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  • 1. concept m concept m morphologische marktforschung Das Lokalradio, die neuen Medien und die Wirtschaftskrise Lokalrundfunktage 2009 lokalrundfunktage 09 | Seite 1
  • 2. concept concept m m concept m Qualitative Medienforschung mit dem tiefenpsychologischen Ansatz der Morphologischen Beschreibung Verstä ndnis der Nutzungspsychologie und der Mechanismen der Radionutzung Dirk Ziems Managing Partner von concept m mit 18 Jahren Erfahrung in der Medienforschung Themen: Radioforschung, Sender-Images, TV-Format-Beratung, Gaming, Mobile Mediennutzung lokalrundfunktage 09 | Seite 2
  • 3. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m concept m Radioforschung Grundlagen Positionierung und Zielgruppen und Marke Musik und Kommunikation Programmforschung lokalrundfunktage 09 | Seite 3
  • 4. concept m Agenda Aktuelle Anforderungen an Lokalradio • Hintergrund: Psychologie der Radionutzung, Rolle des Lokalen Die Konkurrenz des Webradios • Wandern Lokalradiohörer ab? Die Wirtschaftskrise und die Folgen • Wie sollte Lokalradio darauf eingehen? lokalrundfunktage 09 | Seite 4
  • 5. concept m Agenda Aktuelle Anforderungen an Lokalradio • Hintergrund: Psychologie der Radionutzung, Rolle des Lokalen Die Konkurrenz des Webradios • Wandern Lokalradiohörer ab? Die Wirtschaftskrise und die Folgen • Wie sollte Lokalradio darauf eingehen? lokalrundfunktage 09 | Seite 5
  • 6. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Hohe Reichweite, hohe Bedeutung des Lokalradios MA Daten lokalrundfunktage 09 | Seite 6
  • 7. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Psychologische Forschungsfragen zum Lokalradio Was macht die besondere Atteaktivitä t des Lokalradios aus? Welche besondere Stellung nimmt Lokalradio – aus Sicht der Hö - rer gegenüber Landessendern und nationalen Sendern ein? Das Lokale als Bezugspunkt – welche emotionale Bedeutung hat Beheimatung fü das Radio? r Welche Facetten macht das Lokale aus? Und wie kann Lokalradio diese Facetten ansprechen? lokalrundfunktage 09 | Seite 7
  • 8. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Morphologische Sicht auf Medienfunktionen Kino-Film Im Originaltempo Schicksalsmetamorphosen durchleben Fernsehen Paralleles Welt- und Wirklichkeitstheater Radio Stimmungsraum für gefühlige Stabilisierung und Intensivierung Zeitungen/Zeitschriften Summarische Einordnung und Bewertung von bedeutsamen Dingen und Entwicklungen lokalrundfunktage 09 | Seite 8
  • 9. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Aktuelle Studie zum Loklaradio • Empirische Basis: 25 Interviews mit Lokalradiohörern in Berlin und Schleswig Holstein • Dauer: 1 1/2 bis 2 Stunden • frei strukturiert nach thematischem Leitfaden • Einspieler aus verschiedenen Radioprogrammen als Reminder • durch spezifische Befragungstechniken werden sonst unbemerkte oder unbewusste Wirksamkeiten offen gelegt • Systematisierungen schon wä hrend des Interviews lokalrundfunktage 09 | Seite 9
  • 10. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Typische Radioverfassungen – Übergangshilfe und Stimmungsintervention Typische Situation: Angestellter, Mitte 40, auf dem Weg in den Feierabend, mal zä hfließender, mal flotter Verkehr auf dem Autobahnring Radioprogramm: RS2 Musikmix aus aktuellen Hits (Katie Perry) und 80er-Jahre Jugendklassikern (michael Jackson) – Schwung der Jugend wiedergewinnen und Anschluss halten an aktuelle Jugend Auskosten der Ü bergangsstimmung: Vorfreude auf den Feierabend, Alltagszwä nge hinter sich lassen, witzig- belanglose Radiokalauer als Form des Abspannens lokalrundfunktage 09 | Seite 10
  • 11. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Typische Radioverfassungen - Übergangshilfe Typische Situation: Verkä uferin, Ende 20, Freitag Abend Stimmung vor Treffen mit Freundinnen, spä tere Streifzüge durch Bars und Discos Radioprogramm: RS 2, Jam FM, Kiss FM mit Sommerhits, tanzbarem R&B – In Schwung Kommen, erste Einstimmung in Ausgeh-Laune, musikalisches „Vorglühen“ Radio als Antreiber: Zu Hause gleicher Sender in Bad und Schlafzimmer eingestellt, Vorgeschmack auf Clubatmosphä re durch „Surround-Sound“ lokalrundfunktage 09 | Seite 11
  • 12. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Typische Radioverfassungen - Stimmungstapete Typische Situation: Rü stige Rentnerin (Empty-Nester) hä lt Haushaltsroutinen von Putzen, Aufrä umen und Kochen in Gang – Radioprogramm: Berliner Rundfunk (gerne gehö rt: Koschwitz Radiotalk) – Radio-Musik und vertraute Moderatoren als Halte- und Schwunggeber – Menschelndes hoch im Kurs Radio als stützende Klangtapete: Verhindert Stille und Leere, schafft ein atmosphä risches Gegenüber lokalrundfunktage 09 | Seite 12
  • 13. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Typische Radioverfassungen – Talk-Tagesausklang Typische Situation: sich zu spä terer Stunde sanft in den Schlaf oder Entspannung sprechen lassen (verschiedene Altersklassen) Radioprogramm: Radio als spannender Geschichtenerzä hler und in der Funktion des Vorlesers, bekannte immer wiederkehrende Moderatoren Zeiten/Typen: In den Schlaf geredet werden, dö sen, alles von sich abfallen lassen. Radio als Besä nftigung: ein Hörspiel zum schlafen, oder harte/spannende Schicksale anderer und deren Umgang damit in psychologisch angehauchten „Problem-“sendungen verfolgen. Aus andere Gedanken kommen und in eine ferne, eher traumä hnliche Welt eintauchen. lokalrundfunktage 09 | Seite 13
  • 14. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Typische Radioverfassungen (Überblick) Stimmun Anspruch g Stützende Übergangshilf Stimmungs- Horizont- Talk-Radio Klangtapete e Intervention Erweiterung Dauerhö rer, Übergä nge Gezielte Gezielte Konfrontation mit Radio im zwischen Suche nach Suche nach mit Typen und Hintergrund. Alltagsver- der richtigen favorisiertem (verqueren) Suchen fassungen Stimmung, Musikge- Geschich-ten Radio, das “schmieren” - die die schmack. Soll oder das Seelen- z.B. Morgens, aktuelle erweitert wer- Info- und leben sanft am Feier- Befindlichkeit den durch Kulturradio ankurbelt und abend, optimal z.B. mit dabei stützt. Aufbruch, etc. austariert. Interviews, Anspruchspro Konzerttips, grammen etc. lokalrundfunktage 09 | Seite 14
  • 15. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Module der qualitativen Typisierung für Radio Radioverfassungen Musikstile und Formate Lebenswelt- und Tageslauf und Alterszielgruppen Wochentag-Analyse lokalrundfunktage 09 | Seite 15
  • 16. Selbstbezu concept m g Weltbezug lokalrundfunktage 09 | Seite 16
  • 17. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Selbstbezug Radiohören greift die Stimmung der Hörer auf und verwandelt sie Alltagstä tigkeiten werden stä ndig von mitlaufenden Gedanken begleitet Gehö rtes vermischt sich mit Seelenbetrieb und Alltags-Tun - Radio trifft auf eine Grundstimmung, die behandelt sein will - Sich ansprechen lassen, nicht allein fühlen wollen, in Schwung geraten, ... Seelisches gerä t beim Radiohören in Bewegung - Nebenbei Gehörtes vermischt sich mit eigenen Gedanken, lenkt sie auf Anderes - Stimmungs-Höhepunkte: Rhythmik des eigenen Tuns vermischt sich mit Musik- Rhythmus - In Schwung geraten und die Spülmaschine im Takt einräumen - Bewegung ist anregend für die Hörer: vertreibt Monotonie, gibt Stoff Dabei entfaltet sich ein Selbstbezug, bei dem man sich vollkommen stimmig aufgehoben fühlen will Man möchte einen Sender, der Vertrauen vermittelt und hä lt. lokalrundfunktage 09 | Seite 17
  • 18. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Weltbezug Radiohören braucht mehr als reinen Selbstbezug: Anspruch auf Kontaktaufnahme nach außen Nicht den Bezug nach außen verlieren - Kontakt halten mit Welt, mit dem was draußen ist - Steht dem Abtauchen entgegen Moderation als Aufforderung zum Auftauchen aus dem Selbstbezug - Hinweise auf weitere Verbindlichkeiten - Hinweis, Verkehr, Belieferung mit Zeitstruktur Persönlichen Wünsche stecken den Anspruchshorizont noch weiter - Beanspruchende Themen: zu einer Meinung herausgefordert sein, Stellung nehmen, Horizonterweiterung - Andere Interessen sollen auch aufgegriffen werden: nicht Regression, sondern Entwicklung spüren Ansprüchigkeit kann zum eigenen Motiv werden: Informationsradio (s.u.) Pendeln zwischen Stimmung und Anspruch macht Radiohö befriedigend ren lokalrundfunktage 09 | Seite 18
  • 19. Selbstbezu concept m g Weltbezug lokalrundfunktage 09 | Seite 19
  • 20. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Wunsch nach Selbstbezug größer als nach Weltbezug Radiogewohnheiten sind davon bestimmt - relativ weitgehend das Radio im Hintergrund zu spü ren - zu viel Involvement und Sich-Drauf-Einlassen als störend zu empfinden Dabei jedoch Unterschiede zwischen Zielgruppen - Jüngere noch stä rker an Hintergrundfunktion gewö hnt - Ältere haben höhere Toleranz gegenü ber involvierende Wortanteile Wobei bei beiden Zielgruppen Reaktanzen gegenüber zu stark durchprogrammiertem, zu stark selbstvermarkterischem Senderausrichtungen zunehmen lokalrundfunktage 09 | Seite 20
  • 21. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Finetuning der Aussteuerung Die Stä rke bzw. Schwä che der Gesamtleistung eines Radiosenders besteht in der genauen Austarierung von Selbstbezug und Weltbezug Durch das unterschiedliche Austarieren und Finetuning entscheidet sich • welche Zielgruppen und Nutzungsverfassungen der Sender erreicht • welche Hörerbindung zustande kommt • welche Aufmerksamkeit und welches Involvement der Sender erzielt • welches gesamt-Markenimage der Sender hat lokalrundfunktage 09 | Seite 21
  • 22. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zentrale Spannungsfelder Mainstream-Ansprache Spitze Zielgruppe von breiten Zielgruppen und Special Interest Zentral ausgesteuert durch •Mainstream vs. spitze Positionierung des Musikangebots (z.B. in Berlin: Radio 1 vs. Jam FM) •Alltagsbreite und Mainstream-Poularitä t der Wort-Themen lokalrundfunktage 09 | Seite 22
  • 23. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zentrale Spannungsfelder Größenanspruch und Radio als Dienstleistung Selbstvermarktung Zentral ausgesteuert durch •Frequenz und Art der Jingle, Maß der Selbstanpreisung •Events, Eventgrö Eventfrequenz, Außenauftritt ße, •Auftritt und Stil der Moderatorenstars lokalrundfunktage 09 | Seite 23
  • 24. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zentrale Spannungsfelder Größenanspruch und Radio als Dienstleistung Selbstvermarktung lokalrundfunktage 09 | Seite 24
  • 25. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zentrale Spannungsfelder Durchkategorisierte Originelle, leicht Hitpipeline differente Klangfarben Zentral ausgesteuert durch •Titelwahl aus dem Computer vs. Überraschungen, neue unbekanntere Interpreten und Titel •Zunehmende Reaktanz gegen Dudellastigkeit „ Bei manchen Sendern hat man bei der Musikauswahl das Gefühl, dass das alles automatisch von der Festplatte kommt. Wenn Lady Gaga am selben Tag vier mal kommt, habe ich keine Lust mehr“ lokalrundfunktage 09 | Seite 25
  • 26. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zentrale Spannungsfelder Authentische Modera- Mainstream torentypen – auch mit Wohlfühl-Moderatoren Ecken und Kanten Zentral ausgesteuert durch •Glä tte vs. Eigenart der Moderation •Banalitä t vs. Tiefe der Themen •Authentisches Eingehen vs. Wegmoderieren lokalrundfunktage 09 | Seite 26
  • 27. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zentrale Spannungsfelder Regressive Einbindung Anspruch-Abverlangen in Umsorgung und Involvement Fordern • Umsorgungs- und Kumpel-Faktor • Nüchternheit und Seriösitä t • Privat- und Stimmungshaftigkeit • Anspruchsthemen und Tiefe • Gestus des Inschutz-Nehmens • Konfrontation mit der ernsten Welt lokalrundfunktage 09 | Seite 27
  • 28. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Senderimage RS2: Stimmungslieferant mit dosiertem Lokalkolorit lokalrundfunktage 09 | Seite 28
  • 29. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Senderimage Berliner Rundfunk: Berliner Lokalmatador - vermittelt bodenstä ndig Stolz lokalrundfunktage 09 | Seite 29
  • 30. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Beispiel-Profile Berliner Sender Mainstream-Ansprache Spitze Zielgruppe von breiten Zielgruppen und Special Interest Originelle Durchkategorisierte leicht differente Hitpipeline Klangfarben Mainstream Wohlfühl- Authentische Moderatoren Moderatorentypen Anspruch Regressive Einbindung Abverlangen und in Umsorgung Involvement Fordern lokalrundfunktage 09 | Seite 30
  • 31. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zwischenfazit Die Stä rke bzw. Schwä che der Gesamtleistung eines Radiosenders besteht in der genauen Austarierung der genannten Spannungsfelder Durch das unterschiedliche Austarieren und Finetuning entscheidet sich • welche Zielgruppen und Nutzungsverfassungen der Sender erreicht • welche Hörerbindung zustande kommt • welche Aufmerksamkeit und welches Involvement der Sender erzielt • welches gesamt-Markenimage der Sender hat Psychologische Fein-Analyse als Basis für Optimierungen • auf Basis empirischer Forschung können zentrale Steuerungshinweise gegeben werden lokalrundfunktage 09 | Seite 31
  • 32. concept m Bedeutung des Lokalen lokalrundfunktage 09 | Seite 32
  • 33. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Das Lokalradio ist keine komplett andere Radiogattung, sondern Mainstream Radio mit lokalen Programmelementen National Lokal Regional/Lan desweit lokalrundfunktage 09 | Seite 33
  • 34. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Das Lokalradio ist keine komplett andere Radiogattung, sondern Mainstream Radio mit lokalen Programmelementen Beheimatungsgefühl Anregung geben Identitä t spiegeln Lokaler Nutzwert Grö zeigen ße lokalrundfunktage 09 | Seite 34
  • 35. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Mentalitä tsprä gende Faktoren in Berlin Prunkvolle Hauptstadt- An zugefallener Inszenierungen und Hauptstadt-Macht und- Faszination der Bedeutung teilhaben Anfä nge und Ausbrüche kultivieren Sogwirkung der Gespaltene Frontstadt wiederauferstandenen als anarchisch-kreative deutschen Weltstadt Spielwiese Postmodern-beliebige Lebenswerte private Kultur und Bodenstä ndigkeit – lebenskü nstlerische von hipp bis spießig Ausrichtung lokalrundfunktage 09 | Seite 35
  • 36. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Mentalitä tsprä gende Faktoren in Kiel Profilierung Perspektiven Bodenstä ndige Punktueller Glanz norddeutsche Nüchternheit, und Größe Sturheit und Autonomiestreben Tradition Neuerungen Traditionelle Anpassungsversuche deutsche Hafen- an Industriestadt mit Sinn Globalisierungsdruck fü Natur und Großtechnik r durch Profilierung in Nischen Einordnung Faktizitäten Unprä tentiöser Strategisch maritime Pragmatismus und Sonderstellung und graue Gleichheit technisches Know How lokalrundfunktage 09 | Seite 36
  • 37. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Lokalkolorit-Funktionen Beheimatungsgefühl Bsp. Berlin Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel •Berliner Schnauze-Dialekt •Maritime Anklä nge, maritime •Bezug zu Berliner Grö ßen und Sound-Kulisse (Mö wen) Institutionen (Wowi, Fanmeile, S- Bahn, Kieze, Wannsee, Alex) •Lokale Berichte, die •Berliner Wir-Gefühl Regionaltypisches soiegeln (Schiffahrt, Arbeiterkultur, Förde- Natur) lokalrundfunktage 09 | Seite 37
  • 38. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Lokalkolorit-Funktionen Beheimatungsgefühl • Was ist gerade in meiner Stadt los, worü spricht man? Was bewegt die ber Menschen, was kommt auf die Stadt und die Einwohner zu? - „ große Veranstaltungen wie Popkomm oder Fashionweek werden angekündigt und besprochen, da weiß man direkt was in der Stadt passieren wird und was wo los sein wird“ - „ auch die unsäglichen Aussagen vom Sarrazin waren immer wieder Thema“ lokalrundfunktage 09 | Seite 38
  • 39. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Lokalkolorit-Funktionen Identitä t spiegeln Bsp. Berlin Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel •Schnoddrigkeit •Nürchterne karge •Kreatives Improvisieren Bodenstä ndigkeit gespiegelt in •Überdrehtheiten (Pyromusikale) Seriösitä t und Unaufgeregtheit •Anything goes •Raum fü Spitzen gegen lokale r •Zwischen Verniedlichung und Verwerfungen (Parteienzank, Revolte Kraftwerkbau) lokalrundfunktage 09 | Seite 39
  • 40. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Lokalkolorit-Funktionen Grö zeigen ße Bsp. Berlin Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel •Glanz der kreativen Weltstadt •Kieler Woche als Weltereignis und mä chtigen Hauptstadt (kreative Designer-Mitte und •Prominente Institutionen Celebrity Borchard) (Weltwirtschaftsinstitut), •Vielzahl bedeutender Events Prominente Karrieren (z.B. größter Marathon, Konzerte, •Alles mit nordischer Seriösität Festivals, Sport, Politik) lokalrundfunktage 09 | Seite 40
  • 41. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Lokalkolorit-Funktionen Anregung geben Bsp. Berlin Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel •Kultur und Freizeit-Tipps für •Hilfe bei WG und Berliner Flair Studentenzimmer suche •Berichte über aktuelle Ausstellungen, kulturelle Events, •Kinonachrichten und Neuigkeiten in Berlin Empfehlungen •Ausflugsziele im nahmen •Partyradar fü das gesamte r Umkreis, was Berlin hinter der Sendegebiet (Nightlife & Stadtgrenze zu bieten hat Festivalplaner) lokalrundfunktage 09 | Seite 41
  • 42. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Lokalkolorit-Funktionen Anregung geben „ am Freitag zu erfahren wo in der nähren Umgebung ein Stadtfest stattfindet kann auch ganz nützlich sein, wenn man am Samstag ein wenig schlendern will und vielleicht Nachbarn und alte Bekannte treffen will“ lokalrundfunktage 09 | Seite 42
  • 43. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Lokalkolorit-Funktionen Lokaler Nutzwert Bsp. Berlin Bsp. Schleswig-Holstein/Kiel •aktuelle Verkehrsmelungen •sehr Themen bezogen (in erster insbesondere zur Stadtautobahn oder wichtigen Linie Musiksender) mit wenig Verbindungsstraßen •interaktive Programmgestaltung •OnlineStreams litzerBlitzer nfos zu Schulanmeldung und Behö rdenberatung lokalrundfunktage 09 | Seite 43
  • 44. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Rolle des Lokalen Heimat- und zu Hause Gefühl in global schnell drehenden Zeiten und aktuellen Krisen Puffer-Funktion: draußen in der Weltr vs. hier zu Hause Sehnsüchte nach Stabilitä t vs. Muff, Abgeschlossensein, in der Provinz zurückgeblieben Teil einer Problemregion lokalrundfunktage 09 | Seite 44
  • 45. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zentrales Spannungsfeld für Lokalkolorit Vermeidung von Einfühlung in Lokales Provinzialitä t und und Aufbau von Nä he Begrenztheitsgefü hl • Klares Von-Hier-Gefühl • Gefü des Um-sich-selbst- hl • Sich mit dem Sender Kreisens unmittelbar zu Hause fühlen • Beschrä nkter Horizont bis • Einordnung in größere zur Kiez- oder Deichgrenze Zusammenhä nge • Verkehrsunfall um die Ecke lokalrundfunktage 09 | Seite 45
  • 46. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zentrales Spannungsfeld für Lokalkolorit Weltlä ufigkeits-Ansprüche an die lokalen Radiosender • Wunsch und Anspruch aus der ganzen Welt Nachrichten zu hö ren, nicht zu oberflä chlich angekratzte Fakten bekommen, Einblicke erlangen und das Gefühl erhalten kompetent und ganzheitlich informiert zu sein - „ Wir sind ja inzwischen globalisiert, da geht es nicht mehr nur um das was in Deutschland passiert, da sind internationale Entscheidung sehr wichtig und betreffen uns häufig direkt. So wie beispielsweise Kriege oder wie jetzt die Wirtschaftskrise“ Dabei jedoch den lokalen Blick nicht verlieren wollen • sich geerdet fühlen und zu Hause wissen. Hö und fü ren hlen wo man ist und wo man hingehö rt - „ ich wohne hier, und da möchte ich auch wissen was um mich herum passiert. Wenn die AVUS gesperrt ist, ist das für mich wichtig, genauso wie wenn die S-Bahn nur eingeschränkt verkehrt“ lokalrundfunktage 09 | Seite 46
  • 47. concept m Agenda Aktuelle Anforderungen an Lokalradio • Hintergrund: Psychologie der Radionutzung, Rolle des Lokalen Die Konkurrenz des Webradios • Wandern Lokalradiohörer ab? Die Wirtschaftskrise und die Folgen • Wie sollte Lokalradio darauf eingehen? lokalrundfunktage 09 | Seite 47
  • 48. concept m Webradio als Konkurrenz lokalrundfunktage 09 | Seite 48
  • 49. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Webradio Hörertyp: Anspruchsvolle Stimmungstapete Anforderung an das Radio: einen bestimmten Musikstil dauerhaft ohne Unterbrechungen hören Generelle Radioeinstellung: InternetRadio als Begleitung beim arbeiten/spielen am Computer oder wenn Freunde da sind bevor man weggeht zum einstimmen oder im Hintergrund in entspannter Runde Musik laufen zu lassen Sender: je nach gewünschter Stimmung Zeiten: Meist nach der Arbeit, Feierabendstimmung, abends oder nachts. lokalrundfunktage 09 | Seite 49
  • 50. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Webradio Hörertyp: Special Interest Info Seeker Anforderung an das Radio: Informationen, Nachrichten oder besondere Themen verfolgen Generelle Radioeinstellung: Radio als Informationslieferant. Etwas dem man aufmerksam zuhö man verfolgt aufmerksam rt, interessiert ein bestimmtes Thema Sender: je nach Interessenslage Zeiten: sehr variabel, hä ufig ist es ein Hobby dem abends oder nachts nachgegangen wird Beispiel: ein Proband interessierte sich für Fragen rund um Universum und Weltall und hatte hierzu spezielle Sender in denen Erfahrungsberichte und neue/aktuelle Theorien verbreitet und getauscht wurden lokalrundfunktage 09 | Seite 50
  • 51. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Webradio und Radioverfassungen Stimmun Anspruch g Stützende Übergangshilf Stimmungs- Horizont- Talk-Radio Klangtapete e Intervention Erweiterung Dauerhö rer, Übergä nge Gezielte Gezielte Konfrontation mit Radio im zwischen Suche nach Suche nach mit Typen und Hintergrund. Alltagsver- der richtigen favorisiertem (verqueren) Suchen fassungen Stimmung, Musikge- Geschich-ten Radio, das “schmieren” - die die schmack. Soll oder das Seelen- z.B. Morgens, aktuelle erweitert wer- Info- und leben sanft am Feier- Befindlichkeit den durch Kulturradio ankurbelt und abend, optimal z.B. mit dabei stützt. Aufbruch, etc. austariert. Interviews, Anspruchspro Konzerttips, grammen etc. lokalrundfunktage 09 | Seite 51
  • 52. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Nutzungsmotive des Webradios Faszination der Endlosschleife • Eine nicht enden wollende Jukebox der nie die Musik ausgeht. Immer auf Empfang und immer online abrufbar - „ Das ist schon ne coole Sache, man hat immer ein riesiges Arsenal an Musik zur Verfügung. Das ist so viel, dass kann man gar nicht alles auf dem Rechner speichern, so viel Kapazität hat keiner“ - „ Wenn man Gäste hat, hat man so immer die Auswahl an zig verschiedenen speziellen Programmen und muss sich nicht um die musikalische Hintergrundbegleitung kümmern, das ist schon faszinierend. Normales Radio wäre da unhöflich, das ist wie ein laufender Fernseher, das macht man bei Besuch nicht“ • Spezialisiertes Radio zu bestimmten Themen oder Musikrichtungen. Sich in einen Musikstil vertiefen können und diesen genau erfahren/hö kö ren nnen - „ Früher habe ich mir CDs von Café Del Mar gekauft, heute kann ich einfach einen entsprechenden Sender online suchen und mir die Musik dann ohne Unterbrechungen stundenlang anhören – kostenfrei“ lokalrundfunktage 09 | Seite 52
  • 53. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Nutzungsmotive des Webradios Kehrseite: die seelenlosen Randommaschine • Nicht umsorgt oder umkü mmert sein, vor einer Endlosmaschine sitzen und zugeplä rrt werden - „ Es ist halt keiner da der das macht, da steht irgendwo ein Rechner der zig Millionen von Songs hat und spielt die im Shuffle-Prinzip ab. Da macht sich keiner Gedanken was nun am besten passt oder sagt mal etwas zu dem Song, das ist etwas eintönig“ lokalrundfunktage 09 | Seite 53
  • 54. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Zwischenfazit und Ausblick Webradio derzeit und für gewisse Zukunft keine starke Konkurrenz für Mainstream Lokalradio Zu spezielle Zielgruppe mit zu „nischigen“ Ansprüchen • besondere Musik-Stilrichtungen mit enger Spezialisierung • besondere Info-Interessen jenseits des Allgemeininteresses Sammelt bislang öfter globale Communities für Special Interst Dennoch: Lokal-Formate für Webradio prinzipiell vorstellbar lokalrundfunktage 09 | Seite 54
  • 55. concept m Agenda Aktuelle Anforderungen an Lokalradio • Hintergrund: Psychologie der Radionutzung, Rolle des Lokalen Die Konkurrenz des Webradios • Wandern Lokalradiohörer ab? Die Wirtschaftskrise und die Folgen • Wie sollte Lokalradio darauf eingehen? lokalrundfunktage 09 | Seite 55
  • 56. concept concept m m Die Berücksichtigung der Krise im Lokalradio lokalrundfunktage 09 | Seite 56
  • 57. concept m Trotz potenziell gewaltiger Konsequenzen -gerade vor Ort- bleibt die Krise bislang seltsam ungreifbar diffus fern lokal betroffen, aber wie und wann historisch oder konkret? „wird sich schon fangen“ lokalrundfunktage 09 | Seite 57
  • 58. concept m Krisenbarometer: Aktuelle Konsumtrends Trend 1: Krisensymptome werden weggeschoben. Trend 2: Konsum wird bewusster. Trend 3: Marken ziehen in allen Einkommensschichten. Jüngste GfK-Zahlen zeigen sogar Steigerung des Konsums! - Nur ein Übergangsphänomen?! lokalrundfunktage 09 | Seite 58
  • 59. concept m Trend 1: Krisensymptome werden weggeschoben. Lebensstandard und Konsumniveau wird behauptet. • Mentalitä t des „Es geht uns doch ganz gut“ oder „noch einigermaßen“. • Phä nomen der Status-Marken bei Hartz-4-Empfä ngern: − „ Ich spare ja andauernd, aber zum Frühstück möchte ich meine Nutella.“ Latente Ängste vor Krise und Rezession in Schach gehalten • Beschwichtigungen: „ wird nicht so schlimm kommen“ , „ trifft nur die Banker“ • Bei durchschlagender Krise kann Stimmung allerdings radikal kippen. lokalrundfunktage 09 | Seite 59
  • 60. concept m Trend 2: Konsum wird bewusster. Generell höheres Involvement. • Was genau brauche ich? • Was bieten mir einzelne Produkten und Marken? • Wo soll es Marke sein? Wo reicht Handelsmarke? Allgemein genauere Hinwendung zu Produkten und Marken. • Wunsch, Kaufentscheidung nach eigenen, individuellen Kriterien zu treffen und abzusichern. • Eingehen auf Produktauslobungen, Beurteilung von Produktqualitä ten (z.B. am Duschgel-Regal Duft schnü ffeln). • Wunsch nach geordneter, mö glichst wenig verwirrender Warenprä sentation in wertiger Atmosphä re − In diesem Zusammenhang Kritik an ramschigen Discountern wie Schlecker, Lidl. lokalrundfunktage 09 | Seite 60
  • 61. concept m Trend 3: Marken ziehen in allen Einkommensschichten. Einkommensschwache Konsumenten beweisen sich mit selektivem Markenkonsum, dass sie sich weiterhin Besonderes leisten können. • „ Ich kann mir immerhin Duschdas leisten, nicht nur irgendeine Billigsorte.“ • Marken-Einlistung bei Lidl. Konsumenten mit mittlerem Einkommen legen auf ausgewogenen Marken-Handelsmarken-Mix wert. • Bekä mpfung von Abstiegsä ngsten. • „ Ist ja nicht so, dass wir uns die paar Cent für eine ordentliche Seife nicht leisten könnten“ lokalrundfunktage 09 | Seite 61
  • 62. concept m Kreislauf der Immunisierungsstrategie Selbstschut z stä rken Kleine überschau- bare Opfer Vertrauen auf Grundsicherung Zuversicht Bann der Restverunsicherung durch Schuldverschiebebahnh lokalrundfunktage 09 | Seite 62
  • 63. concept m tra Sag mir, dass dieser Ort hier sicher ist  alles Gute steht hier und still.  Und dass das Wort, das du mir heute gibst, morgen noch genauso gilt. Diese Welt ist schnell  hat verlernt beständig und zu sein.  mir ein kleines bisschen Gib Sicherheit  einer WeltWeltbezug in in der nichts sicher scheint. lokalrundfunktage 09 | Seite 63
  • 64. concept m Gib mir in dieser schweren Zeit irgendwas das bleibt.  mir Gib einfach nur ein bisschen Halt.  Und wieg mich einfach nur in Sicherheit.  mich aus dieser Hol schnellen Zeit. Nimm mir ein bisschen Geschwindigkeit.  mir Gib was.. irgendwas, das bleibt. lokalrundfunktage 09 | Seite 64
  • 65. concept m lokalrundfunktage 09 | Seite 65
  • 66. concept m Lokalradio und Krisenbewä ltigung Folgen der globalen Krise entschleunigt darstellen •ruhige, unaufgeregte Vermittlung Puffer-Funktion der intakten Strukturen in der lokalen Heimat „Wir schaffen das hier schon“ Aufbau-Spirit vermitteln Und: individuelle Hilfestellung •So kannst Du Dich krisenfester machen lokalrundfunktage 09 | Seite 66
  • 67. concept m Vermittlung der Krise Reine Informationsmagazine sind vielen Hörern zu abstrakt und vermitteln zu wenig ‚Nestwä rme‘ • Harte Fakten, klar vorgetragen ohne einen heimatlichen Bezug kö nnen schnell überfordern. So sind Nachrichten eingebettet in eine bekannte Hörumgebung leichter verdaulich und können zudem anschaulicher beschrieben werden - „ Diese Arcandor Geschichte ist schlimm, aber so wirklich verstanden habe ich das alles nicht was da vorgefallen ist. Mir hat da ein Bericht gut gefallen der das Thema angeschnitten hat, und dann auf das KaDeWe bezogen hat, da konnte ich das dann besser nachvollziehen und habe zugleich verstanden wie es ums KaDeWe steht“ lokalrundfunktage 09 | Seite 67
  • 68. concept m Beispiel: Karstadt Krise und Berlin So nicht: Bagatellisierung in der Berichterstattung, nicht auf die Karstadt-Krise eingehen und stattdessen belanglose Psycho-Berichte: „Wie vermeide ich Stress in der Einkaufsschlange?“ Krisenberichte von der Streikfront: „Karstadt- Mahnwache und Verzweiflung der Betroffenen“ lokalrundfunktage 09 | Seite 68
  • 69. concept m Beispiel: Karstadt Krise und Berlin Sondern so: Ehrliche und offene Berichterstattung der tatsä chlichen Geschehnisse – allerdings ohne jeden Katastrophenunterton Vom Gesamten zum Lokalen Chancen der Kompensation, des Umbaus und des Neuanfangs deutlich machen Z.B. Karstadt Neukölln macht zu, aber Mediamarkt und Saturn haben etliche neue Arbeitsplä tze geschaffen Und: Für das KaDeWe stehen Investoren Schlange lokalrundfunktage 09 | Seite 69
  • 70. concept concept mm Danke für Ihre Aufmerksamkeit! dirk.ziems@ conceptm.eu lokalrundfunktage 09 | Seite 70
  • 71. Anforderungen Lokalradio Konkurrenz Webradio Wirtschaftskrise und Lokalradio concept m Kontakt concept m morphologische marktforschung Agrippinawerft 26, 50678 Köln Fon: +49 (0)221 923 590 10 Rosa-Luxemburg Str. 16, 10178 Berlin Fon: +49 (0)30 346 228 83 Mail: dirk.ziems@conceptm.eu Web: www.conceptm.eu lokalrundfunktage 09 | Seite 71