MDAX-Studie: Dialogbereitschaft im Social Web

Sprachlos oder gesprächsbereit? MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web

MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Weniger als ein Drittel der MDAX-Unternehmen verfügen derzeit sowohl über ein Facebook-Profil als auch über einen Twitter- Account. Knapp die Hälfte betreibt mindestens einen der beiden untersuchten Kanäle. Immerhin, aber für den erfolgreichen Ein- satz von Sozialen Netzwerken genügt reine Präsenz bei weitem nicht. Auf Social Media Kanälen geht es primär um Kommunika- tion und den Austausch von Informationen, Ideen und Gedan- ken. Um herauszubekommen, wie es tatsächlich um die Dialog- bereitschaft der Unternehmen steht, wurden deshalb für den aktuellen Aktivitätsindex nicht nur die reine Präsenz und Be- liebtheit der Unternehmen untersucht, sondern vor allem auch die konkreten Inhalte und Intensität der Dialoge. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 2 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Obwohl viele Unternehmen die Bedeutung eines aktiven Dialogs mit Kunden, Interessenten, Meinungsbildnern und Fachmedien im Social Web verstehen, fehlt es in der Praxis oft noch an aktuellen, spannenden Inhalten und dem Willen zum Gespräch. Weniger als die Hälfte der 50 MDAX-Unternehmen präsentieren sich, mehr oder weniger aktiv, im Social Web. 32 Prozent haben ein Facebook-Profil, während immerhin 38 Prozent der Unternehmen über einen Twitter-Account ver- fügen. Dass B2C-Unternehmen hier naturgemäß durch eine erheblich größere und web-affinere Kundenbasis besser aufge- stellt sind als B2B-Unternehmen, zeigen die Puma AG, die Hugo Boss AG, die ProSiebenSat.1 Media AG und die Douglas Holding AG. Sie liegen im Rennen um Fans und Follower weit vorne. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 3 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

MDAX-Unternehmen und ihre Facebook-Fans Puma AG 2.507.595 Hugo Boss AG Vz 349.633 ProSiebenSat.1 Media AG 66.407 Douglas Holding AG 21.878 TUI AG 21.244 Continental AG 18.746 Krones AG 1.004 Fraport AG 824 Axel Springer AG 719 Deutsche Postbank AG 560 LANXESS AG 160 Celesio AG 74 Tognum AG 72 Deutsche EuroShop AG 54 Stand 09/2010 Bil nger Berger AG 27 SGL Carbon SE 16 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 4 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

MDAX-Unternehmen und ihre Follower ProSiebenSat.1 Media AG 55.235 Puma AG 19.987 TUI AG 16.606 Hugo Boss AG Vz 3.388 Continental AG 599 LANXESS AG 592 Salzgitter AG 454 Fraport AG 408 Krones AG 361 Deutsche EuroShop AG 304 Deutsche Postbank AG 194 Praktiker Bau- und 129 Heimwerkermärkte Holding AG IVG Immobilien AG 128 Douglas Holding AG 97 ElringKlinger 36 Stand 09/2010 Celesio AG 50 Gerresheimer AG 12 Bil nger Berger AG 48 Leoni AG 5 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 5 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Flagge zeigen allein genügt nicht Wer Fans und Follower bzw. potenzielle Kunden, Meinungs- bildner, Fachjournalisten und (neue) Mitarbeiter für sich gewinnen will, muss mehr tun, als einfach nur Flagge zu zeigen. In der Bereitschaft, aktiv einen offenen Dialog anzustoßen und diesen zu begleiten, sind derzeit zwischen den verschiedenen Unternehmen noch große Unterschiede zu erkennen. Während manche Unternehmen innerhalb einer Woche bis zu vierzehn Beiträge an ihrer Facebook-Pinnwand veröffentlichen, findet sich bei anderen in diesem Zeitraum keine einzige neue Information. Ebenso groß sind die Unterschiede in den Aktivitäten der Fans. Hier wurde in einer exemplarisch gewählten Woche bei einem Unternehmen kein einziger Fanbeitrag registriert, während es bei einem anderen gleich 102 Beiträge waren. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 6 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Flagge zeigen allein genügt nicht Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Twitter. Auf mehr als der Hälfte der vorhandenen Twitter-Accounts werden im Durchschnitt weniger als fünfzehn Tweets pro Monat verfasst. Einige Accounts dienen lediglich der Namenssicherung und werden gar nicht genutzt. Mit durchschnittlich 588 Tweets pro Monat nutzt die Fraport AG ihren Twitter-Account am häufigsten. Elf Mitarbeiter des Fraport Communication Centers pflegen den Twitter-Kanal und reagieren mit Tweets wie „Welcome at our airport. Enjoy your stay!“ und „Guten Morgen! Hoffe, dass Sie einen angeneh- men Aufenthalt am Flughafen Frankfurt haben.“ auf die Beiträ- ge anderer Nutzer. Mit 94,1 Prozent Replies zeigen die Fraport Mitarbeiter damit unter allen MDAX-Unternehmen die größte Lust auf Dialog. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 7 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Der Aktivitätsindex misst die Dialogbereitschaft Um die aktuelle Aktivität der Unternehmen auf Facebook und Twitter in Zahlen zu fassen, wurde für diese Studie ein Aktivi- tätsindex berechnet. Für beide Plattformen wurden jeweils drei Rankings durchgeführt. Berücksichtigt wurden bei Facebook die summierte Anzahl der Fans aller Unternehmens-Fanpages in- klusive Tochtergesellschaften, die Anzahl der Pinnwandeinträge des Unternehmens und die Anzahl der Pinnwandeinträge der Fans auf der Unternehmensseite mit den meisten Fans innerhalb einer Woche. Aus den drei Rankingplatzierungen wurde die durchschnittliche Platzierung ermittelt, welche wiederum in Relation zur Anzahl der untersuchten Unternehmen gesetzt wurde. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 8 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Der Aktivitätsindex misst die Dialogbereitschaft Für die Twitter Rankings wurden folgende Faktoren betrachtet: die Anzahl der Follower, die durchschnittliche Anzahl Tweets pro Monat und der prozentuale Anteil der Replies. Aus diesen beiden Indizes der Facebook und Twitter Aktivitäten wurde der durchschnittliche Aktivitätsindex berechnet. Dieser ist als An- haltspunkt für die Dialogbereitschaft des Unternehmens zu verstehen. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 9 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Durchschnittlicher Aktivitätsindex: Die Top Ten der aktivsten MDAX-Unternehmen TUI AG 0,85 Puma AG 0,84 Hugo Boss AG Vz 0,83 ProSiebenSat.1 Media AG 0,72 Krones AG 0,72 Continental AG 0,71 Fraport AG 0,68 Douglas Holding AG 0,53 Stand 09/2010 Deutsche Postbank AG 0,49 Deutsche EuroShop AG 0,46 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 10 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Voraussetzung für den Dialog sind Inhalte Grundlage für den aktiven Dialog und den erfolgreichen Ein- satz von Social Networks in der Unternehmenskommunikation sind abwechslungsreiche und interessante Inhalte. Nur wenn ein Unternehmen über das Facebook-Profil regelmäßig solche Inhalte kommuniziert, wird es Fans gewinnen und diese zu Pinnwandeinträgen und Kommentaren anregen. Die Puma AG beispielsweise veröffentlicht auf ihrem Facebook-Profil nicht nur Fotos und Videos, sondern nutzt unter anderem Umfragen, um mit ihren Fans das Gespräch zu suchen. Allein die Frage „Was ist deine Feierabend-Sportart? Bowling, Billard oder Darts“ beant- worteten fast 8.000 Facebook User. Neben dem allgemeinen Puma Profil pflegt das Unternehmen weitere themenspezifische Seiten. Auf Puma Running, Puma Football, Puma Golf usw. werden gezielt Inhalte für die jeweiligen Interessengruppen bereit- gestellt. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 11 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Voraussetzung für den Dialog sind Inhalte Anders bei den B2B-Unternehmen im MDAX: Hier zeigt sich, dass diese vornehmlich mit Karrierethemen im Social Web ver- treten sind, z. B. „Fraport Jobs & Karriere“ und „Tognum Careers“ bei Facebook sowie „SZAG_Karriere“ bei Twitter. Ein Anfang, der aber die möglichen Dialogpotenziale bei weitem nicht aus- schöpft. Denn gerade auch in Unternehmen technologieorien- tierter B2B-Branchen finden sich unzählige große und kleine Ereignisse im Unternehmensalltag, die nicht nur „News“ sind, sondern spannende Geschichten, mit denen die eigenen The- menfelder, Kompetenzen und auch das besondere Flair eines Unternehmens erlebbar werden. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 12 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Voraussetzung für den Dialog sind Inhalte Beispielsweise die Produktentwicklung, konkrete Projekte, Bran- chenhintergründe, soziales Engagement, Umweltaktivitäten oder Alltagserlebnisse von Mitarbeitern. Und auch wenn der Platz an Facebook-Pinnwänden und mit den 140 Twitter-Zeichen nicht ausreichen sollte, lassen sich diese Geschichten hier wir- kungsvoll anteasern und dann etwa auf einem Fachblog in aller Länge ausrollen und intensiv diskutieren – mit enormen Multi- plikationseffekten, die über alle Sozialen Kanäle auf das Unter- nehmen zurückstrahlen. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 13 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Präsentation der Inhalte Die Pflege der Social Media Aktivitäten beschränkt sich aller- dings nicht nur auf die Inhalte, auch das Design sollte zum Un- ternehmen passen. Ob ein Twitter-Hintergrund im Corporate Design oder eine individuell gestaltete Landingpage auf dem Facebook-Profil, wie es die „Postbank Fankurve“ umgesetzt hat, es bieten sich viele Möglichkeiten, auf diesem Weg nicht nur Inhalte zu vermitteln, sondern auch die Wahrnehmung des Un- ternehmens in der Netzgemeinde zu beeinflussen. Persönlicher lässt sich beispielsweise der Twitter-Account gestalten, indem die twitternden Mitarbeiter mit Namen und Fotos vorgestellt werden. Sicherlich auch ein Erfolgsmerkmal der TUI Cruises und ihres Twitter-Kanals „MeinSchiff_TV“. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 14 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Viel Luft nach oben im B2B-Bereich Wie stehen die MDAX-Unternehmen also im Vergleich zu den DAX-Unternehmen da? Der große Aufholbedarf wird allein durch die Tatsache deutlich, dass zwei Drittel der MDAX-Unter- nehmen noch gar nicht auf Facebook oder Twitter aktiv sind. Aber auch unter den DAX-Unternehmen gibt es noch einige Unternehmen, meist aus dem B2B Bereich, die auf den gängi- gen Social Media Kanälen bislang nicht zu finden sind oder trotz Präsenz nur über eine geringe Reichweite verfügen. Eine Erklä- rung könnte darin liegen, dass die meisten dieser Unternehmen im B2B-Bereich agieren. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch im B2B geprägten MDAX (B2B Anteil über 60 Prozent). Der Anteil an B2B-Unternehmen, die entweder auf Facebook oder Twitter oder beiden aktiv sind, liegt bei steigerungsfähigen 39 Prozent. Die B2C-Unternehmen hingegen sind hier schon zu 53 Prozent aktiv. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 15 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

B2B/B2C: Vergleich der Aktivität in Social Media B2B-Unternehmen im MDAX B2C-Unternehmen im MDAX 39 % aktiv in Social Media 53 % 47 % 61 % aktiv in Social Media nicht aktiv in Social Media nicht aktiv in Social Media Stand 09/2010 n=33 n=17 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 16 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Viel Luft nach oben im B2B-Bereich Trotz ihrer zahlenmäßigen Unterlegenheit schaffen es die B2C- Unternehmen sowohl die Fans und Follower Rankings anzu- führen als auch die höchsten Aktivitätsindizes aufzuweisen. Lediglich die Krones AG, die Fraport AG und die Deutsche Euro- Shop AG haben es als B2B-Unternehmen unter die Top Ten der aktivsten Unternehmen geschafft. Die Krones AG präsentiert sich mit aktuellen Unternehmensinformationen, Hinweisen auf Fach- und Karrieremessen und Informationen zu Ausbildung und Praktikum als attraktiver Arbeitgeber. Das Potenzial, Fans und Follower für sich zu gewinnen, hat auch die EADS N. V., de- ren inoffizieller Twitter-Account nach kurzer Zeit bereits von 494 Nutzern verfolgt wird. Nun muss sich das Unternehmen nur noch entscheiden, den aktiven Dialog zu starten. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 17 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Viel Luft nach oben im B2B-Bereich Eine Präferenz für einen der beiden Kanäle, Facebook oder Twit- ter, lässt sich bei den B2C-Unternehmen bislang nicht erkennen. Bis auf zwei Unternehmen, die jeweils nur einen Kanal verwenden, werden beide gleichermaßen stark genutzt. Bei den B2B-Unternehmen liegt Twitter hingegen leicht vorne. Von den aktiven B2B-Unternehmen verwenden sechs Facebook und Twit- ter, zwei nur Facebook und die restlichen fünf nutzen lediglich Twitter. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 18 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Methodik Für die vorliegende Studie wurden im September 2010 alle 50 MDAX-Unternehmen auf ihre Präsenz auf Facebook und Twit- ter hin untersucht. Ziel war es, eine erste Orientierung über den Stand der Social Media Nutzung in diesen Unternehmen zu liefern. Die Erhebung stellt eine Momentaufnahme und keine wissenschaftlich repräsentative Studie dar. Auf Facebook wurden jene Seiten als Unternehmensprofile gezählt, die auf den Nutzer den Eindruck einer offiziellen, vom Unternehmen betreuten, Seite machen. Automatisch generierte Community Pages und Gruppen, die es bereits für eine Vielzahl Unternehmen gibt, zählen nicht dazu. Auch Fanpages einzelner Produkte eines Unternehmens wurden nicht mit aufgenommen. Hinzugezählt wurden jedoch auch die Profile der Tochter- gesellschaften, soweit diese als solche erkennbar waren. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 19 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Methodik Auf Twitter wurden ebenfalls jene Accounts in die Studie mit aufgenommen, die den Eindruck eines offiziellen Sprachrohrs des Unternehmens machen. Bislang existieren nur wenige „ve- rifizierte Konten“, die die Echtheit des twitternden Unterneh- mens belegen. Zur Ermittlung der durchschnittlichen Tweets pro Monat sowie des prozentualen Anteils der Replies, welche in den Aktivitätsindex mit eingefloßen sind, wurde Tweet Stats (www.tweetstats.com) genutzt. MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 20 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Best Practice Beispiele Die Pinnwand der Krones AG enthält regelmäßig neue Beiträge des Unter- nehmens, sowohl in deutscher als auch in englischer Sprache. Die Beiträge werden durch Bilder, Videos und Verlinkungen angereichert. Stand 09/2010 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 21 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Best Practice Beispiele Die Hugo Boss AG Vz nutzt die Möglich- keit Videos auf ihrem Facebook-Profil ein- zubinden. Außerdem werden die aktuellen Kollektionen vorgestellt. Stand 09/2010 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 22 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Best Practice Beispiele Beim Aufrufen des Facebook Profils der Postbank Fankur- ve wird der Nutzer zuerst auf der individuell gestalteten Landing Page will- kommen geheißen, auf der er durch Action-Buttons zu den aktuellen Events, Gewinnspielen etc. geleitet wird. Stand 09/2010 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 23 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Best Practice Beispiele Die Puma AG nutzt ihr Facebook-Profil um auf ihre weiteren Social Media Akti- vitäten bei Twitter, YouTube und Flickr aufmerksam zu machen. Stand 09/2010 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 24 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Best Practice Beispiele Die Tognum AG in- formiert interessier- te Nutzer nicht nur über Karrieremög- lichkeiten, sondern bietet ihnen die Möglichkeit direkt auf Facebook nach offenen Stellen zu suchen. Stand 09/2010 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 25 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Best Practice Beispiele Die Fraport AG hat für ihren Twitter- Account einen indivi- duellen Hintergrund gewählt. Die twitternden Mitarbeiter werden mit Name und teilweise auch mit Foto vorgestellt. Jeder Tweet kann durch die Signatur einem der Mitarbeiter zugeordnet werden Stand 09/2010 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 26 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

Best Practice Beispiele Der Hintergrund wird für ein individuelles Bild als auch für die Einbindung verschie- dener Websites genutzt. Jeder twitternde Mitarbeiter wird mit Foto, Name und Ab- teilung vorgestellt. Durch die Signatur erkennt der Leser, welcher der vier Mit- arbeiter den Tweet verfasst hat. Stand 09/2010 MDAX-Studie untersucht Dialogbereitschaft im Social Web Seite 27 © 2010 Lingner & Lingner Consulting New Media

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by Lingner Consulting New Media GmbH on Oct 15, 2010

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