Mémoire sur la publicité et les médias sociaux Lisa HOCH

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Mémoire de recherche sur la publicité et les réseaux sociaux
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Mémoire sur la publicité et les médias sociaux Lisa HOCH

  1. 1. Mémoire de recherche appliquée Présenté devant l’École de Commerce Européenne pour l’obtention du DIPLÔME DE L’ECE N° d’ordre : 2008777 La publicité sur les médias sociaux Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise ? Lisa HOCH Promotion 2013 ÉTABLISSEMENT RECONNU PAR L’ÉTAT – DIPLÔME VISÉ PAR L’ÉTAT GROUPE INSEEC
  2. 2. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Remerciements Dans le cadre de mon cursus scolaire à l’Ecole de Commerce Européenne de Lyon, j’ai le plaisir et l’honneur de vous présenter ce jour, mon mémoire de recherche appliquée qui porte sur la publicité sur les médias sociaux. J’aimerais vous remercier, en premier lieu, de l’intérêt que vous portez au sujet traité dans ce mémoire. J’espère que mon travail sera source d’inspiration et sera utile pour savoir mieux gérer ces nouveaux moyens de communication. Pour tout l’amour, le soutien, les valeurs et le bonheur qu’ils m’ont apporté, je remercie les membres de ma famille, et tout particulièrement mes parents, Didier et Martine, qui m’ont permis de faire ces études et qui m’ont soutenue tout au long de celles-ci. Merci, pour tous les merveilleux moments passés, et les nombreux à venir. J’aimerais également remercier ma tutrice, Karine Raies, qui m’a aidée tout au long de ce projet académique. Je la remercie aussi pour le cours d’E-Marketing qu’elle nous a enseigné et qui m’a permis d’être sûre de la voie professionnelle que je voulais emprunter. J’espère sincèrement que ce mémoire honorera la précieuse aide qu’elle m’a apporté et le temps qu’elle a passé à clarifier mes idées et mes doutes, du travail de recherche jusqu’à la finalisation de ce projet. Plus généralement, je remercie tous les enseignants et les intervenants qui sont passés à l’ECE pour l’apprentissage qu’ils nous ont donné et pour nous avoir transmis la passion pour leur métier. Je suis très reconnaissante d’avoir pu faire mon stage de fin d’études chez Ebuzzing, et d’avoir pu rencontrer cette famille de vidéastes et d’éditoriaux qui font ressembler des journées de travail à une colonie de vacances. Grâce à vous, à la grande autonomie qu’implique ce travail, et à une ambiance bonne enfant, il va être difficile de trouver mieux ! Alors, de tout mon cœur, merci à Charlotte, à Farah et Malanto, mes tutrices, ainsi qu’à Thomas et Alexis et tous les autres, pour cette expérience magnifique. ! 2
  3. 3. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Dans le même registre, j’aimerai remercier la merveilleuse bande de « Joyeux Lurons », qui ont remplis ma tête de millions de souvenirs durant ces quatre années à l’ECE. Pour certains, soudés au début du projet Winfirm, et collés les uns aux autres pour chaque dossier ou événement important, nous sommes l’exemple parfait de la solidarité Ecéenne. Je remercie aussi mes copains d’enfance, les stéphanois, qui même après quatre ans d’exil chez l’ennemi lyonnais, et aussi ailleurs, restent et resteront toujours fidèles au poste. Merci pour l’aide précieuse apportée à ce mémoire, et surtout merci d’être là depuis toujours. Et enfin, last but not least, un immense merci à cette personne, qui depuis un certain jour de mars, est quotidiennement présent à mes côtés et qui me soutient dans chacune de mes décisions. Merci à toi, plus que tout. En vous souhaitant une agréable lecture, Lisa HOCH. ! 3
  4. 4. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Table des matières REMERCIEMENTS) 2! TABLE)DES)TABLEAUX)ET)DES)FIGURES) 5! INTRODUCTION) 7! I.! LES)CAMPAGNES)DE)PUBLICITES)TRADITIONNELLES) 10! A.! B.! 1.! 2.! 3.! 4.! 5.! C.! 10! 11! 13! 15! 18! 21! 23! 26! DEFINITION)D’UNE)CAMPAGNE)PUBLICITAIRE) LES)DIFFERENTS)TYPES)DE)MEDIAS) LA!TELEVISION! LA!PRESSE! LA!RADIO! LA!PUBLICITE!EXTERIEURE!/!AFFICHAGE! LE!CINEMA! INTERNET):)NOUVEAU)MEDIA) II.! LES)MEDIAS)SOCIAUX):)UN)NOUVEAU)RELAIS)PUBLICITAIRE)POUR)LES) ENTREPRISES) 32! A.! B.! 1.! 2.! 3.! 4.! C.! 32! 37! 39! 40! 41! 42! 43! LES)MEDIAS)SOCIAUX):)DEFINITION)ET)PRINCIPE) PANORAMA)DES)MEDIAS)SOCIAUX) LES!RESEAUX!SOCIAUX!GENERALISTES!:!FACEBOOK!ET!GOOGLE+! LES!RESEAUX!SOCIAUX!PROFESSIONNELS!:!LINKEDIN!ET!VIADEO! LE!MICROCBLOGGING!:!TWITTER,!VINE!ET!INSTAGRAM! LES!AUTRES!MEDIAS!SOCIAUX! LES)MEDIAS)SOCIAUX)COMME)SUPPORT)PUBLICITAIRE) III.! L’IMPORTANCE)DE)LA)COMMUNICATION)SUR)LES)MEDIAS)SOCIAUX) 51! A.! METHODOLOGIE)DE)LA)RECHERCHE) B.! DISCUSSIONS)ET)ANALYSE)DES)RESULTATS) 52! 56! CONCLUSION) 71! BIBLIOGRAPHIE) 73! LEXIQUE) 76! ANNEXES) 78! ! ! 4
  5. 5. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Table des tableaux et des figures ! Page 11 : Figure 1. La part de marché des médias, en % d’investissements en 2012 Page 12 : Figure 2. L’évolution par médias des investissements publicitaires entre 2011 et 2012 (Kantar Média, 2012) Page 14 : Figure 3. Avantages et inconvénients de la télévision (Médiamétrie, 2011) Page 17 : Figure 4. Avantages et inconvénients de la presse magazine (Médiamétrie, 2011) 16 Page 18 : Figure 5. Avantages et inconvénients de la presse quotidienne (Médiamétrie, 2011) Page 20 : Figure 6. Avantages et inconvénients de la radio (Médiamétrie, 2011) Page 21 : Figure 7. Répartition des recettes de la publicité extérieure de 2012 (IREP, 2012) Page 22 : Figure 8. Avantages et inconvénients de la publicité extérieure (Médiamétrie, 2011) Page 25 : Figure 9. Avantages et inconvénients du cinéma (Médiamétrie, 2011) Page 26 : Figure 10. Répartition des internautes non-connectés quotidiennement (IAB, 2012) Page 28 : Figure 11. Avantages et inconvénients d’internet (Médiamétrie, 2011) Page 30 : Figure 12. Média contribuant le plus à l’impulsion d’achat en France (Médiamétrie, 2009) Page 30 : Figure 13. Média influençant le plus la décision d’achat (Etude personnelle, 2013) Page 34 : Figure 14. Médias sociaux et réseaux sociaux numériques (Wikipedia, 2012) Page 35 : Figure 15. Catégorisation des réseaux sociaux selon leur utilité (Thelwall, 2012) Page 36 : Figure 16. Classification des médias sociaux par partage d’informations personnelles et présence sociale/richesse du média (Kaplan et Haenlein, 2010) Page 38 : Figure 17a. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013) Page 38 : Figure 17b. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013) Page 46 : Figure 18. Les premières promesses du social media (HubSpot, 2013) Page 47 : Figure 19. L’attraction du social media (HubSpot, 2013) Page 48 : Figure 20. Le revers de la médaille du social media (HubSpot, 2013) ! 5
  6. 6. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Page 49 : Figure 21. Un changement décisif (HubSpot, 2013) Page 57 : Figure 22. Répartition homme / femme de l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013) Page 57 : Figure 23. Nombre de personnes par tranche d’âge de l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013) Page 58 : Figure 24. Média qui influence le plus l’impulsion d’achat de l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013) Page 59 : Figure 25a. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013) Page 60 : Figure 25b. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013) Page 61 : Figure 26. Importance accordée aux publicités sur les différents médias sociaux (Etude personnelle, 2013) Page 62 : Figure 27. Qui suit des entreprises sur des réseaux sociaux ? (Etude personnelle, 2013) Page 63 : Figure 28. personnelle, 2013) Nombre d’entreprises suivies par l’échantillon (Etude Page 64 : Figure 29. Raison du suivi d’une entreprise par un utilisateur (Etude personnelle, 2013) Page 66 : Figure 30. Les entreprises doivent elles être toutes sur les réseaux sociaux (Etude personnelle, 2013) Page 67 : Figure 31. Fidélité de l’échantillon aux entreprises (Etude personnelle, 2013) Page 68 : Figure 32. Satisfaction de l’échantillon quant au suivi des entreprises sur les réseaux sociaux (Etude personnelle, 2013) ! 6
  7. 7. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Introduction D’après Danah Boyd, social media researcher chez Microsoft, afin de comprendre ce que signifie l’ensemble du Social Media, il faut imaginer la création d’un tout nouveau genre d’espace public1. Et le Social Media ce n’est comparable à rien d’autre, c’est nouveau, innovant et de plus en plus indispensable aux particuliers comme aux entreprises. Comme l’a dit Erik Qualman (2010) : « We don’t have a choice on whether we DO social media, the question is how well we do it », ce qui veut dire que nous n’avons pas le choix d’utiliser ou non les médias sociaux, mais qu’il est question de savoir si on les utilise bien ou non. En 2005, c’est l’avènement du Web 2.0 2 qui implique de nombreux changements pour Internet à commencer par beaucoup plus d’interaction, l’arrivée des communautés d’internautes3 ainsi que de nombreux contenus disponible en temps réel. Avec le Web 2.0 est arrivé le concept de médias sociaux qui est majoritairement constitué par les réseaux sociaux, qui est un terme qui existe depuis des siècles mais dont sa nouvelle particularité et donc son innovation, est qu’ils se développent sur Internet dès à présent. Le reste des médias sociaux est constitué d’outils de publication tels que les blogs, d’outils de conversation tel que Skype, et de réseaux sociaux légèrement différents puisqu’intégrés à un système de jeu, tel que Second Life ou World of Warcraft. Les sites de réseaux sociaux et les blogs sont devenus des activités à part entières dans le temps que passe les internautes connectés à Internet, et qu’ils considèrent ça comme une « activité sociale à part entière »4 c’est à dire qu’être connectés sur ces réseaux sociaux à la même valeur pour eux qu’un repas avec des collègues ou une sortie entre amis. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 Voir annexe Voir lexique 3 Voir lexique 4 http://www.emarketer.com/ 2 ! 7
  8. 8. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Les grandes multinationales comme les entreprises locales ont compris rapidement que ce type de média online était riche de nombreuses opportunités puisque les réseaux sociaux offline sont le cœur de cible de nombreuses campagnes publicitaires si ce n’est pas toutes. Bien que les médias sociaux paraissent être la nouvelle révolution en terme de commerce et de communication, il reste facile de trouver des entreprises qui ne les utilisent pas, et l’explication est simple. Bien que l’utilité des médias sociaux est un peu plus prouvée chaque jour, certaines entreprises restent encore sceptiques quant à l’avantage compétitif qu’ils pourraient avoir grâce aux blogs et aux réseaux sociaux. D’autant plus qu’il est encore compliqué de déterminer avec précision le retour sur investissement de ce type de média et que cela inquiète les entreprises; même malgré tous les exemples de grandes réussites qu’il est possible de voir de nos jours en France, tel qu’Oasis5 ou encore Coca-Cola. Aujourd’hui plus d’1 milliard et demi d’internautes sont sur les réseaux sociaux6, dont près d’1 milliard sur Facebook et 30 millions en France. « Pour toucher 50 millions de personnes, la radio aura mis trente-huit ans, la télévision treize ans, Internet quatre ans et en neuf mois Facebook a obtenu 100 millions d’inscrits » - Jon REED et Christine BALAGUE Avec ce rapprochement des personnes sur Internet via les réseaux sociaux tout va plus vite, et chacun doit s’adapter pour faire face à la viralité, car comme l’a si bien dit le fondateur d’Amazon et de Blue Origin : « Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles dʼen parler chacun à six amis. Sur Internet, chaque client mécontent peut en parler à 6 000 amis. » - Jeff BEZOS, PDG dʼAmazon !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 5 http://www.marketingattitude.net/2013/05/oasis-befruit-analyse-dun-succes-marketingfruicassant/ 6 !Source Novius : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=eRclTr3BXSI!! ! 8
  9. 9. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Avec l’avènement des médias sociaux, les entreprises ne peuvent plus être totalement maîtresses de leur image de marque, de leur notoriété et de la réputation qu’elles ont sur ces plateformes. Les attentes qu’ont les internautes sur les réseaux sociaux sont encore mal comprises, et les entreprises ont du mal à satisfaire les besoins de leurs clients ainsi qu’à contrôler la viralité d’une information sur ces médias sociaux en terme de publicité. Il est donc primordial de définir clairement les nouvelles opportunités de communication publicitaire via ces médias et c’est le sujet de ce mémoire : La publicité et les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité a la publicité via les médias sociaux sur l’image de marque d’une entreprise en France ? Afin de pouvoir répondre à cette problématique, nous allons aborder dans une première partie le contexte dans le quel se situe les médias et les campagnes publicitaires et plus particulièrement le média Internet. Dans un second temps, nous étudierons la possibilité d’utiliser les médias sociaux comme nouveaux relais publicitaires pour les entreprises, d’une part en déterminant les limites du Social Media et d’autre part en étudiant le Social Media comme support publicitaire. En dernier lieu, nous verrons le travail de recherche qui a été accompli dans le cadre de ce mémoire ainsi que les conclusions à tirer sur la problématique de ce mémoire, c’est-à-dire sur l’importance des médias sociaux et l’approche différente qu’ils apportent dans une campagne publicitaire pour l’image de marque d’une entreprise. ! 9
  10. 10. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! I. Les campagnes de publicités traditionnelles A. Définition d’une campagne publicitaire Une campagne publicitaire est un outil important du marketing d’une marque. Il s’agit de faire passer un message, via un slogan ou non pour faire la promotion de la marque, ou d’un de ses produits ou services à travers un ou plusieurs supports de communication. Les supports de communication utilisés sont soit du média ou du hors-média. Les principaux outils du hors-média sont : le merchandising, la promotion sur lieu de vente, les rumeurs (principalement dues à la viralité sur les réseaux sociaux), les RP (relations publiques), les foires, salons et autres évènements à thème regroupant plusieurs entreprises, le sponsoring, le marketing direct et bien d’autres. Les cinq médias traditionnels utilisés pour une campagne publicitaire sont : la presse, le cinéma, la télévision, les affichages, la radio ; et, depuis quelques années, un sixième média s’est rajouté à la liste car il est devenu de plus en plus pertinent : l’Internet. Au sein de chaque média, il existe des supports publicitaires, c’est à dire, un élément ou un canal de communication qui va servir de support et qui va relayer le message publicitaire voulu. Pour faire la promotion de la marque, du service ou du produit de celle-ci, il va falloir choisir différents supports publicitaires, c’est à dire cibler sa publicité sur les supports adéquats. Par exemple, une marque de vêtements de sport cherche à faire de la publicité sur de la presse, à la télévision et la radio, elle va donc cibler des supports tels que : l’Equipe 21 à la télévision, le journal l’Equipe dans la presse ainsi que RMC à la radio, plutôt que Gulli, Madame Figaro et Fun Radio, qui ne correspondent pas à l’audience cible de ces différents supports. Comme dit précédemment, cinq médias traditionnels étaient utilisés pour promouvoir une marque, un produit ou un service de celle-ci, puis un sixième ! 10
  11. 11. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! média s’est rajouté au fil du temps. Ces six médias sont : la télévision, la presse, la radio, le cinéma, l’affichage et l’internet. A ce propos, is à part le cinéma, ils sont considérés comme des médias de masse7, c’est à dire qu’ils peuvent toucher et influencer un grand public. L’Internet a longtemps été source de questionnement quant à son appartenance à ces médias de masse, il est maintenant officiellement considéré en tant que tel, bien qu’il ait un fonctionnement légèrement différent, c’est à dire qu’au lieu de communiquer d’une personne vers plusieurs autres, la communication se fait d’un groupe de personnes à un autre. B. Les différents types de médias Selon une étude menée par SNPTV/IPSOS Média CT(2011), en cas de disparition des médias, les trois médias qui manqueraient le plus aux consommateurs seraient : la télévision (37%), l’Internet (27%) et la radio (17%). Figure 1. La part de marché des médias, en % d’investissements en 2012 (IAB/SRI, 2012) !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 7 ! Voir lexique 11
  12. 12. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! On peut voir que le nombre d’investissements sur internet se rapproche de plus en plus du nombre d’investissements pour la radio et qu’il est probable qu’il deviendra plus important que celui-ci dans les années à venir. A 10% de parts de marché et moins, on retrouve la publicité extérieure ou l’affichage et le cinéma, qui sont des médias de moins en moins important et moins impactant. Figure 2. L’évolution par médias des investissements publicitaires entre 2011 et 2012 (Kantar Média, 2012) De 2011 à 2012, la télévision, la radio et Internet restent des médias où les investissements sont en croissance (figure 2) malgré la crise économique qui continue de sévir. L’évolution des médias tels que la télévision et la radio qui oscillent autour de 4% depuis plus de cinq ans, montre que ce sont des médias importants et fiables pour l’investissement publicitaire. Le taux de croissance de plus de 3% pour l’internet montre l’importance grandissante de celui-ci, grâce à toutes les nouvelles possibilités qu’il offre aux annonceurs. ! 12
  13. 13. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Pour un média tel que le cinéma, qui a été un média utile principalement grâce à l’outil de géolocalisation 8 qu’il offre, l’évolution de 2011 à 2012 a été stable, montrant qu’il est toujours capable de promouvoir les entreprises en tant que média de soutien à la télévision ou la radio ou la presse. La presse étant un des médias les plus influents, le recul de son taux d’investissement de plus de 3% est notable. Ce média en déclin peine à faire face à l’arrivée de l’Internet qui offre les mêmes possibilités aux annonceurs avec certains inconvénients majeurs en moins, par exemple la facilité d’accès a ce genre d’information qui sont en temps normal dans la presse payante et que l’on trouve en grande partie gratuite sur internet. Le plus grand déclin à recenser est pour l’affichage, pour les mêmes raisons que la presse, le coût de ce média est beaucoup plus important que si les annonceurs passent par internet. Certes des inconvénients sont à noter des deux côtés mais par exemple, la géolocalisation et le targeting sont encore plus poussés et plus précis sur Internet, ce qui met en péril l’avenir de l’affichage. 1. La télévision La télévision est le média le plus influent de tous, en terme d’attachement. Cela est du au fait que plus de 98% des foyers français (Médiamétrie/GFK, 2009) ont au moins une télévision chez eux. D’autant plus qu’avec l’arrivée des nouvelles technologies et des nouvelles offres, 90% des possesseurs de télévision ont accès au « câble », c’est à dire au minimum les 27 chaînes de la TNT et qu’on lui dédie environ 4h35 par jour (Médiamétrie, 2010). La télévision est un média qui rassemble la famille, qui apporte du divertissement que ce soit pour une seule personne ou un groupe et qui suscite souvent des débats et des conversations ainsi que des envies d’achats ou d’activités. La publicité sur ce média, est considérée comme la plus informative (IPSOS, 2010) et !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 8 ! voir lexique 13
  14. 14. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! cette estimation (42% des interrogés) reste stable sur la période 2001-2011, malgré la crise et malgré l’arrivée d’Internet. D’ailleurs, depuis 2008, et donc depuis l’arrivée et l’importance grandissante des réseaux sociaux ainsi que de l’intérêt croissant des entreprises pour la visibilité sur Internet, il est possible de constater que ces deux médias convergent. Grâce aux sites de replay 9 , aux plateformes de stockage de vidéos tels que Youtube, Dailymotion et autres, il est possible de voir des émissions et des publicités qui passent à la télévision sur Internet. 70% de la population interrogée (IPSOS, 2010) connaissent ces nouveaux services et plus de 55% les utilisent. L’étude IPSOS s’interrogeait aussi sur la perception de l’image de marque à travers la télévision, il en ressort que 54% de l’échantillon reste persuadé que les campagnes publicitaires des marques à la TV permettent de mieux connaître la marque et ses produits et de mieux appréhender les qualités de celles-ci (58%) ainsi que de faciliter la découverte de nouveaux produits ou de nouvelles marques (48%). La télévision Avantages Inconvénients • Puissance et couverture • Fait intervenir le son, l’image et • thématique le mouvement • • Média • Valorisation de la marque des ménagères, des enfants et des personnes âgées • Pas de sélectivité, sauf émission Délai de réservation • Coût élevé • Secteurs interdits Recherche de statut Figure 3. Avantages et inconvénients de la télévision (Médiamétrie, 2011) Malgré le fait que ce soit le média le plus influent, la télévision a, comme les autres médias, des avantages et des inconvénients notables (figure 3) et donc à prendre en compte lorsque l’on cherche à faire de la publicité sur ce média, tout !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 9 ! Voir lexique 14
  15. 15. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! en prenant en compte le rapport efficacité/coût, puisque qui dit grande influence, dit tarifs importants, et donc une publicité d’une minute sur TF1 correspond à un coût exorbitant par rapport à une autre chaîne de télévision ou un autre support sur un autre média. Il est donc possible d’en conclure que la télé est un guide pour le téléspectateur/consommateur et qu’elle permet aux marques d’être plus proche de ses futurs clients tout en jouant sur la notoriété et sur l’image de marque plus facilement que sur un autre média. 2. La presse La presse est considérée comme le média le plus ancien. Le premier quotidien à avoir été imprimé date de 1605 à Strasbourg. Ce média est donc vieux de plus de 400 ans. La presse écrite a vécu son âge d’or de vecteur de l’information pendant un siècle de 1858 à 1950, ou elle avait tout le monopole, avant que la radio et la télévision n’apparaissent et lui volent la vedette. Avec l’apparition de la radio, de la télévision et plus récemment de l’internet, la presse écrite est en recul considérable. Une étude a été menée par un américain, Robert G. Picard en 2006 et compare la vente de journaux quotidiens en 1950 et actuellement. En 1950, près de 54 millions de journaux étaient vendus et en 2004, un peu plus de 54 millions, c’est à dire pas beaucoup plus. Hors, le changement majeur entre ces deux dates est que la population a augmenté de plus de 131 millions. Ce qui implique qu’en 1950, 383 exemplaires étaient vendus pour 1000 personnes et en 2004, pour 1000 personnes ce n’est plus que 183 exemplaires vendus, ce qui correspond à une baisse de 48% en un peu plus de 50 ans. ! 15
  16. 16. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Les différents types de supports publicitaires que propose la presse peuvent être classifiés de telle manière : • Selon la cadence de parution : quotidien, hebdomadaire, mensuel, bimestriel etc. • Selon le contenu : presse généraliste ou presse spécialisée • Selon la catégorie de presse à laquelle ils appartiennent : information, jeune, people, science, etc … Le recul dans le taux d’investissements publicitaire pour la presse touche tous les supports publicitaires, d’une manière plus ou moins importante. En France, bien que l’arrivée des journaux gratuits et de magazines beaucoup plus ciblés et des offres d’abonnement à défier toute concurrence, le marché des publicités sur ce média est toujours en régression depuis 2010 (AFP). La perte en 2012 est de 8,1% alors que la presse représente un tiers des recettes du marché de tous les médias confondus qui est aussi en baisse générale de 4,6%. Il est tout de même possible de noter une différence d’évolution en terme d’investissement publicitaire entre la presse magazine et la presse quotidienne. Les magazines restent toujours plus ou moins à flot, avec une baisse de seulement 1% grâce à la diversité proposée et à la spécialisation de chacun des magazines. De plus ces magazines sont généralement des hebdomadaires ou des mensuels et ce sont les supports de presse qui résistent encore le mieux au désintérêt du lecteur. Ce qui implique que les investissements restent toujours importants et stables sur ce type de supports. La presse magazine reste donc toujours avantageuse (figure 4) et présente toujours de l’intérêt lors d’une campagne publicitaire. ! 16
  17. 17. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! La presse magazine Avantages Inconvénients • Bonne sélectivité de l’audience • Longue durée de vie du message • Coût de revient élevé • Crédibilité et prestige • Délais de réservation • Qualité de la reproduction • Risque de saturation publicitaire • Couverture importante sur cible • Possibilité d’actions sur certains supports promotionnelles Figure 4. Avantages et inconvénients de la presse magazine (Médiamétrie, 2011) En ce qui concerne la presse quotidienne, et plus particulièrement les journaux papiers ou encore appelés les quotidiens d’information, le déclin des investissements des médias pour la publicité est important. Ceci est du principalement à l’arrivée d’Internet, qui permet de faire la même publicité en touchant la même cible mais à des coûts moins importants. En effet les grands journaux quotidiens tels que « Le Figaro », « Le Monde » ou «Libération » proposent tous une édition de leurs journaux sur la toile, avec bien plus de possibilités et d’interaction, chose qui est en général très recherché par les annonceurs puisque que cela rend les marques plus proches de leurs clients et renforcent donc leur image de marque. Par exemple, grâce à la géolocalisation et au targeting10, il est facile pour un annonceur de faire de la publicité vers une cible précise, qui a une tranche d’âge bien définie et un lieu d’habitation assez précis, et ce sans ce ruiner tout en ayant l’assurance que la marque sera promue correctement vers la cible. De plus, qui dit presse quotidienne dit une visibilité du message très courte, d’une journée ou deux, ce qui donne un taux de retient peu important. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 10 ! voir lexique 17
  18. 18. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Ce type de garantie n’est pas possible avec la presse écrite quotidienne et c’est un inconvénient important de ce média (figure 5). La presse quotidienne Avantages Inconvénients • Délais de réservation courts • Souplesse d’utilisation • Permet une publicité informative • • Sélectivité selon le profil des Le message est éphémère • Couverture principalement lecteurs parisienne • Crédibilité Quotidienne Nationale • Grande pénétration et bonne • pour la Couverture nationale difficile et sélectivité géographique pour coûteuse la Quotidienne Régionale Presse Quotidienne Régionale • Presse Grande • pénétration, bonne Qualité pour de la Presse reproduction moyenne sélectivité Catégorie SocioProfessionnelle et caution intellectuelle pour la presse quotidienne Figure 5. Avantages et inconvénients de la presse quotidienne (Médiamétrie, 2011) 3. La radio La radio est un média important, il a supplanté dans les années 1950 la presse qui vivait alors son âge d’or. Depuis sa création, la publicité a toujours été présente sur ce média, elle était appelée à l’époque « la réclame ». La radio est souvent un média qui sert de complément aux autres pour les grandes marques, telles que des multinationales, par exemple Coca-Cola ou Renault. Pour des entreprises ! 18
  19. 19. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! locales, la radio propose des offres plus attractives et moins inaccessibles que la télévision, ce qui permet donc d’avoir des possibilités de cross médias plutôt que de se focaliser sur un seul média par manque de budget. La radio est utilisée plus souvent pour des offres promotionnelles, ou des publicités plus axées sur le prix car ce média ne permet pas de faire de démonstration visuelle du produit ou de mettre en situation un service puisqu’il n’y a pas de grandes capacités de création publicitaire n’utilisant que la voix. La radio est le média le plus influent le matin en France, il est démontré que plus de 8 personnes sur 10 écoute leurs postes à cette période de la journée (Médiamétrie, 2010). Le matin correspond à l’heure du déjeuner ou du trajet en voiture pour aller au travail ou à l’école et, les Français ne sont pas prêts à délaisser leur poste de radio pour une télévision ou une visite sur internet (68%). De plus, grâce aux nouveaux supports d’écoute de la radio que propose Internet et les mobiles, les gens, et en particulier les jeunes, redécouvre ce média et l’écoute plus souvent qu’à une époque. Ce qui implique une hausse des écoutes et donc des taux d’investissements publicitaires pour ce média qui sont de +3,7% entre 2011 et 2012. La radio est le média qui incite le plus à l’acte d’achat, puisqu’elle se place en tant que média le plus proche du consommateur. De plus elle est peu onéreuse puisqu’elle permet un ciblage assez précis pour les Catégories SocioProfessionnelles et la géolocalisation de la cible en choisissant des radios locales pour diffuser la publicité. Cela évite de faire des dépenses « inutiles », c’est à dire qui ne toucheront pas la cible voulue, il est donc possible de dire que la radio est un média économique. Ce média est le troisième média le plus important en terme d’investissement réalisé par les entreprises, en partie du grâce à la compatibilité entre la radio et Internet, et l’évolution similaire de ces deux médias montrent que ce sont des valeurs sûres et intéressantes pour les annonceurs qui souhaitent faire de la publicité pour leur marque. ! 19
  20. 20. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Pour autant, la radio ne permet pas toujours d’avoir une bonne réception du message publicitaire et n’est donc pas fiable à 100%, ce qui peut être un frein à l’utilisation du média (figure 6). La radio Avantages • Peu onéreux • Souplesse d’utilisation • Effets rapides • Fait acheter • Délais de réservation courts • Création de logos sonores Inconvénients • Attention réduite • Communication éphémère • Encombrement publicitaire • Mesure d’audience difficile • Couverture très hétérogène (SNCF) • Sélectivité locale et par âge Figure 6. Avantages et inconvénients de la radio (Médiamétrie, 2011) Le message publicitaire n’est pas assimilé par l’auditeur lorsque la radio sert juste de fond sonore, l’écoute n’est pas attentive et donc le message n’est pas perçu ni mémorisé. De plus, en voiture, il arrive que les auditeurs changent de station pour avoir à éviter les publicités entre deux émissions ou musiques. Cependant c’est à ce moment là, dans les transports en commun, ou en voiture, que le message est le mieux assimilé et donc mémorisé par l’auditeur. Bien qu’elle soit économique, il est impossible de promouvoir correctement une marque, ou les produits / services de cette marque sans démultiplier les stations radios choisies, car même en ciblant les plus grosses radios, uniquement 20% de la population sera touchée (Médiamétrie, 2009). ! 20
  21. 21. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! 4. La publicité extérieure / Affichage La publicité extérieure est un des moyens de communication de masse, elle peut être média ou hors média. Elle est constituée d’affiches, d’enseignes ou de préenseignes. Ce type de publicité existe depuis le début des années 1900, elle contribue à ce qu’on appelle « la pollution visuelle » des milieux urbains, avec bien souvent une sur-utilisation de ce média. Ce média est utilisé pour toucher tous les consommateurs ou encore une cible plus précise, proches du lieu publicitaire en les incitant à agir d’une certaine manière. Pour autant, ce type de média se heurte à certains problèmes écologiques, puisque la plupart des supports publicitaires utilisés dans l’affichage sont en papier : la publicité dans les transports et à travers les affichages 4x3 (figure 7). Figure 7. Répartition des recettes de la publicité extérieure de 2012 (IREP, 2012) La recette pour la publicité extérieure en 2012 est de 1171 millions d’Euros, ce qui représente la 3ème plus grosse recette de 2012, derrière la presse et la télévision. Ces chiffres montrent bien que l’affichage est un média important pour les annonceurs, puisqu’il permet de cibler les urbains, et qu’une grande créativité est possible, par exemple en utilisant l’emplacement du panneau d’affichage à leur avantage, où encore en jouant sur les mots, et bien d’autres possibilités. ! 21
  22. 22. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Avec l’arrivée du digital marketing 11 et des nouvelles possibilités de communication via internet et les nouveaux outils de diffusion, l’affichage a perdu du poids face à ces concurrents. Pour autant, comme pour tous les autres médias, l’affichage a su s’adapter aux nouveaux entrants et innover pour rester toujours attractif. Ces innovations se sont faites grâce à l’amélioration du mobilier urbain, plus attractif, plus interactif. Pour autant, ce média est onéreux car la mémorisation du message de la marque nécessite une forte répétition du visuel et donc de la publicité ce qui implique une multiplication des lieux où la promotion est faite, c’est donc un budget important (figure 8). La publicité extérieure Avantages • Facilité de géotargeting • Inconvénients Officialisation et valorisation de la marque • Faible argumentaire de vente • Forte interpellation • Besoin de répétition importante • Influence la distribution • Fortes opportunités pour la pour imposer la mémorisation créativité Figure 8. Avantages et inconvénients de la publicité extérieure (Médiamétrie, 2011) L’affichage propose une grande variété de supports publicitaires pour toucher au mieux la cible voulue et être au plus performant en sélectionnant les supports les plus adaptés : panneaux d’arrêt de bus, 4x3, panneau déroulant, publicité sur transport, mur peint et bien d’autres. Il est certain que ce type de média permet une grande visibilité puisqu’il fait partie du paysage urbain et d’un chemin récurrent pour un bon nombre de consommateurs potentiels, mais il a ses inconvénients comme chaque média. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 11 ! voir lexique 22
  23. 23. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Un des inconvénients majeur de ce type de média est qu’il est difficile de calculer et d’estimer précisément l’impact qu’a la publicité sur le consommateur cible et son intention d’achat, d’utilisation du service ou son opinion sur la marque. Pour autant, ce média est très prisé par les annonceurs et reste un des moyens de communication utilisé massivement pour toucher un grand public. Avec l’utilisation d’autres médias en complément, tel que la radio ou le cinéma, pour assurer un bon targeting, l’affichage est un bon support pour la réussite d’une campagne publicitaire. 5. Le cinéma Le cinéma est un média de complément, ce qui signifie qu’il ne peut être utilisé seul, comme la télévision par exemple. Ce terme de média de complément n’est pas péjoratif comme il serait possible de penser. Il est très judicieux d’utiliser un support publicitaire tel que le cinéma puisque c’est un média privilégié pour convaincre un futur consommateur. La qualité de l’image de la publicité sur grand écran, le son exceptionnel, le confort de la salle et des sièges ainsi que, contrairement à la télévision, l’impossibilité de pouvoir changer de chaîne et donc de zapper cette publicité, sont des conditions optimales que le cinéma offre aux annonceurs pour captiver l’attention du public et que celui-ci soit réceptif. Au cinéma, le taux de mémorisation du message publicitaire (ou encore coefficient Bêta de Morgensztern12) par le public à la fin de la séance est de 75% (FNCF, 2012) ce qui est beaucoup plus important que les autres médias. Ce média est d’autant plus important puisqu’il représente un loisir pour les consommateurs et les personnes qui vont au cinéma. Les gens ne vont pas voir un film pour aller voir les publicités avant celui-ci, mais justement pour voir le film. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 12 ! voir lexique 23
  24. 24. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Le côté « plaisir » est très important selon la régie publicitaire « Censier Publicinex » qui affirme qu’une personne qui voit une publicité au cinéma est plus réceptive, a une image plus positive de la marque et est plus apte à un futur achat ou utilisation d’un service puisque c’est dans le cadre d’un loisir et donc que l’intérêt pour la marque n’est pas forcé. Le cinéma est un média historique, depuis le début des années 1900, il est le lieu de distraction de millions de personnes. Au départ avec le cinéma muet, ce média est une révolution, cet ancêtre de la télévision retranscrit des moments de la vie quotidienne sur un écran géante. Cette simplicité attire la foule et les possibilités d’évolution sont infinies ainsi donc, les opportunités de développement sont incroyables, et les publicistes s’emparent de ce média et en font profit. Les publicités deviennent un élément incontournable avant le début du film, promouvant toutes sortes de produits et de services proposés par des entreprises locales ou nationales. Cependant avec l’arrivée de la télévision, ce média perd de son importance, et l’influence dans les salles de cinéma décroit. Ce déclin de l’intérêt pour le cinéma dure pendant près de quarante ans, mais depuis 2008, ce média voit sa fréquentation remonter en flèche, et c’est la première fois depuis 1966 que le cinéma fait plus de 200 millions d’entrées sur quatre années d’affilées (Censier Publicinex, 2012). Ceci montre que ce média n’est pas obsolète et qu’il est même en train de vivre des années historiques, avec une évolution positive. Comme tous les autres médias, le cinéma a ses avantages comme par exemple une géolocalisation très poussée et très intéressante quand la publicité doit être promue localement (figure 9). Comme dit précédemment, le cinéma est aussi un média qui permet de toucher une cible très attentive et réceptive de l’information donnée et qui sert donc à améliorer ou à conforter une image positive de la marque promue. ! 24
  25. 25. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Cependant, c’est un média qui a aussi des points faibles, ainsi il faut garder en tête que bien que le cinéma touche une audience jeune urbaine et aisée, cela n’est pas représentatif du reste de la population et que donc, comme tous le monde n’y va pas forcément ou peu souvent, le message ne touche pas toute la cible potentielle (voir figure 9). Il d’autant plus important de connaître les avantages et les inconvénients des médias potentiellement utilisables, car comme avec le cinéma, il y a de très longs délais de réservation d’un espace publicitaire et cela coûte très cher, il faut donc être totalement sûr que c’est le média approprié pour la campagne publicitaire que l’entreprise compte mener. Le cinéma Avantages • Bonne Inconvénients sélectivité géographique • • Audience jeune urbaine, aisée • Très fort impact • Audience attentive • d’achat élevés • et réceptive Frais de production et coût Délais de réservation très longs • Couverture et répétition faibles Média de complément pour optimiser l’image de marque Figure 9. Avantages et inconvénients du cinéma (Médiamétrie, 2011) ! 25
  26. 26. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! C. Internet : nouveau média En 2012, plus de 75% de la population française est reliée à internet à domicile, ce qui représente une augmentation de 4% depuis 2011, égale à celle de 2010 (IAB, 2012). Le nombre d’internautes se connectant quotidiennement à leur domicile est en constante augmentation, une étude menée par l’IAB France montre qu’en 2012, ¾ des internautes se connecte quotidiennement alors qu’en 2010 il y avait seulement un peu moins de la moitié de la population qui se connectait tous les jours de chez eux. De plus, 56% des français, qui ont plus de 12 ans, sont connectés tous les jours, qu’ils soient chez eux (71%), au travail (32%), sur leur lieu d’études (24%) ou dans un lieu public (15%), selon le CREDOC (2011). Proportion Régularité 15 % 1 à 2 fois par semaine 6% Plus rarement 5% Jamais Figure 10. Répartition des internautes non-connectés quotidiennement (IAB, 2012) Comme il est possible de voir sur ce tableau (figure 10), le pourcentage de la population qui n’est jamais connectée sur Internet est infime, ce qui montre l’importance de ce média. De plus, grâce à une étude IPSOS Média CT de 2012, le temps de connexion hebdomadaire sur Internet pour un français est de 13H par semaine ce qui représente un tout petit peu moins de 2H par jour. Le Net est un média dorénavant incontournable, il est capable de toucher un très grand public, des jeunes, voire maintenant des enfants, à une cible plus âgée, des CSP- aux CSP+. ! 26
  27. 27. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! C’est un média complémentaire sans être dit « de complément », c’est à dire qu’il est très utile lorsqu’il est allié aux autres médias, pour renforcer une image de marque, jouer sur la notoriété ou tout simplement promouvoir un produit, mais il est aussi très efficace lorsqu’il est utilisé seul. Par exemple, pour la complémentarité, il est très intéressant lorsqu’il est utilisé avec la télévision, ce qui permet de toucher quasiment toute la cible jeune, la génération internet et les personnes à hauts revenus. De plus, c’est le deuxième média préféré des français après la télévision puisqu’ils y passent près de 13H contre 14 (Forrester, 2012). Lorsqu’il est utilisé seul, il est très influent, par exemple, les internautes vont chercher en ligne plus d’informations sur une marque ou sur un produit, et avec la combinaison des différents avis d’experts et d’utilisateurs, il est bien souvent facile de se forger une opinion sur une entreprise, négative ou positive, et bien sur de changer d’avis sur celle-ci. Avec Internet vient la notion d’interactivité13, qui n’est pas disponible, ou peu, avec les autres médias, c’est une relation annonceur - client qui s’installe. L’interactivité est très recherchée par les annonceurs comme par les consommateurs puisque cela implique une proximité entre les deux entités. Le client se sent plus proche de la marque et donc se sent plus important et à tendance à reconsidérer de manière plus positive l’entreprise. De l’autre côté l’entreprise a plus facilement la confiance de ses consommateurs ainsi qu’une attention plus importante que sur un autre média. D’après des études datant du début de l’intérêt pour Internet (Netimp@ct IAB, 2004) montre déjà que ce média, dans le cadre d’un plan pluri média contribue à : « Faire progresser la notoriété publicitaire des marques, à améliorer l’image des marques et à faire progresser l’intention de prescription des marques »14 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 13 14 ! Voir lexique NetImp@ct par IAB, 2004 27
  28. 28. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Comme tous les autres médias, le Net a ses avantages et ses inconvénients, cependant comme c’est un média en perpétuel changement, il est difficile de les définir clairement et de prévoir où cela va aboutir et quelles fonctionnalités ce média proposera. Comme dit précédemment, c’est un média qui propose une forte interactivité, c’est d’ailleurs le seul. Il permet aussi de cibler précisément l’audience voulue en sélectionnant un certain nombre de supports affinitaires de la marque (figure 11). Pour autant ce média a des inconvénients déjà déterminés, par exemple, le message retransmis par les supports publicitaires est très éphémère, c’est à dire que les internautes circulent sur beaucoup de sites web lors de leur visites sur Internet et que le ciblage est fait que sur certains sites en particulier. Pour exemple, une marque de vêtement qui souhaite faire de la publicité pour sa nouvelle gamme de produits. L’internaute visite chaque jour des sites informatifs, des sites de E-commerces, des réseaux sociaux, et bien d’autres, il est donc difficile de faire de la publicité sur chacun de ces supports. Internet Avantages • Inconvénients Délai de réservation et de livraison courts • Forte interactivité • Message éphémère • Ciblage précis • Risque • Utilise le son, • sur • Attention réduite Fait acheter • saturation certains supports l’image, l’animation et l’interactivité de Réseaux sociaux Figure 11. Avantages et inconvénients d’internet (Médiamétrie, 2011) ! 28
  29. 29. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! D’autant plus que les publicités sur Internet sont très importantes et nombreuses et qu’elles représentent parfois de la pollution visuelle et dérangent l’internaute, qui donc, perd de l’intérêt pour ces publicités et a fortiori se désintéresse de la marque voir qui développement une opinion négative pour cette entreprise. C’est pourquoi il est facile de dire que sur Internet la notoriété d’une entreprise se fait et se défait en un jour, et qu’il est important de savoir gérer sa communication sur ce média. Il est notamment important de faire attention à la viralité de ce média, les rumeurs vont très vite sur les réseaux sociaux et il est parfois très difficile de les démentir. Il est dorénavant impossible de parler d’internet sans parler des réseaux sociaux, de la promotion par vidéo et du display. Ce sont des éléments incontournables du web, et les annonceurs en sont friands, certaines entreprises sont prêtes à dédier plus de 50% de leur budget publicité aux supports du net (IAB, 2011). Internet est un média online, pour autant grâce aux réseaux sociaux et à la vidéo, qui implique de l’interactivité et qui influent sur l’image de marque d’une entreprise, affecte aussi les ventes offline, c’est à dire que la communication sur le web entraine des ventes en magasin. Selon Médiamétrie (2011), suite à une publicité sur Internet, 8 personnes sur 10 sont allées se renseigner sur des sites avant d’acheter un produit. Dans la même étude, il est prouvé qu’une publicité sur internet et ses retombées sur les forums, les réseaux sociaux et autres supports, permettent une augmentation des ventes en magasins de 10%. Internet est le média qui incite le plus à acheter des produits ou à utiliser des services, que ce soit sur internet ou en magasin. Le web est à égalité en terme d’incitation à l’achat, avec la télévision qui est le média le plus aimé et le plus influent en France (figure 12). ! 29
  30. 30. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Figure 12. Média contribuant le plus à l’impulsion d’achat en France (Médiamétrie, 2009) Ce graphique date de 2009, dans le cadre de ce mémoire j’ai interrogé 140 personnes de différentes tranches d’âges pour savoir, selon eux, quel média était le plus influent selon eux. La question était : « Selon vous, quel média influence le plus votre impulsion d’achat ? ». 26% Internet Télévision 23% Lieu de vente 16% 15% Radio Presse 12% 7% Affichage Cinéma 1% Figure 13. Média influençant le plus la décision d’achat (Etude personnelle, 2013) ! 30
  31. 31. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Il est donc possible de conclure qu’en quatre ans, Internet a pris une place de plus en plus importante dans le quotidien des français, que ce soit par rapport aux nombres de foyers équipés, à la durée du temps passé sur internet par chaque personne et par jour, qui augmente significativement depuis 2005. Ce média qui reste tout de même jeune a réussi à dépasser la télévision en terme d’influence sur l’impulsion d’achat, ce qui est très important puisque la télévision est le média le plus influent chez les Français et que c’est un média historique. Ce graphique montre bien que ce média devient de plus en plus important et qu’il est tout aussi important de savoir s’en servir, que l’on soit un particulier, pour ne pas divulguer trop de choses sur sa vie privée, ou que l’on soit une entreprise qui a vu le potentiel de ce média. Dans le cadre d’une utilisation pour une entreprise, il est évident que les possibilités qu’offre ce média sont beaucoup plus nombreuses que sur un autre, d’autant plus qu’il y a la possibilité d’interagir avec les internautes ce qui n’est pas envisageable avec la télévision ou la presse. Les entreprises doivent donc parfaire leurs connaissances sur les médias sociaux, qui sont les nouveaux outils de communication sur internet. Qu’ils soient utilisés en complémentarité avec un autre média ou que la communication soit faite uniquement par ce biais, il est très important de suivre de près la campagne publicitaire, puisque tout se fait en direct, et avec la viralité et l’aspect « live » qu’il y a sur internet une image de marque peut se faire ou se détruire en quelques instants. ! 31
  32. 32. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! II. Les médias sociaux : un nouveau relais publicitaire pour les entreprises A. Les médias sociaux : définition et principe ! Tout d’abord il faut savoir que le terme « médias sociaux » vient de l’anglais Social Media. Ce concept est récent, il a moins de 10 années d’existence et il est donc difficile de définir clairement ce a quoi il correspond, puisque le Net est un média qui innove et qui s’adapte aux envies et aux besoins des internautes très rapidement. Une définition claire, précise et unique du Social Media n’existe pas, il faut donc en compiler plusieurs, données par différentes entités pour avoir une vision globale de ce qu’est le Social Media : • Selon Wikipédia (2012) : « L’expression « médias sociaux » recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale, et la création de contenu. Par le biais de ces moyens de communication sociale, des individus ou des groupes d’individus qui collaborent créent ensemble du contenu Web, organisent le contenu, l’indexent, le modifient ou font des commentaires, le combinent avec des créations personnelles. » • Selon la Bibliothèque du Parlement – Canada (2010) : « Le terme de «médias sociaux» désigne le large éventail de services Internet et mobiles qui permettent aux utilisateurs de participer à des échanges en ligne, de diffuser du contenu qu’ils ont eux-mêmes créé et de se joindre à des communautés électroniques.» 15 • Selon DigitalMix-Marketing (2008) : « […] le média se définit par le type d’information qu’on y trouve et surtout par la façon dont il est perçu (approche subjective du media) et qu’une plateforme sociale se définit par la technologie utilisée. C’est une combinaison des deux avec des frontières non figées.» 16 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 15 16 ! http://www.parl.gc.ca/content/lop/researchpublications/2010-03-f.pdf http://www.digitalmixmarketing.com! 32
  33. 33. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Selon Katri Ietsala et Esa Sirkkunen (2008), dans un des premiers textes complets traitant des médias sociaux, la définition même de ces médias est : « utilisée pour décrire les services web dont une grande partie du contenu provient d’utilisateurs ou de flux d’information d’autres sites. Les sites sont bâtis sur les réseaux sociaux et sur la créativité des membres d’une ou plusieurs communautés ». Dans le cadre de cette étude, les médias sociaux sont plus représentés comme un service créé pour les utilisateurs. L’appellation Social Media, comme définie par Lon Safko (2010) dans The Social Media Bible, est tout simplement un média que l’on utilise pour se « socialiser ». Les médias sociaux sont les relais de l’information sur les communautés de personnes basées autour d’un ou plusieurs intérêts communs. C’est un média peu connu à cause de la quantité d’éléments à prendre en compte et des différents outils que l’on peut utiliser pour réaliser une publicité sur internet. A la différence de l’étude évoquée précédemment, de deux ans plus ancienne, l’évolution rapide des médias sociaux a poussé certaines personnes à revoir la définition propre de ce « phénomène ». C’est pour quoi, dans The Social Media Bible, les médias sociaux sont plus considérés comme un service créé PAR les utilisateurs, pour les utilisateurs. Le terme d’entraide digitale est d’ailleurs régulièrement cité dans le livre, et ce, dans le but de montrer que ces médias sociaux agissent et s’amplifient grâce aux communautés, comme un village qui se transformerait au fur et à mesure en ville grâce aux apports de chacun des citoyens. Cette ressemblance entre les médias sociaux et l’épanouissement d’une ville ou d’une population est d’ailleurs reprise par Sitaram Asur et Bernardo Huberman (2010) dans Predicting the Future with Social Media, qui compare ces médias à l’amélioration de la sagesse commune. Tout en pesant le pour et le contre, les auteurs mettent en avant leurs résultats de recherche qui prouvent que la conscience collective de chacun, exacerbée grâce aux réseaux sociaux et aux communautés, permet de prévoir des tendances, des suivis d’information, des buzz, avec beaucoup plus de précision que de simples estimations. ! 33
  34. 34. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! En approfondissant les recherches, il est possible de voir plusieurs points communs apparaitre entre chaque définition comme par exemple que les médias sociaux regroupent les réseaux sociaux type Facebook, ainsi que les outils de publication, comme les wikis17 ou les blogs18. Une répartition de ces parties sous un grand ensemble est donc possible (figure 14). Les médias sociaux englobent tous les réseaux sociaux numériques, qui eux-mêmes sont fait des réseaux sociaux numériques de contact et de contenu. Figure 14. Médias sociaux et réseaux sociaux numériques (Wikipedia, 2012) Pour illustrer chaque partie et sous partie, un tableau récapitulatif a été fait par Thelwall (2009 puis réédité en 2012 pour le mettre à jour), en associant l’utilité de chaque partie avec un exemple de plateforme ou de logiciel qui correspond (figure 15). Les différents types de médias, ou de plateforme sociale peuvent appartenir à plusieurs parties et sous partie, puisqu’ils sont de plus en plus polyvalents dans le but de satisfaire le plus grand nombre d’internautes et de consommateurs. Par exemple, Facebook est un site de réseau social de contact généraliste où les gens rentrent en relation avec d’autres. Pour autant les personnes connectées sur Facebook échangent des vidéos, partagent des photos ce qui en fait aussi un réseau social de contenu ainsi que de contact. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 17 18 ! voir lexique voir lexique 34
  35. 35. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Médias sociaux Réseaux Sociaux Numériques (RSN) Outil de discussion Outil de publication (Wikis et blogs) • Généralistes : • Professionnels : • Mondes virtuels : • Micro blogging : • Partage de vidéo : • Partage de photos : • Partage de lien : • Partage de musique : RSN de contact Texte Site de réseaux (pownce) sociaux RSN de contenu Figure 15. Catégorisation des réseaux sociaux selon leur utilité (Thelwall, 2012) Les médias sociaux sont un récent moyen de communication, que ce soit pour un utilisateur particulier ou pour des entreprises, PME ou multinationales. De part le fait de ce manque d’historique, ces médias sont perçus parfois comme inutiles, trop compliqués ou comme une passade. Cependant, avec l’avènement des nouvelles technologies, le terme Social Media est loin de disparaître de notre vocabulaire. ! 35
  36. 36. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! L’utilité du « Social Media » comme expliquée par Kaplan et Haeinlein (2009) est de plus en plus importante car cela représente une nouvelle tendance, et une image de marque peut être forgée ou détruite beaucoup plus facilement, comme le cas de la compagnie Hasbro, dont l’accusation d’utiliser des enfants dans leurs usines a été viralisée19 par les réseaux sociaux. Kaplan et Haenlein (2010) définissent les principes et les différents types de médias sociaux ainsi que les éléments qui les composent, de manière totalement arbitraire et indiquent que c’est leur manière de pouvoir classifier le plus grand nombre de sites ou communautés au sein de catégories mais que leur « technique » n’est pas forcément la plus adéquate. Pour autant, ces auteurs sont les plus cités et les plus connus dans la littérature française, leur travail est à la source de nombreux autres travaux et études réalisés sur le même sujet. C’est pourquoi il est important de retenir le travail qu’ils ont effectué, notamment sur la présence sociale d’un média et de sa richesse comparé aux partages d’informations personnelles fait par l’internaute (figure 16). Présence sociale / Richesse du média Faible Partage d’informations personnelles Moyenne Forte Fort Blogs Sites de réseaux sociaux – Facebook Mondes virtuels Second Life Faible Projets de groupe – Wikipedia Communautés de partage de contenu Youtube Jeux vidéos en ligne – World of Warcraft Figure 16. Classification des médias sociaux par partage d’informations personnelles et présence sociale/richesse du média (Kaplan et Haenlein, 2010) Ce tableau montre dans quel média social l’internaute est le plus impliqué et donne des informations personnelles et ce, en relation avec la richesse du média, c'est-à-dire avec l’offre qu’il propose. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 19 ! Voir lexique 36
  37. 37. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Par exemple, les blogs sont à la base du Social Media dont ils sont les plus vieux outils de communication, ce qui explique donc qu’ils soient fortement basés sur l’individualité de l’internaute et non dans l’interactivité entre chaque connecté, ils fonctionnent comme un journal intime visible aux yeux de qui veut. Chaque minute c’est plus de 60 blogs qui se créent dans le monde entier et plus de 1500 articles sont rédigés et postés20. Un média social tel que Second Life, qui est la création totale d’un monde virtuel, est la représentation d’une forte présence sociale et qui demande à l’internaute de partager de nombreuses informations sur lui-même. C’est tout bonnement la création d’une autre vie, d’une double vie où l’internaute peut être qui il souhaite et faire ce qu’il veut, ce qui change de ses obligations dans sa vraie vie, dans le monde réel. Internet et les médias sociaux sont à la source de beaucoup de comportements « offline » par exemple : • un couple hétérosexuel sur cinq s’est formé grâce à des sites de rencontres en ligne et pour les couples homosexuels c’est encore plus flagrants : trois couples sur trois proviennent de sites d’ « online dating 21». • Un divorce sur cinq est à cause d’informations compromettantes trouvées sur Facebook. B. Panorama des médias sociaux ! Selon une récente étude menée par l’agence spécialisée dans le social média, SocialBakers22 (2012), sur les plus de 40 millions d’internautes en France, au moins ¾ sont inscrits sur un réseau social au minimum. Pour ce mémoire, j’ai voulu savoir à quel point les jeunes sont connectés « 15 - 35 ans » en leur demandant sur quels réseaux sociaux ils étaient. L’échantillon évalué est constitué de 141 personnes, hommes et femmes confondus, et voici ce que révèle l’étude de leur connectivité (figure 17a). !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 20 Annexe 2 voir lexique 22 http://www.socialbakers.com/ 21 ! 37
  38. 38. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Figure 17a. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013) On constate donc que sur un échantillon de 141 personnes, 99% de celui-ci est connecté à Facebook (figure 17b), ce qui est considérable et qui en fait donc un média social très important et indispensable puisqu’il permet de toucher un nombre considérable de gens. Il est d’autant plus important qu’il est utilisé par 60% des internautes français, soit 24 millions de personnes, dont 10 millions qui se connectent chaque jour. Figure 17b. Appartenance aux différents réseaux sociaux de l’échantillon étudié (Etude personnelle, 2013) ! 38
  39. 39. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! 1. Les réseaux sociaux généralistes : Facebook et Google+ ! Facebook est LE réseau social le plus influent au monde, avec presque un milliard d’utilisateurs actifs dont 500 millions l’utilisent via mobile. En France, plus de 30 millions de personnes ont un compte Facebook, et la moitié d’entre elles se connecte tous les jours. Les français connectés à Facebook passent en moyenne 30 minutes par jour sur ce réseau social, mais certains peuvent parfois rester connectés pendant plus de 8H consécutives 23 . En 2011, Facebook recensait autant d’utilisateurs qu’Internet en 2004 (SocialBakers, Septembre 2011). Une minute sur 8 passées sur Internet est dédiée à Facebook, ce qui en fait la référence et le leader des sites de Social Media. Aux Etats-Unis, Facebook fait plus de trafic que Google, et 99% de la population américaine de moins de 35 ans est utilisatrice de ce réseau social. Et si Facebook était un pays, il serait le troisième pays le plus peuplé du monde, et cela est d’autant plus considérable que ce site de réseau social, tout comme Twitter et Google, n’est pas autorisé en Chine24. Un autre réseau social de contact tel que Facebook, lancé par Google est Google+. Ce réseau réuni 135 millions d’utilisateurs autours de sphères d’intérêts communs, de cercle d’amis et de relation professionnelles. Il n’est pas indiqué dans l’étude personnelle qui a été réalisée car malheureusement aucun des interrogés n’était présent sur ce média social. Pour autant, cet échantillon n’est pas totalement représentatif lorsqu’il est question de Google+, car ce réseau social concurrent de Facebook recense plus de 3,5 millions de Français inscrits. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 23 24 ! http://www.novius.fr http://www.youtube.com/watch?v=Q8pyNHz6Pr0 39
  40. 40. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! 2. Les réseaux sociaux professionnels : LinkedIn et Viadéo ! Le deuxième média type le plus utilisé par l’échantillon est le réseau social professionnel, représenté par LinkedIn ou Viadéo25 pour les plus connus. Chaque seconde, deux nouveaux comptes sont créés sur LinkedIn qui compte déjà plus de 200 millions d’utilisateurs répartis dans 200 pays. Viadéo est un réseau français créé en 2004, il recense plus de 6 millions d’utilisateurs, c’est le concurrent de LinkedIn, bien qu’il soit moins porté à l’international. Ces réseaux sociaux professionnels représentent un besoin de l’internaute d’être connecté au monde professionnel d’une autre manière et d’ainsi pouvoir étendre ses connexions grâce au réseautage. Selon l’échantillon interrogé, Linkedin et Viadéo ne sont pas utilisés pour parler régulièrement avec d’autres personnes, ces médias sociaux servent réellement à agrandir son réseau professionnel, que ce soit fictivement, en ajoutant des gens que l’on a plus ou moins connu durant les différents stages et/ou emplois ainsi dans les différents établissements scolaires. Ce sont des médias sociaux utilisés principalement pour montrer que quelqu’un est un expert dans son domaine grâce aux recommandations possibles de ses contacts, pour mettre en avant les compétences spéciales que la personne a ainsi que d’avoir un curriculum vitae interactif et à la portée de tous sur Internet, ce qui n’est pas le cas dans l’envoi de CV par e-mail ou par courrier puisque l’audience est ciblée. En 2012, 54% des directeurs RH français utilisent ces réseaux pour identifier les candidats potentiels26 et 14 millions de personnes ont recherché un emploi sur ces plateformes alors que seulement 47% des entreprises situées en France les utilisent27. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 25 http://www.linkedin.com/ et http://www.viadeo.com/ http://www.novius.fr 27 http://www.socialbakers.fr!! 26 ! 40
  41. 41. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! 3. Le micro-blogging28 : Twitter, Vine et Instagram ! Les médias sociaux tels que Twitter, Vine ou encore Instagram sont des réseaux de micro-blogging, chacun spécialisé dans différentes manières de communiquer avec ses abonnés ou ses followers, soit par texte, soit par courtes vidéos ou soit par photos. Twitter est le site de micro-blogging le plus important en France, avec plus de 5,5 millions d’utilisateurs et dans le monde, la twittosphère est aussi peuplée que les Etats-Unis (300 millions, source Twitter). Quant aux célébrités sur Twitter qui recensent le plus grand nombre de fans, on retrouve Justin Bieber, Britney Spears et en tête : Lady Gaga, et le cumul de tous leurs followers est plus important que l’entière population de la Suède, d’Israel, de la Grèce, du Chili et de la Corée du Sud29. Twitter est un média social qui regroupe plus particulièrement des internautes de 25-34 ans, pour le côté plus informatif et culturel du microblogging. En comparaison, Instagram est très utilisé par les très jeunes (moins de 18 ans) pour raconter leur vie quotidienne à travers des photos. Ce réseau a plus de 100 millions d’utilisateurs dans le monde, 25% d’entre eux postent trois photos ou plus chaque jour parmi les 5 millions d’images « instagramée » tous les jours. Ce n’est pas à proprement parlé un réseau social de contact mais plus un réseau social de contenu, c’est un partage des images de chacun, des goûts en terme de photographie, que ce soit personnel ou professionnel. Chacun est libre de poster une photo de lui ou d’elle prise dans son miroir ou alors de présenter le nouveau shooting qui a été fait par un photographe célèbre. Vine est encore un réseau social en plein développement en France, il est peu utilisé à ce jour mais les promesses de développement et de succès sont impressionnantes, +40% d’utilisateurs en 2014 (Vine, janv. 2013). Tout comme Twitter et Instagram, Vine permet de suivre quasiment en live les agissements de ses amis, des célébrités préférées des « twittos », « instagramers » ou des utilisateurs de Vine, ainsi que des entreprises présentes sur ces réseaux sociaux. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 28 29 ! Voir lexique http://www.youtube.com/watch?v=Q8pyNHz6Pr0 41
  42. 42. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! 4. Les autres médias sociaux Un autre réseau social en forte croissance en France est Pinterest, qui mélange réseautage et partage de contenu photographique réparti selon les différents intérêts, hobbies et passions de l’internaute. Pinterest vient de la contraction de pin et interest en anglais qui représente le fait d’épingler ses centres d’intérêts, d’où le système d’épingles que l’on retrouve dans le design du site internet. Sur les 141 personnes interrogées, seulement 15 appartiennent à ce réseau social. L’explication est simple, c’est un réseau social récent, et à l’échelle nationale, seulement 700 000 comptes sont enregistrés en France. Un autre type de média social qui est apparu dans l’étude réalisée, moins connu et diffusé est le média social de publication, tel que Hellocoton et Bloglovin, qui est en quelque sorte un réseau social regroupant des communautés de lecteurs et de blogueurs. Youtube et Dailymotion ainsi que Deezer et Spotify sont des sortes de réseaux sociaux de partages de contenus, pour les premiers de vidéo et pour les autres de musique. Chaque minute, environ 25h de contenu est « uploadée » sur Youtube30 ce qui représente plus de 600 vidéos. Chaque année 1000 milliards de vidéos sont vues, ce qui fait environ 140 vidéos vues chaque jour pour chaque habitant de la planète. Cette année a vu le record du plus grand nombre de vues d’une vidéo Youtube être explosé par Psy avec sa chanson Gangnam Style, qui a fait plus d’un milliard de vues en moins de 6 mois. Un autre outil de publication est le Tumblr, c’est une sorte de mélange entre un blog et Facebook, car le principe est de publié sur une interface similaire à un blog, de courts articles ou simplement des photos, des GIFs ou autre contenu. Ce support de publication fait plus de 170 millions de visiteurs par mois pour un peu plus de 85 millions de tumblr/blogs et près de 37 milliards de billets31. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 30 31 ! Annexe 2 Voir lexique! 42
  43. 43. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! C. Les médias sociaux comme support publicitaire ! La recherche faite par Thorsten Hennig-Thurau et al. (2009) montre qu’il est de plus en plus facile pour les consommateurs-utilisateurs de prendre part aux commerces des marques qu’ils chérissent. Comme il est indiqué dans leur article de recherche la communication entre les consommateurs et les entreprises est devenue beaucoup moins compliquée et requiert peu d’efforts, c’est devenu une seconde nature que d’interagir sur des réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter, de vendre ses affaires sur Ebay ou Amazon, ou encore de jouer un rôle de producteur/réalisateur grâce à Youtube ou d’écrivain sur Wikipedia. Il est d’autant plus difficile dorénavant pour les entreprises de réussir à se placer correctement sur ces plateformes pour toucher leurs cœurs de cible ainsi que leurs futures communautés sur ces réseaux sociaux. Comme le souligne Pat Lapointe (2012), les entreprises sont très attachées au succès de leurs pages Facebook ainsi qu’au nombre de fans que cela génère, tout en pensant que si une seule personne arrive à gérer son propre compte Facebook, il n’est pas difficile pour une entreprise de le faire soi-même, de temps en temps, et que cela est simple. Or, Pat Lapointe (2012) met en avant le fait qu’une entreprise ne fait pas sa communication au hasard, et que c’est un travail de chaque instant, qu’en serait-il si une campagne radio ou télé s’arrêtait brusquement puisque personne n’a eu le temps de s’en occuper en ce moment. Il en est de même pour les réseaux sociaux, et c’est d’autant plus primordial car le lien avec le client est bien plus important puisqu’ils sont plus proches. L’interaction se fait directement et instantanément avec l’utilisateur et si les publications ou même l’esprit de la marque ne convient pas à une grande partie des consommateurs, l’image de marque en pâtira, ainsi que la santé de l’entreprise. ! 43
  44. 44. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Cependant, malgré tout l’attrait et les grandes possibilités que proposent les médias sociaux, il y a toujours de quoi rester sceptique. Comme expliqué par Stenger et Coutant (2010) la définition même des médias sociaux et des caractéristiques du Web 2.0 reste très floue et varie selon les opinions de chacun. La différence entre les utilisateurs potentiels et les utilisateurs effectifs, soit entre la cible potentielle et les utilisateurs récurrents, est parfois très mal appréhendée par les entreprises ce qui débouche sur un grand souci de confusion entre les différents utilisateurs. Les médias sociaux étant un phénomène récent, il est encore très difficile de pouvoir anticiper sur le long terme les évolutions possibles de ce moyen de communication. Cela pose un problème pour les entreprises puisque faute d’historique et d’un avenir un peu flou, il est difficile de s’engager dans une nouvelle manière de communiquer, qui pourtant a fait ses preuves, sans avoir d’assurance que l’investissement sera bénéfique. Il faut donc choisir avec soin quels outils proposés par le Social Média afin d’être impactant et cohérant dans le cadre d’une campagne publicitaire. D’après la vidéo réalisée par Novius TV (Décembre 2012), l’attractivité des profils des entreprises sur les réseaux sociaux restent encore à être peaufiné, car il est vrai que 58% des utilisateurs aiment une page de marque sur Facebook, pour autant, 52% se sont déjà désabonner d’une de celle ci car le contenu n’était pas assez riche, la publicité trop importante et inintéressante ou tout simplement car il n’y avait pas de mise à jour. Il est évident que les médias sociaux, et en particulier les réseaux sociaux (puisque le concept de blog est déjà plus vieux et bientôt inintéressant pour les entreprises) font partie de l’avenir certain de la communication d’entreprise. Erik Qualman (2010) disait que les médias sociaux avaient déjà changé la manière dont se comportaient les gens ainsi que les entreprises depuis 2008, que le changement était certes infime mais qu’au fil du temps la frontière entre le réel et le virtuel s’effacerait et que les entreprises auront la possibilité de faire tous ce qui est imaginable et inimaginable en terme de publicité. Trois ans après, les ! 44
  45. 45. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! changements sont effectivement beaucoup plus visibles, comme par exemple la géolocalisation et le géotargeting sur les réseaux sociaux. Ce ciblage des publicités sur les murs Facebook, réalisé grâce au tracking de l’adresse IP par laquelle les gens se connecte, qui permet de savoir où la personne est, avec une précision incroyable, ainsi que les différentes pages qui ont été visitées précédemment. Ces outils permettent aux entreprises de toucher leur cible principale beaucoup plus facilement, surtout lorsqu’il s’agit de promotion locale, par exemple promouvoir la liquidation totale d’un magasin à Villeurbanne, l’entreprise pourra uniquement cibler les personnes qui se trouve dans les environs du magasin, qui ont l’âge et la catégorie socio-professionnelle correspondants. Toujours selon l’auteur de Socialonomics, Erik Qualman, le Social Media est à un tournant de son histoire. Beaucoup de personnes commencent à être lassé des attaques quotidiennes des entreprises pour qu’elles deviennent leurs fans, leurs followers ou leurs abonnés. Ce qui faisait le social media avant, c’est à dire ses grandes opportunités d’interaction est en train de se transformer en « spam social » qui n’intéresse plus grand monde. Donc bien que le social media restera un média intéressant à utiliser pour les entreprises, il faut que les choses changent afin que les consommateurs/internautes retrouvent l’envie de « cohabiter » avec les entreprises sur les réseaux sociaux. Pour comprendre pourquoi les internautes se sont très vite intéressés aux entreprises sur les réseaux sociaux pour s’en détacher tout aussi rapidement, le site internet HubSpot (Avril 2013) a créé une infographie qui reprend toutes les étapes de ce changement d’états d’esprit. Tout d’abord, le social media a été une innovation majeure dans la vie des entreprises et des internautes, il leur a permis de se connecter avec n’importe qui n’importe où dans le monde à n’importe quelle heure, sans contrainte de distance ou de temps de voyage. Depuis 2006, l’utilisation du social a augmenté de 356% aux Etats-Unis (figure 18), et les utilisateurs passent trois fois plus de temps sur les réseaux sociaux et les blogs que sur les mails qui étaient avant la raison ! 45
  46. 46. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! première pour laquelle les gens utilisaient Internet. Le point culminant de l’attrait pour les médias sociaux est que, lorsque l’on parle d’une compagnie, d’un de ses produits ou services il est dorénavant possible d’avoir l’avis des autres consommateurs en temps réel sur les réseaux sociaux, afin d’aiguiller le choix de l’intéressé. Se servir des réseaux sociaux dans le but d’améliorer la qualité dur service client est le but principal de 72% des entreprises présentes sur ces plateformes. Figure 18. Les premières promesses du social media (HubSpot, 2013) Une fois que les entreprises ont compris le potentiel incroyable du social media et plus particulièrement des réseaux sociaux, la machine s’est emballée. Ces entreprises avaient anticipé le besoin des internautes d’être la cible de publicité plus ciblée, plus personnalisée, et c’est ce que les entreprises ont fait, en augmentant leur budget publicitaire afin de dédier des ressources financières aux médias sociaux. Aux Etats-Unis, 87% (figure 19) des utilisateurs de Facebook avaient « liker » une page d’entreprise. Même les entreprises en B2B (Business to Business) ont trouvées leur compte sur ces plateformes de social media, si bien que 84% d’entre elles étaient et sont toujours connectées. Depuis l’arrivée des ! 46
  47. 47. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! réseaux sociaux, les marketers ou même les community managers passent six heures de plus sur ces plateformes afin de savoir comment interagir aux mieux avec les internautes afin de les faire consommer des produits ou services de leur entreprise. Sur les médias sociaux les inégalités entre petites et grandes entreprises n’existent plus, ce sont des relations d’égal à égal, et avec les internautes ce sont des relation entre deux personnes, et non plus entre une entité et un consommateur qui peut parfois se sentir lésé face à une entreprise qui semble bien lointaine, dans le cas du marketing traditionnel. Comme l’a dit Jay Baer (2012), « les médias sociaux créent des liens de parenté entre les entreprises et leurs consommateurs, et ce lien de parenté entraine une impulsion d’achat ». Figure 19. L’attraction du social media (HubSpot, 2013) Bien que tout semble aller pour le mieux pour les entreprises sur les réseaux sociaux, celles-ci déchantent vite, leur soif de nouveaux clients et leur faible connaissance des réseaux sociaux les poussent à toujours vouloir faire mieux. Comme dit le proverbe connu : « le mieux est l’ennemi du bien », les entreprises ont poussé les internautes dans leurs retranchements et ils n’acceptent plus d’avoir leur vie sociale régie par des entreprises. Ce « ras-le-bol » général a eu ! 47
  48. 48. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! pour conséquences que 81% des consommateurs ont « unliké » ou masqué les posts des entreprises de leur fil d’actualité Facebook (figure 20) et 41% ont arrêté de suivre des entreprises sur Twitter. Pour ceux qui ont supprimé des entreprises de leurs réseaux sociaux ainsi que les autres, 71% d’entre eux sont maintenant beaucoup plus sélectifs sur les entreprises qu’ils « likent » en 2012 par rapport à 2011. La raison principale pour laquelle beaucoup d’entreprises qui se sont essayées au Social Media se sont complètement plantées est qu’elles ont sous estimé la capacité des internautes à se rendre compte que les entreprises n’ont, au final, aucun intérêt pour eux, et que ce n’est que des faux semblants (Gary Vaynerchuk, 2012). Cette réaction des internautes paraît évidente, il est absolument compréhensible que les gens n’aiment pas être dupé et n’aiment pas qu’on leur mentent, cependant les entreprises ont cru qu’il était possible de faire comme bon leur semblait et que personne ne verrait la supercherie. C’est cette erreur majeure qui a coûté très cher à certaines entreprises car sur les réseaux sociaux, tout se dit et tout se sait, et avec le phénomène de viralisation, une image de marque d’une entreprise peut gravement souffrir d’un bad buzz. Figure 20. Le revers de la médaille du social media (HubSpot, 2013) ! 48
  49. 49. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! A cause de cette erreur faite par les entreprises, les internautes attendent un changement de situation et une amélioration de la communication avec les entreprises sur les médias sociaux. Au lieu d’avoir des interactions entre des individus, les flux de réseaux sociaux ont été assaillis par des publicités, des offres promotionnelles, des slogans et des pitch d’entreprises. Les médias sociaux sont sensé être pour des rapports de personnes à personnes, et non servir de chaine de diffusion publicitaire a grande échelle. Les entreprises travaillent de plus en plus à intégrer dans leurs plans de communication des outils plus « humanisant », 50% des chargés de marketing (figure 21) sont d’accords pour lier encore plus les campagnes sur les médias sociaux avec celles sur les médias traditionnels, afin d’englober l’univers du consommateur et de l’internaute sans l’inonder sous un flux d’informations trop important sur les réseaux sociaux, ce qui le rendrait réfractaire. Figure 21. Un changement décisif (HubSpot, 2013) ! 49
  50. 50. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Le changement a apporté dans les médias sociaux est de voir ce média pour ce qu’il vaut sur le long terme et non pas étouffer ce nouveau moyen de communication alors qu’il a à peine prouvé son potentiel. Pour cela les entreprises doivent commencer à agir et parler au nom de chaque employé et non pas d’une seule entité. Les entreprises doivent « laisser l’opportunité aux personnalités, aux cœurs et aux âmes des personnes de chaque niveau de l’entreprise, d’être visible » (Gary Vaynerchuk, 2013) et c’est comme ça que ces entreprises regagneront la confiance de leurs consommateurs ainsi que l’opportunité d’en gagner d’autres. En conclusion de cette partie, il est donc possible de dire que les médias sociaux sont l’avenir des campagnes publicitaires pour les entreprises puisqu’ils sont complémentaires avec les médias traditionnels et surtout qu’ils permettent à l’entreprise d’être au plus proche du consommateur/internaute. Cette proximité est primordiale pour l’entreprise puisque c’est un gage de confiance des internautes que de « suivre » cette entreprise sur différents réseaux sociaux. Cependant ces entreprises doivent rester prudentes quant à la manière dont elles gèrent leurs activités sur les médias sociaux, une erreur est vite arrivée et cela peut se transformer en bad buzz pour l’entreprise, d’autant plus que sur les réseaux sociaux, les internautes agissent comme avec des amis, un affront, une trahison de la marque ou une déception et ils ne pardonnent pas. ! 50
  51. 51. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! III. L’importance de la communication sur les médias sociaux ! Comme dit précédemment, les médias sociaux sont un nouveau moyen de communication qui est récent et quelque peu imprévisible puisqu’il n’est pas possible de se référé à son historique pour se rassurer sur les performances de ce médias. Les entreprises ont donc besoin de certitudes et de preuves pour pouvoir utiliser ce média, et il est très difficile pour elle d’essayer de déterminer les capacités de ce média en constante évolution. A ce jour il est toujours presque impossible de calculer le ROI32 (Return On Investment) des réseaux sociaux soimême, pourtant certaines entreprises se spécifient dans le calcul du retour sur investissements d’une campagne sur Internet et les médias sociaux (InventHelp33, 2013). Dans le but de pouvoir répondre à cette problématique de la manière la plus complète, il a fallu créer un questionnaire34 afin d’interroger un échantillon de la population ciblée. La question principale, sous-jacente de cette problématique, porte sur l’avenir des médias sociaux et des réseaux sociaux en particulier, c'està-dire que l’on se demande si ce type de média a la portée d’un média traditionnel fort tel que la télévision ou qu’il est un média plus complémentaire, et dans ce cas là, quels sont ses avantages et les opportunités que ce média offre aux entreprises qui souhaitent communiquer. Le but de ce questionnaire est donc de recenser les désirs et les avis des internautes et des personnes connectées aux réseaux sociaux à propos des campagnes publicitaires, ainsi que de recueillir leurs opinions aux sujets des entreprises qui utilisent ces réseaux sociaux et ce qu’ils pensent de leurs activités. Bien que certaines parties du questionnaire aient déjà été intégrées à ce mémoire car elles étaient importantes pour la mise en place du contexte ou alors pour mettre à jour des études importantes et instructives qui devenait un peu obsolète !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 32 Voir lexique http://www.inventhelp.com/ 34 !Voir annexe pour l’intégralité du questionnaire! 33 ! 51
  52. 52. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! due à la vitesse ou Internet se développe et innove. Il a donc fallu interroger l’échantillon en combinant les besoins pour la recherche personnelle et la mise à jour de certaines données importantes. Certaines questions sont donc très semblables à ce qui a déjà été fait, bien qu’il a été important de les orienter de telles manières à ce qu’elles concordent avec l’hypothèse et la problématique principale de ce mémoire. C’est à dire déterminer si les médias sociaux, tels que les blogs, les wikis, les réseaux sociaux et les mondes virtuels sont efficaces et ont un impact important sur l’image de marque d’une entreprise et quelle est cette influence. A. Méthodologie de la recherche ! Tout d’abord il a fallu connaitre les informations personnelles de bases des interrogés pour pouvoir affirmer de la diversité de l’échantillon, soit le sexe de la personne, sa tranche d’âge et son statut professionnel. Cela permet de voir quel type de personne a été touchée et selon ses réponses ce que cela démontre dans les résultats. Il est donc important d’avoir un échantillon hétérogène, avec des jeunes et des moins jeunes, des hommes comme des femmes et de professions différentes. Ensuite, pour connaitre l’avis de l’échantillon sur les différents types de médias, et l’influence qu’ils ont sur leur impulsion d’achat, un classement a été rempli par les interrogés dans l’ordre du plus influent au moins influent. Cette question avait un but important dans ce mémoire car il permet de voir l’avancée du média internet au fil du temps, car la dernière étude menée sur l’influence des médias sur l’impulsion d’achat datait de 2009, et comme Internet est un média en constante évolution avec des nouveaux outils créent chaque année, il est important d’avoir une comparaison 4 ans après. Il était important de faire aussi la distinction dans cette question, entre Internet – Les réseaux sociaux et Internet – Blogs / Wikis / Sites, qui bien que étroitement liés les uns entre les autres, n’offrent pas les mêmes outils à l’entreprise et ne ! 52
  53. 53. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! présente pas le même type de contenu pour les lecteurs. Les sites, les blogs et les wikis sont des outils de contenus et de publication, ce sont des articles qui sont publiés, des études, des conseils et bien d’autres. Ces publications ne sont pas soumises à un nombre de caractères limités comme sur Twitter, et sur Facebook il n’est pas intéressant de publier des statuts aussi longs que personne ne se donnera la peine de lire, un lien vers l’article où le post a beaucoup plus de poids que directement sur Facebook. Pour connaître l’appartenance aux réseaux sociaux des personnes interrogées, ces dernières ont du indiquer tous les réseaux sociaux auxquelles elles appartenaient afin de voir lequel est le plus récurrent et donc le plus important pour les entreprises et donc de confirmer ou non le leadership de Facebook. Ensuite pour connaître l’intéressement des internautes pour des entreprises se trouvant sur les médias sociaux, il leur a été demandé combien de ces entreprises ils suivaient, c’est à dire via les pages Facebook, les comptes Twitter et même les blogs que tiennent les entreprises et bien d’autres possibilités. L’objectif de cette question étant de montrer que les internautes s’intéressent de près aux entreprises et qu’ils sont donc en lien avec eux sur les médias sociaux. Il faut donc que le résultat de cette question montre que plus de 75% des personnes interrogées suivent les comptes des entreprises pour que la réponse soit pertinente, car une étude précédente indique que 74% des internautes connectés à des réseaux sociaux ou communautés de blogueurs suivent des entreprises (IAB SRI France35, 2010). L’étude qui a été réalisée par l’IAB SRI en octobre 2010 est bientôt vieille de trois ans, et comme Internet est un média qui change très rapidement, il a été trouvé important de voir quelle évolution cette tendance a eu depuis 2010. Une baisse du pourcentage de personnes suivant des entreprises sur des médias sociaux aurait montré que ces entreprises n’ont pas les bons outils pour attirer les internautes et que l’interactivité entre les deux parties n’est pas assez intéressante pour durer sur le long terme. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 35 ! http://www.lawebradio.com/archi/Etude_IAB_SRI_15_10%202010_Web.pdf 53
  54. 54. La publicité sur les médias sociaux : Quel impact et quelle efficacité sur l’image de marque d’une entreprise? ! Pour les personnes ayant répondus « non » à la question : « Suivez vous des marques sur les médias sociaux ? », il a été demandé pourquoi, car il est important de pouvoir établir des raisons pour lesquelles les entreprises n’arrivent pas à avoir ce type de personne et ainsi pouvoir adapter leur stratégie sur ces médias. En lien direct avec la question précédente, il a été demandé aux interrogés combien d’entreprises elles suivaient sur les médias sociaux. Bien entendu si la personne a répondu à la question précédente qu’elle ne suivait aucune marque sur Internet, elle n’a pas à répondre à cette nouvelle question, juste de marquer qu’elle n’en suit aucune. Le but de cette question est de savoir si les interrogés ont une approche qualitative ou quantitative des marques. C’est a dire s’ils suivent quelques marques uniquement, parce qu’ils se sentent proches d’elles et parce que le contenu les intéressent ou si tout simplement, ces personnes suivent toutes les marques qu’elles connaissent ou dont elles ont entendus parler. Il y a plusieurs raisons pour suivre une marque sur internet et particulièrement sur les médias sociaux où il est possible de comptabiliser les fans, les followers, les abonnés et autres. C’est la question qui a été posée à l’échantillon d’internautes, ils avaient le choix parmi plusieurs raisons et ils pouvaient aussi indiquer d’autres raisons s’ils ne trouvaient pas celles qui leur convenait dans la liste proposée. Les propositions prédéfinies de raisons pour suivre une entreprise sur les médias sociaux étaient déjà recensées dans une autre étude menée en 2010 par l’IAB France 36 , elles ont donc été reprises pour ce questionnaire, en laissant la possibilité à l’échantillon de rajouter dans une autre partie une raison qui lui conviendrait mieux : • L’image de marque de l’entreprise, en exemple : différentes marques de luxe telle que Dior, Hermès, Bentley, … !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 36 !http://www.lawebradio.com/archi/Etude_IAB_SRI_15_10%202010_Web.pdf ! ! 54

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