Un servicio es la actividad o el beneficio que una parte le puede ofrecer a otra, es intangible y no deriva en la posesión de nada. Su producción puede estar ligada a un producto material o no. (Kotler)

1. UNIVERSIDAD NACIONAL
“SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO”
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE
ADMINISTRACION.
CURSO: MARKETING I
SESION Nº 3: EL MARKETING DE SERVICIOS;
CONCEPTO,IMPORTANCIA,CLASIFICACION
CARACTERISTICAS ,
DOCENTE RESPONSABLE :
Dr. Jorge Luis Tandaypan Salazar.

4. Ejemplos de industrias de servicios
 Cuidado de la salud
◦ hospitales, práctica médica, odontología,
cuidado de la vista
 Servicios profesionales
◦ contables, legales, arquitectónicos
 Servicios financieros
◦ bancarios, asesoría de inversión, seguros
 Hospitalidad
◦ restaurant, hotel/motel, cama y desayuno,
◦ centro de ski,
 Viajes
◦ aerolíneas, agencias de viajes, parques de
diversiones
 Otros:
◦ Cuidado de la belleza, control de plagas,
plomería, mantenimiento de espacios de
renta, servicios de consejería, clubes y
deportivos

5. Un servicio es la actividad o el beneficio que
una parte le puede ofrecer a otra, es intangible
y no deriva en la posesión de nada. Su
producción puede estar ligada a un producto
material o no. (Kotler)
La distinción clave entre productos y servicios
radica en que los consumidores derivan un
valor de los servicios sin obtener la propiedad
permanente de ningún elemento tangible.
(Lovelock)

6.  Santesmases Mestre:
Concepto: Un servicio es la
aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas, animales u
objetos.

7. Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

8. Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

9. Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

10.  La economía basada en los
servicios (63% del PBI aporta
el sector servicios a nivel
mundial.)
 El servicio como factor
indispensable en la industria y
en la tecnología de la
información.
 El desarrollo tecnológico
engendra la necesidad de
nuevos conceptos de servicio,
 El marketing de servicios es
diferente.
Importancia del marketing de servicios

12. MIXTOS
BIENES
PRINCIPALMENTE
TANBIGLES
CON SERVICIOS
SERVICIOS
PRINCIPALMENTE
CON BIENES Y
SERVICIOS
SERVICIO
PURO Y/O
INTANGIBLE.
BIEN
PURO Y/O
TANGIBLE.

13. Espectro tangible
Dominante
tangible
Dominante
intangible
Sal
Refrescos
Detergentes
Automóviles
Cosméticos
Agencias de
publicidad
Aerolíneas
Administración de
inversiones
Consultoría
Enseñanza
Establecimientos
de comida rápida
Estalecimientos
de comida rápida













14. MIX DE MARKETING DE SERVICIOS.

15. EL MARKETING TRADICIONAL:
LAS 4 P DEL MARKETING MIX
Se necesita un modelo ampliado del
marketing mix para los servicios
EL MARKETING DE SERVICIOS:
LAS 7 P DEL MARKETING MIX
[Producto, Precio,
Plaza, Promoción]
[ Producto, Precio, Plaza,
Promoción
+
Personas, Procesos, Pruebas
Físicas]

16. Mezcla de
Marketing.
Mercado meta
Producto
Variedad
Calidad
Manejo de marca
Características
Servicios
complementarios.
Garantías
Diseño
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
Marketing directo
Plaza
Canales
Cobertura
Instalaciones
de distribución.
Ubicaciones

18. Ampliación de la mezcla para los servicios
Personas Evidencia física Proceso
Empleados
Comunicar cultura y
valores
Conocimiento de los
empleados
Diseño de las
instalaciones
Equipo
Letreros (logotipo)
Vestuario de los
empleados
Otros tangibles
Flujo de actividades
Número de pasos
Nivel de participación
de los clientes

20. Mezcla de Marketing
Las 4 Ps del marketing de bienes:
Precio - Producto - Plaza - Promoción
+
Personas empleados y clientes
Presencia local, equipo, vestuario
señalización, otros tangibles
Proceso procedimientos, mecanismos,
flujo de actividades
Ampliación de la mezcla en el caso de los Servicios
De las 4 P a las 7 P

21. Mezcla de Marketing
Ampliación de la mezcla en el caso de los Servicios
De las 7 P a las 4 E
Experiencias
Emociones
Entretenimiento
Empatía

22. 1 Viviendas y otras estructuras: renta de oficinas, bodegas, hoteles, departamentos, casas, y granjas.
2 Administración del hogar : mantenimiento y reparaciones domesticas, seguridad, jardinería y limpieza
en general.
3 Recreación y entretenimiento: teatros deportes de exhibición, parques de diversiones ,deportes de
participación, comidas en restaurantes y centros de descanso.
4 Cuidado personal :lavandería, lavado en seco, arreglo y acicalado personal y spas (hotel de moda en
balneario y centro de cuidado terapéutico
5 Atención medica y cuidado de la salud: servicios médicos físicos y mentales ,cuidados dentales
,enfermería, hospitalización y terapia física.
6 Enseñanza particular :Escuelas vocacionales, escuelas preprimarias, escuelas privadas y algunos
programas de educación continua.
7 Servicios profesionales de negocios: Jurídicos, contables, publicitarios, de investigación, relaciones
publicas, asesoría administrativa.
8 Servicios financieros: seguros personales y de negocios ,bancarios de crédito y préstamo y asesoría
financiera.
9 Servicios de transporte: servicios de carga y de pasajeros, reparaciones ,renta de automóviles,
mensajería, paquetería.
10 Servicios de comunicaciones: servicio de radio, televisión, teléfono ,computadores e internet.

23. Servicios públicos: son los que establece
el Estado para satisfacer las necesidades
de la población y buscar una mejor
organización del territorio. Sanidad,
Educación y orden público son servicios
ejercidos por el Estado.
También ofrece otros servicios la red
eléctrica ,ferrocarril, transporte entre otros.
 Servicios privados: son los que
ofrecen las empresas particulares y
atienden a las demandas del mercado. La
calidad ofrecida está en relación a la
competencia que exista entre las
empresas.

24. Incluye todas las
actividades que
representan tanto la
respuesta a la necesidad
principal del cliente
(componente técnico)
como a sus deseos
(basados principalmente
en aspectos de
conducta).

25. El paquete de Servicio:
Toda empresa generalmente presta 3 clases de
servicios según Carlos Colunga Dávila,
 Servicio principal
 Servicio periférico
 Servicio de valor agregado
El Servicio Principal: Es el más importante
que presta la empresa y la razón de su
existencia, la razón fundamental para la que
la empresa esta en el mercado, el servicio
que proporciona mayores ingresos, el que
está explicito en la misión de la empresa.
Lo más probable es que el servicio principal
de una empresa de transporte de pasajeros
en bus sea el traslado de las personas de un
lugar a otro con la mejor atención.
No siempre es fácil identificar el servicio
principal, pero se aconseja hacerlo para
facilitar su administración.

26. Servicio Periférico: Son los otros
servicios que presta la empresa y que se
complementa o se relaciona con el
servicio principal.
Su principal función es complementar la
prestación del servicio principal.
Lo más probable es que los servicios en
una empresa de transporte de pasajeros
de servicios públicos interprovincial, sea
los giros, encomiendas, valores,
correspondencias, telegramas,
mudanzas y otros cuya función es el de
complementar el servicio principal por los
pasajeros y el brindarles otros servicios
necesarios requeridos por los pasajeros.

27. Servicio de valor agregado: Los servicios de
valor agregado son aquellos servicios libres de
costo que acompañan al servicio principal y/o a
los periféricos y cuya función es el incrementar el
valor de los mismos.
En una empresa de transportes son los juegos a
bordo, periódicos, revistas, cobertores, aire
acondicionado, la comodidad, la amabilidad,
cortesía, principalmente de quien tiene contacto
con el pasajero, la modernidad de buses y
terminales, etc. que tiene la finalidad de satisfacer
las expectativas del cliente y/o a superarla, o
también orientar en la solución de los pequeños y
grandes problemas que pueden presentársele a
los clientes durante su estancia, estén o no
relacionados con los servicios que presta la
empresa.

28. INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden
ver, saborear, sentir, escuchar
ni oler antes de la compra
INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
separar de sus proveedores
VARIABILIDAD
La calidad de los
servicios depende de
quién los proporciona y
cuándo, en donde y cómo
NATURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilización posteriores.

29. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS
Y SUS CONSECUENCIAS
Intangibilidad  No se puede transmitir la propiedad.
 Imposibilidad de protección por patentes.
 Dificultad de promoción.
 Dificultad de diferenciación.
 No se pueden almacenar.
 El precio es difícil de fijar.
Inseparabilidad  El usuario participa en el proceso productivo.
 Mayor comunicación entre comprador y vendedor.
 Distribución directa del servicio.
Variabilidad o
heterogeneidad
 Dificultades de estandarización.
 Control de calidad difícil.
 Mayor riesgo percibido.
Caducidad  Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
 Difícil sincronización de la oferta y la demanda.
 Los servicios no se pueden devolver.

30. Aspectos diferenciales de los servicios
BIENES SERVICIOS
Naturaleza Cosa tangible Acción, Interacción (intangible)
Rol de Clientes en
la producción
Ninguno Participan activamente en la
prestación
Carácter
perecedero
No Sí
Control de calidad Previo Simultáneo o posterior a la prestación
Calidad Homogénea Heterogénea y difícil de evaluar para
el cliente
Inventarios Sí Se maneja capacidad de proceso
Canales Físicos, ajenos Mezcla caótica
*: En la mayoría de los casos

31. CARACTERÍSTICAS
PROBLEMAS
RESULTANTES
POSIBLES RESPUESTAS
ESTRATÉGICAS
INTANGIBILIDAD
Dificultad para demostrar los
beneficios al cliente.
Acentuar la reputación.
Asociar con objeto tangible.
Manejo de la evidencia.
CARÁCTER
PERECEDERO
Imposibilidad para hacer los
inventarios.
Insatisfacción del cliente por
esperar.
Fomentar el consumo en época
baja.
Hacer la espera agradable.
Sistemas de reserva.
PRODUCCIÓN Y
CONSUMO
SIMULTÁNEOS
Los productores tienen
también que ser los
comercializadores.
Problemas de localización.
Actitud.
Motivación.
Capacitación Técnica.
Supervisión.
Ubicar cerca del centro de
consumo.
DIFICULTAD DE
ESTANDARIZACIÓN O
VARIABILIDAD.
Calidad inconsistente.
Normalización (procedimientos)
Contratar a los mejores.
Premiar desempeño de calidad.

32. Implicaci
ón del
consumi
dor
Baja Alta
T
A
N
G
I
B
I
L
I
D
A
D
Alta
Baja
Productos
Industrializados
Productos
Diferenciados
Productos
a medida
Producto
Servicio
Indiferenciado
Producto
Servicio
Diferenciado
Producto
Servicio
A medida
Servicio
Estandarizado
Servicio
Diferenciado
Servicio
A medida

33. Estafa Caro Premium
Mala
Compra
Compra
Justa
Buena
Compra
Ahorrativo Barato
Muy
Buena
Compra
Alto
Medio
Bajo
Pocos Medios Muchos

34. no visible visible
Sistema de
Organizació
n Interno
Soporte Físico
Personal de
Contacto
CLIENTE A
CLIENTE B
Proveedores

35. Compañía
ClientesProveedores
Marketing Interno:
Facilitando las
promesas
Marketing Externo :
Formulando Promesas
Marketing Interactivo:
Cumpliendo las promesas
Triángulo del Marketing de Servicios

36. ¿Porqué compra en ese lugar? % Nº
Precios bajos 16 384
Buena Atención 15 364
Variedad de productos 14 329
Cercanía / Facilidad de Acceso 13 324
Ofertas especiales 9 214
Limpieza y orden 8 191
Calidad de los Productos 8 191
Horarios de Atención 8 181
Costumbre 3 82
Otros 5 120
Total 100 2400

37. (*) Fuente: Investigación desarrollada .
¿Porqué dejo de comprar en ese lugar? % Nº
Mala Atención 55 330
Precios Elevados 15 90
Mala Calidad de los productos 9 54
Falta de higiene 7 42
Falta de Mercadería 5 30
Problemas de Pago 4 24
Distancia 2 12
Estafas 2 12
Incomodidad 1 6
Total 100 600

39. El concepto de calidad
Calidad es difícil de definir
P. B. Crosby (1979):
acomodación a las exigencias
de los clientes.
W. E. Deming (1981):
contribución a la satisfacción
de las necesidades de los
clientes.
J. M. Juran (1988):
adecuación para el uso del
producto o servicio

40.  “La calidad de servicio percibida por el
cliente es un juicio global del consumidor,
relativo a la superioridad del servicio que
resulta de la comparación realizada por los
clientes entre las expectativas sobre el
servicio que van a recibir y las percepciones
de la actuación de las organizaciones
prestadoras del servicio”.
 Satisfacer, de conformidad con los
requerimientos de cada cliente, las distintas
necesidades que tienen y por la que se nos
contrato.

41.  La calidad se logra a través de todo el
proceso de compra, operación y evaluación
de los servicios que entregamos.
El grado de satisfacción que experimenta el
cliente por todas las acciones en las que
consiste el mantenimiento en sus diferentes
niveles y alcances.
 Es la diferencia entre las expectativas de
calidad y las percepciones del servicio
recebido (Parasuraman, Zeithaml e Berry,
1985)
 Calidad de servicio es un concepto de cinco
dimensiones

42. Calidad de Servicio Percibida
Imagen
Calidad
Técnica
Calidad
Funcional
Dimensiones de la calidad de servicio
¿Qué? ¿Cómo?

43. ESCALA
SERVQUAL
ELEMENTOS
TANGIBLES
Equipos de apariencia
moderna
Instalaciones físicas
visualmente atractivas
Apariencia pulcra de
los empleados
Elementos materiales
visualmente atractivos
FIABILIDAD
Cuando la empresa
promete hacer algo en
cierto tiempo, lo hace
Interés sincero en
solucionar los
problemas de los
clientes
Realizar el servicio bien
la primera vez
Concluir el servicio en
el tiempo prometido
Insistir en mantener
registros exentos de
errores
CAPACIDAD
DE RESPUESTA
Los empleados
comunican a los
clientes cuando
concluirá la realización
del servicio
Los empleados ofrecen
un servicio rápido a los
clientes
Los empleados siempre
están dispuestos a
ayudar
Los empleados nunca
están demasiado
ocupados para
responder a las
preguntas de los
clientes
SEGURIDAD
Comportamiento de los
empleados que
transmite confianza a
los clientes
Los clientes se sienten
seguros en sus
transacciones
Los empleados son
siempre amables con
loslos clientes
Los empleados tienen
conocimientos
suficientes para
responder a las
preguntas de los
clientes
EMPATÍA
Atención
individualizada a los
clientes
Horarios de trabajo
convenientes para
todos los clientes
Empleados que ofrecen
una atención
personalizada a los
clientes
Preocupación por los
mejores intereses de los
clientes
Comprensión de las
necesidades específicas
de los clientes

44. EVALUACIÓN
DE LA
CALIDAD DE
SERVICIO
CLIENTE
Comentarios sobre
experiencias con
los servicios
Valoraciones en
una escala
multidimensional
calidad de servicio percibida por el
usuario

45. Porque los clientes cambian
proveedores de servicios
 Diferencia entre las expectativas del
consumidor y la percepción de la
dirección.
 Diferencia entre la percepción de la
dirección y las especificaciones de
calidad del servicio.
 Diferencia entre las especificaciones de
calidad y la prestación del servicio.
 Diferencia entre la prestación del
servicio y las comunicaciones externas.
 Diferencia entre el servicio percibido y
las expectaciones.

46. Satisfacción versus
insatisfacción

47. Valor del servicio.
 El valor es la evaluación general
del cliente de la utilidad del
servicio basado en la percepción
de que es recibido y que es
dado.
 El valor está altamente ligado a
las percepciones de los
beneficios recibidos contra los
costos en término de dinero,
tiempo y esfuerzo.
VALOR=(BENEFICIOS-SACRIFICIOS)*RELACION

48. MOMENTO DEL
ENCUENTRO
CALIFICACIÓN DEL
SERVICIO
P > E EXCELENTE
P = E Correcto, aceptable
P < E Pobre, deficiente
P = PERCEPCIONES / E = EXPECTATIVAS.
Evaluación del servicio

49. Segmento
claramente
definido
Concepto del
beneficio claro
Sistema de servucción
altamente focalizado
Clara imagen
del servicio
Formula básica

50.  Analizar el mercado existente de Ciudad de
Huaraz en el Sector de los Servicios y lista
detalladamente al menos 5 características
positivas y negativas de éstos, Luego, según
tu parecer como se podrían mejorar los
puntos negativos si las hay.
 Por ejemplo, las organizaciones Bancarias,
médicas (Hospital, clínica, centro médico)
Gimnasios, educativas(universidades,
institutos, colegios etc.