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Research & Results 2011 - ein Messebericht

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Am 26. und 27.10.11 fand in München die Marktforschungsmesse Research & Results statt. 147 Aussteller aus 17 Länder präsentieren Lösungen und Zahlen aus der Vergangenheit und der Zukunft. In …

Am 26. und 27.10.11 fand in München die Marktforschungsmesse Research & Results statt. 147 Aussteller aus 17 Länder präsentieren Lösungen und Zahlen aus der Vergangenheit und der Zukunft. In über 90 Workshops wurden die neusten Trends und Lösungen vorgestellt.
Voß und Partner war an beiden Tagen zu Besuch und gibt in diesem Messebericht einen kurzen Rückblick auf wichtige Zahlen und Fakten.

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  • 1. Messebericht 14.11.2011 – Folie 1
  • 2. Messebericht Research & Results 2011Am 26. und 27.10.11 fand in München die alljährliche Marktforschungsmesse Research &Results statt. 147 Aussteller aus 17 Länder präsentieren Lösungen und Zahlen aus derVergangenheit und der Zukunft. In über 90 Workshops wurden die neusten Trends undLösungen vorgestellt.Voß und Partner war an beiden Tagen zu Besuch und gibt in diesem Messebericht einenkurzen Rückblick auf wichtige Zahlen und Fakten.14.11.2011 – Folie 2
  • 3. Inhalte 1.  „Ein Tag im Leben eines Zielgruppenberaters“ 2.  „Was bringt Marktforschung auf Facebook? Erfahrungen und Erkenntnisse aus der Praxis“ 3.  „Werbung und Gehirn. Was leisten neurowissenschaftlich-apparative Verfahren in der Praxis der Werbeforschung?“ 4.  „Kickstart für Innovationen“ 5.  „Interrogare 360 ° Path Purchase Tracker“ 6.  „Semantic Mining – Reading between the lines“ 7.  „We are all Social Apes „ 8.  „Vortrag UMA“ 9.  „Segmentierungsforschung mit MarketGeometrics“ 10.  „Iphone, Andriod, Smartphones“ 11.  „Vortrag GFK“ 12.  „Die Zukunft des Customer Experience Management“ 13.  Fotos14.11.2011 – Folie 3
  • 4. Ein Tag im Leben eines ZielgruppenberatersD&B, der Weltmarktführer für Wirtschaftsinformationen und Anbieter der größtenUnternehmensdatenbank, präsentierte im lebhaften Vortrag vielfältigeSegmentierungsmöglichkeiten zur Identifizierung von B2B-Zielgruppen.Am Beispiel eines Aufzug-Herstellers zeigen die Präsentatoren wie eine Zielgruppeermittelt werden kann. Nach einem Brainstorming, welche Filter zur Rechercheeingesetzt werden könne ( Hohe Häuser, Innenstadt-Lage, Gebäude-Ausweisung inBilanzen) wird ein Tool zur PLZ-Suche eingesetzt. Es folgt eine Umkreissuche,Fahrtzeitenanalyse mit einer Software von GFK .Im Zusammenhang mit der Recherche wird die D-U-N-S® Nummer vorgestellt. Die DUNSNummer (Data Universal Numbering System) ist ein neunstelliger Zahlenschlüssel. Damitkönnen Unternehmen weltweit eindeutig identifiziert werden. Firmen lassen sich soihren Muttergesellschaften, Niederlassungen, Hauptsitzen und Filialen zuordnen. Über190 Mio. Unternehmen können heute bereits über die DUNS Nummer zugeordnetwerden. Ein Beispielprojekt mit europaweiter Ausschreibung und diversenlädnerübergreifenden Tochtergesellschaften hat die Wirksamkeit wirkungsvolldemonstriert.Fazit:+ Zielgruppensuche ist viel Kreativarbeit vor der Recherche+ Werkzeuge gibt es viele, der Zukauf ist lohnenswert- D&B ist auf Großkonzerne ausgelegt und konservativ in der Arbeitsweise14.11.2011 – Folie 4
  • 5. Was bringt Marktforschung auf Facebook?Erfahrungen und Erkenntnisse aus der Praxis Dr. Lorenz Gräf zeigt in seinem Vortrag, ob man das Potential von über 750 Mio. Facebook Nutzern für die Marktforschung nutzen kann. Die Antwort ist ja. Es sind allerdings einige Regeln der neuen Marktforschungsebene zu beachten. Anhand von einem Beispiel der Firma Bosch zeigt wurde aufgezeigt wie Facebook-Nutzer in die Produktbewertung mit einbezogen wurden. Das Thema der Kampagne lautete „Tester für Profigeräte gesucht“. Die Facebook-Nutzer hatten die Möglichkeit sich als Tester zu bewerben. Die Like-Nutzer von der Bosch-Facebookseite siegen in kürzester Zeit von 3000 auf 7000 Fans an. Das Fazit lautete: + Fans sind über Facebook zielgerichtet adressierbar + Es gibt eine hohe Teilnehmerzufriedenheit + Regeln für eine gute Ansprache müssen beachtet werden + Incentives sind kein Garant für Teilnahme14.11.2011 – Folie 5
  • 6. Werbung und Gehirn. Was leisten neurowissenschaftlich-apparative Verfahren in der Praxis der Werbeforschung?Kurz und knapp. Dieses Verfahren wird hauptsächlich bei Auswertungen von Werbefilmengenutzt.Hier ein kleines Movie von einer Gesichtserkennungssoftware, die das Gesicht invier Stimmungskategorien ( Angry, Happy, Sad, Surprised) erkennt.14.11.2011 – Folie 6
  • 7. Kickstart für Innovationen (I)Der Vortrag Kickstart für Innovationen zeigte Wege und Instrumente auf, mit denen sicheffektiv neue Chancen eröffnen lassen. Da das Feld innovativer Prozesse sehr groß ist,konzentrieren wir uns auf innovative Ideen im Umfeld des Online-Marketings für dieEinrichtungsbranche.Der richtige Konsument zur richtigen ZeitDie Online Kunden stehen im Zentrum des Online Marketings. Oft ist Online-Marketingjedoch auf Prozesse ausgerichtet statt auf die Bedürfnisse der Internetkunden.Tatsächliche Kundenorientierung darf aber nicht von Prozessen ausgehen, sondern mussein Verständnis des Kunden (Insight) in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen.Consumer Insights wird damit zur Schlüsselqualifikation erfolgreicher Unternehmen.Mit Blick auf die drei Bausteine Wahrheit, Bedürfnis und Spannungsfeld werdenInnovationsthemen konkretisiert. Im Anschluss folgen moderierte Innovations-Workshops, mit dem Ziel, umsetzbare Lösungen zu entwickeln.14.11.2011 – Folie 7
  • 8. Kickstart für Innovationen (II)Modell “Super Group”Kick Off Meeting Worum geht es? Was soll erreicht werden? Welche Parameter sind gegeben?Ideengenerierung Tag 1Konzeptentwicklung Tag 2 Identifizieren und konkretisieren (Tag 1+2 nur in Sonder-Location)Output Dokumentation für die Realisierungsphase (dann Ausstieg)Modell „Super Clinic“Wie Super Group nur mit externem Kreativpool bis hin zum Consumer Feedback.14.11.2011 – Folie 8
  • 9. Kickstart für Innovationen (III)Das Konzept im Überblick•  3 Tage Beratung•  10-12 Teilnehmer•  Moderation von erfahrenen Experten / Planern•  Vermittlung wichtiger Inhalte, Regeln und Strukturen•  Praktische Umsetzungsanleitung zum InnovationsprozessInteressant an der Arbeit von TNS ist die Moderation der Workshops, da diese Aufgabehoheitlich in den Marketingabteilung anzufinden ist. Das Marktforschungsunternehmenhat jedoch erkannt, das genau diese Fähigkeiten in vielen Unternehmen nicht vorhandensind. Durch die umfangreichen Marktdaten ist TNS, unmittelbar in den Workshops, in derLage, die Ideen mit Zahlen und Fakten zu untermauern oder zu korrigieren.Aussagen aus der Praxis ( Sebastian Ehrensberger, BCG)„Das kreative Potenzial vieler Unternehmen ist enorm, an Ideen fehlt es meist nicht“,„Aber viele Unternehmen haben deutliche Defizite, gute Ideen schnell in marktreifeProdukte und damit in wirtschaftlichen Erfolg umzumünzen.“Es bedarf der Bündelung und Moderation von Kompetenz und Erfahrung14.11.2011 – Folie 9
  • 10. Kickstart für Innovationen (IV)Fazit+ eine spannenden Methode, die für den Online Markt noch viel zu wenig genutzt wird.+ Moderation und Marktdaten müssen nicht aus einer Hand kommen+ Kurze aber sehr intensive Beschäftigung bringt schnelle und gute Ergebnisse.14.11.2011 – Folie 10
  • 11. Interrogare 360° Purchase TrackerFragestellung:Welche Online Wege stehen vor dem Kauf hochwertiger Produkte?(Präsentation: es wird ein Tor gezeigt, danach in wie es dazu gekommen ist)Das Unternehmen misst mit Marktzahlen und PanelbefragungenLast CLICK oder der Kaufentscheidenden Touchpointverlauf. Welcher Spielzug hat zumTor geführt?Online OfflineTest-Sites, Preisvergleiche, ECommerce, Offline: Plakat, Magazin, Handel, Mailing,Suchmaschinen, Market-Sites, Social KatalogNetworks, Banner, Video Channel, ….Zentrale Frage: Wann kommen Käufer mit der Marke in Kontakt und wie lange bleibt derKontakt bestehen?Fazit: Sehr guter Ansatz der viele Punkte unserer Arbeit abdeckt und mit Zahlenanreichert.14.11.2011 – Folie 11
  • 12. Semantic Mining – Reading between the lines„Markets are Conversations“ – mit diesem Zitat aus dem Cluetrain Manifest startete derenglische Vortrag von Andrea Gadeib. Im Fokus stand die Analyse von Texten, d.h. dieExtraktion von bedeutsamen Wörtern aus Geschichten von Nutzern.So konnten zu dem Produkt „Runner’s Aid“ besonders kreative und wertvolle Ideen imsogenannten „Longtail“, d.h. Wörter im erweiterten semantischen Umfeld gefundenwerden. Detaillierte Informationen zum Longtail-Prinzip sind am Besten bei ChrisAnderson im gleichnamigen Buch zu lesen.Bei der Produktentwicklung für Läufer konnten neben wohl eher üblichen Ideen wieMP3-Player oder Bekleidungs-Gadgets so außergewöhnliche Konzepte wie eineintegrierte Puls- und Blutdruck-Überwachung entwickelt werden.Als unterstützendes Werkzeug wurde der „DialegoIdeaStream“ vorgestellt; die grafische Visualisierungzeigte hier eine kreative und gut präsentable Formdes Social Media Monitorings.14.11.2011 – Folie 12
  • 13. We are all Social ApesDer Vortrag von Herr Engelhardt und Herr Haas gingen auf das Thema ein„Mund zu Mund Empfehlung durch s.g. „Superpromotoren“ im Social Web.Der Superpromotor ist ein ernst genommener User der die Begeisterung einerMarke in seinem Freundeskreis teilt.Die Marketing-Strategie ist es, mehr von diesen Superpromotoren zu findenoder zu schaffen, aktiv mit ihnen zu arbeiten und beim Empfehlungen zuunterstützen.Denkbar wäre der Aufbau eines Fanclub-Charakters (wie beim Fussball) und dieSprecher mit wichtigen und interessanten Informationen zu beliefern.Ziele:UmsatzsteigerungReputationKonstruktives FeedbackIdeen / Co. Creationen14.11.2011 – Folie 13
  • 14. Vortrag UMAAm Beispiel Gesichtspflege für den Mann wird eine Umfragestudie im eigenen Panelerläutert (Umfrage, Face to Face und Online Umfrage).Was kaufen Männer und worauf kommt Reale Kaufentscheidungen sind:es Ihnen an? •  68 Prozent nutzen Aftershave •  Preis und Marke •  Im Alter nimmt die Nutzung deutlich ab •  Hauttyp •  Es gibt Unterschiede zwischen Rauchern •  WirkstoffeTyp Nichtrauchern und •  WirkungAbleitung   •  Die Wirkung ist laut Umfrage das •  Darreichung WichtigsteEigenschaft •  Gütesiegel •  Ältere Männer schauen weniger auf den Preis •  Topmarke ist Nivea •  Aloe Vera ist der Top wirkstoff •  Bestes Schlagwort „ Spendet Feuchtigkeit“Fazit: Ein gute Studie die auch Grundinteressen der Käufergruppe Einrichtungwiderspiegelt. Viele Fragen blieben leider offen, so z.B. auch die Frage nach der genauenFragestellung bei den Ergebnissen.14.11.2011 – Folie 14
  • 15. Segmentierungsforschung mit MarketGeometrics (I)Die erfolgreiche Produktdifferenzierung von Mini mit den Produkten Cabrio,Roadster, Coupé, Clubman oder Countryman war das Eingangsbeispiel für dasThema Segmentierungsforschung von alegas.Schnell wurde deutlich, dass übliche Differenzierungsmöglichkeiten in derSegmentierung der Kundengruppe wie nach soziodemographischen oderpsychologischen Merkmalen (z.B. anhand Sinus-Milieu oder Sigma) nicht oderwegen erheblichen Aufwands, Komplexität oder Relevanz-Kritiereien eine nurbedingte Aussagekraft haben.Im ersten Beispiel eines Herstellers im Outdoor-Bereich wurde anhand vonFunktions- und Lifestyle-Faktoren eine Optimierung des Vertriebsnetzesangestrebt, indem eine Differenzierung in mehrere Handelsmarkenvorgenommen wurde. Diese Marken wurden konsequent an die Bedürfnisse derKunden ausgerichtet.14.11.2011 – Folie 15
  • 16. Segmentierungsforschung mit MarketGeometrics (II)In einem zweiten Beispiel, einer Freizeitpark-Studie, wurden potentielle Freizeitpark-Besucherin drei Kern-Zielgruppen unterteilt, die sich wie folgt darstellen (frei nachgestellt): 1. Freizeitpark- 2. 3. Auszeit-Nehmer EnthusiastenZielgruppen Jüngere Paare, Großfamilien und Gruppen, Jungfamilien mit Mutter--merkmale Kleinfamilien Schnäppchenjäger- Fokus MentalitätVertriebs- •  Clubs •  Rabatte durch •  Verkauf von All-Inclusiveoptionen •  Status- verbindliche Kurzreisen Mitgliedschaften Vorabbuchungen (Kinderbetreuung) •  Jahresabos •  Besuche außerhalb der •  Voucher •  Events, Attraktionen Hauptbesuchszeiten •  Komplettangebote •  Online Buchungssystem •  Kommunikation über Discounter wie KIKÜber die Vorgehensweise dieser Fokusgruppen oder „Personas“ konnten schlüssige Konzeptezur Vermarktung des Freizeitparks präsentiert werden. Es wurde deutlich, dass die Ergebnisseder Studien nicht durch gewöhnliche Segmentierungsmerkmale erzielt werden konnten,sondern dass dies nur durch ein stark individualisiertes Vorgehen unter Berücksichtigungvieler themenspezifischer Faktoren möglich war.14.11.2011 – Folie 16
  • 17. Iphone, Andriod, Smartphones –Wie smart ist mobile Research heute? (I)Herr Oliver Wölfel referiert über die Vorteileeiner „Mobilen Umfrage“ über Smartphones.  Auswirkungen•  Smartphone Anteile steigt•  Mobile Internetnutzung nimmt zu•  Die mobile Internetnutzung nimmt stark zuund hat Einfluss auf •  Online newspaper, mobile TV und Social Media •  Suchmaschinenoptimierung •  Entscheidungsprozesse Konsum •  Spontankäufe •  In aufstrebenden Märkten: oftmals einziger individueller Zugang zum Internet14.11.2011 – Folie 17
  • 18. Iphone, Andriod, Smartphones –Wie smart ist mobile Research heute? (II)Grenzen der mobilen Befragung•  Keine Matrixbefragung (Umsetzung als einzelne Silderfragen)•  Faustregel: Weniger als 35 Klicks•  Weniger als 10 Minuten•  Weniger als 20 Fragen•  Kein Flash-Einsatz•  Anpassung von Bildern um Download zu beschleunigenFazitDer Internetnutzer verlagert sich von stationärer hin zu mobiler Nutzung. Junge Zielgruppeist die am stärksten wachsende Zielgruppe. Kurze prägnante Umfragen mit hohem aktuellenEngagement der Befragten („Moment of Truth“) erreichen hohe Responserate und qualitativhochwertige Ergebnisse. Methoden der mobilen Forschung stellen unterschiedlicheAnforderungen an die Rekrutierung. Kann Zielgruppen zur Teilnahme bewegen, die mitanderen Methoden nicht oder ungern an Befragungen teilnehmen In den neuen Märktenbietet mobile Research nach face to face die größte potenzielle Reichweite. Die strategischeBedeutung der mobilen Kommunikation für Unternehmen wächst.14.11.2011 – Folie 18
  • 19. Vortrag GFK (I)Im Vortrag der GFK geht es um die Online Touchpoints: Facebook, Twitter, Blog, PR,Display, …..Anhand von verschiedenen Studien wird die Bedeutung des Online–Marketings durchStudien beschrieben.Punkte aus der Fashion Studie:Zwei Drittel der User haben sich vor dem Kauf im stationären Handel online informiert.Die meisten schauen bei Vollsortimentlern, dann beim Label / Marke / HerstellerOnline Welle rollt an:In der Auswertung der aktuellen Marktzahlen wird klar, das die digital Natives (bis 25Jahre) das Netz viel stärker für den Kauf und Entscheidungsprozess nutzen wie es dieMid- und Best Ager tun.Das bedeutet, dass die Unternehmen mit der Zielgruppe 25 + in den kommenden Jahrenmit eine großen Welle an Onlinekäufern rechnen können, die sich durch den weiterenAkzeptanzgewinnn der älteren Nutzer zusätzlich verstärken wird.Die Anforderungen der digital Natives ist dabei sehr hoch. Es werden möglichstrealistische Darstellungen, offene Dialoge, transparente Prozesse und individuelleBedürfnisbefriedigung gefordert.14.11.2011 – Folie 19
  • 20. Vortrag GFK (II)Fakten aus der gegenwärtigen Praxis, Beispiel Autoreifen und Fashion:•  Online Käufer haben einen erheblich längeren Entscheidungsprozess•  Fas jeder fünfte digital Nativ kauft Reifen online•  Die Mid-Ager nutzen die Recherchen am meisten und kaufen stationär.•  Bei Reifen werden mehr Direktseiten aufgerufen wie Suchanfragen abgesetzt.Touchpoint-Analyse / Beispiel TV Display Youtube Google ADs OrganischReichweite 43% 13% 13% 12% 10%Kontakte 0,5 1,1 0,4 1,4 2,214.11.2011 – Folie 20
  • 21. Vortrag GFK (III)IdeeEin Leuchtenhersteller lässt die neue Kollektion in großen Teilen von derInternetgemeinde mitentwickeln und beteiligt die Zielgruppen-Designer nach großemErfolg am (oder auch Wohnszimmerdesigner) am Umsatz.WichtigBei Earned Media geht es darum, dass man sich die Platzierung und die Touchpointserarbeitet. Und genau deswegen ist die oft geäußerte Annahme "Ach so, wenn es sich umWord-of-Mouth Marketing dreht, dann muss es ja sehr billig sein - kostet quasi garnichts" falsch und führt geradewegs ins virtuelle Abseits.Vielmehr investiert man sehr stark in andere Dinge - nicht mehr in die Buchung vonTouchpoints (Ads) , sondern in den Aufwand, der entsteht, wenn sich Unternehmen mitIhren Mitarbeitern Zeit nehmen, Prozesse entwickeln und konsequent daran arbeiten,dass die eigene Marke zu einem wirklich relevanten Thema in den Konversationen derNutzer wird.14.11.2011 – Folie 21
  • 22. Vortrag GFK (I)14.11.2011 – Folie 22
  • 23. Vortrag GFK (V)Paid MediaPaid Media ist all das, was Firmen buchen können. Solange man für die Platzierungbezahlt, wird die Medialeistung erbracht. Ganz gleich, ob auf dem T-Shirt einesFußballspielers oder in Form eines Werbebanners auf einer Internetseite.Medialeistung können sein: Werbung in TV, Print, Online, Radio auf einem Plakat,einem Auto oder einem Fussballtrikot.14.11.2011 – Folie 23
  • 24. Die Zukunft des Customer Experience Management (I)Ausgangsfrage des Vortrags von Herrn Dr. Pirner von TNS war die Behandlung vonBestandsgeschäften in Abgrenzung zu Wachstum durch neue Produkte, Kunden oderMärkte. Dabei behandelte er das Thema „Operational Excellence“ in drei Themenfeldern: 1. Echtes 2. Effektives Customer 3. Kreatives Einbinden des Kundenverständnis Experience Management „voice of the customer“ Dr. Pirner stellte den TRI*M Mit dem TRI*M Grid wird Die Customer Journey wurde in Index vor und baute die versucht, eine wirksame verschiedene Bereiche bekannten Komponenten Einteilung der Maßnahmen zur („Touchpoints“) aufgeteilt, um Zufriedenheit und Loyalität Kundenbindung vorzunehmen. Beispiele für fortgeschrittene durch die Erweiterungen Interview-Formen (Push- Vertrauen und Enthusiasmus Hier waren die Fragen: Prinzip) sowie Konversations- aus. •  Wie wichtig ist das Element Kanäle (Pull-Prinzip) zu Dadurch sollte der Fokus zu für die Kundenbeziehung aus demonstrieren. einer emotionaleren Kundensicht?iiiii Bewertung der •  Wie wird es im Vergleich zui Kundenbeziehung gelenkt den anderen beurteilt? werden.   •  Wie stark treibt eine gutei Leistung die Kundenbindung?14.11.2011 – Folie 24
  • 25. Die Zukunft des Customer Experience Management (II)Anhand eines Beispiels aus dem KFZ-Service wurde deutlich, dass Leistungen im After-Sales Bereich meist als Hygienefaktoren oder Vertrauensmerkmale angesehen werdenund nur herausragende Leistungen Enthusiasmus hervorrufen können.Als übergeordnetes Ziel stellte Dr. Pirner eine strategische Ausrichtung mitganzheitlicher Customer-Experience-Management-Architektur in Aussicht.Nur so und mit einer entsprechenden personellen Ausstattung (z.B. eines „Voice of theCustomer Managers“) könnten die häufig anzutreffenden „Informationssilos“systemtatisch verknüpft und zur Generierung von wahren Erkenntnissen genutztwerden.14.11.2011 – Folie 25
  • 26. 14.11.2011 – Folie 26
  • 27. 14.11.2011 – Folie 27
  • 28. 14.11.2011 – Folie 28
  • 29. 14.11.2011 – Folie 29
  • 30. 14.11.2011 – Folie 30
  • 31. Kontaktieren Sie uns Living Research VOSS & PARTNER e-Business Beratung Rixener Straße 8 D-59929 Brilon Telefon: +49 (0)2961 9147966-0 Telefax: +49 (0)2961 9147966-9 Mobil: +49 (0)173 2956816 E-Mail: info@living-research.de Web: www.living-research.de14.11.2011 – Folie 31

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