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SWA-INFO-on-Buzzer-FR - Article in french
 

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PR Article de Word of Mouth Marketing in SWA-ASA INFO Octobre 2010

PR Article de Word of Mouth Marketing in SWA-ASA INFO Octobre 2010

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    SWA-INFO-on-Buzzer-FR - Article in french SWA-INFO-on-Buzzer-FR - Article in french Document Transcript

    • «Word-of-Mouth»: du phénomène au tool de marketing Lhomo sapiens blablate gaiement depuis 160´000 ans. Depuis ces temps lointains, la com- munication de bouche à oreille ou "Word-of-Mouth" est devenu le carburant indispensa- ble de la communication des media sociaux en plein boom et par là, le pilote le plus important dans le processus initié par les réseaux sociaux du passage du système de mar- keting orienté sur le client au marketing se fondant sur la participation et les impulsions du client. Davantage dans larticle ci-dessous de Mark Leinemann*). «Word-of-Mouth» dans le contexte du marketing Que les entreprises le veuillent ou non est bien égal: les marques occupent une part socialeMark Leinemann très importante dans les discussions quotidiennes entre consommateurs. Dans les seuls Etats-Unis, quelque 3.3 milliards de "Brand Impressions" sont générées quotidiennement par le biais du «Word-of-Mouth» (WoM). Dans le marketing «Word-of-Mouth» (WoM), les en- treprises tirent de ce fait un avantage et motivent les consommateurs de manière ciblée pour quils mènent des discussions en ligne ou hors ligne sur des produits et des services et quils partagent leur opinion avec dautres consommateurs et lentreprise. Pour les consommateurs, le «Word-of-Mouth» est, au- jourdhui, le plus important point de contact lors de la prise de décision concernant des produits, des services et des marques: quelque 90 pour cent des consom- mateurs allemands croient aux recommandations damis et de connaissances, 70 pour cent se fient aux opinions des consommateurs sur internet alors que plus que 50% font encore confiance à la publicité clas- sique. En ligne et hors ligne Le 76% du «Word-of-Mouth» a pour cadre le face-à- face, 16% le téléphone et seulement 7% len ligne. Le media social fait, certes, monter sans cesse la part de len ligne, surtout auprès des jeunes. Toutefois, le WoM hors ligne agit de manière plus positive et plus crédible, générant dav- antage dintentions dachat. Facteurs du succès du «Word-of-Mouth» Pour des campagnes WoM réussies, le contenu pertinent dans le contexte adéquat est dé- cisif: 1. Expérience active avec le produit: le message sur le produit doit pouvoir être expérimenté et compris par dautres. Les consommateurs doivent disposer dexpériences vécues avec le produit - seul peut exprimer des recommandations authentiques celui qui a essayé un pro- duit. 9 SWA-ASA INFO Oktober 2010
    • 2. Réseaux efficients et "rapporteur" (appelé buzzer): dans ce cas, il faut aussi penser auhors ligne, car la plupart des discussions ont lieu avec le partenaire (27%) et la famille(25%) à la table de la cuisine, avec des amis au café ou en sortie (10%) et avec des collè-gues au travail. Certains consommateurs sont reconnus comme experts crédibles pour unsujet ou un produit spéciaux et peuvent accroître plus durablement le «Word-of-Mouth».3. Storytelling: la base dun bon marketing WoM est une story courte, passionnante etcrédible quil est aisé de raconter. Elle doit contenir du neuf avec un rapport à lactualité maispas de message publicitaire proprement dit. Comme la plupart des êtres humains sont plu-tôt timides et passifs et quils ne savent pas comment commencer une discussion, le recoursà des "lanceurs de discussions" créatifs est essentiel pour rapporter une story de produit àun large public, de manière à réussir dans la durée.Le marketing «Word-of-Mouth» en Suisse: le principe du buzzer et MaggiEn février 2010, lagence de marketing «Word-of-Mouth» Buzzer a lancé la première cam-pagne WoM en Suisse pour le sachet à frire de Maggi «Poulet Tendre & Juteux». Durant lapériode de mars à mais 2010, 2´000 buzzers sélectionnés ont été conviés à goûter le «Pou- let Tendre & Juteux» dans le cadre dune «enquête sur le poulet». Pour rendre le produit et les tests passionnants et racontab- les, les buzzers avaient reçu un pa- quet (buzzkit) avec des échantillons de produits et des lanceurs de discussion (buzztools): notamment un «Manuel denquête sur le poulet», un coton-tige pour déterminer si le four restait propre, un jeu de poker de poulet pour passer le temps dattente de manière ludique et des couverts pour remettre des échantillons à des voisins, des collègues et des amis. La campagne a participé au succès durable de lin- troduction du produit: les 2000 buzzers ont généré nettement plus dun demi mio de discussions sur la marque et avec plus de 50%, les intentions dachats ainsi obtenu, étaient très élevées. Plus que cela: le feedback des buzzers a fourni à Maggi des connaissances nouvelles et importantes sur le marketing et les nouveaux produits.En 2008 Mindshare Insights à analysé lintention dachat obtenue par une campagne auxPays-Bas et a comparé quatre groupes de contrôle entre eux: la publicité, léchantillonnage,les buzzers et les consommateurs touchés par les buzzers (consommateurs touchées parWoM):10 SWA-ASA INFO Oktober 2010
    • «Word-of-Mouth» comme instrument polyvalent de marketing: Le marketing WoM promeut la mise en réseau cross- media de toutes les mesures de marketing. Il rend les consommateurs attentifs à certains points de contact et y renforce le dialogue. Il réussit également comme instrument individuel, par exemple, lorsque de petits budgets de marketing nautorisent pas de grandes campagnes publicitaires. Lengagement du marketing «Word-of-Mouth» paraît évident lors de lintroduction de nouveaux produits. Souvent, les marques sont sous la pression de la me- nace dune sortie de lassortiment lorsquil sagit datt- eindre les quantités définies des ventes. Le marketing WoM prépare le marché et génère, en combinaison avec les instruments classiques, un boost supplémen- taire lors du lancement sur le marché. Le feedback des clients via le marketing WoM permet de trouver des points faibles et des malentendus con- cernant les produits, leur utilisation ou dans le mar- keting et déliminer ces obstacles à la vente déjà durant la campagne ce qui minimise la flop-rate lors de nouvelles introductions. Le marketing WoM est également un instrument effi- cace pour les produits établis. Me-Too´s et une atten- tion moindre des consommateurs abaissent ou font stagner les parts de marché dun produit.Avec le mar- keting WoM, de nouvelles utilisations ou un nouveau positionnement dune marque peuvent être trouvés et diffusés ce qui stimulera le marché. Comme il faut généralement davantage dexplications, la publicité comme instrument ne mène souvent pas au but. Enfin, last but not least, le marketing WoM offre lav- antage dun environnement contrôlé sil seffectue par des plateformes fermées à la buzzer, dans lequel on teste de nouveaux moyens et instruments de marke-ting ou les premiers pas dune entreprise dans le monde des media sociaux et du marke-ting généré par les clients - sans danger et sans perte dimage pour une marque.*) Mark Leinemann est économiste dentreprise diplômé et fondateur ainsi que CEO de lavalue.ad.network Suisse AG, crée en 2006. Cest un conseiller en réseau spécialisé en marketingcustomer made avec siège à Kreuzlingen (TG). En février 2010, la value.ad.network a soutenu lacampagne de Maggi de buzzers en Suisse. Depuis avril, elle est le représentant officiel en marke-ting de Buzzer Switzerland.(www.valueadnetwork.com / http://ch.buzzer.biz)11 SWA-ASA INFO Oktober 2010
    • 10 questions à Willem Sodderland, fon- dateur de lagence de marketing «Word- of-Mouth» Buzzer 1. Des testeurs de produits indépen- Les tests de produits traditionnels ont surtout pour but daméliorer la qualité du produit dants ne sont pas une toute nouvelle ou du marketing. Par contre, la raison principale pour laquelle les buzzers récoltent des invention. Adam et Eve ont reçu une expériences avec un produit est la formation leur propre opinion quils font ensuite con-pomme à tester... Quest-ce qui est réel- naître au reste du monde. Le «bouche à oreille» - ou comme nous lappelons - le mar- lement différent dans votre système? keting «Word-of-Mouth» est davantage tourné vers le marché que vers le produit. Il sagit tout dabord dun instrument de marketing et en deuxième lieu dune mesure censée créer de la confiance - qui, elle, se concrétise dans la réalité, à des conditions nor- males et avec un feedback spontané. Oui, et encore quelque chose: à qui Adam et Eve auraient-ils pu raconter leurs expériences avec la pomme? 2. Combien de buzzers faut-il pour lan- Pour un produit de niche et pour une pénétration du marché qui est davantage fondée cer une campagne en Suisse? sur la profondeur que sur la vitesse, on pourrait commencer avec 1´000 buzzers. Pour un produit de masse qui veut lâcher derrière lui la concurrence en trois à six mois, il fau- drait 5000 buzzers ou plus. Le mieux est de le voir sous langle que voici: la publicité rend les gens curieux, mais la plupart dentre eux nachèteront pas encore. Ils veulent dabord entendre si cela fonctionne, si cela a bon goût, etc. Cest cela, le «Word-of- Mouth». Et le WoM transforme les gens curieux en acheteurs. Les questions détermi- nantes se formulent ainsi: combien de gens dois-je rendre attentifs par comparaison avec combien de «Word-of-Mouth» devraient se trouver sur le marché pour obtenir une conversion optimale? Si la publicité parvenait à susciter lattention dun million de gens, on pourrait croire quil faudrait au moins le même nombre de discussions «Word-of- Mouth» pour générer des acheteurs. Il est possible dy parvenir avec 5´000 buzzers. 3. Comment trouvez-vous des buzzers La plupart nous trouvent par les recommandations WoM dautres buzzers. Nous ne re- compétents et crédibles? crutons pas des buzzers en fonction de lobjectif, sauf sil nous faut des gens bien défi- nis avec des connaissances spécifiques – par exemple des footballeurs amateurs si nous buzzons des chaussures de football. En général, nous cherchons des gens qui aiment la découverte et qui sont curieux en ce qui concerne les produits et les prestations de ser- vice nouveaux, des gens extravertis qui aiment partager leurs produits et leurs opinions avec dautres. Ce nest que lorsquils sont devenus des buzzers que nous voyons dans les campagnes sils sont aussi de bons buzzers en les suivant dans ce quils font. Pen- dant les campagnes, nous leur offrons un coaching et ils deviennent de plus en plus ef- ficaces avec le temps. 4. Est-il réellement vrai que les buzzers Bien sûr que cest vrai. Sinon, ce ne serait pas du «Word-of-Mouth» mais de la publi- qui testent de nouveaux produits ne cité. Comme je lai déjà dit, les buzzers sont très intéressés par les nouveaux produits, sont pas payés pour ce faire? Et si oui, raison pour laquelle ils viennent chez nous. Pour certain, le fait dappartenir à un groupe pourquoi donc participent-ils? est aussi une incitation qui reçoit dabord quelque chose et qui dispose dinformations que dautres nont pas (encore). Et ils sont traités par nous et les entreprises en consé- quence, soit comme des personnes importantes dont le feedback est important pour améliorer les produits et le marketing. Les buzzers ne sont pas seulement un groupe cible pour la publicité, mais ils ont de linfluence sur le produit et le marketing. Ils ont aussi de linfluence sur leur environnement social en aidant dautres à prendre des dé- cisions dachat intelligentes, à enrichir leur vie avec de nouvelles histoires, de nouveaux produits intéressants et ce qui se trouve derrière eux. 12 SWA-ASA INFO Oktober 2010
    • 5. Les buzzers doivent-ils être des fans E xn soi ni oui ni non. Comme nous disposons dune segmentation des buzzers orientésdun produit? Ou le deviennent-ils pen- sur lobjectif, nous invitons naturellement ceux dont nous pensons quils ont aussi ou dant leur travail? quils développeront une relation positive au produit concerné. Ce qui est aussi souvent le cas. Mais ce nest pas notre objectif direct, pas un «must». Il est plus important que le buzzer sadresse au plus grand nombre de gens destinés à devenir des fans. Cest une grande différence. Si nous envoyons que des buzzers dont nous aurions, en quelque sorte, examiné lenthousiasme et si nous voulions tout contrôler, cela ne fonctionnerait pas, ce ne serait pas naturel et pas crédible. 6. Est-ce que le «Word-of-Mouth» est Des analyses internationales partent de 6-7% de «Word-of-Mouth» en ligne et de 90% réellement le «bouche-à-oreille» - ou de WoM hors ligne. En ce qui concerne nos campagnes, 40-50% des buzzers indiquent plutôt un «screen to screen«? Com- travailler aussi en ligne. Globalement, on devrait donc parvenir à un buzzing en lignement est le rapport entre des contacts sensiblement plus élevé. Jestime que, selon le produit, cela représente entre 10 et 30% sur internet et des contacts person- du volume WoM, mais cela est difficile à déterminer. Nous sommes cependant con- nels? vaincus que le WoM hors ligne est déterminant pour le succès de produits. Non seule- ment en ce qui concerne le nombre de contacts mais aussi quant à lefficience. La communication face-à-face est tout simplement plus efficace que tout le reste. 7. Que coûte une campagne avec des Une de nos grandeurs de mesure sappelle «Cost per Conversation». Nous mesurons buzzers par rapport à dautres media? combien dinteractions «Word-of-Mouth» se sont réalisées par nos campagnes et les mettons en relation avec les coûts globaux de cette campagne. Actuellement, nous par- venons à 0.15 - 0.30 € pour chaque entretien dun buzzer avec un autre consommateur sur un produit.8. Comment peut-on mesurer le succès Simplement en mettant en relation les achats et les coûts de la campagne. Mais cela ne dun campagne avec des buzzers - en fonctionne que sil est possible dapprendre combien dachats peuvent être effective- dautres termes, le retour sur investis- ment imputés à cette campagne. Si cela nest pas possible, on peut comparer linflu- sement? ence relative de la «Word-of-Mouth» avec celle des autres media. Un exemple à ce propos: des enquêtes indépendantes portant sur une série de campa- gnes pour des clients dune certaine taille ont révélé que lintention moyenne dachat des gens est de 200 à 300% plus élevée après des contacts avec des buzzers que dans un groupe de comparaison qui avait reçu des échantillons de genre traditionnel. Les coûts étaient à peu près les mêmes. En comparaison avec dautres media, on peut donc parler dun retour sur investissement 2 à 3 fois plus élevé avec le buzzing. Malheureusement, la plupart des gens du marketing ne regardent que laspect quanti- tatif: combien de WoM ont été générés? Cela correspond à la pensée traditionnelle de la portée. Alors quil faudrait plutôt se concentrer sur les aspects qualitatifs du WoM, par exemple sur la durée de la conversation, lintensité, la qualité de la description du pro- duit, etc. 13 SWA-ASA INFO Oktober 2010
    • 9. Le buzzing est-il de préférence un Nous préférons que le buzzing soit une partie dune campagne cross-media. La publi-campagne stand-alone ou intégré dans cité rend les gens plus réceptifs à «Word-of-Mouth». Pour les buzzers, il est ainsi plus une campagne cross-media? facile datteindre des gens qui désirent apprendre davantage sur un produit. La publi- cité sert aussi de partenaire pour le WoM. Si un buzzer voit de la publicité sur un bus, il raconte à un ami: «Regarde, cest le produit que je suis en train de tester». Cela vaut aussi dans le sens contraire: des discussions WoM donnent un feedback pour loptimi- sation de la publicité et génèrent de nouveaux contenus pour les RP ou dans les media sociaux. 10. Dans quelle mesure, les buzzers Les buzzers sont de plus en plus souvent déjà engagés dans la phase pre-launch. Poursont-ils capables daméliorer la qualité lintroduction dun produit Nestlé aux Pays-Bas, les buzzers reçoivent le produit déjà 6 dun produit avant quil narrive sur le mois avant lintroduction et peuvent influencer le nom, lemballage et le positionne- marché? ment mais aussi la publicité. A cet effet, lagence de publicité établit 3 concepts. les buz- zers les présentent à leurs personnes de contact et demandent leur avis. Ce qui permettra à lagence de publicité doptimiser la campagne avant lintroduction sur le marché. Interview: Andreas K. Heyne Vous trouverez lentier de linterview sur la page en anglais du site de lASA www.swa-asa.ch, y compris une série de liens vers des sujets sur le buzzing. «To buzz» signifie bourdonner, vrombir, bruire. Doù le nom de Buzzer, une agence de «Word-of-Mouth». Après son Masters of Law à lUniversité de Leiden,Willem Sodderland a commencé sa carrière en 1994, auprès de la Strategie Beratung Monitor Company de Michael Porter. En 1998, il a fondé «unincubateur de business» qui a soutenu la création et le développement de diverses entreprises et concepts commerciaux. Lors de son activité dans quelques start ups - notamment Juicy Details à Rotterdam - il sest rendu compte que linté- gration des consommateurs dans le marketing pouvait con- naître de grands succès. Buzzer, la première agence dEurope Willem Sodderland «Word-of-Mouth», fondée en 2004 à Amsterdam, est le ré- sultat de ses réflexions. www.buzzer.biz 14 SWA-ASA INFO Oktober 2010