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História da Smirnoff
 

História da Smirnoff

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Trabalho sobre Brand Equity (Gestão de Marcas e Branding - BSP)

Trabalho sobre Brand Equity (Gestão de Marcas e Branding - BSP)
História e portfólio da vodca Smirnoff

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    História da Smirnoff História da Smirnoff Presentation Transcript

    • Caroline Stanzani – Leonardo Bermudez Leticia Ikeda – Priscilla Saldanha
    • Objetivo do trabalho Analisar a marca Smirnoff e sua estratégia nos principais pontos: Objetivos gerais • Criar uma imagem forte perante ao seu público • Ser atual, mas mostrar um legado Objetivos específicos • Manter-se entre as mais vendidas • Alcançar novos mercados • Criar um bom portfolio de produtos • Reagir diante da concorrência
    • A História
    • Uma russa: clara e transparente • Fundada em 1864, em Moscou, sob o nome de Trading House of PA Smirnov • Inovação na filtragem com carvão e destilação contínua, um processo que remove todas as impurezas da vodca • Em 1886, tornou-se a bebida oficial da corte imperial • Adotou a atual escrita SMIRNOFF • Chegou no mercado americano. • Em 1939, foi vendida a Companhia Heublein • Começou a promover a vodca SMIRNOFF como uísque branco • Na década de 60 a vodca esteve associada a várias celebridades e ganhou notoriedade no mercado. • Em 1974 a marca chegou oficialmente ao Brasil.
    • Evolução • No final do século XX, introduziu no mercado bebidas gaseificadas a base de vodca, como a SMIRNOFF ICE, e vodcas aromatizadas • Em 2005 conquistando o posto de bebida destilada mais vendida e consumida do mundo • Reforçou a tradição de lançar embalagens comemorativas diferenciadas • No final de 2010, iniciou uma campanha de sucesso: BE THERE – subversão de situações comuns em momentos únicos e especiais.
    • Portfólio de produtos
    • Produtos 1990 SMIRNOFF BLACK, vodca que utiliza o método centenário de produção de quatro destilações, sendo a última e definitiva feita em alambique de cobre de 150 anos, resultando em um paladar aveludado, marcante e sofisticado. Operfil marcante e sofisticado desta vodca é ideal para criar coquetéis clássicos longos, mais redondos e ricos.
    • Produtos 1999 SMIRNOFF ICE, uma bebida gaseificada a base de vodca, com um leve toque de limão, pronta para ser consumida. A revolucionária fórmula foi criada na Inglaterra onde a bebida foi introduzida primeiramente. Atualmente o produto (encontrado em garrafas long neck e lata) está presente em mais de 80 países, com vendas anuais superior a 1 bilhão de garrafas. O Brasil ocupa a terceira colocação nas vendas, atrás somente de Estados Unidos e Grã Bretanha. Tem grande aceitação pelo público feminino.
    • Produtos 2000 SMIRNOFF TWIST, uma linha composta por vodcas com leves aromas de frutas. Esta linha é composta atualmente por 10 sabores como Cranberry, Blueberry, Vanilla (baunilha), Black Cherry (cereja), Lime (lima) e Raspberry. No Brasil a vodca foi lançada em 2004 nos sabores limão, laranja e frutas vermelhas. SMIRNOFF CAIPIROSKA, inspirada na tradicional caipirinha brasileira. Criado no Brasil, está em processo de exportação para 14 países, como Estados Unidos, Suíça, Austrália e França. O produto foi o primeiro da marca SMIRNOFF criado fora do eixo Estados Unidos/Inglaterra e recebeu o prêmio interno da Diageo como o produto de maior inovação da marca em todo o mundo.
    • Outros Produtos
    • Brand Equity
    • Brand Equity Relacionamentos Que relação eu quero com você? Respostas O que eu penso de você? Significado O que é você? Identificação Quem é você? Proeminência Desempenho Imagens Julgamentos Sentimentos Ressonância EmissãoPercepção racional sentimental
    • Proeminência • Quando se pensa em uma marca de bebida jovem e festeira, a Smirnoff é quase sempre a mais lembrada. • Predomínio da marca no segmento de vodca no Brasil. voltar
    • Desempenho • Boa distribuição em diversos pontos de vendas como: atacados, hipermercados, supermercados, restaurantes, lojas de conveniência, bares, casas noturnas e de festas. • Preço acessível, posicionado acima das concorrentes populares. • Não dá ressaca – Experiência Qualidade Funcional • Confiabilidade voltar
    • Imagens • Legado: Smirnoff possuí um legado histórico e “místico” por ser a bebida consumida pela realeza czarista. • Momento de uso: da marca é ligado a eventos sociais, onde a alegria, diversão e relacionamentos com outras pessoas são prioridades. Uso em momentos de descontração, nas noites, baladas e shows. • Personalidade: Ousadia, Espírito Competitivo, Independência, Força de Vontade, Originalidade, Festa e Diversão. • Sempre usa pessoas bonitas e jovens que dançam muito e se divertem bastante. • Nos últimos anos a SMIRNOFF associou sua marca com megaeventos culturais e festas modernas nos principais mercados da Europa. O resultado foi alcançado em 2005, quando a SMIRNOFF conquistou o posto de bebida destilada mais consumida do planeta. voltar
    • Elementos de marca • Tanto a marca quanto a embalagem tem um visual moderno e agressivo. • Logo remetendo ao legado, tradição. • A empresa foi autorizada a utilizar os quatro símbolos das forças armadas russas em seu logotipo.
    • Julgamentos • A marca é considerada uma boa vodca, com qualidade e com um preço acessível para os jovens. • A melhor das populares. voltar
    • Sentimentos • Envolvimento Relacional com seus consumidores. • Por trabalhar sempre em parceria com grandes festivais e shows, traz o conceito de jovialidade e inovação para a marca. voltar
    • Ressonância • Há uma preferência entre os jovens pela marca, pois ela é considerada boa, acessível. Isso faz com que seus valores sejam percebidos e disseminados. • Ela faz parte da vida dos jovens, presente onde eles estão – be there. • Em 2005 tornou-se a marca de vodca mais consumida do mundo. • Não possui defensores ou advogados da marca.
    • Concorrentes
    • Orloff Proeminência Desempenho Imagens Julgamentos Ressonância Sentimentos
    • Público-alvo • Jovens Proeminência • No passado, era mais conhecida • Não investiu em comunicação e publicidade, perdendo mercado • Vodca considerada mediana com preço um pouco menor que Smirnoff Desempenho • Preço acessível • Qualidade boa • Distribuição razoável nos pontos de venda Imagens • Jovem, porém um pouco mais sóbrio • Associação indireta com a Smirnoff: tinha um logo parecido, além da cor vermelha Elemento de marca • Nesse ano, renovou sua embalagem. A garrafa ganhou novo shape, agora cilíndrico com uma base oval. Já a águia, símbolo da marca, foi reestilizada e o rótulo e o contra-rótulo contam com grafismos que interagem entre si. As cores, com predomínio do preto em contraste com o vermelho, pretendem destacar o produto nos pontos de venda • Busca retomar o perfil jovem através das suas redes sociais
    • Julgamentos • Costuma ser a segunda opção entre os consumidores • Não é atribuída tanta qualidade a vodca • Preço na média de seus concorrentes Sentimentos • Não tem um tipo relacionamento consolidado com o consumidor • Considerada apenas uma vodca mediana, cumpre a função etílica Ressonância • Não consegue transmitir exatamente o seu posicionamento entre o público-alvo.
    • Orloff • Logo parecido
    • Skyy Proeminência Desempenho Imagens Julgamentos Ressonância Sentimentos
    • Público-alvo • Mais posicionada para executivos e empresários, tentando aliar o prazer ao trabalho. Proeminência • Devido ao investimento recente em marketing, só agora começa a ser lembrada no segmento de vodcas • Ligada à sofisticação Desempenho • Agrega a função de ser um elo entre trabalho e diversão • Preço acessível • Ainda desconhecida • Distribuição razoável em alguns bares, baladas e supermercados Imagens • Executivo, independente, ousado e bem sucedido • Uma marca contemporânea e sensual • Lembrada bastante para reuniões “extra-escritórios” e happy hours Elemento de marca • Usa a cor azul como elemento da marca, cor que remete aos céus de São Francisco (cidade onde a vodca foi criada) • Embalagem glamorosa, que reafirma sua qualidade e inovação.
    • Julgamentos • Vodca de qualidade para seus consumidores, com um preço acessível • Mais sofisticada • Marca nova Sentimentos • Considerada mais de autoexpressão • Sentimento de prazer, sofisticação, “presença” Ressonância • Os valores da marca são bem disseminados e absorvidos pelos consumidores. • Ainda não tem grande preferência
    • Skyy • Cor azul • Mulheres sensuais
    • Absolut Proeminência Desempenho Imagens Julgamentos Ressonância Sentimentos
    • Público-alvo • Jovens, artistas, classes mais altas Proeminência • Conhecida por ser uma vodca de visual descolado com edições especiais • O formato da garrafa é sua marca registrada Desempenho • Tem grande portfólio de produtos e as garrafas são colecionáveis • É considerada uma marca superior, mas pouco acessível, pois é importada • Encontrada em bares e baladas mais caras e supermercados voltados à classe média-alta Imagens • Jovem descolado e artista • Transita por meios musicais, moda e arte • Faz eventos e patrocínios, e investe em comerciais e cards promocionais • Uso em baladas e festas Elemento de marca • Logo all type azul • formato da garrafa. Tem formato simples que mostra a pureza da vodca, mas com variações interessantes em edições limitadas
    • Julgamentos • Vodca de qualidade premium, mas para uma certa faixa de consumidor que pode pagar mais pelo preço e design • Sofisticada e descolada • Preço acima da média de seus concorrentes Sentimentos • Sentimento de diversão e autoexpressão Ressonância • Os valores da marca são bem disseminados e absorvidos pelos consumidores • Tem alta propagação e admiração
    • Absolut • Formato da garrafa • Edições limitadas • Sabores
    • Posicionamento
    • Público-alvo A B C funcional Público com Corte Comportamental
    • Escopo da categoria Bebida alcoólica destilada de consumo social
    • Conjunto de Significados Atributos de Paridade - Qualidade da bebida - Distribuição - Conexão com festa e diversão Atributos de Diferença Liderança, Ousadia, Espírito Competitivo, Independência, Força de Vontade, Originalidade Posicionamento Smirnoff é uma bebida alcoólica destilada de consumo social, destinada a jovens em busca de diversão, que deslumbrem sentimentos de poder, ousadia e independência.
    • Evolução da marca
    • Estratégia • Aumentar a base de consumidores • Consumo em outros horários, além de bares e baladas (noite). • Sentimentos: Autoexpressão (Como conseguir penetrar no publico mais top que compra Absolut) • Ressonância: Como gerar os defensores da marca • Alinhar a jovialidade com a tradição. Manter o legado.
    • Táticas • Garrafa com formato característico • Logo mais estilizado (o atual parece um brasão qualquer) • Embalagens colecionáveis – item de desejo (parcerias com designer famosos) • Edições sazonais: verão (frozen), inverno (chocolate) e temáticas: Dia dos Namorados. • A marca deve ser lembrada não por períodos, mas por estado de espírito. • Smirnoff = diversão. Em qualquer hora do dia, em qualquer lugar. A vodca estará presente quando o consumidor quiser se divertir.
    • Táticas • Novos sabores para a linha Ice • Variação da Ice como se fosse uma cerveja. Distribuída em lata em botecos. E no verão distribuição nas praias com carrinhos tipo de sorvete.
    • Referências embalagens customizadas
    • Referências embalagens customizadas
    • Referências embalagens customizadas
    • Referências embalagens customizadas
    • Referências aromatizados
    • Referências aromatizados
    • Referências aromatizados
    • Referências aromatizados
    • Referências postos móveis
    • Referências concorrentes Trump UV Ciroc Grey Goose
    • Referências concorrentes Charbay Belvedere Rain Skyy
    • SMIRNOFF NIGHTLIFE EXCHANGE PROJECTS • O 1 intercâmbio de baladas do mundo. • Começou no dia 27 de novembro de 2010 • 14 países demonstrassem o melhor estilo e formas de celebrar a noite, tudo isso com aquela dose cultural de cada um deles. • Os internautas deram suas sugestões no Facebook de como seria a balada perfeita em seu país. • Os melhores conteúdos de cada país foram selecionados e colocados dentro de containers/baladas, e despachados para outro país. • O objetivo da ação era reforçar o conceito global da marca e promover momentos onde os indivíduos possam dizer “I Was There” (eu estive lá). • O projeto fez tanto sucesso que esse ano foi ampliado: 10 milhões de pessoas descobriram, compartilharam e trocaram experiências das baladas mais originais, em 50 países.
    • Co-branding http://youtu.be/Zui6Q1B9Mrs