Startup, how to set up your pricing strategy ?
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How to define the right price ? ...

How to define the right price ?
• One of the four major elements of the marketing mix is price
• Pricing has a huge and direct impact on profitability
• Pricing strategies vary considerably across industries, countries and
customers (international customers)
• Often prices are too low compared to the willingness to pay of the consumers (consumer surplus)
By Orsolya Sadik Rozsnyai, International Innovation Marketing Expert and Professor

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    Startup, how to set up your pricing strategy ? Startup, how to set up your pricing strategy ? Document Transcript

    • Marketing Pricing des Innovations Orsolya Sadik-Rozsnyai (rorsolya@yahoo.com) 1 Pricing: Part Art, Part Science Lakshman KRISHNAMURTHI A. Montgomery Ward Professor of Marketing Kellogg School of Management, Northwestern University 2 1
    • The challenge : to define the right price • One of the four major elements of the marketing mix is price • Pricing has a huge and direct impact on profitability • Pricing strategies vary considerably across industries, countries and customers (international customers) • Often prices are too low compared to the willingness to pay of the consumers (consumer surplus) : e.g. Microsoft’s Xbox game console (launched just prior to Christmas, 2001) bought at retail for $199, to be sold for over $1000 on auction sites 3 The worldwide economical environment • Today, in an ultracompetitive marketplace, economic control is moving rapidly away from producers and manufacturers while at the same time, getting ever closer to consumers • Information technology, globalization, telecommunications and deregulations have all contributed to the rise of a knowledge based economy • High pressure on prices : • Web sites provide price transparency (kelkoo) • Low cost companies (easyjet, free) • Frequent price wars : state of intense competitive rivalry accompanied by a multilateral series of price reduction (3D TV) 4 2
    • The Financial Crisis Has Changed Consumer Behavior The Financial Crisis Has Changed Consumer Behavior : • It increases customer price sensitivity • Consumers make critical decisions about mandatory spending, saving, or paying down debt, which will have long-term bottom line implications • Consumers choose more and more discount prices • Customers save on daily expenses (food…), major expenses (car, vacations), but remain connected • Development of smart shopping. Shopping for a product or a service is seen as an informationgathering exercise in which the buyers look for the best possible deal for products and/or services they have decided to purchase • Development of new consumption models: Collaborative consumption (class of economic arrangements in which participants share access to products or services, rather than having individual ownership) 5 Pricing, an important part of the marketing mix • Pricing can help or hinder the product or service sales • Given • that the product is good quality, • that it has the features and benefits that the buyers want and need, • that it is differentiated from the competition, • and that it has a good cost structure, • strong promotion and distribution program the pricing strategy for the product or service can help the company sell it, or not. (Swatch watches, Samsung galaxy) Source : EzineArticles.com/1341544 6 3
    • Main Pricing Strategies Economy Penetration Mainstream Premium Skimming 7 Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html Main Pricing Strategies Economy Pricing The generic or economy pricing strategy treats generic or economy-type brands with a low price • The value to the buyer is in the low price • No frills low price • Examples : • • economy brands of supermarkets • low cost brands The business approach to this pricing strategy must be rooted in a • low cost structure (marketing and manufacture) • minimal features, • minimal promotion but • still solid (not extravagant) benefits. 8 Source : http://ezinearticles.com/?Marketing-Mix---4-Pricing-Strategy-Alternatives&id=1341544 4
    • Main Pricing Strategies Economy pricing Swatch, Hotels Formule 1, Lidl, Amazon.com, Quechua tents, Free Triple play, Easy Jet 9 Main Pricing Strategies Premium Pricing Premium Pricing strategy uses a high price where there is a uniqueness about the product or service. • This approach is used where a a substantial competitive advantage exists and the product's value is recognized by the market as being a premium or luxury good. • Requires a premium marketing mix (e.g. packaging, product communication, distribution channel) • Examples : Luxury brands and high value goods 10 Source : http://ezinearticles.com/?Marketing-Mix---4-Pricing-Strategy-Alternatives&id=1341544 5
    • Main Pricing Strategies Premium pricing iPhone, Nespresso, Häagen Dazs, Chanel, BMW, Mercedes 11 Main Pricing Strategies Penetration Pricing The price charged for products and services is set artificially low in order to gain market share. Once this is achieved, the price is increased. Price Skimming Charge a high price because you have a substantial competitive advantage. However, the advantage is not sustainable. The high price tends to attract new competitors into the market, and the price inevitably falls due to increased supply. 12 Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html 6
    • Main Pricing Strategies Penetration pricing : Flip Video Flip Video Mini camcorder “Shoot and Share” : - Easy-to-use, pocket-sized camcorder - Captures of high-quality video on builtin memory; no additional memory needed - Convenient flip-out USB arm plugs directly into your PC or Mac to launch pre-loaded FlipShare™ software USA 2007 USA 2010 Ultra + + Ultra HD - + Mino - - MinoHD - + Slide HD - + Flipshare - + FlipshareTV - + Personnalisation - + 2007 May : Flip Video 1GB ($119.99) 2010 April : Flip SlideHD 16GB ($279.99) 13 Main Pricing Strategies Price Skimming : Video games Source : http://eastore.ea.com (2 septembre 2010) 14 7
    • Other Pricing Strategies Psychological Pricing This approach is used when the marketer wants the consumer to respond on an emotional, rather than rational basis. For example 'price point perspective' 99 cents not one dollar. Product Line Pricing Where there is a range of product or services the pricing reflect the benefits of parts of the range. For example car washes. Basic wash could be $2, wash and wax $4, and the whole package $6. Optional Product Pricing Companies will attempt to increase the amount customer spend once they start to buy. Optional 'extras' increase the overall price of the product or service. For example airlines will charge for optional extras such as guaranteeing a window seat or reserving a row of seats next to each other. 15 Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html Other Pricing Strategies Captive Product Pricing Low price on the companion product with a high mark-up on the supplies For example a razor manufacturer will charge a low price and recoup its margin (and more) from the sale of the only design of blades which fit the razor. 16 Source : http://www.marketingteacher.com/lesson-store/lesson-pricing.html, http://www.nespresso.com/uk/en/home 8
    • Other Pricing Strategies Differential Pricing With this strategy, the company might choose to price its product differently • by buyer type (e.g. retail store, online store, a department store), • by geographic region (e.g. the California market might be higher priced than Illinois), • by volume purchased (e.g. a customer buying a large volume would receive a different price than one buying a small volume), • by national account segment (e.g. you might negotiate special differential pricing with a national account versus the price you would charge to a local account). But, with all of these differential prices, there must be a justifiable reason for the price differences. Source : http://EzineArticles.com/1341544 17 Main Pricing Strategies Product Bundle Pricing : Video games Sellers combine several products in the same package in order to increase global value Source : http://www.easports.com/fr (2 septembre 2013) 18 9
    • Alternative approaches to set prices Cost Pricing : attempting to set price to cover both fixed and variable costs Competition based pricing : uses anticipated or observed price levels of competitors as primary source for setting prices Customer value-based pricing : price set in accordance with customer perceptions about the value of the product/service 19 Source : Hinterhuber 2008, Customer value-based pricing strategies: why companies resist Value Pricing Roundup The agrochemical company, Monsanto, used a well-defined, needs-based market segmentation for its ‘Roundup’ product, the world’s best-selling herbicide. Three market segments were identified: 1. A price-driven segment of customers (who were offered a generically labelled product); 2. A mainstream segment (who were offered a ‘‘Roundup’’ branded product) 3. A technically sophisticated segment (who were offered a product called ‘‘Roundup Weather Max’’, which was marketed as being very effective even under difficult weather conditions). Using this needs-based approach to market segmentation, Monsanto was able to maintain a 60 percent share of the global herbicide market even though the patents expired in 2001 and cheaper substitutes were readily available. Source : Hinterhuber, 2008 20 10
    • Value Pricing Focus on “one thing” • In most success business stories, the success can be attributed to the “one thing” that allow companies to differ from their competitors in a substantial way • at Disney it’s “magic”, at Volvo it’s “safety”, at Apple it’s “design”, at McDonald t’s “fast food”. High technology, low price Connecting the world's professionals Source : Th. J. Winninger, 2000, Full Price, Competing on Value in21 New Economy the Value Pricing Identify your Premium Customer • Premium Customer is the best customer for the product: • He/she has a high-level need for the company’s product or service • He/she has a unique value need for the company’s product or service. They understand and agree with the value of the one thing. • He/she has a frequent need for the product. (ex. a premium client of an insurance agent buy life insurance, but also fire, auto and home insurance). • He/she is an influencer of others. • To seek the highest need of the premium customer, companies need to investigate, to watch, to observe customers. To interact with them, to hang out with them, to focus on what makes them tick. • By understanding what they really need, the company can begin to focus its products on the one thing that makes it unique to them Source : Th. J. Winninger, 2000, Full Price, Competing on Value in22 New Economy the 11
    • Measuring consumer value • Choice-Based Conjoint (CBC) is the most popular conjoint-related technique in use today. With this SSI Web component, respondents are shown multiple product concepts (and an optional "None" alternative) and are simply asked which one they would choose. 23 International Pricing Standardization factors Absolute price standardization is inconceivable at the international level but frequent in European level (€) Guarantee a uniform position of the product in all markets Avoid the risk of the development of Parallel import : frequent in software, music, printed texts and electronic products To avoid consumer dissatisfaction, in a world where they are increasingly well informed, if they learn that different prices are being applied to identical products iPad introductory prices Price Germany 499 € France 499 € Italy 499 € Spain 488 € store.apple.com - 2010 july 18 *Source : www.iphoneheat.com (sept 2010) 24 12
    • International Pricing Adaptation factors The characteristics (revenue levels) and local consumer requirements The value perception of customers Fluctuations in exchange rates The various margins taken by different distribution circuits Government customs, consumer and price control policies The competitive situation Triple-play in Europe 25 Source : http://www.bloobble.com/broadband-presentations/presentations?itemid=1894 Price Positioning Chart Mineral water Price € / L • Mature and saturated market • Brands • Evian : health, youth • Contrex, Courmayeur : slimness • Volvic : nature National premium brands Contrex N Evian D Other national brands Distributor own brands and regional brands Cheapest brands Volvic D Courmayeur C Carrefour Orée du bois Auchan Cristaline C 0,30 26 0,60 0,90 Price/liter 13
    • WEB BUSINESS MODEL INNOVATION 27 Le pricing des sites Web Les consommateurs ont beaucoup de mal à payer des services qui hier étaient gratuits. - Cette conversion au payant est très difficile pour Deezer (streaming) - Pour Deezer l’offre mobile (deux fois plus chères que celle limitée à l’ordinateur), pèse 80% des abonnements payants Rentabilité des sites souvent difficile à atteindre - Il faut atteindre une masse critique très importante pour parvenir à la rentabilité (de l’ordre d’une centaine de millions d’utilisateurs sur le plan international pour Deezer) 28 Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com 14
    • Crowdsourcing « Quand les utilisateurs créent la valeur pour vous » Le crowdsourcing: le fait d'utiliser la créativité, l'intelligence et le savoir-faire d'un grand nombre de personnes (des internautes en général), en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées par un employé ou un entrepreneur. Ceci se fait par un appel ciblé (quand un niveau minimal d'expertise est nécessaire) ou par un appel ouvert à d'autres acteurs. Le travail est éventuellement rémunéré (primes, cadeaux, prix ou le micropaiement. Il peut s'agir de simplement externaliser des tâches ne relevant pas du métier fondamental de l'entreprise, ou de démarches plus innovantes. plateformes de concours de design: 29 Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com Crowdsourcing 30 Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com 15
    • Crowdsourcing 31 Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com Freemium Un modèle économique ou stratégie prix associant une offre gratuite, en libre accès, et une offre « Premium », haut de gamme, en accès payant. Les éditeurs d'applications abordent souvent le concept de freemium comme un moyen d'attirer les utilisateurs à payer pour une offre après en avoir testé une version gratuite, mais limitée. (Viadeo) Une autre façon d'aborder le freemium est de considérer la version payante d'une offre comme un levier de rentabilisation d'une version gratuite (souvent supportée par la publicité en complément) de la même offre. 32 16
    • Freemium Le modèle free-to-play des jeux propose deux expériences de jeu mises en parallèle et présentées au joueur à titre de comparaison : expérience gratuite et sa contrepartie payante. L'introduction du jeu présentera généralement au joueur une expérience telle qu'elle serait s'il adhérait au modèle de jeu payant. D'une durée suffisamment longue afin de l'imprégner des mécaniques de jeu et afin qu'il soit à l'aise avec les systèmes, cette expérience se termine par l'épuisement de ressources ou de l'accès à la version payante. Version démo gratuite avec quelques plates-formes FIFA 14 Mobile: gratuit 33 Monnaie virtuelle Les monnaies virtuelles sont des valeurs monétaires dématérialisées (ex. Bitcoin, Zcoins…) La société Zynga développe de jeux pour réseaux sociaux, dont Facebook en tête (Social gaming). Elle a deux sources principales de revenus: la vente de biens virtuels achetés via le biais de carte de crédit et la publicité. Zynga utilise une monnaie virtuelle, les zCoins, qui récompense les internautes qui visionnent des vidéos publicitaires sur Facebook. Cette monnaie peut être utilisée pour acheter des biens virtuels dans les jeux de Zynga. En contrepartie, Facebook reverse à Zynga une commission sur ses recettes publicitaires. 34 17
    • Publicité en ligne La publicité en ligne est un moyen permettant aux webmasters de rentabiliser financièrement leur site internet et de leur permettre de couvrir les coûts. La publicité en ligne se fait généralement sous forme de campagne publicitaire, grâce à la diffusion de bandeaux publicitaires (appelés aussi bannières publicitaires), sous forme graphique, sous forme textuelle. Il existe de nombreux formats de bannières normalisés par l'IAB (Internet Advertising Bureau). Le tableau ci-dessous récapitule les principaux formats et leur appellation : 35 Source : http://www.commentcamarche.net/contents/1266-publicite-sur-internet Publicité en ligne Les « régies publicitaires » sont des entreprises intermédiaires entre les annonceurs (souhaitant diffuser une campagne publicitaire) et les éditeurs (propriétaires de sites internet acceptant de réserver une partie de leur surface d'affichage à la diffusion de bannières publicitaires). Les régies se réservent un pourcentage de la recette des campagnes publicitaires correspondant aux « coûts de régie ». Il existe différents modes de rémunération : •Le CPC (Coût par clic) correspondant à une rémunération proportionnelle au nombre de clics uniques sur les bannières diffusées. •Le CPM (Coût par mille) correspond à un mode de rémunération en fonction du nombre d'affichages. Ce mode de rémunération est généralement réservé aux sites à fort trafic (plus d'un million de pages vues par mois). •Le CPS (Cost per Sale) ou lead correspondant au nombre de clics de visiteurs ayant abouti à une vente. 36 Source : http://www.commentcamarche.net/contents/1266-publicite-sur-internet 18
    • Pubilicité en ligne Meetic leader européen des rencontres sur internet. 1,8 millions de profils actifs de célibataires. Flux de revenus: les abonnements acquittés par les célibataires et des publicité payantes (notoriété, présence internationale du site) 37 Publicité en ligne NetAffiliation une plateforme publicitaire sur internet, lancée en 2004, qui met en relation des annonceurs avec des affiliés mettant à disposition leur propre site internet comme relais de communication (publicité). ➡ Affiliation : Acquérir du trafic ciblé, élargir sa base de contacts, et augmenter ses ventes ➡ Affiliation mobile : Une offre d’affiliation sur mobile sur mesure ➡ Co-registration : Une solution efficace pour recruter des prospects qualifiés ➡ Tracking : Un outil fiable et optimal de mesure des résultats des campagnes on-line ➡ Création : Un studio graphique dédié pour réaliser les supports de communication on-line ➡ Conseil : L’expertise de spécialistes dans le choix de leviers d’action et d’optimisation du ROI 38 19
    • Vente-Privee Créé en 2001 par Jacques-Antoine Grandjon et 6 associés, Vente-Privee.com est devenu le leader mondial du déstockage en ligne des grandes marques. Ce qui a fait le succès de Vente-Privee.com, c’est d’avoir su imaginer et mettre en place dès 2001 un Business Model Innovant et inédit dans le monde, celui-ci repose sur : ➡ Des ventes événementielles sur Internet, limitées dans le temps ➡ Des produits de grandes marques décotés de -40 à -70% par rapport au prix en magasin ➡ Une recherche permanente de qualité orientée sur la simplicité d’usage du site internet et la qualité apportées à la relation ➡ Un mode d'adhésion sélectif basé sur le parrainage. 39 Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com Streaming: La conversion du gratuit vers le payant Le secteur: Acteurs: Spotify, Deezer Grooveshark, musicMe, Rdio, iTunes Match, Google Accès illimité … Le modèle d’accès illimité au catalogue par abonnement est en train de s’imposer comme la nouvelle norme de consommation musicale Tendance: technologies chaudes - depuis nov 2013 sur Deezer, système de recommandation personnalisé, basé sur la musique écoutée par l’utilisateur Une conversion difficile des abonnés gratuits vers le payant Coûts: Royalties: Deezer: 6 cents payés aux artistes par écoute, Spotify: 5 cents par écoute Pendant trois ans, Deezer a reversé 150% de ses revenus aux maisons de disques Spotify affirme reverser 70% de son chiffre d'affaires aux ayants droit 40 20
    • Streaming: La conversion du gratuit vers le payant Business model: Freemium (Gratuit + Offre premium) Spotify: 24 millions d'utilisateurs (dont 6 millions d'abonnés payants: 25%) le site ne se base pas simplement sur le nombre d'écoutes, mais applique une formule complexe aux nombreuses variables. Un clic sur le bouton "lecture" ne vaut pas la même chose s'il est effectué par un utilisateur gratuit ou payant. Les revenus diffèrent également en fonction du pays d'origine et des accords spécifiques passés avec les labels, distributeurs et sociétés de gestion des droits d'auteur. Deezer: • 5 millions d’utilisateurs payants dans le monde (novembre 2013) contre 2 millions en 2012 • Cette croissance des abonnés ne suffit pas à renouer avec les bénéfices • La majorité des abonnés prémium vient des partenariats noués avec les 25 opérateurs de télécommunications qui distribuent l’offre Deezer Premium à travers le monde. Ex. Orange propose dans certaines de ses offres un accès à Deezer, via une option activable ou directement intégrée dans le forfait. • La stratégie de Deezer est toutefois de développer sa marque et sa base d’abonnés en propre. Source : http://www.liberation.fr/economie/2013/03/08/pendant-trois-ans-deezer-a-reverse-150-de-ses-revenus-aux-maisons-de-disques_887351 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/medias/actu/0203110001563-deezer-revendique-5-millions-d-utilisateurs-payants-626216.php 41 http://www.usine-digitale.fr/article/spotify-leve-le-voile-sur-son-modele-economique-pour-tenter-de-calmer-la-fronde-des-artistes.N223667 Business Model Canvas 42 21
    • Viadeo Présent sur les cinq continents, le groupe Viadeo offre à plus de 35 millions de professionnels des solutions pour développer leurs contacts professionnels et opportunités d’affaires tant à l’échelle locale que 43 Source : Elton Pickford Black Book, 10 Business Models, Innovants, 2013, www.elton-pickford.com Freemium 44 22
    • Analysez votre marché vos concurrents vos coûts Value Pricing Identifiez vos segments cibles Identifiez l’offre de référence (l’alternative à la nouvelle offre) Le chasseur de prix Différenciez votre offre Mesurez sa valeur perçue Adaptez votre offre, vos prix et votre business model Testez Le client mainstream Communiquez Le client professionnel Clients professionnels 45 Learn more about Pricing Full Price, Competing on Value in the New Economy by Th. J. Winninger (2000) Pricing on Purpose: Creating and Capturing Value by Ronald J. Baker (2006) The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making by Thomas Nagle and Reed Holden (2001) Pricing: Making Profitable Decisions by Kent B Monroe (2002) 46 23
    • Perceived value 47 Thank you ! 24