PISCO : ANALISIS DEL SECTOR  Dónde estamos? CONGRESO NACIONAL DEL PISCO  Lunahuaná, Octubre 2004 José  Moquillaza  Risco  ...
In dice   <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></...
Una cita previa…. <ul><li>HISTORIA DEL VINO CHILENO desde 1850 hasta hoy.  José del Pozo  Segunda Edición, 1997  Capitulo ...
<ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>De nominación 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos) </li></ul><ul><li>Primeras ...
In dice   <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></...
2.  Situación en Agosto 2001 <ul><li>La industria lleva 30 años desintegrada. </li></ul><ul><li>Pocos productores activos,...
In dice   <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></...
3.  Situación en Agosto 2004 <ul><li>La industria comienza a integrarse, restitución de parras pisqueras </li></ul><ul><li...
Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul>...
4. Ciclo de Vida del Producto Desarrollo :   Ventas Bajas, avance lento Crecimiento :  Rápido crecimiento del mercado tota...
Ciclo de Vida del Producto : Rasgos Base Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza pe...
Preguntas Clave <ul><li>En qué fase se encuentra la industria? </li></ul><ul><li>En que fase se encuentra mi marca? </li><...
4.1. Ciclo de vida del Tequila Item / Año 1999 2001 2004 Producción 190.6 146.6 140.3 100% agave 61.5 26.5 36.0 51/49% 129...
4.1. Ciclo de Vida del Tequila Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita A...
4.1. Ciclo de Vida del Tequila
4.2. Ciclo de Vida del “pisco” <ul><li>Mercado 5 mill cajas, US$120 millones </li></ul><ul><li>70% de 35oGL, US$19 /caja d...
4.2. Ciclo de Vida del “pisco” (Chile) Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per ...
4.2. Ciclo de Vida del “pisco”
4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú <ul><ul><li>    1995 2000 2004 </li></ul></ul><ul><li>Producción total  (lts)  800,00...
4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cá...
4.3. Ciclo de Vida del pisco
Beneficios de planificar el ciclo de vida productos y/o marcas <ul><li>Viabiliza el desarrollo de un conjunto ordenado de ...
Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul>...
Se debe tener en cuenta que <ul><li>No es el producto, ni el uso de mano de obra, ni la tecnología las que determinan la r...
5.  ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DEL  SECTOR (Modelo de Porter) <ul><li>Ingreso de nuevos jugadores  </li></ul><ul><ul><li>Ba...
5.1.  Análisis del sector Tequila <ul><li>Ingreso de nuevos jugadores  BAJO </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento demográfico ...
5.2. Análisis del sector “pisco” <ul><li>Ingreso de nuevos jugadores  BAJO </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento al borde del ...
5.3. Análisis del sector pisco en Perú <ul><li>Ingreso de nuevos jugadores  ALTO </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento en Q y ...
Dónde invertiria usted? Industria / Item Fase Ciclo Vida Atractivo del  Sector TEQUILA Declive Baja “ PISCO” Relanzamiento...
Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul>...
<ul><li>Posición competitiva </li></ul><ul><li>Podemos capitalizar la excelente oportunidad?  </li></ul><ul><li>Estrategia...
Pero falta algo …… <ul><li>Qué es un buen pisco para el consumidor peruano?  (como conjunto de beneficios racionales, emoc...
Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul>...
7. Conclusiones, Donde estamos? <ul><li>Al inicio de una fase de alta expansión y gran atractivo. </li></ul><ul><li>Indust...
7.  Conclusiones <ul><li>El atractivo del sector pisco es muy alto </li></ul><ul><li>El potencial de crecimiento es expone...
No olvidar que en la madurez <ul><li>Crecimiento demográfico </li></ul><ul><li>El mercado se frena </li></ul><ul><li>Profe...
Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul>...
8. A dónde queremos ir? <ul><li>Queremos un crecimiento sincronizado mercado-campo-bodegas ó un cannonball? </li></ul><ul>...
8.1. Diseño de un sector objetivo Horizonte Definido  : Minimo 15 años       Plan Estratégico  : Pisco es Perú 2020       ...
8.2.  Ley del Consejo Regulador <ul><li>Organismo Supervisor Público con directorio 100% privado cofinanciado con autograv...
8.3.  Investigación de mercados y procesos <ul><li>Intensa Investigación Vitícola </li></ul><ul><li>Estrategia de protecci...
8.4.  Reforzar Especificidad D.O. <ul><li>LINEAS CONCEPTUALES D.O :   Concepto territorial  + influencia geográfica +  rep...
8.5.  Segmentación de la industria (mediano plazo) <ul><li>El mercado peruano crece en volumen y sofisticación. </li></ul>...
Los peruanos podremos decir con el mayor orgullo <ul><li>Salud mi hermano </li></ul><ul><li>El pisco es peruano!!!! </li><...
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  • ESTA PRESENTACION RESPONDE A LA NECESIDAD DE REFLEXIONAR SOBRE LA IMPORTANCIA DE RECONSTITUIR LOS VALORES DE NUESTRA SOCIEDAD TOMANDO COMO PILAR UNA ACTIVIDAD QUE POR SU PROPIO ABANDONO Y LA TERQUEDAD DE CIENTOS DE FAMILIAS PERUANAS, SE HA PRESERVADO EN ESENCIA : EL PISCO
  • Resumir un sector tan importante para el pais y tan pleno de carga emocional para un iqueño como yo es muy dificil. Es precido hacer un gran esfuerzo de sintesis para esta presentación, xon los sacrificios inherentes.
  • Resumir un sector tan importante para el pais y tan pleno de carga emocional para un iqueño como yo es muy dificil. Es precido hacer un gran esfuerzo de sintesis para esta presentación, xon los sacrificios inherentes.
  • Para finalizar, vuelva a mencionar las acciones y los beneficios. Hable con convicción y confianza, y podrá transmitir con éxito sus ideas.
  • Resumir un sector tan importante para el pais y tan pleno de carga emocional para un iqueño como yo es muy dificil. Es precido hacer un gran esfuerzo de sintesis para esta presentación, xon los sacrificios inherentes.
  • Para finalizar, vuelva a mencionar las acciones y los beneficios. Hable con convicción y confianza, y podrá transmitir con éxito sus ideas.
  • No existe un solo tipo de necesidad ni un solo tipo de consumidor; tampoco un solo tipo de producto. La diferenciación es una constante humana. En marketing percepción prevalece sobre realidad
  • La linea base son 50 años de actividad exportadora, Mas qye undestilado es : cultura, tradición e itnegración
  • La linea inferior es de solo 30 años, el declive llegó 20 años antes que en el tequila. La diferencia entre la destilacion de mostos frescos y vinos potables es tanta como la diferencia entre un Virreynato y una capitanía
  • Si bien ProChile, Corfo y la CCV apoyan con todos sus recursos a los exportadores, la oferta carece de soporte para ingresar a los segmentos premium.
  • ECHEMOS UNA MIRADA A LA FORMA EN QUE USULAMENTE MARKETEAMOS NUESTROS PISCOS Definimos que venderemos un acholado de 7 kgs. Por litro, destilado en falca y presentado en botellas de 750 cc con tapa de metal. Este piscazo lo tengo que vender mínimo en 30 soles Se distribuirá directamente a los autoservicios para ahorrarnos la comisión (20%) pero aún me queda la comisión de P.V. (30%) y el pago es a 30 dias ; con estos costos ya el pisco se acerca a los 40 soles…. Sacamos cuatro avisos en la sección deportiva de El Comercio cada lunes durante 4 semanas, invirtiendo $10,000 ó 1,000 botellas de pisco. PAGARAN 40 SOLES? No podemos brindar servicio al cliente
  • El mejor alcohol no es el mejor pisco
  • Una autopista sin señalización ni policia carretera es una invitación al exceso de velocidad y al abuso de los trailers contra los autos
  • Para finalizar, vuelva a mencionar las acciones y los beneficios. Hable con convicción y confianza, y podrá transmitir con éxito sus ideas.
  • Análisis Pisco

    1. 1. PISCO : ANALISIS DEL SECTOR Dónde estamos? CONGRESO NACIONAL DEL PISCO Lunahuaná, Octubre 2004 José Moquillaza Risco Copyright 1996-99 © Dale Carnegie & Associates, Inc.
    2. 2. In dice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul><ul><li>Ciclo de Vida del Producto </li></ul><ul><ul><ul><li>4.1. Perú </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.1. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.1. México </li></ul></ul></ul><ul><li>Análisis del Sector </li></ul><ul><ul><ul><li>5.1. Perú </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.3. México </li></ul></ul></ul><ul><li>Posición Competitiva </li></ul><ul><li>Conclusiones (Donde estamos?) </li></ul><ul><li>Recomendaciones (A donde queremos ir?) </li></ul>
    3. 3. Una cita previa…. <ul><li>HISTORIA DEL VINO CHILENO desde 1850 hasta hoy. José del Pozo Segunda Edición, 1997 Capitulo I , El vino antes de 1850, Pag 28 </li></ul><ul><li>“ La difusión de la vid fue rápida, en México se plantó desde los tiempos de Hernan Cortes por 1520, más tarde pasó el Perú donde Bartolomé de Terrazas y Francisco de Carabantes en la década de 1540 figuran como pioneros de la viticultura en ese pais. Carabantes creó el viñedo de Tacama, en el oasis de Ica, al sur de Lima, que es el más antiguo del Perú, desde allí la vid se difundió a Chile y Argentina” </li></ul>
    4. 4. <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>De nominación 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos) </li></ul><ul><li>Primeras referencias históricas datan del siglo XVI </li></ul><ul><li>Hasta la década del 70 fue una industria integrada. </li></ul><ul><li>Reforma Agraria fragmenta y distorsiona el sector. </li></ul><ul><li>Estado regulaba a través del MINAG y Contribuciones </li></ul><ul><li>A inicios de los 90 el estado se retira </li></ul><ul><li>Siete normas técnicas, las ultimas datan de 1995 y 2001 (vigente) </li></ul><ul><li>En 1996 el Congreso declara al pisco “Producto de Bandera” </li></ul><ul><li>El estado retorna al sector vía MITINCI e INDECOPI, en 1996 se instala la Comisión Nacional del Pisco. </li></ul><ul><li>En 2003 por Decreto Supremo “Dia del Pisco Sour” </li></ul>
    5. 5. In dice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul><ul><li>Ciclo de Vida del Producto </li></ul><ul><ul><ul><li>4.1. Perú </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.1. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.1. México </li></ul></ul></ul><ul><li>Análisis del Sector </li></ul><ul><ul><ul><li>5.1. Perú </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.3. México </li></ul></ul></ul><ul><li>Posición Competitiva </li></ul><ul><li>Conclusiones (Donde estamos?) </li></ul><ul><li>Recomendaciones (A donde queremos ir?) </li></ul>
    6. 6. 2. Situación en Agosto 2001 <ul><li>La industria lleva 30 años desintegrada. </li></ul><ul><li>Pocos productores activos, todos sin acceso al sistema financiero, pocos con D.O. </li></ul><ul><li>Freno a sustitución de quebranta ; …uvas de mesa. </li></ul><ul><li>Desfase tecnológico, deseconomías de escala </li></ul><ul><li>Volumen estimado 1.8 mill. litros/año, 70% adulterado, 10% fuera de NTP ; no existe data confiable del mercado </li></ul><ul><li>Buen trabajo promocional, alza del precio promedio local(US$8) </li></ul><ul><li>Exportaciones bajas, tendencia al alza en volumen y precio (US$5). </li></ul><ul><li>Productores desligados del sector más protegido : agricultura </li></ul><ul><li>Vacio de proceso : el reposo no agrega valor </li></ul><ul><li>Vacio institucional :, el sector avanza sin control ex post. </li></ul>
    7. 7. In dice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul><ul><li>Ciclo de Vida del Producto </li></ul><ul><ul><ul><li>4.1. Perú </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.1. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.1. México </li></ul></ul></ul><ul><li>Análisis del Sector </li></ul><ul><ul><ul><li>5.1. Perú </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.3. México </li></ul></ul></ul><ul><li>Posición Competitiva </li></ul><ul><li>Conclusiones (Donde estamos?) </li></ul><ul><li>Recomendaciones (A donde queremos ir?) </li></ul>
    8. 8. 3. Situación en Agosto 2004 <ul><li>La industria comienza a integrarse, restitución de parras pisqueras </li></ul><ul><li>Retorno e ingreso de productores (estimado 600) la mayoría sin acceso al sistema financiero, </li></ul><ul><li>Primeras inversiones en tecnología y know how vitivinícola. </li></ul><ul><li>Volumen estimado 2.3 mill. litros/año, 50% fuera de NTP, 40% sin D.O. </li></ul><ul><li>No existe data confiable del mercado </li></ul><ul><li>Icono de consumo, alza del precio promedio local(US$12) </li></ul><ul><li>Exportaciones aún bajas, fuerte tendencia al alza en volumen y precio (US$6.5). </li></ul><ul><li>Productores desligados del sector más protegido : agricultura </li></ul><ul><li>Vacio de proceso (reposo) ; Vacio institucional (el sector se configura espontáneamente) : Vacio fiscalizador (D.O. es solo licencia de acceso al sistema). </li></ul>
    9. 9. Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul><ul><li>Ciclo de Vida del Producto </li></ul><ul><ul><ul><li>4.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Análisis del Sector </li></ul><ul><ul><ul><li>5.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Posición Competitiva </li></ul><ul><li>Conclusiones (Donde estamos?) </li></ul><ul><li>Recomendaciones (A donde queremos ir?) </li></ul>
    10. 10. 4. Ciclo de Vida del Producto Desarrollo : Ventas Bajas, avance lento Crecimiento : Rápido crecimiento del mercado total. Madurez : Demanda se estabiliza, crecimiento por sustitución ó nuevos usos del mismo producto. Declive : El producto comienza a perder atractivo Relanzamiento : Si las barreras de salida son altas y aún existe demanda por atender se debe redefinir el negocio
    11. 11. Ciclo de Vida del Producto : Rasgos Base Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
    12. 12. Preguntas Clave <ul><li>En qué fase se encuentra la industria? </li></ul><ul><li>En que fase se encuentra mi marca? </li></ul><ul><li>Cuánto tiempo puede durar esta fase y a que costo? </li></ul><ul><li>La temida fase de madurez : puede durar mucho, poco ó no darse nunca. </li></ul><ul><li>La madurez dura mucho cuando : </li></ul><ul><ul><li>a) No aparecen sustitutos </li></ul></ul><ul><ul><li>b) No hay cambios drásticos en los hábitos del consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>c) Se logra romper el ciclo de una moda. </li></ul></ul>
    13. 13. 4.1. Ciclo de vida del Tequila Item / Año 1999 2001 2004 Producción 190.6 146.6 140.3 100% agave 61.5 26.5 36.0 51/49% 129.1 120.1 104.3 Autoconsumo 93.3 71.0 38.7 Export 100% 7.2 7 11.8 Export 51/49 90.1 68.6 89.8 Export envase 14% 19% 29% Export granel 86% 81% 71% Agave p/100% 413.3 150.7 173.7 Agave p/51-49 366.9 292.4 239.2 102 empresas productoras, 65 exportadoras 750 marcas registradas, 598 recertificadas 85,000 has de agave, 100,000 puestos
    14. 14. 4.1. Ciclo de Vida del Tequila Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
    15. 15. 4.1. Ciclo de Vida del Tequila
    16. 16. 4.2. Ciclo de Vida del “pisco” <ul><li>Mercado 5 mill cajas, US$120 millones </li></ul><ul><li>70% de 35oGL, US$19 /caja de 12 botellas </li></ul><ul><li>2.3 litros per cápita, cerca del tope, nuevos usos </li></ul><ul><li>Oligopolio, 03 empresas con 15 marcas 99% del mercado, 1% segmento premium y exportaciones </li></ul><ul><li>70% del pisco vendido es de marca inexistente en 1995 </li></ul><ul><li>Px “pisco” cae -20%, precio uva sube +30% </li></ul><ul><li>Uvas pisqueras en lenta reducción, 9600 Has (2000) </li></ul>Item / Año 2003 US$ 2004 US$ Control (05 marcas) 43.0 51.6 45.8 54.6 Capel (06 marcas) 55.0 66.0 39.8 47.5 Pisconor (01marca) 1.0 1.2 14.0 16.5 Marcas Premium 1.0 1.2 0.4 1.4
    17. 17. 4.2. Ciclo de Vida del “pisco” (Chile) Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
    18. 18. 4.2. Ciclo de Vida del “pisco”
    19. 19. 4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú <ul><ul><li>  1995 2000 2004 </li></ul></ul><ul><li>Producción total (lts) 800,000 1,500,000 2,300,000 </li></ul><ul><li>Stock año anterior (lts) N.A. N.A. N.A. </li></ul><ul><li>Consumo local (lts) N.A. N.A. N.A. </li></ul><ul><li>Precio promedio local (US$) N.A. N.A. N.A. </li></ul><ul><li>Exportaciones (US$) 80,000 305,048 322275(*) </li></ul><ul><li>Precio export FOB (US$) 4.0 5.5 6.5 </li></ul><ul><li>Capacidad instalada (mill lts) 2,5 3,0 4,5 </li></ul><ul><li>Capacidad utilizada (%) 30% 50% 55% </li></ul><ul><li>Productores activos 60 150 600 </li></ul><ul><li>Marcas registradas 50 120 350 </li></ul><ul><li>Productores con D.O. 0 90 171 </li></ul><ul><li>Puntaje maximo concurso 70 75 92 </li></ul><ul><li>Hectareas uva pisquera 1,500 1,300 1700 </li></ul><ul><li>Productividad / Ha (kgs) 6,000 8,500 10,500 </li></ul><ul><li>Precio uva para pisco (S/.) 1.0 1.0 1.2 </li></ul><ul><li>Tasa IGV (%) 16 18 19 </li></ul><ul><li>Tasa ISC (%) 15 20 S/. 1.50 (*) </li></ul>
    20. 20. 4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada
    21. 21. 4.3. Ciclo de Vida del pisco
    22. 22. Beneficios de planificar el ciclo de vida productos y/o marcas <ul><li>Viabiliza el desarrollo de un conjunto ordenado de medidas estratégicas y tácticas sobre extensión de líneas, extensión de marcas, obsolescencia planificada y mix de marketing. </li></ul><ul><li>A mayor novedad, mayor tiempo para hacer las cosas. </li></ul><ul><li>A mayor compatibilidad con hábitos actuales, mayor rapidez de respuesta </li></ul><ul><li>A mayor novedad, mayor importancia de la prueba de producto </li></ul><ul><li>A mayor número de productores, mayor esfuerzo en desarrollo de mercado </li></ul>
    23. 23. Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul><ul><li>Ciclo de Vida del Producto </li></ul><ul><ul><ul><li>4.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Análisis del Sector </li></ul><ul><ul><ul><li>5.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Posición Competitiva </li></ul><ul><li>Conclusiones (Donde estamos?) </li></ul><ul><li>Recomendaciones (A donde queremos ir?) </li></ul>
    24. 24. Se debe tener en cuenta que <ul><li>No es el producto, ni el uso de mano de obra, ni la tecnología las que determinan la rentabilidad de la industria, sino su estructura” </li></ul><ul><li>“ La función de un estratega es tratar de influir en la estructura de la industria en la cual compite y no sólo aceptar las reglas de juego” </li></ul><ul><ul><ul><ul><li>Michael Porter </li></ul></ul></ul></ul>
    25. 25. 5. ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR (Modelo de Porter) <ul><li>Ingreso de nuevos jugadores </li></ul><ul><ul><li>Barreras entrada / salida </li></ul></ul><ul><ul><li>Atractividad / rentabilidad </li></ul></ul><ul><li>Poder de los proveedores </li></ul><ul><li>Poder de los clientes </li></ul><ul><li>Riesgo de sustitutos </li></ul><ul><li>Agresividad Competidores </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Costos Fijos </li></ul></ul><ul><ul><li>Diferenciación </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentración / equilibrio </li></ul></ul><ul><li>Acción del gobierno </li></ul><ul><ul><li>Coherencia, protección, regulación, ingreso de extranjeros </li></ul></ul>
    26. 26. 5.1. Análisis del sector Tequila <ul><li>Ingreso de nuevos jugadores BAJO </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento demográfico </li></ul></ul><ul><ul><li>Altas barreras entrada / salida </li></ul></ul><ul><ul><li>Rentabilidad estable </li></ul></ul><ul><li>Poder de los proveedores BAJO </li></ul><ul><li>Poder de los clientes ALTO </li></ul><ul><li>Riesgo de sustitutos BAJO </li></ul><ul><li>Agresividad Competidores ALTA </li></ul><ul><ul><li>Costos fijos, Diferenciación </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentración / equilibrio </li></ul></ul><ul><li>Acción del gobierno PREDECIBLE </li></ul><ul><ul><li>Protección, regulación, ingreso de extranjeros </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmento 100% (prestigio y sabor), 51/49 (precio y cobertura) </li></ul></ul>
    27. 27. 5.2. Análisis del sector “pisco” <ul><li>Ingreso de nuevos jugadores BAJO </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento al borde del tope </li></ul></ul><ul><ul><li>Altas barreras entrada / salida </li></ul></ul><ul><ul><li>Rentabilidad amenazada </li></ul></ul><ul><li>Poder de los proveedores BAJO </li></ul><ul><li>Poder de los clientes BAJO </li></ul><ul><li>Riesgo de sustitutos ALTO </li></ul><ul><li>Agresividad Competidores ALTA </li></ul><ul><ul><li>Costos fijos, Diferenciación </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentración / equilibrio </li></ul></ul><ul><li>Acción del gobierno NEUTRA </li></ul><ul><ul><li>Protección, regulación, ingreso de extranjeros? </li></ul></ul><ul><ul><li>Oligopolio provoca inequidad de marcas, no hay soporte para estrategia de diferenciación. </li></ul></ul>
    28. 28. 5.3. Análisis del sector pisco en Perú <ul><li>Ingreso de nuevos jugadores ALTO </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento en Q y Px </li></ul></ul><ul><ul><li>Bajas barreras entrada / salida </li></ul></ul><ul><ul><li>Actores no corporativos </li></ul></ul><ul><li>Poder de los proveedores EN ALZA </li></ul><ul><li>Poder de los clientes ALTO </li></ul><ul><li>Riesgo de sustitutos BAJO </li></ul><ul><li>Agresividad Competidores BAJA </li></ul><ul><ul><li>Costos fijos, Diferenciación </li></ul></ul><ul><ul><li>Concentración / equilibrio </li></ul></ul><ul><li>Acción del gobierno PROMOTORA </li></ul><ul><ul><li>Protección, regulación, ingreso de extranjeros? </li></ul></ul><ul><ul><li>Una sola categoría, profusión de marcas diluye el poder de pero es la base firme para estrategia de diferenciación. </li></ul></ul>
    29. 29. Dónde invertiria usted? Industria / Item Fase Ciclo Vida Atractivo del Sector TEQUILA Declive Baja “ PISCO” Relanzamiento Baja PISCO Crecimiento Alta
    30. 30. Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul><ul><li>Ciclo de Vida del Producto </li></ul><ul><ul><ul><li>4.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Análisis del Sector </li></ul><ul><ul><ul><li>5.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Posición Competitiva </li></ul><ul><li>Conclusiones (Donde estamos?) </li></ul><ul><li>Recomendaciones (A donde queremos ir?) </li></ul>
    31. 31. <ul><li>Posición competitiva </li></ul><ul><li>Podemos capitalizar la excelente oportunidad? </li></ul><ul><li>Estrategia : Plan Estratégico de la Industria? </li></ul><ul><li>Estructura : Sector objetivo? gerencia, viticultura, enología, marketing, finanzas </li></ul><ul><li>Sistemas : Enlace de cadenas productivas? portal informativo (ventas, producción, clima, cosechas, precios, contratos) </li></ul><ul><li>Cultura : Compartimos principios y creencias? Ó queremos crear una industria a nuestra medida? </li></ul><ul><li>Personas : Hemos invertido suficiente en investigación, desarrollo y capacitación? </li></ul>
    32. 32. Pero falta algo …… <ul><li>Qué es un buen pisco para el consumidor peruano? (como conjunto de beneficios racionales, emocionales y sensoriales) </li></ul><ul><li>Calza nuestra oferta con esa percepción? </li></ul><ul><li>Estoy en el segmento correcto? </li></ul><ul><li>Percepción vs realidad </li></ul>
    33. 33. Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul><ul><li>Ciclo de Vida del Producto </li></ul><ul><ul><ul><li>4.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Análisis del Sector </li></ul><ul><ul><ul><li>5.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Posición Competitiva </li></ul><ul><li>Conclusiones (Donde estamos?) </li></ul><ul><li>Recomendaciones (A donde queremos ir?) </li></ul>
    34. 34. 7. Conclusiones, Donde estamos? <ul><li>Al inicio de una fase de alta expansión y gran atractivo. </li></ul><ul><li>Industria del pisco no debe compararse sin mirar algo más . </li></ul><ul><li>Todas las decisiones sectoriales deben considerar de donde viene, donde está y adonde va el sector </li></ul>
    35. 35. 7. Conclusiones <ul><li>El atractivo del sector pisco es muy alto </li></ul><ul><li>El potencial de crecimiento es exponencial </li></ul><ul><li>El ingreso de grandes actores nacionales y extranjeros es inminente y necesario </li></ul><ul><li>La estructura y sistemas de la industria podrían no soportar el boom. </li></ul><ul><li>A nivel normativo la regulación es adecuada pero a nivel de estructura hay un gran vacío. </li></ul><ul><li>Si el sector se configura espontáneamente se puede acortar la fase de crecimiento </li></ul><ul><li>La madurez conlleva ajustes con impacto en los productores antiguos menos estructurados. </li></ul>
    36. 36. No olvidar que en la madurez <ul><li>Crecimiento demográfico </li></ul><ul><li>El mercado se frena </li></ul><ul><li>Profesionalización </li></ul><ul><li>Inversión necesaria </li></ul><ul><li>Mercado de valores </li></ul><ul><li>Diferenciación fina </li></ul><ul><li>Guerra de precios </li></ul><ul><li>Beneficios estables </li></ul><ul><li>Marcas potentes </li></ul><ul><li>Selección de canales </li></ul><ul><li>Integra materia prima </li></ul><ul><li>FCE : Logistica </li></ul><ul><li>Aumento agresividad </li></ul><ul><li>MAXIMIZAR EL VOLUMEN DEL MERCADO MADURABLE ES NUESTRA RESPONSABILIDAD </li></ul>
    37. 37. Indice <ul><li>Antecedentes </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2001 </li></ul><ul><li>Situación a Agosto 2004 </li></ul><ul><li>Ciclo de Vida del Producto </li></ul><ul><ul><ul><li>4.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>4.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Análisis del Sector </li></ul><ul><ul><ul><li>5.1. México </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.2. Chile </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>5.3. Perú </li></ul></ul></ul><ul><li>Posición Competitiva </li></ul><ul><li>Conclusiones (Donde estamos?) </li></ul><ul><li>Recomendaciones (A donde queremos ir?) </li></ul>
    38. 38. 8. A dónde queremos ir? <ul><li>Queremos un crecimiento sincronizado mercado-campo-bodegas ó un cannonball? </li></ul><ul><li>Cómo garantizar la sostenibilidad del sector? </li></ul>
    39. 39. 8.1. Diseño de un sector objetivo Horizonte Definido : Minimo 15 años       Plan Estratégico : Pisco es Perú 2020       Cluster Institucional : Consejos Reguladores del Pisco, Brandy, Mistelas y Vinagre Visión del Sector : Industria líder regional capaz de hacer perdurar la cultura peruana Misión del Sector : 01 litro para cada peruano, 02 para cada turista, 03 para emigrados. Premisas para el año 2020   40 millones de peruanos, 1.5 millones de turistas, 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/año Tamaño : 100%, 58 mill litros a US$ 10.625 , US$ 616 MIO     Mercado local : 69% , 40 mill litros a US$ 10 promedio, US$ 400 MIO     Exportaciones : 31% , 18 millones de litros a US$ 12 promedio, US$ 216 MIO   Tradicional : 20% , 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio, US$ 148 MIO     estrategia diferenciación, 200 productores, 300 marcas   Modernizado : 80% , 47.4 millones de litros a US$ 9.9 promedio, US$ 468 MIO     estrategia liderarazgo de costos, 08 productores, 24 marcas   Cultivos : 35,000 Has x 12,000 Kgs / Ha , 420 mill kgs     Empleo : 02 plazas permanentes x 35,000 Has = 70,000 familias beneficiadas   Financiamiento: Pleno acceso a mercados de capitales      
    40. 40. 8.2. Ley del Consejo Regulador <ul><li>Organismo Supervisor Público con directorio 100% privado cofinanciado con autogravamen. </li></ul><ul><li>Planificación </li></ul><ul><li>Investigación </li></ul><ul><li>Innovación (vitícola, fermentación destilación, crianza) </li></ul><ul><li>Registro, calificación y certificación </li></ul><ul><li>Promoción Genérica </li></ul><ul><li>Monitoreo procesos </li></ul><ul><li>Fiscalización </li></ul><ul><li>Represión judicial del fraude. </li></ul>
    41. 41. 8.3. Investigación de mercados y procesos <ul><li>Intensa Investigación Vitícola </li></ul><ul><li>Estrategia de protección de la quebranta </li></ul><ul><li>Investigación enológica </li></ul><ul><li>Investigación de mercados : perfil del consumidor local </li></ul><ul><li>Investigación de mercados internacional </li></ul><ul><li>Monitoreo de productos sustitutos </li></ul><ul><li>Desarrollo de instrumentos financieros sectoriales </li></ul>
    42. 42. 8.4. Reforzar Especificidad D.O. <ul><li>LINEAS CONCEPTUALES D.O : Concepto territorial + influencia geográfica + reputación histórica + normas de producción + sistema de control. </li></ul><ul><li>Estrategia de diferenciación - precios altos , consumidor ilustrado - requiere el soporte de Especificidad y Tipicidad generados por el terroir, cepa y factores técnicos (La fuerza de la diferencia, J. Schuler) </li></ul><ul><li>Utilización plena de año de cosecha y reposo como factor de valor agregado </li></ul><ul><li>Objetivo formalización via D.O. cumplido , propuesta 1997 : </li></ul><ul><ul><li>Zona Lima </li></ul></ul><ul><ul><li>Zona Chincha y Pisco </li></ul></ul><ul><ul><li>Zona Ica – Nasca </li></ul></ul><ul><ul><li>Zona Arequipa </li></ul></ul><ul><ul><li>Zona Moquegua - Tacna </li></ul></ul>
    43. 43. 8.5. Segmentación de la industria (mediano plazo) <ul><li>El mercado peruano crece en volumen y sofisticación. </li></ul><ul><li>Penetración de piscos premium para tomarse puros en copa de cata </li></ul><ul><li>Alambiques y falcas tradicionales no podrán atender la demanda mundial para pisco sour. </li></ul><ul><li>Experiencia en Escocia : single malt, vatted y blended. </li></ul><ul><li>Experiencia en México : 100% agave, 51/49% </li></ul><ul><li>Propuesta para el año 2008 en Perú : Segmento tradicional (destilación intermitente falcas y alambiques de cobre), Segmento Competitivo (destilación continua en alambiques de cobre y acero) </li></ul>
    44. 44. Los peruanos podremos decir con el mayor orgullo <ul><li>Salud mi hermano </li></ul><ul><li>El pisco es peruano!!!! </li></ul><ul><li>Carlos Vildoso (Tacna 1932 – Ica 1996) </li></ul>
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