Your SlideShare is downloading. ×
HumanKind Quotient by Leo Burnett
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

HumanKind Quotient by Leo Burnett

1,939
views

Published on

Vous connaissiez le QI? Le QE? Le QS (Quotient Sexuel?)? Découvrez désormais le QH! Le Quotient HumanKind permet de mesurer la capacité des marques à se donner une ligne de conduite cohérente, leur …

Vous connaissiez le QI? Le QE? Le QS (Quotient Sexuel?)? Découvrez désormais le QH! Le Quotient HumanKind permet de mesurer la capacité des marques à se donner une ligne de conduite cohérente, leur raison d'être, et leur capacité ensuite à la mettre en pratique, leurs Actes. Etude internationaleet menée sur plus de 778 marques, elle a été inititiée en France, sur 71 marques. Plus de 8000 personnes ont été interrogées, pour aboutir à un portrait peu flatteur pour les marques. Elles ont encore du pain sur la planche avant d'être véritablement au top de leur Quotient HumanKind!

Published in: Design

0 Comments
16 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,939
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
16
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Au commencement,il y a une intuition : !l’avenir appartientaux marquesHumankind.
  • 2. Les marques qui ont une raison d’êtrecapables d’inspirer des actes quichangent le comportement des genssont des marques .
  • 3. Tout ce qui compte dans notre métiercommence et finit avec deuxchoses : GensComportement
  • 4. Les gens sont de plus en plussouvent difficiles à saisir.
  • 5. L’essentiel est decomprendre leurscomportements. 12  
  • 6. Ce qui intéresse lesgens ce n’est pas ceque font les marques mais pourquoi elles lefont.
  • 7. Lesmarquesont toutesune raisond’être, ilsuffit de larévéler.
  • 8. Il n’y a pasd’amour, il n’y a que des preuvesd’amour. Des actes.
  • 9. Aujourd’hui, notreintuition sur lesmarques Humankinds’est transformée encertitude.
  • 10. Les marques ont...2x plus de part de marché2x plus de clients fidèles... que les marques non
  • 11. Mais aussi...3x plus de visiteurs uniques sur le site de la marque4x plus d’adeptes et d’interactions sur les réseauxsociaux8x plus de Like sur Facebook11x plus de vidéos patagées sur Youtube32x plus de photos partagées sur Flickr... que les marques non
  • 12. Il y avait leQuotientIntellectuel.
  • 13. Puis il y aeu leQuotientEmotionnel.
  • 14. QI QE
  • 15. Et même leQuotientSexuel.
  • 16. Maintenant, il y a le
  • 17. Le QuotientHumankind,comment çamarche?!
  • 18. L’étude a été conduite par l’institut de sondage Research Now, eta mobilisé 25 personnes dans le département recherche de LeoBurnett à Chicago, dont 10 employés à plein temps sur leQuotient. L’étude consiste à analyser le caractère Humankind des marquesà partir de 70 questions, portant sur leur capacité à agir, et leurcapacité à exprimer leur raison d’être.Ces questions sont posées sur un échantillon représentatif de lapopulation, trié selon sa fréquentation des marques.Elle aboutit à un algorithme propriétaire qui « mappe » lesmarques sur ces deux dimensions : action et raison d’être.
  • 19. A une raison d’être A des actesd’actesManque Manque de raison d’être
  • 20. La marque est-elle cohérente A une raison dans ce qu’elle entreprend? Cette marque parvient-elle à établir le contact? d’être Cette marque est-elle trop discrète? La marque a-t-elle une âme? La marque met-elle en oeuvre sa vision grâce à Voudriez vous entendre des actes concrets? parler plus souvent de cette marque? La marque est-elle guidée par une vraie conviction? A des actesd’actesManque Si cette marque avait une La marque réfléchit-elle boîte de vitesse, serait-elle avant d’agir? au point mort? Cette marque vous rend-elle allergique à la publicité?Est-ce que la marquesemble prendre vie? La marque fait-elle Verrait-on la différence si la beaucoup de choses qui marque disparaissait Manque de sont très gadget? demain? raison d’être
  • 21. A une raison d’être A des actesd’actesManque Manque de raison d’être
  • 22. Exemple : la famille royale
  • 23. Exemple : Tintin
  • 24. Le est une étudemondiale qui porte sur11 pays155 catégories de marques778 marques37 900 personnes interrogées
  • 25. Un effort massif en France70 questions posées19 catégories de marques73 marques8 000 personnes interrogées
  • 26. DISTRIBUTION Une étude sur des marques FINANCE TELECOM Les 6 univers du quotidienALIMENTATION MEDIA HIGH TECH MOBILITE
  • 27. Des résultats très hétérogènes selon lespays
  • 28. Les résultats du Quotient Humankind reflètentparfaitement le caractère hétérogène du rapport auxmarques : d’une exigence extrême dans les paysdéveloppés, jusqu’à un plébiscite extrême dans les paysémergents.Regardons en dynamique les mappings par pays…
  • 29. La France
  • 30. Le Royaume-Uni
  • 31. La Russie
  • 32. Le Brésil
  • 33. La Chine
  • 34. De l’émerveillement   ... à la lassitudeTout est une question de perception : dans les pays émergents,la marque accompagne le consommateur enthousiaste dans saprogression vers plus de pouvoir d’achat, alors que dans lespays occidentaux, le consommateur est plus exigeant et plusméfiant.
  • 35. Les marques globales ?! ! ! ! ! ! ! ! ! Ça n’existe pas.
  • 36. has purpose Ici,  la  posi-on  de  chaque  marque  dans  chaque  pays  :  chaque  cercle  concentrique   regroupe  une  marque  :  on  constate  une  grande  dispersion   Visa CH MC CH Visa BR MC BR Visa RU AMEX CH MC RU Visa JPlacks acts Visa AVG IT Visa has acts MC JP MC AVG AMEX RU AMEX SP . MC IT Visa SP AMEX AVG AMEX FR AMEX BR AMEX IT AMEX JP Visa FR Visa US MC FR AMEX US MC SP Visa UK MC UK MC US AMEX UK Brand Consistency By Country (Low = Consistent) PRODUCT BRAND CONSISTENCY Credit Cards American Express 0.8 Visa 1.3 MasterCard 1.4 lacks purpose
  • 37. Zoom sur la France
  • 38. L’état descatégories, refletdu pessimismefrançais
  • 39. Constructeurs high-tech Industries culturellesCompagnies aériennes E-commerce Mutuelles Céréales Marques de sport Voitures Détaillants de mobilier Hard discount Supermarchés Hypermarchés Banques mutualistes Téléphonie mobile MVNO Assurances Medias sociaux Banques Fast Foods
  • 40. Quelles sont les catégories les pluset les moins ? Constructeurs high-tech   Magasins culturels   Compagnies aériennes   Banques   Médias sociaux   Fast food  
  • 41. Et concrètement, ça donne quoi ?
  • 42. 6% RÊVEUSES 13%HUMANKIND 15%TAPAGEUSES 66%PARESSEUSES
  • 43. Regardonsquelquesmarques deplus près
  • 44. Et si onregardaitd’encore plusprès ?
  • 45. ParesseuseQuel est le profil d’unemarque paresseuse?Une marque qui ne faitrien pour établir lecontact avec les gens,qui subit, qui se laissefaire. Cette marque nedélivre aucun messageclair.
  • 46. 6% RÊVEUSES 13%HUMANKIND 15%TAPAGEUSES 66%PARESSEUSES
  • 47. nc es s su ra s a es urent paL n ’a ss
  • 48. Des marques interchangeables34% trouvent que 36% trouvent que AXA 33% trouvent queAllianz est l’une est l’une des Generali est l’unedes nombreuses nombreuses des nombreusesmarques qui marques qui marques quirépondent aux répondent aux répondent auxmêmes besoins mêmes besoins mêmes besoinsgénéraux. généraux. généraux.
  • 49. Un big business qui gagneraità s’humaniser Les marques font des efforts publicitaires, mais qui n’atteignent pas toujours le niveau d’actes. La réussite est pourtant à portée de main, et est même parfois atteinte ! 28% trouvent que les actes d’Allianz, AXA et Generali ne sont orientés que business, et qu’ils n’y insufflent pas de raison d’être.
  • 50. Nos meilleures ennemies 29% trouvent que Allianz, AXA et Generali ne valent pas la peine qu’on s’attache à elles.« Ma cotisation augmente de 20%, cherchez l’erreur. [...] Je ne peux accepter de payer cettecotisation au montant abusif. Ma mutuelle a également augmenté, mais au moins, elle a eu ladécence de m’envoyer un courrier pour m’en avertir ! Je ne veux pas payer pour les inondations ettempêtes, ni pour les pots cassés de la Bourse », assène le jeune assistant de vie aux familles,décidé à quitter son assureur. Rue89.com, 18/1/12
  • 51. TapageuseQuel est le profil d’unemarque tapageuse?Une marque qui faitbeaucoup parler d’elle,mais dans tous lessens, sans émettre demessage clair.Elle doit se recentrersur la recherche d’unbut précis dans la vie.
  • 52. 6% RÊVEUSES 13%HUMANKIND 15%TAPAGEUSES 66%PARESSEUSES
  • 53. Pourquoi tant de bruit?
  • 54. Une marque « too much »27%pensent que Nike est unemarque omniprésentemais on ne sait toujourspas ce qu’elle veut.  23%trouvent que Nike faitbeaucoup de choses quisont très gadget.   Nike est sur tous les fronts: télé, magazines, radios, tournois, compétitions, évènements, jeux olympiques... A trop en faire, la marque en devient invisible.
  • 55. La marque est vue, mais non comprise
  • 56. Just say it!26%trouvent que le messagede Nike n’est pas clair.  
  • 57. Une marque hyperactive. 18% trouvent que l’action prend le pas sur le sens de la marque  « Partout, les maillots des supporters sarrachent. En Espagne, où le chômage atteint 24% en moyenne et plus de50% chez les jeunes, les ventes dAdidas ont progressé. » Latribune.frAdidas aide à la découverte de nouveaux talents dans le monde du football grâce au Adidas Scouting Camp. Onpeut alors suivre la promotion 2012 sur Twitter et sur Facebook, leurs forces, leurs faiblesses, leurs évolutionsdans les clubs.
  • 58. Athlètes Effort 19% n’arrivent pas à Dépassement de soi comprendre ce que cette marque réprésente.   Courage Adidas joue un double jeu: Sport VS life Mode Vintage style MusiqueLife style Originalité JeunesseFête Artistes
  • 59. RêveuseQuel est le profil d’unemarque rêveuse?C’est une marque qui a unbut dans la vie mais qui aun potentiel inutilisé, etqui pourrait devenirHumanKind en se faisantmoins discrète.
  • 60. 6% RÊVEUSES 13%HUMANKIND 15%TAPAGEUSES 66%PARESSEUSES
  • 61. HumanKindQuel est le profild’une marqueHumanKind?C’est une marquequi sait ce qu’elleveut, qui sait oùelle va et quis’exprime demanièrepercutante etoriginale.Ce type demarque peutchanger la vie desgens.
  • 62. 6% RÊVEUSES 13%HUMANKIND 15%TAPAGEUSES 66%PARESSEUSES
  • 63. Amazon change la donne. Dans le domaine de l’e-commerce, Amazon se58% différencie. Amazon est le site de-commerce "le plus attractif", selon une étude du cabinet OC&C. "Ce nest pas uniquement le prix, cest une qualité de service »Apprécient vraimentcette marque.  64% Trouvent que c’est une Le Kindle est la preuvemarque sur laquelle on technologique de cettepeut toujours compter.   efficacité à petit prix.
  • 64. « Well done! »27% Trouvent qu’Amazon estune marque cohérentedans tout ce qu’elleentreprend, depuis sapublicité jusq’à soncomportement.   Le slogan est symbole de simplicité, d’efficacité et de rapidité.22% Cette efficacité est prouvée: parmi les 100 principaux distributeurs français, Amazon.fr enregistre la plus forte croissance de ventes enTrouvent que cette 2011. (Etude PwC)marque semble êtreguidée par une vraieconviction.  
  • 65. Amazon connait ses clients.19% Trouvent que cette Amazon cible le particulier. Il connaît ses envies. Amazon sait aussi se diversifier: il se lancemarque établit un dans la vente de vêtements.contact avec lesgens et connaîtleurs besoins.   Mais Amazon cible aussi les entreprises, notamment en lançant un cloud low-cost: Amazon Glacier. C’est une marque qui n’a pas peur du risque.
  • 66. Une marque surlaquelle on peutcompter. Cette marque est impliquée dans tellement de choses qu’on finit par perdre de vue ce qu’elle représente.
  • 67. On entend beaucoupparler de cette marque,en dehors de lapublicité qu’elle fait. On comprend ce que cette marque représente, mais elle ne fait pas grand chose pour établir le contact.
  • 68. Une marque qui fait deschoses qui ont unimpact positif sur la viedes gens. Cette marque rend allergique à la publicité.
  • 69. Et maintenant ? La marque doit essayer de créer plus de contact entre elle et ses internautes. Pourquoi ne pas se lancer dans la tendance du troc combiné au réseau social? La marque doit essayer de trouver du sens pour paraître moins fouillis.
  • 70. Les Tops
  • 71. la maison idéale
  • 72. Le salon, coeur d’un univers et symbole d’un mode de vie séduisants
  • 73. La cuisine, où on élabore les recettes du succès IKEA
  • 74. La chambre à coucher, ! un lieu qui fait rêver
  • 75. Une religion
  • 76. Avec ses temples
  • 77. Avec son clergé
  • 78. Avec ses fidèles
  • 79. Avec ses rituels
  • 80. Avec ses idoles
  • 81. Avec son prophète
  • 82. La Fnac, uneHistoire de Famille
  • 83. Une  Religion   Une  Destinée   Des  premiers  pas  hésitants  Privilégier  le  client  face  au   Leader  européen  de  la   Vente  d’appareil  photo  à   dist*ibuteur   dist*ibution  cultKrelle   prix  réduits   Une  Epoque   Le  développement  de  la   politique  cultKrelle  par   André  Malraux   Des  ancêt*es   Un  Nom   André  Essel  et  Max  Théret   La  Fédération  Nationale   Deux  militants  d’ex9*ême   d’Achat  des  cadres   Une  adolescence  bien  remplie   gauche  conver9is  en   Disques,  Elect*oménager,   Il était une ent*epreneurs   Livres,  Ar9icles  de  Spor9,   Matériel  InforQatique   Un  But  dans  la  Vie   L’accès  aux  biens   cultKrels  pour  tous   fois ... La Fnac Une  Anecdote   Les  clients  notaient  la   qualité  des  photos   Une  Date  de  Naissance   1954   Un  Lieu  de  Naissance   Boulevard  de  Sébastopol  
  • 84. On se sent à la Fnac comme dansune famille.
  • 85. La Famille Fnac est identifiable grâce à sa carte de fidélité! France te de fidélité en-  1 car ère érents-  2 milli ons d’adh ateurs s consomm -  35% de des clients de la être déclarent ement Fn ac exclusiv  
  • 86. Une famille devenue célèbre
  • 87. Les Flops
  • 88. La sociétégénéraleest unemarqueliée auxscandalesfinanciers.
  • 89. Gordon Gekko Jérôme Kerviel
  • 90. Les scandales à répétition entraînentune perte de confiance et un désintérêttotal pour la Société Générale.
  • 91. La Société Trouver unGénérale est messagedésormais clair etface à un défi. fédérateur.
  • 92. Equipe avec qui? Entre quiet qui? Tous les clients? Leclient et le banquier? Tousles banquiers?