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  • 1. 1. CÓDIGO DE LA COMUNICACIÓN 4312. TÍTULO COMPLETO Gestão estratégica de marcas: uma proposta de inovação.3. EJE TEMÁTICOGestion de la innovacion en las empresas4. AUTORES:Peralta, Patricia Pereira eInstituto Nacional da Propriedade Industrialppereira@inpi.gov.br eBrasilSilva, Elizabeth FerreiraInstituto Nacional da Propriedade Industrialsilvaef@inpi.gov.brBrasil5. RESUMENThis article intends to stress the importance of branding management in theappropriation of the innovative process, as a tool of customer’s loyalty, qualityperceived to be conducted toward innovation spirit recognition of the firm in theconsumer’s mind. In a run of innovation, the firms are conditioned on putting newproducts, systematically, into marked, as a result of the proper phenomena oftechnological innovation diffusion in order to conquer consumer. In a hardconcurrence environment, the innovation follower firms always pursue innovationleader firms. So innovation strategic policy of products does not stand alone oncompetitive advantage for that reason trademark has been played a decisive role forcompetitiveness and for protection of innovative process appropriation.Once trademark is a signal, it can be used to communicate corporative values to
  • 2. customers in order to establish a tacit relationship between firm and customers as aninvisible contract of fidelity that works as entrance barrier against concurrenceproduction. Accordingly to Statistical Office of European Communities and BrazilianStatistical and Geographic Institute, the statistic figures indicate that trademarks seemto be the most expressive instrument of appropriation by innovator firms.6 TRABAJOResumoO artigo pretende enfatizar a importância do gerenciamento da marca na apropriaçãodo processo inovativo, como ferramenta de lealdade do consumidor e qualidadepercebida para ser canalizada para o reconhecimento do espírito inovativo da firmana mente do consumidor. Na corrida pela inovação, as firmas são condicionadas acolocar novos produtos sistematicamente no mercado, como resultado do própriofenômeno da difusão da inovação tecnológica na busca pela conquista doconsumidor. Num ambiente de concorrência acirrada, as firmas seguidoras deinovação perseguem as firmas líderes inovadoras. Logo, a política estratégica dainovação de produtos não sustenta sozinha sua vantagem competitiva. Por estarazão a marca tem desempenhado um papel decisivo na competitividade e naproteção da apropriação do processo inovativo.Uma vez que a marca é um sinal que pode ser usado para comunicar valorescorporativos aos consumidores, a mesma estabelece uma relação tácita entre a firmae seus consumidores através de um contrato invisível de fidelidade que funcionacomo uma barreira de entrada à produção dos concorrentes. De acordo com osEscritórios Estatísticos das Comunidades Européias e o Instituto Brasileiro deEstatística e Geografia, os dados estatísticos indicam que as marcas parecem ser omais expressivo instrumento de apropriação das inovações pelas firmas inovadoras. 6. TRABAJO COMPLETO1- IntroduçãoAo se falar de inovação, ainda se pensa muito nas inovações de produto e processo(tecnológicas). A edição do Manual de Oslo de 2003, entretanto, inseriu dois novosparâmetros para se avaliar a inovação dentro das empresas. São as inovações demarketing e organizacionais. Isso nos conduz ao campo da gestão estratégica demarcas que vem assumindo destaque no ambiente contemporâneo.O objetivo deste trabalho é explorar as questões referentes à gestão de marca,revelando como a marca funciona como elemento estratégico na fidelização da
  • 3. clientela e mesmo na inserção de inovações de produtos no mercado. Os dispêndiosde marketing, comuns no lançamento de novos produtos, são redistribuídos naconstrução de marcas fortes, importantes em estratégias inovativas.Como resultados mais relevantes deste trabalho temos a constatação de ser a marcaum signo que congrega em si significados comunicados pelas corporações, serevelando uma fonte de conhecimento que o público tem sobre as empresas,conhecimento este que deve ser gerenciado pelo branding. Exatamente por ser umsigno é que a marca pode ser inserida no mercado para corrigir a assimetria dainformação1, facilitando o consumidor nos seus atos de escolha e, com isso,diminuindo o tempo gasto pelo consumidor nas suas atividades de compra,principalmente num mercado acirrado e global.Num mercado de competição acirrada, onde há exigência de contínuas inovações deprodutos, o sistema de patente contribui para a proteção do espírito inovativo,embora não garanta o monopólio de mercado ao agente inovador, mesmo no casode uma inovação paradigmática. Uma gestão integrada entre o sistema de patentese o sistema de marcas constitui relevante estratégia de sucesso para a colocaçãodos produtos no mercado, como uma eficiente barreira de entrada a novosconcorrentes. Essa gestão integrada entre o sistema de patente e marcas perpassatambém pela questão temporal, já que a proteção por patente concede umaexploração temporária, em geral 20 anos. No caso da proteção marcaria, a marcapode ser perpetuada durante o tempo que durar sua gestão.2A estrutura deste artigo foi concebida de tal forma a proporcionar ao leitor uma visãosobre a inovação e a importância da gestão da construção da marca para amaximização da apropriação dos resultados da inovação. Para essa abordagem far-se-á, após a introdução, a exposição de cinco tópicos. O primeiro tópico destina-se ainovação, Manual de Oslo e a incorporação do marketing e do gerenciamentoorganizacional como mais um dos elementos de inovação. A segunda parteapresenta uma definição para a marca segundo a semiótica e a importância dagestão da marca bem como seus aspectos funcionais, jurídicos, econômicos egerenciais da mesma. A quarta parte mostrará a relevância da marca para aapropriação da inovação. Finalmente, a quinta parte é destinada à conclusão.2- Inovação, Manual de Oslo: marketing e gestão organizacional – 3a. Edição1 Ramello (2006) ressalta que o gerenciamento das marcas famosas e notórias tem subvertidoa lógica do sistema marcário, quanto ao seu caráter de distintividade, conduzindo a imperfeição demercado. O poder dessas marcas extrapola a simples identificação dos seus produtos frente aosconcorrentes para o de pertencimento a um grupo, onde o produto em si, não é o alvo de consumo esim a própria marca, por todo o aspecto simbólico que tal símbolo é capaz de sintetizar e representar.2 No sistema marcário, o tempo de vigência de uma marca é indeterminado, basta somente orequente expressar seu interesse por intermédio de um pedido de renovação de 10 em 10 anos paraque o prazo seja automaticamente postergado.
  • 4. A partir da revolução industrial tem-se o progresso tecnológico3 cada vez maisincorporado à linha de produção, provocando um dinamismo na economia4, atéentão sem precedentes. O ritmo intenso e impacto cumulativo da sistematização dasmodificações, adaptações e o melhoramentos técnicos, sob a ótica da inovação,determina uma estratégia de diferenciação e diversificação dos produtos para suainserção no cenário internacional.No mundo globalizado, o intenso fluxo das relações comercias entre os países, coma liberação do comércio e o avanço das tecnologias de informação e comunicaçãodinamiza a economia mundial. De certa forma, esse cenário sugere um movimentopro-exportação, onde a competitividade está centrada na capacidade de inovaçãodas firmas.Na realidade, a eficiência econômica nacional de qualquer país tem suas raízes nosseus respectivos Sistemas Nacionais de Inovação (SNI), definidos como “umconjunto de instituições distintas que contribuem para o desenvolvimento dacapacidade de inovação e aprendizado de um país, região, setor e localidade – etambém o afetam” (Cassiolato e Lastres, 2005, p. 37). A inovação, assim, éentendida como um processo, sistêmico e interativo, dependente e caracterizado pordiferentes tipos de cooperação e interação entre os agentes econômicos (empresas,organização de ensino e pesquisa e as outras instituições em geral, inclusivepolíticas). A firma5 é uma organização social inserida num contexto sócio-econômico-político, sendo o reflexo de suas trajetórias culturais e históricas, assim como daprópria sociedade a qual pertence.O Manual de Oslo6, desenvolvido pela Organização de Cooperação Econômica e3 A incorporação de laboratórios de pesquisas internos às firmas para a pesquisa edesenvolvimento de conhecimentos técnicos tem o intuito de aumentar a produtividade, otimizandoseu processo produtivo e reduzindo custos, a fim de estabelecer concorrência num mercado de preço.Nesse sentido, a inovação tecnológica passa a ser encarada como diferencial de competitividade. Aprodução em massa de bens levou a saturação dos mercados nacionais e estabeleceu uma novadinâmica nas relações de produção: a produção além das fronteiras, com a internacionalização daprodução. O avanço tecnológico crescente e as novas tecnologias de comunicação e informaçãoafetaram significativamente a forma da organização da produção, conduzindo a flexibilização daprodução, o que culminou na formação da cadeia global de fornecimento.4 Num primeiro momento, esse avanço técnico impactou na organização e na racionalizaçãoda produção, conduzindo ao modelo fordista de produção, caracterizado pela produção em massa,estandardização dos produtos e o mercado de concorrência por preço, com o domínio de empresasverticalmente integradas. A partir da década de 1970, o modelo fordista entra em crise, devido àestratégia de segmentação de mercado adotado por organizações com padrões produtivos maisflexíveis e à instabilidade da demanda (crise do petróleo e recessão mundial).5 Assim sendo, é impossível replicar as experiências de outras firmas a outras realidades.Pavitt (1984) também destaca que o progresso técnico é um processo cumulativo peculiar às firmas,ou seja, dependente da habilidade técnica específica e pertinente ao seu respectivo setor tecnológico.A experiência da firma é única, isto enseja a difícil reprodutibilidade e transmissão de seusconhecimentos.6 A primeira versão do Manual de Oslo de 1992 só considerava a inovação tecnológica deproduto e processo na indústria de transformação. Em 1997, foi lançada sua segunda versão queexpandiu esse tratamento para o setor de serviços, em função da importância desse setor naeconomia. Em 1995, sofreu uma outra adaptação em função do Manual de Bogotá, desenvolvida pela
  • 5. Desenvolvimento (OCED), é a referência mundial para análise conceitual emetodológica do processo inovativo, baseado em indicadores. O tratamento dainovação, de acordo com esses indicadores, permite estabelecer um parâmetrocomparativo entre o processo inovativo e os diversos países, o que pode auxiliar nassuas políticas científicas, tecnológicas e industriais. Segundo esse Manual ainovação é definida como: “(...) a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de negócio, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas” (Manual de Oslo, 55, 2005).Conforme a citação acima, observa-se que o escopo da definição de inovação foiampliado. Tal fato pode decorrer do padrão inovativo dos países emdesenvolvimento ser caracterizado por mudanças incrementais, devido àscaracterísticas peculiares sociais e econômicas7 (Manual de Oslo, 154, 2005). Issoevidencia uma estratégia de inovação imitativa, adaptativa e dependente da trajetóriatecnológica de produtos e processos de esforços inovativos alheios por meio deimportação de maquinário, equipamentos, produtos e processos e, além desimultaneamente estar vinculada com a capacidade de absorção desseconhecimento (saber usar e saber fazer) pela firma (Cassiolato e Lastres, 2005). Portudo isso, pode-se verificar que os países em desenvolvimento têm um víeis muitomaior para usuário de tecnologias do que para geradores de tecnologia. É fato queuma trajetória de desenvolvimento e crescimento sustentável numa firma é muitomais consistente quando possui um víeis para inovação tecnológica8 com geração deconhecimento interno à firma.Contudo, para os produtos inovadores terem sucesso no mercado é necessário quea firma disponha de outros conhecimentos, específicos de lógica de mercado,logística, distribuição, marketing, promoção, propaganda, publicidade,comercialização, venda, relacionamento com clientes, fornecedores e outros,a Organização dos Estados Americanos (OEA), que visava adaptar o Manual de Oslo para asPesquisas em países em desenvolvimento. A partir desse estudo o Manual de Oslo passou aincorporar a questão da inovação não tecnológica, ou seja, a inovação de negócio (marketing) e ainovação organizacional.7 Os países em desenvolvimento têm a sua competitividade baseada nas vantagens espúrias,ou seja, na exploração dos seus recursos naturais e em sua mão de obra abundante e barata. Assimsendo, a eficiência produtiva e a diferenciação de produtos são relegadas em função de umaorganização informal da inovação, sem o víeis de pesquisa desenvolvimento (PD) e geradosinternamente a firma (Manual de Oslo, 154, 2005). De certa forma, a falta de aplicação sistemática emPD explica a trajetória de desenvolvimento baseado no padrão inovativo imitativo (Cassiolato, 2000) ea dificuldade de imprimir uma trajetória de desenvolvimento baseada em inovações tecnológicas(Manual de Oslo, 155, 2005). Na realidade, o movimento de PD é muito mais resultado dos esforçosdos institutos de pesquisas, universidades e do fomento de ações governamentais do que derivado deestratégias das empresas privadas.8 A simples estratégia de atualização de produtos e processos ao longo do tempo podecomprometer a vantagem competitiva da firma, num ambiente competitivo acirrado. Esta posturaempresarial demonstra que a firma não enseja uma estratégia de liderança competitiva, mas quebusca simplesmente se tornar mais competitiva através da aquisição de tecnologias madurasexistentes no mercado (Pintec, 2005).
  • 6. inclusive de âmbito organizacional para processar a cumulação de todos essesconhecimentos, até os especificamente técnicos ligados à produção, produtos eprocessos.As novas formas de inovações organizacionais, que passaram a ser vistas comoindicadores de inovação, também foram ressaltados por Dosi (1996), sendo,portanto, somadas à pesquisa, descoberta, experimentação, desenvolvimento,imitação, introdução de novos processos produtivos e produtos, na nova economiado mercado contemporâneo. Segundo Dosi (1996), a maneira de implementar astarefas e como melhorá-las estão incorporadas nas rotinas organizacionais, ou seja,diz respeito ao conhecimento tácito (não formalmente descrito), pertinente de cadaorganização, que lhe permite auferir melhor produtividade, via sua prática, repetição,melhoramentos incrementais sucessivos e continuados do seu processo produtivo eas competências específicas9 organizacionais desenvolvidas, integradas earticuladas entre as unidades de produção e as atividades de marketing.Nesse mesmo contexto, Teece (1986) também destaca a interação dos ativoscomplementares para o melhor desempenho da firma no mercado, o que reforça adinâmica e o processo pelo qual a firma estabelece sistemas de cooperação,parcerias com fornecedores, distribuidores, lojistas, relacionamento com cliente, e asvárias técnicas de organização de processos de negócios, entre outros. As rotinasorganizacionais estão diretamente relacionadas à capacidade de resposta da firmaem responder às externalidades do meio, ou seja, ao mercado e às mudançasambientais, engendrando uma política de “esforços no melhoramento de coisasexistentes, monitoramento de contratos, alocação de determinados recursos e nodesenvolvimento da capacidade de fazer novas coisas e antigas coisas de novasmaneiras.”Na realidade, a mudança organizacional contribui para a capacidade empresarial emapreender esforços em direção a um aprendizado cumulativo de conhecimento emabsorver novas tecnologias, decorrentes diretamente ou não da inovação de produtoe processo, sendo essa realidade peculiar nos países em desenvolvimento com perfilde adquirentes de tecnologias. Segundo Cassiolato et al. (2005) e Manual de Oslo(2005), a inovação está intrinsecamente relacionada com a capacidade deacumulação de conhecimento (aprendizagem, absorção e geração) pela firma, sendoum processo dispendioso, moroso, não linear e dependente de trajetórias ecumulativo.Assim, o Manual de Oslo, atualmente, concebe o processo inovativo como sendocondicionada a capacidade da firma em introduzir mudanças, melhoramentos decunho tecnológico (incrementais ou radicais em produtos, processos) ou nãotecnológico (serviço, marketing, mudança organizacional, relacionamento comcliente, fornecedor, design com foco estético e outros) capaz de auferir a firma uma9 As competências específicas pressupõem afetar o escopo da integração vertical e dediversificação de qualquer firma, no contexto informal representa no que realmente a firma domina(sabe fazer de melhor) (Dosi, 1996). A articulação dessas competências específicas são decisivaspara as atividades de inovação, produção e marketing.
  • 7. melhor vantagem competitiva no mercado.De acordo com essa abordagem, a competitividade de uma empresa reside na suacapacidade de recriar constantemente suas vantagens competitivas sendo, portanto,dependente do seu processo cumulativo de conhecimentos e da definição dosplanejamentos estratégico, tático e operacional10. Estes planejamentos, em todos osníveis, devem estar alinhados com a missão e visão organizacional, fornecendo umdiscurso único do perfil de atuação da firma.Nesse sentido, tem se que a intensidade e a rapidez do desenvolvimento científico etecnológico incorporados na atividade produtiva e a rápida sucessão de produtosinovadores no mercado com ciclo de vida cada vez mais reduzido, em face daconcorrência, embora façam parte de uma estratégia de diferenciação ediversificação não constituem, em si, barreiras efetivas de proteção. A cadalançamento de uma inovação no mercado acarreta uma sucessão de produtoscorrelatos (similares) e/ou substitutos oferecidos pelos concorrentes, dependendo desuas estratégias tecnológicas.Segundo Rosemberg (1994), os melhoramentos das características do desempenhoestão de certa forma relacionados à adequação das necessidades e demandas dosnichos de mercados e da introdução de outros insumos complementaresdesenvolvidos ao redor da inovação original, o que estabelece o processo de difusãoda inovação (inclusive com ‘desenvolvimento de tecnologias auxiliarescomplementares e invenções complementares’, Rosemberg (p. 237, 1994)).No entanto, é a marca – dentro do mix de marketing – que, efetivamente, faz o elo, ainterface entre a fábrica e o consumidor, via o atendimento de uma necessidade oude uma demanda individual, fisiológica, funcional, emocional, psicológica, somentepor ela canalizada. O marketing é o ferramental que estabelece a criação de hábitosde consumo, trabalhando essas necessidades e explorando-as inseridas no contextodas associações positivas atreladas à marca. Segundo Pinho (1996, p.7) enfatizaque, “ (...) a influência da marca para o sucesso da empresa torna-se cada vez mais incontestável diante do poder por ela demonstrado em criar associações positivas que possam garantir ao produto posições firmes no mercado consumidor, persistindo durante longo período de tempo e ainda sendo capazes de resistir aos avanços da concorrência.”A marca enquanto símbolo é capaz de se impregnar de significados para seremveiculados ao consumidor e expressar a visibilidade do discurso interno, enquanto10 O planejamento operacional será influenciado diretamente pela definição das estratégiastecnológicas: ofensiva (destina-se às inovações radicais e é dependente do estudos de PD), defensiva(aprimora ou adquire), imitativa (implica em cópia com custo menores), dependente (dependente dolíder para inovar, ou seja, efeito âncora do desenvolvimento engendrado pela empresa líder ao longoda cadeia produtiva), tradicional (apenas inovações incrementais), oportunista (observação da janelade oportunidades que decorre da observação da demanda de mercado com a capacidade técnico-produtiva da firma) (Freeman e Soete, 1997).
  • 8. atitudes, posturas, valores organizacionais extrapolados para seus serviços, produtose processos na linha de produção (Kapfere (2004); Aaker (1998)). Dessa forma, amarca está sempre inovando, recriando e estabelecendo elos cognitivos entre suaclientela e a empresa que a utiliza. Segundo Kapferer (2004): “O erro é acreditar que o papel da inovação se limita ao nascimento da marca. Ela é a sua condição de sobrevivência em um mundo onde apenas a renovação da oferta cria o desejo e onde os clientes se acostumam rapidamente aos últimos avanços’. (...) o estudo Brand Asset Valuator feito pela rede Young & Rubicam no mundo todo, a maior ameaça que pesa sobre as marcas é a perda de pertinência. Elas continuam sendo amadas , mas o cliente compra ao lado. Portanto é necessário manter a pertinência: mesmo que seja um combate, pois a pertinência é comparativa, é a chave da sobrevivência. (...) Afinal, são muitas ofertas. São o produto e os serviços que determinam a pertinência. É a oferta que a marca demonstra a sua pertinência, oferta essa apresentada pela publicidade e pela comunicação no seu sentido amplo.”Nesse aspecto, a gestão da marca se apoiará no ferramental do marketing para semanter dinâmica e atuante no mercado. A estratégica de marca, apoiada peloferramental do marketing, pode construir a imagem inovadora da firma, corroborandocom sua política de ofertas de produtos no mercado e reforçando seu diferencialcompetitivo. A imagem da marca se perpetua através do tempo, graças à suaconstante reconstrução e recriação através de seus valores e significados, enquantoos produtos nascem, se modificam e desaparecem ao longo do tempo, em virtude daprópria evolução tecnológica ou sua aceitação no mercado.Dessa forma, a marca necessita de tempo e identidade para que possa canalizar apolítica empresarial da empresa. Segundo Kapferer (1998, p.45), “a marca só semanifesta através de suas ações (modelos, produtos, comunicação, rede etc). Seuconteúdo nasce da acumulação memorizada delas, na medida em que parecemorientadas por um princípio comum, um fio condutor.”Nessa perspectiva, a marca tem se afirmado como o mais importante ativo de umaempresa, uma vez que tem se constituído como um forte elemento de barreira anovos entrantes no mercado e como elemento de fidelização da clientela. A gestãode marcas é fator crítico de sucesso para qualquer empresa, sobretudo as queparticipam do mercado global em face à concorrência acirrada, à expansão daterritorialidade de suas ações e à sua dinâmica de investimentos no lançamento denovos produtos. A batalha de marketing se fará através da guerra das marcas, nabusca do domínio de mercado. Segundo Aaker (1998, IX), “será mais importantedominar mercados do que possuir fábricas, e a única forma de dominar mercados épossuir marcas dominantes”.3- Marca
  • 9. A marca pode ser entendida e estudada pelas mais diversas disciplinas como são oscasos da economia, do marketing, do direito e da semiologia/semiótica. Peladefinição legal, advinda da área do direito, responsável pela proteção da marca, estapode ser entendida como um sinal distintivo e perceptível que não deverá estarcompreendido em proibições legais que variam de país para país, mantendo umacerta homogeneidade e constância.A definição da American Marketing Association (AMA) sobre a marca a conceitua daseguinte forma: “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.”Pelas definições acima, pode-se concluir que a marca hoje pode ser constituída pordiversos tipos de formas. Para fins de uma melhor compreensão sobre a definição demarcas, opta-se, neste artigo, por entendê-la como um objeto semiótico e essencialao marketing atual, tomando-se a definição desta teoria para compreender o queseja marca.A representação simbólica é inerente à própria natureza do ser humano. Desde oinício da humanidade, o homem utilizou a linguagem simbólica para se comunicar eexpressar, desenvolvendo processos visuais e mentais de associações de imagens esignificados, cuja expressão maior desses sistemas simbólicos seja a construção daprópria língua (Saussure, 1949).Na atual sociedade da informação e conhecimento, com o dinamismo e a velocidadeda informação, a marca surge como o elemento simbólico (semiótico) carregado deconteúdo e significação capaz de veicular informações que são rapidamenteprocessadas, captadas e armazenadas pelo sistema cognitivo humano.Segundo a semiótica, o signo se apresenta segundo três facetas: significante,significado e referente (objeto). O significante é a parte tangível do signo (parteperceptível); o significado é a mensagem, o conteúdo em si, que se quer perpassarpor intermédio da representação sígnica (no caso da marca é o conteúdo semânticoassociado aos benefícios por ela propostos), e o referente é o objeto em si (acorporação organizacional, o serviço a ser prestado, a própria marca em forma deestampa ou nome pronunciado e o produto em si, ao qual a marca é aposta).Marcada por essa trilogia, a marca-signo torna-se um elemento de distintividade, emesmo um símbolo, cuja identificação lhe permite diferenciar na concorrência osprodutos e serviços que assinalar e, ao mesmo tempo, estabelecer um canal decomunicação com o consumidor. “Portanto, a marca seria um signo referente a um produto (bem e/ou serviço) e que teria, além do próprio produto, diversos significados associados, os quais, por sua vez, seriam interpretados ou percebidos por um indivíduo ou grupo. Assim, pode-se sugerir que a força de uma marca será tanto maior quanto mais adequadas forem as seguintes dimensões semiológicas: as formas como o signo se manifesta (semiótica), a forma como o signo está associado aos seus significados (semântica) e, finalmente, o grau de sinergia entre o signo e as
  • 10. expectativas dos indivíduos com quem ele se comunica (pragmática). (Lemos, ano, p.143)Para Keller e Machado (2006, p.7), as marcas desempenham papéis para osconsumidores e fabricantes que são decisivos numa economia de mercado cada vezmais marcada pelas distâncias geográficas. Para o consumidor, a marca serve paraidentificar a origem de um produto, ajudar na atribuição de responsabilidade aofabricante daquele, reduzindo, portanto, os riscos, simplificando o custo da busca ecriando um vínculo entre o consumidor e o fabricante, a partir de elementossimbólicos carregados de sentidos e, ainda, servindo como indicativa de qualidade.Para o fabricante, a marca funciona para identificação e simplificação derastreamento, protege legalmente e garante exclusivos, indicando qualidade para osconsumidores, é um meio de associações exclusivas, é uma fonte de vantagemcompetitiva e também serve como um ativo para retorno financeiros.Numa sociedade dita da informação, na qual a desmaterialização da economia e dasrelações faz surgir novas formas de sociabilidade e comunicatividade, as marcas,enquanto signos e com todo o potencial acima que as mesmas carregam, elaspassam a ter um alto poder de persuasão e valoração econômica.Dessa forma, torna-se necessário o uso de ferramentas de gestão que permitam amarca manter e aumentar o seu poder junto à sua clientela e a novos potenciaisclientes. Essas ferramentas podem ser entendidas pela expressão gestão estratégicade marcas ou pelo conceito de branding, a ser tratado no próximo tópico, juntamentecom a importância assumida pela marca e suas especificidades.4- Gestão estratégica de marcasO marketing, enquanto ferramenta promotora de inovação, visa a trabalhar aidentidade da marca através da “base daquilo que se quer representar” para osconsumidores (Kapferer, 2003,p.84). A marca se apresenta, atualmente, imbuída deuma série de valores, associações e significações. Uma gestão estratégica demarcas visa ao estabelecimento do elo entre a marca e o consumidor, direcionando amaneira pela qual o consumidor vai percebê-la e como a marca pode envolvê-loatravés de seus atributos. Dessa forma, a marca extrapola a sua simplesrepresentação gráfica, na medida em que estabelece um padrão de associaçãomental de valores com o consumidor. Segundo Kapferer (2004,110), “algumasmarcas são muito mais que produtos, são redes de informação e influência.”Na realidade, hoje, uma marca forte deve ser construída como o elementosintetizador da própria expressão da “essência” da firma, ou seja, deve ser capaz deexpressar sua política: missão, visão, valores, cultura organizacional, imagem eidentidade organizacionais em consonância com suas práticas corporativas internase externas. Assim sendo, a percepção da imagem da marca pelo consumidor deveser coerente e consistente com a imagem interna percebida e reconhecida por seusfuncionários, proporcionando um discurso único e não conflitante com a imagemformada na mente do consumidor. Dessa forma, o discurso da marca endossa as
  • 11. ações corporativas, sendo um aval de respeitabilidade, credibilidade,comprometimento, qualidade, a cerca da imagem específica que seus gestoresadministrativos, assim determinam.Contudo, essa coerência entre discurso, ações e imagem corporativa deve sercontinuamente observada e deve estar em consonância com os anseios doconsumidor, ou seja, a sua proposição de valores deve se adaptar constantementeao sistema de valores das diferentes gerações para que a marca seja atual e eterna,perpassando as barreiras das gerações. Segundo Stephen King (King Apud Aaker,1998), “O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna.”Por todo esse potencial, a marca deve ser gerida e, para tanto, ferramentas sãodesenvolvidas dentro do campo do marketing e, principalmente, dentro do escopo dobranding, termo que vem sendo utilizado para indicar a gestão estratégica demarcas. Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.Tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua naturezaeconômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas.O branding visa a valorizar e manter o brand equity das marcas que, segundo Aaker(1998, p.16), “é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome eseu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produtoou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.Ainda para o autor citado, os ativos e passivos do brand equity podem diferir. MasAaker os agrupa da seguinte forma: lealdade à marca, conhecimento do nome,qualidade percebida, associações à marca em acréscimo à qualidade percebida eoutros ativos do proprietário da marca ( inclusive patentes, trademarks, relações comos canais de distribuição etc (1998, p.16).Na visão de Semprini (2006), hoje tem-se uma inversão do mix clássico do marketingque pode ser resumido pelos 4Ps, ou seja, produto, preço, praça e promoção. Nessemix, a marca nem aparece. Durante a década de 1970, a marca começa a surgirdentro do escopo do produto e, na década de 1990, a mesma assume o papelcentral dentro do mix de marketing, sendo a diretriz para as políticas de preço,produto, praça e promoção.Diante disso, todas as manifestações da empresa com relação à sua imagemcorporativa ou aos produtos/serviços que disponibilizam no mercado serãoconduzidos pela identidade da marca que congrega e emana a essência construídapela marca ao longo dos anos no mercado. Essa essência é que direciona as açõesda empresa junto ao seu público consumidor nos campos do preço, promoção, praça(distribuição) e produto, na lógica da segmentação de mercado. Essa mesmaessência, pertencente à marca, é que guarda a imagem inovadora da empresa,veiculando-a através das manifestações realizadas pela corporação no mercado.Dessa forma, entende-se que a marca hoje é o elemento central do marketing. É porisso que a mesma tem recebido atenção especial dos Ceos (Chief Executive Officer)
  • 12. das empresas, bem como dos departamentos merceológicos. Enquanto elementoprincipal, ou mesmo central, do composto de marketing, a marca assume papel dedestaque na introdução das inovações de produto no mercado e na manutenção daimagem inovativa carregada por uma empresa. Por tudo isso, a marca vem sendoutilizada como elemento essencial do composto de proteção utilizado pelasempresas (patentes, segredo de negócio, desenhos industriais etc.) para manteremsua vantagem competitiva no mercado no momento da inserção e gerenciamentodas inovações criadas.You (1995) aponta que nem sempre a diversificação de produtos reflete os gostos enecessidades dos consumidores e usuários, algumas são muito mais criaçõesespúrias num esforço de aumentar a participação no mercado via publicidade eoutras formas de competição pela marca, sendo fruto de uma estratégia de gestãode marca eficiente, como forma de pertencimento a um grupo social – a compra pelamarca.5- Apropriação da inovação pela marcaEste tópico visa a demonstrar como a marca tem sido o elemento de um possívelcomposto de proteção mais utilizado que a patente e outros direitos de propriedadeintelectual no processo de apropriabilidade da inovação. Para tanto, apresentar-se-ádois gráficos que permitam a constatação da importância assumida pela marca. Desenho Patente Marca Direito de Autor Industrial (%) I NI I NI I NI I NIAlemanha 20 4 19 5 18 5 8 3Bélgica 11 1 13 4 4 1 3 0Dinamarca 20 3 25 7 10 3 9 5Espanha 12 2 21 6 10 2 2 0Finlândia 18 1 20 3 10 1 2 0França 22 3 33 11 18 4 10 2Grécia 3 0 6 2 25 9 9 3Holanda 14 1 17 4 6 0 5 1Irlanda 17 1 5 1 21 3 9 1Itália 13 2 7 2 16 6 2 1Noruega 17 2 22 5 9 1 12 2Polônia 5 0 19 3 10 1 7 1Portugal 7 2 19 7 4 1 3 1Reino Unido 23 - 30 - 24 - 29 -República Tcheca 5 1 8 1 21 6 4 1
  • 13. Tabela 1: Uso de patentes e outros métodos de produção em empresas européias (2005), onde I denomina empresa inovadora e NI empresa não inovadora Fonte: Statistcal Office of the European Communities – EUROSTAT Apud Clarindo, 2008.O primeiro desses gráficos é composto pelos dados obtidos através do Statisticaloffice of the european communities – EUROSTAT. Os resultados apresentados sãoreferentes ao ano de 2006. Esse gráfico avalia alguns dos direitos de propriedadeintelectual e o uso destes na apropriação da inovação pelas firmas inovadoras e nãoinovadoras, diante da realidade de alguns países, como Alemanha, Bélgica,Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Holanda, Irlanda, Itália, Noruega,Polônia, Portugal, Reino Unido e República Tcheca.Dos 15 países relatados, dez utilizam mais a marca como forma de apropriabilidadedas inovações do que os demais direitos de propriedade intelectual (PI). Quatroutilizam o desenho industrial como forma de apropriação da inovação e apenas aAlemanha utiliza a patente, mais que os demais direitos de PI, como forma deapropriação da inovação.Diante desse quadro, que expõe como as empresas européias têm se apropriado dainovação, revelando a importância da marca nesse processo, pode concluir-se que amarca tem se tornado uma ativo de grande relevância para as corporações no ato deapropriação das inovações lançadas no mercado e na manutenção da vantagemcompetitiva gerada pela inovação.É importante frisar, aqui, que a marca, diferente das patentes, desenhos industriais edireito de autor, pode ter sua proteção perpetuada ao longo do tempo. Enquanto apatente possui uma proteção não maior que 20 anos, similar ao desenho industrial –que pode chegar a vinte e cinco anos em alguns países–, e o direito de autor (quetem chegado a ter proteção máxima em alguns países de 90 anos após a morte doautor). A marca pode ter sua proteção renovada por todo o período pelo qual consigacomprovar que esteve sendo utilizada aposta aos produtos e/ou serviçosdiscriminados no ato do depósito do registro.Essa possibilidade de ter a proteção renovada faz com que a marca possa serutilizada de forma estratégica na fidelização da clientela, na conquista de mercados,na manutenção da vantagem competitiva diante dos concorrente e, portanto, naproteção da inovação que será introduzida no mercado. A marca funciona, nestescasos, como um contrato tácito que permite ao consumidor acreditar e confiar nonovo produto, pela experiência anterior que teve com produtos assinalados pelamesma marca, distinguindo, portanto, o produto da marca reconhecida dos possíveisconcorrentes.Quando a relação com marca passa a ser guiada pela confiabilidade garantida, essapassa a funcionar nas recompras como um indicador da “qualidade percebida” doproduto, de forma a permitir a escolha do consumidor pelo novo produto assinaladopelo signo reconhecido, distinguindo-o pela inovação anteriormente percebida econsumida em outros produtos da mesma marca e evitando a confusão que possa
  • 14. ser gerada por possíveis imitações de novos entrantes no mercado após a perda dapatente. Além disso, pela sua capacidade informativa, comunicando as percepçõesanteriores, decisivas no ato de escolha e compra, a marca funciona como umelemento de economia de tempo nas recompras dos produtos por ela assinalados. Patente Marca Complexida Segredo Tempo de Outros total de do Industria liderança desenho l entre competidor esQuantida 2181 7788 514 2679 674 1609 15445 de deempresa s % 14,1% 50,4% 3,3% 17,3% 4,3% 10,4% Tabela 1.1: Métodos de proteção utilizados pelas empresas que implementaram inovações. Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE Apud Clarindo, 2008.Num outro gráfico acima apresentado pode-se refletir sobre a realidade dasempresas brasileiras. Esse gráfico é derivado das pesquisas realizadas pelo InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e nele o número de empresas queutilizam sistemas de apropriação para proteger suas inovações é divido entre osseguintes itens de apropriação e proteção: patente, marcas, complexidade dodesenho, segredo industrial, tempo de liderança sobre os competidores e outros.Pelo material apresentado no gráfico, pode-se verificar que 50,4% das empresasutilizam a marca como forma de apropriação da inovação contra 14,1% que utilizampatentes, 3,3% que utilizam a complexidade do desenho, 17,3% que utilizam osegredo industrial, 4,3% que utilizam o tempo de liderança sobre os competidores e10,4% que utilizam outras formas de métodos de proteção utilizados no processo deimplementação das inovações por parte das empresas.Novamente, os dados expõe a relevância que as marcas têm assumido para aimplementação e proteção da inovação pelas empresas junto ao mercado,garantindo a manutenção da vantagem competitiva. A realidade brasileira apenasratifica o que o gráfico do cenário europeu delineou.Além de serem utilizadas na proteção e apropriação das inovação, também pode-secolocar que as marcas têm sido utilizadas como elementos de apropriação eproteção das inovações, principalmente dentro de setores de maior desenvolvimentotecnológico, conforme pode-se perceber no trabalho de Baroncelli (Baroncelli et. al.2005, p.780). O setor de equipamentos científicos e produtos farmacêuticos são osque mais se destacam no número de registros de marcas. Isso comprova quesetores intensivos em P&D e, portanto, extremamente inovativos, são os que mais
  • 15. utilizam a marca como forma de apropriação das inovações.O caso do setor farmacêutico, por exemplo, é paradigmático. Sabe-se que o tempode proteção da patente é quase todo consumido com as pesquisas empreendidasantes da inserção do novo medicamento no mercado. Quando este é lançado,geralmente, restam pouco mais de cinco anos para a expiração da patente. Nessasituação, os gastos com marketing e gerenciamento de marcas são grandes, pois amarca é entendida como aquela que pode levar o consumidor à recompra em funçãode sua fidelização através de conceitos como garantia e qualidade percebida.Nesse setor, a nova marca do produto é geralmente utilizada com a marca daempresa (Novartis, Shering, Bayer etc), que funciona como endosso na percepçãodo consumidor que compra o novo produto por ele estar assegurado por uma grandeempresa e sua marca que já são sinônimos de garantia e qualidade. Essa estratégiafacilita a inserção do novo produto com sua marca individual, permitindo que, após aqueda da patente, a recompra seja efetuada pela redução de riscos à saúde queaquele medicamento com sua marca garantem.6- ConclusãoPôde-se perceber, durante o transcorrer deste artigo, o papel de destaque que vemsendo assumido pelas marcas no processo de apropriação da inovação e nainserção desta inovação no mercado. Os gráficos apresentados servem apenascomo matéria fática para a verificação de tal assertiva.Entretanto, o mais importante a ser destacado é o papel das marcas numa economiabaseada na era da informação. Com a desmaterialização de muitas das instituições,redes de distribuição e relações entre empresas e consumidores, a marca passa aassumir um papel de destaque, justamente por ser a mesma um signo, objetosemântico, carregado de conteúdo e alicerce de trocas comunicacionais.Nesse cenário, onde pontos de venda se tornam virtuais e os contatos entreempresas, fornecedores e consumidores são cada vez mais mediados pelas redesde comunicação, a marca se situa no centro dos debates e dos interesses dascorporações. A velocidade com a qual “internautas” divulgam suas impressõessatisfatórias ou insatisfatórias sobre dada marca se torna cada vez mais significativopara as empresas que se vêem obrigadas a empreender gestões estratégicas demarcas cada vez mais eficazes.A marca carrega todos os atributos, não apenas do produto, mas também dacorporação. Estas podem ser identificadas como instituições inovadoras, imagemque deve e é sedimentada pela marca ostentada e comunicada aos seusstakeholders. Enquanto instituições inovadoras, as empresas podem utilizar suasmarcas na fidelização de sua clientela, no ganho de mercados, na vantagemcompetitiva, assegurada por uma nova inovação lançada no mercado, e pelaapropriação dessa inovação pela marca, que a comunica ao seu público alvo.Em função do grande número de inovações e aperfeiçoamentos inovativos, muitas
  • 16. vezes, esse público alvo tem dificuldades para perceber as comunicações e açõesempresarias. Nesses casos, a marca serve como um elemento estratégico quepromove o elo entre o consumidor e a corporação, ajudando o primeiro a memorizaro discurso corporativo da inovação e inserindo as inovações no mercado, garantindolonga vantagem competitiva para as mesmas.A marca, como ferramenta estratégica de inserção e apropriação da inovação, passaa ser um elemento que deveria ser melhor considerado nos trabalhos sobre osistema de inovação e sobre a gestão desta. O que se percebe é uma quaseausência de trabalhos sobre marca e inovação. Dentre os poucos encontrados, aindahá muita incerteza sobre o papel da marca no processo inovativo, sendo a mesmapouco considerada. Entretanto, a inovação pressupõem sua inserção e suaexistência no mercado e, nesse momento, a marca se torna uma ativo essencial parao discurso inovativo.7- Referências BibliográficasAAKER, David A. Marcas. Brand Equity. Gerenciando o valor da marca. Campinas :Elsevier, 1998.CASSIOLATO, J. E., e LASTRES, H. M. M. Sistemas de Inovação eDesenvolvimento as implicações de política. São Paulo em Perspectiva, V.19, nº 1, p.34-45, 2005.CASSIOLATO, J. E., Guimarães, V., Peixoto, F. e LASTRES, H. M. M. InnovationSystems and Development: what we can learn from the Latin America experience ?III Globelics Conference, Pretoria, South Africa 31 Ocober – 4 November 2005.Disponível em:http://www.sinal.redesist.ie.ufrj.br/dados/nt_count.php?projeto=nw11&cod=2DOSI,G. The contribution of economic theory to the understanding of a knowledge-based economy. In: OECD Employment and growth in the knowledge-basedeconomy. Paris, 1996FREEMAN, C. e SOLETE, Luc. Developing Science, Technology and InnovationIndicators: what we can learn from past. United Nation University Unu – Merit –Working Paper Series, 2007.KAPFERER, Jean-Noël. Marcas. Capital da empresa. Porto Alegre : Bookman, 2003.__________. O que vai mudar as marcas. Porto Alegre : Bookman, 2004.KELLER, Kevin e MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo:Pearson Prentice Hall, 2006.LEMOS, Luiz Henrique. “Posicionamento das marcas varejistas de alto prestígio:localização espacial e o universo simbólico da elite na cidade do Rio de Janeiro.” In.:MIGUELES, Carmen (Org.) Antropologia do consumo. Rio de Janeiro : FVG, 2007.MANUAL DE OSLO, Organização para Cooperação Econômica e Desenvolvimento,
  • 17. OCDE, 2005.PAVITT, K. Sectoral Pattners of Technical Change: Towards a Taxonomy and aTheory. Research Policy, V. 13, nº 6, p. 343-373, 1984.PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.PINTEC. Pesquisa de Inovação Tecnológica, Instituto Brasileiro de Geografia eEstatística – IBGE, 2005.RAMELLO, Giovani. “What’s in a sign? Trademark law and economic theory. In.:Journal of economic surveys. Vol.20, nº 4, Blackwell Publishing, 2006.ROSENBERG, N. Quão Exógena é a Ciência? Por dentro da Caixa Preta. In.:Revista Brasileira de Inovação, V. 5, nº 2, p. 241-271, 2006__________ e SILVA, Francesco. “Appropriating signs and meaning: the elusiveeconomics of trademark”. Industrial and corporate change. Vol.15, nº 6, pp. 937-963,Oxford University Press on Behalf of Associazione, 2006.SAUSSURE, Ferdinand. Curso de lingüística geral. São Paulo : Cultrix, 1971.SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna. O poder e a fragilidade da marca nasociedade contemporânea. São Paulo : Estação das Letras, 2006.TEECE, D. J. Profiting from Technological Innovation: Implications for integration,Colloboration, Licesing and Public Policy. Research Policy, V. 15, p. 285-305, 1986.YOU, JONG-IL, Small Firms in Economic Theory, Cambridge Journal of Economics,V.19, p.441-462, 1995.