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Tema 4. distribución. dc ii
 

Tema 4. distribución. dc ii

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Transparencias de la asignatura Dirección Comercial II.

Live & Enjoy,

John Leyton.

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    Tema 4. distribución. dc ii Tema 4. distribución. dc ii Presentation Transcript

    • INDICE TEMA 4 4.1. CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS, FUNCIONES, BENEFICIOS Y NIVELES. 4.2. DECISIONES SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 4.3. SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN DEL CANAL 4.4. MINORISTAS Y MAYORISTAS.Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II. John Leyton Velásquez.
    • 4.1 CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS, FUNCIONES, BENEFICIOS Y NIVELES. ¿Qué es la distribución? El canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas. Función de los intermediarios: Reducir el nº de transacciones. ¿Porqué los fabricantes trabajan4x4= 16 4+4= 8 con los intermediarios? Porque disminuyen sus costes comerciales y consiguen una mayor eficiencia en las funciones de distribución.
    • CARACTERÍSTICASINTRUMENTO A L/P= ES UNA VARIABLEDEL MK MIX ESTRUCTURALIMPRESCINDIBLE PARA LA VENTA DELPRODUCTO.DIFICULTA EL CONTROL DEL PRODUCTOPOR PARTE DEL FABRICANTE POR ELPODER DE INTERMEDIARIOSINFLUYE EN LOS OTROS COMPONENTESDEL MK MIX
    • 8 FUNCIONES INFORMACIÓN ASUNCIÓN DE PROMOCIÓN RIESGOSFINANCIACIÓN CONTACTO DISTRIBUCIÓN AJUSTE OFERTA FÍSICA Y DEMANDA NEGOCIACIÓN
    • 8 FUNCIONESINFORMACIÓN Recogen y distribuyen estudios de marketing sobre el entorno.PROMOCIÓN Desarrollan y difunde comunicaciones persuasivas sobre una oferta (COMUNICACIÓN BOCA-OÍDO).CONTACTO Buscan, identifican y se comunican con los compradores potenciales.ADAPTACIÓN Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.
    • 8 FUNCIONES NEGOCIACIÓN Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida- DISTRIBUCIÓN Transporte y almacenamiento de los FÍSICA productos. FINANCIACIÓN Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal. ACEPTACIÓN DE Asumen los riesgos financieros tales RIESGOS como los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.Ej. Smartphone en la tienda: ¿aliado o enemigo?http://www.puromarketing.com/12/13840/smartphone-tienda-aliado-enemigo.html
    • BENEFICIOS de los Intermediarios F A •Muchos fabricantes NO P B disponen de los recursos A R R necesarios para establecer sus I A propios canales, por lo que C A necesitan llegar a acuerdos con E intermediarios para vender los N L T productos. EBENEFICIOS de los Intermediarios, recomendación: Diez de Castro (catedrático dela Universidad de Sevilla) y Vázquez Gómez Palacios.
    • BENEFICIOS de los Intermediarios •La utilidad de tiempo. Se refiere a la posibilidad de C disponer del producto cuando el consumidor lo O necesita.P NA •La utilidad de lugar. Significa poder tener los bienes S y servicios disponibles donde el consumidor quiera.R UA M •La utilidad de forma. Implica hacer el bien o I servicio más atractivo y adecuado al consumidor.E D •La utilidad de posesión. Implica esfuerzos por parteL O de los intermediarios para que el consumidor R adquiera la propiedad del bien o servicio (tanto personas físicas como jurídicas).
    • NIVELES¿Qué es el nivel del canal?Cada nivel de intermediarios de marketing que desempeña alguna tareapara llevar el producto más cerca del comprador final es un nivel decanal.El número de niveles de intermediarios indica la LONGITUD del canal.El enfoque tradicional del canal era el siguiente:
    • GRÁFICO DE LOS CANALES (IMPORTANTE!) + niveles, - controlKotler utiliza esta denominación, otros autores empiezan llamándole al canal 1,CANAL CERO (DIRECTO).Por otra parte, detallista se refiera a minorista e Intermediario se refiere acomisionista.Lo vemos mejor en la siguiente diapositiva.
    • GRÁFICO DE LOS CANALES (IMPORTANTE!)Utilizando esta denominación, los niveles 1,2,3 son indirectos= CONINTERMEDIARIOS.
    • REUNIONES INTERNET SOCIALES casa u oficinaPUERTA EN POR TELÉFONO. PUERTA CANAL CERO (0) Ó SIN INTERMEDIARIOS
    • 4.2. DECISIONES SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DISEÑO GESTIÓN Índice.
    • CIRCUNSTANCIAS que justifican DISEÑO la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución LANZA NUEVO CAMBIOS CREACIÓN DE LA PRODUCTO O IMPORTANTES MK EMPRESA LÍNEA ESTRATÉGICO. CAMBIOS EN EL CAMBIOS EXPANDEN MERCADO O CONSUMIDORES MERCADOS COMPETENCIAEj. Billete electrónico (Iberia), la distribución farmacéutica.http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=13101022&pident_usuario=0&pident_revista=4&fichero=4v26n03a13101022pdf001.pdf&ty=28&accion=L&origen=doymafarma&web=www.doymafarma.com&lan=es 4.2. DCD
    • Ej. La distribución farmacéutica.Relaciones de propiedadLa oficina de farmacia o parafarmacia puede operar de diferentes formas:• Oficina independiente. Es la fórmula habitual en la que opera la oficina defarmacia. Actualmente hay unas 20.500 oficinas repartidas por todo el territorio nacional. Setrata de establecimientos pequeños donde el titular se encuentra al frente del negocio. Dadasu dimensión y volumen de ventas no suelen tener capacidad para negociar los precios decompra. Debe destacarse la figura de la parafarmacia por tener cada vez una presencia mássignificativa.• Cadena de establecimientos. Se relaciona principalmente con parafarmacias queactúan bajo un mismo nombre comercial. La asociación responde a una propiedad única o a labúsqueda de mejores precios de compra. No hay obligación de efectuar todas las compras deforma conjunta.• Franquicias. Se relacionan también con las parafarmacias. La franquicia es uncontrato que suele cubrir por parte del franquiciador un mismo nombre comercial y diferentesprestaciones de bienes y servicios. A pesar de existir diferentes modalidades de franquicia, elfranquiciado, como contraprestación, suele pagar una cuota de entrada, debe cumplir condeterminadas condiciones de venta y, como norma, abona un porcentaje o comisión sobre lasventas realizadas al franquiciador.• Establecimientos asimilados. Es un fórmula que utilizan grandes cadenas dedistribución para disponer de grupos de parafarmacias. Se trata de establecimientos queoperan sin nombre propio, por lo que se identifican con el nombre comercial del grupo al quepertenecen. Un ejemplo es el de El Corte Inglés, que dispone de parafarmacias en la mayoríade sus centros comerciales.
    • Analizar las necesidades del cliente. 1. TAMAÑO DEL LOTE DE COMPRA 2. TIEMPO DE ESPERA Y TIEMPO DE ENTREGA 3. CONVENIENCIA ESPACIAL 4. VARIEDAD DE PRODUCTOS 5. SERVICIOS DE APOYO (postventa, financieros, etc.)
    • ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS para eldiseño del canal. LONGITUD COBERTURA MULTIPLICIDAD Canal Distribución Distribución Distribución INTENSIVA SIMPLE DIRECTO Canal Distribución Distribución Distribución INDIRECTO SELECTIVA MÚLTIPLE CORTO Canal de Distribución Distribución INDIRECTO EXCLUSIVA LARGO
    • Implica delimitar el número de intermediarios (niveles queLONGITUD existirán entre el fabricante y el consumidor final). Canal Supone la plena integración de las funciones de distribución Distribución a nivel del fabricante. Es éste quien se pone en contacto con DIRECTO el consumidor para, a través de su fuerza de ventas (empleados), realizar la venta del producto. + control + coste de distribución - cobertura. Canal Está formado por un solo nivel de intermediación al que se leDistribución delegan determinadas funciones. Por ejemplo, cuando unINDIRECTO fabricante vende directamente a un gran minorista, quien CORTO vende a su vez al consumidor. Canal deDistribución Dispone de dos o más intermediarios, por ejemplo,INDIRECTO mayoristas y minoristas, encargados, cada uno de ellos de LARGO realizar determinadas funciones de distribución. - controlEj. Makro. - coste de distribución + cobertura.
    • Implica delimitar el número de intermediarios que convieneCOBERTURA utilizar en cada nivel del canal de distribución. Pretende conseguir la máxima cobertura del mercado situando Distribución el producto en el mayor número posible de puntos de venta (la INTENSIVA que más puntos de ventas utiliza). Ej. Ariel, Coca-cola, tabaco, chicle, snacks. Implica la elección, por parte del fabricante, de un número de Distribución intermediarios inferior al disponible. Ej. Electrodomésticos, SELECTIVA Panasonic, Nike Inc. Supone que en un área geográfica determinada un distribuidor Distribución EXCLUSIVA tiene el derecho de venta (porque hay contrato) en exclusividad de una determinada marca, a cambio de comprometerse a no comercializar en su establecimiento marcas competidoras. Ej. Burger King, Jaguar, Bang Olufsen,Ej.http://www.tormo.com/monograficos/galeriatormo2006/index.asp?tema=48&pagina=7
    • Vender un mismo producto a través de dos o más canalesMULTIPLICIDAD alternativos de distribución. Razones: •Reducir el riego que conlleva acceder al mercado a través de un solo canal. Distribución •Aumentar el grado de competencia entre los canales SIMPLE alternativos. •Adaptarse a los cambios tecnológicos del mercado: venta por teléfono, por TV, por Internet. Distribución •Adaptarse a los cambios en el comportamiento del MÚLTIPLE consumidor. •Por el conocimiento y experiencia acumulada que tenga la empresa. •Venta directa a grandes clientes. •Establecimiento Minoristas. •Venta automática. •Venta a través de HORECA.Ej.http://www.puromarketing.com/76/13870/compras-productos-alimentacion-internet-disparan.htmlhttp://es.paperblog.com/supermercados-virtuales-futuro-o-realidad-1435304/http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/07/compra-virtual-personalizada.php
    • MODELO DE GESTIÓN del canal de GESTIÓN distribución.Modelo ¿Qué es? EjemplosEnfoque PULL Este enfoque diseña primero La compañía Ryanair estimula a suso de aspiración el producto (cliente) y, CLIENTES a través de spots televisivos a después, se decide el canal comprar billetes de avión a las AGENCIAS más adecuado DE VIAJES. (intermediarios).Enfoque PUSH En este enfoque el fabricante La compañía Cirsa fabricante de máquinas deo de empuje incentiva a los intermediarios juego, premia a sus DISTRIBUIDORES del canal a la espera de que cuando cumplen objetivos de ventas. éstos incrementen la demanda del producto.Estrategia Esta estrategia aprovecha las Hay empresas que aplican los 2 al mismoMIXTA ventajas de los dos enfoques, tiempo. La Casera estimula a los restaurantes pull y push. para ofrecer su refresco y, al mismo tiempo, incentiva a los distribuidores con premios, como viajes, por el cumplimiento de objetivos de ventas. 4.2. DCD
    • GESTIÓN DECISIONES sobre la gestión del canal. 1. SELECCIÓN de los miembros del canal. 2. DIRECCIÓN de los miembros del canal. 3. MOTIVACIÓN de los miembros del canal. 4. EVALUACIÓN de los miembros del canal. 5. MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS DEL CANAL.
    • 1. SELECCIÓN de los miembros del canal.Cuando se seleccionan a los miembros del canal, las empresasdeben definir cuáles son las características que diferencian alos mejores:Años de antigüedad en el negocio de cada miembro del canal.Las otras líneas de producto que ofrecen.El historial de crecimiento y de beneficios.Su grado de cooperación.Su reputación. Ejemplo de una mala selección: EPSON
    • 2. DIRECCIÓN de los 3. MOTIVACIÓN de losmiembros del canal. miembros del canal.Una vez seleccionados los intermediarios, es necesario dirigir y motivarcontinuamente a los miembros del canal para que tengan el mejor desempeñoposible. La empresa no sólo debe vender a través los intermediarios, sino tambiéna ellos y con ellos.Los intermediarios son nuestro ‘‘socios’’ pero, también, nuestros ‘‘clientes’’ deprimera línea. Se debe practicar una fuerte gestión de relaciones con los socios(mk relacional) para construir vínculos a largo plazo con los miembros del canal.En su relación con el distribuido, el fabricante puede utilizar FUENTES DEPODER (si pregunta sobre las relaciones en el examen, habría que explicarle estotambién aparte de lo que vamos a ver más adelante), que implican algún grado decoacción: desde la más directa sugerencia hasta la absoluta dominación (de menora mayor): El poder de referencia hace mención a la identificación del intermediario con elfabricante. Cuando el intermediario considera sus objetivos estrechamenterelacionados o congruentes con los del fabricante y se identifica con su buenaimagen y prestigio, cabe afirmar que éste cuenta con un poder de referencia.
    •  El poder de experto se basa en la percepción por parte del intermediario de queel fabricante tiene un conocimiento o experiencia superior. Por ej., en los sistemasfranquiciados. El poder legítimo del fabricante sobre el intermediario se da cuando el primero,en virtud de su posición, tiene derecho a ejercer poder sobre el segundo quien,además, está obligado a aceptarlo. Por ej., un franquiciador puede (y lo hace)forzar a que sus franquiciados sigan unas determinadas normas para decorar losescaparates, exponer los productos o atender a los clientes. El contrato que amboshan firmado así lo reconoce. Según el poder de recompensa el intermediario coopera movido por el premioque recibirá si sigue las directrices del fabricante. Las recompensas suelen sermárgenes comerciales, promociones, descuentos, formación, etc. El poder coercitivo lo ejercen los miembros poderos del canal que dominan a losdébiles, y pueden servirse para ello de amenazas y coerción, como la reducción demárgenes, la retirada de apoyo publicitario, la eliminación de descuentos, etc. El poder compensatorio del intermediario tiene que ver con la capacidad deresistir y contrapesar la presión del fabricante. Por ej., un fabricante líder podríapresionar al minorista para que conceda una ubicación privilegiada a susproductos. En la medida en que el minorista puede negociar con otros fabricanteslíderes, podrá eludir este intento de influencia.
    • 4. EVALUACIÓN de los miembros del canal.El fabricante debe supervisar periódicamente el desempeño de los miembros delcanal frente a criterios como cuota de venta, niveles medios de inventario, tiempode entrega al cliente, tratamiento que se le da a os productos dañados y perdidos,cooperación en los programas de formación y promoción de la empresa, así comoel servicio de atención al cliente.La empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen unbuen desempeño y que añaden un valor para los consumidores.Aquellos que tienen un desempeño escaso deben recibir ayuda o, como últimorecurso, ser sustituidos. ADAPT EFICIE ABILID NCIA AD RENTA EFECTI BILIDA VIDAD D PROD UCTIVI DAD
    • 5. MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS DEL CANAL.Cuando un canal de distribución no responde a las necesidades del consumidor, debe sermodificado para adaptarlo al sistema ideal de los clientes objetivo. Estas circunstanciaspueden dar lugar a 3 posibles modificaciones en los canales: Añadir o eliminar intermediarios del canal. Actualmente muchos fabricantes se ponen encontacto con grandes minoristas, con lo que se elimina la figura del mayorista. Añadir o eliminar un determinado canal de distribución. Muchas empresas han vistoconveniente incorporar el comercio electrónico. Desarrollar un canal diferente y nuevo.Ej.http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16165/Opini%C3%B3n-y-An%C3%A1lisis/retail-tienda-vuelta-esquina.htmlhttp://www.distribucionactualidad.com/noticia/16210/Retail/minoristas-expansi%C3%B3n-v%C3%ADa-franquicias.htmlhttp://www.distribucionactualidad.com/noticia/15981/Retail/corte-ingl%C3%A9s-euroshopper-precios-mdd.html
    • 4.3. SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN DEL CANAL TIPO DE ESTRUCTURAS RELACIONES INTERNASDescargar libro:http://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/ficha_noticia.php?idNoticia=189 Índice.
    • TIPO DE Canal convencional= Empresas INDEPENDIENTES.ESTRUCTURAS DIMENSIÓN Indica las relaciones que se desarrollan VERTICAL entre los distintos niveles del canal (por ej., entre el fabricante y el mayorista). DIMENSIÓN Expresa los acuerdos entre agentes que HORIZONTAL se mueven en un solo nivel (por ej., las asociaciones entre minoristas tradicionales que forman un centro comercial). 4.3. SOC
    • TIPO DE Canal convencional= Empresas INDEPENDIENTES.ESTRUCTURASSISTEMAS VERTICALES DE MARKETING(SVM)= está compuesto por productores,mayoristas y minoristas que actúan como unSistema Unificado.Un miembro del canal es Propietario de losdemás, tiene contratos con ellos o acaparatanto Poder que produce que todos los demáscooperen.El SVM puede estar dominado por elproductor (fabricante), el mayorista o elminorista.Tres tipos: Corporativo, Contractual yAdministrado (los dos últimos están cuasiintegrados, el primero está integrado).
    • SVM CORPORATIVO (Integrado) • Es el único que integra, bajo el dominio de uno de los miembros del canal, varias etapas de la producción y de la distribución (no son independientes) Ej. Inidtex, Carrefour, Corte inglés, Caprabo. SVM CONTRACTUAL (Cuasiintegrado) • Es un sistema vertical de marketing en el que empresas independientes pertenecientes a distintos niveles de la producción y la distribución, se unen mediante contratos, para obtener más ahorro o ventas que el que lograrían de forma independiente. Ej. Franquicias. SVM ADMINISTRATIVO (Cuasiintegrado) • El liderazgo no se asume mediante vínculos de propiedad o contractuales, sino gracias al tamaño y el poder de uno o de pocos miembros dominantes del canal. Ej. P&G, Coca-cola, Danone, Nestlé.Ej.http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16290/Retail/carrefour-primer-outlet-galicia.html
    • RELACIONES INTERNAS1. COOPERACIÓN La cooperación es la principal herramienta para estimular la Motivación de los miembros del canal y actúa mediante un proceso por el que un miembro del canal busca el Apoyo de otro realizando sus objetivos comerciales. PRINCIPALES ELEMENTOS que integran dicho proceso.•El estudio de las necesidades y problemas de los miembros del canal.•La oferta de apoyo a los miembros del canal de forma coherente con susnecesidades y problemas.•La construcción de una relación de continuidad. PRINCIPALES OBJETIVOS que puedan alcanzarse en Cooperación.•Mejora de la comunicación. •Superación de la competencia.• Reducción de riesgos. • Evitar barreras comerciales.• Ahorro de costes. • Incremento de las inversiones.• Intercambio de tecnologías. 4.3. SOC
    • RELACIONES INTERNAS2. CONFLICTO Aquella situación en la que un miembro del canal percibe que otro está actuando en contra de sus intereses, ya que sigue un comportamiento que impide o dificulta la consecución de sus objetivos. Conflicto Uno de los agentes del canal recibe al otro como oponente o como adversario y su comportamiento le reporta perjuicios. ESTADO Estático, ocurre siempre. Conflicto Son desacuerdos que van surgiendo de manera dinámica. El como proceso comienza con un conflicto latente que se transforma en un conflicto percibido cuando ambas partes son ya PROCESO conscientes del mismo. Posteriormente se vuelve afectivo cuando aparecen tensiones y ansiedades. Le sigue el conflicto manifiesto y, finalmente, la fase resolutiva.3. PODER (En apartado 4.2, Decisiones sobre la Gestión del canal).
    • 4.4. MINORISTAS Y MAYORISTAS.¿Qué es la distribución minorista?Incluye todas las actividades implicadas en la venta directa de productoso servicios a los consumidores finales para uso personal y noempresarial.Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y distribuidores) llevan acabo una distribución minorista, pero la mayor parte de la venta al pormenor la realizan los minoristas: empresas cuyas ventas provienenfundamentalmente de la distribución minorista. Índice.
    • 9 FUNCIONES SERVICIOS A SUS ASUNCIÓN DE COMPRA -VENTA PROVEEDORES RIESGOS (Fabric y mayor) SERVICIOS TRANSPORTE Y ASOCIADOS A DIFUSIÓN DE LA DIRECTAMENTE APRODUCCIÓN (carga FINANCIACIÓN LA VENTA y descarga, seguros, (presentación, filetes). productos, tarjetas) SERVICIOS NO VINCULADOS A LAFRACCIONAMIENTO ALMACENAMIENTO VENTA (instalación y montaje, mantenimiento)
    • Clasificación (CNAE) del intermediario minorista. SEGÚN LA SEGÚN LOS RELACIÓN DE PRODUCTOS PROPIEDAD Y COMERCIALIZADOS VINCULACIÓN ENTRE ELLOS SEGÚN EL TIPO DE SEGÚN EL SISTEMA ASOCIANISMO DE VENTA ESPECIAL
    • TIENDAS DE COMERCIO JUSTO SEGÚN LOS TIENDAS DE PRODUCTOS FABRICANTESCOMERCIALIZADOS TIENDAS DE SEGUNDA MANO CNAE.
    • TIENDAS DE En ella los productos se compran directamente a los productores de países en vías de desarrollo, intentandoCOMERCIO respetar los derechos laborales de los productos y de su JUSTO entorno. Ej. Intermon Oxfam, taller de solidiración (tds). Ofrecen productos de primeras marcas a un precio TIENDAS DE reducido. El surtido está compuesto por productosFABRICANTES obsoletos, excedentes de stocks o con taras. Los establecimientos son directamente gestionados por el fabricante (no tienen dinero para comunicarse, utilizan el boca-oreja). Ej. Outlet Allariz. Son establecimientos que cuentan con dos secciones: una TIENDAS DE en la que se tasan u compran productos usados y, otra,SEGUNDA MANO en la que se venden dichos productos. Ej. Cashconverters.
    • SEGÚN LA RELACIÓN DE PROPIEDAD Y VINCULACIÓN ENTRE ELLOS COMERCIO DEPARTAMENTOINDEPENDIENTE ALQUILADO CADENAS COOPERATIVAS DEVOLUNTARIAS DE DETALLISTAS DETALLISTASCOOPERATIVAS DE FRANQUICIAS CONSUMIDORES CADENAS GRUPOS DE INTEGRADAS O DISTRIBUCIÓN SUCURSALISTAS ECONOMATOS CNAE.
    • COMERCIO Está constituido por una o más tiendas propiedad de un INDEPENDIENTE comerciante individual o una sociedad. Los establecimientos suelen ser de pequeña dimensión, dirigidos y explotados por el propietario y con reducido personal, que tiene un buen conocimiento de la clientela. DEPARTAMENTO El minorista tiene la propiedad de las mercancías pero el ALQUILADO espacio en el que las comercializa pertenece a otro minorista. Ej. Sephora. CADENAS Es una asociación entre uno o varios mayoristas y un VOLUNTARIAS DE conjunto de minoristas para organizar, de forma conjunta, DETALLISTAS una serie de actividades como las compras, logística, merchandising… ofreciendo una gestión e imagen comunes para obtener mejores resultados. Ej. Spar.COOPERATIVAS DE Los detallistas se unen para formar una cooperativa con el DETALLISTAS objetivo de realizar de forma conjunta las operaciones de compra y lograr una mejor posición en el canal de distribución. Ej. Supermercados covirán.COOPERATIVAS DE Son asociaciones de consumidores que se agrupan en CONSUMIDORES régimen cooperativo para abrir uno o más puntos de venta en los que se pueda adquirir productos de consumo a precios más bajos que en otros comercios detallistas.
    • Es aquella actividad comercial que se realiza en virtud del FRANQUICIAS contrato por el cual una empresa, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos o servicios y que comprende, por lo menos:1) El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales o de los medios de transporte objetos del contrato.2) La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un ‘‘saber hacer’’.3) La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica.Ej.http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/alcampo- carrefour-y-eroski-las-ensenas-de-distribucion-que-mas-apuestan-por-la- innovacion-en-sus-lineales/Imaginarium, etc.
    • CADENAS Son empresas que explotan un determinado número deINTEGRADAS O establecimiento minoristas en una actividad determinadaSUCURSALISTAS centralizando sus operaciones de compra y logísticas, con lo que obtienen grandes economías de escala.La central de compras de la cadena es la encargada de seleccionar surtido yproveedores y, desde el almacén central, se va sirviendo a las distintas sucursales otiendas. Ej. Cortefiel. GRUPOS DE Son grupos de empresas que explotan distintas cadenas DISTRIBUCIÓN sucursalistas, cada una de ellas con distintas líneas de productos y formas de distribución, pero bajo una propiedad única con una cierta integración en su dirección y en sus funciones de distribución. Ej. Inditex. ECONOMATOS Son establecimientos que pertenecen a una empresa u organismo que venden productos de gran consumo a sus trabajadores, es decir, sólo pueden comprar los empleados de la empresa. Ej. Astano.
    • SEGÚN EL TIPO DE ASOCIANISMO ESPECIAL CENTROS CENTROS COMERCIALES COMERCIALES ABIERTOS CENTROS COMERCIALES DE PARQUES DE FABRICANTES O ACTIVIDADES FACTORY OUTLETS CENTERS COMERCIALES MERCADOS CALLES MUNICIPALES COMERCIALES MINORISTAS Conjunto de establecimientos comerciales independientes, CENTROS planificados y desarrollados por una o varias entidades, conCOMERCIALES criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionados con su entorno y que disponen perenemente de una imagen y gestión unitaria. Ej. Centro comercial los Rosales. CNAE.
    • CENTROS Fórmula de organización comercial con una imagen y estrategia COMERCIALES propias que cuenta con la implicación de todos los agentes de un ABIERTOS área metropolitana delimitada de una ciudad, con una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio. CENTROS Cada punto de venta del centro comercial es controlado y COMERCIALES DE gestionado por un fabricante que vende, directamente al FABRICANTES O FACTORY OUTLETS consumidor final, sus stocks a precios inferiores (+30%) al de los CENTERS canales clásicos. Distancia elevada de la ciudad. Grandes firmas. Ej. Las Rozas Villages. PARQUES DE Son centros de reciente aparición donde alrededor de una zona de ACTIVIDADES aparcamiento común se agrupan varios establecimientos de gran COMERCIALES tamaño en los que se ubican las grandes superficies especializadas (category killers tipo Ikea, Decathlon, etc.).Ej.http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1069516028805/campana-lanzamiento-puerto-venecia.1.html MERCADOS Es una forma de agrupación espacial de detallistas que se MUNICIPALES dedican principalmente a productos de alimentación frescos, MINORISTAS situados en un mismo edificio y cuyo funcionamiento o gestión es llevado a cabo por los ayuntamientos o por alguna concesión a terceros. Ej. Mercado de Ruzafa. Se concretan un gran número de establecimientos comerciales y CALLES de servicios. Pueden ser calles peatonales y ofrecer una imagen COMERCIALES global. Ej. Calle del Paseo.
    • COMERCIO TRADICIONAL SEGÚN EL COMERCIO SISTEMA DE EN LIBRE VENTA SERVICIO MIXTO (combinación de ambos) El cliente es atendido por un vendedor que se encuentra COMERCIO tras el mostrador que sugiere, prepara y sirve los productos al cliente. La profundidad del surtido no esTRADICIONAL elevada. El cliente no accede directamente al producto pues disfruta de un buen servicio y cierta familiaridad con los vendedores. CNAE.
    • COMERCIO El cliente selecciona los productos que se encuentran ubicados en las estanterías del establecimiento. No hay EN LIBRE mostrador, no se necesitan vendedores, existen carros o SERVICIO cestas y se paga en las cajas de salida.Ej.:• Autoservicios.• Supermercados (de 400 a 2.499 m2), mercadona, Eroski, Ifa.• Hipermercados (+ de 2.500 m2), Carrefour, Alcampo, Hipercor.• Tiendas de conveniencia (abiertos + 18 horas los 365 días, Opencor)• Tiendas de descuento (Aldi, Dia, Wlt-Mart). MIXTO= Pueden ser: • Grandes almacenes (+ de 400 m2): ofrecen al público Tradicional + fundamentalmente artículos de vestido, hogar y consumo Autoservicio en general, distribuidos en secciones, con amplios surtidos y con gran número de empleados.• Almacenes populares (- de 4.000 m2): venden artículos de primera necesidad enalimentación, aseo personal, vestido y hogar, con surtidos limitados en gama yprecios.• Comercio especializado: combinan el libre servicio con la prestación de atención alcliente por parte de los vendedores. Se especializan en una única línea de productospero con gran profundidad.• Superficies especializadas (category killers): son comercios minoristas integradosde mediano o gran tamaño, que están especializados en una categoría de productoconcreta. Ej. Ikea, Decathlon, C&A.
    • TENDENCIAS CONCENTRACIÓN EXPANSIÓN DE AUMENTO DEL del comercio FRANQUICIAS ASOCIANISMO minorista EXPANSIÓN DE LOS INTERNACIONALIZA INTERNET CENTROS CIÓN COMERCIALES MEJORA DE LAS DIVERSIFICACIÓN NUEVOS FORMATOS RELACIONES ENTRE vs (Ej. Puerto de FABRICANTES Y ESPECIALIZACIÓN Venecia) DISTRIBUIDORESEj.http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/el-e-commerce-cambia-la-tradicional-cadena-de-distribucion-de-mercado/
    • ¿Qué es la distribución mayorista?Incluye todas las actividades implicadas en la venta de productos yservicios a los distribuidores minoristas o a consumidores industriales.Denominamos mayoristas a las empresas cuyas actividades consistenfundamentalmente en la venta al por mayor.Los mayoristas compran fundamentalmente a los productores y vendensobre todo a los minoristas, a los consumidores industriales y a otrosmayoristas.
    • 9 FUNCIONES VENTA Y ASUNCIÓN DE TRANSPORTE PROMOCIÓN RIESGOS COMPRA Y INFORMACIÓN DE CREACIÓN DE FINANCIACIÓN MERCADO SURTIDOS SERVICIOS DE REDISTRIBUCIÓN GESTIÓN Y DE GRANDES ALMACENAMIENTO ASESORÍA VOLÚMENES DIRECTIVAEj.http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/el-e-commerce-cambia-la-tradicional-cadena-de-distribucion-de-mercado/
    • Clasificación (CNAE) del intermediario mayorista. SEGÚN LA SEGÚN LA PROPIEDAD DEL LOCALIZACIÓN EN PRODUCTO EL MERCADO SEGÚN LA SEGÚN LAS TECNOLOGÍA FUNCIONES UTILIZADA EN LA REALIZADAS VENTA SEGÚN LA VINCULACIÓN CON OTROS AGENTES DEL CANAL
    • COMERCIO MAYORISTA SEGÚN LAPROPIEDAD DEL PRODUCTO AGENTE INTERMEDIARIO CNAE.
    • Es el empresario que se dedica a comprar productos para revenderlos posteriormente. COMERCIO Obtiene como beneficio la diferencia entre el MAYORISTA precio de compra y el de venta, una vez imputados todos los costes oportunos (transporte, almacenamiento, financiación…) Es el empresario que, en NINGÚN caso, llega a tener la PROPIEDAD del producto que se AGENTE transmite, sino que su participación se reduce aINTERMEDIARIO facilitar el CONTACTO y la NEGOCIACIÓN entre las partes interesadas. Obtiene como beneficio un porcentaje o una comisión fijada previamente sobre el montante de la operación.Pueden ser:1) Broker: es un intermediario neutral, experto en el mercado en cuestión (de valores, inmobiliarios, de alimentos, de seguros), que pone en contacto al comprador y al vendedor.2) Comisionista: es un intermediario que actúa en nombre del fabricante y tiene libertad para negociar las condiciones de la transacción y de cerrar la operación.3) Agente comercial o representante: mantiene una relación continuada con la parte del canal que ha solicitado sus servicios a través de un acuerdo tácito o bien un contrato mercantil.
    • MAYORISTA EN ORIGEN SEGÚN LA LOCALIZACIÓNEN EL MERCADO MAYORISTA EN DESTINO Ej. Ver el vídeo que esta en la parte inferior derecha del siguiente link (Posible pregunta de examen): http://mercasa.es/ CNAE.
    • Es aquel que tiene sus instalaciones próximas a los lugares de producción u origen, con laMAYORISTA EN finalidad de comprar directamente al productor o ORIGEN fabricante para distribuir posteriormente a otros mayoristas o clientes industriales. Son habituales en los mercados agrícolas, ganaderos y pesqueros. Es el situado en las intermediaciones de los lugares de consumo, habitualmente en losMAYORISTA EN polígonos industriales de la periferia urbana, con DESTINO el objetivo de facilitar el aprovisionamiento a sus clientes. Compra al mayorista en origen o al productor. Ej. Droguería, perfumería, textil, calzado, mobiliario, decoración, … y MERCAS.
    • MAYORISTA EN FUNCIÓN SEGÚN LAS AMPLIA FUNCIONES REALIZADAS MAYORISTA EN FUNCIÓN REDUCIDA CNAE. Es el que asume todas o casi todas las funciones. RealizaMAYORISTA actividades de logística, de venta, de información de mercados,EN FUNCIÓN gestión de inventario, financiación, comunicación, adecuación AMPLIA del surtido, etc., de tal forma que representa al comerciante mayorista en el sentido más amplio y tradicional del término. Es el que realiza pocas funciones mayoristas o no asume algunaMAYORISTA de las más importantes. Pueden ser:EN FUNCIÓN 1) Cash and carry: Mayorista en régimen de autoservicio (pagar REDUCIDA y llevar). Características: el cliente se desplaza hasta el establecimiento, selecciona los productos de las góndolas o estanterías, paga en la línea de caja y transporta la compra. Estrategia: eficiente gestión de inventarios, surtido limitado, elevada rotación de stocks y minimización de los costes de funcionamiento. Ej. Makro.
    • 2) Mayorista en camión: visita a los clientes (normalmente pequeños comercios minoristas, hostelería, quioscos) para ofrecerles el surtido de productos que transporta en su vehículo. Características: transporta y entrega mercancía, surtido escaso pero suficiente y de elevada rotación. Estrategia: frecuencia de visita al cliente y disponibilidad inmediata del producto.3) Mayorista de despacho: es un comerciante atípico ya que, aunque tiene la propiedad de las mercancías que comercializa, nunca suele estar en posesión de las mismas. Compra a fabricantes o productores mercancías que envía directamente al cliente sin tan siquiera pasar por su establecimiento por los elevados costes (Ej. Sector agrícola).4) Mayorista de estantería: es un mayorista que ‘‘traslada’’ su establecimiento a las propias estanterías del punto de venta del cliente. Frecuentemente en productos de consumo y bienes duraderos (electrodomésticos, maquinaria de jardinería, equipo deportivo, juguetes etc.). Gestiona la sección correspondiente del establecimiento minorista ocupándose del surtido, reposición y mantenimiento del lineal.
    • MAYORISTA TRADICIONAL MAYORISTA AUTOSERVICIOSEGÚN LA TECNOLOGÍA MAYORISTA PORUTILIZADA EN LA VENTA CATÁLOGO MAYORISTA TELEFÓNICO MAYORISTA ONLINE CNAE.
    • Es el que lleva a cabo los intercambios en sus propias MAYORISTA TRADICIONAL instalaciones y/o en las del cliente, mediante la participación activa de un vendedor o agente de ventas que presenta o entrega las mercancías. Requiere de un contacto personal entre vendedor y comprador. Es el que coloca los productos en estanterías, góndolas u otros MAYORISTAAUTOSERVICIO soportes, para que sea el propio cliente el que se sirva según sus necesidades, efectúe el pago en la caja de salida y se ocupe del transporte de compras. Es el comerciante que envía por correo propuestas de ventas MAYORISTAPOR CATÁLOGO recogidas en catálogos o mailings. El cliente, habitualmente una pequeña o mediana empresa, realiza el pedido por correo, faz o teléfono y recibe la mercancía contra reembolso. Es el que utiliza el telemarketing como único medio para MAYORISTA TELEFÓNICO contactar con sus clientes. El mayorista telefónico puro está muy poco implantado, sin embargo, es muy frecuente su uso como apoyo a otros métodos. En la mayoría de los casos se trata de empresas que operan MAYORISTA ONLINE exclusivamente en Internet pero realizan actividades tanto físicas (almacenamiento, transporte, etc.), como digitales.
    • MAYORISTA INDEPENDIENTE SEGÚN LAVINCULACIÓN CON OTROS AGENTES DEL CANAL MAYORISTA ASOCIADO CNAE.
    • Es el que no tiene suscrito con ningún agente acuerdos, convenios ni contratos que limiten su MAYORISTA autonomía en el ejercicio de las funciones que leINDEPENDIENTE son características; es decir, el comerciante que en todo momento decide libremente pero que, por el mismo motivo, no tiene el apoyo de otras empresas. Mantiene una relación formal, contractual o mediante acuerdos de colaboración con otras MAYORISTA organizaciones del canal para realizar ASOCIADO conjuntamente algunas de las funciones correspondientes.
    • TENDENCIAS Y OPCIONES ESTRATÉGICASCONCENTRACIÓN de INTEGRACIÓN ASOCIACIÓN la actividad VERTICALINTERNACIONALIZA SERVICIOS CIÓN ESPECIALIZACIÓN IINOVACIÓNUniversidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II. John Leyton Velásquez.