SUMARIO
 1. Pregunta analítica inicial. ........................................................................... 1-2
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1. Pregunta analítica inicial.

    1.1. Redacción de la pregunta analítica inicial.
              La actual evolución de ...
ha sido ampliamente estudiado: “Social Networks have interesting properties. They
          influence our lives enormously...
2. Contextualización
  2.1. Marco teórico general.
      2.1.1. La Interactividad. “The age of passive viewing is over”.
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los de Rudy Bretz (1983), Ronald Rice (1984), Everett Rogers (1986), Françoise
     Holtz-Bonneau (1986), Marie Marchand (...
diferentes flujos de datos que interactúan entre sí de maneras hasta hace poco
                  inimaginables” (Gillmor, ...
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3. Modelo de Análisis.

  3.1. Sistema de hipótesis: objetivos, hipótesis, variables e indicadores.
      3.1.1. Objetivos...
comparación o explicación, consideramos más apropiado marcar una serie
        de expectativas de investigación que espera...
categorías intermedias, los comentarios se hacen de uno en uno, pero
                                     sí un cero absol...
necesidades (Rizo; 2007). Desde una clasificación tenemos (según un
    informe del Observatorio de Redes Sociales):
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Definición operacional. El número de contactos que tiene cada
    usuario en su web.
•   Características del usuario.
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•    Nivel de popularidad de la web.
                            Definición conceptual. Grado de aceptación y conocimiento...
estadísticamente correcta debido a su tamaño. De este modo hemos considerado que
           con 50 sujetos los resultados ...
3.4. Procedimiento y calendario.
                 Puesto que la técnica de investigación utilizada es el análisis de conte...
4. Fuentes. Citación y justificación de su pertinencia
  4.1. Monografías seleccionadas
    •   CASTELLS, Manuel. La socie...
realizan una discusión sobre como conjugar los factores emocionales con las nuevas
           tecnologías. El capítulo sel...
por Internet. Castellón: Universitat Jaume I, 2005. 605 p. ISBN 848021550X.
•   MARCHAND, Marie. “Chorégraphie des nouvell...
•      WILLIAMS, Frederik, Ronald RICE y Everett ROGERS. Research methods and the
           new media. New York y London:...
comunicación con el consumidor”. En: ZER, 2008. Vol. 13 – Núm. 24. pp. 183-201.
               2008. ISSN: 1137-1102
     ...
2008]. Disponible en: http://www.aimc.es
  Estudio de mercado de referencia en el estado español. Ofrece información muy v...
5. Pre-sumario del proyecto final.

   1. Introducción
   2. Objetivos de la investigación
   3. Contextualización
     3....
6. Anexos.
  6.1. Hoja de registro

Hoja de Registro Nº 1
Home:                                     Registro:
Variable 1: ...
SI          NO         Número    Tamaño    Posición   Marca
                                                     P M G    ...
Existencia e-mailing
                       SI           NO          Número             Tamaño    Posición        Marca
  ...
3. ¿Hace cuanto tiempo que tienes cuenta?
   a) Hace menos de un mes
   b) Entre uno y seis meses
   c) Entre un año y sei...
h) De las aplicaciones y juegos que uso en estas páginas
   i) De anuncios, de publicidad
   j) De otros temas

7. ¿Consid...
o) Bodeocam
    p) Petardas.com
    q) Tupama.tv
    r) Flickr
    s) CineTube.es
    t) RedTube
    u) Torringo.es
    v)...
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  1. 1. SUMARIO 1. Pregunta analítica inicial. ........................................................................... 1-2 1.1 Redacción de la pregunta analítica inicial. ............................................................... 1 1.2 Justificación de su interés. Aplicabilidad y aportaciones. ........................................ 1-2 2. Contextualización. ...................................................................................... 3-7 2.1 Marco teórico general. ........................................................................................ 3-5 2.1.1 La Interactividad. ............................................................................................ 3-4 2.1.2 La Web 2.0 y las Redes Sociales online. ......................................................... 4-5 2.2 Marco teórico específico. Identificación de palabras clave/descriptores. ............... 5-7 3. Modelo de análisis. . ..................................................................................... 8-15 3.1 Sistema de hipótesis: objetivos, hipótesis, variables e indicadores. ....................... 8-13 3.1.1 Objetivos ......................................................................................................... 8-13 3.1.1.1. Objetivo general. .............................................................................................. 8 3.1.1.2. Objetivos específicos. ...................................................................................... 8 3.1.1.3. Hipótesis. ......................................................................................................... 8-9 3.1.1.4. Variables. .......................................................................................................... 9-10 3.1.1.5. Indicadores. ...................................................................................................... 10-13 3.2 Identificación de la población y justificación de la muestra. ................................. 13-14 3.2.1 Población ......................................................................................................... 13 3.2.2 Muestra. .......................................................................................................... 13-14 3.2.2.1. Cálculo de los elementos de la muestra. ......................................................... 14 3.3 Técnicas de investigación sociológica. Instrumentos de recogida de datos (plantilla, pre-test, etc.). ................................................................................. 14 3.4 Procedimiento y calendario. ........................................................................... 15 4. Fuentes. ...................................................................................................... 16-21 4.1 Monografías seleccionadas. ...................................................................................... 16-17 4.2 Monografías. . ........................................................................................................... 17-19 4.3 Artículos de publicaciones en serie seleccionados. .................................................. 19 4.4 Artículos de publicaciones en serie. .......................................................................... 19-20 4.5 Textos electrónicos seleccionados. ........................................................................... 20-21 4.6 Textos electrónicos ........................................................................................... 21 5. Pre-sumario del proyecto final. .................................................................... 22 6. Anexos. ....................................................................................................... 23-28 6.1 Hoja de registro. ................................................................................................ 23-25 6.2 Modelo de encuesta. . ........................................................................................ 25-28
  2. 2. 1. Pregunta analítica inicial. 1.1. Redacción de la pregunta analítica inicial. La actual evolución de los Medios de Comunicación hacia una mayor interactividad con el usuario hace necesaria una modificación en las acciones publicitarias tradicionales. De este modo, la publicidad interactiva se perfila como la alternativa a la publicidad tradicional como una manera eficaz de conjugar los intereses de los anunciantes con los de los consumidores y, en especial, dentro del fenómeno de las Redes Sociales en Internet. De acuerdo con estas observaciones nos preguntamos: ¿Cuáles son las características de las acciones de publicidad interactiva de los sitios web de Redes Sociales online más visitados en España? 1.2. Justificación de su interés. Aplicabilidad y aportaciones. En los últimos años los Medios de Comunicación han evolucionado hacia una mayor interactividad con el usuario y especialmente “Internet, más que ningún otro medio, permite la convergencia interactiva de distintas sustancias expresivas: imágenes audiovisuales, fotográficas, infográficas y tipográficas” (Moreno, 2002, p.123). La Web 2.0 está cambiando la concepción global de la red. Ésta ha pasado de ser un simple escaparate transmisor de contenidos a ser un espacio interactivo donde los prosumers se relacionan y crean nuevos contenidos, con las Redes Sociales como máximo exponente. La publicidad actual se rige por “la regla de las tres efes: flujo, funcionalidad y feed back” (Sánchez del Castillo, 2007, p.188) por lo tanto, la publicidad Interactiva se perfila como la alternativa a las inserciones en medios convencionales. Desde hace veinte años se está produciendo un cambio en la concepción tradicional de la publicidad. El interés por el fenómeno de la publicidad interactiva en Internet es creciente: “Internet advertising is more than banners, buttons, and pop-ups. Different objectives, or functions, and different target audiences can be associated with different message strategies in corporate advertising. Message strategy is usually determined after advertising objectives and targeting are established1” (Guiock; Hawng; McMillan, 2003, ). El análisis de las Redes Sociales como transmisores de mensajes publicitarios también 1 “La publicidad en Internet es más que banners, buttons, o pop-ups. Diferentes objetivos, o funciones, y diferentes públicos objetivo pueden ser asociadas con diferentes estrategias de mensaje en la publicidad corporativa. La estrategia de mensaje normalmente es determinada después de los objetivos de publicidad y de público establecidos”. 1
  3. 3. ha sido ampliamente estudiado: “Social Networks have interesting properties. They influence our lives enormously without us being aware of the implications they raise2” (Staab, 2005, p.80). Los consumidores dedican cada vez más tiempo de ocio a Internet. ¿Cómo pueden tomar parte las marcas de este nuevo entorno? Las inserciones publicitarias en las Redes Sociales puede ser la solución. Los anunciantes buscan participar de las Redes Sociales mediante una publicidad creativa y participativa del entorno. Los anuncios se dirigen a un segmento personalizado de usuarios y éstos reciben publicidad de marcas y productos que, en la mayoría de sus casos, se adaptan a en buena medida a sus preferencias y necesidades. “Internet sigue el lenguaje del hipertexto, por lo que el mensaje puede descomponerse en mensajes independientes que el usuario asimilará de manera individual” (López Lita; Fernández Beltrán, 2005, p.45). El futuro, por tanto, pasa por crear nuevos canales de comunicación con los usuarios para integrar la publicidad en las Redes Sociales. 2 “Las Redes Sociales tienen cualidades interesantes. Influencian nuestras vidas enormemente sin que seamos conscientes de las implicaciones que generan”. 2
  4. 4. 2. Contextualización 2.1. Marco teórico general. 2.1.1. La Interactividad. “The age of passive viewing is over”. La interactividad es un concepto que, a pesar de su juventud, tiene un uso muy extendido. Hoy todos los medios en la Web dicen ser interactivos. Desde hace veinte años se está produciendo un cambio en la manera de entender la comunicación. A partir de los años 80, la complejidad de la oferta disponible en los medios de comunicación y la facilidad por parte de los consumidores de crear y añadir información (Heeter, 1989; p. 53) propiciaron la creación de la llamada interactividad mediática. Pero bien, ¿qué es exactamente la interactividad? Si bien el uso actual del término abarca una amplia variedad de disciplinas, su origen está vinculado con la creación de la informática y de la telemática (Holtz-Bonneau, 1986; Multigner, 1994, p.56). Desde este ámbito, la interactividad es vista como la capacidad de los ordenadores por responder a los requerimientos de los usuarios. Pero el concepto también ha sido abordado desde otros puntos de vista, que no sólo aluden a esta relación individuo-computadora, sino también al vínculo mediado entre los individuos. “El estudio de la interactividad es parte de la evolución en la ontología y epistemología de las nuevas tecnologías de comunicación en general, y las computadoras como medio en particular” tal y como indica Rafaeli ( 1988; p. 112). De este modo, podríamos definir la interactividad en base a tres premisas: En primer lugar, la interactividad está asociada a la convergencia de tres sectores: telecomunicaciones, informática y medios de comunicación (Sádaba Chalezquer, 2000; p.78). En segundo lugar, está vinculada con la digitalización de los contenidos en los nuevos medios (Codina, 2000; p.90). Y en tercer lugar, la interactividad supone un cambio en el modelo comunicativo unidireccional de los medios de comunicación tradicionales, podemos hablar ahora de un flujo bidireccional e incluso multidireccional en el intercambio de mensajes (Marchand, 1987; Silva, 2000; p.89). En las ciencias de la comunicación, el término interactividad comenzó a utilizarse de forma incipiente en los años 70, cuando surgieron los primeros cambios en los medios de comunicación tradicionales. La creación a finales de los 70 de los servicios de televisión interactiva, teletexto y, sobre todo, del videotexto. En la década de los 80 numerosos autores estudiaron el tema. Entre los trabajos que sentaron las bases para una aproximación al estudio de la interactividad se destacan 3
  5. 5. los de Rudy Bretz (1983), Ronald Rice (1984), Everett Rogers (1986), Françoise Holtz-Bonneau (1986), Marie Marchand (1987), Jerome Durlak (1987), Sheizaf Rafaeli (1988), Frederick Williams, Ronald Rice y Everett Rogers (1988), Carrie Heeter (1989) y John Carey (1989). Los 90 y la aparición de Internet supusieron la consolidación de la interactividad en los medios de comunicación como una práctica dominante. Aquí los estudios se hacen más específicos con autores como Sheizaf Rafaeli, 1997; Patricia Riley y otros, 1998; Ann Light e Yvonne Rogers, 1999. En España la aparición de la televisión digital por satélite en 1997, con Canal Satélite Digital y Vía Digital, supuso la entrada del concepto de interactividad en el ámbito comunicacional y conformó el punto de partida del fenómeno interactivo y la convergencia tecnológica en el estado español. 2.1.2 La Web 2.0 y las Redes Sociales online. Person of the Year: You. Yes, you. You control the Information. En el año 1995 se desarrolla el concepto de Internet tal y como lo entendemos en la actualidad. Esta primitiva Web 1.0 ha ido evolucionando hasta transformarse en la llamada Web 2.0. Incluso, dentro de unos años, las tecnologías informáticas permitirán la evolución hacia la llamada Web 3.0 y la Web Semántica que conducirán a una mayor interactividad y personalización del usuario (Berners-Lee, 1999). El término “Web 2.0” se acuñó en la Web 2.0 Conference en 2004 por Tim O'Reilly. En base a una premisa principal: “Las externalidades de red derivadas de las contribuciones del usuario son la clave para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0” (O'Reilly, 2004). Desde entonces se trata de un fenómeno ampliamente estudiado que, el pasado 2007, tuvo más de 9,5 millones de entradas en Google. Podríamos decir, entonces, que la Web 2.0 es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas al usuario final. En palabras de Eckart Walter, presidente de Yahoo!: “Se acabó lo de navegar, leer, escuchar o mirar pasivamente; ahora se trata de compartir, colaborar y, sobre todo, crear”. Y es que si hay una palabra que defina el concepto de Web 2.0 es participación. “La web inicial era relativamente estática, y estaba diseñada prácticamente sólo para la lectura. La clave de la web 2.0 reside en la reinvención de la manera en que la información circula por la red, democratizando y poniendo a disposición de todos los usuarios la capacidad de programar el comportamiento de 4
  6. 6. diferentes flujos de datos que interactúan entre sí de maneras hasta hace poco inimaginables” (Gillmor, 2003; p.97). La cantidad de datos generados empieza a ser de tal volumen que no sirven para nada si no vienen acompañados de otros que les asignen jerarquía y significado. La estrategia de dotar a los usuarios de instrumentos para clasificar la información colectivamente se ha definido como folksonomía, y su implementación más popular son los tags o etiquetas (De Vicente, 2005). De acuerdo con la definición dada de la Web 2.0, no es de extrañar que las Redes Sociales sean un fenómeno en auge en la sociedad actual. Desde las orientadas a compartir contenidos de todo tipo a las específicamente dedicadas a la gestión on- line de contactos personales o profesionales. Y es que “the power-law, small-world, and scalefree properties of online social networks3” (Bhattacharjee; Druschelr; Gummadi; Marcon; Mislove, 2007). En este sentido las redes sociales y la web semántica se encuentran interrelacionadas. Por un lado, la web semántica permite los contenidos e información social y, por otro lado, las redes sociales representan un nuevo paradigma para el conocimiento de los usuarios (Golbeck, 2005). Podríamos decir que las Redes Sociales son el paradigma de la Web 2.0. En España las redes sociales están en auge. Según datos de la AIMC (Asociación para la Investigación de lo Medios de Comunicación), en su actualización anual de 2008, el 45,8% de los usuarios españoles utiliza, al menos una vez a la semana,servicios de comunicación sincrónica,como chats, mensajería instantánea, blogs o bitácoras. Webs como Flickr, MySpace, Facebook, Fotolog o Msn se encuentran en plena expansión en la actualidad. Y es que cada vez más los usuarios entienden el fenómeno Internet como una actitud y no una tecnología. 2.1. Marco teórico específico. Identificación de palabras clave/descriptores. La publicidad, como disciplina enmarcada en las Ciencias de la Comunicación, también participa del concepto de interactividad. Como ya se ha indicado, el término interactividad va íntimamente ligado a Internet, y no podía ser diferente en el caso de la llamada “publicidad interactiva”. En octubre de 1994, Advertising Age inauguró la sección “INTERACTIVE Media & Marketing” (Schumman; Thorson, 1999; p.5). Este hecho, de la mano de una de las revistas más influyentes del sector, supuso un cambio en la concepción tradicional de la publicidad. Al mismo tiempo se iniciaban las primeras incursiones publicitarias en la Web, que se incrementaron en los cinco años siguientes (Briggs; Hollis, 1997). 3 “El poder-ley, el mundo pequeño y las propiedades gratuitas de las redes sociales”. 5
  7. 7. La publicidad interactiva aporta un canal de retorno efectivo, instantáneo en muchas ocasiones. Ésta es, posiblemente, su gran aportación al sector: la capacidad de entablar un diálogo que se desarrolla en magnitudes de tiempo muy inferiores a las de la publicidad tradicional. Y con este cambio de escala aparecen otros cambios de percepción sobre el receptor. En la actualidad, a las tradicionales inserciones en los Medios de Comunicación convencionales se ha sumado la llamada “publicidad interactiva”. Bien es cierto que este fenómeno se da en otros medios, como la televisión, pero es en la Web 2.0 donde tiene su máximo exponente: “New communication technologies are creating new challenges for the advertising industry. While digital and high definition television, e-mail, the World Wide Web, and other new technologies represent new possibilities for advertisers, there is little information available regarding how to take advantage of them4” (Lombard; Snyder-Duch, 2001). Esta nueva concepción de la publicidad está llamada a constituir una gran parte de la inversión que las compañías destinarán a entretenimiento y a los medios. Así queda reflejado en el último informe de PricewaterhouseCoopers en el mercado (Perspectiva Global del Entretenimiento y los medios: previsión 2004-2008) que cuantifica su volumen en 18.900 millones de dólares llegado el año 2008, con un ritmo de crecimiento anual del 12,7%. En este sentido cabe destacar que las redes sociales acapararon el 1,71% del presupuesto publicitario de los anunciantes españoles, según el Estudio ComDigital 2007-2008. Las tecnologías digitales de la Web 2.0 tienen el potencial de acelerar la innovación en las organizaciones. Por tanto, la transformación del know-how en cash-flow pasa por la creatividad y la innovación en el ámbito de la comunicación de los anunciantes. “Interactive advertising make be able to challenge to media planning and the creative process in interactive advertising for banner ads and other forms of such advertising5” (Hyo-Gyoo , 2001). En este contexto de participación e interrelación se sitúan las Redes Sociales como escaparate publicitario. Es un fenómeno de doble vertiente. Por un lado está el cambio de los consumidores a prosumers. Las redes sociales permiten a los anunciantes interactuar con los usuarios, obtener información de éstos y, a la vez, mostrar información sobre su producto. Por 4 “Las nuevas tecnologías de la comunicación están creando nuevos cambios en la industria de la publicidad. Mientras que la televisión digital y de alta definición, el correo electrónico, Internet y otras nuevas tecnlogías representan nuevas posibilidades para los publicitarios, es una pequeña información disponible para recordar como sacar provecha de ella”. 5 “La publicidad interactica hace posible los cambios en la planificación de medios y los procesos creativos en publicidad interactiva como banners, ads y otros formatos de dicha publicidad”. 6
  8. 8. este motivo los anunciantes tratan de analizar tanto a sus clientes como a las redes sociales en las que están inmersos. Según el CEO de la empresa consultora Neo Metrics, José Luis Flórez, "el análisis de redes sociales responde a la necesidad que tienen las empresas de profundizar en el conocimiento de sus clientes y determinar la influencia que el entorno social tiene en sus percepciones y en su comportamiento como consumidores". Es decir, con un buen mensaje el anunciante puede conseguir que el usuario sea prescriptor y, con un solo impacto, el mensaje pueda extenderse a toda una red de usuarios. Por otro lado, parece clave el concepto de targetización. El C.E.O. de Tuenti, Zaryn Dentzel, estima que las redes sociales son "un inmejorable soporte publicitario gracias a la solidez de la población de la comunidad y a la precisa segmentación de los usuarios que permite enfocar y afinar cada mensaje para su verdadero público objetivo sin ruidos ni desajustes". La interactividad publicitaria permite, por tanto, la unión de los objetivos del anunciante con los intereses del consumidor a través de un mensaje creativo y original que permita el feed-back. Identificación de palabras clave/descriptores. Las palabras clave que he utilizado en la búsqueda de información han sido: • Interactive advertisement • Social networks • Web 2.0 7
  9. 9. 3. Modelo de Análisis. 3.1. Sistema de hipótesis: objetivos, hipótesis, variables e indicadores. 3.1.1. Objetivos 3.1.1.1. Objetivo General El presente estudio se enmarca dentro del método descriptivo, según el cual el objeto del estudio es únicamente el de describir y evaluar ciertas características de una situación particular (Hayman; 1991, p.92). El motivo es el de analizar los datos reunidos para descubrir qué variables están relacionadas entre sí (Hayman; 1991, p.135) pero sin ninguna pretensión de interpretar qué significan estas relaciones. De este modo, siguiendo las premisas del método descriptivo, podemos establecer el siguiente objetivo general: • Analizar las características de las acciones de publicidad interactiva en las redes sociales online. 3.1.1.2. Objetivos Específicos El objetivo general nos marca la línea general de investigación y, como es lógico, de él se desglosan otras pretensiones que se establecen en los siguientes objetivos específicos: • Describir las propiedades físicas de cada web. • Precisar las peculiaridades de cada usuario • Definir las características de los anunciantes. • Especificar las acciones de publicidad interactiva. • Observar la variedad de formatos publicitarios empleados. • Determinar la relación de contenidos entre publicidad y usuario. • Concretar la correspondencia entre popularidad de la web e inserciones publicitarias. • Examinar la popularidad de la publicidad interactiva en las redes sociales. 3.1.1.3. Hipótesis Dado que se trata de un estudio descriptivo y, por lo tanto, el objetivo a conseguir es el de observar y medir el fenómeno sin ninguna pretensión de 8
  10. 10. comparación o explicación, consideramos más apropiado marcar una serie de expectativas de investigación que esperamos conseguir, más que de hipótesis, ya que son propias de estudios explicativos o comparativos. Es razonable encontrar estas expectativas de investigación: • Las redes sociales online son espacios participativos y de relación entre usuarios. • Los usuarios de las redes sociales online tienen unas características demográficas y psicológicas determinadas. • El perfil del anunciante cambia según el tipo de red social. • Las acciones de publicidad interactiva son numerosas. • Los formatos publicitarios empleados son variados. • Las características del usuario influyen en la publicidad insertada. • La popularidad de la web determina el número de inserciones publicitarias. • La publicidad interactiva es un valor en alza en el mercado publicitario. 3.1.1.4. Variables Puesto que se trata de un estudio descriptivo, no consideramos correcto diferenciar entre variables dependientes, independientes y extrañas, ya que, como ya se ha apuntado, el objeto del estudio no es el de explicar un fenómeno o compararlo con otros sino el de medir y observar un hecho determinado. Por lo tanto, en esta investigación se establecen las siguientes variables, atendiendo a su clasificación en cuantitativas o cualitativas: • Tipología de redes sociales online. Se trata de una variable cuantitativa discreta de razón. Sus valores se expresan numéricamente y no existen categorías intermedias pero sí un cero absoluto. • Características de la web. Es una variable cualitativa nominal. Se establecen diferentes categorías excluyentes entre sí. • Nivel de participación. Se trata de una cuantitativa continua de razón. Sus valores se expresan numéricamente, mediante un porcentaje, también existen categorías intermedias y un cero absoluto. • Nivel de relación entre usuarios. Es una variable cuantitativa discreta de razón. Sus valores se expresan numéricamente y no existen 9
  11. 11. categorías intermedias, los comentarios se hacen de uno en uno, pero sí un cero absoluto. • Características del usuario. Se trata de una variable cualitativa nominal. Se categoriza a los usuarios según unas determinadas características excluyentes entre sí, o se pertenece a una o a otra. • Perfil del anunciante. Es una variable cualitativa nominal. Se establecen categorías de las diferentes características de los anunciantes para configurar un perfil. • Acciones de publicidad interactiva. Se trata de una variable cualitativa nominal. Se determinan diferentes categorías en las que se adscriben las diferentes acciones publicitarias. • Tipo de formatos publicitarios. Es una variable cualitativa nominal. Se determinan diferentes categorías para cada tipo de formato publicitario. • Número de inserciones publicitarias. Se trata de una variable cuantitativa discreta de razón. Sus valores se expresan numéricamente y no existen categorías intermedias pero sí un cero absoluto. • Nivel de popularidad de la web. Es una variable cuantitativa continua de razón. Sus valores se expresan numéricamente, mediante un porcentaje, también existen categorías intermedias y un cero absoluto. 3.1.1.5. Indicadores De cada variable estableceremos una serie de indicadores que nos darán los datos acerca de como medirla. De este modo estableceremos los siguientes: • Tipo de redes sociales online. Definición conceptual. “When a computer network connects people or organizations, it is a social network6” (Garton; Haythornthwaite; Wellman, 1997). Son formas de interacción social, espacios sociales de convivencia y conectividad en Internet. Se definen fundamentalmente por los intercambios dinámicos entre los sujetos que las forman. El atributo fundamental de una red es la construcción de interacciones para la resolución de problemas y satisfacción de 6 “Cuando un ordenador conecta personas u organizaciones, éso es una red social”. 10
  12. 12. necesidades (Rizo; 2007). Desde una clasificación tenemos (según un informe del Observatorio de Redes Sociales): - Redes de Exposición, “de gente”. Bajo esta etiqueta se agrupan todas aquellas redes que funcionan principalmente para mantener y ampliar vías de comunicación y de contacto. - Comunidades de Contenidos. Se agrupan aquí comunidades que tienen una función claramente definida (compartir fotos, música, etc.) que prevalece en primera instancia frente a otras funciones. - Red de Comunicación Inmediata. Aunque en primera instancia Messenger o Skype no responden exactamente a la definición de “red social”, los usuarios nombraron estas herramientas como comunidades online de especial. Definición operacional. Ranking de las 30 webs de redes sociales online más visitadas en el estado español en el año 2008, según la consultora Alexa. • Características de la web. Definición conceptual. Cualidad que determina los rasgos de una persona o cosa y la distingue claramente de las demás (Diccionario R.A.E.). Conjunto de atributos que son propios de las redes sociales online y otros que comparten con el resto de webs. Definición operacional. Establecimiento de categorías que determinen las características comunes de las webs, dominio, interface, modo de acceso, etc., así como las propias de cada web, el muro de Facebook, los comments de Fotolog, las etiquetas de Flickr, etc. • Nivel de participación. Definición conceptual. Grado de intervención en las redes sociales por parte de los usuarios. Definición operacional. El número de comentarios realizados por parte de cada usuario. • Nivel de relación entre usuarios. Definición conceptual. Grado de comunicación entre los diferentes usuarios. 11
  13. 13. Definición operacional. El número de contactos que tiene cada usuario en su web. • Características del usuario. Definición conceptual. Atributos que definen el perfil sociodemográfico de cada usuario. Definición operacional. Establecimiento de categorías que determinen las características comunes y diferenciadoras de los usuarios de las redes sociales: edad, sexo, clase social, nivel de estudios, lugar de residencia, etc. • Perfil del anunciante. Definición conceptual. Conjunto de atributos que definen a la persona o empresa que publica anuncios comerciales. Definición operacional. Establecimiento de categorías que determinen las características comunes y diferenciadoras de los anunciantes de las redes sociales, como pueden ser marca, tipo de inserción, número de anuncios, etc. • Acciones de publicidad interactiva. Definición conceptual. Diferentes tipos de actividades publicitarias que se realizan en las redes sociales online. Definición operacional. Establecimiento de categorías que determinen los diferentes tipos de acciones de publicidad interactiva, como pueden ser formatos integrados, formatos flotantes, spot online, acciones especiales o e-mailing. • Tipo de formatos publicitarios. Definición conceptual. Diferentes tipos de acciones publicitarias propias de la publicidad interactiva. Definición operacional. Establecimiento de categorías que determinen los diferentes formatos publicitarios interactivos, como pueden ser el banner, rascacielos, robapáginas, botones, enlaces de texto, etc. • Número de inserciones publicitarias. Definición conceptual. Cantidad de acciones publicitarias inertadas en cada web. Definición operacional. Recuento del número de inserciones publicitarias en cada web. 12
  14. 14. • Nivel de popularidad de la web. Definición conceptual. Grado de aceptación y conocimiento popular de una web. Definición operacional. Ranking de las 30 webs de redes sociales online más visitadas en el estado español en el año 2008, según la consultora Alexa. 3.2. Identificación de la población y justificación de la muestra. Las características intrínsecas de las redes sociales online condicionan la elección de la población y la muestra de este estudio. En este caso, se presenta una peculiaridad y es la elección de dos poblaciones y, por consiguiente, de dos muestras diferentes. La razón radica en que para poder hacer un análisis exahustivo es necesario estudiar las webs de los usuarios, ya que las redes sociales son páginas personalizadas que configura cada usuario, y de otra manera no sería posible realizar el estudio. Del mismo modo, es necesaria una muestra de usuarios para poder estudiar las características de los usuarios de las redes sociales online. 3.2.1. Población Como ya hemos señalado, la investigación contará con dos poblaciones. En este caso, tomaremos como población el conjunto de webs de redes sociales online existentes en el estado español, según la consultora Alexa, y los alumnos de la Escola Superior de Relacions Públiques de la UB (ESRP). El ranking de Alexa se realiza en función del número de usuarios que han visto o visitado una página web. La población de la ESRP puede ser interesante ya que las redes sociales se dirigen a un público predominantemente juvenil y, en ocasiones, universitario. 3.2.2. Muestra La muestra, por lo tanto, se extraerá de las dos poblaciones base. Es decir, tendremos un ranking de las 30 webs sociales más visitadas en España. La razón de escoger este número de webs es debido a la poca representatividad de las redes sociales más allá de las 30 páginas más visitadas. En España operan más webs pero tienen escasa relevancia entre los usuarios. Por otro lado, el estudio tendrá una muestra de 50 alumnos de la ESRP. La razón de escoger una muestra opinática de usuarios es la operativización. Resulta muy complicado trabajar con la muestra 13
  15. 15. estadísticamente correcta debido a su tamaño. De este modo hemos considerado que con 50 sujetos los resultados que se obtendrán son lo suficientemente relevantes y válidos para el objeto de estudio. 3.2.2.1. Cálculo de los elementos de la muestra A continuación se detallan los cálculos realizados para conocer el número de elementos de la muestra de alumnos de la ESRP: • Con un nivel de confianza del 99% y un error muestral del 1% obtendríamos la siguiente muestra: N · Z2 · p · q 500 · 2,562 · 0,50 · 0,50 n = ____________ = ____________________ = 81,92 individuos e2 0,0012 3.3. Técnicas de investigación sociológica. Instrumento/s de recogida de datos (plantilla, pre-test, etc.). Dadas las características de los estudios descriptivos consistentes en observar y analizar un fenómeno sin pretensión de relacionar variables. Vistas las peculiaridades de este tipo de estudios hemos considerado el análisis de contenido como la técnica de investigación sociológica más apropiada. De acuerdo con la definición clásica de Berelson (1952), el análisis de contenido es una técnica para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva, sistemática y objetiva. Se trata de una técnica útil, especialmente para establecer comparaciones y estudiar en profundidad diversos materiales. Su principal ventaja es su base empírica y clara, por la cual se puede analizar un material con menos subjetividad que mediante otras técnicas. Por otro lado, consideramos oportuno emplear otra técnica de investigación para medir las características de los usuarios de las redes sociales online. Con la encuesta conseguiremos extraer datos sobre los usuarios de interés para nuestro estudio. Una encuesta es una técnica de investigación para obtener una serie de datos de una muestra concreta y, posteriormente, reunir “estos datos individuales para obtener durante la evaluación datos agregados” (Mayntz, 1976. p.157). La pecualiridad de esta técnica de investigación es que la recogida de datos se realiza de una manera estandarizada, es decir, se realizan las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra. De este modo es posible obtener resultados estandarizados para todos los elementos de la muestra que permitan extraer unas conclusiones generales y extrapolables a la población general. 14
  16. 16. 3.4. Procedimiento y calendario. Puesto que la técnica de investigación utilizada es el análisis de contenido, es absolutamente necesario la realización de una hoja de registro que determine exactamente las variables a medir y a través de qué procedimiento. Del mismo modo es necesario elaborar una encuesta con una serie de preguntas para realizar a los alumnos de la ESRP. En cuanto al calendario es destacable la dedicación cinco meses al vaciado y extracción de datos con las hojas de registro de cada página web. Es un procedimiento arduo y trabajoso que sería difícil de realizar en menos tiempo. De este modo queda establecido el siguiente calendario: 2008-2009 abril mayo junio julio agosto septiembre Determinación pregunta analítica inicial Elaboración contextualización Establecimiento sistema de hipótesis Identificación de la población y muestra Realización de la hoja de registro Vaciado y extracción de datos Interpretación de resultados Formulación de conclusiones 2008-2009 octubre noviembre diciembre enero febrero marzo abril Determinación pregunta analítica inicial Elaboración contextualización Establecimiento sistema de hipótesis Identificación de la población y muestra Realización de la hoja de registro Vaciado y extracción de datos Interpretación de resultados Formulación de conclusiones 15
  17. 17. 4. Fuentes. Citación y justificación de su pertinencia 4.1. Monografías seleccionadas • CASTELLS, Manuel. La sociedad red: una visión global. Madrid: Alianza, 2006. ISBN 8420647845. Amplio estudio de las pautas y dinámicas de la sociedad-red. Fruto de este trabajo, se analizan las transformaciones acaecidas en sociedades de todo el mundo en función del papel decisivo de las redes de comunicación electrónicas. En países con contextos culturales e institucionales tan distintos como China, India o Estados Unidos se examinan aspectos como la productividad en las empresas, los mercados financieros globales, la identidad cultural, los usos de Internet en la educación y la salud, el movimiento antiglobalización, los procesos políticos, los medios de comunicación y la identidad, y las políticas públicas que guían el desarrollo tecnológico. • HEETER, Carrie (1989). “Implication of new interactive technologies for conceptualizing communication”. En SALVAGGIO, Jerry, y Jennings Bryant (Ed). Media use in the information age: emerging patterns of adoption and consumer use. New Jersey: Hillsdale. Amplio resumen, pionero en su momento, de la implicación de las nuevas tecnologías en la conceptualización de la comunicación online. Además de una exahustiva descripción de la aplicación de las nuevas tecnologías a la comunicación, la autora aboga por la confianza de los usuarios en las nuevas tecnologías y el uso, cada vez más frecuente, de las redes inhalámbricas. • JONES, Steve. Encyclopedia of New Media: An essential reference to comunication and thecnology. SAGE, 2003. 532 p. ISBN 0761923829. Obra de referencia que documenta, de manera feaciente, el nacimiento de la revolución digital. Mediante un compendio de opiniones de los autores más diversos e interdisciplinares, la obra pretender aclarar conceptos y desbancar algunos tópicos, desde los inicios hasta la actualidad. Realiza, además, un interesante desfile de opiniones de algunos autores pinoneros como Marc Andreesen o Marshall McLuhan. Especialmente interesante resulta el capítulo de John Carey sobre los medios interactivos. • RAFAELI, Sheizaf. “Interactivity: from new media to communication”. En HAWKINS, Robert., John WIEMANN y Suzanne PINGREE (Eds). Advancing communication science: merging mass and interpersonal process. Pág. 110-134. Newbury Park: Sage, 1988. Crítica a las nuevas tecnologías en el ámbito de la comunicación interpersonal. Los autores 16
  18. 18. realizan una discusión sobre como conjugar los factores emocionales con las nuevas tecnologías. El capítulo seleccionado es un diálogo sobre la historia y la evolución de la comunicación que conduce a una mejor comprensión de que el campo es hoy en día y para una perspectiva más amplia del futuro. • RICE, Ronald. “New media tecnhology: Growth and Integration”. En RICE, Ronald (Ed). The new media. Communication, research and technology. Beverly Hills: Sage publications, 1984. “A theoretical and academic approach provides valuable insights from programme managers, policy-makers, administrators, and evaluators7”. (European Broadcasting Union Review, 1985). Obra muy recomendable para cualquiera que desee obtener una base firme para comprender el impacto y los usos futuros de los nuevos medios de comunicación. 4.2. Monografías • BERELSON, Bernard. Content Analysis in Communications Research. Paidós: 1952. 1952. • BERNERS-LEE, Tim. Weaving the Web. San Francisco: Harper, 1999. • BRETZ, Rudy. Media for interactive communication. Londres: Sage, 1983. • CAREY, John. “Interactive media”. International Encyclopedia of Communications. Vol 2. New York: Oxford University Press, 1989. • CODINA, Lluis. El libro digital y la www. Madrid: Tauro, 2000. • DURLAK, Jerome. “A typology for interactive media”. En MCLAUGHLIN, Margaret (Ed). Communication Yearbook 10. Newbury Park: Sage publications, 1987. • FLEMING, Paul. ALBERDI, María José. VAN NISPEN, Joost. Hablemos de marketing interactivo. Madrid: ESIC Editorial, 2000. 219 p. ISBN 8473562488. • GARTON, Laura; HAYTHORNTHAWAITE, Caroline; WELLMAN, Barry. Studying Social Online Networks. JCMC 3 (1). Junio 1997. • HAYMAN, John. Investigación y educación. Madrid: Paidós, 1991. 194 p. ISBN 8475090907. • HOLTZ-BONNEAU, Françoise. La imagen y el ordenador. Madrid: Fundesco y Ed. Tecnos, 1986. [Edición original (1986). L’image et l’ordinateaur. París: Aubier Ina]. • LÓPEZ GARCÍA, Guillermo. El ecosistema digital: Modelos de comunicación, nuevos medios y público en Internet. Valencia: Servei de Publicacions de la Universitat de València, 2005. ISBN 8437063027. • LÓPEZ LITA, Rafael. FERNÁNDEZ BELTRÁN, Francisco. La comunicación local 7 “Un enfoque académico y teórico que provee una visión valiosa para jefes de programación, encargados de políticas, administradores y evaluadores”. 17
  19. 19. por Internet. Castellón: Universitat Jaume I, 2005. 605 p. ISBN 848021550X. • MARCHAND, Marie. “Chorégraphie des nouvelles technologies de l’information”. En MARCHAND, Marie (Ed). Les paradis informationnels. Du Minitel aux services de communication du futur. Paris: Masson, 1987. • MAYNTZ, Renate. Introducción a los métodos de la sociología empírica. Madrid: Alianza Editorial, 1976. 310 p. • MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso. SALVADOR, Juan. MAS, Victoria (coord.). Publicidad, comunicación y marketing en Internet : reiniciar el sistema : actas de las III Jornadas de Publicidad Interactiva. Málaga : Área de Cultura y Educación, Diputación Provincial de Málaga, 2002. 358 p. : il., gràf.; 24 cm. ISBN 8477854785. • MORENO, I. Musas y nuevas tecnologías: El relato hipermedia. Barcelona: Paidós Comunicación, 2002. ISBN 9788449312946. • RESTREPO TORRES, Marta Lucía. Medios, tecnologías y consumidores: perspectivas de mercado. Argentina: Universidad del Rosario, Facultad de Administración, 2007. 168 p. ISBN 9588298539. • RIZO GARCÍA, Marta. Redes. Una aproximación al concepto. Universidad Autónoma de la Ciudad de México, 2007. • RODRÍGUEZ DÍAZ, Josep A. Análisis estructural y de redes. 2da edición. Madrid, Centro de Investigaciones Sociológicas (Cuadernos Metodológicos;16), 2005. 110 p. ISBN: 84-7476-385-1. • ROGERS, Everett. Communication technology. The new media in society. New York: Free Press, 1986. • SALAS NESTARES, Mª Isabel de. La comunicación publicitaria interactiva en Internet. Valencia: Fundación Universitaria San Pablo C.E.U., 1999. 219 p. ISBN 8495219034. • SÁNCHEZ DEL CASTILLO, Vilma. La publicidad en Internet: Régimen jurídico de las comunicaciones comerciales electrónicas. Madrid: La Ley, 2007. 442 p. ISBN 849725760X. • SCHUMMAN, David W.; THORSON, Esther. Advertising and the World Wide Web. Lawrence Erlbaum Associates, 1999. ISBN 0805831487. • THOMAS RUSSELL, J. THOMAS, W. RONALD LANE, Otto. KLEPPNER, Karen. WHITEHILL KING, Russell. KLEPPNER, Otto. MUES ZEPEDA, Astrid. MASCARO SACRISTÁN, Pilar. Kleppner publicidad. Madrid: Pearson Education, 2005. 766 p. ISBN 970260642X 18
  20. 20. • WILLIAMS, Frederik, Ronald RICE y Everett ROGERS. Research methods and the new media. New York y London: The Free Press, 1988. 4.3. Artículos de publicaciones en serie seleccionados • BRIGGS, Rex; HOLLIS, Nigel. Advertising on the Web. Journal of Advertising Research. Vol.37, Nº 2. Marzo-abril 1997. Texto pionero en la investigación de la publicidad interactiva. Los autores muestran la utilidad de la publicidad en la web a través de su función informativa como proveedores directos de información a los consumidores sobre las características de la marca. Se muestra a la publicidad interactiva como el instrumento idóneo para transmitir estos conocimientos a los consumidores. 4.4. Artículos de publicaciones en serie • De VICENTE, Jose Luis. “Inteligencia Colectiva en la web 2.0”. En: Wired. Agosto 2005. • GOLBECK, Jennifer. “Sharing and Using Links in Social Networks”. En: IEE Intelligent Systems. University of Maryland. Enero-febrero 2005. • GUILLMOR, Dan. “We, media”. En: American Press Institute. 2003. • FUMERO, Antonio. GARCÍA HERVÁS, Jose Miguel. <Redes Sociales. Contextualización de un fenómeno “dos-punto-cero”>. En: TELOS: Cuadernos de comunicación e innovación. Julio-septiembre 2008. Nº 76. • HAWNG, Jang-Sun; McMILLAN, Sally J.; Guiohk, Lee. “Corporate Web Sites as Advertising: An Analysis of Function, Audience, and Message Strategy”. En: Journal of Interactive Advertising. 2003. Vol.3. Nº 2. • LIGHT, Ann y Yvonne ROGER. “Conversation as publishing: the role of news forums on the web”. En: Journal of Computer Mediated Communication. Vol 4, Nº4. Junio 1999. • LOMBARD, Mattew; SNYDER-DUCH, Jennifer. “Interactive Advertising and Presence: A Framework”. En: Journal of Interactive Advertising. Vol 1, Nº 2. Primavera 2001. ISNN 1525-2019. • MUELA Molina, C., BARAYBAR Fernández, A., SÁNCHEZ Cid, M. “Publicidad contextual: una alternativa de la eficacia en Internet”. En: Area abierta. Nº 12. noviembre 2005. referencia: AA12. 0511. 65. • MUELA MOLINA, Clara. “La publicidad en Internet: situación actual y tendencias en la 19
  21. 21. comunicación con el consumidor”. En: ZER, 2008. Vol. 13 – Núm. 24. pp. 183-201. 2008. ISSN: 1137-1102 • MULTIGNER, Gilles. “¿Sociedad interactiva o sociedad programada?”. En: AAVV. Apuntes de la sociedad interactiva. Autopistas inteligentes y negocios multimedia. Cuenca: Fundesco, 1994. • RILEY, Patricia y otros. “Community or colony: the case of online newspapers and the web”. En: Journal of Computer Mediated Communication. Vol 4, Nº 1. Septiembre 1998. • SÁDABA CHALEZQUER, María Rosario. “Interactividad y comunidades virtuales en el entorno de la world wide web”. En: Comunicación y sociedad. Vol XIII, Nº1, pp 139-166. Pamplona: Universidad de Navarra, 2000. • SILVA, Marco. “Interactividade. Uma mudança fundamental do esquema clássico da comunicaçao”. En: GT Comunicaçao e Sociedade Tecnológica. Compós – Associaçao Nacional dos Programas de Pós-Graduaçao em Comunicaçao. San Pablo (Brasil), 2000. • STAAB, Steffen. Social Network Applied. Trends and controversies. Enero-febrero 2005 4.5. Textos electrónicos seleccionados • BHATTACHARJEE, Bobby; DRUSCHEL, Peter; GUMMADI, Krishna P.; MARCON, Massimiliano; MISLOVE, Alan. Measurement and Analysis of Online Social Networks. University of Maryland [en línea].Enero de 2007. [ref.09 noviembre 2008]. Disponible en: www.imconf.net Análisis de la estructura de varias redes sociales online, como son Flickr, YouTube, LiveJournal y Orkut. El estudio concluye que las redes sociales están formadas por núcleos centrales, o nodos, a los que ese adhieren más usuarios según su afinidad con el fenómeno. • O'REILLY, Tim. ¿Qué es la web 2.0.? patrones del diseño y modelos del negocio para la siguiente generación del software. Boletín de la Sociedad de la Información, Tecnología y Comunicación [en línea]. 23 febrero 2006 [ref. 21 octubre 2008]. Disponible en: http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp? elem=2146&salto=2&back=1&origen=2 Texto de referencia en el fenómeno 2.0. En él se establecen las bases definitorias de la Web 2.0 y marca el punto de incicio de la investigación de este fenómeno en todas las disciplinas y ámbitos. • AIMC-EGM. Resumen General. [en línea]. Octubre 2007-Mayo 2008. [ref. 23 octubre 20
  22. 22. 2008]. Disponible en: http://www.aimc.es Estudio de mercado de referencia en el estado español. Ofrece información muy valiosa sobre las características y el comportamiento ante las marcas de los consumidores. Resulta indispensable su consulta para el estudio de cualquier ámbito publicitario. 4.6. Textos electrónicos • AIMC. 10ª Encuesta AIMC a usuarios de Internet. Navegantes en la red. [en línea]. Mayo de 2008 [ref. 22 octubre 2008]. Disponible en: http://www.aimc.es • European Interactive Advertising Association. Europe On-line 2006. [en línea]. 2006 [ref. 22 octubre 2008]. Disponible en: http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles- details.asp?id=105&lang=5 • European Interactive Advertising Association. Marketer's Internet Ad Barometer 2008. [en línea]. 2008 [ref. 23 octubre 2008]. Disponible en: http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=105&lang=5 • HYO-GYOO, Kim. Creative Factors in Interactive Advertising. Center for Interactive Advertising, University of Texas at Austin [en línea]. Octubre de 2001 [ref. 09 noviembre 2008]. Disponible en: http://ciadvertising.org • KENNEY, Keih; GORELIK, Alexander; MWANGY, Sam. Interactive features of online newspapers. Chicago: University of Illinois at Chicago. First Monday, Vol 5, Nº 1 [en línea]. Enero de 2000. [ref. 09 noviembre 2008]. Disponible en: http://fistmonday.org/issue5_1/kenney/index.html • IAB. Estudio sobre inversión publicitaria en medios interactivos IAB-Pwc, S1-07. [en línea]. 2007 [ref. 22 octubre 2008]. Disponible en: http://www.iabspain.net/know.php?d=kno • KHURRY, Andrey. Services and social networking on the Internet. Helsinki institute for information technology. [en línea] Enero, 2008. [ref. 23 octubre 2008]. Disponible en: staff.aub.edu.lb/~webpres/speeches/2004/annual-report.pdf • LEKAROZ, Mikel. La publicidad interactiva, a la conquista de la Web 2.0. El Publicista Artículos [en línea]. 19 marzo 2008 [ref. 20 octubre 2008]. Disponible en: http://www.elpublicista.net/frontend/elpublicista/noticia.phpid_noticia=3601&id_sec cion=33&PHPSESSID=ee6daf0bd12286862e50b02fc7894137 21
  23. 23. 5. Pre-sumario del proyecto final. 1. Introducción 2. Objetivos de la investigación 3. Contextualización 3.1. Marco teórico general 3.1.1. La Interactividad 3.1.2. La Web 2.0 y las Redes Sociales 3.2. Marco teórico específico 3.2.1. La publicidad interactiva 3.2.2. Identificación de palabras clave/descriptores 4. Modelo de análisis 4.1. Sistema de hipótesis 4.2. Identificación de la población y justificación de la muestra 4.3. Técnicas de investigación sociológica 4.3. Procedimiento. 5. Análisis de los resultados 5.1. Interpretación gráfica de los resultados 6. Formulación de conclusiones 6.1. Triangulación de fenómenos 7. Limitaciones de la investigación 8. Fuentes 9. Anexos 22
  24. 24. 6. Anexos. 6.1. Hoja de registro Hoja de Registro Nº 1 Home: Registro: Variable 1: Tipo de red social online De exposición Comunidades de contenidos De comunicación inmediata Variable 2: Características de la Web. Tiempo que está colgada Menos de Entre 1-6 Entre 6-12 Más de un Más de dos Más de tres un mes meses meses año años años Porcentaje Entradas/día Menos Entre 1-5% Entre 5-10% Entre Entre Más 20% 1% usuario usuarios 10-15% 15-20% usuarios usuarios usuarios usuarios Dominio web .com .es .net .eu .tv otros Contenido de texto Cantidad en párrafos Posición Uno Entre 2-5 Más de cinco Arriba En medio Abajo Popularidad Número de sitios a los Número de sitios por los Uso de técnicas spam que enlaza que es enlazado SI NO Modo de acceso Libre Por invitación Variable 3. Formatos publicitarios Existencia banners 23
  25. 25. SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G Existencia rascacielos SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G Existencia robapáginas SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G Existencia botones SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G Existencia enlaces de texto SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G Variable 4. Acciones de publicidad interactiva Existencia formatos integrados SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G Existencia formatos flotantes SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G Existencia spot online SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G Existencia acciones especiales SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G 24
  26. 26. Existencia e-mailing SI NO Número Tamaño Posición Marca P M G P M G Variable 5. Perfil del anunciante Marca Sector Número Tipo de inserción inserciones Ali Co A/T Serv B R Ro Bo ET Variable 6. Número de inserciones publicitarias 1 2 3 4 5 Más de 6 6. Modelo de encuesta Escola Superior de Relacions Públiques Carrer Urgell, 187 Recinte de la Universitat Industrial, 08036 Barcelona Tel.: 93 321 54 64 esrp@esrp.net El presente cuestionario tiene una finalidad exclusivamente académica y todos los datos obtenidos serán utilizados con este fin. Agradecemos tu colaboración de antemano y te aseguramos el total anonimato de las respuestas. Muchas gracias. 1. ¿Tienes cuenta en alguna red social online ? a) Tengo cuenta y utilizo. b) Tengo cuenta pero no utilizo c) No tengo cuenta 2. ¿Tienes cuenta en más de una red social online? a) Sí. b) No 25
  27. 27. 3. ¿Hace cuanto tiempo que tienes cuenta? a) Hace menos de un mes b) Entre uno y seis meses c) Entre un año y seis meses d) Hace más de un año 4. ¿Cuántas veces utilizas tu cuenta? a) Varias veces al día b) Al menos una vez al día c) Varias veces a la semana d) Al menos una vez a la semana e) Con menor frecuencia 5.¿Cuál es el principal motivo por el que utilizas las redes sociales online? (marcar uno) a) Por entretenimiento b) Mantenerse en contacto con el círculo de amigos y conocidos c) Hacer nuevos amigos d) Conocer más en profundidad o tener una relación más cercana con determinadas personas con las que no se tiene una relación directa e) Hacer nuevos contactos o relaciones a nivel profesional f) Mantenerse informado de eventos, fiestas o “quedadas” g) Por novedad. Está de moda h) Por interés profesional i) Utilizar las aplicaciones y juegos que ofrece j) Buscar pareja o ligar 6. ¿Cuál es el principal tema sobre el que tratan tus conversaciones en las redes sociales online? (marcar una) a) De fotos, perfiles y comentarios de otros usuarios b) De eventos, fiestas, conciertos c) De cosas que estoy haciendo en ese momento d) De cotilleos de mis amigos o conocidos e) De música, cine, televisión f) De temas relacionados con los estudios o el trabajo g) De marcas o productos que utilizo 26
  28. 28. h) De las aplicaciones y juegos que uso en estas páginas i) De anuncios, de publicidad j) De otros temas 7. ¿Consideras excesiva la publicidad en las redes sociales online? a) Sí b) No 8. ¿Prestas atención a la publicidad que aparece en tu cuenta? a) Sí b) No 9. ¿Podrías recordar algún anunciante? a) Sí b) No 10. ¿Consideras excesiva la publicidad que aparece en tu cuenta? a) Sí b) No 11. ¿Visitaste algunas de estas páginas con anterioridad? (marcar una o varias). a) YouTube b) Blogger.com c) Tuenti.com d) Fotolog e) Facebook f) Wikipedia g) Wamba.com h) Metroflog.com i) Adult Freehander j) RapidShare k) WordPress.com l) Hi5 m) Megavideo n) Myspace 27
  29. 29. o) Bodeocam p) Petardas.com q) Tupama.tv r) Flickr s) CineTube.es t) RedTube u) Torringo.es v) ImageShock w) Misforos.com x) ¿Sexy o no? y) Ciao.es z) Pomtuv.com aa) Tu.tv bb) Youporn 12. Por favor, indica con qué antigüedad. a) Ayer b) Hace entre dos y cinco días c) Hace una semana d) Hace un mes e) Hace más de un mes 13. ¿Podrías decirnos tu sexo? a) Mujer b) Hombre 14. ¿Podrías decirnos tu edad? a) De 18 a 20 años. b) De 21 a 24 años. c) De 25 a 30 años. d) Más de 30 años. 28

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