile despre preferinŃele clienŃilor stocate în bazele de date clienŃi.Firmele pot trimite astfel e-mail-uri în care să le prezinte oferte personalizate, care în cea mai mareparte au un grad ridicat de succes; • Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaşterii datelor personale ale clienŃilor au învedere trimiterea de felicitări prin e-mail sau cadouri cu ocazia zilelor de naştere ale clienŃilor. 55
  • 56. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingDincolo de faptul că oferă servicii cu o valoare emoŃională mare, aceste evenimente prezintăoportunităŃi de a face sugestii de noi produse şi de a realiza vânzări încrucişate; • Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de scrisori despre noutăŃi clienŃilor fidelisunt utilizate atunci când se doreşte impulsionarea vânzărilor adiŃionale, iar firmele îşi permit săaloce o parte semnificativă a bugetelor de marketing în scopul creării unor oferte atrăgătoare; • Strategiile de atragere şi fidelizare on-line a clienŃilor folosind tehnica marketingului viral sebazează pe rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina răspândirea într-un ritm exponenŃial aunor mesaje de marketing altor utilizatori de web. În acest mod, informaŃiile pozitive sau negativedespre anumite produse, servicii sau firme se pot propaga la un număr foarte mare de internauŃiîntr-un timp foarte scurt. Firmele nu trebuie să aplice doar una din aceste strategii, ci pe fiecare dar la momentediferite. Tipurile de strategii de fidelizare a clienŃilor cu ajutorul Internetului, frecvenŃa utilizării lor,obiectivele vizate sunt planificate în funcŃie de fiecare segment al bazei de date clienŃi. Eficacitatea programelor de fidelizare prin e-mail trebuie testată periodic. Specificitateacomunicării prin Internet rezidă în aceea că clientul unor servicii on-line poate renunŃa în oricemoment la ele, dezabonându-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimenteneplăcute, firmele trebuie să lanseze în permanenŃă chestionare on-line prin care să observe gradulde satisfacŃie al clienŃilor.Reguli de aur pentru fidelizarea clienŃilor Erori ce trebuie evitate în abordarea clienŃiloron-line on-line1. GândiŃi la fel ca clientul; dumneavoastră! 1. Concentrarea atenŃiei pe preŃ în detrimentulacordaŃi clientului o atenŃie deosebită şi serviciilor;oferiŃi-i serviciile pe care şi le doreşte! 2. Crearea unor proiecte de fidelizare prea2. FiŃi creativ! TestaŃi şi dezvoltaŃi mereu complexe, prea ambiŃioase şi care sunt greu deacŃiuni noi pe segmentul Ńintă ales; implementat;3. În calitate de manager, constituiŃi o 3. Lipsa unei strategii coerenteechipă dedicată gestionării bazelor de date 4. Calculul incorect al costurilor şi beneficiilorclienŃi şi acŃiunilor de web-marketing; programului de fidelizare;4. PlanificaŃi operaŃiunile şi urmăriŃi 5. Lipsa urmăririi rezultatelor obŃinute înindicatorii referitori la valoarea clienŃilor. fidelizarea on-line a clienŃilor Figura nr. 8.1. - Strategii de fidelizare cu ajutorul Internetului Campaniile promoŃionale, invitaŃiile, scrisorile cu nouatăŃile din domeniu, confirmările decumpărare, alertele, etc. deservesc unor obiective uneori diferite în cadrul unui program defidelizare prin intremediul Internetului. Nu trebuie pierdut nici un moment din vedere faptul căclientul este întotdeauna într-o etapă de precumpărare sau postcumpărare on-line, de unde rezultăpreocuparea firmelor de a înŃelege nevoile sale, de a-i oferi asistenŃă în utilizarea produselor sauserviciilor cumpărate sau de a-i aduce soluŃii şi a-l convinge de a trece la actul de cumpărare. Regulile de aur precum şi erorile ce trebuie evitate într-o strategie de fidelizare cu ajutorulInternetului pot fi sintetizate în figura nr. 8.1.8.2 Factorii care determină loialitatea clienŃilor faŃă de web-site-uri Dacă o firmă doreşte să-şi fidelizeze clienŃii on-line, trebuie să genereze loialitate pe site-urile web dedicate acestui obiectiv. În continuare, vom prezenta 10 factori care determină loialitatea 56
  • 57. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de MarketingclienŃilor faŃă de website-uri comerciale, cu exemplificări concrete de site-uri ale unor firme dinRomânia, ce acŃionează în diferite sectoare de activitate. 1. ConŃinutul site-ului trebuie să furnizeze informaŃii relevante despre produsele sauserviciile oferite, să fie permanent actualizat astfel încât să ofere clienŃilor motive de a reveni într-onavigare ulterioară; să ofere soluŃii la orice întrebare a clienŃilor. Astfel, accesând site-ul BănciiRomâne de Dezvoltare - Grup Société Génerale: www.brd.ro atât un client fidel al acestei bănci câtşi orice persoană interesată poate afla rapid informaŃii referitoare la operaŃiunile de finanŃare,poate primi consultanŃă financiar-bancară, poate afla condiŃiile de creditare ale băncii, cursulvalutar al zilei, posibilităŃile de sponsorizare şi ofertele de recrutare ale băncii. Aceste date suntzilnic actualizate de webmasterul site-ului; 2. Inserarea pe site a unor oferte de preŃ speciale pentru clienŃii on-line reprezintă o modalitateeficientă de atragere şi fidelizare on-line a clienŃilor, dar este destul de rar utilizată de firmele dinRomânia. De exemplu, site-ul companiei Tarom: www.tarom.ro se oferă 15% reducere pentrurezervările de bilete pe Internet, pentru orice călătorie cu avionul având punct de plecare România; 3. Service on-line adresat clienŃilor- se ştie că asistenŃa on-line aferentă post-cumpărării oferităclienŃilor generează un grad de loialitate ridicat al acestora. Astfel, pe portalul:www.artelecom.ro/support.html serviciul clienŃi HELP4U al Artelecom e pregătit să acorde suportnon-stop clienŃilor săi. Serviciul e disponibil la telefon: 08008 apel netaxabil (număr verde) sau laadresa: help4u@artelecom.ro. 4. Crearea unor comunităŃi virtuale on-line facilitează interacŃiunile dintre clienŃii unei mărci şidezvoltă relaŃiile on-line dintre o firmă şi clienŃii săi; spre exemplu, prin crearea unui cont gratuitde utilizator pe site-ul: www.coca-cola.ro , orice persoană interesată să discute on-line despremarca Coca-Cola poate deveni membru al ComunităŃii „Coca-Cola” din România; membrii săi potdiscuta on-line prin chat despre marca favorită şi participa la diferite jocuri şi concursuri (exemplu:Coca Cola Predictor); 5. ExistenŃa unor iniŃiative pe site-uri – orice firmă trebuie să-şi trateze clienŃii on-line cuiniŃiative, surprize plăcute şi diverse promoŃii astfel încât să le arate că îi pasă de ei. Accesând site-ului grupului Carrefour România: www.carrefour.ro , se autoinserează o fereastră care prezintă oofertă promoŃională: „Până pe 25 decembrie, clienŃii Carrefour câştigă 1 milion de lei la fiecarejumătate de oră.” De asemenea, accesând link-ul NoutăŃi prezent pe site, aflăm că în perioada 20-24 decembrie, Europa FM îl aduce pe Moş Crăciun la Carrefour şi cei care îl întâlnesc pot cumpărafără a plăti nimic; 6. Simplitatea este o condiŃie esenŃială pentru ca o pagină web să fie agreată de vizitatoriisăi. Aceştia nu trebuie lăsaŃi să confunde site-ul cu unul concurent, lucru realizabil printr-undesign care cu cât este mai simplu, cu atât e mai atrăgător. De exemplu, pe site-ulwww.pizzahut.ro o farfurie cu o felie apetisantă de pizza prezintă pe marginile sale butoanele deactivare a submeniurilor: Istoricul grupului, PromoŃii, Meniuri, o rubrică adresată copiilor KidsFun, Adrese, Cariere şi Contact. Navigarea prin acest site este extrem de uşoară, lucru caregenerează reveniri ulterioare; 7. Securitatea este o preocupare majoră a celor care fac achiziŃii on-line. Un site trebuie să-şimanifeste atenŃia sporită pentru această preocupare a clienŃilor. De exemplu, pe site-ul firmeiDiverta: www.dol.ro cei interesaŃi pot achiziŃiona on-line cărŃi, CD-uri, casete, filme, jocuri, IT şielectronice, produse de papetărie şi birotică. Cei care vor să cumpere on-line de pe acest sitetrebuie să îşi creeze un cont care are acces securizat şi apoi pot afla modalităŃile de cumpărare şiplată. La logare, apare mesajul: „Pentru a putea intra în contul tău de pe acest site, este necesar cabrowserul tău să accepte cookie-uri.” pentru a garanta securitatea achiziŃiilor de pe site. 8. Interactivitate – opiniile vizitatorilor unui site sunt extrem de importante pentru ca aceştiasă fie transformaŃi în clienŃi fideli. Astfel, prin accesarea link-ului Servicii on-line al portaluluiwww.orange.ro, clienŃii grupului de telefonie mobilă Orange România îşi pot consulta on-linecontul de e-mail Orange, îşi pot configura în orice moment serviciul Mobile E-mail, îşi pot schimba 57
  • 58. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketingparola contului de Internet Dial-up sau pot afla câte puncte au adunat în cadrul programului defidelizare Thank You. De asemenea îşi pot exprima opiniile referitoare la serviciile Orange prin e-mail-uri destinate centrului de relaŃii clienŃi. 9. Personalizarea presupune ca clienŃii să-şi poată crea on-line mediul pe care îl visează.Customizarea site-urilor web este un fenomen care „prinde bine” în lumea e-business. Portalulwww.myx.net promovat de Connex, un model pentru România în ceea ce priveşte aplicareaprincipiilor managementului relaŃiilor cu clienŃii, prezintă clienŃilor săi avantajele oferite prinlogarea la site: cont e-mail gratuit, număr nelimitat de SMS-uri prin serviciul WEB2SMS (3mesaje/zi sunt gratuite, restul sunt taxate la un preŃ promoŃional pentru abonaŃii Connex sau ceicare au cartele Connex Go sau Kamarad), posibilitatea de a primi alerte pe mobil, de a descărcajocuri. Promisiunile site-ului, personalizate, sunt extrem de tentante pentru clienŃi: „când găsesc unjob care să Ńi se potrivească, îŃi trimitem un SMS ”(prin serviciul MyJobs), „când apare o ofertăinteresantă, te anunŃ prin SMS”(prin serviciul MyX LicitaŃii) sau „ia pusul serverului tău în timp realprin SMS”(prin serviciul MyX Server); 10. Segmentarea portofoliului de clienŃi – o firmă trebuie să stocheze în bazele sale de dateclienŃi informaŃii referitoare la caracteristicile clienŃilor, elemente după care va realiza osegmentare a acestora. Prin accesarea link-ului Profilul dumneavoastră de pe site-ulwww.microsoft.com/Romania compania Microsoft urmăreşte colectarea unor informaŃii desprepotenŃialii săi clienŃi pe care le poate folosi ulterior în segmentarea bazei de date clienŃi, fiecăruisegment putându-se adresa cu o ofertă specială(pachete Professional, Educational, etc). 58
  • 59. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Capitolul 9 SoluŃii web în sprijinul marketingului relaŃional axat pe baze de date În ultimii trei ani, conceptul de management a relaŃiilor cu clienŃii (CRM) se află în centrulatenŃiei în toată lumea de afaceri. Dacă nu cu mult timp în urmă managementul relaŃiilor cu clienŃiinu era considerat o prioritate în cadrul firmelor, organizaŃiile performante de astăzi plaseazăclienŃii în centrul tuturor activităŃilor şi îşi regândesc strategiile de marketing şi vânzări, în funcŃiede nevoile şi dorinŃele acestora. În acest context, producătorii de programe informatice destinate afacerilor şi-au focalizatatenŃia pe realizarea de programe aplicative specializate, dedicate strategiilor de management arelaŃiilor cu clienŃii. Conform cercetărilor realizate de un grup de consultanŃă (“CRM UKConsulting” din Marea Britanie), piaŃa tehnologiilor şi programelor informatice dedicatemanagementului relaŃiilor cu clienŃii, va creşte cu peste 700% în viitorii trei ani şi va generavenituri în valoare de peste trei miliarde de dolari americani doar în anul 2004. Conform unei cercetări întreprinse în luna octombrie 2002 de “Planetclient.com“ şi “PointInformation System“ pe un eşantion de 1000 de firme din Uniunea Europeană, 52 proiecte demanagement a relaŃiilor cu clienŃii vizează o Ńintă business-to-business, 23% se concentrează pe oŃintă business-to-consumer şi 25% vizează o Ńintă mixtă. Fidelizarea clienŃilor rămâne principalulobiectiv pentru 43% dintre firme, în timp ce atragerea de noi clienŃi este cel mai important obiectivpentru 21% dintre firme. Managementul relaŃiilor cu clienŃii (CRM - “Customer Relationship Management“) s-atransformat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme şi se bazează pecrearea şi dezvoltarea unor relaŃii personalizate cu clienŃii în scopul creşterii cotei de piaŃă aacestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapidă a comportamentuluiorganizaŃional la schimbările apărute pe piaŃă şi astfel firma va putea satisface mult mai binedoleanŃele şi exigenŃele clienŃilor săi. Managementul relaŃiilor cu clienŃii desemnează stabilirea,menŃinerea, dezvoltarea şi optimizarea relaŃiilor între o organizaŃie şi clienŃii săi şi se focalizeazăpe înŃelegerea şi satisfacerea doleanŃelor şi exigenŃelor clienŃilor, elemente care sunt plasate încentrul strategiei de afaceri a oricărei firme performante. Managementul realŃiilor cu clienŃii maipoate fi definit şi ca o strategie ce vizează creşterea ratei de retenŃie a clienŃilor prin programe defidelizare complexe; scopul său este încântarea clienŃilor prin oferte special concepute pentru ei. Conform unui studiu realizat de “CREATIVE GOOD“, o firmă de consultanŃă in domeniulrealŃiilor cu clienŃii, un EURO investit in publicitate va aduce pe termen lung cinci EURO, în timpce un EURO investit in strategii CRM, în special in fidelizarea clienŃilor va aduce pe termen lung60 EURO. Managerii firmelor performante pleacă de la principiul că „este mai greu să cucereşti un clientdecât să menŃii unul existent ”, în sprijinul acestei afirmaŃii vin cercetările efectuate privind costurileimplicate de aceste 2 alternative, cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 orimai mari în funcŃie de ramură şi produs, decât cele implicate de fidelizarea unui client existent. 59
  • 60. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing9.1 Impactul noilor tehnologii ale informaŃiei asupra managementului relaŃiilor cuclienŃii Rapiditatea şi adaptabilitatea sunt cuvintele cheie ale secolului XXI. InformaŃiile, transmiseîn timp real, permit firmelor să anticipeze nevoile clienŃilor lor şi evoluŃiile pieŃei mondiale pentrua face faŃă concurenŃei tot mai puternice. În activitatea de implementare a unei strategii demanagement a rela’iilor cu clien’ii, tehnologiei informaŃiei îi revine un rol fundamental în scopulmaximizării profitabilităŃii printr-o segmentare fină a portofoliului de clienŃi. TehnologiainformaŃiei determină relaŃii strânse între firmă şi clienŃii săi, facilitate de apariŃia bazelor de date,sistemelor informatice integrate, depozitelor de date, aplicaŃiilor oferite de Internet, etc. Dezvoltarea tehnologiilor informatice precum şi a programelor destinate managementuluirelaŃiilor cu clienŃii a determinat apariŃia conceptului e-CRM. O definiŃie a acestui conceptului ogăsim pe pagina Web: www.crm2day.com/ecrm: „e-CRM nu reprezintă doar un service adresat clienŃilorcu ajutorul unor aplicaŃii Web; utilizarea unor instrumente de automatizare a forŃei de vânzar; pachetesoftware de analiză a comportamentului de cumpărare pe Internet sau programe informatice de gestiune abazelor de date clienŃi. e-CRM reprezintă ansamblul acestor iniŃiative integrate într-un singur proces care permite uneiorganizaŃii să răspundă mai eficient nevoilor clienŃilor ”. Avantajele utilizării tehnologiei informaŃiei în managementul relaŃiilor cu clienŃiipot fi sintetizate după cum urmează: • capacitatea de a contacta un număr mare de prospecŃi; • rapiditate - sistemele de baze de date distribuite şi tehnologiile web permit schimbul deinformaŃii cu clienŃii în timp real; • reactivitate crescută - capacitatea de a observa orice modificare a cererii şi a reacŃiona printr-o adaptare a ofertei; • personalizare - posibilitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale clienŃilor prinplasarea unor formulare on-line pe pagina web; • optimizarea potenŃialului de vânzări cu prilejul fiecărui contact cu clienŃii: fiecareinteracŃiune cu clienŃii prin intermediul tehnologiilor web şi multimedia reprezintă o ocaziefavorabilă pentru firmă de a formula noi oferte personalizate; Tehnologia informaŃiei asistă diferitele procese de management ale datelor şi cunoştinŃelor,îndreptate spre înŃelegerea nevoilor clienŃilor. Utilizarea tehnologiei informaŃiei face posibilăculegerea datelor necesare pentru a determina profitabilitatea achiziŃiei şi menŃinerii clienŃilor.Cercetările arată că o creştere cu 5% a păstrării clienŃilor determină o creştere a profitului net între20-125%. Cu toate că managerii de marketing cunosc importanŃa menŃinerii clienŃilor, lucrurealizabil prin aplicarea unor strategii de fidelizare “on-line” si ”off-line”, puŃini cunosc impactulrelaŃiilor strânse cu clienŃii asupra profitului. La un proiect e-CRM pot participa angajaŃi ai următoarelor departamente: vânzări,marketing, asistenŃă tehnică, finanŃe-contabilitate, precum şi specialişti în domeniul tehnologieiinformaŃiei din interiorul sau exteriorul organizaŃiei. Echipa care va participa la realizareaproiectul e-CRM va interacŃiona activ cu clienŃii, acordându-le sprijinul de care aceştia au nevoie. La baza unei strategii e-CRM se află tehnologia client-server cu ajutorul căreia se potdistribui rapid informaŃiile în format digital între membrii echipei ce participă la proiect. Ca suportinformatic sunt folosite pachete aplicative care permit facilitarea lucrului în echipă (”groupware”),precum şi diferite aplicaŃii Web. Departamentul de vânzări beneficiază de un instrument de automatizare a vânzărilor cuajutorul căruia se identifică potenŃialii clienŃi pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfăcute sausunt doar parŃial satisfăcute. 60
  • 61. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Departamentul de marketing utilizează tehnologia informaŃiei în activitatea de vânzare şiîn cea de promovare, în cadrul prezentărilor comerciale pe Web etc. Strategiile de personalizare aofertelor devin preponderente. De exemplu, pe site-ul www.nike.com se oferă posibilitatea tuturorvizitatorilor lienŃilor să-şi creeze propria încălŃăminte sport, alegându-şi culoarea preferată,sistemul de amortizare, etc. Departamentul tehnic colectează într-o bază de date problemele tehnice pe care le transmitclienŃii, asigurându-le rapid asistenŃa tehnică necesară. Se ştie că rapiditatea serviciilor post-vânzare reprezintă un factor important în alegerea unei oferte de către clienŃi. Figura nr. 9.1.- Un proiect e-CRM Departamentul finanŃe-contabilitate furnizează rapoarte privind profitabilitatea clienŃilor,prezintă costurile implicate de o strategie e-CRM corelate cu veniturile aşteptate, costuriledeterminate de pregătirea şi formarea resurselor umane implicate în acet proces, etc. Specialiştii în domeniul tehnologiei informaŃiei creează infrastructura sistemului informaticde interacŃiune cu clienŃii şi sunt responsabili de buna funcŃionare a sistemului şi a fluxurilor deinformaŃii desfăşurate. În vederea aprecierii eficienŃei unei strategii e-CRM un rol important îl are feed-back-ulfurnizat de clienŃi, care arată modul în care obiectivele stabilite au fost îndeplinite. Prin conlucrarea acestor departamente cu specialiştii în domeniul tehnologiei informaŃieinu trebuie să piardă nici o oportunitate de vânzare, iar fiecare client trebuie să primească în timputil produsele şi serviciile comandate, asistenŃă atât în timpul cumpărării, cât şi după efectuareaachiziŃiei, sugestii şi programe de fidelizare personalizate.9.2 SoluŃii Web oferite de o strategie e-CRM Legătura între managementul relaŃiilor cu clienŃii şi noile tehnologii ale informaŃiei nu selimitează doar la crearea unui simplu site Web personalizat ci se întinde la toate funcŃiunileîntreprinderii care sunt însărcinate cu gestionarea datelor referitoare la clienŃi. Pachete software şiaplicaŃii Web se adresează forŃelor de vânzare, celor care planifică campaniile promoŃionale,teleoperatorilor însărcinaŃi cu gestionarea problemelor clienŃilor. O strategie e-CRM oferănumeroase soluŃii Web, de la simplul e-mail personalizat, până la ”Web Call Centers”. 61
  • 62. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Cele mai des utilizate soluŃii Web oferite de strategia e-CRM pot fi sintetizate după cumurmează: A. E-mail personalizat este instrumentul utilizat de majoritatea firmelor pentru a comunicacu clienŃii. Pe paginile Web ale firmelor există un buton de contact care poate fi accesat de un clientpotenŃial sau actual. Clientul trimite un e-mail în care explică problemele sau nemulŃumirile saleprivind produsul achiziŃionat sau cere detalii despre un anumit produs. Firma va răspunde totprin intermediul mesageriei electronice în cel mai scurt timp. E-mail-ul reprezintă cea mai ieftină soluŃie Web a unei strategii e-CRM care nu implicătehnologii speciale; principalul său dezavantaj este ca nu oferă posibilitatea unui dialog clientuluiîn timp real. Accesând informaŃia din baza de date clienŃi, o firmă nu poate trimite e-mail-uripersonalizate clienŃilor fideli în care le prezintă oferte speciale, promoŃii, etc; B. Fereastra CHAT/dialog interactiv Un client vizitează site-ul unei firme dorind să primească un răspuns imediat la o problemăsurvenită în utilizarea produsului care tocmai l-a achiziŃionat. Pentru aceasta, el nu trebuie decâtsă apese butonul CHAT existent pe site-ul firmei şi pe monitorul său i se deschide o fereastră dedialog interactiv. Clientul va scrie întrebarea în acea fereastră şi în scurt timp răspunsul la întrebare va fiafişat, astfel, putând comunica în timp real cu un angajat al firmei care i-a vândut produsul. Firmatrebuie să dispună de o persoană care să ofere asistenŃă tehnică în orice moment decât în cazul e-mail-ului personalizat; C. Forum/ grup de discuŃii Un grup de discuŃii permite participanŃilor dezbaterea unor subiecte care îi interesează înmod direct, prin centralizarea raporturilor acestora şi redistribuirea lor prin e-mail. În cazulstrategiei e-CRM, clienŃii fideli unei mărci se întâlnesc pe cale electronică într-un forum şi discutădespre produsele noi lansate de firmă, despre oferte ale concurenŃilor, etc. Un astfel de exemplu deforum este creat de firma Nike prin conceptul ”Nike Town” în cadrul căruia cei interesaŃi de marcaNike se întâlnesc şi discută on-line; D. VideoconferinŃele sunt utilizate destul de rar în cadrul strategiilor e-CRM, şi doar deacele firme care dispun de resurse financiare importante. Se apelează la videoconferinŃe, de obicei,atunci când se lansează ope piaŃă un nou produs; auditoriul electronic este format din clienŃii carecontribuie semnificativ la creşterea cifrei de afaceri a firmei. Produsele care încorporeazătehnologii de vârf fac obiectul unor videoconferinŃe în cazul strategiilor e-CRM; E. Mailing List/ lista de adrese poştale Cu ajutorul acestei aplicaŃii Web sunt transmise mesaje standardizate clienŃilor firmeiexistenŃi în lista de adrese furnizată de baza de date clienŃi. Aceste mesaje sunt transmise cuajutorul unui ”Mailing List Manager”, care este un software care colectează şi distribuie mesaje e-mail unui mailing list. Acest mod de comunicare este mult mai eficient decât trimiterea unor e-mail-uri personalizate. În lucrarea „Guerilla Marketing On-line”, J.C. Levinson prezintă câteva tipuri de documentecare pot fi trimise utilizând un ”Mailing List”: note de mulŃumire pentru precedentele cumpărături; cupoane de reducere de preŃuri; buletine informative care prezintă noile produse ale firmei; felicitări trimise cu ocazia zilei de naştere a clientului; 62
  • 63. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing sondaje de opinie în legătură cu gradul de satisfacŃie al clientului şi solicitări de comentarii; F. AplicaŃii de voce pe Internet/ VOIP AplicaŃiile VOIP necesită tehnologii şi software speciale care procesează sunetele.Accesarea unui link spre o aplicaŃie VOIP va determina inserarea în browser-ul clientului potenŃialsau actual al unei firme a unei ferestre de dialog şi totodată a unui software de voce. Astfel clientulpoate conversa în timp real cu persoana responsabilă cu asistenŃa tehnică din cadrul firmei.Sunetele sunt convertite în format digital, în acest caz clientul putând urmări şi pe ecran discuŃiaavută cu responsabilul de asistenŃă al firmei; G. AplicaŃii de imagine pe Internet/ Video over IP Tehnologia multimedia permite acest tip de aplicaŃii care îl entuziasmează pe client, care pelângă asistenŃa tehnică, sugestii, indicaŃii de utilizare, poate vedea şi cum rulează în realitateprodusul care l-a cumpărat, în general, aplicaŃiile VOIP sunt costisitoare şi destinate în generalproduselor industriale complexe; H. AplicaŃii CALLBACK/ Live agent CallBack Acest gen de soluŃie e-CRM îmbină tehnologia Web cu telefonul. Accesând butonul”CallBack” de pe site-ul unei firme, un client care are anumite nelămuriri în legătură cu produsulsau serviciul achiziŃionat poate cere să fie sunat imediat sau la o anumită oră de un responsabil cuasistenŃă tehnică al firmei. Aceste aplicaŃii au apărut în momentul în care s-a observat dorinŃaclienŃilor de reintroducere a elementului „uman” în comerŃul on-line. Acest element „uman” a dispărut practic în primii ani de utilizare a Internetului: firmelecheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau publicitate on-line, dar lăsau clienŃii săse descurce singuri în procesul de cumpărare. Era echivalentul construirii unui ”hypermarket” încare nici o persoană din forŃa de vânzare nu era disponibilă să ofere informaŃii şi să asiste clienŃii înprocesul de cumpărare. Astfel în ultima perioadă s-a remarcat creşterea numărului operatorilor(agenŃilor) „ live ” Call-Back; I. Web Call Center/ centru de contact bazat pe Web Cea mai complexă şi completă soluŃie de gestiune a relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorultehnologiei informaŃiei şi în special tehnologiilor Web o constituie crearea unui ”Web Call Center”(centru de apeluri multimedia/ centru de contact clienŃi). Un Web Call Center” dispune deexperienŃa acumulată în timp în managementul relaŃiilor cu clienŃii cu ajutorul tehnologieiinformaŃiei şi oferă firmelor posibilitatea unei externalizări a sarcinilor de contact şi service acordatclienŃilor. În cele mai multe cazuri este mai avantajos pentru o firmă să încredinŃeze aceste sarciniunui Web Call Center” iar persoanele care ar fi trebuit să gestioneze relaŃiile cu clienŃii pot fiînsărcinate cu alte activităŃi în cadrul firmei. În cadrul unui ”Web Call Center” acŃiunile privind relaŃiile cu clienŃii sunt de două tipuri: a) reactive – atunci când iniŃiativa contactului este lăsată clientului. Clientul poate cereinformaŃii despre firmă, produse sau servicii; căutare asistată pe Web; plăŃi din cont; asistenŃăumană în procesul de vânzare. Teleoperatorii centrului de contact trebuie să răspundă rapid la aceste cereri. b) proactive - o abordare „ofensivă” a clienŃilor prin contacte realizate de către firmă şiorientate către client. Teleoperatorii centrului de contact pot trimite spoturi publicitare personalizate,newsletters, pot reactiva relaŃii cu anumiŃi clienŃi, confirma realizarea unei tranzacŃii, atrage clienŃiiîn metode de abonare şi programe de fidelizare, etc Principalele avantaje ale apelării la serviciile unui ”Web Call Center” sunt următoarele: 63
  • 64. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing • acumularea unei baze de informaŃii prin care o firmă va cunoaşte nevoile clienŃilor,problemele şi sugestiile lor. Folosind aceste informaŃii, firma va putea crea strategii de marketingpersonalizate; • reducerea cheltuielilor de comunicare cu clienŃii/prospecŃii concomitent cu scădereacostului de achiziŃii al unui nou client; • creşterea segmentului orar, în acest sens un ”Web Call Center” este activ 7 zile din 7, 24de ore din 24 şi reprezintă o oportunitate pentru a comunica cu anumiŃi clienŃi ce nu pot accesaserviciile de contact ale unei firme decât la anumite ore. Pentru a atinge obiectivele stabilite şi a obŃine rezultatele dorite (atragerea clienŃilor,fidelizarea, precum şi creşterea profitabilităŃii lor), acŃiunile de management a relaŃiilor cu clienŃiitrebuie integrate în sistemul informatic de marketing al firmei. 64
  • 65. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing Bibliografie1. Allard C. – “Le management de la valeur client”, Editura Dunod, Paris, 2002;2. BăduŃ M. - „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003;3. BăduŃ M. – „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003;4. Berry M. J., Linoff G. – “Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support”, JohnWilley&Sons, 1997;5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. – “The Marketing Information Revolution”, Harvard BusinessSchool Press, 1994;6. Blattner P. – “Microsoft Excel 2002”, Editura Teora, Bucuresti 2002;7. DănăiaŃă D. – „Informatica în sprijinul managementului”, Editura Mirton, Timişoara, 1998;8. Forgeone G. – „Decision Technology Systems”, IS Management, Fall, 1993;9. Forza Ben - “SQL pentru incepatori”, Editura Teora, Bucuresti, 2002;10. Fotache D. – „Groupware”, Editura Polirom, Iaşi, 2002;11. Freed L., Johnson R. – „Gaining the technology advantage: Planning for the competitive use of IT”, ISManagement, Fall, 1991;12. Habracken J. – “Access 2002”, Editura Teora, Bucuresti, 2002;13. James O’Brien - „Management Information Systems”, Mc Graw Hill, 1996;14. Keen P. – „Business Design through IT”, Harvard Business School Press, 1995;15. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 199916. Lucas H. C. – „Information Technology for Management”, Harvard Business School Press, 1996;17. Lungu Ioan si colectivul - “Sisteme Informatice: Analiza, proiectare si implementare”, EdituraEconomica, Bucuresti, 2003;18. Marshall K. – “Marketing Information Systems- Creating Competitive Advantage in the InformationAge”, Howard W. Sons, 199519. Morgan J. N., James O’Brien – „A Multidimensional Model of Information Ressource Management”,IRM Journal, 1991;20. Nistor R. – „Modelarea şi simularea proceselor economice ale firmei asistată de calculator”, EdituraAcademica, GalaŃi, 2003;21. O’Brien J. – „Management Information Systems”, Editura Mc Graw Hill, 1996;22. Olaru A. – „Management”, Editura FundaŃiei universitare Dunărea de Jos, GalaŃi, 2002;23. Orzan Gh. – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;24. Pateyron E., Salmon R. – „Les nouvelles technologies et l’ entreprise”, Editura Economica, Paris,1996;25. Raymond Panko- „End User Computing: Management Marketing Applications”, J. Willey & Sons,New York, 1999;26. Rohner K. – “Ciber-marketing”, Editura All, 199927. Smith E. R. – “e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to your Website”, Harper Business,2000;28. Udell J. – „Practical Internet Groupware”, O Reilly, 1999;29. Ursacescu Minodora - “Sisteme Informatice-O abordare intre clasic si modern”, Editura Economica,bucuresti, 2002:;***Journal of Management Information Systems, 1999-2003;***Revista Internet Magazin, 2002-2003;***Revista Net Report, 2001-2003; 65
  • 66. Rozalia Nistor, Alexandru Capatina – Sisteme Informatice de Marketing WEBOGRAFIEwww.visionarymarketing.comwww.knowledgestorm.comwww.techlibrary.commweb.comwww.marketingpilot.comwww.powerdecisions.comwww.mbaware.comwww.marketingpower.comwww.ecrm.comwww.eloyaltyco.comwww.e-loyaltyressource.com 66

×