MDAX Studie 2011

Haben sich Social Media in der Unternehmenskommunikation etabliert?MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter

MDAX-Studie untersuchtIntegration von Facebook und TwitterSind Facebook und Twitter inzwischen zum festen Bestandteil derUnternehmenskommunikation geworden? Werden sie als ernstzu-nehmende Kommunikationskanäle akzeptiert? Diesen und weite-ren Fragen widmet sich die diesjährige MDAX-Studie.MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 2© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und TwitterGut ein Jahr nach der letzten Untersuchung hat Lingner Consultingdie 50 Unternehmen aus den Bereichen B2B und B2C erneut unter dieLupe genommen. Wie im letzten Jahr umfasst die Studie ein Rankingder Unternehmen mit den meisten Fans und Followern. Darüber hi-naus werden die Social Media Aktivitäten von B2B-Unternehmen je-nen von B2C-Unternehmen gegenübergestellt. Eine Betrachtung, dieinsbesondere im Vergleich zum letzten Jahr ein positives Licht auf dieB2B-Unternehmen wirft.Neu hinzugekommen ist in diesem Jahr eine genauere Betrach-tung der Auswahl von Social Media Instrumenten. Wie viele Un-ternehmen entscheiden sich für die Nutzung von Facebook? Wieviele entscheiden sich allein für Twitter? Zeigen sich im B2B-Bereichandere Vorlieben als im B2C-Bereich?MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 3© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

MethodikFür die Studie hat Lingner Consulting im August 2011 alle MDAX-Unternehmen auf die Präsenz ihrer Dachmarke auf Facebookund Twitter untersucht. Dabei wurden Präsenzen, wie z.B.Facebook Fanpages von Tochtergesellschaften, Untermarken oderKampagnen ebenso wenig berücksichtigt wie inaktive Twitter-Accounts. Die Erhebung stellt eine Momentaufnahme und keinewissenschaftlich repräsentative Studie dar.Alle Informationen sind nach bestem Wissen und Gewissenzusammengestellt worden. Für die Richtigkeit und Vollständigkeitder Daten wird keine Gewähr übernommen.MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 4© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Fans und FollowerIm Wettbewerb um Fans und Follower konnten sich die B2C-Un-ternehmen Puma, TUI und Hugo Boss erneut die Plätze auf demTreppchen sichern. Hier zeigt sich, dass nicht nur die einzelnen Pro-dukte bzw. Marken die Kunden von sich überzeugen, sondern auchdas Unternehmen, welches dahinter steht. Denn im Gegensatzzum letzten Jahr wurden dieses Mal nur die Facebook Fanpagesund Twitter Accounts der Dachmarken berücksichtigt.Beispiel: Für die Douglas Holding AG bedeutet dies, dass die Fan-page der Holding mit 1.883 Fans in die Wertung eingeht, dieFanpages der Parfümerie Douglas (107.060 Fans) sowie weitererTochtergesellschaften, z.B. Thalia (37.258 Fans), jedoch nicht. Auf-grund dieses Vorgehens lässt sich nur in wenigen Fällen ein Vergleichder Fan- bzw. Followerzahlen zum Vorjahr anstellen. Bei folgendenUnternehmen ist ein Vergleich ihrer Followerzahlen jedoch möglich:MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 7© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Entwicklung der Followerzahlen Entwicklung der Followerzahlen 30003000 25002500 20002000 15001500 09/2010 2010 10001000 08/2011 2011 500 500 0 0 Fraport AGG Fraport A Krones AG Krones AG Deutsche EuroShop AG Deutsche EuroShop AG MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 8© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Social Media Präsenz B2B-Unternehmen B2C-Unternehmen 50% 50% 56% 44% nicht präsent nicht präsent präsent auf Facebook präsent auf Facebook u./o. Twitter u./o. Twitter auf Facebook auf Facebook u./o. Twitter u./o. Twitter n=32 n=18Stand 08/2011MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 9© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Social Media PräsenzObwohl B2C-Unternehmen zu den Gewinnern im Rennen um Fansund Follower gehören, so ist ihr Anteil an der Gesamtheit der prä-senten MDAX-Unternehmen geringer als der Anteil der B2B-Un-ternehmen. Während genau die Hälfte der B2B-Unternehmen imMDAX Facebook und/oder Twitter für die Unternehmenskommu-nikation nutzt, sind es bei den B2C-Unternehmen nur 44 Prozent.Auch in der Nutzung der beiden Social Media Kanäle zeigen sichgroße Unterschiede. Die alleinige Nutzung von Twitter ist bei B2B-Unternehmen ebenso verbreitet, wie die Nutzung beider Kanälegemeinsam. In Zahlen ausgedrückt heißt das, dass 44 Prozent derim Social Web aktiven B2B-Unternehmen nur Twitter nutzen. Wei-tere 44 Prozent nutzen sowohl Twitter als auch Facebook. Die rest-lichen 12 Prozent verfügen lediglich über eine Facebook Fanpage.MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 10© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Social Media PräsenzB2C-Unternehmen hingegen setzen auf die parallele Nutzung vonFacebook und Twitter. Für sie scheint Twitter als alleiniger Kom-munikationskanal im Social Web eine untergeordnete Rolle zu spie-len. Nur 13 Prozent der aktiven B2C-Unternehmen setzen allein aufTwitter.MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 11© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Facebook & Twiber 44% 44% nur Facebook nur Twiber 12% Facebook, Twitter oder beides? n=16 AkGve B2B-‐Unternehmen Präsente B2B-Unternehmen Präsente B2C-Unternehmen AkGve B2C-‐Unternehmen 13% Facebook & Twiber Facebook & Twiber 44% 44% nur Facebook 25% nur Facebook nur Twiber nur Twiber 62% 12% n=16 n=8 n=16 n=8 AkGve B2C-‐Unternehmen Stand 08/2011 Integration von Facebook und Twitter auf Corporate Website 13% MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 12© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media Facebook & Twiber 25% nur Facebook

Integration von Facebook und Twitterauf Corporate WebsitesOb eine Integration der Social Media Aktivitäten auf der Corpo-rate Website erfolgt, wurde im Rahmen dieser Studie daran fest-gemacht, ob der Nutzer der Website innerhalb von drei Klicks aufeine entsprechende Verlinkung trifft. Findet er einen Facebook oderTwitter Icon direkt auf der Startseite, auf Unterseiten (z.B. Karriereoder Presse) oder auch über die Suchfunktion der Corporate Web-site, so kann man sagen, dass sich diese Social Media Kanäle alsernstzunehmende Instrumente der Unternehmenskommunikati-on etabliert haben. Wie die Untersuchung zeigte, ist dies bereitsbei dem Großteil der MDAX-Unternehmen mit Social Media Prä-senz der Fall.MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 13© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Integration von Facebook und Twitter auf Corporate Websites 17% Verlinkung vorhanden Verlinkung nicht vorhanden 83% n=24Stand 08/2011MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 14© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Beispiel für die plakative Platzierung auf der Startseite: Douglas Holding AGhttp://www.douglas-holding.de/ Stand 08/2011MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 15© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Beispiel für die plakative Platzierung auf einer speziellen Social Media Folgeseite: Douglas Holding AGhttp://www.douglas-holding.de/index.php?id=1180 Stand 08/2011MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 16© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Weiteres Beispiel für die plakative Platzierung auf der Startseite: Heidelberger Druckmaschinen AGhttp://www.heidelberg.com/ Stand 08/2011MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 17© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Beispiel für die Platzierung im Bereich Presse der Corporate Website: WINCOR NIXDORF AGhttp://www.wincor-nixdorf.com/Presse/ Stand 08/2011MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 18© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Das etwas andere Modell der ProSiebenSat.1 Media AGIm Gegensatz zu den vorab aufgeführten Beispielen wird auf derCorporate Website der ProSiebenSat.1 Media AG das Vorhanden-sein einer Facebook Fanpage lediglich suggeriert. Anstelle einertatsächlichen Fanpage hat man sich hier für die sogenannte „OpenGraph Integration“ entschieden. Die Entscheidung für dieses Mo-dell wird von Seiten des Unternehmens damit begründet, dassman auf diese Weise redaktionell thematisch nicht gebunden sei,sondern zentral sowohl Informationen zur Strategie des Unterneh-mens als auch speziell aus dem HR-Bereich bündeln könne. Zudemwerde so der Zugang zur Corporate Website gestärkt. Für die Fansbedeutet dies, dass sie sich über den „Gefällt mir“ Button einenNewsfeed abonnieren und so direkt mit Unternehmensinformati-onen versorgt werden.MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 19© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Das etwas andere Modell der ProSiebenSat.1 Media AGLeider entspricht dieses Modell einer Ein-Weg-Kommunikation, diees den Fans nicht ermöglicht mit dem Unternehmen auf Facebookin den Dialog zu treten. Es unterbindet die Interaktion zwischenKunde und Unternehmen und widerspricht somit den grundlegen-den Charakteristika der Social Media Kommunikation. Darüber hin-aus ist die Funktionsweise dieses speziellen Modells für den Nutzernicht ersichtlich und führt ihn in die Irre. Denn obwohl man sichder Formulierung „ProSiebenSat.1 Media AG auf Facebook“ bedient,führt dieser Link den Nutzer zurück auf die Social Media Seite desKonzerns, auf der er sich bereits befindet.MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 20© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Beispiel einer sogenannten Open Graph Integration: ProSiebenSat.1 Media AGhttp://www.prosiebensat1.com/de/karriere/social-media/social-media Stand 08/2011MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 21© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Steigende Social Media NutzungTrotz der Tatsache, dass in der diesjährigen Untersuchung nur dieDachmarken berücksichtigt wurden, ist die Anzahl der im SocialWeb präsenten MDAX-Unternehmen gestiegen. Somit nehmenFacebook und Twitter in immer mehr Unternehmen einen festenBestandteil in der Unternehmenskommunikation ein.„Viel Luft nach oben im B2B-Bereich“ - so hieß es in der letztenMDAX-Studie. Eine Aussage, der offensichtlich Taten folgten. Im-merhin gehören inzwischen 32 Prozent der aktiven MDAX-Unter-nehmen der Kategorie B2B an. Das sind 16 Unternehmen – dreimehr als im Vorjahr. Ob es sich hierbei um einen langfristigen Auf-wärtstrend handelt, wird sich im kommenden Jahr zeigen.MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 22© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

Steigende Social Media Nutzung 2010 2011 26% B2B 32% B2B 56% 44% 52% 48% nicht präsent nicht präsent präsent präsent B2B und B2C B2B und B2C 18% B2C 16% B2C n=50 n=50MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 23© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

LINGNER CONSULTING NEW MEDIAAGENTUR FÜR ZUKUNFTSKOMMUNIKATIONImpulsgeber, Kreativberater, Moderator und Konzeptionerfür die interne und externe Unternehmenskommunikation der Zukunft.Lingner Consulting New Media E-Mail: info@lingner.comIm Bannholz 2 Internet: http://lingner.com74249 Jagsthausen Blog: http://blog.lingner.comTelefon: 0 79 43 - 94 27 0 Twitter: http://twitter.com/zukunftszeichenTelefax: 0 79 43 - 94 27 70 Facebook: http://facebook.com/lingnerconsultingMDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter Seite 24© 2011 Lingner & Lingner Consulting New Media

MDAX Studie 2011

by Lingner Consulting New Media GmbH on Sep 26, 2011

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