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ÍNDICE.                                                                                                                Pág...
1. Definid y explicad el contenido de los tres niveles de producto para Mi Primer      Danone.Podemos diferenciar tres niv...
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En este caso, en lo que se refiere a la etiqueta, Danone ha llegado a un                 consenso para mejorar las etiquet...
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sector de la hostelería tanto para comercios como para particulares. Dentro       de los clientes que ya consumen nuestros...
Anexo:   1)      Evolución de la inversión en publicidad llevada a cabo por Danone desde           2006.         AÑO      ...
Bibliografía:   -   Rodríguez, I.; (2007). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC.   -   Baena, V., & Moren...
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Mi primer danone

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Hola,

Por fin hemos acabado de hacer un gran trabajo junto con mis compañeros de clase. Espero que a alguien le sea de utilidad.

Live & Enjoy,

John Leyton.

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  1. 1. CASO: MI PRIMER DANONE. Dirección Comercial II Prof. Dr. José Pita Castelo. Prof.ª Dra. Mª Lorena Rodríguez Año académico: 2012-2013 Promoción: 2010 Leyton Velásquez, John. Lorenzo Rodríguez, Lucía. González Rodríguez, Sheyla. González Dobarro, Jonatan.Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Pág. 1
  2. 2. ÍNDICE. Pág.1. Definid y explicad el contenido de los tres niveles de producto para Mi Primer Danone. ....................................................................... 32. ¿Qué tipo de producto (bien, servicio o idea) es Mi Primer Danone? Caracterizad de forma exhaustiva el producto dependiendo de su uso y comentad las estrategias que se utilizarían para su comercialización. ..................................................... 43. ¿Cuáles son los principales atributos de Mi Primer Danone? Razonad vuestra respuesta. .................................................................. 54. En vuestra opinión, ¿qué pensáis que puede haber motivado a Danone a lanzar esta nueva marca? ¿Consideráis que le permite posicionarse de forma adecuada? Razonad vuestra respuesta y tened en cuenta las acciones de cobranding que aparecen en su web...................................................................................................... 65. ¿Qué estrategia de marca pensáis que ha seguido Danone al incorporar nuevos productos a su cartera? Razonad vuestra respuesta a través de ejemplos basados en las distintas líneas y productos que comercializa la empresa. ............................................... 76. Imaginad que sois los responsables de marketing de Danone. A la vista de la actual cartera de productos de la empresa (www.danone.es), proponed un nuevo producto y explicad las fases por las que se pasaría antes de su comercialización...................... 8 Anexo ........................................................................................................... 10 Bibliografía ................................................................................................... 11 Pág. 2
  3. 3. 1. Definid y explicad el contenido de los tres niveles de producto para Mi Primer Danone.Podemos diferenciar tres niveles de productos con sus diferentes componentes(Rodríguez, 2007, 212): I. Beneficio principal. En este nivel tiene lugar la solución básica que ofrece el producto al consumidor:En el caso de Mi Primer Danone, satisface las principales necesidades nutricionalesdebebés de 6 a 24 meses siendo el único lácteo fresco adaptado para ese periodo deedad. Por lo tanto,ofrece a los padres una solución rápida para alimentar a sus bebésde una forma equilibrada y les evita una compra de diferentes productos quecontengan esos nutrientes aislados. II. Producto real. En el segundo nivel, se debe convertir el beneficio principal en un producto real. Éste se compone de: a. Características:Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores (Baena, Moreno, 2010, 27).En este caso, se compone de todos los nutrientes de Mi Primer Danone que otros competidores no ofrecen de manera integral. b. Diseño:constituye la utilidad y la apariencia del producto, entendiendo las necesidades de los clientes y no solo creando atributos.En este caso, se compone de la apariencia de los distintos productos de Mi Primer Danone. Además, se ayuda de la marca que supone Danone, pues ésta ‘’dispone de un portafolio de productos que cubre todos los ciclos de vida de una persona, desde que nace hasta que muere, empezando con Mi Primer Danone (…) y acabando con (…) Danaten’’ (Sanglás, 2008, 79). c. Nivel de calidad: se considera que un producto esta libre de defectos, pero también es la capacidad que tiene para desempeñar sus funciones, como la durabilidad, confiabilidad, precisión y facilidad de operación.‘’En Danone pretenden que su calidad, su investigación y su innovación les permita ofrecer a sus consumidores losproductos más equilibrados y nutricionalmente más adecuados para la alimentación’’ (Munuera, Rodríguez, 2007,654-655). d. Nombre de la marca: es el signo de la empresa, pero también ayuda al comprador a identificar el bien, tomar la decisión de comprar de forma más rápida y tener la seguridad hacia ese productoRodríguez, 2007,225). En este caso, la marca matriz es Danone y Mi Primer Danone sería una extensión de línea. e. Envase: su función primordial es contener y proteger el producto, pero también se convierte en una estrategia de diferenciación frente a los Pág. 3
  4. 4. competidores. En 2011 Danone se propuso a renovar radicalmente los envases de sus diferentes productos para diferenciar aún más de la marca del distribuidor (Munuera et al., 2012, 581). III. Producto aumentado. Es decir, un producto que ofrece servicios y beneficios adicionales al cliente. Compuesto por: a. Servicio postventa. Puede ser una herramienta para fidelizar a los clientes. En el caso de Mi Primer Danone utiliza una página web (http://www.clubpadres.com) que aporta, sobre la línea de productos, todo tipo de información, promoción, etc. Además sus usuarios tienen todo tipo de ventajas, desde promociones especiales hasta regalos. b. Garantía. Compromiso de la empresa de que sus productos funcionarán de acuerdo con los objetivos propuestos (Parreño, Ruiz, Casado, 2008, 27). En Mi Primer Danone justifican a Danone como sello de garantía1. c. Instalación. ‘’Proceso necesario para conseguir que un producto sea operativo en la localización prevista’’ (Parreño et al., 2008, 19).Por ello cuentan con 5 plantas de producción en España, con tecnología punta y certificadas en el sistema de aseguramiento de calidad ISO 9001 y en el sistema de gestión medioambiental ISO 140012. d. Cumplimiento y reconocimiento. La empresa no sólo cuenta con institutos para la investigación y desarrollo de productos como Mi Primer Danone que ayudan a su cumplimiento, sino que también con una fuerte marca consolidada lo que ayuda a su reconocimiento. 2. ¿Qué tipo de producto (bien, servicio o idea) es Mi Primer Danone? Caracterizad de forma exhaustiva el producto dependiendo de su uso y comentad las estrategias que se utilizarían para su comercialización.En el caso de Mi Primer Danone, se trata de un producto que incluye tanto un bientangible (gama de productos) como un servicio (plataforma web). Además, se trata deun producto de consumo dentro de la categoría de conveniencia.Por lo tanto, caracterizaremos Mi Primer Danone, ayudándonos de cómo Rodríguez(2007) clasifica el tipo de producto de consumo con sus diferentes consideraciones demarketing y comentaremos que estrategias se utilizarían para su comercialización: I. Comportamiento de compra del cliente.Se trata de compras frecuentes y poco esfuerzo de compra. Por otro lado la participación del cliente no queda muy bien definida, ya que Danone sabe que en la actualidad se enfrenta contra un consumidor escéptico y analítico, por ello lleva distintas acciones para lograr una eficaz conexión con el cliente (Munuera et al.,1http://www.clubpadres.com/foro/viewtopic.php?p=451492http://www.danone.es/conoce-danone/nuestras-fabricas/#.UGygeE3ZZkU Pág. 4
  5. 5. 2012, 578). En el caso de Mi Primer Danone, intenta redirigir a sus consumidores al sitio web, ya que consigue dos ventajas: ‘’forjar relaciones directas con los clientes y crear una base de datos de sus mejores clientes para reforzar su lealtad’’ (Keller et al., 2006, 559). II. Precio.En general sus precios son más elevados que los de la competencia; no obstante, ante la actual crisis están llevando estrategias de reducción de precios por medio de programas de promociones y formatos familiares (Munuera et al., 2012, 578). III. Distribución. Esta gama de productos tiene una distribución amplia y en lugares convenientes. Danone tiene diferentes puntos de ventas que van desde canales de distribución como el Horeca (Munuera et al., 2007, 668) hasta las maquinas expendedoras; en el caso de Mi Primer Danone utiliza las farmacias para dar mas confianza al consumidor (García, Bòria, 2006, 213). IV. Comunicación.Al tratarse de un producto de conveniencia, la comunicación por parte del productor es masiva. Pues a parte de los anuncios en televisión también utilizan internet. Así, han utilizado una estrategia de comunicación no sólo de publicidad sino de fomento en la relaciones públicas para generar experiencias memorables en el consumidor (Munuera et al., 2012, 584). Ver figura 1 del anexo. 3. ¿Cuáles son los principales atributos de Mi Primer Danone? Razonad vuestra respuesta.Por atributo se entiendentodos los elementos que conforman el producto Mi PrimerDanone, de esa forma se puede diferenciar de otros productos de la competencia.Así, ayudándonos de la información que aparece en su página web (www.danone.es)para exponer algunos ejemplos, citaremos los principales atributos según Rodríguez(2007)son: I. Calidad del producto: se trata de la superioridad de un producto frente a la competencia, es el grado de calidad esta en la mente del consumidor, mediante lo que el percibe del producto y su capacidad para satisfacer la necesidad. En este caso, Mi Primer Danone se diferencia de la competencia poniendo gran importancia en lo que los bebés necesitan, así como es, los principales nutrientes. II. Estilo y Diseño del producto: este engloba tanto al envase, la etiqueta y la marca. El estilo es básicamente la apariencia del producto, mientras que el diseño, es la utilidad del producto así como su buena presencia. Pág. 5
  6. 6. En este caso, en lo que se refiere a la etiqueta, Danone ha llegado a un consenso para mejorar las etiquetas y la información que éstas contienen para hacerlas realmente útiles a los consumidores. Con respeto a la marca, en Danone “creen que la responsabilidad de una marca no acaba con la creación de un buen producto. También tienen un compromiso real y tangible con las personas y el entorno en el que viven. Por ello ponen en marcha el compromiso social danone. Un nuevo marco de trabajo que acoge todas las iniciativas de índole social promovidas por Danone”. III. Servicio al cliente: son atributos que permiten obtener un mayor valor del producto. En este caso, Mi Primer Danone tiene un portal para padres en el que incluye todas las claves para un buen desarrollo de sus hijos, tiene un servicio de atención al cliente, charlas nutricionales sobre los beneficios de la alimentación sana y encuestas a clientes. IV. Precio del producto: este se trata del valor del producto para poder adquirirlo. En este caso, se trata de un producto con un precio superior al de competencia, pero que los clientes están dispuestos a pagar. 4. En vuestra opinión, ¿qué pensáis que puede haber motivado a Danone a lanzar esta nueva marca? ¿Consideráis que le permite posicionarse de forma adecuada? Razonad vuestra respuesta y tened en cuenta las acciones de cobranding que aparecen en su web.El motivo por el que danone ha lanzado esta nueva marca se debe, básicamente paraaumentar el mercado al que se dirige, puesto que antes de Mi Primer Danone, no sedirigía a bebés de entre 6 y 24 meses; Además, del aumento de la competencia en otromercados como es el de los yogures cremosos podría haber incentivado esta decisión(Revista Alforja, 2006).Danone se está posicionando de forma adecuada, ya que: I. Por una parte esta llevando acciones de cobranding con la empresa Imaginarium e incluso con la Asociación de Pediatría Española (lo podemos ver en su página web). II. Por otro lado, en los últimos años ha conseguido una cuota del 43,8% del volumen del sector y ha multiplicado su rentabilidad, obteniendo el 60,9% del valor (Álvarez, 2012, 191). No obstante, los anteriores datos se refieren al conjunto de productos que ofrece Danone. Sin embargo, en 2007 tuvo lugar la adquisición por parte de Danone de una multinacional dedicada a la nutrición infantil hasta los 3 años desde hace mas de 100 años (Munuera, 2010, 135). Por Pág. 6
  7. 7. lo que podemos inducir que los aumentos en las rentabilidades de Danone provienen del sector de la alimentación infantil, encontrándose entre estas Mi Primer Danone.Sin embargo, un análisis de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) afirmaque Mi Primer Danone no cuenta con un perfil nutricional más adecuado, debido a laselevadas calorías y azúcares que aporta3.Concluyendo, se ha posicionado bastante bien pero Danone no debería pasar porinadvertido esta relevante organización. 5. ¿Qué estrategia de marca pensáis que ha seguido Danone al incorporar nuevos productos a su cartera? Razonad vuestra respuesta a través de ejemplos basados en las distintas líneas y productos que comercializa la empresa.‘’En tiempos de crisis el consumidor sigue igual o más interesado en la innovación deproducto. Si es relevante lo compra y si no, no’’ (Revista IPMARK, 2009). Así, Danoneen los últimos años ha lanzado 83 referencias nuevas (Munuera et al., 2012, 581-582).Para ver el cuadro resumen que aparece en dicho manual ver figura 2 del anexo.Sabiendo esto, hemos de recordar que las empresas pueden adoptar decisionesestratégicas vinculadas a su marca para hacerlos distintivos (Baena et al, 2010, 40).En general, Danone ha llevado a la práctica la estrategia de marca única con algunasexcepciones (Fontbella, Aguas Lanjarón, LU)4. Así, Teniendo en cuenta las siguientesestrategias comentaremos algunos ejemplos que ha llevado la compañía: I. Nuevas marcas: crear nuevas marcas cuando entra en una nueva categoría, en este caso, nos encontramos con las marcas y productosque ha adquirido; como es el caso de Fontbella, Aguas Lanjarón y Lefèvre-Utile (LU). II. Extensiones de línea: es la ampliación del nombre de marca a nuevas formas, colores, tamaños, entre otros. En este caso, podemos hablar de los yogures Danone ligerosde tarta, de crema, de menta y chocolate. III. Extensión de marca:se crean nuevas marcas en la misma categoría. En este caso, los distintos nombres son Actimel, Activia, Danacol, Savia, Vitalinia, Mi Primer Danone, Griego, estas son algunas de las marcas adicionales que están bajo la marca de Danone.53 http://www.ocu.org/alimentacion/alimentos/noticias/yogures-para-bebes-mejor-no5378844 http://es.scribd.com/doc/62736874/DANONE-ESTRATEGIAS (Pág. 2).5 http://joseantonioantequera.blogspot.com.es/2011/10/la-gran-marca-danone.html Pág. 7
  8. 8. 6. Imaginad que sois los responsables de marketing de Danone. A la vista de la actual cartera de productos de la empresa (www.danone.es), proponed un nuevo producto y explicad las fases por las que se pasaría antes de su comercialización.Después de analizar la actual cartera de productos y que Danone no se encuentra entelas compañías mas innovadoras del mundo (Esteban, 2008, 430) vamos a elegir unproducto que se encuentra en un sector maduro como es el de la hostelería. En estesector Danone solo ha introducido la leche de soja y las gelatinas (figura 2 del anexo).El nuevo producto sería la nata vegetal, en sus variantes de nata liquida o natamontada. Ha de ser vegetal puesto que hemos de tener muy en cuenta todos loscomponentes nutricionales que va a contener; no queremos dañar el posicionamientode Danone de ofrecer siempre productos saludables. Por lo que será fundamental,reducir de forma considerable azucares, calorías, materia grasa, etc. Todo estointentando conseguir un buen sabor que no lo ofrezca la competencia. Su nombrecomercial sería Danata de Danone.En el proceso de desarrollo de un nuevo producto se distinguen siete fases o etapas(Casado, Sellers, 2006, 216) (figura 3 del anexo) en donde iremos comentando nuestroproducto: I. Generación de ideas. Realizaríamos entrevistas y reuniones con grupos de consumidores y expertos utilizando técnicas como el 6 brainstorming (Esteban, 2008, 440). Podríamos tener ideas desde la creación de un yogur con frutos secos que ayuden a la memoria hasta introducirnos en nuevos sectores como el de la hostelería. II. Tamizado de ideas. En esta fase realizaríamos un análisis rápido de todas las ideas, desechando aquellas más “pobres” y seleccionando las restante que merezcan un estudio más profundo. III. Desarrollo de concepto y test de concepto. Aquellas ideas que hayan sobrevivido a la fase anterior serán objeto de un estudio más profundo y realizaremos el test de concepto para obtener una estimación estimada de la aceptación de cada concepto entre los clientes. IV. Diseño de la estrategia de marketing y análisis de negocio. En el desarrollo de la estrategia de marketing concretaremos a que target/s queremos dirigirnos, la participación de mercado, el posicionamiento del producto, posibles promociones, etc. Nuestro concepto de producto seleccionado en este caso es la de crear un producto que sea de gran importancia en la elaboración de postres con el objetivo de ampliar nuestro mercado en el6 También conocida como La lluvias de ideas, es una técnica de grupo para generar ideasoriginales en un ambiente relajado. Esta herramienta fue creada en el año 1941, por AlexOsborne. Pág. 8
  9. 9. sector de la hostelería tanto para comercios como para particulares. Dentro de los clientes que ya consumen nuestros productos ya tenemos un canal de distribución para introducir a los amantes de la cocina un nuevo producto que podrán utilizar en sus recetas. También tendremos que negociar con las grandes cadenas alimenticias para la distribución del mismo y de una colocación estratégica en cada supermercado. Tras esto realizaremos el análisis de negocio que analiza el aspecto comercial de la propuesta, que implica la revisión de costes, beneficios, viabilidad, etc. V. Desarrollo del producto y test de producto. En esta etapa se procede a la transformación del concepto en un producto físico, nata líquida y nata montada. Y realizaremos el test de producto para comprobar su comportamiento ante distintas condiciones. Probaríamos que fuera compatible con la mayoría de alimentos utilizados en postres, que contenga los ingredientes adecuados para su sabor, textura,… y las especificaciones para su conservación.VI. Test de mercado. Una vez tengamos el producto listo el siguiente paso es probarlo en el mercado dándolo a conocer a una pequeña muestra de consumidores y ver su aceptación o no aceptación.VII. Comercialización. Por último si se ha superado el test de mercado pasamos a tomar la decisión final sobre su lanzamiento. ¿Cuándo, a quién y dónde? También hay que considerar la imagen, la marca, etc. Nuestro nuevo producto saldría a la venta bajo el nombre de “Danata” en grandes superficies comerciales y se distribuirían a un gran número de pastelerías. Saldría al mercado cerca de la época navideña porque es una temporada donde aumenta el consumo de dulces y las familias van a las grandes superficies para hacer sus compras. Pág. 9
  10. 10. Anexo: 1) Evolución de la inversión en publicidad llevada a cabo por Danone desde 2006. AÑO 2006 2007 2008 2009 2010 Ventas (mill. €) 68 70 67,5 61 55,3 Fuente: Munuera et al., 2012, 584. 2) Cuadro resumen: 3) Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos. Fuente: Casado, A., &Sellers, R.; (2010).Dirección de Marketing. Pág. 10
  11. 11. Bibliografía: - Rodríguez, I.; (2007). Principios y estrategias de marketing. Barcelona: UOC. - Baena, V., & Moreno, F.; (2010). Instrumentos de Marketing. Barcelona: UOC. - Sanglás, T; (2008). Marketing directo para gran consumo. La Coruña: Netbiblo. - Rodríguez, A., &Munuera, J.; (2007). Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC Editorial. - Rodríguez, A., &Munuera, J.; (2012). Estrategias de Marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección (2ª Ed.). Madrid: ESIC Editorial. - Parreño, J., Ruiz, E., Casado, A.; (2008). Dirección comercial: Los instrumentos del Marketing. Alicante: Editorial Club Universitario. - Keller, K., et al.; (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. - García, A., Bòria, S.; (2006). Aplicación práctica de creación de empresas en las ciencias sociales. Barcelona: Univ. De Barcelona. - Alforja; (2006). Revista de la distribución y producción: Quilates [versión electrónica]. Reed Business InformationSpain, 306, 52.http://books.google.es/books?id=tTXbWD2cdSQC&pg=PT51&lpg=PT51&dq =posicionamiento+danone.&source=bl&ots=J6Zs9Z_z7P&sig=XBeCVnPNM3W7 AZdxLMHj7v2SQyE&hl=es&sa=X&ei=shZrUMO2E- eN0AXlhYDwCQ&ved=0CEsQ6AEwBA - Álvarez, A; (2012). La magia del planner. Madrid: ESIC Editorial. - Munuera, J.; (2010). Casos de éxitos de las empresas murcianas. Madrid: ESIC Editorial. - Ipmark; (2009). Información de publicidad y Marketing. Ediciones y estudios, 714. - Esteban, A., Madariaga, J., Narros, J., Olarte, C., Reinares, E., & Saco, M.; (2008). Principios de Marketing. Madrid: ESIC Editorial. - Casado, A., &Sellers, R.; (2006). Dirección de Marketing. Teoría y Práctica. Alicante: Editorial Club Universitario. Pág. 11

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