Udc Marzo De 2005

Estrategia de las Relaciones con los Medios de Comunicación Lito García Abad, A Coruña, 11 y 12 de marzo de 2005

¿Qué vamos a ver? Qué es estrategia y cómo se formula en la práctica. Caso NetBiblo: Formular estrategia Caso Lego - Fisher Price. Los Departamentos de Comunicación y sus relaciones estructurales con otras unidades Los Departamentos de Comunicación desde la óptica del periodista Cómo influye la Comunicación en la empresa Los géneros periodísticos

¿Qué vamos a ver? La comunicación digital La comunicación de crisis La importancia del control y el análisis: un ejemplo práctico El análisis documental ... Y lo que querais ver

¿Qué es eso de la comunicación? Información pública, relaciones públicas, comunicación, periodismo empresarial... La UNESCO dispone de una “Oficina de Información Pública”; las empresas, gabinetes de Prensa, Departamentos de Comunicación, Marketing y Comunicación, Relaciones Institucionales... En cualquier caso, la sociedad DEMANDA información y la ORGANIZACIÓN tiene la necesidad de gestionar no sólo esa información sino también la imagen que proyecta entre sus públicos

¿Qué es eso de la comunicación? “Lo que le queda a la Comunicación es aquello que habla más claro que las palabras: la acción” Michel Barton, director de la Oficina de Información Pública de UNESCO.

Es primavera y yo estoy ciego Saatchi & Saatchi

¿Qué lección podemos extraer de la anécdota de Saatchi? La Comunicación es la mejor herramienta para llegar a nuestro público Teoría de la Comunicación Tiene que despertar el interés, llamar a la emoción, y Estrategias de creación Mover a la acción Planes de Comunicación

Estrategia, Táctica, Planificación, Plan de Comunicación Qué son Un ejemplo práctico Casos Lego - Fisher Price

¿Qué es la estrategia? Estrategia es el camino para conseguir los Objetivos • Arte de dirigir las operaciones militares (RAE) – Origen griego, vinculado a lo bélico, que perdura hasta el s. XIX, en que Karl von Clausewitz escribe su “Teoría de la guerra”: la finalidad de la estrategia es el combate. – 1928, von Neuman y Morgenstern: “Teoría de los juegos de Estrategia”, e inician su uso en los negocios.

¿Qué es la estrategia? La Estrategia es un conjunto de Tácticas (decisiones posibles) del jugador, es decir, posibilidades de usar una u otra táctica en función de lo que haga el otro y con vistas a un objetivo: GANAR. N posibilidades X posibilidades (en función de B) (en función de A)

Estrategia para Comunicación Interna El conocimiento reside Volumen de conocimiento de la compañía El Conocimiento en la cabeza de los empleados Compañías con reside en la cabeza y en los cultura de los empleados procedimientos de conocimiento compartido Bajo uso del Hay uso del conocimiento conocimiento común Se mantienen dominios común, pero no es del conocimento procreativo Bajo Mediode uso compartido del conocmiento Grado Alto Fue : De itteCo ulting nte lo ns

Estrategia para Relaciones con Medios Conocimiento de la compañía entre los medios Los medios me conocen Los medios me conocen, bien, y el público tiene pero no mi público un cierto conocimiento Me conocen de mí, medio mucho los medios y mis públicos EMPRESA FAMILIAR DE No me conocen ni No me conocen los ÁMBITO LOCAL los medios ni el medios, pero el público público tiene un cierto No me conocen los medios, conocimiento de mi pero sí mi público actividad Bajo Alto Conocmiento de la compañía entre el público objetivo Lito Ga íaAb d rc a

¿Qué es la estrategia a la que nos referiremos? – Definir una Estrategia es contemplar y utilizar los instrumentos que tenemos, entre ellos las Relaciones con los Medios, para conseguir los objetivos de Comunicación (subordinados a los objetivos de la empresa) – El Plan de Comunicación recoge las estrategias recomendadas, pero también Estrategias alternas.

Planificación Estrategia Asignar Recursos Plan Táctica Estructura Financieros Operativa Aprovisionamiento • Hechos informativos concretos Técnicos

Planteamiento previo Análisis de la situación • De la propia empresa » Entre sus públicos internos » Entre sus clientes y skateholders • Del entorno » Económico » Sociopolítico » Sectorial » Competencia

Caso NetBiblo Análisis: Análisis – Jóven, dinámica, experiencia, ubicada en A Coruña. – Escasos recursos. “No se puede perder” – Conocida sólo en algunos sectores universitarios. Nada en los medios. – Un proyecto bien definido y contactos para materializar en contratos. El sector La competencia El mercado

Estrategia comunicación - preguntas ¿Cuáles son los objetivos de la empresa en términos de imagen y comunicación? ¿Qué vías alternativas hay para alcanzarlos? ¿Qué riesgos tiene cada vía? ¿Qué beneficios? ¿Qué vía escogemos? Requisitos mínimos de apoyo para esa vía

Caso NetBiblo Estrategia Relaciones con los Medios de Com.: Com. META 2007

Caso NetBiblo Tácticas: Tácticas – Preferente: – Presencia en medios especializados digitales: espaciodircom, prnoticias... – Presencia en revistas especializadas – Incrementar conocimiento de medios, gestionando una presencia sostenida . Mancha de aceite. – E-mail bases de datos de clientes – Alternativa 1: – Fortalecer presencia en digitales y especializadas, en detrimento de medios generalistas – Base de datos de clientes y marketing directo.

Caso NetBiblo Operativa: Operativa – Pre-lanzamiento – Presencia en digitales del sector mediante información del proyecto – Preparar terreno a revistas especializadas – Título 1: – Presencia en digitales del sector y digitales de la comunidad – Artículos en revistas especializadas con referencia al título: APG; Capital Humano – Lanzamiento weblog Comunica.blog – Generalistas: » Diciembre: Un medio escrito de A Coruña (El Ideal Gallego) y uno digital (Xornal.com); Una radio local (Radio Fene) » Enero: Un medio escrito local (Diario de Ferrol) y una radio generalista (Radiovoz) » Febrero: Grupo Correo Gallego o Grupo Región.

CRONOGRAMA La Planificación Estratégica 2004-200 Febrero Marzo Abril Mayo Junio 09 5 2005 2005 2005 2005 2005 2005 12341234123412341234 1234 Plan serie Negociación títulos inicio Lanzamiento serie contenidos La Planificación Táctica •Plan Medios (Estar cada mes en un medio general: estrategia mancha de aceite) • Plan Lanzamiento (Información general a medios y especializada) • Comunicación Directa (a sectores y profesionales intersados en cada título) La Planificación Operativa • Diario de Ferrol: Marzo, 2005. Dirección de profesional de la ciudad Rafel Alberto Pérez: “Estrategia publicitaria y de las Relaciones Públcias”. Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información, 1989.

Lacasa, pg. 64

Caso 1: Lego - Fisher Price. Comunicación de crisis Sonajero - mordedor para niños Vehículo con baterías que de entre 0 y 24 meses alcanza velocidad de 8Km/h. Precio: 9 euros Para niños de entre 2 y 7 años. En 70 países desde 1997 Precio: entre 70 y 300 dólares, según modelo. Se comercializa desde 1984 1998: Se plantean tres casos de desprendimiento de un trozo en la boca de bebés, con riesgo 1998: Se detectan 150 incendios evidente de asfixia. y quemaduras a 9 niños. Otros 700 casos de excesivo calentamiento de baterías.

¿Cómo es tu estrategia? IRPE (Índice de Reactividad y Proactividad Estratégicas) = (%P - %R/10) = X (+10 y -10) • DINÁMICA: (Px100)/TA=%P > 50% • ESTÁTICA: (Rx100)/TA = % R > 50% Antonio Lacasa

El universo comunicativo Las diversas subfunciones comunicacionales Las más modernas tendencias: La RSC y la Pancomunicación Las relaciones con el Mk

Acción Inte rna Pre ns a S o c io c ultural Ide ntidad Pac kag ing Ope rativa Publicidad Pre ns a Public idad Sponsoring COMUNICACIÓN e c o nó mic a S po ns o ring MK-CC FUNCIÓN RS C Es trate g ia Co munic ac ió n Nue vas Co me rc ial te c no lo g ías

Sistema de Comunicación Integral Marketing y Comunicación: dos Cliente funciones quye deben coordinar sus actuaciones Comunicación La teoría de K. Thomson Comunicación Comercial en favor de la Institucional Personal Pancomunicación como fusión de RRHH, Mk y Marketing Servucción Comunicación tradicional Marketing Interno Identidad SS.CC. Comunicación Oficina Interna

Relaciones Públicas “Acciones de comunicación planificada y dirigidas a públicos definidos con el fin de predisponerlos favorablemente hacia una empresa o institución” (A. Lacasa)

Acciones típicas de Relaciones Públicas Jornadas de puertas abiertas – Para familias – Para grupos sociales Sesiones informativas con directivos de segundo nivel: desayunos, comidas... Aprovechar al máximo los servicios de Estudios y Análisis, al igual que el Conocimiento del Personal. Inauguraciones y ferias Actuaciones con medios de comunicación ................

Responsabilidad Social Corporativa Concepto . ORIGEN SOCIAL DE LA EMPRESA ENFOQUE POR QUÉ . SENTIDO ETICO DE LA EMPRESA VALORES . INNOVACION . TRANSPARENCIA . EFICIENCIA Y RENTABILIDAD PARA QUÉ -COMPETITIVIDAD ENFOQUE . DESARROLLO SOSTENIBLE VALOR . CONFIANZA . REPUTACION Y LEGITIMIDAD . RESPUESTA A LAS NUEVAS DEMANDAS DEL ENTORNO CÓMO . SISTEMA INTEGRAL DE DIRECCION Y GESTION

Responsabilidad Social Corporativa Definición AECA*  RSC es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su esencia social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes interactúa.  La RSC centra su atención en la satisfacción de las necesidades de los grupos de interés a través de determinadas estrategias, cuyos resultados son medidos, verificados y comunicados adecuadamente.  La responsabilidad social va más allá del mero cumplimiento de la normativa legal establecida y de la obtención de resultados meramente económicos a corto plazo. Supone un planteamiento de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la organización. Creando valor en el largo plazo y contribuyendo significativamente a la obtención de ventajas competitivas duraderas * Documento AECA “Marco conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa” (enero 2004)

Responsabilidad Social Corporativa Definición COMISION EUROPEA*  Responsabilidad Social Corporativa es esencialmente un concepto por el cual las empresas deciden contribuir voluntariamente a mejorar la sociedad y a preservar el medio ambiente.  A través del RSC las empresas se conciencian del impacto de su acción sobre todos los grupos de interés y expresan su compromiso de contribuir al desarrollo económico, a la vez que a la mejora de la calidad de vida de los trabajadores y sus familias, de la comunidad local donde actúan y de la sociedad en su conjunto. * Libro Verde de la Comisión Europea “Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility” (julio 2001).

Términos Relacionados con la RSC  Acción Social  Ética empresarial  Auditoria Social  Filantropía estratégica  Capital relacional-  Gestión social medioambiental  Código de conducta  Marketing con causa  Código de buen  Reputación corporativa gobierno  Sostenibilidad  Desarrollo sostenible  Triple cuenta de  Empresa ciudadana resultados (Marco Conceptual de la Responsabilidad Social Corporativa. AECA 2004)

Términos Relacionados con la RSC  ACCION SOCIAL “Ayuda voluntaria, expresada en recursos económicos o de otro tipo, otorgada por las empresas a proyectos externos de carácter filantrópico y desarrollo socioeconómico (asistencia social, salud, educación, etc.). La acción social es uno de los comportamientos socialmente responsables que la empresa puede acometer”

Términos Relacionados con la RSC  CAPITAL RELACIONAL - SOCIAL “Expresión del grado de responsabilidad e integración social de las organizaciones, medido en términos de capacidad relacional con los distintos grupos de interés”  CODIGO DE CONDUCTA “Expresión formal de valores y buenas prácticas de la organización, enunciado con carácter orientador y normativo y con rango de precepto a cumplir por todos los integrantes de la empresa. También se aplica a los proveedores y a otros suministradores de servicios”.

Términos Relacionados con la RSC  CODIGO DE BUEN GOBIERNO “Pronunciamiento formal de valores y buenas prácticas de los órganos de gestión y administración de la organización, enunciado con el rango de precepto a cumplir por todas las personas que componen dichos órganos, de manera muy especial el Consejo de Administración”  FILANTROPÍA ESTRATÉGICA “Acción social de la empresa formulada e implantada sobre la base de un planteamiento estratégico de negocio, asociando la acción filantrópica a unos beneficios determinados en términos económicos y de ventaja competitiva”.

Términos Relacionados con la RSC  SOSTENIBILIDAD “Expresión del impacto de la actividad de la empresa en la triple dimensión económica, social y medioambiental. Compromiso con el modelo de desarrollo sostenible, el cual se puede alcanzar por medio de la responsabilidad social corporativa. Capacidad o cualidad para alcanzar el desarrollo sostenible”.

Sistema de Dirección y Gestión RSC COMPORTAMIENTO SOCIAL CONSEJOS DE ADMINISTRACION SISTEMA CUADRO DE DIRECCION ESTRATEGIA MANDO PARA Y GESTION SOCIAL LA RS (CMRS) RSC MEMORIA Y AUDITORIA SOCIAL

Estrategia Social S is te m a d e Dire c c ió n y Ge s tió n RS C COMPORTAMIENTO SOCIAL CONSEJOS DE ADMINISTRACION SISTEMA CUADRO DE DIRECCION ESTRATEGIA MANDO PARA Y GESTION SOCIAL LA RS (CMRS) RSC MEMORIA Y  EMPLEADOS AUDITORIA SOCIAL •- Aprendizaje continuo a todos los niveles •- Delegación y trabajo en equipo, buscando la motivación y autorrealización •- Transparencia y comunicación interna entre todos los niveles de la organización •- Balance adecuado entre trabajo, familia y ocio •- Diversidad de la fuerza laboral (etnias, edad, sexo, discapacidad) •- Salarios justos, con políticas de retribuciones coherentes y transparentes •- Igualdad de oportunidades y procesos de contratación responsables •- Participación en beneficios y en el capital por parte de los trabajadores, que fomente el compromiso con la gestión y la marcha de la empresa •- Empleabilidad y perdurabilidad en el puesto de trabajo, buscando el desarrollo del puesto y de la persona •- Seguridad e higiene en los puestos de trabajo •- Responsabilidad en los procesos de reestructuración por los posibles daños colaterales a los distintos grupos de personas empleadas.

Estrategia Social o Comportamiento Socialmente Responsable  ACCIONISTAS •- Retribución suficiente del capital a través del valor de las acciones y los dividendos. •- Transparencia informativa sobre gestión y resultados, sin artificios contables que oculten la verdadera situación de la empresa. •- Inversiones éticas, evitando inversiones poco transparentes y de dudosa solvencia que pongan en peligro la reputación y el futuro de la empresa  CLIENTES, PROVEEDORES Y COMPETIDORES •- Productos y servicios de calidad, seguros, fiables y a precios razonables. •- Realización de encuestas de satisfacción a los clientes. •- Selección justa y responsable de proveedores (sin comisiones ilegales). •- Relaciones de “ganar-ganar” con los proveedores, evitando condiciones de pago que pongan en peligro la solvencia financiera de éstos. •- Colaboraciones y alianzas con competidores, para reducir costes, rebajar precios y ofrecer nuevos productos y servicios imposibles de producir en solitario.

Estrategia Social  COMUNIDAD Y EL MEDIO AMBIENTE •- Desarrollo de la Comunidad a través de la generación de empleos, salarios, ingresos de impuestos, atracción del talento y riqueza. •- Preservación del medio ambiente, reduciendo el consumo de recursos naturales (evitando el despilfarro energético) la polución y vertidos. •- Colaboración con proyectos comunitarios (acción social) a través de la formación gratuita, patrocinios, etc.  SOCIEDAD EN GENERAL •- Participando activamente en la divulgación de la responsabilidad social corporativa, a través de las redes empresariales nacionales e internacionales. •- Colaboración directa con organizaciones internacionales de amplio espectro como Naciones Unidas, Global Reporting Initiative (GRI), etc.

Tendencias Globales que Remarcan la Importancia de la RSC  NUEVAS EXPECTATIVAS-DEMANDAS SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES  RETROCESO DEL SECTOR PUBLICO  INCREMENTO DE INFLUENCIA DE LA EMPRESA  TRANSPARENCIA INFORMATIVA  INCREMENTO DE LA INVERSION ETICA  MAYOR COMPETITIVIDAD DEL MERCADO LABORAL  GLOBALIZACION Y DESARROLLO TECNOLOGICO CONSTANTE

Transparencia informativa Debe formar parte del programa de RSC Aún más: La autorregulación de la función comunicativa de las empresas debería estar recogida en el programa de RSC Código Olivencia, Informe Aldama Ley Financiera, Obligaciones a entidades y empresas cotizadas... Informe de Buen Gobierno

Caso práctico: Una exposición

Caso Museo Planteamiento: Planteamiento – Museo de Arte Contemporáneo que desea inaugurar una exposición de maestros holandeses del siglo XV, en Santiago, cedidos por el Museo del Prado, por primera vez en Galicia s Objetivos: m Mantenerse como referente cultural gallego r Generar visitas y batir récord absoluto

Caso Museo Estrategia: Estrategia – Mantener posicionamiento de imagen actual y fomentar interés a través de los medios masivos Táctica: Táctica – Plan de medios sostenido en el tiempo y que arranque con gran impacto. Operativa – Previa informativa – Rueda de Prensa día anterior inauguración a los medios (determinar quiénes) – Acto social con cultura y administración de Galicia (y Santiago en especial)

Caso Museo Operativa – Telexornal en directo – Cultura TVE – Informaciones con números de visitas recibidos significativos – Visitas de grupos programadas – Conferencias sobre exposición – Espectáculo en entrada – Entrevistas en medios: comisario, director Museo... – Programa de radio in situ – Información a portales Internet – Revistas especializadas

Caso Museo Operativa – Revistas de impacto (por individuos alcanzados): revistas calientes, como Ronda. – Suplementos dominicales – Encarte en medios – Publirreportaje – 3 D en el aire – ................................................

La importancia de la comunicación en las organizaciones Influencia en el valor de la empresa Influencia en la opinión de los inversores

¿Cómo influye la Comunicación en el valor de la empresa? 100% 75% Valor Oculto/ Valor de Mercado 50% Valor Contable/ Valor de Mercado 25% 0% General Coca Cola Exxon Microsoft Intel Electric (bill. dólares, 1996) Fuente: Modelo Intelect

La comunicación en el valor de la empresa Valor Activos tangibles Activos intangibles Capital Capital Capital Capital Capital Estructural Humano Relacional financiero físico

Importancia de la información no financiera Telecom Media Networks Constituye el 35 por ciento de la decisión de los inversores, y para el 70 por ciento de éstos, al menos 6 5,54 supone un 30 por ciento de su decisión. 5,34 5 4,51 3,99 Presentaciones de la gestión de la 4,56 4,55 4,56 empresa Informes públicos de la empresa 4 Prensa de negocios 3 Prensa comercial 2 Clientes Agencias de ranking 1 Dpto. Relaciones con el inv ersor 0

El perfil del dircom Consulta bibliografía Fernando Martín Martín, ASECOM, Inforpress, Instituto de Empresa

Formación de portavoces Política de portavoces: – ¿Uno o más? ¿El ejecutivo o el dircom? ¿General o temático? – ¿Quién o quiénes? ¿Para qué circunstancias: delimitaciones geográficas, temáticas, situaciones de crisis...? – La conveniencia de portavoces temáticos a nivel medio. Sesiones de formación periódicas. Anécdota: Botín

Administrar y gestionar comunicación Diferencia entre administración y gestión de la comunicación

Un ejemplo de Administración de la comunicación PRENSA: ì Previsión informativa a Distribución a medios especializados e Rueda de Prensa e Gestiín de entrevistas y apariciones en medios v Segumiento y mantenimiento RR.PP. PUBLICIDAD: ˆ Clientes especiales: ˆ Anuncios en medios inauguración o Publicidad en la red tradicional l Invitaciones Publicidad en canales alternativos: l Sector pesquero cajeros, e-mails... . Rotulación local . Mensajes en extractos cuentas a Encartes en correspondencia...

Un ejemplo de Gestión de la comunicación PRENSA: El referente Ð Diseño de estrategia conforme a permanente: HECHO estrategia global de relaciones con INFORMATIVO medios. l Tácticas propuestas tras realizar gestiones activas ante medios PLAN DE COMUNICACIÓN ANUAL, DISEÑADO ETC CONFORME A RR.PP. PUBLICIDAD: OBJETIVOS DE Ð Estrategia conforme Ð Estrategia global NEGOCIO E a la Estrategia global l Tácticas conforme a característcias de IMAGEN de RR.PP. canales y públicos g Tácticas propuestas conforme a públicos

La función de comunicación organizacional La comunicación en las organizaciones Los Departamentos de Comunicación De quién dependen Cómo se estructuran

La comunicación organizacional A principios de la década de 1990, existían más de 4.000 periodistas en Gabinetes de Comunicación. El Ministerio del Portavoz del Gobierno español, a título de ejemplo, disponía de un presupuesto de 2.000 millones de pesetas (12 millones de euros) y contaba con una plantilla de 300 personas. En 2001 se cifraba en más de 10.000 periodistas el número de profesionales que trabajaban en empresas no informativas

¿Qué es un Departamento de Comunicación y para qué sirve? • Relaciones con los Medios de Comunicación • Publicidad • Patrocinio • Identidad corporativa • Comunicación Interna • Responsabilidad Social Corporativa • Relaciones Públicas • Packaging

Los Departamentos de Comunicación El mayor porcentaje de las empresas españolas encuestadas en 1998 denominaban a esta función Dirección de Comunicación (35,5%), seguida de Dirección de Marketing (25,8%) y Dirección de Relaciones Institucionales (10,2%). Estas tres denominaciones acaparaban más del 71% de las empresas españolas. A modo comparativo, en Argentina, la Dirección de Relaciones Institucionales es la denominación preferida por el 25% de las empresas, mientras que la función se encuadraba en la Dirección de Comunicación sólo en el 2%, en la Dirección de Marketing, en el 7%, y en la Gerencia de Comunicaciones, en el 4%.

Subfunciones de los Departamentos de Comunicación

Existencia de los Departamentos de Comunicación Touche & Deloitte @ Lito García Abad

Estructura del Departamento de Comunicación

Una tendencia alternativa El Spin Off – Hacer una empresa dentro de la empresa • Ventajas e inconvenientes

Las relaciones con los medios de comunicación Por qué y los errores más frecuentes Los géneros periodísticos

Relaciones con los medios de comunicación • ¿Por qué? • Porque es un mediador en el proceso de creación de imagen y opinión pública • Es la mejor forma de llegar a miles de “clientes” al mismo tiempo • Es la mejor forma de llegar a nichos de mercado de forma masiva • El coste es mínimo • Los errores más frecuentes • Creerse que los medios tiene la obligación de publicar nuestras noticias. • Creerse que la noticia que se publica tiene que ser la que se envía • Creerse que se tienen “Noticias” • Echarle la culpa al “mensajero” •Olvidar que la relación laboral del periodista es muy “peculiar”

Características de los medios ESCRITOS – Más tiempo para preparar la información: análisis – Tener siempre presente la hora de cierre RADIO - TV – Voz - Imagen/ Las notas extensas no sirven. Ceñirnos a lo fundamental.Noticias cortas y superficiales – En TV, el cierre debe ser al menos una hora antes. AGENCIAS – Llegan a muchos medios. Imprescindibles si se quiere llegar a otros medios. INTERNET – Mezcla de Escritos y Audiovisuales

¿Qué es una noticia? Noticia = Información + Actualidad

Los periódicos Se reúnen en torno a las 9:00: temas editoriales y previsiones informativas 16.00- 18:00 horas: Plena presión Procurar no enviar nada después de las 16:00 horas, y prohibido después de las 19:00 horas. Las ediciones del fin de semana cuentan con personal reducido, y los suplementos suelen estar preparados de antemano.

Los períódicos Fijar fecha y hora de distribución: Embargar si fuera el caso. Ojo con la publicación en web. Cuando se quiera publicar un informe: – Previa de la nota. – Contenido resumido – B-rolls para televisiones – Disposición de audios con expertos – Informe el día D.

Televisión Producir videos cortos: 4 o 5 minutos, sin editar (b-rolls) y destinados a boletines informativos Cada b-roll acompañado de una nota de prensa y de un comunicado que explique las imágenes, cuántos segundos duran y dónde se grabaron Esta misma semana: Tutankhamon - Master Cadena

Televisión Lenguaje breve y conciso Conceptos inteligibles Nada de siglas (ce, ce, o, o) No abusar de adjetivos y adverbios Ofrecer las cifras indispensables, redondeadas, sin decimales Serenidad y sosiego. Hablar despacio, con naturalidad No tutear Indumentaria buena y discreta, tonos suaves (azul, gris y marrones), ni gemelos ni pisacorbatas, y ojo con las joyas. Cristales de gafas claros y montura fina y clara. Ojo con las manos: naturales Mirar al entrevistador.

Los géneros más importantes RP NP Entrevista • Temas de interés • Interesante • Espontánea, pero • No admite • Actual preparada improvisación • Informativa: ni • Distinguir lo • No discutir ni explicativa ni importante de lo divagar comercial marginal • Importante la • Veraz • Exigir puesta en escena imparcialidad • Crear expectación • Acompañar con • Ojo con recursos • Conocer al previsiones del día periodista y al • ¿Invitar a todos? medio Que asistan los • Al menos, que deben conocer temas • Argumentario entrevista • Dossier • Entrevistado: informativo Ceñirse al • No exhibición, espacio sino información

¿Cuándo es mejor la noticia? Antes, siempre una nota previa detallada que presente los temas a tratar es más atractiva que un comunicado de prensa posterior explicando las conclusiones a menudo generales a las que se ha llegado.

Nota de prensa Es fundamental el primer párrafo. Hay párrafo que captar la atención en ese momento. Estructurar: si se ha dado la Estructurar información fundamental al principio, hay que estructurar las ampliaciones en párrafos posteriores.

Los géneros periodísticos Nota de Prensa • Seguir la estructura de una información periodística. •Titulo breve, que llame la atención y contenga lo fundamental • Qué, quién, dónde, a quién, por qué y para qué •Atractiva, con despieces si fuera posible •Con material gráfico complementario: fotos, gráficos, imágenes • Prohibido opinar y emitir juicios (eliminar los adjetivos calificativos)

Los géneros periodísticos Nota de Prensa • Identificar siempre al emisor: dirección, teléfono, e-mail

Los géneros periodísticos Entrevista • Negociar preguntas (no siempre se puede) • Preparar argumentario • Cuidar puesta en escena (TV) • Pocos mensajes, pero claros. No se trata de decir muchas cosas (hay tiempo) sino de decir lo que se quiere decir.

Los géneros periodísticos • Reportaje • Facilitar la información al periodista, pero encauzarlo por dónde queremos. • Publirreportaje •Elaborado en Departamento • Guiado • Artículo • Temas puntuales y especializados • Escasa lectura en medios generalistas • Buen sistema para medios técnicos • Correctos, claros y en línea con el medio que los insertará

Artículo editorial Máximo 600 palabras Firmado Expresar un argumento de forma clara y precisa Si se distribuye internacionalmente, sólo a un diario por país Para ocasiones muy especiales y/o temas de especial trascendencia

Ruedas de Prensa Prohibido los viernes por la tarde Los mejores días, a comienzos de semana Por la mañana y con margen para los informativos de radio de las 14:00 horas.

Ruedas de Prensa Orador único, preferentemente. Dos, máximo, y, a ser posible, el Jefe de Prensa, con misión de moderar el coloquio y/o presentar intervinientes. Que asistan periodistas, no empleados. No más de quince minutos de intervención. Atender a los medios audiovisuales posteriormente.

Las Ruedas de Prensa ¿Es necesaria? Convocar con tiempo suficiente y asegurar, en la medida de lo posible, que no hay “competencia” (a veces se busca: Caixanova) Preparar material informativo, gráfico y, conveniente, apoyarse en presentación Cuidar la sala y el escenario. Incluido el portavoz. Generalmente, antes de la Publicidad. Invitar a quienes cubren esa información. En casos especiales, jefes y directores.

Las Ruedas de Prensa Llamar por teléfono para “asegurar” Llevar fotógrafo La Rueda de Prensa no se acaba con el acto: hay que “ofrecerse” para lo que necesiten Control, control y .... análisis

Rectificación y réplica Es mejor hablar que pelear. Es incluso preferible, en líneas generales, no recurrir a estos derechos, y, en caso de hacerlo, valorar si realmente es conveniente – Los casos se magnifican. Una información puede convertirse en dos, tres... – Una información de un medio puede ser de dos, tres... Cuando las informaciones atentan a un derecho fundamental y no se ha podido arreglar de otra manera, vía Justicia, sin entrar en polémica Anécdota: Información Oleiros

El desmentido Tiene los mismos efectos que la rectificación y la réplica en cuanto a la magnificación de los hechos.

Lenguaje y códigos establecidos OFF THE RECORD: No A un periodista no se citan las fuentes mezclarle la información con la publicidad: son áreas FOR BACKGROUND: que funcionan Confidencial totalmente separadas.

La logística del Departamento La distribución de la información Las oficinas de prensa virtuales La percepción de los periodistas – La recepción de información – Los regalos

La lucha por el espacio Número de comunicados semanales recibidos 7 148 6 71 5 219 Países 4 136 3 38 2 102 1 121 0 50 100 150 200 250 Grá 4 : 1: España, 2: Francia, 3: Dinamarca, 4: Estados Unidos, 5: Alemania, 6: Países Bajos, 7: Gran Bretaña. f. 6 Fuente: Inforpress. Elaboración propia.

•La distribución •Cada medio tiene su “personalidad” •Facilitar el trabajo de los periodistas •Conocer quién, dónde •Facilitar material complementario (gráficos, imágenes...)

Lo que más valora un periodista (Bristol, 1960) Comunicados de prensa bien escritos Entregados con tiempo suficiente para trabajarlos Sin calificativos ni opiniones Con voz e imagen si fuera preciso Un departamento disponible siempre y que se ponga al teléfono La publciidad debe mantenerse al margen de la información Si una noticia no se publica, no pasa nada. Jamás discutir.

Lo que más valora un periodista (Bristol, 1960) Las exclusivas hay que respetarlas. El material siempre se debe entragar a la persona adecuada. Es crítica la base de datos. Hay que estar a las duras y a las maduras: las noticias malas. Las Ruedas de Prensa, sólo si son necesarias. Material gráfico, siempre. No exigir rectificaciones salvo que no quede más remedio.

Los regalos a la prensa Gesto de cortesía o Opinión sobre hacer regalos a amistad hacia aquellas periodistas (%) personas con las que se tienen relaciones prof esionales 70 intento de inf luir sobre 62 el periodista ganando 60 su simpatía por 51 agradecimiento 50 38 40 Trampa para 33 controlarle cuando se 30 quiera 20 10 4 1 6 Ns/nc 5 0 1987 1989 1991

La importancia de las relaciones personales Una buena relación te puede salvar una noticia que te interese Una buena relación jamás te puede solventar una crisis Dale información sobre asuntos aunque no salgas No molestes cuando no quieren ser molestados Conoce a TODOS los niveles del medio

Lego - Fisher Price Análisis y conclusiones

Lego 1998: Lego Alemania y Holanda informan a Central (Dinamarca) Comunicación Interna Lego informa al público – Cuál es el producto, que cumple la normativa, es el que han detectado (Diferencian del resto de productos y aseguran que está conforme a ley) – Cuál es el problema y que ocurrió (evitan rumores causas) – Que existe peligro de asfixia (reconocimiento del problema) – Que deciden retirar producto (Lideramos la seguridad) – Recomiendan que cuenten el problema a amigos y familia (lideran los rumores) – Medidas accesorias: • Vayan a tiendas, devuelvan el producto y recuperen su dinero o cámbienlo por otro. • Teléfono de información gratuito.

Lego Disculpas La devolución es Anuncios en prensa y revistas voluntaria, pero LO Noticiarios de televisión PREFERIMOS Carteles en tiendas • Cuatro meses de campaña: recuperó el 20% de 600.000 unidades • Se retiró el producto y se destruyó • Incrementó las medidas de seguridad (por encima de lo obligatorio)

Lego CONCLUSIONES: – Importancia de la Comunicación Interna – Hay que anticiparse a los problemas: crear escenarios y elegir alternativas – Tomar la iniciativa: • Delimitar el problema • Vender “buenas prácticas” (cumple la normativa) • El cliente, lo primero. • Aprovechar el rumor: cuéntelo. – Apoyarse en todos los canales: teléfono, carteles, detallistas, publicidad.... – Importancia de la comunicación con los intermediarios: detallistas, prensa... – Importancia de la iniciativa en audiovisuales: Rueda de Prensa. Al día siguiente, análisis detallado en prensa. A medio plazo, revistas permiten segmentar los mensajes

Lego TÁCTICAMENTE: – Utiliza con maestría las características de los medios: inmediatez, análisis y segmentación. – Jamás había sufrido crisis: Utiliza la experiencia de una agencia externa. – Percibe con claridad que no sólo es informar a los medios, sino también directamente al cliente y a los detallistas – LA IMPORTANCIA DE CONTAR CON UN PLAN DE CRISIS IMAGEN/COMUNICACIÓN: – No importa el dinero, sino la SEGURIDAD – Hay que incrementar los estándares de seguridad. – La crisis no se acaba corto plazo: revistas especializadas a medio plazo. Hay que reconstruir.

Fisher Price: Power wheels Las autoridades de consumo ordenan retirar el producto Demanda gubernamental contra la compañía por ocultar información La compañía provisionó 27 MM de dólares para cubrir gastos y costos Monta una red de 400 establecimientos en USA para reparaciones gratuitas que recojan las baterías y cargadores vendidos. Coste reparación: 50 dólares/unidad. La prensa recuerda que en 1996 tuvo problemas con la cuerda de Snoopy 2001: Multa de 1,1 MM dólares, pero sigue sin RECONOCER fallo alguno.

Fisher Price: Power wheels ERRORES: • No toma la iniciativa: Va a remolque de la Administración. • No retira producto: lo arregla y lo quiere arreglar con una red limitada de puntos de reparación. • Trasciende el esfuerzo realizado en los Tribunales para no reconocérsele culpa alguna.

La comunicación digital Un nuevo mundo: La red, Intranet e Internet Su repercusión en el trabajo

¿Qué es Internet / Intranet? Una red de comunicación Una red de distribución Una herramienta para la gestión Una “obligación” legal

Penetración de internet en la sociedad 32 30 28 Usuarios España 24 2001: 7,4 Millones Previsiones 20 2010: 30 Millones 15 Usuarios 16 12 Internet en España 6,9 7,4 8 4 2,45 4 0,75 1,40 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2005 2010 En millones Fuente: Federación Española de Comercio Electrónico

Ahorro de costes con la Red # Un portal permite un retorno del 480% de lo invertido, automatizando procesos administrativos con ahorros superiores al 70% (SAP y Deloitte Consulting) Reemplazan procesos basados en papel: aprobaciones de vacaciones, partes absentismo, gestión de formación, etc.)

La realidad de la información periodística actual Detectado un 70% de la información económica publicada en los diarios como generada en los departamentos de comunicación de las empresas De igual forma, una parte cada vez mayor de la información emitida por las empresas informativas ha tenido su origen en algún gabinete: empresa, asociación, administración

Su repercusión en los medios Los medios de comunicación están cambiando radicalmente su forma de trabajar, e Internet tiene un papel decisivo @ Lito García Abad

Deloitte & Touche 2002: Hace una encuesta entre periodistas europeos sobre el uso de las nuevas TIC – Más del 70% usan Internet como fuente de información – Creen que Internet cambiará radicalmente sus formas de trabajar a corto plazo – Obtienen una gran parte de la información de las web corporativas

La “nueva” comunicación Pensar en multicanal; medir en servicio ONL:s Profesionales, sector Particulares financiero Estudiantes ONG:s interesados en musica Mayores Particulares Particulare interesados s en arte interesados en teatro Voluntarios Artistas y grupos de Profesionale Jóvenes artistas s de medio ambiente

La e-comunicación Las TIC abren nuevas posibilidades de comunicación y gestión de la información a través de canales de negocio Lito García Abad

La comunicación de crisis Características

El riesgo como amenaza permanente “Cuando hablamos de Crisis, sólo conozco dos tipos de empresas u organizaciones: las que ya han sufrido una crisis: Fisher Price y las que aún tienen que sufrirla”: Lego Harold Burson: 1982

Riesgo: ¿Amenaza o “factor” permanente? (I) El riesgo es consustancial a la mayor parte de las actividades humanas -organizadas o no. El riesgo físico en la mayor parte de las actividades productivas es menor ahora que nunca antes en la historia. Lo que ha cambiado es la percepción de riesgo y los umbrales de aceptación social y política del mismo.

Riesgo: ¿Amenaza o “factor” permanente? (II) El riesgo como variable política y empresarial es privativo de sociedades abiertas y democráticas. La legislación vigente no basta como “nivel generalmente aceptado” de cumplimiento. La percepción del riesgo la determina fundamentalmente la “opinión publicada”. La sociedad civil (partidos/sindicatos, grupos sociales, ONGs) ejerce de formador de opinión -y juez- a través de los medios de comunicación.

Riesgo: ¿Amenaza o “factor” permanente? (III) Muchas empresas y organizaciones conviven “aceptablemente” con el riesgo: – Aviación y Transportes – Química y Farmacia – Banca y Seguros – Gobiernos y Partidos Políticos Una -o repetidas- crisis no suponen su desaparición Lo que no acepta la Sociedad es una crisis sin asunción de responsabilidad.

Qué es una Crisis (I) No existe un modelo unívoco de “crisis”. Todas son diferentes. Pero existen unos parámetros básicos: – ¿Qué?: Un acontecimiento indeseado e incontrolable que entraña riesgo físico, económico y “reputacional” para sus actores pasivos y activos. Pero... • El 70%-90% de los escenarios de crisis son previsibles en cualquier actividad – Riesgos de proceso productivo o materias primas – Riesgos logísticos o de operativa – Error/fallo humano o “mano criminal”

Qué es una Crisis (II) – ¿Cuándo?: La certeza no es posible, pero sí identificar periodos de “riesgo aumentado” • Cambios de proceso productivo • Conflicto social o tensión internacional • Periodos de “alta visibilidad” negativa ¿Cómo?: La ingeniería, el análisis estadístico/actuarial, la sociología y la experiencia permiten prever el “desarrollo-tipo” de diferentes escenarios Tipo de crisis; gravedad, afectados; consecuencias Grado de atención mediática: factores objetivos y emocionales

Ciclo de vida una Crisis No hay dos crisis iguales, pero todas siguen un patrón similar aunque de variable duración. DESENCADENANTE ACELERACIÓN PRESIÓN MÁXIMA ESTABILIZACIÓN Y DECLIVE POST-CRISIS “RECONSTRUCCIÓN”

PRESIÓN MÁXIMA: Pérdida de Control Demanda permanente de información ES Cobertura mediática intensa N: TA Re IÓ I Ó Acusación: ¿Quién es culpable? B c IL LIVE inic Y ión up US C Cristalización de “alarma social” IZ N D NF R A er EC d e l AC : ac CO L E IÓ N E C a A iat Rápida apertura de diferentes “frentes” Determinación de efecto iva Ausencia de información fiable Concreción de búsqueda de responsabilidades; Tendencia a la negación o al silencio Entrada en “fase política”; responsabilidades de terceros Respuesta a demandas e inquietudes POST CRISIS: Causas y Consecuencias DESENCADENANTE Análisis en profundidad; reporterismo de investigación Sorpresa/Perplejidad Ruedan cabezas Proceso político “formal” Mayor: Accidente; “explosión” mediática Proceso judicial y/o querellas de afectados Inicial: Primer incidente; primeras noticias en medios RECONSTRUCCIÓN: Paciencia, Perseverancia e Inversión Erosión de cuota de mercado Daños de reputación Ruedan más cabezas NORMALIDAD Recuperación de confianza Programa activo, continuado y real de regeneración

Preparación y Gestión de Crisis (I) El momento más importante de una crisis es cuando aún no se ha producido. Es durante el periodo de “normalidad” cuando hay que establecer un programa de gestión y respuesta Tres elementos: PROCEDIMIENTOS Y FORMACIÓN DE AUDITORÍA DE RIESGO RESPONSABILIDADES INTERVINIENTES

Preparación y Gestión de Crisis (II) AUDITORÍA DE RIESGO PROCEDIMIENTOS Y FORMACIÓN DE RESPONSABILIDADES INTERVINIENTES Auditoría de Riesgos – Identificación de riesgos potenciales y escenarios posibles – Evaluación de la gravedad y desarrollo potencial de cada escenario – Modelización de efectos: directos, mediáticos, político/jurídicos, sociales… – Mejoras en procedimientos y operativa

Preparación y Gestión de Crisis (III) PROCEDIMIENTOS Y FORMACIÓN DE AUDITORÍA DE RIESGO RESPONSABILIDADES INTERVINIENTES Procedimientos y Responsabilidades – Codificación de políticas y mecanismos de respuesta en función de escenarios, gravedad y alcance – Elaboración de materiales tipo (comunicados, avisos internos y externos, listados de medios, autoridades…) – Arbol de decisión acerca de activación del Plan de Crisis y responsabilidad de las decisiones – Designación de Intervinientes: Comité (s) de Crisis con asignación clara de responsabilidades – Infraestructura física y recursos alternativos – Creación de una “Dark Site”

Preparación y Gestión de Crisis (IV) PROCEDIMIENTOS Y FORMACIÓN DE AUDITORÍA DE RIESGO RESPONSABILIDADES INTERVINIENTES Formación de Intervinientes – Creación de simulaciones – Ejercicios de simulación entrenar para el “peor caso” – Formación de portavoces – Entrenamiento en la funcionalidad de la “Dark Site” Actualización y formación continuada – Revisión y actualización del Manual de Procedimientos – Actualización de listados de contactos – Entrenamiento a nuevos intervinientes

Deloitte en caso Windsor Un único portavoz: Goyo Panadero Un único comunicado escrito, a 120 medios. Se envía el Domingo, a las 12.00 horas, y el portavoz sale en más de 40 televisiones. 1.200 empleados se reúnen en el Palacio de Congresos y les habla el Presidente. El Lunes había una web alternativa para prensa desde New York. Prosiguió su trabajo con normalidad. La marca sale reforzada.

Más allá de la Gestión de Crisis: BCM Los efectos de una crisis son como un iceberg: los iceberg ocultos en un primer momento son frecuentemente los más importantes. Business Continuity Management / Gestión de la Continuidad de la Actividad – Facilita la gestión en paralelo de la crisis y la actividad normal – Reduce las pérdidas inmediatas, la distracción de la organización y el lucro (o servicio) cesante – Reduce la erosión de la confianza (interna y externa) y los daños a largo plazo en reputación y negocio

Reglas de Oro en Gestión de Crisis Cualquier organización (empresa o institución) es susceptible de sufrir una crisis. Tomar conciencia. Siempre es posible preparar respuestas ante posibles escenarios de crisis. Auditar Riesgos y Plan de Crisis. El tiempo de respuesta es esencial. Comité (s) de Crisis concienciados, entrenados y autorizados. No ocultarse; no mentir. Dar la cara desde el principio. Mostrar empatía. “Nos importa lo que está ocurriendo”. Mentalidad de largo plazo. Regenerar la marca.

Análisis y control de la comunicación Proveedores Resúmenes de Prensa Aanálisis eficacia

Fuentes y Técnicas de recolección de datos: Internas Cualitativas Reuniones de Grupo Accionistas, directivos, Entrevista en profundidad Primarias vendedores, empleados Técnicas Proyectivas Observación Externas Compradores, consumidores, Cuantitativas Fuentes de prescriptores, influenciadores, Encuestas Información expertos, consultores Experimentación Observación Internas Ventas, Márgenes, Ratios, Secundarias Estados Contables Externas Publicaciones: directorios, revistas Estadísticas: sectoriales, nacionales Informes Comerciales: paneles Bases de Datos: comerciales, públicas, publicadas

Fundamental: el control • Seguimiento de medios • Medios audiovisulaes, escritos y digitales • Auditorías • Dossieres de prensa • Diferentes tipos de dossieres • Ojo con los derechos jurídicos de los agentes intervinientes

Vence Caixanova •Contraprogramó el día X •Consiguió el mismo espacio para el mismo tema

ABREVIAT N* días N* noticias TOTALES GENERAL DOMINGO PRIMERA LOCALES AUDIEN. FV 176 193 40,09 23,64 4,54 0,41 11,50 34496000 AT 153 166 29,11 14,97 6,38 0,66 7,10 2601000 DP 134 158 43,80 21,68 10,13 2,30 9,68 2144000 PR 296 348 49,02 23,58 6,43 1,25 17,76 24864000 IG 309 375 94,91 49,91 16,30 3,57 25,14 11742000 D16 7 7 0,24 0,24 0,00 0,00 0,00 63000 CG 228 253 55,24 37,69 7,70 1,17 8,68 15276000 2000 OCG 111 118 28,98 24,23 3,66 0,50 0,59 1332000 VG 406 527 110,81 47,35 11,23 0,89 51,34 207466000 ABC 47 51 13,36 13,36 0,00 0,00 0,00 780200 MU 71 80 19,44 17,01 2,43 0,00 0,00 1065000 RE 116 125 23,44 14,53 7,28 0,03 1,60 9164000 DF 301 282 73,01 44,37 6,46 0,94 21,25 0 OP 48 50 15,50 13,44 1,24 0,28 0,54 0 Suma total Ni Domingo Páginas Páginas Páginas audiencia de páginas ni 1ª pág. de domingos en primera locales de cada medio 2401,00 508,44 288,19 76,07 10,80 133,39 310993200,00 FV AT DP PR IG D16 CG OCG VG AC MU B RE DF OP

El futuro Hacia dónde va la comunicación

Hacia dónde evoluciona la Comunicación Para Nosnik (2000) la comunicación evoluciona hacia tres grandes áreas de actuación: – la Comunicación e Imagen Corporativa, – la Comunicación Interna y – la Comunicación Externa. El output más importante de la Comunicación es la Imagen y la empresa, que no puede no comunicar, debe gestionar la comunicación y la imagen resultante en cada uno de sus públicos.

El futuro: innovar en comunicación Gabinete Medio de Comunicación Público Canal 1 Canal 2 Comunicación Mensaje 1 Mensaje 2 Gabinete Intranet Empleados Comunicación Mensaje 1 Mensaje 2 INDICADORES INDICADORES Modelos de comunicación base para el proyecto InformaAcción INDICADORES DE NEGOCIO

Caso: la mayor ampliación de capital de una S.A.D El Deportivo de La Coruña

Estrategia de Comunicación Ac tuale s Ofe rta s o c io s s o c io s De po rtivo La Co ruña , po te nc iale s S .A.D.  Nuevos Pre ns a miembros de la familia  Extensión en número de Public idad VIPS familias y Marke ting

Otros temas de interés Las asesorías de comunicación: ventajas e comunicación inconvenientes. La opción spin off. La importancia de las asociaciones La importancia de la formación

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Udc Marzo De 2005

by Lito García Abad on Jul 05, 2009

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