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  • 1. Te r r i t o r i o Tu r i s m o I m p r e s e Sv i l u p p o MATERA, PALAZZO VICECONTE Venerdì 6 giugno 2014 Patrocinio Partners
  • 2. 2 Riduciamo il Management Divide Conoscere le Domande Turistiche, Articolare
  • 3. 3 Cosa sta succedendo ? Ambiente Mercato Competizione Cliente Ownership Professionalità
  • 4. 4
  • 5. 5 Una Scansione Razionale Segmentazione Marketing Tariffario Revenue Management Distribuzione studio delle necessità creo la domanda potenziale plasmo la mia offerta distribuisco la mia offerta C l i e n t e H o t e l Sales Management creo la domanda fisica
  • 6. 6 Marketing Tariffario Il Presupposto Costi fissi alti Costi variabili bassi BEP difficilmente raggiungibile Un ribasso delle tariffe del 10% può portare ad una riduzione di profitto del 25/35 %
  • 7. 7 Marketing Tariffario PERCHÉ QUESTA DIFFICOLTA ? Mancanza di una corretta metodologia Scarso approccio di marketing Mercato in continuo mutamento Avvento di Internet
  • 8. 8 I confini del Marketing Tariffario Livello minimo Costi di prodotto: Es.: Hotel 100 camere Costo Variabile Camera = 15€ Costo Fisso Giornaliero Totale = 2000€ Costo Fisso Camera = 20€ Costo Totale Camera = 35€ Costi Variabili Livello massimo Al di sotto di questo livello il reddito è nullo Percezione del valore da parte del cliente Al di sopra di questo livello la domanda è nulla Livello intermedio Costi di prodotto: Costi Fissi Area di Discrezionalità o Posizionamento marketing
  • 9. 9 Discriminazione Tariffaria Triangolo del profitto potenziale totale ricavo potenziale 7.000 totale profitto potenziale 4.000 ricavo perduto per domanda inevasa ricavo perduto per diluizione tariffaria
  • 10. 10 Discriminazione Tariffaria Triangolo del profitto potenziale totale ricavo potenziale € 7.000 1° tariffa 110,00 2° tariffa 80,00 3° tariffa 50,00 4° tariffa 40,00 X 20 = 2.200 X 20 = 1.600 X 20 = 1.000 X 10 = 400 ____________ Totale ricavo 5.200 RMC 74 OCC 70% REVPAR 52
  • 11. 11 Prezzo Vs Tariffa Classe di Camera Servizi Aggiuntivi Condizioni di Acquisto Condizioni di Cancellazione Condizioni di Durata
  • 12. 12 Marketing Tariffario Il Visitatore è il Re 1 5 10 15 20 25 30 mese di aprile € 110,00 mercato tariffa sells no sells diluizione
  • 13. 13 Marketing Tariffario Gestione Tattica del prezzo di vendita: Rate Period Mercato debole < 50% Mercato medio 50-70% Mercato forte 70-90% Mercato full booked > 90%
  • 14. 14 Marketing Tariffario Gestione Tattica del prezzo di vendita: Rate Period Prezzi in Sing. Dp. Std Dp. Exe J. Suite Suite Anno 2013 Costo Camera 25,00 40,00 50,00 60,00 70,00 Prezzo Rack 150,00 200,00 240,00 300,00 400,00 Differenza 125,00 160,00 190,00 240,00 330,00 Liv. 1 Basso <30% 50,00 70,00 90,00 110,00 140,00 Liv. 2 Debole 30- 50% 60,00 80,00 100,00 120,00 160,00 Liv. 3 Medio 50-70% 80,00 110,00 130,00 160,00 210,00 Liv. 4 Forte 70-90% 110,00 150,00 180,00 220,00 300,00 Liv. 5 Full >90% 150,00 200,00 240,00 300,00 400,00
  • 15. 15 Discriminazione Tariffaria Le 6 regole della Discriminazione Tariffaria
  • 16. 16 Discriminazione Tariffaria La nostra tariffa sarà efficace in modo proporzionale alla capacità dei clienti di capirne il PERCHÉ Una tariffa che non si capisce non si compra e il cliente difficilmente ne chiederà spiegazioni La tariffa sarà efficiente nella misura in cui rifletterà il valore del prodotto/servizio Ricordiamoci che la visione del cliente potrebbe non corrispondere alla nostra, quindi evitiamo di pensare al posto del cliente
  • 17. 17 Il Fencing è una metodologia che applica delle barriere che vanno a proteggere le tariffe rendendole acquistabili solo da chi ha titolo a farlo secondo Regole di Eleggibilità. Queste danno accesso o meno ad una determinata tariffa da parte di un determinato segmento. Discriminazione Tariffaria
  • 18. 18 Fencing Le restrizioni devono essere : Individuate modo preciso, circostanziato e univoco; devono essere facilmente comprensibili e applicabili da parte degli addetti Assegnate ai vari segmenti tariffari coerentemente al prezzo e alle condizioni contrattuali Comunicate al cliente in modo chiaro, semplice e corretto Ideate in modo tale da non consentire condizioni contrattuali tipiche di un segmento diverso
  • 19. 19 Fencing RESTRIZIONI INTANGIBILI Richiedono maggiore attenzione, possono mutare anche sensibilmente in base al fornitore dei servizi, su queste in genere il cliente è meno esperto (garanzie, cancellazione, prepagamento, volume di acquisto, durata) RESTRIZIONI TANGIBILI Più immediate, in genere maggiormente riconoscibili e valutabili da parte del cliente, come ad esempio la tipologia di camera o il suo allestimento (standard, executive, con terrazza), la posizione della camera o la sua vista (es. vista mare)
  • 20. 20 Fencing Più la tariffa è bassa e maggiori devono essere i vincoli, più la tariffa è alta e minori devono essere i vincoli. 90gg 75gg 60gg 45gg 30gg 15gg 0 lead time Max Fencing = Min Prezzo Max Prezzo = Min Fencing
  • 21. 21 Riduciamo il Management Divide Rivalutare la Qualità della Decisione come Fattore Strategico di Profittabilità
  • 22. 22 Origine del dilemma Valore diverso di contribuzione tra gruppi e clientela individuale Valore diverso di contribuzione tra i vari segmenti di clientela individuale Profilo di prenotazione diverso tra: - Gruppo / Individuale - Individuale Leisure / Individuale Business / ecc.
  • 23. 23 Il rompicapo degli albergatori Una richiesta di prenotazione entra in conflitto con: accettata contemporanea Una possibilità di vendita futura
  • 24. 24 E quindi ? Una decisione anticipata di accettazione o di rifiuto che produca profitto tempo
  • 25. 25 Estrarre dal mercato (value extraction) il maggior fatturato disponibile determinato da quello che esso stesso è disposto a pagare e dal suo bisogno dei nostri servizi. + n. clienti (occupazione) + ricavo medio RevP.A.R.
  • 26. 26 Affrontiamo un caso di business memo: una richiesta di prenotazione entra in conflitto con prenotazione accettata, con prenotazione contemporanea e con una possibilità di vendita futura
  • 27. 27 Situazione 180 camere vendute al 10/03 capacità 300 camere 120 camere libere tempo camere richiesta n. 1 per il 10/04 gruppo 70 camere a 70,00 richiesta n. 2 per il 10/04 individ. 70 camere a 80,00 del 10/4 Cosa vogliamo ? Una decisione profittevole presa nei tempi giusti, evitando però la precipitazione .
  • 28. 28 Situazione del 10/4 180 camere vendute al 10/03 capacità 300 camere 120 camere libere tempo camere richiesta n. 1 per il 10/04 gruppo 70 camere a € 70,00 richiesta n. 2 per il 10/04 individ. 70 camere a € 80,00 120 camere libere 120 camere vendute 60 camere canc. perimetro reale di disponibilità 120 camere vendute 230 domanda addizionale 180 camere
  • 29. 29 Il processo prenotativo tempo prezzo capacità 1 50 € 2 70 € 3 55 € 4 80 € 5 65 € 6 60 € 7 85 € 8 95 € 9 75 € 10 90 € accettazione in ordine cronologico
  • 30. 30 Il processo prenotativo tempo prezzo capacità 1 50 € 2 70 € 3 55 € 4 80 € 5 65 € 6 60 € 7 85 € 8 95 € 9 75 € 10 90 € accettazione per livello di contribuzione (R.M) Bid Price 70
  • 31. 31 Un equivoco comune La profittabilità dipende solo dalla tariffa ?
  • 32. 32 p r e z z o domanda 150 125 100 75 almeno 20 camere non più di 25 camere non più di 40 camere non più di 15 camere
  • 33. 33 Il punto cruciale Saper vendere al momento giusto, nel modo giusto per massimizzare il REV-PAR, prendendo in considerazione tutte le variabili possibili e le loro combinazioni Un sistema di previsione della domanda sensibile ed affidabile
  • 34. 34 Possiamo considerare il fatturato di un albergo come il risultato delle decisioni prese quotidianamente qualità della decisione diventa strategica !!
  • 35. 35 Una questione chirurgica da una gestione ordinaria della domanda ad una gestione strategica della domanda dalla vendita di un albergo alla gestione ottimale della vendita della singola camera
  • 36. 36 Il Rev-PAR alberghiero « Ieri il mio albergo ha registrato una occupazione del 80% » « Lunedì scorso ho registrato un ricavo medio di 175 euro » soddisfatta ? soddisfatto ?
  • 37. 37 Il Rev-PAR alberghiero 80% di occupazione 160 camere vendute su 200 Ottima occupazione camera Ricavo medio di 50 175 ricavo medio 23 camere vendute su 100 Ottimo ricavo medio Una occupazione povera (23%)
  • 38. 38 Calcolare il Rev-PAR Ricavo medio camere % Occupazione camere Fatturato totale camere Numero camere disponibili RMC a Rack Rate x 100% occupazione RMC a 0 euro x 0% occupazione RevPAR
  • 39. 39 Displacement Costo-Opportunità Quotazione Gruppi Quota parte (espressa in valore) della domanda ad- dizionale (in previsione) a cui devi rinunciare per fare posto (accettazione) ad una richiesta di prenotazione (cumulativa).
  • 40. 40 Displacement Prenotazioni O.T.B. 120 camere 10 camere a 50 € 10 camere a 70 € 10 camere a 85 25 camere a 95 Contingenti ottimizzati sulla base della domanda addizionale (previsione) gruppo 20 camere € 1.200,00 displacement 1.200,00 : 20 = 60,00 group quotation
  • 41. 41 Leva di ottimizzazione Overbooking Quotazione Gruppi Durata di soggiorno Disponibilità Tariffa Rev-PAR Bid Price
  • 42. 42 BID (Hurdle Rate Lose it Rate) Il Bid Price è un metodo di controllo con il quale viene impostato un ostacolo al prezzo di vendita, in modo che le prenotazioni in arrivo vengano accettate solo se il ricavo proveniente dalla vendita sia uguale o superiore al prezzo limite.
  • 43. 43 BID PRICE Un Bid Price si calcola considerando: Camere ancora invendute Previsione della domanda addizionale Struttura tariffaria Probabilità di prenotazione
  • 44. 44 Il BID PRICE EMRResempio 8 giorni alla data 10 camere residue invendute Tariffe in vendita: Individuale 100,00 Aziende 90,00 Agenzie 80,00 T.O. 70,00 WholeS. 60,00 Domanda svincolata: 20 camere Una sola classe di camere
  • 45. 45 Il BID PRICE EMRResempio Partendo dalla tariffa più alta, elenchiamo tutti i possibili clienti per queste 10 camere calcolando per ognuno di loro la contribuzione prevista in base alla probabilità di prenotazione
  • 46. 46 Il BID PRICE Il Bid Price è pari alla contribuzione venduta in previsione € 86,40
  • 47. 47 del BID PRICE
  • 48. 48 BID PRICE Tariffe 86,40 B I D P R I C E T.O. : 70,00 Agenzie : 80,00 Aziende : € 90,00 Individuali : € 100,00 WholeS. : 60,00
  • 49. 49 BID PRICE Disponibilità Contingenti Tariffari Segmento N. Camere - Tariffa Individuale 7 - 100,00 Aziende 3 - 90,00 livello min. di protezione limite max di prenotazione
  • 50. 50 BID PRICE Durata di Soggiorno ( LOS Lenght of Stay ) Lunedì 10/9 - Bid Price 86,40 Tariffe: Individuali 100,00 Aziende 90,00 Agenzie 80,00 T.O. 70,00 WholeS. 60,00 Martedì 11/9 - Bid Price < = 70,00 Mercoledì 12/9 - Bid Price < = 50,00 Minimum Stay 2 night 160,00 Minimum Stay 3 night 210,00 = 156,40 = 206,40
  • 51. 51 BID PRICE Quotazione Gruppi Richiesta : 6 camere DISPLACEMENT 86,40 + 88,00 + 88,20 + 90,00 + 90,00 + 92,00 _________ _ = 534,60534,60 : 6 = 89,10 Group Quotation
  • 52. 52 Coerenza Tariffaria posizionamento di un hotel che il prezzo.
  • 53. 53 Coerenza Tariffaria REGOLE DI COERENZA TARIFFARIA Apertura Tariffaria prodotto x 3 segmento x 2 stagione x 3 Distribuzione Tariffaria cuore di gamma Incentivazione Tariffaria upselling Sing. Vista Strada 100,00 Sing. Vista Parco 120,00 Doppia Std. V.S. 135,00 Doppia Std. V.P. 145,00 Doppia Exe. V.S. 175,00 Doppia Exe. V.P. 210,00 Junior Suite 250,00 Suite 300,00
  • 54. 54 Conclusioni Maggiori saranno i dati a disposizione Maggiori saranno i risultati che riuscirete a conseguire Migliori saranno le vostre decisioni
  • 55. 55 « La vera libertà che abbiamo è di cambiare le nostre strutture e le nostre strategie in modo che il futuro sia diverso da quello a cui saremmo andati incontro se non avessimo fatto quei cambiamenti » . Stafford Beer Grazie ! Antonio Montemurro CEO & Founder Logichotels