Im internationalen Geschäftsumfeld kann man sich beim Market Monitoring nicht nur auf Quellen in der eigenen oder englischen Sprache verlassen. Berichterstattungen in Sprachen der Zielländer müssen ebenso in Analysen miteinbezogen werden. Im LexisNexis Webinar, das sich speziell an Fach- und Führungskräfte aus dem Bereich Market Intelligence und Business Intelligence richtete, sprach Pim Stouten, Head of Strategy & Business Development bei LexisNexis Business Information Solutions, über Herausforderungen und Möglichkeiten im Bereich länderübergreifender Market Intelligence.

1. Die eine Nadel in einer Vielzahl an Heuhaufen
Marketmonitoring über Sprachen und Kulturen hinaus
Pim Stouten, 13. Juni 2013

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© Andreas Hermsdorf

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Heutige Themen
• Das internationale Geschäftsumfeld: Mehr als nur
Sprachen
• Open Web vs. Closed Web: Wie Sie Ihre Quellen
finden
• Big Data: Was verbirgt sich hinter diesem Hype?

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Bruegel, ca. 1565

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Sprechen wir alle dieselbe Sprache?
• Journalistische Texte vs. Blog Posts vs. Twitter
• Branchenspezifischer Jargon
Was ist der Unterschied zwischen Sprache und Kultur?
• Redewendungen: Wörtliche Übersetzung funktionieren hier nicht
• Metaphern: Einige können übersetzt werden, andere nicht
• Kontext ist König: Gemeinsame Geschichte oder Kultur kann nicht
übersetzt werden…
Warum ist bloße Übersetzung nicht mehr ausreichend?
• Mehr dazu in einer Minute…
Verständnis des internationalen Kontexts

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Ein Beispiel: Unterschiedliche Korrekturen eines NPS Scorings
source: www.checkmarket.com
Stimmungen erfassen – Kulturelle Nuancen

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In nur zwei Schritten von sinnhaft zu sinnlos…
Stellen Sie sich vor, Sie nutzen noch vagere Sprache oder
einen spezifischen Jargon…
Maschinelle Übersetzung…
source: Google Translate

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Herausforderungen der maschinellen Übersetzung
• Entweder zu generisch oder limitiert auf ein einziges Feld
• Wenig sinnvoll bei “Feinheiten” wie Ironie, Sarkasmus oder Metaphern
• Ineffektiv bei kurzen Textabschnitten (Twitter!)
• Kein Platz für Nuancen
Eine Übersetzung übermittelt die Nachricht, aber nicht die Stimmung…
• Automatische Stimmungsanalysen verbessern sich rapide
• Mehrsprachiger Support ist immer noch eine Herausforderung
Ziehen Sie Muttersprachler zur Hilfe, um das beste von beiden Welten zu
bekommen
• Automatisierte Übersetzung von “Massen”-Daten
• Automatisierte Stimmungsanalysen, um Tendenzen schnell zu erkennen
• Analysten/Editoren helfen tiefere Einblicke in die Original-Quellen zu
erhalten
Also, was nun?

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z
“Informationen aus
dem Internet zu
bekommen, ist wie aus
einem Hydranten zu
trinken”
Mitchell Kapor
Image by Kenny Holston 21

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Wie suchen Sie nach dem, was Sie brauchen? Mit Google?
Aber was ist mit “geschlossenen” Datenbanken wie Genios, Factiva,
LexisNexis,…?
Und “geschlossenen” sozialen Netzwerken, wie Facebook?
Oder nicht-web-basierte Informationen wie TV & Radiosendungen?
Aber wie groß ist dieser Hydrant?
Oder: Open vs. Closed Web

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Der Anteil des Web sinkt…
Source: Simon Judge/mobilephonedevelopment.com

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Vorstellung des Deep (oder Hidden) Web…
source: www.emeraldinsight.com, based on Sherman & Price, 2001

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Aber es gibt auch gute Neuigkeiten: Open Data

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Social Media:
Mehr Stimmen als je zuvor, denen man zuhören muss

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Traditionelle Medien
Social Media
Neue Wege der Interaktion

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© Wilhelmine Wulff

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Big Data & Market Monitoring:
Was verbirgt sich hinter dem Hype?
• Ist jeder größere Datensatz ‘Big Data’? Warum nicht?
• Unstrukturiert: NUN sprechen wir über Nadeln und Heuhaufen!
• The Big Data “Vs”: Welche sind relevant für das Market Monitoring?

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The Big Data ‘Vs’: Die vier Originale
source: Lori MacVittie/devcentral.f5.com

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Aber ein entscheidendes fehlt: Hier ist #5
© Ben Sutherland
VERACITY, oder AUFRICHTIGKEIT:
Wie verlässlich sind Ihre Quellen?

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Zeit für ein Beispiel…
Wettbewerbs-Monitoring: Welchen
Umsatz hat Apple in der
Benelux-Region?
Wo würden Sie zuerst nach der
Antwort schauen?
• Apple Jahresbericht?
• Apple Website?
• Lokale Handelskammer?
Oder....
Vielleicht in eine Stellenanzeige?

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© xposurecreative.co.uk

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In aller Kürze: Lektionen für das Marketmonitoring

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 Das gesamte Medienbild, nicht bloß ein Teil: geschlossene
Quellen, offentlich/Webquellen, Social Media, Radio, TV, …
 Sprachsupport/Muttersprachler: Entscheidend bei der
Quellenauswahl und vor allem Datenanalyse und
Databewertung
 Die Stärke liegt in der Summe: Die Kombination aus
unterschiedlichen Informationstypen ermöglicht tiefere
Einblicke
Globaler Fußabdruck ≡ Globale Abdeckung

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 Es gibt viele Geschmäcker:
Maßgeschneiderte, einmalige Analysen, Reports-as-
a-service, Vollständige DIY-Lösungen
 Welche Einblicke sind für Sie relevant? Share of
Voice, Tonalität, Geografischer Einfluss, …
 Welche Informationsquellen sind relevant für Ihr
Unternehmen, Ihren Markt oder Ihre Position?
Anpassbar & Angepasst
source: soloprosuccess.com

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pim.stouten@lexisnexis.com
Fragen?
Image source: smallbits.andybellatti.com