Tema6. marketing directo dc ii

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Transparencias de la asignatura Dirección Comercial II.

Live & Enjoy,

John Leyton.

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  • 1. INDICE TEMA 6 6.1. PUBLICIDAD. 6.2. MARKETING DIRECTO 6.3. RELACIONES PÚBLICAS 6.4. PROMOCIÓN DE VENTAS 6.5. VENTA PERSONALUniversidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II. John Leyton Velásquez.
  • 2. 6.1. PUBLICIDAD.¿Qué es la publicidad?Es un proceso específico de comunicación de carácter IMPERSONAL,REMUNERADO y CONTROLADO, que utiliza MEDIOS MASIVOS decomunicación para dar a conocer, un producto, servicio, idea o institución(Rodríguez del Bosque y Ballina, 1998, 45). Índice
  • 3. ¿Principales decisiones en publicidad? = 5 M’s MISIÓN • Definición de los objetivos. MONEY • Decisiones presupuestarias MENSAJE • Decisiones sobre el mensaje MEDIOS • Decisiones sobre medios. MEDIDA • Evaluación de la publicidad.
  • 4. MISIÓN • Definición de los objetivos.Objetivo General/Principal:Ayudar a crear relaciones con los clientes para comunicarles valor.Objetivos secundarios: Informar: Se utiliza mucho cuando se saca una nueva categoría de productosbuscando crear demanda PRIMARIA o Comunicar el valor para el cliente. o Informar al mercado sobre un nuevo producto. o Explicar cómo funciona el producto. o Sugerir nuevas aplicaciones del producto. o Informar al mercado de una variación del precio. o Describir servicios disponibles. o Corregir falsas impresiones. o Crear la marca y la imagen de la empresa. Ej. Reciclas o Collejas. http://www.youtube.com/watch?v=CQwcjexM7wg http://www.youtube.com/watch?v=GzJN8NgmYAw http://www.youtube.com/watch?v=F0P6Ss_q5tg 5 M’s
  • 5. Objetivos secundarios:Persuadir: Se utiliza a medida que va aumentando la competencia para crear unademanda SELECTIVA. o Generar preferencia por la marca. o Promover un cambio a nuestra marca. o Cambiar la percepción que tiene el cliente a los atributos del producto. o Persuadir los clientes para que compren ahora. o Persuadir a los clientes para que acepten una visita de ventas. o Convencer a los clientes para que hablen a otros de la marca. Ej. Benetton: UNHATE. http://unhate.benetton.com/unemployee-of-the-year/london-event- video/unemployee-of-the-year-presentation-of-the-campaign/ Recordar: Se utiliza para productos maduros pues ayuda a mantener las relacionescon los clientes y hace que los consumidores sigan pensando en el producto. o Mantener relaciones con los clientes. o Recordar a los consumidores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo. o Recordar a los clientes dónde pueden comprar el producto. o Mantener la marca en la mente de los clientes durante las temporadas bajas. Ej. Coca-Cola Light, una obra de arte. http://www.interactivadigital.com/interactiva/noticias/quiero-estar-al-dia- 2/campaaas-1/cocacola-light-una-obra-de-arte
  • 6. MONEY • Decisiones presupuestariasEl presupuesto publicitario de una marca suele depender de:A. La etapa en el ciclo de vida del producto: Los productos nuevos suelen requerir unos grandes presupuestos de publicidad para generar conciencia y conseguir que los consumidores prueben el producto. Las marcas maduras suelen requerir presupuestos reducidos sobre el porcentaje de ventas.B. La cuota de mercado: Las marcas con cuota reducida suelen necesitar un mayor gasto publicitario sobre el porcentaje de ventas. Las marcas que se encuentran en un mercado con muchos competidores y una gran saturación de publicidad tienen que anunciarse más para poder hacerse notar por encima del ruido en el mercado. Las marcas de productos sin una diferenciación clara pueden requerir una gran publicidad para poder destacar. 5 M’s
  • 7. MENSAJE • Decisiones sobre el mensajeIndependientemente de la magnitud del presupuesto, la publicidad sólo puedetener éxito si los anuncios acaparan la atención y comunican bien.Los buenos mensajes publicitarios son especialmente importantes en el actualentorno tan caro y saturado de publicidad. a) Estrategia del mensajeEl primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planificaruna estrategia del mensaje, es decir, decidir cuál es el mensaje general que sequiere comunicar a los consumidores teniendo en cuenta los beneficios de losclientes para utilizarlos como reclamos publicitarios.Posteriormente el anunciante tiene que desarrollar un concepto creativo quesea atrayente (la ‘‘gran idea’’) y que dará vida a la estrategia del mensaje deforma distintiva y memorable.Guionistas + Director creativo (o varios) generan ideas relacionadas con losreclamos publicitarios que deben tener 3 características: ser Significativos,Creíbles y Distintivos. 5 M’s
  • 8. b) Ejecución del mensajeEl concepto creativo debe transformarse en la ejecución real de un anuncio quecapture la atención y el interés del mercado objetivo.El equipo creativo debe encontrar el mejore estilo, enfoque, tono, palabras yformato para ejecutar el mensaje.Los estilos de ejecución pueden ser: escenas de la vida, estilos de vida, fantasí,estado de ánimo, musical, personajes simbólicos, pericias técnicas, evidenciascientíficas, avales o testimonios.Ej. Bilbao y Vizcaya buscan una marca singular.http://overbookinggc.com/concurso-publico-internacional-para-la-creacion-y-diseno-de-una-marca-para-bilbao-bizkaia-y-su-proyeccion-exterior/El sol: El festival iberoamericano de la publicidad.
  • 9. MEDIOS • Decisiones sobre medios.Los principales pasos para seleccionar los medios publicitarios son:1.- Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto.2.- Elegir entre los principales tipos de medios.3.- Elegir los vehículos mediáticos (Soporte) concretos (ej. Antena 3, Telecinco).4.- Decidir sobre el momento de colocación en los medios. 1.- Alcance, frecuencia e impacto.Para elegir los medios, el anunciante debe decidir cuál es el alcance y lafrecuencia necesarios para lograr los objetivos publicitarios.El alcance es un indicador del porcentaje de individuos en el mercado objetivoque están expuestos a la campaña publicitaria durante un determinado periodode tiempo. Ej. 70% mercado objetivo durante los 3 primeros meses de campaña.La frecuencia es un indicador el número de veces que la persona media delmercado objetivo queda expuesta al mensaje.El impacto mediático deseado es el valor cualitativo de la exposición de unmensaje a través de un determinado medio. 5 M’s
  • 10. 2.- Elección entre los principales tipos de medios.Los planificadores de medios deben de tener en cuenta muchos factores cuandotoman decisiones sobre medios para ser eficaces y eficientes a la hora detransmitir los mensaje publicitarios y que éstos lleguen al cliente objetivo. Hayque considerar el impacto de cada medio, la eficacia y el coste y, revisarperiódicamente el mix de medios publicitarios ante los posibles cambios.Los principales medio publicitarios son: la TV, los periódicos, el correopostal, las revistas, la radio, la publicidad exterior e Internet.
  • 11. MEDIO 2.- Elección entre los principales tipos VENTAJA DESVENTAJA de medios.Prensa diaria Flexibilidad y rapidez en la Escasa permanencia del inserción, lo que los hace mensaje. especialmente aptos para anunciar ofertas Alcance socioeconómico promocionales. limitado. Selectividad geográfica. Se pueden recortar y guardar. Escasa calidad de impresión.Suplementos Es posible utilizar imágenes en Muy pocas desventajas. Losdominicales color. Mayor calidad de suplementos dominicales de impresión. los periódicos combinan Amplia audiencia. ventajas de los periódicos y Mayor permanencia del de las revistas, sin sus mensaje (se guardan más inconvenientes. De ahí su tiempo que los periódicos) amplía utilización en turismo.Revista Selectividad de la audiencia. Es posible utilizar imágenes en Audiencia más limitada. color. Mayor permanencia del Coste por impacto elevado. mensaje (se guardan más tiempo que los periódicos).
  • 12. MEDIO 2.- Elección entre los principales tipos VENTAJA DESVENTAJATelevisión Permite combinar medios. Elevado coste absoluto, de imagen, de sonido y movimiento. Mayor preparación y difusión. capacidad de transmitir emociones, lo que es muy Mayor dificultad de segmentar. importante en turismo. Escasa permanencia del Concede credibilidad a los mensaje lo que obliga a la mensajes para ciertos tipos repetición. de audiencia. Útil para crear imagen. Saturación publicitaria en la Alcanza grandes audiencias. actualidad. Bajo coste por impacto. Zapping.Radio Selectividad geográfica. Posibilidad de segmentar No pueden utilizarse imágenes, audiencias. tan importantes en turismo. Inmediatez, rapidez. Utilización masiva y llega a Poca permanencia del mensaje. todas partes (hogar, trabajo, Impacto relativamente limitado. coche, aire libre, etc.).Publicidad Permanencia del mensaje. El mensaje debe ser simple yexterior. Permite imágenes en color. breve. Relativamente barato. Localización limitada.
  • 13. MEDIO 2.- Elección entre los principales tipos VENTAJA DESVENTAJAMailing de medios. y Alta selectividad. Coste elevado.distribucióndirecta Alta permanencia del Si no se realiza undomiciliaria. mensaje. meticuloso proceso de selección de los Calidad de la impresión. destinatarios, puede molestar al receptor y Impacto fácilmente medible. causar mala imagen.Libros y guías Selectividad del públicoturísticas objetivo. Alcance limitado. Alcanza a consumidores interesados en el producto.Folletos y Calidad de la impresión. Poca flexibilidad.catálogos (de otros Dependencia de las accionesoperadores) Coste relativamente bajo. promocionales de otros.Internet (inserción Interactividad.de banners en sitios Alcance global. Alcance limitado, por ahora.web de otros Permite la reserva directa.operadores). Bajo coste por impacto.
  • 14. 3.- Selección de los vehículos mediáticos concretos (=SOPORTES).El planificador de medio tiene que tener en cuenta los costes de producir losanuncios para los distintos medios. Además, deberá evaluar: La CALIDAD de la audiencia. El ATRACTIVO para la audiencia. La CALIDAD EDITORIAL del soporte.Ej. EGM realizado por el AIMC, OJD, INFOADEX(relacionada con la pregunta 3del caso).http://www.aimc.es/-Que-es-el-EGM-.html 4.- Decisión sobre el momento de colocación en los medios.Hay que decidir cuál es el momento de emitir el anuncio a lo largo del año. Sobretodo, en sectores con productos/servicios estacionales.El anunciante también debe elegir el patrón que seguirán los anuncios:o Patrón por continuidad: significa que se programan los anuncios de formaconstante dentro de un determinado período (Ej. Una vez a la semana).o Patrón por pulsos o discontinuo: consiste en programar los anuncios de formadesigual durante un determinado período de tiempo.
  • 15. MEDIDA • Evaluación de la publicidad.Es importante tener en consideración el retorno de la inversión enpublicidad, es decir, el rendimiento neto de la inversión en publicidad divididopor los costes de la inversión en publicidad. Además, hay que evaluarperiódicamente, 2 tipos de resultados:1.- Los efectos de la comunicación: la medición permite saber si los anuncios y losmedios están comunicando correctamente el mensaje publicitario.2.- Los efectos sobre las ventas y los beneficios: que son más difíciles de medirporque se ven afectadas por muchos factores además de la publicidad. Aunque síse pueden comparar las ventas y beneficios anteriores con los gastos anteriores.Y, también, se realizan experimentos. 5 M’s
  • 16. Busca una respuesta DIRECTA, INMEDIATA y MENSURABLE. 6.2. MARKETING DIRECTO¿Qué es el marketing directo?Consiste en la comunicación Directa con consumidores INDIVIDUALEScuidadosamente seleccionados, tanto para obtener una respuestainmediata como para cultivar relaciones duraderas con el cliente (mkrelacional).La comunicación muchas veces es interactiva y uno a uno (mk one to one).Se utilizan bases de datos para particularizar las ofertas y segmentar. Índice
  • 17. Ventajas del marketing directo.Para el comprador. Comodidad y conveniencia (fácil), tanto para informarse como para comprar,pudiendo consultar con familiares y amigos. Acceso inmediato a una amplia gama de productos. Acceso ilimitado a toda una gama de información comparativa sobre empresas,productos y competidores. Interactividad e Inmediatez, pudiéndose relacionar con los vendedores porteléfono, email, etc. También solicitar y adquirir los pedidos en el mismomomento.Para el vendedor. Herramienta poderosa para crear relaciones con los clientes. Segmentación, Marketing one to one (comunicación personalizada). Particularizar productos en función de sus gustos o necesidades. Alternativa de bajo coste, eficiente y rápida. Gestión más rápida del canal y de las funciones logísticas. Flexibilidad en las políticas de precio y comunicación.
  • 18. Importancia de una BASE DE DATOS de clientes.El marketing directo eficaz parte de una buena base de datos de clientes. Ésta esuna colección organizada de datos exhaustivos sobre clientes individuales,actuales o potenciales, que incluyen datos: geográficos, demográficos,psicográficos y conductuales.Herramienta potente para crear Relaciones con: Los consumidores: se incluyen datos de tipo: o Demográficos (edad, renta, número de miembros de la unidad familiar, fecha de nacimiento, etc.). o Psicográficos (actividades, intereses y opiniones). o Comportamiento de compra (preferencia de compra, fecha de la última compra, frecuencia y valor monetario de las compras anteriores). Las empresas: se incluyen datos de tipo: o Productos y servicios que ha comprado. o Los volúmenes y precios anteriores. o Datos de los contactos clave (fechas de nacimiento, aficiones, etc.). o Los proveedores y competidores. o La situación de los contratos actuales. o La estimación del gasto del cliente durante los próximos años. o La valoración de las fortalezas y debilidades competitivas de vender y atender la cuenta.
  • 19. Las BASES DE DATOS se utilizan con la finalidad de establecer relaciones a largoplazo, y para: - Localizar clientes potenciales adecuados.- Generar posibles contactos de ventas.- Obtener información detallada sobre los clientes.- Perfilar sus ofertas y su comunicación en función de las necesidades ypreferencias de los segmentos o individuos objetivo.
  • 20. Formas de Marketing Directo. Marketing por correo Venta Marketing personal online Nuevas Clientes Marketingtecnologías actuales u por catálogo digitales potenciales Kiosk Telemarketing marketing Marketing televisivo de respuesta directa
  • 21. Consiste en el envío de una oferta, un anuncio, un recordatorio,Marketing cartas, catálogos, folletos, CD’s y DVD’s, a una persona a unapor correo determinada dirección utilizando listas de direcciones muy selectivas.Permite una selectividad muy oriental al mercado pues se puede personalizar, esFlexible y se pueden Medir fácilmente los resultados. Se utiliza parapromocionar todo tipo de productos: libors, música, juguetes, organizacionescaritativas, etc.Aunque el coste por mil impactos es superior al de los medios de comunicaciónde masas (mass media) como la TV o las revistas, el individuo al que se llega esun cliente potencial mucho mejor.El correo electrónico está en gran expansión. La nueva generación de anunciospor correo electrónico utiliza animaciones, vínculos interactivos, vídeos ymensajes de audio personalizados. Ojo! Spam. MK directo
  • 22. Es el marketing directo mediante catálogos impresos, en vídeo Marketing o electrónicos que se envíen a los clientes elegidos, se ofrecenpor catálogo en las tiendas o se presentan online. Los catálogos impresos generan, posteriormente, muchos pedidos online y, los catálogos online, también están siendo cada vez más utilizados pues presentan una serie de ventajas respecto a los impresos: -Ahorros en costes de producción, impresión y envío. - Espacio casi ilimitado de exposición de productos. - Permiten ofrecer mercancías en tiempo real. - Se pueden ajustar los precios de forma instantánea. - Se pueden animar mediante interacción o con juegos, concursos y ofertas especiales del día.Pero, el catálogo online es PASIVO (frente al catálogo impreso que es invasivo ycrea atención) y hay que anunciarlos por lo que, la atracción de nuevos clientesresulta mucho más difícil. MK directo
  • 23. Implica utilizar el teléfono para vender directamente a Marketing consumidores y empresas. telefónico Las empresas utilizan el telemarketing HACIA AFUERA(telemarketing) para vender directamente a consumidores y a empresas. Se utilizan los números de teléfonos gratuitos, HACIA DENTRO, para recibir pedidos de los anuncios en presa y televisión, el correo o los catálogos.Como ventajas ofrece:- La comodidad de la compra y la mayor información sobre el producto yservicio.Pero, el enorme crecimiento del marketing telefónico hacia afuera que no hasido solicitado, ha molestado a muchos consumidores durante años,oponiéndose a las ‘‘llamadas telefónicas basura’’. MK directo
  • 24. Pueden ser: Marketing - Publicidad en televisión de respuesta directa: lastelevisivo de respuesta empresas emiten sus anuncios en televisión, a menudo de 60 a directa 120 segundo de duración, que describen de manera persuasiva un producto y ofrecen a los clientes un número de teléfono gratuito o un sitio web para hacer el pedido. Como ventajas ofrece: - Son más baratos y la adquisición del medio es menos cara. - Al incluir número de teléfono gratuito o la dirección de Internet facilita que las empresas hagan un seguimiento del impacto de los anuncios. - Canales de compra en casa: Son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios. Algunos retransmiten las 24 horas del día. MK directo
  • 25. Kiosk Las empresas colocan información y máquinas de hacer pedidosmarketing que se denominan quioscos, en tiendas, aeropuertos, etc. Entre otras: Nuevastecnologías - Marketing por teléfono móvil: se realizan todo tipo de digitales promociones tales como regalos de tonos de llamada, juegos, concursos, sorteo, etc.- Retransmisiones de audio y vídeo: los consumidores pueden descargar archivosde audio (podcasts) o de vídeo (vodcasts) a través de Internet a un iPod u otrodispositivo de mano y después escucharlos o verlos cuando deseen.-Televisión interactiva: permite a los telespectadores interactuar con laprogramación televisiva de la publicidad utilizando sus mandos a distancia.Ofrece a las empresas la oportunidad de llegar a las audiencias objetivo de forrmainteractiva y participativa. MK directo
  • 26. Marketing Es el esfuerzo de una empresa por comercializar productos y online servicios y crear relaciones con los clientes a través de Internet.Internet ha proporcionado a las empresas todo una nueva forma de CREARVALOR para los clientes y CREAR RELACIONES con los mismos.La Red ha cambiado fundamentalmente el concepto que tienen los clientes decomodidad, celeridad, precio, información sobre productos y servicios.La mayoría de fabricantes y minoristas ha creado sus propios canales decomunicación y ventas online, convirtiéndose en competidores que operan tantoen entornos físicos tradicionales como en entornos virtuales. FORMAS DE FORMAS DE CREAR INTERACCIÓN PRESENCIA MK directo
  • 27. FORMAS DE INTERACCIÓN. B2C= • Es la venta de productos y servicios online a los consumidores.Empresas a Las empresas inteligentes están utilizando estrategias múltiplesConsumidor canales integrados que utilizan la Red para impulsar las ventas de los demás canales de marketing. • Los consumidores online son proactivos. El marketing online se centra en individuos que eligen activamente los sitios web que van a visitar y la información de marketing que van a recibir. Por el contrario, el marketing tradicional se dirige a una audiencia más pasiva. B2B= • Son las empresas que comercializan sus productos a otrasEmpresas a empresas a través de sus sitios web, el correo electrónico, los Empresas catálogos de productos online, las redes de intercambio online y otros recursos online para llegar a nuevos clientes corporativos. • Además, las empresas pueden usar Internet para crear relaciones más fuertes con importantes clientes corporativos. MK Online
  • 28. FORMAS DE INTERACCIÓN. C2C= • Son intercambios online de productos e información entreConsumidor a consumidores finales (ej. eBay). Consumidor • El comercio electrónico entre consumidores incluye también intercambios de información en foros de Internet que atraer a grupos de interés especiales, por ejemplo, los blogs (diarios online donde la gente publica sus reflexiones). • Como herramienta de marketing los blogs ofrecen ciertas ventajas: es una forma fresca, original, personal y barata de llegar a audiencias fragmentadas. Pero, está congestionada y es difícil de controlar. C2B= • La mayoría de las empresas invitan a los clientes y los Empresas a clientes potenciales a enviar sugerencias y preguntas a través Empresas de los sitios web de la empresa. • También los consumidores pueden buscar activamente a los vendedores en la Red, informarse de las ofertas, iniciar las compras y dar su opinión.
  • 29. FORMAS DE CREAR PRESENCIA. COLOCACIÓN CREACIÓN DE DE ANUNCIOS O COMUNIDADES PROMOCIONES VIRTUALES ONLINECREACIÓN DE CORREOUN SITIO WEB ELECTRÓNICO MARKETING ONLINE MK Online
  • 30. Para la mayoría de las empresas, el primer paso paraCREACIÓN DE realizar un marketing online consiste en crear un sitio web.UN SITIO WEB Diseñan u sitio atractivo que consiga que los consumidores lo visiten, naveguen por él y vuelven con frecuencia.Los sitios web varían, en gran medida, en cuanto a propósito y contenido.El tipo más básico es el sitio web corporativo que se diseñan para crear buenavoluntad entre los clientes y complementar otros canales de ventas, más que paraintentar vender directamente los productos de la empresa.Suelen ofrecer una gran variedad de información, un esfuerzo por responder a laspreguntas de los clientes, crear relaciones más estrechas con los mismos y generarentusiasmo sobre la empresa.El otro tipo es el sitio web comercial que animan a los consumidores aparticipar en una relación que los acercará más a una compra directa o a otroresultado comercial.
  • 31. Las principales formas de publicidad online incluyen los COLOCACIÓN anuncios, los anuncios relaciones con las búsquedas, y losDE ANUNCIOS OPROMOCIONES anuncios clasificados online. ONLINELos anuncios online pueden aparecer en cualquier parte de la pantalla del usuarioque navega por Internet. La forma más común son los banners, anuncios conforma de cartel que se encuentran en la parte superior, inferior, izquierda, derechao central de la web.Los intersticios son anuncios online que aparecen entre cambios de pantalla en unsitio web, sobre todo, cuando se está cargando la nueva pantalla.Las ventanas emergentes o pop-ups son anuncios online que aparecenrepentinamente en una nueva ventana delante de la ventana que se está viendo.Estos anuncios se pueden multiplicar en número, totalmente fuera de control, loque crea muchas molestias.
  • 32. COLOCACIÓNDE ANUNCIOS OPROMOCIONES ONLINELos anuncios relacionados con las búsquedas o publicidad contextual, por la queaparecen anuncios con forma de texto y vínculos junto con los resultados de losmotores de búsqueda como Google o Yahoo!.El patrocinio de contenidos (sponsorships), las empresas logran la exposición desu nombre en Internet patrocinando contenidos especiales en varios sitios web,como noticias o información financiera.Los programas de afiliación y alianzas en los que trabajan con otras empresas,online y offline, para promocionarse entre sí.El marketing viral que es la versión en Internet del marketing boca oído. Se tratade que los clientes pasen el mensaje o comunicación a otros y, al ser recomendado,es mucho más probable que el receptor lo abra y lo lea. Suele ser, además, muybarato.
  • 33. Son sitios web en los que los miembros se congregan online CREACIÓN DE e intercambian opiniones sobre temas de interésCOMUNIDADES compartido. VIRTUALES Resultan atractivas a los anunciantes porque los consumidores hacen visitas frecuentes y largas, teniendo intereses comunes y perfiles demográficos bien definidos. Es una importante herramienta de marketing online. CORREOELECTRÓNICO Las empresas deben diseñar ‘‘enriquecidos’’, es decir, mensajes animados, interactivos y personalizados llenos de audio y vídeo y seleccionar, muy cuidadosamente, a los destinatarios. Tienen que tener cuidado para no provocar molestias a los consumidores, por ejemplo, utilizando el marketing con autorización previa de envío.
  • 34. 6.3. RELACIONES PÚBLICAS.¿Qué son las relaciones públicas?Es la creación de buenas relaciones con los diversos públicos de laempresa y la obtención de una notoriedad favorable, creando una buenaimagen corporativa y resolviendo o anulando los rumores, lasinformaciones y los acontecimientos desfavorables.Objetivo General: Favorecer las relaciones de la empresa con los elementos de suentorno.Objetivo Específico: Crear y Mantener una Favorable Imagen pública de laempresa. Índice
  • 35. Los Públicos de las Relaciones Públicas.Se realiza un esfuerzo Planificado y Sostenido para establecer líneas deComunicación, Compresión, Aceptación y COOPERACIÓN entre laempresa y sus diferentes públicos. Éstos son 9: CLIENTES EMPLEADOS ACCIONISTAS GOBIERNO PROVEEDORES DISTRIBUIDORES PÚBLICO EN MEDIOS DE LA COMUNIDAD GENERAL COMUNICACIÓN
  • 36. Papel e Impacto de las relaciones Públicas.Las relaciones públicas puede tener un gran impacto sobre la conciencia delpúblico y más credibilidad, a un coste muy inferior al de la publicidad.Constituyen una filosofía de la organización fundamentalmente en laimportancia de las relaciones. Son un elemento de comunicación con el públicode carácter eminentemente bilateral siendo, una función directiva encargada degestionar, a largo plazo, la imagen de reputación y credibilidad de la empresa.Son una poderosa herramienta en la creación de marca y están desempeñandoun papel crecientemente importante.
  • 37. Principales Herramientas de las relaciones Públicas.Herramienta En qué consiste … Es el método más utilizado en las RRPP. Consiste en garantizar fluidez de comunicación entre la PUBLICITY empresa y los medios de comunicación. Normalmente, a través de las noticias y discursos. Los responsables de las RRPP crean noticias NOTICIAS favorables de la empresa, productos/servicios o (PUBLICITY) empleados. También puede sugerir eventos o actividades que darán lugar a esas noticias. DISCURSOS O Los ejecutivos de las empresas responden a lasCOMUNICADOS preguntas de los medios de comunicación o danINFORMATIVOS charlas en reuniones o asociaciones patronales, etc. (PUBLICITY) con el fin de generar notoriedad. Pueden ser conferencias de prensa, visitas de la EVENTOS prensa u otros públicos a la empresa, grandes ESPECIALES inauguraciones, espectáculos, etc. ¡Ojo! Publicity ≠ Publicidad.
  • 38. Principales Herramientas de las relaciones Públicas.Herramienta En qué consiste … Que se presentarán, por escrito, a sus mercados objetivo. Estos materiales incluyen InformesDOCUMENTOS Anuales, Folletos, Artículos, Boletines de Noticias, Revistas de la Empresa, etc.MATERIALES Películas, programas con diapositivas y sonido,AUDIOVISUAL DVD’s, ´vídeos online, etc. ES Ayudan a crear una identidad de la empresa que el MATERIALES público reconoce de inmediato, entre otros: SOBRE LA logotipos, artículos de papelería, folletos, señales, IDENTIDAD formularios, tarjetas de presentación, uniformes,CORPORATIVA edificios, furgonetas.
  • 39. Principales Herramientas de las relaciones Públicas.Herramienta En qué consiste … Consiste en apoyar, sobre todo financieramente, la realización de actividades sociales y culturales con las que relacionar la imagen de la empresa. PATROCIONIO La organización deberá apoyar aquellos proyectos y actividades que, por su contenido, le permita FAVORECER la identificación de sus imagen. Es de carácter cultural y está ligado al MECENAZGO FORTALECIMIENTO de la imagen de la (PATROCINIO) empresa. Planteamiento más comercial. Relacionado conESPONSORIZACIÓN eventos deportivos o musicales. Se aplica para (PATROCINIO) conseguir una rápida DIFUSIÓN de la imagen.
  • 40. Principales Herramientas de las relaciones Públicas.Herramienta En qué consiste … MK de En generar entusiasmo y una comunicación boca-PRESCRIPCIÓN oído favorable para las marcas. Es muy (BUZZ recomendable la propagación por las redes MARKETING) sociales. MK de GIRAS Son giras promocionales ambulantes que llevan la MÓVILES marca a los consumidores. Por ej., MSF. Es recomendable tener preparado una Plan de Gestión de Crisis donde se recojan los procedimientos que deberá seguir la dirección de la empresa si ésta se genera. SITUACIONES DE CRISIS Se define de manera precisa las acciones a seguir para poder afrontar cada etapa de la crisis en las tres dimensiones: administrativa, operacional y de comunicación.
  • 41. 6.4. PROMOCIONES DE VENTAS.¿Qué son las promociones de ventas?Consisten en incentivos a corto plazo para promover la compra oventa de un producto o servicio ofreciendo razones para comprar ahora.Incluye una amplia variedad de herramientas de promoción diseñadaspara estimular una respuesta de mercado más fuerte o más temprana.Están dirigidas a los consumidores finales, a los miembros de loscanales de distribución o la fuerza de ventas.IMPORTANTE: Estos tres son sus diferentes públicos objetivo. Índice
  • 42. Objetivos de las promociones de ventas. • Urgir una compra del cliente a CORTOCONSUMIDORES PLAZO. FINALES • Potenciar las relaciones a largo plazo con él • Conseguir que los minoristas ofrezcan nuevosMIEMBORS DEL artículos o más inventario. CANAL DE • Compren con anticipación, anuncien losDISTRIBUCIÓN productos de la empresa y les asignen más espacio en sus lineales. • Conseguir un mayor respaldo de los FUERZA DE vendedores a los productos de la empresa. VENTAS • Motivar para conseguir nuevas ventas.
  • 43. Herramientas de las promociones de ventas. CONSUMIDORES FINALESMuestras. Son ofertas de una cantidad de prueba de un producto. Es la forma más eficaz de introducir un producto o de renovar el entusiasmoCupones. Son certificados que proporcionan a los compradores un ahorro cuando compran determinados productos.Reembolso. La reducción de precio se produce después de haber realizado la compra en vez de en le comercio., El consumidor envía una ‘‘prueba de compra’’ al fabricante que, a continuación devuelve parte del recio de compra por correo. Ofrecen a los consumidores ahorros en el precio habitual de un Paquetes producto. El producto marca el precio reducido directamentecon precio en la etiqueta o el paquete.reducido. OP
  • 44. Son productos que se dan gratuitamente o aun coste reducido Premios como incentivo por comprar un producto. Artículos Son artículos útiles en los que se ha impreso el nombre,publicitarios logotipo o mensaje del anunciante y que se regalan a los consumidores, por ejemplo, camisetas, tazas, calendarios, bolígrafos, llaveros, etc..Compensaciones Son premios en efectivo o de otro tipo que se ofrecen por por fidelidad la utilización habitual de los productos o servicios de la empresa. Normalmente canjeables por puntos. Su uso es típico en las compañías aéreas y en los supermercados.Promociones en Incluyen expositores y demostraciones que se producen el punto de en el punto de venta. compra Ofrecen a los consumidores la posibilidad de ganar algo, Concursos, como dinero en efectivo, viajes o bienes, por azar osorteos y juegos. mediante un esfuerzo adicional.
  • 45. Herramientas de las promociones de ventas. MIEMBORS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓNDESCUENTOS INCENTIVOS PRODUCTOS GRATUITOS GARANTÍA DE PREMIOS CONCURSOS RECOMPRA ARTÍCULOS PUBLICITARIOS Incentivos Se compensa a los minoristas por anunciar el productopublicitarios de una determinada manera.Incentivos de expansión Se compensa por utilizar expositores especiales, OP
  • 46. Herramientas de las promociones de ventas. FUERZA DE VENTASHay dos herramientas especiales: Las empresas que venden a la industria muestran su cartera deConvenciones y ferias productos en loas ferias y convenciones comerciales. comerciales Se utilizan para motivarlos a aumentar su desempeño de ventasConcursos de durante un periodo concreto. Los comerciales ganadores ventas. obtienen viajes, principalmente. OP
  • 47. 6.5. VENTA PERSONAL.¿Qué es la venta personal?Es la presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con elobjetivo de cerrar una venta y crear relaciones con los clientes.Es una de las profesiones más antiguas del mundo y está constituida por:comerciales, representantes de ventas, ejecutivos de cuentas, consultoresde ventas, ingenieros de ventas, agentes y representante, etc. Índice
  • 48. Importancia (papel) de la fuerza de ventas.Las personas que componen el equipo de ventas son muy importantes para laempresa y para su comunicación debido a:A. Sus miembros, los agentes de ventas, tienen responsabilidad en la ejecución de la estrategia de la empresa. Se encargan de materializar las líneas generales de actuación ayudando al cumplimiento de los objetivos de la empresa.B. Desarrolla un papel fundamental en las relaciones de intercambio de la empresa pues, representa a ésta, frente a los clientes y a la sociedad en general.C. Desarrollan negociaciones en nombre de la empresa y cierran la venta, ultiman la transacción y dan paso a la relación postventa.D. Los agentes contribuyen a la creación de la imagen de la empresa pues son un elemento de percepción.E. Son una importante fuente de información por el continuo contacto con el mercado y el entorno.F. Representan a los clientes ante la empresa actuando, dentro de la misma, como ‘‘defensores’’ de los intereses de los clientes.
  • 49. Gestión de la fuerza de ventas.1. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCURA DE LA FdV.2. RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE VENDEDORES.3. FORMACIÓN DE LOS REPRESENTANTES DE VENTAS.4. RETRIBUCIÓN DE LOS VENDEDORES.5. SUPERVISIÓN Y MOTIVACIÓN.6. EVALUACIÓN DE LOS VENDEDORES Y DE SUDESEMPEÑO.
  • 50. El proceso de venta personal.El proceso de venta consiste en las fases por las que debe pasar el vendedor paraconseguir nuevos clientes y obtener pedidos de ellos. 1. PROSPECCIÓN Y CUALIFICACIÓN. 2. PRECONTACTO. 3. CONTACTO. 4. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN. 5. RESOLUCIÓN DE OBJECIONES. 6. CIERRE. 7. SEGUIMIENTO POSTVENTA.Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II. John Leyton Velásquez.