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Marcus Hochhaus

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  • 1. Location-based Services 2013Vorstudie zu Angeboten, Nutzung und lokalen Werbemarkt-potenzialen ortsbezogener mobiler Dienste in DeutschlandNürnberg, 20. Februar 2013Goldmedia GmbH Strategy ConsultingProf. Dr. Klaus Goldhammer | Christine LinkJohanna Tietz | Dr. Marcus HochhausOranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | GermanyTel. +4930-246 266-0 | Fax -66 | Info[at]Goldmedia.dewww.Goldmedia.com
  • 2. Location-based ServicesInhalt1. Ziel und Methodik2. Definition3. Marktstruktur4. Nutzung5. Potenziale6. Mobiler Werbemarkt7. Rechtliche Fragen8. Fazit © Goldmedia 4
  • 3. Location-based Services 2013Ziele und MethodikAuftraggeber im Auftrag der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM) realisierte die Goldmedia GmbH eine Vorstudie zum Markt für Location-based Services in DeutschlandZiele Fundierter Marktüberblick zur aktuellen Situation, zum Angebotsspektrum, zur Nutzung und zu lokalen Werbemarktpotenzialen ortsbezogener Online-Dienste (Location-based Services/LBS) in DeutschlandMethodik Projektzeitraum: November 2012 bis Februar 2013, Präsentation 20.02.2013 auf der Local Web Conference in Nürnberg Vorgehensweise: Umfangreicher Online Desk Research sowie insgesamt fünf Expertengespräche mit Dienstleistern bzw. Branchenvertretern Bild: © Seyyahil_Fotolia.com© Goldmedia 5
  • 4. Location-based ServicesInhalt1. Ziel und Methodik2. Definition3. Marktstruktur4. Nutzung5. Potenziale6. Mobiler Werbemarkt7. Rechtliche Fragen8. Fazit © Goldmedia 7
  • 5. Definition: LBS – Mehrere Auswahlkriterien als Filter zur Bestimmung ortsbezogener Dienste Mobile Dienste/ Entweder als Anwendungssoftware für mobile Geräte selbst (App oder mobile Site) i.d.R. App-basiert oder als Feature innerhalb einer App Nutzer erlaubt dem LBS-Dienst, den Standort Standortbasierte zu bestimmen und diesen zu verwenden Daten Entweder durch eigenes Anfordern (Nutzer) o. durch proaktives Vorgehen der App/Site Bereitstellung App bzw. mobile Site liefert nach Ortung die vom Nutzer angeforderten Informationen für selektiver Daten/ seinen Standort bzw. versieht Fotos, Videos, Informationen etc. mit den Standort-DatenQuelle: Goldmedia, 12/2012 Bild: © Seyyahil_Fotolia.com © Goldmedia 8
  • 6. Funktionsweise von Location-based Services: Kombinationvon Standorterfassung mit ortsbezogenen InformationenAblauf der Nutzung standortbasierter Dienste (schematisch) Ortung + Standortbestimmung Dienste-Anbieter über- (via GPS, GSM, tragen ortsbezogene WLAN, etc.) Informationen Map/ Endgerät Ortung Daten Dienst Nutzer ServiceQuelle: Goldmedia, 12/2012© Goldmedia 9
  • 7. Location-based ServicesInhalt1. Ziel und Methodik2. Definition3. Marktstruktur4. Nutzung5. Potenziale6. Mobiler Werbemarkt7. Rechtliche Fragen8. Fazit © Goldmedia 12
  • 8. Entwicklung LBS seit 2005: Rasantes Wachstum von unter 10 auf über 180 allein in Deutschland >180Anzahl der Anbieter <10 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Quelle: Goldmedia-Analyse, 02/2013 Bild: © Seyyahil_Fotolia.com © Goldmedia 13
  • 9. Allg. Information Navigation & Maps Location-Gastronomie based Taxi Services Deutschland, 1/2013Quelle: Goldmedia Analyse, 2/2013 Social Gaming © Goldmedia 14
  • 10. Allg. Information Navigation & Maps 5 % 12 % 12 % 9% 4% 7% Anteil der LBS-Dienste 3%Gastronomie Taxi 8% Basis: 181 Dienste Deutschland, 1/2013 2% 7% 6% 5% 6 % 12 % 6 %Quelle: Goldmedia Analyse, 2/2013 Social Gaming © Goldmedia 15
  • 11. Allg. Information Navigation & Maps Location-Gastronomie based Taxi Services International, 1/2013Quelle: Goldmedia-Analyse, 2/2013 Social Gaming © Goldmedia 18
  • 12. Carsharing: standortbezogener LBS alsAlternative zum eigenen AutoPrinzip des Carsharings von DriveNow Details Lt. Bundesverband CarSharing stei- gen Nutzerzahlen jährlich um 20% Anfang 2012 gab es in Dt. 262.000 registrierte Fahrtberechtigte Angebote von Autoherstellern wie BMWi, MINI, Mercedes-Benz, Citroën und DB weiten sich ausFlottenstärke und Nutzerzahl von Carsharing- Multicity: erster Carsharing-Anbie-Angeboten 01/2013 ter für rein elektrische Fahrzeuge in Berlin mit rund 500 Fahrzeugen bis200.000 190.000 190.000 Nutzerzahl Flottenstärke 2014. Start: August 2012 Flinkster: Angebot in 140 Städten in150.000 140.000 Deutschland am stärksten. Danach 90.000 folgen Stadtmobil, Car2Go und100.000 90.000 70.000 DriveNow mit 74, 6 bzw. 4 dt. 50.000 40.000 Städten 30.000 2.500 3.000 Problem: Kaum Anbieter in 1.500 1.800 0 -10.000 Kleinstädten Flinkster Car2Go DriveNow Stadtmobil Quelle: Goldmedia-Analyse, OneToOne, Ausgabe 01/13. car2go.com, multicity-carsharing.de, drivenow.com© Goldmedia 20
  • 13. Stadtmobil hat mit 76 Nutzern pro Autodas beste Nutzer-VerhältnisAnzahl der Fahrzeuge einzelner Anbieter (01/2013) Verhältnis Nutzer pro Autos (2012) 3.500 3.000 3.000 2.500 2.500 1.800 Stadtmobil 76 2.000 1.500 1.500 1.000 500 0 Car2Go 47 Car2Go Flinkster Stadtmobil DriveNowAnzahl der Nutzer einzelner Anbieter (01/2013) 200.000 190.000 180.000 160.000 DriveNow 30 140.000 120.000 100.000 90.000 80.000 70.000 60.000 40.000 30.000 Flinkster 17 20.000 0 Flinkster Car2Go DriveNow Stadtmobil 0 20 40 60 80 Quelle: Goldmedia. OneToOne, Ausgabe 01/13. car2go.com, multicity-carsharing.de, drivenow.com© Goldmedia 21
  • 14. Case Study: Foursquare als Marktführersozialer Netzwerke auf LBS-BasisFoursquare - Hohes Wachstum erwartet Details Standortbezogenes soziales Netzwerk Starkes Nutzerwachstum: 09/2012 fast 30 Mio. User weltweit, im Juli 2012 waren es 25 Mio. Mehr als 3 Mrd. Check-ins und rund 1 Mio. Geschäfte im Foursquare-Service verzeichnet Pro Minute werden durchschnittlich 2000 Check-Ins verzeichnet Per GPS wird aktueller Standort der Nutzer ermittelt, wodurch User in Standorte „einchecken“ können Für jeden Check-i1n werden Punkte verliehen Der Nutzer mit den meisten Punkten eines Ortes wird Bürgermeister (Mayor) und erhält bspw. spezielle Angebote Quelle: Foursquare.com, Socialjumpstart.com, crunched.com 12/2012© Goldmedia 22
  • 15. Augmented Reality: Kombination von Virtuellem undRealität als „next big thing“?AR-App und ihre Anwendung Details Augmented Reality (AR) kombiniert wahrgenommene mit einer von Computern erzeugten Realität Es werden Zusatzinformationen mit direktem Bezug zum Wahrge- nommenen zur Verfügung gestellt AR wird bereits für verschiedenste Dienste verwendet: Spiele, Navi- gationsdienste, standortbezogene(Technisches) Prinzip von AR Browser, Parkplatz-, Wohnungssuche Laut einem Bericht von Juniper Re- search sollen die jährlichen Erträge, die mittels AR erzeugt werden, von weniger als 1 Mio. Dollar in 2009 bis 2014 weltweit auf 732 Mio. Dollar steigen Bekannte Player: Ingress (US), Junaio (US), Wikitude (AT), Tripventure (DE) Quelle: insidear.de, itbusiness.ca, silicon.de, 06.02.2013© Goldmedia 23
  • 16. Immonet: Augmented Reality App hilftstandortbezogen bei der WohnungssucheAugmented Reality App von immonet zeigt lokale, freie ImmobilienDetails App zeigt freie Wohnungen im unmittelbaren Umkreis per Live-Suche Durch die Smartphone-Kamera sieht der Nutzer alle verfügbaren Wohnungen und Häuser in der Nähe App erkennt per GPS die Blickrichtung des Nutzers und zeigt anhand der hinterlegten Angebotsdaten die Entfernung und Richtung zu Immobilien an Quelle: immonet.de, 01 2013© Goldmedia 24
  • 17. Coupies: Mobile Couponing unterstütztstationären Einzelhandel am POSCoupies-Branchen-Befragung zu Mobile Couponing in Dt., 2010 Stimme voll zu Stimme zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Stimme gar nicht zu Mobile Coupons dienen der langfristigen Kundenbindung 8% 15% 29% 35% 10% 3% Mobile Coupons führen zu zusätzlicher Kundschaft für den 9% 43% 35% 10% 4% stationären Einzelhandel Durch Coupons lässt sich das Einkaufsverhalten lenken 12% 49% 24% 12% 2%1% Mobile Coupons erzeugen Spontankäufe 22% 56% 15% 7% 1% Mobile Coupons dienen der kurzfristigen Umsatzsteigerung 27% 58% 14% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Details Couponing in der Coupies-App Coupies bietet lokale Angebote für den stationären Handel als bundesweit einlösbare Coupons in einer mobilen App Coupons können über das Smartphone direkt am Point of Sale eingelöst werden Laut Coupies-Studie meinen 85 Prozent der Befragten, dass Mobile Couponing der kurzfr. Umsatzsteigerung dient Quelle: Coupies GmbH, Studie „Mobile Couponing in Deutschland - was Entscheider denken“, 2010© Goldmedia 25
  • 18. Location-based ServicesInhalt1. Ziel und Methodik2. Definition3. Marktstruktur4. Nutzung5. Potenzial6. Mobiler Werbemarkt7. Rechtliche Fragen8. Fazit © Goldmedia 26
  • 19. Temporäre Abgrenzung durch Medienkonsum bleibt bedeutsam, aber hybrider Modus 2 zunehmend dominant • Stundenwelten mit Abstand zum Alltag Modus 1: Alltag und hoher Involvierung • Lineare Struktur, gute Dramaturgie • Zeitlich beschränkt (konsequenzlos) Abgrenzung • (Massen-) Rezeption ohne Rückkanal zum Alltag Aktives Umschalten erforderlich • Aufgelockerte, hybride Medien- nutzung mit begrenzter/selektiver Modus 2: (misslingt häufig) Involvierung • Sequenzielle Struktur, Dramaturgie berechenbar Dialog • Aufmerksamkeits-Switch u. Montage mit dem Alltag • Rezeption und Kommunikation • Leben in den Medien mit hoher Modus 3: Involvierung und ohne Abschluss • Medien absorbieren Alltag Verschmelzung • Soziale Vernetzung und Schwarm- mit dem Alltag Phänomene MedienQuelle: Goldmedia, 01/2013 © Goldmedia 27
  • 20. Studienüberblick: 30% bis 69% der Smartphone-Besitzer in Deutschland nutzten 2012 mind. einmal wöchentlich LBS 30% 37% 42% 69% der Deutschen der mobilen der Smartphone- der Smartphone- nutzen bereits Internetnutzer Nutzer suchen Besitzer nutzen standortbezogene nutzen standort- mindestens ortsbezogene Dienste, 29% bezogene Dienste einmal pro Woche Anwendungen, haben Interesse mindestens nach lokalen die auf aktuelle einmal täglich Informationen Position zugreifen Fazit Studien aus dem Jahr 2012 von TNS, AGOF, Google und Goldmedia zeigen, dass mindestens jeder dritte Deutsche Location-based Services nutzt Unter den Smartphone-Inhabern nutzen bereits zwei von drei LBS-AnwendungenQuelle: TNS (Mobile Life Study 2012), Google (Unser mobiler Planet: Deutschland), AGOF (mobile facts 2012-II), 02/2013, Goldmedia Mobile Monitor / respondi 2012: n=1.969 © Goldmedia 29
  • 21. Fast 60 Prozent der Deutschen haben Interesse anoder nutzen bereits Location-based ServicesInteresse an LBS in Dt. 2012 Nutzungsgründe von LBS in Dt. 2012 Navigation mit Karten bzw. GPS 56% Nutzen Nutzung öffentl. 34% Kein Verkehrsmittel bereits Interesse Restaurants und LBS Unterhaltungsangebote finden 31% an LBS 30% 41% Nutzung von Fousquare o.ä. 13% Erhalt von Angeboten oder Interesse Gutscheinen 10% an LBS 29% Freunde in der Nähe finden 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%Details 59 Prozent der Deutschen haben Interesse, 30 Prozent nutzen LBS bereits auch Nutzung von standortbezogenen Navigations-Diensten am beliebtesten Angebote von Geschäften aus der Nähe sehen 42 Prozent äußerst positiv Nutzung der Apps stark regionenabhängig Quelle: TNS, Mobile Life Study 2012© Goldmedia 30
  • 22. Nutzungsschwerpunkte mobiles Internet Jeder fünfte mobile Internetnutzer (22,8%) kauft mindestens einmal die Woche mit dem mobilen Geräte online ein. Nutze das mobile internetfähige Geräte mindestens 1x Woche für: Telefonieren 87,8 SMS senden 77,7 Nachrichten lesen 71,5 Emails schreiben / lesen 71,5 Soziale Netzwerke nutzen (Facebook, Twitter) 62,6 Musik hören 57,3 Spiele 51,5 Chatten 46,3 Sog. Location Based Services nutzen 37,4 Online Banking 36,1 Online einkaufen 22,8 Videotelefonie (Skype, Facetime) 19,5 Musik, Klingeltöne oder Videos downloaden 18,2 Quelle: AGOF mobile facts 2012-II, Angaben in %. Basis: 31.764 Fälle (Unique Mobile User)© Goldmedia 31
  • 23. Lokale Informationen sind bei Smartphone-Nutzernsehr gefragt und führen laut Google zu Kauf Auswirkungen lokaler Suche auf Smartphone-Nutzer, Dtl., 2012 82% der Frage: Welche der folgenden Aktivitäten haben Sie unternommen, nachdem Sie nach dieser Art von Informationen (Unternehmen oder Dienstleistung in Ihrer Nähe) gesucht Smartphone-Nutzer hatten? (Mehrfachnennungen möglich) 42 % haben bereits lokale Suche nach Geschäft o. Dienstleister 34 Informationen gesucht auf einer Karte oder Suche nach haben sich mit % einer Anfahrtsbeschreibung Unternehmen in 17 Anruf bei Geschäft oder Dienstleister Verbindung % gesetzt 49 % Besuch eines Geschäfts (z.B. eines 37 80% sind haben das Ladens oder eines Restaurants) % daraufhin aktiv Unternehmen Besuch der Webseite eines 27 Geschäfts oder Dienstleisters % geworden besucht Lesen oder Schreiben eines 17 % haben davon Erfahrungsberichts zum Geschäft oder Dienstleister 14% Weiterempfehlung eines Geschäfts anderen erzählt oder Dienstleisters 5% 42% suchen 26 39 % mindestens einmal pro Kauf in einem Geschäft vor Ort % Woche nach lokalen haben einen Kauf 24 Informationen getätigt Online-Kauf % Quelle: Google-Studie, „Unser mobiler Planet: Deutschland“, Mai 2012, Private Smartphone-Nutzer, die allgemein das Internet nutzen und mindestens einmal im Monat mit ihrem Smartphone nach Informationen suchen, Smartphone n= 876© Goldmedia 32
  • 24. Mobile Monitor: LBS-Apps gehören zu den meist-genutzten Apps der Smartphonenutzer in Dt. 2012Meine drei meistgenutzten Apps sind… (2012) Ergebnisse Whats App 552 Fragt man Smartphone- facebook 522 Nutzer nach ihrenWettervorhersage 294 meistgenutzten Apps, ebay 85 gehören 7 der 24 Apps Deutsche Bahn 65 zu LBS Spiegel 64 Navigation 64 522 der 1969 Befragten Angry Birds 58 nutzen die Facebook- Kicker 50 App am häufigsten, zu web.de 44 der auch Facebook Skype 43 Places gehört GMX 42 Danach folgt das Ange- Opera 39 Google Search 39 bot von ebay, das eben- tagesschau 36 falls standortbezogene n-tv 36 Daten verwendet mit 85 google maps 34 von 1969 Befragten Bild.de 32 Die übrigen genannten Amazon 32 standortbezogenen Twitter 29 Dienste beziehen sich Kalender 29 außer Twitter auf Barcode-Leser 28 TV Spielfilm 27 Navigation und Öff. Nahverkehr 27 Umkreissuche bzw. Informationen über 0 100 200 300 400 500 600 örtliche Verkehrsmittel Anzahl Nennungen Quelle: Goldmedia Mobile Monitor / respondi 2012: n=1.969© Goldmedia 33
  • 25. Location-based ServicesInhalt1. Ziel und Methodik2. Definition3. Marktstruktur4. Nutzung5. Potenziale6. Mobiler Werbemarkt7. Rechtliche Fragen8. Fazit © Goldmedia 38
  • 26. Erlösformen: Von Werbung bis Abo, abermit deutlich geringerem GesamtvolumenÜbersicht der Erlösformen: Auch mobil/online sind alle Erlösoptionen vorhandenQuelle: Gugelproductions© Goldmedia 39
  • 27. Unterschiedliche Erlösmodelle für LBS In-App-Verkäufe Erwerb von Produkten/Dienst- Freemium leistungen innerhalb der App, bspw. Freischaltung von Ge- genständen/Levels in Games Nutzer entscheidet Provisionsbasierte zw. kostenlosem, Transaktionen werbefinanziertem Free-Angebot oder „Kostenlos“ kostenpflichtigem Querfinanzierte Premium-Angebot mit Service-Apps, die aus Kundenvorteilen anderen Budgets finanziert werden (Bspw. Marketing) LBS von Hobby- Werbefinanziert In der kostenlosen App Entwicklern und werden Werbeinhalte Startups, die (noch) angezeigt, über die keinen Umsatz sich App-Anbieter generieren finanzieren App-Verkauf Sonderfall: Anbieter Applikationen, deren arbeiten mit Unter- Erwerb kostenpflichtig ist nehmen zusammen und bieten Usern Preise für kostenpflichtige standortbezogene Apps meist abhängig vom Gutscheine oder App Store und App-Form Angebote Quelle: Goldmedia Analyse, 01/2013© Goldmedia 40
  • 28. Anteil der Erlösmodelle am deutschen LBS-Markt 24% In-App-Verkäufe Erwerb von Produkten/Dienst- leistungen innerhalb der App, Freemium 3% bspw. Freischaltung von Ge- genständen/Levels in Games Nutzer entscheidet Provisionsbasierte zw. kostenlosem, Transaktionen werbefinanziertem21% Free-Angebot oder „Kostenlos“ kostenpflichtigem Querfinanzierte Premium-Angebot mit Service-Apps, die aus Kundenvorteilen anderen Budgets finanziert werden (Bspw. Marketing) LBS von Hobby- Werbefinanziert In der kostenlosen App Entwicklern und werden Werbeinhalte Startups, die (noch) angezeigt, über die keinen Umsatz sich App-Anbieter generieren finanzieren App-Verkauf Sonderfall: Anbieter Applikationen, deren arbeiten mit Unter- nehmen zusammen 44% Erwerb kostenpflichtig ist und bieten Usern Preise für kostenpflichtige 8% standortbezogene Apps meist abhängig vom Gutscheine o. App Store und App-Form Angebote Quelle: Goldmedia Analyse, 01/2013© Goldmedia 41
  • 29. Weltweites Marktvolumen: Umsätze mit Location-basedServices sollen bis 2015 auf 10,3 Mrd. US-Dollar wachsenPrognose LBS-Marktvolumen weltweit, 2011 Hintergrundin Mrd. US-Dollar Pyramid Research (US-Marktforscher) prognostizieren, dass standortbezo- 12 Navigation gene Werbung größter Umsatztreiber Personensuche 1O,3 sein wird 10 Werbung Weltweites LBS-Marktvolumen soll von 2,8 Mrd. US-Dollar in 2010 bis 2015 auf 10,3 Mrd. US-Dollar steigen Umsatz in Mrd. Dollar 8 7,5 Standortbezogene Werbung erzielte 2010 588 Mio. US-Dollar, für 2015 6 rechnen Experten mit 6,2 Mrd. US- Dollar Umsatz 4 Mobiler standortbezogener 2,8 Werbemarkt würde damit 35% des ges. mobilen Anzeigengeschäfts und 2 gut 60% aller Umsätze im LBS- O,6 Geschäft ausmachen 0 GPS-Penetration in Europa aber ge- 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 ringer als in Nordamerika oder Japan Quelle: Pyramid Research, Location-Based Services: Market Forecast, 2011-2015, Juni 2011© Goldmedia 44
  • 30. Europa: Stark wachsende LBS-Markt-Erlöse bis 2017auch in der EU erwartet, rd. 1 Mrd. Euro allein für EU5 Mobile LBS-Markt-Erlöse in Mio. €, EU27 und EU5, 2010-2017 1.400 1.270 1.200 EU27: 27 EU-Länder 1.040 1.000 965 EU5: Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, 850 Spanien 800 800 630 650 600 500 400 400 325 210 170 200 115 100 58 50 - 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017Details EU5 nehmen größten Teil der Erlöse ein, bis 2017 werden hier 178 Mio. mobile LBS-Nutzer erwartet, in den EU27 255 Mio. mobile LBS-Nutzer Quelle: IDATE, „Mobile LBS“-Report , Juni 2012, Electronics.ca Publications, „Mobile LBS Market and Data Report“, Juni 2012© Goldmedia 45
  • 31. LBS-Umsatzerlöse von deutschen Anbietern in Dtl.wachsen bis 2017 auf 265 Mio. Euro, CAGR von 39%Umsätze deutscher Anbieter mit LBS in Deutschland 2011 bis 2017 (Prognose) in Mio.€ Goldmedia-Prognose 265 206 159 118 85 57 37 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017Details Insgesamt erwirtschafteten die deutschen LBS-Anbieter 2012 einen Gesamt- umsatz von 57 Mio. Euro über Werbung, Vertrieb, Provisionierung etc. Bis 2017 wird der Gesamtmarkt auf 265 Mio. Euro wachsen, durchschnittliches Wachstum zwischen 2011 und 2017 bei 39 Prozent pro Jahr Aber: unterschiedlich starkes Wachstum in den verschiedenen MarktsegmentenQuelle: Goldmedia Analyse, 02/2013 nur deutsche LBS-Angebote/Marktteilnehmer Bild: © Seyyahil_Fotolia.com© Goldmedia 46
  • 32. Anteil von LBS-Werbeerlösen deutscher Anbieter inDtl. wächst bis 2017 auf 188 Mio. Euro, CAGR 63%Verteilung der Erlösformen im LBS-Markt in Dtl. 2011 – 2017 in Euro / Goldmedia-Prognose Goldmedia-Prognose 265 206 159 118 Werbung 85 57 188 37 130 87 10 16 33 56 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017Details LBS-Umsatzvolumen wächst von 2012 auf 2013 um 49 Prozent Werbefinanzierung mit größtem Umsatzpotenzial: der Anteil der Werbeum- sätze an den Gesamterlösen für LBS liegt 2013 voraussichtlich bei rund 40 Prozent und wird in den nächsten fünf Jahren auf rund 71 Prozent steigenQuelle: Goldmedia-Analyse, 02/2013, nur deutsche LBS-Angebote/Marktteilnehmer Bild: © Seyyahil_Fotolia.com© Goldmedia 47
  • 33. Location-based ServicesInhalt1. Ziel und Methodik2. Definition3. Marktstruktur4. Nutzung5. Potenziale6. Mobiler Werbemarkt7. Rechtliche Fragen8. Fazit © Goldmedia 48
  • 34. Wachsende mobile Werbeerlöse in Deutschland. Jeder fünfteNutzer ruft Mobile Ad und damit beworbenes Produkt auf Auswirkungen mobiler Werbung aufMobile Ad Spendings 2010-2015 in Mio. US-Dollar Smartphone-Besitzer in Dtl., Q3 2011 Internet-Einkauf 34% über den PC UK Suche nach Informationen über ein beworbenes 20% Deutschland Unternehmen per Smartphone 914 Klick auf eine Werbeanzeige, um diese oder das Produkt- 19% Frankreich angebot vollständig zu sehen 588 Einkauf im stationären Handel 363 aufgrund von Werbeanzeigen 15% Italien auf Smartphone 216 Coupon-Anfrage/-Nutzung 8% 67 117 Spanien durch eine Werbe-Anzeige auf dem Smartphone Online-Einkauf per2010 2011 2012 2013 2014 2015 8% Smartphone aufgrund von WerbeanzeigeDetails Bis 2015 sollen mobile Werbeerlöse in Dtl. auf 914 Mio. US-Dollar wachsen 15 Prozent der Smartphone-Nutzer kaufen aufgrund von mobilen Werbeanzeigen im stationären Handel ein, 8 Prozent kaufen online Quelle: Nielsen (03/2012); Emarketer (120315)© Goldmedia 49
  • 35. Marktpotenzial: Der Markt für mobile Werbung inDeutschland ist bislang sehr überschaubarMobile Bruttowerbeerlöse 2011/1. HJ 2012 in Dtl., in Mio. € Details 2011 2012 Gesamt 2011: 36 Mio. € Ergebnisse des BVDW Gesamt 1. HJ 2012: 23 Mio. € ergaben für 2011 mo- 6,0 5,5 bile Bruttowerbeerlöse 5,0 4,1 3,8 4,4 von rund 36 Mio. € 4,0 5,5 2,9 4,9 Allein bis Juni 2012 3,0 2,4 3,4 3,5 wurden mobile Brutto- 2,7 2,9 2,0 2,9 2,7 1,0 1,9 1,7 1,9 2,0 werbeerlöse von rund 0,0 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 23 Mio. € generiert Mobile Bruttowerbeerlöse in Mio. € Mobile Ausgaben wa- ren im Jahr 2011 in derMobile Spendings 2011/QI 2012 nach Wirtschaftsbereichen Tele-kommunikations- 1.418 Branche mit 9,6 Mio. € Telekommunikation 9.605 2.199 am höchsten Kraftfahrzeug-Markt 5.960 1.475 Im ersten Quartal 2012 Dienstleistungen 4.003 531 QI/2012 weist dagegen der Computer & Büro 3.701 831 2011 Kraftfahrzeug-Markt Finanzen 2.660 mit 2,2 Mio. € die Top 5 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 Ausgaben mobil in TEUR höchsten Mobil- Quelle: BVDW / Nielsen, Unit Mobile Advertising (MAC) Ausgaben aus© Goldmedia 50
  • 36. Mobiles Marketing beeinflusst Kaufverhalten amPoint of SaleAuswirkungen der mobilen/lokalen Suche aufSmartphone-Nutzer in Dtl., 2012 Details100% 95% Werbung/Marketing mit90% standortbezogenen Diensten potenziell am erfolgreichsten80% 74% 76% Kunden sind nur selten70% bereit, für Apps zu zahlen60% bzw. sehen Apps als Selbst- verständlichkeit50% Für Werbekunden ist Targe-40% ting ausschlaggebend, gerin-30% gere Streuverluste durch exakte Aussteuerung20% Mobile Geräte sind nah am10% Kunden und am Point of Sale 0% Mobiles Marketing prägt Suchen mobil Entscheiden Kaufen im Shop Kaufverhalten und hat hohes lokale Infos basierend auf Erlös-Potenzial mobiler Suche Quelle: F. Resatsch, servtag, „Location-based Adervtising“, 02/2013© Goldmedia 51
  • 37. Anteil lokaler Werbung am mobilen Werbemarktwächst rasant in den USA Local share of U.S. mobile ad revenue Forecast 2013-2016 Quelle: http://www.knightdigitalmediacenter.org/blogs/agahran/2013/01/local-mobile-advertising-whats-ahead-2013© Goldmedia 55
  • 38. Mobile Advertising in Deutschland:Deutsche Nutzer ignorieren mobile WerbungBefragung von Mobilfunknutzern in Dtl., 2012 Details 70% 63% Laut Deloitte-Befragung müssen deutsche Mobil- 60% funk-Nutzer noch von Mo- bile Advertising überzeugt 50% werden 43% Knapp zwei Drittel der 40% Nutzer ignorieren mobile Werbebotschaften 30% Bei 3 Prozent der Befrag- ten führt eine Anzeige 20% auch zum Kauf 12% 10% Immerhin 10% der Befrag- 10% ten geben an, auf ent- sprechende Werbelinks zu 0% klicken Ignorieren Löschen Bestellen Klicken auf Jedoch können Location- Werbe- Werbe- Werbebot- Werbelinks based Advertising und botschaften Nachrichten schaften ab Couponing Nutzer (SMS-basiert) (SMS-basiert) überzeugen Quelle: Deloitte, Mobile Consumer Survey, n=2.083, Mehrfachnennungen möglich. 09/2012© Goldmedia 56
  • 39. Location-based ServicesInhalt1. Ziel und Methodik2. Definition3. Marktstruktur4. Nutzung5. Potenziale6. Mobiler Werbemarkt7. Rechtliche Fragen8. Fazit © Goldmedia 57
  • 40. LBS: Apps mit Standortabfrage werden genutzt, aber nur 39 Prozent fühlen sich aber dabei „sicher“ Nutzen Sie ortsbezogene Anwendungen, die Fühlen Sie sich bei der Benutzung von Apps auf Ihre aktuelle Position zugreifen (GPS)? mit Standortbestimmung sicher? (z.B. Google Maps, Facebook, AroundMe, etc.) Nein; 31% Ja; 39% Ja; 69% Nein; 61% 69% nutzen sie… …aber nur 39% fühlen sich bei Nutzung sicher Nach GerätQuelle: Goldmedia Nach Gerät Ja Nein Ja Nein 100% 100% 20% 18% 15% Anteil in Prozent Anteil in Prozent 80% 37% 34% 33% 80% 56% 47% 57% 55% 54% 69% 68% 63% 62% 59% 60% 60% 40% 80% 82% 85% 40% 63% 66% 67% 20% 44% 53% 45% 46% 20% 31% 32% 37% 38% 41% 43% 0% 0%Quelle: Goldmedia Mobile Monitor / respondi 2012: n=1.969 © Goldmedia 58
  • 41. Smartphone-Nutzer haben bei standortbasiertenDiensten Bedenken wegen DatenschutzDatenschutzrechtliche Bedenken der Smartphone-Nutzer in Dt. (5/2012) Ich achte stets darauf, welche Ich habe aus Datenschutzgründen Apps meinen Standort abrufen. Bedenken, den Standort anzugeben. 10% Trifft voll und ganz zu 8% 5% 11% Trifft zu 11% 53% Unentschieden 17% 40% Trifft nicht zu 21% 24% Trifft gar nicht zuDetails Unsicherheiten bei Datenschutz hemmen LBS-Nutzung Die Hälfte der Nutzer achtet auf den Standortbezug von Apps 40 Prozent der Nutzer haben Bedenken, den Standort anzugeben Quelle: Goldmedia Analyse, auf der Basis fittkaumaass.de, W3B-Report „Location-based Services“ April/Mai 2012. Stichprobe: 65.884 deutsche Internet-Nutzer, internetrepräsentativ quotiert und gewichtet nach Alter, Geschlecht und Bundesland© Goldmedia 59
  • 42. Konfiguration von Ortungsdiensten schützt Daten undStandort des Nutzers (1) Quelle: Radcarpet.de, http://www.radcarpet.de/so-behalten-nutzer-die-kontrolle-uber-die-ortung-ihres-smartphones/, 31.01.2013© Goldmedia 60
  • 43. Konfiguration von Ortungsdiensten schützt Daten undStandort des Nutzers (2) Quelle: Radcarpet.de, http://www.radcarpet.de/so-behalten-nutzer-die-kontrolle-uber-die-ortung-ihres-smartphones/, 31.01.2013© Goldmedia 61
  • 44. Location-based ServicesInhalt1. Ziel und Methodik2. Definition3. Marktstruktur4. Nutzung5. Potenziale6. Mobiler Werbemarkt7. Rechtliche Fragen8. Fazit © Goldmedia 62
  • 45. Von Pages zu Places zu Objects: Websites und Orteund später auch Objekte werden zu Medien Pages Search People Status Places Objects are is are is are are media media media media media media 1996 2001 2005 2007 2009 2010 2013 Quelle: Goldmedia auf der Basis Seth Goldstein, 2010 / A. Slavcheva© Goldmedia 63
  • 46. SWOT-Analyse: Location-based Services 2013Stärken Schwächen Nähe zu Usern und Aktualität der Standortfreigabe von Smartphone- Angebote in Echtzeit besitzern erforderlich Erleichterung des Alltags in LBS erfordern Werbekunden mit zahlreichen Bereichen lokalem Bezug/Targetingaufwand Werbung erreicht Kunden am POS Buchungs- und MesssystemeChancen Risiken Werbetreibende zunehmend an Bislang keine erfolgreichen mobilen Targeting/Lokalisierung ihrer poten- Werbemittel auf dem Markt ziellen Kunden interessiert Datenschutzrechtliche Bedenken/ Wachstumsmöglichkeit für Start-ups Angst vor Datenmissbrauch LBS-Feature in nahezu allen Apps hemmend für Wachstum zukünftig selbstverständlich LBS können in praktisch jeden Dienst integriert werden, erfolgreiche Fazit Monetarisierung jedoch abhängig von zukünftiger Akzeptanz© Goldmedia 64
  • 47. Auswirkungen von LBS auf den lokalen undregionalen Werbemarkt in Deutschland Mit LBS generierte Werbe-Umsätze/Marktvolumen in 2013 Deutschland mit einer Höhe von 85 Mio. Euro noch zu gering keine Auswirkungen auf den lokalen Werbemarkt beobachtbar Nach wie vor relativ geringes Marktvolumen bei deutschen Anbietern erwartet 2014/2015 Daher keine Kannibalisierungseffekte zu erwarten Vielmehr zusätzliche Umsätze auf Grund des Neuigkeitseffektes Ggf. Verlagerungstendenzen oder Budgetumschichtungen Ab 2016 Diese potenzielle Entwicklung gilt es weiter zu beobachten und für lokale Werbungtreibende ggf. selbst zu operationalisieren Quelle: Goldmedia, 02/2013 Bild: © Seyyahil_Fotolia.com© Goldmedia 66
  • 48. Location-based Services 2013Executive Summary Marktstruktur Ende 2012: 181 LBS-Anbieter in Deutschland, die meisten Anbieter im Bereich Social Apps, ein Fünftel als relevante Umsatztreiber, auf Grund von Abgrenzungsschwierigkeiten liegt Anbieter-Zahl mglw. etwas höher Nutzung Studien gehen von einem Anteil zwischen 37 und 42 Prozent der Smart-phonebesitzer aus, die LBS mind. einmal wöchentlich nutzen, 2012 waren dabei Navigations- und Social Apps am beliebtesten LBS-Nutzung im B2B-Bereich noch sehr schwach, aber hohes Potenzial Erlöse Unterschiedliche Erlösmodelle am Markt: 44 Prozent finanzieren sich durch Werbung, 24 Prozent durch In-App-Verkäufe, 8 Prozent durch App-Verkauf, 3 Prozent durch Freemium; jede Fünfte App wird kostenlos angeboten (Subventionierung des Services über andere Erlöse) 2012: insg. 57 Mio. Euro Gesamtumsatz in Deutschland durch LBS- Apps bzw. solcher Features in Apps, Anteil von Werbung bei 29 Prozent Werbung mit dem größten Wachstumspotenzial: bis 2017 soll Anteil am Gesamtmarkt in Dtl. bei 71 Prozent bzw. 188 Mio. Euro liegen Trends Datenrechtliche Bedenken der User hemmen das Wachstum von stand- ortbasierten Diensten in Deutschland mehr als in anderen Märkten Bis 2015 sind keine Effekte auf den lokalen Werbemarkt zu erwarten Quelle: Goldmedia, 02/2013© Goldmedia 67
  • 49. Vielen Dank!Ihre Karte = diese PräsentationGoldmedia GmbH Strategy ConsultingProf. Dr. Klaus Goldhammer | Christine LinkJohanna Tietz | Dr. Marcus HochhausOranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | GermanyTel. +4930-246 266-0 | Fax -66 | Info[at]Goldmedia.dewww.Goldmedia.com
  • 50. Weitere Forschungsfragen / als Ergebnis der VorstudieMögliche/weitere Forschungsfragen Wie verteilen sich die Erlöse zwischen nationalen Anbietern und internationalen Playern (Google/Facebook)? Welche Bedingungen müssen erfüllt sein, damit LBS überproportional wachsen? Wie können lokale Werbungtreibende konkret von den Potenzialen von LBS partizipieren? Welche Chancen und Potenziale sehen die Anbieter selbst für den LBS-Markt?© Goldmedia 69

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