Apuntes finales 2012 2013

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Apuntes finales 2012 2013

  1. 1. Universidad Politécnica paz SalesianaCOMUNICACIÓN Investigación en Comunicación parala Comunicación Social Carrera de
  2. 2. Más allá de copiar y pegarAutor: Lic. Jorge A. Gálvez ChoyProfesor del Instituto Tecnológico de Ciudad Madero. México.E-mail: jorgegalvez@prodigy.net.mxIntroducción.Es indudable el valor de las nuevas tecnologías de información y comunicación (TIC)en la educación. La inmensa cantidad de información disponible en mediosdigitales, el alcance y penetración de la televisión educativa, el uso de lacomputadora para realizar simulaciones y ejercicios interactivos y sobre todo lavastedad e inmediatez de Internet son algunos claros ejemplos de las bondades de latecnología que hacen posible mejorar el proceso enseñanza-aprendizaje.En el caso del tradicional sistema escolarizado, vale la pena reflexionar que laincorporación de tecnología, por si sola no es garantía de un aprendizajesignificativo y que su uso no sustituye la importante labor del docente, sino que lacomplementan. De este modo, debemos considerar a las TIC como mediosalternativos que enriquecen y apoyan el quehacer docente, pero que de ningunamanera son el único y/o mejor medio de lograr que nuestros estudiantes aprendan.Por esto es importante tomar en cuenta las ventajas y desventajas de utilizardeterminadas tecnologías basándonos en un análisis contingencial del contextoeducativo y la naturaleza del medio, tratando de sacar el máximo provecho de ellas yminimizando sus puntos débiles.Problemática.Un ejemplo de la problemática resultante del uso de las TIC, es fácilmenteobservable con las investigaciones hechas por Internet.Como profesor universitario estimulo a mis alumnos a usar Internet para realizarlas investigaciones documentales requeridas en mi curso. Sin embargo, después devarios semestres de observación, me llamó la atención un fenómeno repetitivo quese puede resumir en 4 puntos básicos: El estudiante considera a Internet como el único medio de búsqueda de información. El estudiante considera que los resultados de su búsqueda en Internet son verdaderos per se. En la mayoría de los casos, el estudiante se limita a copiar textos y a pegarlos en su trabajo sin ninguna lectura analítica y reflexiva sobre su pertinencia. En términos generales, no saben buscar en Internet.Naturalmente, los resultados de tan pobre acercamiento a la investigacióndocumental son pobres y limitados. Si a esto sumamos una deficiente formación enmetodología, nos encontramos con que los estudiantes entregan documentos querayan entre lo absurdo y el plagio.Propuesta académica¿Qué se puede hacer para atacar este fenómeno? ¿Qué responsabilidades tiene eldocente para abordar este problema?
  3. 3. En primer término, el maestro debe enfocar sus requerimientos generales debúsqueda a partir de propuestas que obliguen y motiven al estudiante a explorar deforma más creativa su investigación. En vez de buscar referencias textuales ycerradas, propiciar propuestas abiertas, libres y creativas.Hace algunos años, le escuche al maestro Edgardo Reyes Salcido la siguienteanécdota: con motivo del aniversario del descubrimiento de América, le encargarona 2 niños de grupos diferentes una tarea relativa al hecho histórico. A un niño le fuesolicitada una biografía de Cristóbal Colon por lo que acudió a una papelería,compró una estampa del navegante genovés, copió la pequeña biografía del reverso ypegó la ilustración.En cambio, la tarea del segundo niño fue investigar ¿Qué hubiera pasado siCristóbal Colon no hubiera descubierto América? Como es de imaginarse, parapoder llegar a una respuesta se hizo necesaria una investigación abierta en la que elniño tuvo que analizar factores históricos, sociales y económicos, teniendo al final lalibertad de proponer una respuesta de acuerdo a su interpretación particular delhecho en cuestión.Los dos niños obtuvieron buena calificación por su trabajo, pero el aprendizaje delsegundo niño fue mucho más sólido que el del niño que solo se limitó a copiar.Partiendo de este primer enfoque de la función del docente, que estimula lacreatividad y desarrolla las habilidades de análisis y síntesis, es posible plantearpropuestas concretas para atacar la problemática de los cuatro puntos expuestos enpárrafos anteriores.El estudiante considera a Internet como el único medio de búsqueda deinformación. Si bien, es cierto que en Internet es posible encontrar revistas, libros,periódicos y ponencias, también es cierto que hay muchas fuentes alternativas paraobtener información.Solicitar a nuestros estudiantes que consideren en todas sus investigaciones unmínimo de tres alternativas diferentes, con la libertad de seleccionar aquellas quemejores resultados puedan aportar a la investigación es una buena manera deorientar a los alumnos a considerar un espectro más amplio en la búsqueda defuentes de información.Algunas fuentes alternativas de información son: bancos de tesis en instituciones deeducación superior; entrevistas personales con expertos y personalidades que porsu experiencia y conocimientos aporten datos significativos; revistas y periódicos nodigitalizados; memorias de congresos y foros académicos; programas de radio ytelevisión, etc.El estudiante considera que los resultados de su búsqueda en Internet sonverdaderos per se. Sin duda este es uno de los problemas relacionados con lainvestigación que se presenta con mayor frecuencia. La gran mayoría de losestudiantes creen que por el hecho de estar en Internet, toda la informaciónencontrada es válida.Tal y como sucede con otros medios, existen muy buenas referencias en Internetcon sólido respaldo académico y metodológico, pero también existen páginas queson simple charlatanería. Por esto, es necesario estimular al estudiante a buscartodas las aristas de un punto de investigación y confrontar posturas, de modo quese pueda llegar a una posición propia a partir del análisis de los documentosencontrados.Un buen ejercicio para demostrar este punto, es solicitar a los estudiantes quepreparen un debate a partir de informaciones opuestas o contradictoriasencontradas en Internet.
  4. 4. En la mayoría de los casos, el estudiante se limita a copiar textos y a pegarlos en sutrabajo sin ninguna lectura analítica y reflexiva sobre su pertinencia. Este es unproblema derivado de la deficiente formación metodológica, explicable enestudiantes de nivel inicial y medio pero de ninguna manera justificable en losniveles medio superior y superior.Existen dos maneras de abordar este problema. La primera consiste en lanaturaleza misma de la tarea o investigación. Si el trabajo se plantea en formacerrada, mayor será la tendencia a copiar y pegar, ya que el estudiante encontrarátextualmente la respuesta al encargo del maestro. Por el contrario, si la tarea seplantea abiertamente, como ensayo, caso o análisis, la cita textual de párrafospierde relevancia pues lo que se evalúa es la aportación personal del estudiante.Una segunda manera de enfrentar la tendencia a copiar y pegar, es requerir unformato estandarizado para los reportes de investigación, basándose en las técnicasmetodológicas o en estándares internacionales, como el de la AmericanPsychological Association (APA). Esto permite que el estudiante se acostumbre atrabajar con el rigor científico de altura que es práctica común en los círculos deinvestigación.En términos generales, no saben buscar en Internet. Aunque en términos generales,las nuevas generaciones son más diestras en el manejo de las técnicascomputacionales, también es cierto que gran parte de las técnicas que se utilizanestán basadas en la costumbre. De este modo, se observa que nuestros estudiantessiguen un mismo procedimiento de búsqueda, sin discriminar tema o profundidad,recurriendo al buscador de moda o al que siempre ha usado.A este respecto, recomiendo ampliamente dedicar una o dos sesiones de clase acapacitar a nuestros estudiantes sobre las mejores prácticas de investigación enInternet, ofreciendo un panorama general de las diferentes alternativas que ofrece elmedio al investigador.Es preferible sacrificar una o dos sesiones de clase a este punto y no estarimprovisando sobre la marcha, aumentando la frustración de los alumnos.A este respecto es muy recomendable la lectura del Capítulo 3 del libro Internet yeducación, cuyo autor es Jorge Rey Valzacchi y que trata precisamente de cómobuscar y encontrar información en la web. El texto íntegro del libro está disponibleen el Portal Educativo de las Américas.ConclusionesSi bien la problemática derivada del uso de las TIC en el entorno docente es ampliay variada, este ensayo trata en particular de los problemas generados en el uso deInternet como recurso para la investigación.De manera general y no exhaustiva, se proponen diversas maneras de atacar elproblema, mismas que han sido tratadas de forma empírica con buenos resultadoscon estudiantes del Instituto Tecnológico de Ciudad Madero.Por último, este ensayo abre un espacio de reflexión sobre el tema con la idea degenerar más propuestas que enriquezcan el debate y den a los maestrosherramientas que les permitan mejorar su práctica docente con las TIC.http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999bno/16pau22.html
  5. 5. ¿Qué preguntas debemos plantearnos a la hora de evaluar un sitio web?Profundizando la evaluación de un sitio web nos debemos plantear las siguientespreguntas:Autor• ¿Está el nombre del autor o creador del sitio en la página?• ¿Aparecen sus credenciales personales en la página? (profesión, años de experiencia,posición en el sistema educativo, cursos realizados…)• ¿Está el autor cualificado para escribir sobre un determinado asunto? ¿Por qué?• ¿Hay algún enlace (correo electrónico) que nos permita contactar personalmente conel autor de la página?• ¿Hay algún enlace a una homepage o página principal del sitio web?• Si lo hay, ¿nos lleva a un sitio web de un individuo o de una institución?• Si el autor es una institución, ¿podemos saber quién apoya o sufraga a dichainstitución?• La URL o el nombre de dominio, ¿nos da alguna información sobre el autor o autoresde la página?FinalidadEs muy importante conocer el propósito con el que se creó la página para evaluaradecuadamente su contenido.• ¿A qué audiencia va dirigido el sitio web?• Expertos, académicos o audiencia cualificada / Público en general / Alumnos• ¿Qué intenta conseguir el sitio web?• Si no se afirma explícitamente, ¿Cuál piensas que es la finalidad del sitio web?:• Informar o enseñar / Explicar o ilustrar / Persuadir / Vender un productoObjetividad• La información que se incluye son ¿hechos, opiniones, propaganda?• El punto de vista del autor, ¿es objetivo e imparcial?• El lenguaje que utiliza ¿está libre de prejuicios o de efectismos que llaman a lossentimientos?• ¿Está el autor afiliado a alguna organización?• En caso afirmativo, la afiliación del autor a una institución u organización ¿afectaaparentemente a la objetividad de la información?• El contenido de la página ¿tiene la aprobación u apoyo oficial de alguna institución,organización o compañía?Rigurosidad científica• Las fuentes de información sobre hechos concretos, ¿están claramente recogidas deforma que permita su verificación?• ¿Está claro quién tiene la última responsabilidad de la exactitud del material quecontiene la página web?
  6. 6. • ¿Ha sido la información recogida analizada y comentada por alguna institución opersona independiente?• ¿Hay errores ortográficos, gramaticales o tipográficos?Fiabilidad y Credibilidad• ¿Por qué piensas que un lector cualquiera debe creer la información incluida en elsitio?• La información del sitio ¿aparenta ser válida y fruto de una correcta investigación odocumentación?• Las citas o las afirmaciones polémicas, ¿están respaldadas por fuentes que se puedenverificar por otros medios?• En su caso, ¿qué institución respalda la información? ¿universidad, centro deinvestigación, gobierno, compañía privada?• En caso de existir esa institución ¿es conocida? ¿puedes obtener más informaciónsobre ella?Actualización• Si la información que recoge el sitio web debe de estar al día, ¿es regularmenteactualizada?• ¿Hay alguna indicación de cuándo fue realizada la última actualización?Enlaces• Los enlaces que se incluyen en el sitio, ¿están relacionados con el asunto que se tratay son útiles para los propósitos del sitio web?• Los enlaces ¿funcionan o están rotos?• ¿A qué tipo de recursos se dirigen los enlaces?• ¿Están los enlaces evaluados o comentados de alguna manera?Conclusión• Hay que ser siempre crítico con la información que se encuentra en Internet y hay queexaminar cuidadosamente los sitios web que se visiten.• Las páginas web son susceptibles de ser alteradas de forma accidental o deliberada, ypueden cambiar de dirección o desaparecer sin ningún tipo de anuncio.• Cuando utilices material extraído de Internet para cualquier tipo de trabajo oinvestigación, imprímelo o, al menos, guárdalo en tu ordenador. Así el trabajo será másriguroso y completo. (Esto es algo que se debe exigir a los alumnos)• Procura complementar los datos obtenidos en la red con información procedente delos libros. La comodidad de Internet lleva a menudo, y muy especialmente a losalumnos, a olvidar toda la información acumulada en las bibliotecas. ¡Utiliza Internet,pero no te olvides de los libros!Cómo citar recursos electrónicosNo hay aún una regla general aceptada por toda la comunidad científica. Son diversaslas propuestas que nos encontramos. Aquí algunos sitios web donde podemos consultarcómo citar un recurso electrónico.Cómo citar recursos electrónicos por Assumpció Estivill y Cristóbal Urbanohttp://www.ub.es/biblio/citae-e.htm¿Cómo citar recursos de información de internet? - Edith Bautista Flores
  7. 7. Dirección General de Bibliotecas de la Universidad Nacional Autónoma de Méxicohttp://www.dgbiblio.unam.mx/servicios/dgb/publicdgb/bole/fulltext/volII2/bautista.htmlCómo citar documentos electrónicos por Cristobal Macías - Universidad de Málagahttp://www.anmal.uma.es/anmal/numero8/docelectr.htmHay incluso un sitio web americano con plantillas para citas de recursos electrónicos.Es muy sencillo de utilizar. http://www.noodletools.com/quickcite/Ejercicio prueba: Ensayo sobre el documental Y tú cuanto cuestas?Extraigo de esta película la comparación intencionada que se hace entre individuos mexicanos yestadounidenses de diferentes clases sociales por medio de testimonios, a partir de temas comoconsumismo, racismo, migración, valor de las cosas y de sí msmos, inconformidad, abusos degobierno, entre otros.Enfatiza sobre la relación entre los países vecinos EEUU y México pero expone una realidad queconsidero se extiende más allá de México, que es la influencia de los Estados Unidos deNorteamérica en la cultura de otros países, utilizando los medios de comunicación ycomercialización como método para establecer un estilo de vida y crear una necesidad de consumoentre los pobladores. Todo esto también, apoyado por los diferentes gobiernos que obtendrán, enalgún momento, beneficio de ello.Con respecto a este tema hay muchas opiniones y estudios, José Carlos Lozano Rendón (2007),escribió para el libro Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas lo siguiente:“La influencia ideológica de la comunicación masiva norteamericana en lo particular, y de laoccidental en lo general, no sólo se da directamente a través de la importación de películas,programas televisivos, música y demás mensajes. También se manifiesta en la adopción de susfórmulas de producción, en la imitación de sus géneros, de sus prácticas y valores profesionales porparte de los medios de comunicación de los países importadores (cfr., Kivikuru, 1988; Schiller,1976, p. 91)” p.84.Capto también, según los comentarios de los mexicanos entrevistados, que viven en un bombardeoconstante del estilo de vida estadounidense, sin realmente tener las condiciones para llevar eseestilo de vida, y no solo a nivel económico, sino de seguir el ejemplo de “los de arriba”.Es como cuando decimos “no lo quiero, pero lo necesito” o “sé que no lo necesito, pero lo quiero”, talvez para vivir una realidad ficticia, como la de las películas de Hollywood donde la realidad delprotagonista es anhelada por muchos de los que ven la película.Peter Steven (2005) argumenta refiriéndose a los medios de comunicación “No solo es compleja lainfluencia que ejercen sobre nosotros, sino que nos influencia de diferente modo dependiendo denuestro lugar en el mundo y de nuestra experiencia con diversas formas mediáticas.” (p. 33)Me impresionó de gran manera escuchar en la película sobre el gran consumodiario que se da en México de Coca-Cola, de su necesidad más que de su consumo.Inmediatamente vino a mi mente el choque entre estos dos pensamientos: que gran daño a lasalud se está provocando y que increíblemente grande y exitoso es el trabajo de comercializaciónde la Coca-Cola.Una tarde de fiesta, donde habían refrescos gaseosos para consumo de los invitados, mi hija de 2años me pidió un poco de refresco. Entre las opciones estaban la coca-cola tradicional (etiquetaroja), la coca-cola light (etiqueta gris) y otro refresco (etiqueta verde); mismas botellas, diferentesetiquetas. Le pregunté cual quería e inmediatamente me señaló la etiqueta roja. Pensando unpoco en evitar el exceso de azúcar, le ofrecí la coca-cola light, pero frunció el seño y diciendo queno, me señaló de nuevo la etiqueta roja. Entonces tomé la botella de light y le puse la etiquetahacia el frente y una vez que identificó la marca, me dijo que sí. Y puedo asegurar que elconsumo de coca-cola en mi familia no es más que en algunas actividades sociales a las queasistimos esporádicamente.Pero de eso se trata cierto? Entiendo que es fuerte el efecto de las acciones y a veces mucho másfuerte el efecto de las reacciones, pero si estas reacciones no se dieran a favor de las grandesempresas o personalidades y su comercialización, no habría más que un intento fallido de accióno mala campaña o publicidad, así de simple. Y esos resultados de acción y reacción favorables,
  8. 8. son los que hacen exitoso el sistema utilizado como medio de comunicación.Y concluyo citando a Sigmund Freud (1921) al expresar “En las masas, las ideas más opuestaspueden coexistir sin estorbarse unas a otras…” Puedo enumerar algunos casos que considerocaben dentro de este enunciado, pero desgraciadamente mucho hay hoy en día donde eseenunciado se hace pequeño, porque se da pero con repercusiones negativas para muchos y enbeneficio de pocos.Referencias Bibliográficashttp://aprendizajeycomunicacion.bligoo.com.ar/media/users/8/404865/files/28950/freeudpsicologiadelasmasasydelyo.pdfLozano Rendón, José C., (2007). Teoría e investigación de la comunicación de masas, (p. 84). Pearson Educacion, México El método científico aplicado a la investigación en comunicación social Juan José Igartua, Universidad de Salamanca María Luisa Humanes, GEAC-Universidad Rey Juan Carlos En esta lección los autores pretenden ofrecer una visión general sobre la aplicación del método científico a la investigación de los fenómenos que forman el vasto ámbito de la comunicación social, centrado concretamente en las técnicas de investigación cuantitativas. 1. Tipos de conocimiento Se debe comenzar diferenciando las distintas formas de obtener conocimiento sobre la realidad para posteriormente poder hablar con propiedad de investigación (y conocimiento) científico. McQuail (2000: 32-34) advierte que se pueden manifestar al menos cuatro tipos de conocimiento relativos a los fenómenos comunicativos. Para aclarar mejor las diferencias entre cada una de las categorías se tomará como ejemplo las distintas definiciones que del término noticia se pueden ofrecer desde los cuatro enfoques. En primer lugar, podríamos hablar de un saber operativo, que engloba los conocimientos de carácter eminentemente práctico, y que es interiorizado por los propios profesionales de los medios. Ofrece orientaciones sobre el funcionamiento de los medios y se nutre de ideas relacionadas con el desempeño profesional y las normas más o menos explícitas que gobiernan la labor de los que están integrados en los diversos medios. Un ejemplo de este tipo de conocimiento serían los libros de estilo. En nuestro caso el Libro de estilo de Telemadrid dice: noticia “es aquella información de actualidad presentada y explicada esencialmente por medio de imágenes a la que se añade un texto leído por el locutor, voces en off, declaraciones, material de archivo si es preciso, fotografías e imágenes compuestas por ordenador (infografía), así como otros recursos de postproducción (1993: 63). Un segundo tipo son las teorías de carácter normativo, que se centran en cómo deben operar los medios; desempeñan un papel destacado en las funciones que adoptan los medios como instituciones. En este caso nos encontraríamos con la legislación sobre medios, los textos sobre políticas de comunicación o los códigos deontológicos. Así, el Código europeo de deontología del periodismo de la Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa, aprobado en 1993, afirma que “el principio básico de toda consideración ética del periodismo debe partir de la clara diferenciación, evitando toda confusión entre noticias y opiniones. Las noticias son informaciones de hechos y datos, y las opiniones expresan
  9. 9. pensamientos, ideas, creencias o juicios de valor por parte de los medios decomunicación, editores o periodistas”.También podríamos hablar del sentido común, que remite al conocimiento que todo elmundo posee gracias a que, al interactuar con los medios, se llega a adquirir unainformación sobre cuestiones relacionadas con los medios y la comunicación. Comomuestra de este tipo de saber se encontraría el reconocimiento de géneros y formatosde los medios que todo individuo, como consumidor de contenidos mediáticos, puederealizar sin grandes dificultades. Y finalmente, deberíamos hablar de una teoríacientífico social que se preocupa por analizar sistemáticamente la naturaleza, elfuncionamiento y los efectos de la comunicación social. Cuando hablamos de teoríasde la comunicación nos estamos refiriendo a un cuerpo de conocimientos que seasienta en un análisis científico social del objeto de la comunicación. Es decir, setrata de reflexionar con el apoyo de teorías científicas sobre las acciones ointeracciones comunicativas. En el ejemplo que se está utilizando, una definicióndesde la investigación sería la siguiente: “Las noticias no son un producto neutral.Las noticias de televisión son un artificio cultural; son una secuencia de mensajesmanufacturados socialmente, que contienen muchas de las actitudes culturalmentedominantes en nuestra sociedad” (More bad news, 1980).2. La ciencia y el método científicoNinguno de estos conocimientos es en sí mismo mejor o peor que los demás,simplemente ofrecen distintas vías de acceso al medio ambiente que nos rodea, yasea natural o social. Este apartado se centrará en la ciencia como forma de analizarla realidad social y de obtener información (conocimiento científico) para aplicarlo ala resolución de problemas. La aplicación del método científico servirá para describir,comprender y manipular (en el sentido de operar con o sobre) los elementos yprocesos de la comunicación mediática tal como se ha definido en el capítulosegundo.Por lo tanto, la premisa de la que se parte es que la ciencia aplicada a lacomunicación no es una tarea restringida a los académicos, sino que es uninstrumento valioso también para los profesionales de los medios de comunicación,como complemento del saber operativo.2.1. El concepto de cienciaEl conocimiento sobre el mundo puede provenir de diversas fuentes, la experiencia, larazón, la intuición o la tradición y puede transmitirse a través de diferentes discursos:el religioso, el filosófico, las ideologías. A partir del siglo XVII surge una forma deconocimiento basado principalmente en la racionalidad y el empirismo, es decir en lacomprobación de las ideas a través de observación y la experimentación y no de laespeculación. La ciencia, por lo tanto, consiste en analizar, explicar, predecir y actuarsobre hechos observables. A través de la primera operación se sabe cómo es larealidad, qué elementos la forman y cuáles son sus características. La explicaciónresponde a las preguntas sobre cómo se relacionan los elementos y por qué es así larealidad. Estos dos primeros objetivos permiten al investigador prever eluncionamiento futuro y en consecuencia actuar, es decir, tomar decisiones sobre laparte de la realidad investigada (Sierra Bravo, 1983: 41-43).La ciencia puede entenderse como producto y como actividad. En la primera acepciónMarioBunge considera que es “el resultado de la investigación realizada con el método y elobjetivo de la ciencia” (citado en Sierra Bravo, 1983: 36). Como actividad la ciencia
  10. 10. constituye el proceso de aplicación del método y las técnicas científicas para resolverproblemas concretos de una realidad observable.Abordar la ciencia como resultado, es decir, como el conjunto de conocimientos sobrela realidad requiere aclarar la terminología específica empleada en la construcción dela ciencia:A) Conceptos. Son la unidad básica del conocimiento científico expresada en unlenguaje. Los conceptos se componen de dos elementos: el contenido empírico y elteórico. El primero tiene que ver con el fenómeno observable al que se refiere,mientras que el segundo indica las propiedades y relaciones que se encuentran en él(Gómez Rodríguez, 2003: 115).El contenido teórico está expuesto a variaciones segúnprogrese el conocimiento científico. Un ejemplo bastante claro de este tipo decambios en el contenido teórico se localiza en las definiciones y explicaciones sobrelos efectos de los medios, que pasaron de considerarse directos a limitados.Una clase de conceptos bastante utilizados en las ciencias sociales son lasidealizaciones o tipos ideales. En la definición de Weber el tipo ideal “está formado porla acentuación de uno más puntos de vista y por la síntesis de gran cantidad defenómenos concretos individuales difusos, distintos, más o menos presentes, aunquea veces ausentes, los cuales se colocan según esos puntos de vista enfatizados demanera unilateral en una construcción analítica unificada” (tomado de Ritzer, 1993:255). El tipo ideal se ha aplicado en los estudios sobre el profesionalismo de losperiodistas al intentar encontrar modelos de actuación con característicasdiferenciadas; así, el informador neutral se situaría frente al comprometido, etc.,aunque en la realidad es sabido que ningún individuo se adapta exactamente a lascaracterísticas de cada tipo.B) Hipótesis. Se consideran el elemento central en el diseño de la investigacióncientífica, una vez delimitado el fenómeno que se quiere investigar. Las hipótesislanzan posibles soluciones a las cuestiones planteadas que aún no se hanconfirmado (para ello habrá que aplicar el método científico). En este sentido, lashipótesis tienen una triple función: (a) definen el camino que seguirá la investigación,(b) qué aspectos concretos se investigarán y (c) qué técnicas se emplearán paraobtener información, datos (Gómez Rodríguez, 2003: 99). De las hipótesis se derivanlas variables, es decir, cualquier característica de un fenómeno que puede cambiarde valor. Las variables pueden ser clasificadas en tres grandes tipos:- Dependientes, es decir, aquellas que el investigador pretende investigar y explicar.- Independientes, es decir, aquellas otras que el investigador utiliza para ver en que medida cambia la variable dependiente.- De control, que se utilizan para eliminar posibles interferencias entre la variable dependiente e independiente. Así se evita que la oscilación de la variable dependiente se deba a factores distintos a los considerados como variables independientes.C) Leyes científicas. Son enunciados cuyo origen se encuentra en hipótesisconfirmadas (Sierra Bravo, 1983: 125). Para que dichos enunciados puedanconsiderarse leyes tienen que cumplir los siguientes requisitos. Los enunciados hande ser verdaderos, aunque sometidos a una posible refutación. En segundo lugar, lasleyes han de tener la característica de la generalidad, es decir, no se limitan a unobjeto, lugar o tiempo concreto. Necesidad y regularidad son los dos últimos rasgos
  11. 11. de las leyes. Por último, hay que señalar tres tipos de leyes científicas y suscorrespondientes formulaciones:- Universales: para todo A, si tiene la propiedad F, entonces tiene la propiedad G.- De tendencia: para A, si tiene la propiedad F, entonces puede darse la propiedad G.- Probabilísticas: para A, si tiene la propiedad F, existe un X por ciento de que se produzca G.D) Modelos. Un modelo puede definirse como una representación teórica y simplificadadel mundo real. Evidentemente, todo modelo ha de fundamentarse en una teoría y poresta razón no se entienden estos modelos si no se encuadran en un marco conceptualmayor. Esto no quiere decir que se deba confundir modelo con teoría: los modelossirven de ayuda a la hora de formular teorías. Deutsch afirmaba que un modelo es“una estructura de símbolos y reglas operativas que proporcionan un conjunto dehechos relevantes de una estructura o proceso dado” y por lo tanto, “sonindispensables para entender los procesos más complejos” (citado en Severin yTankard, 1991: 36). McQuail y Windahl (1997: 30-31) señalan, siguiendo a Deutsch,las ventajas que presenta el uso de estos modelos para el avance de la investigación encomunicación: (a) cumplen una función organizadora, ordenando y relacionando loselementos entre sí y dar una imagen completa del proceso, (b) ayudan a la explicacióndel proceso de manera simplificada, (c) para los investigadores sirven como guía paradirigir sus estudios hacia partes concretas del proceso de la comunicación, y (d) tienenuna función predictiva, ayudan a pronosticar el curso de los acontecimientos. Sepueden desarrollar dos tipos de modelos:- Análogos. Cuando un fenómeno no es bien conocido el investigador busca un sistema similar sobre el cual se haya desarrollado un modelo que se toma como ejemplo. El modelo matemático informacional de Shannon y Weaver se encontraría dentro de este tipo, al asociar el proceso de la comunicación humana con la transmisión de información entre máquinas.- Teóricos. En este caso, el investigador define de manera explícita el fenómeno objeto de estudio, aunque es posible que en la realidad no exista ningún fenómeno que se ajuste perfectamente al modelo.E) Teorías. Las teorías científicas se constituyen a partir de las leyes científicas, peroposeen unas características propias que las diferencian de éstas. Así, gozan de unmayor nivel de abstracción, de generalidad y de alcance explicativo y predictivo. No esfácil dar una definición de teoría ampliamente aceptada, aunque parece que sí existeconsenso al considerar que son conjuntos de enunciados relacionados de maneradeductiva (Gómez Rodríguez, 2003: 196). Sin embargo, en ciencias sociales es pocoprobable que se encuentren teorías deductivas en sentido estricto (tal como seformulan en las ciencias naturales). Las teorías sociales suelen nacer de leyes detendencia que se relacionan de forma no jerarquizada, es decir, no existe un principioclave del cual se deriven (deduzcan) otros postulados de nivel inferior, sino que sonconjuntos de proposiciones de igual importancia. Este hecho explica que en cienciassociales se empleen múltiples términos como sinónimos de teoría: esquemas declasificación, principios guía, modelos, analogías, sistemas de representación, marcosconceptuales, etc. (Gómez Rodríguez, 2003: 198).Por último hay que referirse al papel cumplen las teorías en el proceso deinvestigación científica. Si las hipótesis expresan posibles respuestas a las preguntasiniciales del investigador, las teorías se sitúan entre dos procesos de investigación: por
  12. 12. una parte resumen la información obtenida de investigaciones anteriores y guían lainvestigación futura (lo que se denomina marco teórico), por otra se nutren (son elresultado) de las conclusiones de la investigación presente, bien para corroborar lospostulados anteriores, bien para refutarlos.2.1. El método científico. CaracterísticasEl carácter distintivo del conocimiento científico se centra en la forma de adquirirtal conocimiento, es decir, en el método empleado. El método científico será “elproceso de aplicación del método y técnicas científicas a situaciones y problemasteóricos y prácticos concretos en el área de la realidad social para buscarrespuestas a ellos y obtener nuevos conocimientos, que se ajusten lo más posiblea la realidad” (Sierra Bravo, 1983: 81). Evidentemente, existen otras alternativaspara obtener respuestas sobre la realidad como la tenacidad o inercia, laintuición y la autoridad, pero sólo la ciencia es una averiguación sistemática,controlada, práctica y crítica sobre proposiciones hipotéticas de las relacionesentre los fenómenos observados (Wimmer y Dominick, 1996: 8). Así pues, lascaracterísticas básicas del método científico son las siguientes: - Es empírico. Los fenómenos que se investigan son observables y medibles, es decir, presupone la existencia de un mundo exterior cognoscible. De hecho se han de conectar los conceptos abstractos con el mundo empírico a través de la observación y gracias a unos instrumentos de medición. Su vía para reconocer un concepto requiere una definición estricta, susceptible de observación y medida (definición operativa) que señale los procedimientos para verificar empíricamente un concepto. - Es objetivo. Los hechos observados deben ser obvios para distintos observadores, de modo que exista acuerdo entre ellos. La condición para que se cumpla se circunscribe al respeto del investigador de las reglas y procedimientos establecidos, entre los que se encuentra la necesidad de analizar y no interpretar los hechos. - Es verificable o replicable. Si se ha cumplido la condición anterior, cualquier otro investigador podrá repetir la experiencia con el fin de alcanzar el progreso en el conocimiento científico. - No es infalible. La ciencia pretende eliminar errores, de modo que continuamente se somete a prueba el conocimiento adquirido con anterioridad. - Es acumulativo. El conocimiento científico necesita apoyarse en los conocimientos previos, en la teoría. En este sentido, ningún estudio científico es un producto aislado. Todo investigador emplea los trabajos precedentes como materia prima. - Es público. El avance científico depende de la investigación disponible. Se apoya en el pasado, en publicaciones que aportan a los investigadores teorías en las que fundamentar sus trabajos.2.3. Fases en el proceso de investigaciónPara que se cumplan los supuestos de sistematicidad, comprobación y objetividad, elproceso de investigación científica requiere el desarrollo de un conjunto de tareasque concluyan en la creación de conocimiento científico. Se trata de ocho pasosenglobados en cinco bloques:A) Desarrollo conceptual de la investigación. El investigador comienza su trabajo conla selección de un problema al que se le quiere dar una solución empleando el métodocientífico. Una vez elegido el objeto de estudio el paso siguiente será revisar la teoría y
  13. 13. los estudios anteriores, puesto que como se ha señalado anteriormente la ciencia esacumulativa (se puede afirmar que nadie descubre un tema nunca antes investigadoen alguno de sus aspectos). El material que compone este marco teórico se localizasobre todo en las revistas científicas, en publicaciones monográficas, libros y tambiénen los papers resultantes de reuniones científicas.La revisión teórica le permite al investigador resolver algunas cuestiones importantessobre la naturaleza de su objeto de análisis, por ejemplo, si es demasiado amplio, sipuede investigarse científicamente o si es verdaderamente relevante (Wimmer yDominick, 1996: 23-27). A partir de esta documentación el investigador está encondiciones de establecer sus hipótesis o preguntas de investigación.B) En segundo paso en el proceso científico es el diseño de la investigación. Aquí ladecisión más importante reside en la elección de la metodología y del diseñoexperimental. El diseño experimental se concreta y explicita en un proyecto deinvestigación que debe ser lo más detallado posible, pero en cualquier caso incluirá laforma de recopilación de los datos y su modo de análisis. Ha de tenerse en cuenta quelas técnicas de investigación que se utilizarán deben ajustarse a los objetivos de lainvestigación.C) La fase empírica consiste en la recogida de datos siguiendo los pasospreestablecidos en el proyecto de investigación. También se conoce esta etapa comotrabajo de campo y consiste en la aplicación de la técnica(s) de investigaciónseleccionada a las unidades de análisis que forman la muestra (subgrupo de lapoblación que se considera representativo de la misma). El ejemplo más conocido es laaplicación de cuestionarios a los individuos seleccionados, pero también son unidadesde análisis los textos (noticias, películas...). El investigador no tiene que realizar élmismo la recogida de datos, sino que a menudo encarga esta tarea a otros individuos(entrevistadores, codificadores...), aunque él controle en todo momento cómo discurreel trabajo.D) El análisis e interpretación de los datos ha de realizarse siguiendo lasespecificaciones expresadas en el proyecto de investigación y debe servir pararesolver las cuestiones planteadas en las hipótesis y estar acorde con lametodología utilizada. Un elemento fundamental en la fase de análisis reside enla comprobación de su validez, tanto interna como externa. La validez interna seconsigue cuando el investigador controla las posibles circunstancias quepuedan influir en los resultados finales, de modo que queden descartadasexplicaciones alternativas al fenómeno estudiado. La validez externa tiene quever con la generalización de los resultados de la investigación a otrassituaciones.E) La difusión completa el proceso de investigación y, como se ha señalado, es uno delos requisitos del conocimiento científico para considerarse tal. Esta última etapacomienza con la presentación de los resultados, que admite distintos formatos: lascomunicaciones y ponencias en congresos, la publicación de artículos y libros o losinformes (estos son más propios de los trabajos encargados por empresas oinstituciones). La difusión permite que el proceso de investigación se reanude con lareplicación del estudio por otros investigadores con el objetivo de corroborar o refutarlos resultados.Sierra Bravo señala que del método científico se derivan dos operaciones: de
  14. 14. verificación, también llamada probatoria, y de teorización. En la primera elinvestigador parte de las teorías y modelos existentes, elabora sus hipótesis y relacionaéstas con los hechos a través de la observación sistemática, la obtención de datos y suclasificación y análisis. En el segundo proceso se parte de los datos obtenidos paraformular proposiciones y leyes científicas nuevas que articulen teorías (Sierra Bravo,1983: 93).Cuadro 1 Diseño, fases y formas de la investigación social a) Formulación del problema de investigación: Definición de objetivos Marco teórico b) Operacionalización del problema: Elaboración de hipótesis Especificación de variables Delimitación de las unidades de análsis c) Diseño de la investigación: Selección de estrategias Diseño de la muestra Elección de técnicas de recogida de datos Análisis de datos d) Factibilidad de la investigación: Fuentes bibliográficas Recursos disponibles Recursos necesarios Planificación temporal3. Investigación básica e investigación aplicada Al aplicar el método científico, se puede hacer la distinción entre investigación básica e investigación aplicada. La investigación básica también se denomina académica por ser la Universidad y los centros de investigación públicos donde se realizan estos tipos de trabajos, que presentan un enfoque más teórico y explicativo (un ejemplo típico es el análisis de los efectos de los medios). Los resultados de la investigación académica son públicos, es decir, están a disposición de toda la comunidad científica. La investigación aplicada tiene un carácter comercial (los trabajos son desarrollados o encargados por el sector privado) y su objetivo principal es servir para la toma de decisiones, de aquí se deduce que los resultados obtenidos por los investigadores se reservan para quienes han contratado el trabajo y en escasas ocasiones se permite el acceso completo a todos los datos. La investigación aplicada es bastante costosa. La medición de los índices de audiencia, las tipologías del consumo de medios, los estudios de imagen son ejemplos de investigaciones aplicadas. (Empresas de investigación aplicada a los medios: www.sofresam.com, www.aimc.es, www.geca.es, www.barloventocomunicacion.com). No obstante las diferencias que se han puesto de manifiesto, la investigación básica y aplicada no son de sectores completamente disociados. Así, hay muchas universidades que realizan estudios para el sector privado y hay empresas (las cadenas de televisión, por ejemplo, que realizan investigaciones que pueden catalogarse como básicas. Otro punto en común radica en las metodologías empleadas y objetivos propuestos (descifrar los problemas y predecir el futuro).4. Técnicas y métodos de investigación en comunicación
  15. 15. Como ya se ha indicado, la ciencia se puede definir como un proceso o como unproducto. Uno de los principales productos de la ciencia son los resultados de lasinvestigaciones; estos resultados se han obtenido gracias a la aplicación de técnicasy métodos estandarizados que permiten la réplica. Sin estas reglas que permiten laóptima aplicación de los métodos y técnicas de investigación, los resultados de laciencia carecerían de validez, pues la ciencia consiste en un esfuerzo compartidobasado en el acuerdo intersubjetivo sobre qué son las cosas, cómo se puedenanalizar y hasta qué punto se puede confiar en los resultados obtenidos en losestudios realizados.Para que se produzca una adecuada comprensión de los resultados de lasinvestigaciones es necesario conocer, al menos someramente, el fundamento de dichastécnicas y métodos de investigación. Y es precisamente ese el objetivo de esteapartado: aportar una breve introducción sobre las principales técnicas y métodos deinvestigación en comunicación. En este sentido, los métodos de investigación sepueden definir como los procedimientos utilizados por los investigadores para recogerinformación de manera tal que se pueda efectuar el contraste o verificación dehipótesis (Tan, 1985).Habitualmente en Ciencias Sociales y, por ello también en comunicación, se diferenciaentre métodos cualitativos y métodos cuantitativos (Berger, 1998; Sierra Bravo, 1995;Wimmer y Dominik, 1996). Entre los primeros cabe destacar técnicas centradas en losindividuos como la observación etnográfica, los grupos focalizados, las entrevistasabiertas en profundidad, las historias de vida; y también técnicas centradas en el textoo en los mensajes como el análisis retórico, análisis narrativo, análisis del discurso,análisis semiótico o el análisis crítico, entre otros (Neuendorf, 2002). Por otro lado, lastécnicas de carácter cuantitativo más utilizadas en Cualitativo Cuantitativo comunicación son el análisis decontenido, la investigación experimental y de la Objetivo - Medición objetiva la utilización de cuestionarios y escalas - Descripción de la acción realidad humanaautoaplicadas en la investigación por encuesta (Berger, 1998; Wimmer y Dominik,1996). - Demostración de - Comprensión e causalidad interpretación de la acción - Generalización humanaCuadro 2 Recogida de información - Estructurada y sistemática - Flexible: interacción del investigador con el objeto de estudio Análisis - Estadístico - Interpretativo Alcance de los resultados - Leyes generales - Significados de la acción humana Teorías de la Comunicación - Estructural-Funcionalismo - Interaccionismo - Teoría del Cultivo simbólico - Usos y gratificaciones - Teoría crítica - Espiral del Silencio - Estudios culturales - SemióticaTRIANGULACIÓNAPLICACIÓN DE ISTINTAS METODOLOGÍAS EN EL ANÁLISIS DE UNA MISMAD REALIDAD- De datos: v arias fuentes de información sobre un mismo fenómeno.
  16. 16. - De investigadores: equipos interdisciplinares.- Teórica: varias perspectivas de análisis.- Metodológica: combinación de métodos de investigación4.1. El análisis de contenidoUna primera forma de investigar en comunicación social consiste en “romper eljuguete para saber cómo funciona”. Esta operación de exploración de los mecanismosde los mensajes se puede efectuar, de manera bastante eficaz, mediante el análisis decontenido. Se podría decir, que el análisis de contenido es una técnica de investigaciónque permite descubrir el ADN de los mensajes mediáticos, dado que dicho análisispermite reconstruir su arquitectura, conocer su estructura, sus componentes básicosy el funcionamiento de los mismos. De este modo, el análisis de contenido se puedeutilizar para diseccionar cualquier producto de la comunicación de masas, paraconocerlo por dentro, para saber cómo está hecho, para inferir su funcionamiento ypredecir su mecanismo de influenza.De forma más rigurosa se podría definir el análisis de contenido como cualquierprocedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de una informaciónarchivada. Algunos autores indican que el análisis de contenido de una investigaciónque guarda una gran similitud con la investigación por encuesta; frente a ésta última,que toma como unidad de análisis, el análisis de contenido adopta como unidad deanálisis al mensaje (Neuendorf, 2002). Por tanto, constituye una técnica centrada enel análisis de mensajes, por lo que puede considerarse el método por excelencia deinvestigación en comunicación.El análisis de contenido permite examinar científicamente tanto los “significados”(análisis temático) como los “significantes” (análisis de los procedimientos, de lasconvenciones, de los rasgos formales) de cualquier texto (Bardin, 1986; Weber, 1994;Wimmer y Dominick, 1996). Krippendorf (1990) subraya que “es una técnica deinvestigación destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproduciblesy válida que puedan aplicarse a su contexto” (p. 28). Riffe, Lacy y Fico (1998) handefinido el análisis de contenido como un procedimiento que permite asignar demanera sistemática los contenidos de la comunicación a categorías utilizando para ellométodos estadísticos. En este sentido, el análisis de contenido no sólo sirve paradescribir las características de los mensajes de forma univariada, sino también paraidentificar las relaciones entre las distintas características de los mismo.Wimmer y Dominick (1996) especifican que el análisis de contenido “es un método deestudioy análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con lafinalidad de medir determinadas variables” (p.170). Esta última definición recogequizá los tres elementos más relevantes del análisis de contenido como técnica deinvestigación:- El análisis de contenido es sistemático. Ello quiere decir que los contenidos omensajes sometidos a análisis son seleccionados conforme a reglas explícitas. Laselección de la muestra tiene que seguir un procedimiento normalizado y riguroso, demodo que cada uno de los elementos del universo ha de tener idénticas posibilidadesde ser incluido en el análisis (aunque también son habituales los estudios que se
  17. 17. basan en métodos de muestreo estratégico). El proceso de evaluación o codificacióntambién ha de ser sistemático, tratando de manera exactamente igual todos loscontenidos examinados. Los procesos de codificación y análisis deben estaruniformados, de modo que se utilice un único criterio de evaluación y siempre elmismo, el cual se aplicará a lo largo de todo el estudio.- El análisis de contenido es objetivo. La idiosincrasia peculiar o los sesgospropios del investigador no pueden afectar a los resultados, por lo que si otro analistarepitiera el proceso, se debería llegar necesariamente al mismo resultado. Para ello espreciso que se expliciten suficientemente y de manera inequívoca las definicionesoperativas y las reglas de clasificación de las variables o categorías de análisis, con elfin de que otros analistas puedan repetir el proceso y desembocar en el mismo punto.La finalidad del análisis de contenido es determinar, de forma no obstrusiva, lo queconnotan los mensajes, su contenido habitualmente no explícito o latente, lasintenciones, deseos y actitudes (representaciones) que se manifiestan en el documento,tomando como base única y exclusivamente el contenido manifiesto del mismo.- El análisis de contenido es cuantitativo. El propósito del análisis de contenidoconsiste en lograr una representación precisa del conjunto de una serie de mensajes.Su aplicación permite transformar un documento en una serie de resultadoscuantitativos y numéricos. El análisis de contenido tienen una orientaciónfundamentalmente empírica. En este sentido, el análisis de contenido se ha sumado aotros métodos de investigación que contribuyen al conocimiento, especializándose enhechos simbólicos.En uno de los textos más actualizados sobre análisis de contenido (Thecontent análisis guidebook), se define el análisis de contenido como unprocedimiento de investigación cuantitativo que descansa en el métodocientífico, permitiendo obtener descripciones sumarias de mensajes denaturaleza muy variada (desde los mensajes individuales, como las cartasescritas por una persona o las respuestas dadas a una pregunta abierta deun cuestionario, hasta los mensajes de los medios de comunicación diseñadospara alcanzar a amplias audiencias) y pudiendo identificarse en ellos todaclase de variables o de indicadores: manifiestos versus latentes y asgosformales versus atributos de contenido (Neuendorf, 2002).Esta misma autora reconoce que la gran mayoría de la investigación encomunicación que utiliza como técnica el análisis de contenido se ha desarrollado enáreas próximas al periodismo, la investigación básica, e intentando analizarúnicamente los contenidos temáticos y manifiestos. Sin embargo, en los últimosaños se aprecia un incremento de estudios que evalúan la presencia de variables decarácter formal y también investigaciones que pretenden descubrir el contenidolatente de los mensajes por medio de procedimientos cuantitativos multivariados.El análisis de contenido también ha comenzado a utilizarse con gran intensidad en elcontexto de la investigación aplicada en campos como el marketing y el diseñopublicitario (en este contexto se habla incluso de “análisis de contenido predictivo”), elseguimiento de la programación de televisión (como el proyecto de IndicadoresCulturales o el nter. inter. ión Violence Study) y el análisis de los problemas sociales.Al igual que se realizan encuestas periódicas acerca de los problemas percibidos comoimportantes por la opinión pública, también se comienzan a crear observatorios parael análisis de la cobertura de temas o problemas sociales de relevancia cmo la violenciaen televisión o la cobertura de la información noticiosos sobre la inmigración(www.imsersomigracion.upco.es).Según Wimmer y Dominick (1996) existen cinco campos de aplicación del
  18. 18. análisis de contenido: 1. Descripción de los componentes de una información. Se podrá analizar: - Los problemas de representación en los medios. Evaluación de las representaciones. - Evolución de un aspecto a lo largo de grandes períodos de tiempo. - Análisis descriptivo. 2. Comprobación de las hipótesis sobre las características de un mensaje. - Intenta relacionar determinadas características de la fuente productora de un material comunicacional con las observadas en los mensajes producidos por dicho emisor. - Hipótesis: “si el emisor tiene la característica A es de esperar que sus mensajes presenten los elementos X e Y; mientras que si el emisor responde a las características B, sus mensajes representarán los elementos W y Z”. 3. Comparación del contenido de los medios con el «mundo real». - Coherencia entre la representación ofrecida en los medios y la situación que existe en la realidad. - La imagen reflejada de cierto grupo, un fenómeno, rasgo o característica se contrasta con alguna descripción o perfil tomado de la vida real. 4. Evaluación de la imagen de grupos sociales concretos.Imagen ofrecida por los medios respecto a ciertas minorías o grupos de especial interés.En muchos casos se realizan para documentar una evolución social experimentada, obien para confirmar el cambio generado en las políticas de tratamiento de los mediossobre dichos grupos.Evolución social de la imagen de colectivos estigmatizados.Establecimiento de un punto de partida para los estudios sobre los efectos de losmedios.Como punto de partida de otras investigaciones adicionales (análisis del cultivo, agendasetting, framing).Una buena investigación sobre los efectos requiere un adecuado análisis del contenidoque se supone como causa de los efectos en cuestión. Por otro lado, en ausencia de unanálisis de contenido, los “efectos” que parecen relacionarse con la exposición podríanser simplemente la consecuencia de un tercer factor que fuera causa tanto de laexposición como de los aparentes efectos. Por tanto, el contenido nunca puederelacionarse de un modo concluyente con el efecto. Aún con todo, la mayor parte de losbuenos análisis de contenido conducen a proposiciones acerca de los efectos (McQuail,1991).El análisis de contenido por sí solo no permite hacer afirmaciones sobre el efecto deunos mensajes en su audiencia. Sería preciso completar el análisis de contenido con el“análisis de la recepción” y de los “efectos”.Como todo método o técnica de investigación, el análisis de contenido conlleva unaserie de fases, cada una de las cuales implica la realización de tareas diferenciadas(Krippendorf, 1990; Neuendorf, 2002; Lacy y Fico, 1998; Wimmer y Dominick, 1996).En concreto se pueden trazar nueve grandes pasos en cualquier investigación deanálisis de contenido:1. Formulación de una pregunta de investigación. En el análisis de contenido hayque evitar el síndrome del “contar por contar”. Hay que delimitar un objetivo final delestudio. Al igual que con otros métodos de investigación el trabajo ha de serestructurado en función de preguntas de investigación o hipótesis bien formuladas,para lo que, entre otras cosas, será de gran importancia la revisión de la bibliografía
  19. 19. existente. Como en cualquier otro campo de investigación mediática, se puedengenerar preguntas de investigación a partir de la teorización conocida,investigaciones previas, la indagación sobre problemas prácticos o la búsqueda derespuesta a indicadores de cambio social observados. Se tratará de prepararpreguntas de investigación o hipótesis bien definidas, capaces de sugerir categoríasde contenido inteligibles y precisas, con las que producir datos del mayor interés. Elespectador de contenidos audiovisuales no es un analista, o acaso es un analista nte, ingénuo, que opera con sentido común pero no busca contrastar hipótesissiguiendo para ello las reglas del método científico.2. Conceptualización. Una vez se ha decidido el tema de análisis y formulado laspreguntas de investigación y las hipótesis, es necesario identificar las variables quese pretende analizar en los textos y adoptar una definición conceptual precisa de lasmismas. En esta fase, el investigador desarrollará una definición conceptual de cadavariable, lo que constituye una especie de declaración de lo que se desea media. Lasvariables son los aspectos de los mensajes que varían de uno a otro y, por tanto,pueden adoptar diferentes valores. Las variables pueden ser manifiestas o latentes yreferirse a aspectos formales o de contenido. Sin embargo, a veces la identificación delas variables relevantes o críticas no resulta una tarea sencilla sino que requiere untrabajo previo de “inmersión cualitativa”, que permite que afloren variablesimportantes que el investigador había pasado por alto (Neuendorf, 2002).3. Operacionalización. Implica varias tareas como diseñar un procedimiento operativoque permita evaluar los conceptos o variables relevantes y también hace alusión alproceso de selección de la unidad de recogida de datos y de la unidad de análisis. Launidad de codificación o análisis es cada uno de los elementos que se han decodificar. Es un segmento de contenido que se somete a análisis: palabra, tema,personaje, acontecimiento, documento (un film). La unidad de contexto “sirve deunidad de comprensión para codificar la unidad de registro. Corresponde al segmentodel mensaje cuyo tamaño es óptimo para captar la significación exacta de la unidadde registro” (Bardin, 1986, p. 81).El investigador, apoyándose en la definición conceptual que previamente haestipulado para cada variable, debe idear un procedimiento de medida que hagaposible el trabajo de análisis.De hecho, el proceso de operacionalización se refiere a la construcción de técnicasconcretas de medida. El proceso habitual consiste en:4. Generación de las categorías de análisis. Supone crear el protocolo de categorías deanálisis (ficha de análisis, plantilla de codificación). Una ficha de análisis es semejante aun cuestionario de encuesta (Gaitán y Piñuel, 1998). La pieza clave de todo análisis decontenido es el sistema categorial empleado para clasificar las unidades cuantificadas.A partir del momento en que el analista de contenido decide codificar su material, debeponer a punto un sistema de categorías. Todos los sistemas categoriales deben serrecíprocamente excluyentes, exhaustivos y fiables:- El sistema es recíprocamente excluyente si cada unidad de análisis puedeencasillarse en una sola y solo una categoría. Un mismo elemento no debe serclasificado en dos categorías diferentes.- Exhaustividad (agotar la totalidad). Toda unidad de análisis ha de poder serencasillada en alguna categoría. Se puede utilizar la categoría “otros”, pero cualquierestudio que contabilice un 10% ó más en dicha opción probablemente no ha tenido en
  20. 20. cuenta algún elemento conceptual significativo. Como recurso adicional para asegurarla exhaustividad pueden emplearse categorías dicotómicas o de tres o más opciones,del estilo “agresivo-no agresivo”, “positivo-neutral-negativo”.- El sistema de categorías ha de ser además fiable. Esto es, que los diferentescodificadores puedan estar de acuerdo en la mayoría de las atribuciones de lasunidades de análisis a las diferentes categorías. Dicho grado de consenso suele sercuantificado en los análisis de contenido y expresado bajo la denominación defiabilidad intercodificadores (o inter-jueces).B) Proponer un sistema de cuantificación de las variables. En este momento tambiénhabrá que decidir el nivel de medida de cada variable (nominal, ordinal, de intervalo ode razón). “Medir” significa atribuir números a las manifestaciones de la unidad deanálisis y someter a esto números a ciertas técnicas matemáticas. De esta forma, las“escalas de medida” son un conjunto de modalidades empíricas distintas y de númerosdistintos, puestos en correspondencia biunívoca (a cada modalidad le corresponde unsolo número y a cada número una sola modalidad). El nivel de medida de las variablesdetermina la clase de operaciones matemáticas que pueden realizarse:b) Las escalas nominales únicamente permiten la clasificación y diferenciación delos objetos, por lo que también se denominan cualitativas. Ejemplo: la variable génerocon las categorías hombre versus mujer.c) Las escalas ordinales permiten, además de lo anterior, jerarquizar los objetoscon relación a algún criterio.d) Las escalas de intervalo permiten establecer relaciones deigualdad/desigualdad, de orden y además los intervalos entre los distintos valoresson iguales. Ejemplo: la medida de la temperatura en grados centígrados.e) Las escalas de razón incluyen un punto que es el cero absoluto. Ejemplo: lamedición de los minutos de visionado de televisión.4. Elaboración del libro de códigos y de la ficha de análisis. En el libro de códigos (codebook) se especifican con detalle cómo ha de evaluarse cada criterio o variable. Estelibro de códigos es el que se entregará a los codificadores o analistas para que puedanejecutar con éxito el trabajo de análisis. De este modo, si el libro de códigos describecon claridad y precisión los conceptos y procedimientos necesarios, cualquier personaque disponga del mismo podrá efectuar la codificación de los mensajes sin tener queser experto en comunicación. Al mismo tiempo se creará también la ficha de análisis,hoja de registro o plantilla de codificación (coding form) que contiene de formaabreviada, las variables que se pretenden medir. Por lo tanto, la ficha de análisispermitirá registrar los códigos numéricos que se obtengan en el proceso decodificación. Se necesitará una hoja de registro o ficha de análisis por cada unidad deanálisis.Cuadro 3 Ficha de análisis (Contenidos Informativos en Televisión) 1.- Número de la unidad de análisis: 1 2.- Medio: 3 3.- Día de la semana: 3 4.- Sección: 1 5.- Tamaño de la noticia: 1’15’’ 6.- Emplazamiento en sumarios:2 7.- Orden de aparición dentro del noticiario: 5 8.- Acontecimiento principal de la noticia: Visita de Bush a Irak
  21. 21. Libro de códigos1.- Número de la unidad de análisis2.- Medio1 Tele 52 Antena 33 TVE 14 Canal +5 La 23.- Día de la semana1 Lunes2 Martes3 Miércoles4 Jueves5 Viernes4.- Sección1 Nacional. Se marcará para los acontecimientos que ocurran en España o quetengan una relación directa con nuestro país; por ejemplo, una noticia cuyo temaprincipal sea una decisión política de la Unión Europea que afecten a interesesespañoles.2 Internacional. Se marcará esta opción para los acontecimientos que sucedanfuera del territorio español y que no afecten a nuestro país directamente.5.- Tamaño de la noticia. Se calcularán los minutos ysegundos.6.- Emplazamiento en sumarios. Se marcará la opción “Sí” cuando el tema de launidad de análisis aparezca destacada al principio y/o al final del programa, ytambién cuando mencione como avance, por ejemplo, antes de un corte para lapublicidad.1 Sí2 No7.- Orden de aparición dentro del noticiario. Es un indicador para medir laimportancia que se concede al acontecimiento. Se codificará de la siguiente forma:1 para la primera noticia, reportaje o entrevista que aparezca desarrollada despuésde los sumarios, 2 para la segunda y así sucesivamente.8.- Acontecimiento principal de la noticia. Se anotará el tema principal de lainformación en una frase.5. Muestreo de los contenidos a analizar (corpus). Lo corriente suele ser que elinvestigador se enfrente a tal magnitud de material que sea imposible realizar algúncenso, en cuyo caso habrá que tomar una muestra. La selección de la muestra sepuede realizar siguiendo distintos criterios de inclusión o exclusión, dando lugar adistintos tipos de muestreo (aleatorio, sistemático, estratificado, estratégico, etc.).Lamayor parte de los análisis de contenido mediático implica un proceso de muestreopolietápico, con al menos dos fases típicas. La primera fase se refiere al muestreo delas fuentes del material (periódicos, cadenas de televisión, cadenas de radio, artículosde revistas, publicidad, etc.). En esta etapa el muestreo puede ser (aleatorio,sistemático, estratificado, etc.). Tras determinar las fuentes se puede pasar aseleccionar las fechas, dependiendo esto último en muchos casos de la finalidad delestudio. En la selección de las fechas, el muestreo puede ser también aleatorio, peroen mayor medida suele ser estratégico. La selección del corpus implica: 1) Selección de los medios de comunicación (prensa, televisión, radio, etc.).
  22. 22. 2) Marco temporal en el que se efectuará el análisis. 3) Elección de los soportes (tipos de diarios, cadenas de televisión, cadenas de radio, etc.). 4) Elección de los géneros (informativos, ficción, etc.).En cuanto a la cifra de ejemplares a incluir en la muestra, dependerá del objeto deltrabajo, es decir, de la incidencia del fenómeno estudiado.6. Entrenamiento en el proceso de codificación y pilotaje. Con frecuencia en unproyecto de investigación de análisis de contenido van a participar varios codificadoreso analistas con formación, expectativas y estilos personales diferentes. Por ello, antesde acometer el análisis definitivo es necesario que se efectúe un pilotaje del proceso decodificación. Para cualquier trabajo de este estilo resulta vital que los codificadoreshayan pasado un cuidadoso adiestramiento práctico, para que se familiaricen con lamecánica del análisis de contenido.7. Codificación. Es una tarea de adscripción de una unidad de análisis dentro de unadeterminada categoría de una variable (Wimmer y Dominick, 1996). Como se dichoanteriormente, la codificación se suele efectuar en plantillas, fichas de análisis u hojasde registro preparadas en las que figuran únicamente los códigos de análisis(variables), tal como se muestra en el cuadro 3. Cada codificador decidirá, de acuerdocon las instrucciones de codificación que figuran en el libro de códigos, los valores quecorrespondan en cada una de las variables. En este proceso de análisis se requiere queparticipen al menos dos codificadores, de modo que se pueda efectuar una doblecodificación de al menos un 10% del material para estimar la fiabilidad del trabajo. Elanalista debe basar su juicio en la información que presenta el documento y no en lasinferencias propias como usuario de la comunicación.8. Chequeo de la fiabilidad del proceso de codificación. La calidad de una investigaciónde análisis de contenido dependerá de la fiabilidad del proceso de codificación. Seespera que los diferentes codificadores que participan en la investigación estén deacuerdo en la mayoría de las atribuciones de las unidades de análisis a las diferentescategorías. La fiabilidad intercodificadores (interceder reliability) mide el grado deconsenso o acuerdo alcanzado entre diferentes codificadores que, de forma separada,han analizado un mismo material con el mismo instrumento de evaluación. Existendiferentes coeficientes para evaluar la fiabilidad,entre los que cabe destacar el porcentaje de acuerdo, la fórmula de Holsti, la pi (π) deScott, el coeficiente Kappa (κ) de Cohen y el índice alpha (α) de Krippendorf(Neuendorf, 2002).9. Análisis estadístico de datos y elaboración del informe de la investigación. Una vezque se ha codificado el material, se recogen las fichas de análisis y se transcribiránsus datos a un fichero en soporte informático. Dicho archivo contendrá la matriz dedatos. Existen diversos soportes informáticos que permiten almacenar los datos(Access o Excel, por ejemplo), pero el programa estadístico más utilizado es el SPSS.La cuantificación apropiada al análisis de contenido se basa en la estadísticadescriptiva univariada (frecuencias, porcentajes, medias), pero también suele sernecesaria la aplicación de la estadística inferencial (divariada o multivarida).Como ejemplo de investigación basada en el análisis de contenido, véase:www.ehu.es/zer/numero10.htm4.2. La investigación experimental
  23. 23. La investigación experimental es el método de investigación por excelencia paracontrastar relaciones de causalidad entre variables ya que permite manipular ycontrolar las variables (Perry, 2002; Tan, 1985). Para Bryan y Thompson (2002) elexperimento de laboratorio constituye el método más popular para medir o contrastarlos efectos mediáticos. En la investigación experimental se manipula sistemáticamenteuna o más variables independientes que se asume ejercen un papel relevante paraexplicar un fenómeno. Además, se observan en condiciones objetivas los efectosproducidos en alguna variable dependiente, manteniendo constante otras variablesque podrías contaminar los resultados (Hsia, 1988).Las variables en una investigación experimental se pueden clasificar en tres grandesgrupos(Pereda, 1987):- Relevantes: aquellas que modifican de alguna manera al fenómeno estudiado.Estas variables independientes son la causa, o variable antecedente, que se manipulaen el experimento. En la investigación en comunicación, manipular significabeneficiarse de la posibilidad de crear diferentes versiones de un mensaje y/o diseñarprocedimientos que permitan la modificación cognitiva o afectiva de los sujetos antesde la exposición a un mensaje. Las variables independientes adoptan niveles, lo que dalugar a la formación de tratamientos experimentales (combinación de niveles), queserán recibidos por distintos grupos de sujetos. Habitualmente se asignará a cadacondición experimental en torno a unos 30 sujetos (Tan,1985). En una investigación experimental se puede utilizar más de una variableindependiente (se hablará entonces de diseños factoriales)- Contaminadoras o extrañas: es una potencial variable independiente que semantiene constante durante el experimento.- Variables dependientes: son los efectos o los resultados que varían en funciónde la variable independiente.Control y manipulación son los dos conceptos centrales en la investigaciónexperimental. La manipulación consiste en modificar sistemáticamente algunavariable para observar los efectos que esto provoca en algún aspecto relevante de laconducta mediática, manteniendo constantes o controlando los aspectos que no leinteresan para evitar que influyan diferencialmente en los resultados de lainvestigación (Berger, 1998). De esta forma, el investigador controlará ciertasvariables y manipulará otras.En este contexto, un experimento es un tipo de investigación que pretende comprobarla relación causal (probabilística) entre dos o más variables, pero dicha relación sólose producirá bajo las siguientes condiciones:- Si existe una manipulación o control sistemático de alguna(s) variable(s). La manipulación de la variable independiente, por lo tanto, debe quedar encubierta para los sujetos que participan en la investigación.- Si se tiene constancia de las condiciones experimentales. Se deben controlar el resto de variables relevantes para explicar un fenómeno. La forma más habitual de conseguirlo es la aleatorización de los sujetos a las condiciones experimentales.- La medición u observación sistemática de una o más variables dependientes.El objetivo fundamental del método experimental es estudiar la posible relación decausalidad existente entre dos variables; esto es, tratar de llegar a establecer hastaqué punto una determinada variables que se manipula es la causa de los cambiosque se observan en otra variable. En este contexto cobran sentido los términos devalidez interna y validez externa. La validez interna asegura que los efectos
  24. 24. encontrados en la variable dependiente se deben únicamente a la manipulación de lavariable independiente llevada a cabo por el investigador. Una de las variables másimportantes para garantizar la validez interna será seleccionar grupos homogéneosantes de realizar el experimento. También el control experimental (técnicas que seemplean para manipular la variable independiente) es una forma de asegurar lavalidez interna. La validez externa se refiere a la posibilidad de generalizar losresultados obtenidos en la investigación.Como ejemplo de investigación basada en el método experimental, véase:www.ehu.es/zer/numero13.htm4.3. La investigación mediante cuestionarioExiste una gran variedad de investigaciones en comunicación que tienen como soporteel cuestionario. Quizás el ejemplo prototípico de estudio que utiliza el cuestionariocomo instrumento de obtención de datos es la encuesta sociológica. Es por ello que ladefinición de cuestionario suele encadenarse a la definición de encuesta; ésta últimano se entiende sin la primera. De hecho, existe una cierta confusión al utilizar deforma indistinta los términos encuesta (survey) y cuestionario (questionnaire). Laencuesta constituye una de las técnicas de obtención de datos sobre aspectos objetivos(hechos) y subjetivos (opiniones, actitudes) basada en la información (oral o escrita)proporcionada por el propio sujeto (Cea D’Ancona,1992). Mediante ella se produce la observación no directa de los hechos. En laencuesta los datos se recaban a través de las manifestaciones realizadas por lospropios interesados y no a partir de la observación de sus comportamientos (SierraBravo, 1995). Existen diversas modalidades de encuesta en función de cómo seadministra el cuestionario: cara a cara o personal, telefónica, por correo yautoadministrada.El cuestionario es el instrumento básico para la obtención de datos en la investigaciónmediante encuesta. Es el documento que recoge el conjunto de preguntas de unaencuesta (Bosch y Torrente, 1993). Es, por tanto, un instrumento de recogida deinformación y la forma protocolaria de realizar las preguntas. Un concepto relacionadocon el de cuestionario es el de escala (Wimmer y Dominick, 1996). Las escalas soninstrumentos cuantitativos que están compuestos por un listado de preguntas oafirmaciones y que buscan evaluar un determinado constructo o variable (como lasescalas de actitudes o las escalas para medir el estado de ánimo).Aunque el cuestionario es un instrumento muy ligado a la investigación sociológicatambién puede utilizarse en investigaciones experimentales.La construcción de un cuestionario consta de las siguientes etapas:- Planteamiento del problema de investigación.- Propuesta de hipótesis que se intentan contrastar con los resultados.- Construir el cuestionario, es decir, traducir las variables en preguntasadecuadas.- Pilotaje o pretest, con el que se comprobar el funcionamiento del cuestionario.El estudio de las actitudes ha sido y es uno de los temas centrales en la investigaciónen comunicación. Existen diversos procedimientos para medirlas, aunque lasmedidas dominantes son las escalas de actitud y, dentro de éstas, la escala Likert yel diferencial semántico de Osgood. Ambas escalas son las que se utilizan con mayorfrecuencia en la investigación en comunicación.Cuadro 4
  25. 25. Escala de Likert• Se buscan proposiciones afirmativas y negativas representativas de laactitud o concepto que se quiere medir (pueden llegar hasta 100) en una escalade 5 o 7 puntos.• Se aplican a una submuestra para descartar las menos adecuadas.• Se averigua la puntación total de cada encuestado y se selecciona el 25% conpuntuación más alta y el 25% con puntuación más baja.• Se comparan las puntuaciones de los dos grupos para cada proposición.• Se seleccionan aquellas proposiciones en las que existan diferenciassignificativas entre los dos grupos.Ejemplo: Exprese su grado de acuerdo con la expresión: “los anuncios de muñecassonsexistas”Muy de acuerdo (1) Bastante de acuerdo (2) Algo de acuerdo (3)Duda (4) Algo en desacuerdo (5) Bastante endesacuerdo (6) Muy en Desacuerdo (7)Diferencial semántico• Sirve para medir el significado que tiene para cada individuo un asunto.• Se presenta un concepto o persona y se pide que se posicione elindividuo entrevistado entre dos adjetivos opuestos en una escala de 7puntos.Ejemplo:Información de TV sobre el PrestigeParcial 1 2 3 4 5 6 7 ImparcialVeraz 1 2 3 4 5 6 7 No verazSuficiente 1 2 3 4 5 6 7 InsuficienteLa elección de una u otra está determinada por el objetivo del estudio. Sin embargo,para evaluar el significado se utilizará el diferencial semántico, mientras que paraevaluar la opinión o las creencias, se emplearán las escalas de Likert.Finalmente, los cuestionarios son grabados en un soporte informático para que seproceda al análisis estadístico de los mismos. La codificación es “el proceso deconvertir las respuestas en números o códigos para su posterior transferencia a unfichero informatizado de datos” (Cea d’Ancona, 1992, p. 276). El siguiente pasoimplica el análisis de datos o la obtención de resultados estadísticos.Como ejemplo de investigación basada en el cuestionario, véase:www.ucm.es/info/per3/cic/index.asp, número 5.5.- El análisis estadístico en la investigación cuantitativa en comunicaciónPara conocer el alcance de la investigación en comunicación, son necesarios tres tiposde conocimientos: a) sobre teorías y modelos explicativos; b) sobre técnicas y métodosde investigación; y, c) de tipo estadístico, ya que los resultados de las investigacionessuelen resumirse en indicadores matemáticos para verificar la veracidad de lashipótesis que se planeta el investigador (Beaty, 1996; Bryant y Thompson, 2002;Perry, 2002).La Estadística se puede definir como “la ciencia que aplica métodos matemáticospara recopilar, organizar, sintetizar y analizar datos” (Wimmer y Dominick, 1996,p. 215). Constituye una rama de las matemáticas y hoy en día se ha convertido enuna herramienta básica en cualquier disciplina científica. La Estadística consta dedos partes fundamentales. La estadística descriptiva se encarga de la recogida,ordenación y análisis de los datos de una muestra. En cambio, la estadísticainferencial permite dar respuesta a las preguntas de una investigación mediante el“contraste de hipótesis” (Foster, 2001; Leik, 1997). El contraste de hipótesisconstituye una de las herramientas básicas de toda investigación en comunicación(Bryant y Thompson, 2002; Perry, 2002; Wimmer y Dominik, 1996). Entre laspruebas de contraste de hipótesis más utilizadas en la investigación decomunicación, se pueden destacar las siguientes (Wimmer y Dominick, 1996): El contraste χ2 para tablas cruzadas o de contingencia. Permite determinar la
  26. 26. asociación entre dos o más variables cualitativas (medidas con una escala nominal uordinal). Por ejemplo, esta prueba se utilizaría para determinar las diferencias en eltratamiento (positivo, neutro o negativo) de las noticias sobre inmigración endiferentes diarios.  El coeficiente de correlación de Pearson. Permite medir la asociación lineal entre dos variables medidas, al menos, con una escala de intervalo. Por ejemplo, en una encuesta se puede preguntar a una persona acerca su nivel de consumo de televisión (medido en horas semanales) y también por la edad (medida en años) para observar si existe algún tipo de relación lineal entre ambas variables.  El análisis de regresión múltiple. Estima los coeficientes de la ecuación lineal, con una o más variables independientes, que mejor predicen el valor de una variable dependiente. Siguiendo con el ejemplo anterior, se podría averiguar la relación entre el consumo de televisión (variable criterio o dependiente) y los distintos motivos de exposición a dicho medio (entretenimiento, escape, por costumbre o hábito, etc.), de modo que se puede establecer qué motivos son más importantes o están más fuertemente vinculados con el consumo de televisión (véase, por ejemplo, Igartua, Muñiz, Elena y Elena, 2003).  La prueba t de Student. Se utiliza para comparar las medias de dos grupos en una variable criterio o dependiente. Por ejemplo, se puede diseñar una investigación experimental para comprobar hasta qué punto la implicación (alta o baja) de los sujetos con el tema del Sida (variable independiente), influye o no en la eficacia persuasiva de un mensajes audiovisual de de prevención (variable dependiente) (véase, Igartua, Cheng y Lopes, 2003).  El análisis de varianza. Es una extensión de la prueba t de Student de diferencia de medias a situaciones en las que existen más de dos grupos. Busca comprobar la influencia o el efecto de una o más variables independientes (medidas con una escala nominal u ordinal) sobre una (o más) variables dependientes (medidas con una escala de intervalo o de razón). Constituye una “familia” de pruebas de contraste muy utilizada en la investigación de tipo experimental. Sin embargo, también se utiliza con frecuencia en otros tipos de investigación de carácter correlacional. Por ejemplo, en un estudio de análisis de contenido sobre el tratamiento de la inmigración en televisión puede resultar de interés comparar el grado de dramatismo en las noticias sobre este tema (a partir de indicadores como el acompañamiento de imágenes de vídeo de inmigrantes en situaciones vinculadas con escenarios de riesgo personal) entre diferentes cadenas de televisión.Investigación en Comunicación Organizacional (Como elaborar el plan de comunicación)4 La comunicación en las empresas
  27. 27. 4.1 Comunicación de intangibles 4.2 Comunicación efectiva 4.3 Tendencias en la comunicación 4.4 La ética 4.5 La ley orgánica de protección de datos de carácter personal5 El departamento de comunicación 5.1 LA persona responsable de comunicación en la empresa 5.2 ¿Cuál es el organigrama del departamento dentro de la empresa? 5.3 tareas de la persona responsable de comunicación6 ¿Cuáles son las dimensiones de comunicación en la empresa? 6.1 Comunicación corporativa 6.2 Comunicación externa 6.3 Comunicación interna 6.4 Comunicación de crisis 6.5 Relaciones públicas y gabinete 6.6 Responsabilidad social corporativa7 ¿Cómo diseñar un plan de comunicación integral? 61 7.1 El plan estratégico de comunicación integral (PECI) 61 7.2 Estructura del plan estratégico de comunicación integral 62 7.3 Los planes de comunicación 638 Estrategias de la comunicación67 8.1 Estrategias de comunicación corporativa 68 8.2 Comunicación externa 70 8.3 Estrategias de comunicación interna 73 8.4 Estrategias de comunicación de crisis 72 8.5 Relaciones públicas y gestión de medios 75 8.6 Responsabilidad social corporativa (RSC) 769 Herramientas de la comunicación 79 9.1 Herramientas para la gestión de la comunicación corporativa 79 9.2 Herramientas para la gestión de la comunicación externa 82 9.3 Herramientas para la gestión de la comunicación interna 84 9.4 Herramientas para la gestión de la comunicación de crisis 85 9.5 Herramientas para la gestión de las relaciones públicas y los medios 86 9.6 Herramientas para la gestión de la RSC 8710 Casos de éxito en comunicación 10.1 La innovación en la comunicación y en los formatos 9311 Caso práctico: ¿cómo organizar la comunicación de mi empresa? 99 11.1 Antecedentes 99 11.2 Estudio de mercado 100 11.3 Objetivos 101 11.4 Público objetiv- 102 11.5 Mensaje 103 11.6 Estrategia 104 11.7 Los planes de comunicación 105 11.8 Calendari- 107 11.9 Presupuest- 109 11.10 Control y seguimiento 11012 Recomendaciones y experiencias de los profesionales de lacomunicación en la empresa13 Conclusiones2.1 Objetivos del manualLos principales objetivos del manual son:• Dimensionar la actividad de comunicación en toda la empresa.• Recoger las diferentes herramientas disponibles en cada ámbito para lagestión de la comunicación de las pymes.
  28. 28. 112.2 Estructura del manualEl manual se estructura en varios capítulos cuyo fin es ir desde lacomunicación en general a la comunicación específica en la empresa. A lolargo del manual se irá ilustrando cada ámbito con ejemplos prácticos.• Capítulos introductorios: este bloque recoge información genérica sobre lacomunicación- Introducción- La comunicación- La comunicación en la empresa- La comunicación en la empresa familiar- El departamento de comunicación en la pyme• Capítulos principales: este apartado constituye eje central del manual yrecoge de forma detallada cómo se estructura la comunicación en la pyme ycómo se debe organizar.- Áreas de comunicación en la empresa- ¿Cómo diseñar un plan de comunicación integral?- Estrategias de comunicación- Herramientas de comunicación• Capítulos prácticos: ofrecen una visión a través de ejemplos de lainformación ilustrada en los capítulos anteriores.- Casos de estrategias de éxito- Caso práctico- Recomendaciones de expertos en comunicación• Capítulos resumen: recogen el resumen final y recursos de interés paralos/las profesionales de la comunicación en la empresa.- Conclusiones- Glosario- Referencias y recursosDESARROLLOSegún los teóricos de la comunicación se han señalado cinco axiomas en relación ala actividad de la comunicación, también conocidos como axiomas de PaulWatzlawick. Estos dicen:1. Es imposible no comunicar2. Toda comunicación tiene contenido y un nivel de relación.3. La relación depende de la forma en que se establecen las secuencias decomunicación que cada actor de la comunicación establece.4. Los sujetos de la comunicación utilizan la comunicación sistemática.5. Toda relación comunicacional es complementaria.Así mismo se plantean unos principios de cómo debe de ser la comunicación:
  29. 29. - Relevante: importante para el público al que va dirigida.- Exhaustiva: completa.- Fácil: información comprensible- Seductora- EmocionanteEl nuevo paradigma de la comunicaciónActualmente nos encontramos un nuevo escenario de la comunicación, que superael modelo inicial planteado, donde la forma de comunicar y transformar lainformación se ha vuelto más compleja.La comunicación ha evolucionado y sobre todo se ha visto influida en los últimostiempos por un mundo más globalizado; por la eliminación de barreras lo queprovoca un aumento de la competencia; por la apertura de mercados… y sobretodo por la convergencia de las tecnologías de la informática, lastelecomunicaciones y la audiovisual; que han alterado las relaciones tradicionalesentre el emisor y el receptor. En este sentido no sólo se ha visto alterado el canal,sino que también se han visto alteradas con estos cambios las dimensionestradicionales del tiempo y espacio.Todo ello ha llevado a un nuevo paradigma de la comunicación, cuyos principiosbásicos se pueden resumir a continuación en:- Comunicación más participativa- Interpersonal- Global: sin barreras de espacio ni fronteras.- Operativa: volcada a la acción.- Y para todo el mundo.Es en este punto es en el que se encuentra la comunicación actualmente, yes en este sentido amplio en el que debe considerarse ya que condicionará laforma de comunicar en la empresa.3.2 Tipos de comunicaciónExisten distintas formas de clasificar la información y la comunicación.Según la procedencia de la información dentro de la empresa, esta se divide en:• Ambiental: la información del entorno.• Interna: la que procede y procesa la propia empresa.• Corporativa: aquella que la empresa procesa y proyecta al entorno exterior.Centrándonos en los tipos de comunicación, encontramos según el emisor de lacomunicación, esta se puede istinguir en:• Vertical descendente: aquella que fluye desde los rangos superiores de laempresa (gerencia) hasta los rangos inferiores (empleados). Ejemplos de estetipo de comunicación son las órdenes, circulares, boletines de empresa,folletos de la empresa…
  30. 30. • Vertical ascendente: aquella que fluye desde los rangos inferiores hasta losrangos superiores. Los empleados tienen la posibilidad de expresarse ycomunicarse con sus superiores. Ejemplo: encuestas, reuniones con elpersonal…• Lateral u horizontal: es la que se da en los equipos de trabajo, entre lasdistintas áreas de la organización que comparten funciones. La comunicaciónfluye entre iguales.Según la participación del número de interlocutores la comunicación se puedeclasificar en:• Monodireccional: se transmite únicamente la información en una vía, elreceptor no da ninguna respuesta.• Bidireccional: es una comunicación de doble vía, permiteretroalimentación, el receptor emite su respuesta. Este tipo de comunicaciónsiempre es recomendable.• Multidireccional: la creciente complejidad de la sociedad provoca la creaciónde un cambio en la comunicación, hacia un modelo en el que no sólo participanemisor y receptor, sino que existen respuestas de diferentes grupos. Ejemplo dela multidireccionalidad de la comunicación se encuentra en Internet, dondediferentes personas pueden comunicarse simultáneamente.Otras clasificaciones comunes de la comunicación son:• Verbal: aquella que se produce de forma oral, basada en el diálogo, discusión....Bajo este tipo de comunicación se debe prestar atención al tipo de palabras queel/los interlocutores utilicen.• No verbal: aquella que no se produce de forma oral, puede tratarse decomunicación escrita o la que se produce a través de la mirada, las posturas,expresiones, movimientos o la apariencia física.En este sentido cabe destacar que la información sensorial es básica en cualquierproceso de comunicación, y según estudios recientes la mayor parte de lainformación que retiene nuestro cerebro proviene del sentido de la vista, porello es importante prestar atención a este tipo de comunicación.La comunicación también puede dividirse en:• Formal o institucional: aquella que se realiza mediante comunicados u otrasherramientas oficiales y que contiene un mensaje supervisado por la jerarquíade la organización.• Informal: aquella que es establecida entre los empleados de unaorganización. En muchos casos este tipo de comunicación es más fuerte quela formal y ignorarla puede afectar al desarrollo de la organización.
  31. 31. Y por último, podemos dividir la comunicación en:• Organizada: aquella que se realiza en base a un plan y herramientasplanificadas.• Improvisada: es la que tiene lugar cuando no se planifica la comunicación yse produce de forma espontánea sin base a ningún plan.3.3 Estilos de comunicaciónEl estilo de comunicación es la forma en la que se transmite el mensaje. Existendistintos tipos de estilo en función del lenguaje verbal, las creencias y otrosaspectos empleados en la comunicación por los distintos interlocutores. Losestilos de comunicación más habituales se pueden clasificar en:• Estilo agresivo: este tipo de comunicación se representa en una persona quemonopoliza la conversación, no escucha, interrumpe, con una actitud cerrada,no visualiza el punto de vista de los demás, emplea un tono sarcástico, elcontacto visual es airado o la voz muy alta.• Estilo Pasivo: persona con un estilo indirecto, siempre de acuerdo y que amenudo no expresa su opinión, existe poco contacto visual y permite que otrostomen decisiones.• Estilo Asertivo: persona efectiva, sabe escuchar, considera a los demás,clarifica, establece observaciones, no críticas, decisivo y proactivo.3.4 Barreras de la comunicaciónExisten diferentes aspectos que provocan errores o dificultan la comunicación,estas barreras o también conocido como ruidos pueden ser:• Psicológicas: barreras basadas en emociones (el estado de ánimo del receptorincidirá en la interpretación que haga del mensaje), valores propios o percepciones.• Físicas: corte en la comunicación, imposibilidad de comunicación,interferencias…• Semánticas: símbolos, palabras, imágenes que tienen distinto significado paracada persona en función de su edad, cultura...• Otras barreras: aquellas provocadas por interrupciones, por no escuchar,interpretaciones erróneas. A menudo muchos de los problemas de comunicaciónse deben a malos entendidos y malas interpretaciones.Conviene citar en este apartado lo que se conoce como filtración. Se trata de unamanipulación por parte del emisor de la información que llega al receptor. Cuantosmás niveles verticales haya en un canal, más posibilidades existen de que seproduzca una filtración.4. La comunicación en las empresas
  32. 32. La comunicación en las empresas ha evolucionado desde el concepto decomunicación como una necesidad dentro de la empresa (la empresa tienenecesidad de comunicar) a la comunicación como una demanda de lasociedad (la sociedad es la que tiene necesidad de comunicación de lasempresas). En este sentido cabe ampliar la evolución que ha tenido lacomunicación en las empresas, llegando a un modelo basado en lacomunicación-acción, que supera el mero hecho de comunicar.La función de comunicación en la empresa es intangible, compleja yheterogénea. El éxito de la comunicación consiste en gestionarla mediante undepartamento o unidad de comunicación y/o un responsable que lleve a cabo laintegración de los factores y las técnicas que conlleva su aplicación, dotándolade los medios y recursos adecuados en toda la empresa.Teniendo en cuenta este principio debemos entender que la comunicaciónes una política transversal que cruza toda la empresa.Es por todo ello que la comunicación es uno de los principales pilares de laempresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla dentro de laestrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de laempresa proporcionando coherencia y integración entre los objetivos, los planesy las acciones de la dirección; y la difusión y gestión de la imagen y de lainformación.Así cuando hablamos de comunicación en la empresa debemos referirnosa la comunicación estratégica.Se hace imprescindible extender la comunicación a todos los ámbitos de laempresa, no sólo preocuparse por la comunicación externa simplificada a travésde la publicidad que se hace sobre la empresa o sobre sus productos, sino acada área y actividad de la empresa. El mundo de la comunicación en másgrande que el mundo de la publicidad.En el pasado la empresa vendía una identidad para crear en el mercado unaimagen de marca bajo la responsabilidad casi exclusiva de la función de lapublicidad. Ahora la empresa comunica su concepto para crear en el mercado unaimagen global bajo la comunicación.La comunicación en la empresa es una necesidad diaria, debe realizarse deformar regular y controlada, cuyos resultados se muestran a largo plazo. Requierede un seguimiento y control y por supuesto de una mejora constante.Según algunos de los datos más recientes arrojados por los últimos estudiosque analizan el sector realizados por DIRCOM (Asociación de Directivos deComunicación) y otras entidades como ADECEC (Asociación de EmpresasConsultoras en Comunicación y Relaciones Públicas), se pueden extraer lassiguientes conclusiones de la situación actual de la comunicación en lasempresas:• El principal objetivo de las empresas en materia de comunicación es mejorar

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