Masarykova univerzita v Brně                                Filozofická fakulta                       Ústav české literatu...
Obsah:  1. Definice a zařazení virálního marketingu .........................................................................
1. Definice a zařazení virálního marketingu        Podle Word of Mouth Marketing Association patří mezi tzv. word-of-mouth...
Obrázek 1: Photo by O. Toscani6        V literatuře se uvádí první setkání uživatelů s virálním marketingem skrz tehdy nov...
   neskončí jen u zveřejnění videa apod., ale dál jej přiživuje např. pomocí komunikace        se zákazníky        Viráln...
5. Příklady   využití                    virálního              marketingu                 v neziskových         organizac...
uhodil. Pod nimi byl nápis: „It happens when nobody is watching.“ v překladu: Děje se to,když se nikdo nedívá.          Ta...
alarmující čísla ohledně recyklovatelných produktů, které skončí na skládce. Navíc videok dnešnímu dni není ani rok staré ...
republiky, aby jejímu vedení sdělily, že nehodlají kupovat výrobky mající vazbu na ničenídeštného pralesa.“ 13          Vý...
4.5      Boj proti AIDS           Francouzská nezisková organizace Aides16 k boji proti AIDS využívá virálních videí.Video...
6. Shrnutí a budoucnost virálního marketingu       V dnešní době je čím dál těžší zákazníka zaujmout, ale na druhou stranu...
Použitá literatura  1. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích.     Vyd. 1. Brno: ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Virální marketing a zahraniční neziskové organizace

1,142 views

Published on

Seminární práce do předmětu Základy marketingu pojednává o virálním marketingu a jeho využití v neziskových organizacích. Podívejte se na prezentaci této práce: http://goo.gl/Bq66U

Published in: Economy & Finance
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,142
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
14
Actions
Shares
0
Downloads
16
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Virální marketing a zahraniční neziskové organizace

  1. 1. Masarykova univerzita v Brně Filozofická fakulta Ústav české literatury a knihovnictví Kabinet informační studií a knihovnictví VIRÁLNÍ MARKETING A JEHO VYUŽITÍ V NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH Pot k předmětu Základy marketinguPočet slov: 1 479 Brno 21.4. 2012
  2. 2. Obsah: 1. Definice a zařazení virálního marketingu ...................................................................... 2 2. Vývoj virálního marketingu ........................................................................................... 2 3. Tvorba virálního obsahu ................................................................................................. 3 4. Kdy nevyužívat virální marketing .................................................................................. 4 5. Příklady využití virálního marketingu v neziskových organizacích .............................. 5 4.1 Podpora deštných lesů ............................................................................................ 5 4.2 Stop domácímu násilí ............................................................................................. 5 4.3 Recykluj ................................................................................................................. 6 4.4 Greenpeace zachraňuje orangutany ........................................................................ 7 4.5 Boj proti AIDS ....................................................................................................... 9 6. Shrnutí a budoucnost virálního marketingu ................................................................. 10 Zdroje ................................................................................................................................... 11Obrázek 1: Photo by O. Toscani ................................................................................................. 3Obrázek 2: Virální expozice organizace OroVerde pro podporu deštných lesů ........................ 5Obrázek 3: Stop domácímu násilí .............................................................................................. 6Obrázek 4: Lovestory in Milk (třiďme odpad) ........................................................................... 7Obrázek 5: Greenpeace proti Nestlé ........................................................................................... 8Obrázek 6: Aides proti AIDS ..................................................................................................... 9 -1-
  3. 3. 1. Definice a zařazení virálního marketingu Podle Word of Mouth Marketing Association patří mezi tzv. word-of-mouth formymarketingu1, tedy marketingu šířeného „od úst k ústům“. V jiných zdrojích se tento druhmarketingu spadá pod pojem Guerilla marketing2. V prostředí internetu se nástrojem tétokomunikace stávají nejčastěji sociální média tj. sociální sítě, blogy, fóra, záložkovacísystémy, virtuální světy apod. Jeho cílem je vytvořit natolik zajímavý obsah (vtipností,originalitou, působením na emoce…), aby jej lidé mezi sebou sdíleli a stali se tak levnýmipropagátory určité organizace nebo myšlenky. Jeho strategií je „za nízké náklady vzbudit velkémnožství pozornosti“.3 Jakou formu má virální marketing? Může se jednat o obrázek, video, text šířenýemailem, internetové aplikace (viz vánoční kampaň na ochucený nápoj společnosti Kofola 4),ústní podání a dříve např. i dopis. 2. Vývoj virálního marketingu Za počátky virálního marketingu bych označila horlivě diskutované fotografieznámého fotografa Oliviera Toscaniho, který od roku 1982 – 2000 pracoval na propagaciznačky United Colors of Benetion. Jeho prvním dílem byl plakát s bílým dítětem v náručíčerné ženy (viz níže). Co bylo na této propagaci tak zvláštní? Především to, že nezobrazovalažádné oblečení, které firma vyrábí, nýbrž se jen opírala o svůj název. Toscani ve své knizeReklama je navoněná zdechlina říká, že hlavním cílem jeho tvorby bylo povýšit reklamu na„něco víc“ tj. na médium, které má diváka/zákazníka donutit se zamyslet5. Osobně si myslím,že jeho přinejmenším stejně velkým cílem bylo vytvořit produkt, o kterém se bude mluvit. Ato se mu skutečně více než povedlo. Jeho reklamy způsobily obrovský rozruch a čím větší byl,tím byla další fotografie ještě více provokující.1 Womma.org [online]. 2007 [cit. 2011-11-14]. WOM 101. Dostupné z WWW:<http://womma.org/wom101/wom101.pdf>.2 PAVLEČKA, Václav. Guerilla marketing. Marketing journal: zajímavosti moderního marketingu [online].2004, 12.12.2008 [cit. 2012-04-22]. ISSN 1803-957X. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/kreativni-reklama/guerillamarketing__s307x425.html3 PAVLEČKA, V. Guerilla marketing. Marketing journal [online]. Last modified 12 December 2008[cit. 2012-04-21]. Dostupné z: <http://www.m-journal.cz/cs/reklama/kreativni-reklama/guerillamarketing__s307x425.html>.4 Art directors club Czech Republic : Louskáček 2007 [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z:<http://www.adc-czech.cz/louskacek/work-detail.html/2007/763>.5 TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. 1.vyd. Bratislava: Slovart, 1996, s. 39. -2-
  4. 4. Obrázek 1: Photo by O. Toscani6 V literatuře se uvádí první setkání uživatelů s virálním marketingem skrz tehdy novouslužbu Hotmail, která přes email informovala potencionální zákazníky o možnosti zřízenívlastní bezplatné schránky. Když se nechali lidé zlákat a novou službu využili, každý jejichemail obsahoval propagační odkaz na emailovou schránku zdarma.7 3. Tvorba virálního obsahu Jak již bylo řečeno v úvodu, někdy nejsou k tvorbě virálního obsahu zapotřebí vysokéfinance. Avšak v případě virálních videíí tomu často bývá naopak. Komerčním firmám sevyplatí investovat nemalé částky do toho, aby byli vidět a pro tento úkol si najímají speciálníagentury. Během tvorby by si měla každá firma dát pozor, zda neporušuje zákon (např. autorskápráva) nebo etiketu. Kampaň má úspěch tehdy, pokud splňuje následující podmínky:  je kreativní, originální, působí na emoce  propaguje kvalitní výrobek  je zaměřená na správnou cílovou skupinu  využívá média, kde se jeho cílová skupina nejvíce nachází6 Zdroj: http://goo.gl/m3YhI7 FREY, Petr. Marketingová komunikace : to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha : Management Press,2008, s. 69. -3-
  5. 5.  neskončí jen u zveřejnění videa apod., ale dál jej přiživuje např. pomocí komunikace se zákazníky Virální marketing využívají i neziskové ogranizace, protože jeho hlavním motorem jeprávě originální nápad. To, že se kreativitě skutečně meze nekladou, si ukážeme na ukázkáchv závěru této práce. 4. Kdy nevyužívat virální marketingDůvody, kdy nejít virální cestou, se zabýval Rohit Bhargava a popsal 5 případů: 1. Pokud vás někteří lidé nenávidí (jejich hlas bývá totiž silnější, než ostatních). 2. Pokud váš výrobek nebo způsob propagace není dostatečně originální, legrační nebo kontroverzní. 3. Pokud je vaše sdělení příliš komplikované a těžko se předává dál. 4. Pokud není jasná souvislost značky s produktem. 5. Pokud je kampaň přehnaná (moc snažící se)8.8 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: ComputerPress, 2010, s. 276. -4-
  6. 6. 5. Příklady využití virálního marketingu v neziskových organizacích 4.1 Podpora deštných lesů Tato originální propagace na podporu deštných lesů neziskové organizace OroVerdeje skvělým příkladem toho, kdy za málo peněz (karton, fix, provázek) se dá udělat „hodněmuziky“ a dostat myšlenku z offline do online prostředí a dál ji šířit. Právě na podporu tohotošíření marketéři vytvořili následující video dostupné z:http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=8u_YwMES0Dw, které má kedni 22.4. 2012 4 785 zhlédnutí. Tato kampaň měla veliký potenciál, jen na svých webových stránkách tomu neudělalidostatečnou reklamu a myslím, že kdyby ji přeložili do angličtiny, tak by mohli oslovitmnohem více lidí. Obrázek 2: Virální expozice organizace OroVerde pro podporu deštných lesů9 4.2 Stop domácímu násilí Nezisková organizace Amnesty International se rozhodla do své kampaně trochuzainvestovat a zadala ji firmě Advertising Agency: JUNG von MATT Hamburg. Výslednýplakát obsahoval kameru detekující, zda se na ni někdo přímo dívá, či nikoliv. V případě, že jiněkdo sledoval, díval se z plakátu šťastný pár, v opačném případě muž ženu na obrázku9 Dostupné z: http://wildrumpus.net/blog/2012/4/17/need-money-for-my-family-in-the-rainforest.html -5-
  7. 7. uhodil. Pod nimi byl nápis: „It happens when nobody is watching.“ v překladu: Děje se to,když se nikdo nedívá. Tato organizace gerillový marketing využívá poměrně často a s velkým úspěchem. Obrázek 3: Stop domácímu násilí10 4.3 Recykluj Virální video Lovestory in Milk11 vzniklo pod organizací Friends of the Earth.Příběh vypráví o dvou recyklovatelných kartonů mléka jejichž cesta se rozdělila ažv okamžiku, kdy se jedna z nich omylem dostala do smíšeného odpadu. Poselství na koncividea říká: „Jestli také raději vidíte šťastné konce, řekněte své vládě aby méně dováželaodpad na skládky a více recyklovala.“12 Video je opravdu zdařilé, jeho nevýhodou je nedostatečný background na oficiálníchstránkách. Myšlenka není dokončena. Čekala bych třeba stažitelný návod, jak napsat městužádost o více kontejnerů, praktické informace typu „jak se vyznat v barvách kontejnerů“ nebo10 Dostupný z: http://www.brandinfection.com/wp-content/uploads/2009/07/amnesty-international-it-happens.jpg?0d74a511 Friendsoftheearth. Love in Milk. In : Youtube [online]. 12.5. 2011 [cit. 2012-4-22]. Dostupné z:<http://www.youtube.com/watch?v=MRt4lEXkDJs>12 Tamtéž -6-
  8. 8. alarmující čísla ohledně recyklovatelných produktů, které skončí na skládce. Navíc videok dnešnímu dni není ani rok staré a už stránka, na kterou se odkazuje (a kde bych čekala výševypsané informace), neexistuje. Obrázek 4: Lovestory in Milk (třiďme odpad) 4.4 Greenpeace zachraňuje orangutany Toto je ukázka ucelené kampaně neziskové organizace Greenpeace, která bylavýborně promyšlená a dosáhla přesně toho, co si vytyčila (započala v roce 2010 a trvala 2měsíce). Svojí kampaní se obrátila na firmu Nestlé a snažila se lidem ukázat, odkud tentovýrobce bere palmový olej do svých výrobků (tedy mj. od nechvalně známé společnosti SinarMas). Ukázalo se totiž, že dodávající společnosti zakládají plantáže na úkor indonéskýchdeštných pralesů a tím pádem také orangutanů, jeho přirozených obyvatel. K této kampani vznikly speciální stránky zveřejňující nejen virální video, ale takékrátkého fotoprůvodce indonéskou olejovou situací. Dalším plusem vidím úspěšnou snahu ozapojení všech států: Pat Venditti, vedoucí lesní kampaně Greenpeace International, prohlásil: „(...) Odzačátku naší kampaně kontaktovaly Nestlé statisíce lidí, mezi nimi i spotřebitelé z České -7-
  9. 9. republiky, aby jejímu vedení sdělily, že nehodlají kupovat výrobky mající vazbu na ničenídeštného pralesa.“ 13 Výsledkem bylo rozhodnutí firmy Nestlé dne 17. května 2010, že přestane používatvýrobky pocházející z ničení deštných pralesů, kampaň tedy splnila svůj cíl.14 Obrázek 5: Greenpeace proti Nestlé1513 Tisková zpráva: Greenpeace slaví úspěch: Nestlé dopřeje orangutanům pauzu. In: Greenpeace Česká republika [online]. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.greenpeace.org/czech/cz/media/press-release/nestle-dopreje-orangutanum-pauzu/14 News: Sweet success for Kit Kat campaign: you asked, Nestlé has answered. In: GREENPEACEORGANIZATION. Greanpeace [online]. 17.5.2010. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z:http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet-success-for-Kit-Kat-campaign/15 Dostupné z http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded -8-
  10. 10. 4.5 Boj proti AIDS Francouzská nezisková organizace Aides16 k boji proti AIDS využívá virálních videí.Video Willy Graffiti je na kanálu YouTube zpřístupněno až od 18 let, což značí, že agenturaTBWA Paris šla tentokrát ještě dál. Poselství videa je jasné, chránit své zdraví a jehoanimované provedení je natolik zajímavé, že se počet zhlédnutí vyšplhal až na dva a půlmilionu. Video je kreativní, nebojácné a upozorňuje na neoblíbené téma společnosti.Obrázek 6: Aides proti AIDS1716 Dostupné z: http://www.aides.org/en17 Dostupné z: http://www.aides.org/en/willy-graffiti -9-
  11. 11. 6. Shrnutí a budoucnost virálního marketingu V dnešní době je čím dál těžší zákazníka zaujmout, ale na druhou stranu internetnabízí reklamě nové možnosti. Jedno je jisté, lidé se vždy budou rádi bavit, takže si myslím,že jít cestou virálního marketingu, bude čím dál častější. Tvůrci by si však měli dávat pozor,aby forma nevyhrála nad sdělením. - 10 -
  12. 12. Použitá literatura 1. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. 2. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. 3. TOSCANI, Oliviero. Reklama je navoněná zdechlina. 1.vyd. Bratislava: Slovart, 1996, 159 s. ISBN 80-858-7182-3. 4. FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7.Zdroje  PAVLEČKA, Václav. Guerilla marketing. Marketing journal: zajímavosti moderního marketingu [online]. 2004, 12.12.2008 [cit. 2012-04-22]. ISSN 1803-957X. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/kreativni- reklama/guerillamarketing__s307x425.html  Tisková zpráva: Greenpeace slaví úspěch: Nestlé dopřeje orangutanům pauzu. In: Greenpeace Česká republika [online]. [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.greenpeace.org/czech/cz/media/press-release/nestle-dopreje-orangutanum- pauzu/  News: Sweet success for Kit Kat campaign: you asked, Nestlé has answered. In: GREENPEACE ORGANIZATION. Greanpeace [online]. 17.5.2010. [cit. 2012-04- 22]. Dostupné z: http://www.greenpeace.org/international/en/news/features/Sweet- success-for-Kit-Kat-campaign/ - 11 -

×