Enjeux communicationnels et identitaires d'une logique de marque territoriale
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    Enjeux communicationnels et identitaires d'une logique de marque territoriale Enjeux communicationnels et identitaires d'une logique de marque territoriale Document Transcript

    • Master 2 Communication d’entreprise pour professionnels MARTIN Laurie Mémoire de recherche 2011/2012Enjeux identitaires et communicationnels d’une logique de marques territoriales Le territoire peut-il se vendre en rayon ? Institut de la Communication et des Médias 11 avenue du 8 mai 1945 - BP 337 - 38434 Échirolles – Tél. 04 56 52 87 17
    • Remerciements ____________________________________________Tout d’abord je tiens à remercier ma tutrice Fabienne MARTIN-JUCHAT qui a su distillerau bon moment ses remarques et encouragements. Je remercie également tout le personneladministratif, le secrétariat du service formation continue ainsi que celui du départementInformation et Communication, et plus particulièrement Marie SIBEUD en sa qualité dedirectrice des études et Yves NICOLAS responsable de ce master. Merci à toutes lespersonnes qui ont donné de leur temps pour me recevoir et, qui ont partagé avec moi leurexpériences et avis sur ce sujet des marques de territoire.Entre sorties, révisions et discussions passionnées, un grand merci à mes « collègues declasse » avec qui j’ai vécu cette étape un peu particulière, et sans qui cette année n’auraitpas été si agréablement colorée.Enfin un grand merci à mon amie, ma famille, les amis et l’équipe de l’Office de Tourismede Montgenèvre qui m’ont supporté dans ma décision de reprise d’études, ils ont toujoursété un immense soutien. 2
    • Déclaration anti-plagiat ________________________________________________ DECLARATION1. Ce travail est le fruit d’un travail personnel et constitue un document original.2. Je sais que prétendre être l’auteur d’un travail écrit par une autre personne est une pratique sévèrement sanctionnée par la loi.3. Personne d’autre que moi n’a le droit de faire valoir ce travail, en totalité ou en partie, comme le sien.4. Les propos repris mot à mot à d’autres auteurs figurent entre guillemets (citations).5. Les écrits sur lesquels je m’appuie dans ce mémoire sont systématiquement référencés selon un système de renvoi bibliographique clair et précis. NOM : MARTIN PRENOM : Laurie DATE : Grenoble, le 11 juin 2012 SIGNATURE :     3
    • Table des matières ____________________________________________Remerciements p. 2Déclaration anti-plagiat p. 3Introduction p. 61ÈRE PARTIE : LES CONDITIONS D’ÉMERGENCE DU p. 8MARKETING TERRITORIAL1. Contextes d’émergence du marketing territorial p. 9 1.1. Mondialisation versus territorialisation p. 9 1.2. Industrialisation des outils de communication p. 10 1.3. De l’importance de l’image p. 12 1.4. Entre publicité et propagande, la manipulation des foules p. 13 1.5. Les stratégies « push » des agences de communication p. 142. Les villes en première ligne p. 15 2.1. Les projets d’aménagements urbains p. 16 2.2. L’architecture : un média permanent p. 18 2.3. Le marketing événementiel et le géographisme des villes p. 18 2.4. Les quartiers et initiatives durables, dernière manifestation p. 21 en date du marketing urbain : un nouveau critère de différenciation3. Après les villes, les régions : naissance des stratégies p. 23 de communication territoriale 3.1 Un contexte politico-administratif favorable p. 23 3.2 Obligation de communiquer pour exister (années 80-90) p. 24 3.3 Une concurrence acharnée, apparition des stratégies dites p. 26 de marketing territorial (année 2000) 4
    • 2ÈME PARTIE : LA COMMUNICATION ET LE MARKETING p. 28EN TENSION, LE TERRITOIRE PEUT-IL ETRE UNE MARQUE ?ANALYSE DES ENJEUX1. Problématiques et enjeux identitaires p. 30 1.1 L’identité une notion délicate           p. 31 1.1.1 Concurrence identitaire p. 31 1.1.2 Identité individuelle et collective p. 32 1.1.3 Identité vécue versus identité perçue p. 33 1.1.4 L’individu à identités multiples p. 34 1.2 Un paradoxe identitaire, le syndrome de schizophrénie p. 352. Communication publique et marketing en tension p. 37 2.1 Le territoire est-il une marchandise comme les autres ? p. 37 Perversités d’une transposition marketing publique/privée 2.2 La lutte pour la gouvernance, enjeux de pouvoir p. 39 2.3 Conséquences des effets de mode, des messages et p. 41 images banalisés 2.3.1 Des messages réducteurs p. 42 Exemple de la nouvelle marque Hautes-Alpes 2.3.2 La pauvreté des images p. 45 2.4 Les marques de territoire, l’expression d’un retard ? p. 463. Une logique marketing qui montre ses limites p. 46 3.1 D’un marketing classique à un marketing 2.0, p. 47 relationnel et affectif Exemple Le coup de cœur des Ardennes 3.2 L’effet « poupées russes » des marques, un défaut p. 50 de lisibilité 3.3 L’autorité et la rigidité des « codes de marques » p. 52Conclusion p. 54Bibliographie p. 57Table des figures p. 60Liste des sigles p. 61Annexes p. 62 Annexe 1 Exemples de campagnes publicitaires de villes p. 63 Annexes 2 Contenu d’une formation en marketing territorial p. 70 5
    • IntroductionTout au long de mon parcours professionnel j’ai été confrontée à diverses problématiquesconcernant l’attractivité des territoires. J’ai été aussi très tôt animée par un désir pluspersonnel d’accompagner les collectivités locales dans leurs actions et plusparticulièrement dans leurs actions de communication. Souvent regardée comme ungaspillage d’argent public, la communication territoriale a souffert et souffre aujourd’huiencore de certains a priori, or c’est à travers elle que se construisent les projets deterritoires, et sans cette fonction pédagogique d’information/communication, lescollectivités ainsi que leurs élus se trouveraient bien dépourvus face aux nouveaux enjeuxsociétaux et économiques : développement durable, réformes de décentralisation, nouvellestechnologies, concurrence territoriale, délocalisations…Fiers de jouer un rôle dans la construction d’un sentiment d’appartenance à une terre, lescommunicants publics se trouvent aujourd’hui confrontés à de nouveaux défiscommunicationnels. Avec une mondialisation de plus en plus envahissante et les nouvellesréformes des collectivités locales (mal comprises des citoyens), la concurrence entre lesterritoires et les collectivités a non seulement donné lieu à une surenchère publicitaire,mais a aussi ouvert la porte à des stratégies commerciales de plus en plus agressives. Lemarketing s’est alors invité dans la sphère publique en proposant des marques de territoire.Ce terme « marque de territoire » est, pour moi, d’une part trop éloigné de la notion deservice public et d’autre part trop réducteur quand il s’agit de porter à la connaissance despublics toutes les richesses culturelles, patrimoniales, humaines, agricoles, sociales querenferme un espace géographique, mais aussi administratif puisqu’un territoire1 est unespace administré. Est-il possible de faire de ce territoire un bien marchand ?La communication publique et territoriale sert l’intérêt général2 et a pour mission « de fairerencontrer lÉtat et les citoyens dans un but de partage et déchange»3 ; tandis que lemarketing 4 considère l’homme davantage comme un consommateur que comme uncitoyen, en ce sens il se donne pour objectifs de cerner aux mieux les attentes des  Du verbe terreo en latin (terrifier), mais peut aussi venir de terra la terre, les juristes du 6ème siècle ont1  2 Du latin communicare, préfixe cum « faire avec », notions d’échange et de partage. Et publicius « quiconcerne l’Etat »3 http://communicationcitoyenne.over-blog.com/article-27938583.html (consulté le 05 juin 2012)  4  De la racine latine mercator « marchand »   6
    • consommateurs dans le but d’accroître par la vente les profits de l’organisation pourlaquelle il travaille. L’infiltration de techniques et d’outils en provenance d’une culturemarchande dans les services et les stratégies de développement des collectivités locales,n’est donc pas forcément un élément constructif pour la communication publique. C’est ceconstat qui m’a encouragé à traiter ce sujet du marketing territorial avec un éclairage unpeu critique mettant en tension deux domaines (communication et marketing) qui peuventcorrespondre à des sphères publique/privée très éloignées les unes des autres en termesd’organisation, d’administration financière, d’objectifs, d’intérêts… et qui jusqu’alorsétaient cloisonnés par des cursus de formation très différents.Ce mémoire se présente en deux temps, dans la première moitié nous nous attacherons àcomprendre pourquoi et comment le marketing a pu infiltrer la sphère publique française.Dans un premier point nous dessinerons le contexte, et les conditions d’émergence de cetteculture marketing, dans un second point nous nous attarderons sur les premièresmanifestations du marketing territoriale dans les villes, puis nous poursuivrons dans untroisième point l’historique de ce nouveau paradigme, avec l’appropriation par les régionsdu concept de marque de territoire.Dans la seconde moitié de ce travail, j’ai souhaité traiter une question simple et « choc »qui interpelle : « le territoire peut-il se vendre en rayon ? » à travers cette question, ils’agira de montrer en quoi une logique de création de marque de territoire peut se révélerfinalement contre-productive en matière de communication publique. Dans un premierpoint, nous aborderons la notion délicate de l’identité (fondement de tout territoire), lesecond point sera consacré à la mise en lumière des tensions existantes et émergeantesentre marketing et communication, donnant naissance à une véritable lutte de pouvoir, etenfin, le troisième point s’attèlera à démontrer les limites auxquelles se heurte le marketingtraditionnel quand ses outils et techniques rencontrent des administrations et territoirespublics. Par ailleurs, ces deux grandes parties, chacune découpée en trois points, serontponctuées d’exemples concrets qui serviront d’illustrations à mes propos théoriques. 7
    • 1ÈRE PARTIE LES CONDITIONS D’ÉMERGENCE DU MARKETING TERRITORIAL1. Contextes d’émergence du marketing territorial   8
    • Dans les années 70, face aux nouvelles revendications sociales citoyennes, notammentparticipatives, les instances politiques prennent conscience de l’importance de lacommunication politique et surtout de la nécessité de faire preuve de transparence à l’égarddes citoyens ; de là dépend la crédibilité des gouvernances politiques locales. Très liée aumarketing politique des années 80, la notion de marketing territorial est née de plusieursfacteurs simultanés : l’industrialisation du domaine de la communication, la mondialisationet l’intérêt croissant que portent les agences de communication aux collectivitésterritoriales. Dans le même temps l’apparition des nouvelles sciences de l’information etde la communication, et de la sémiologie, incite les collectivités publiques à placer l’imageau centre de leurs stratégies de communication et de développement. Ce premier constatdessine alors dans notre société le contexte d’émergence du marketing dans la sphèrepublique. 1.1 Mondialisation versus territorialisationNouveau défi pour les institutions politiques, la mondialisation, extension du systèmecapitaliste à lensemble de lespace géographique mondial, prime aujourd’hui sur lesintérêts du développement économique local et sa culture. Les collectivités cherchentdésormais à inscrire leurs actions au niveau européen voir international. En ce sensl’expansion des marchés industriels et des échanges entre les nations et les hommes, influesur l’information et la communication des parties prenantes. La mondialisation del’information et des outils de communication, qui touchait au départ les entreprises privées,les systèmes informatiques et les logiciels bancaires, s’est étendue petit à petit au grandpublic avec l’émergence d’internet. Ces mutations technologiques accentuent la tendance àla globalisation des marchés, qui devient un modèle prégnant dès le début des années 1980.Mohammed Taleb, historien et philosophe, déclare à ce propos « Les lois du marchépénètrent les sphères non marchandes de la réalité, y compris l’organisation du vivant. »5,puis il poursuit en expliquant « Culture et territoires sont dotés de frontières multiples etporeuses. Ces derniers subissent de plein fouet une mondialisation qui disloque les espacestemps locaux, au bénéfice d’un espace temps monde. » Les territoires vont donc à leur tourdevoir évoluer pour accompagner les changements sociétaux, et ce dans un contexte demondialisation de plus en plus puissant.5  in Territoires, n°452, novembre 2004, p.13.Mohammed Taleb s’intéresse aux enjeux culturels de la globalisation et à son impact sur les peuples.   9
    • On assiste paradoxalement et dans le même temps, non pas à une mondialisation quihomogénéise l’espace mondial mais, au contraire, à une différenciation des territoires, lenéologisme « Glocalisation » 6 de Bernard Miège illustre parfaitement cette hypothèse : endépit d’une harmonisation des techniques, les institutions territoriales s’appliquent à sedifférencier laissant derrière elles le reste du monde. Selon Dominique Wolton, lamondialisation, n’est pas sans effet négatif sur la communication territoriale : La problématique du territoire devient cruciale […] Plus on vante les vertus de la communication, plus, en contrepoint, émerge le besoin d’être quelque part. Ce profond mouvement de balancier anthropologique concerne également la politique, le grand changement ici est la mondialisation des enjeux. Tout devient mondial mais si l’on ne donne pas aux citoyens les moyens d’agir et de réaliser au plan local, le déséquilibre sera catastrophique. Le local est le symétrique indispensable à l’élargissement constant des 7 frontières.La volonté de se démarquer au niveau international devient pourtant la norme. Lesterritoires, avec les villes en première ligne, vont de ce fait faire usage de nouvellestechniques commerciales et communicationnelles dans l’objectif d’être connus et reconnusau niveau mondial, mais à partir de leurs spécificités et de leur ancrage dans un lieuparticulier. 1.2 Industrialisation des outils de communicationDans une ère post fordiste 8 , on assiste à la création d’autoroutes de l’informationdébouchant sur une industrialisation des produits culturels et des outils de lacommunication. Cette tendance à l’hyper industrialisation, dénoncée notamment parTheodor W. Adorno et Max Horkheimer9, est accentuée par l’essor des technologies de latélécommunication et leurs utilisations croissantes dans le développement des territoires.Jean Lecanuet, homme politique dans les années 70, s’exprimait sur le rôle descommunications dans l’aménagement géographique de l’espace : « les communications detout ordre sont lune des conditions indispensables de laménagement du territoire (…) »10.6 Nous reviendrons plus en détail sur ce paradigme de tension communicationnelle globale/locale dans laseconde moitié de ce travail.7 in Bruno Cohen-Bacrie, Territoires en promotion, Weka, Paris 20038 G. BENKO, Marketing et territoire, in J.-M. Fontan, J.-L. Klein, D.-G Tremblay (éds), Entre lamétropolisation et le village global, Sainte-Foy, Québec, Presses de l’Université́ du Québec, 1999, p. 81-839 in La dialectique de la raison, 1947. Ouvrage qui développe les fondements de la théorie critique de l’Ecolede Francfort10 in Daniel Sperling, Le Marketing territorial, la communication des régions, Milan-Media, Toulouse : 1991 10
    • Car si la communication est considérée comme un moyen d’organiser le territoire,participant à la formation de mégalopoles, elle prend également part à l’industrialisationdes pratiques culturelles, informationnelles et sociales.Les entreprises du secteur privé sont les premières à recourir massivement aux nouveauxoutils issus de la révolution industrielle (machines automatisée, travail à la chaîne…) dansl’objectif d’accroître leur productivité, s’en suivront l’adoption d’autres techniques depromotion commerciale comme le marketing avec pour but de se forger une notoriété,créer le besoin et répondre à la demande qui en découle. Ces entreprises vont imposer cemodèle au secteur public, qui lui s’en servira, non pas pour augmenter sa productivité,mais pour rationnaliser méthodiquement le fonctionnement de ses organismes publics. Carcomme le souligne Bernard Miège :   Les politiques publiques ne sont guère séparables des enjeux globaux de la communication, et les acteurs publics qui, certes disposent de moyens d’actions particuliers, ne sauraient être mis à part ; leurs stratégies se confrontent à celles des acteurs privés, quand elles ne se confondent pas avec elles.11  Dans un mouvement général mondialisé, le secteur public n’a pas d’autre choix que de seconformer aux mouvances et tendances de l’époque, sans quoi il accumulerait un retardconsidérable par rapport au secteur privé et aux autres pays, une conclusion que partageBruno Cohen-Bacrie : « […] Les collectivités territoriales, auraient tort de ne pas jouer leurpartition, en se positionnant habilement sur ce terrain de l’image.12 »En conséquence, nous assistons à une montée en puissance des stratégies d’images, unlevier qui va revêtir toute son importance aux yeux du public. 1.3 De l’importance de l’image Convaincues, de l’importance de communiquer, les collectivités territoriales, guidées par les agences de communication et l’émergence d’un marketing globalisé, vont mettre en place des stratégies basées principalement sur des campagnes d’images. Dans le même temps, entre11 in Bernard Miège, La société conquise par la communication, Grenoble : Presses universitaires deGrenoble, 198912 op. cit. 11
    • 1966 et 1970, « L’équipe de Publicis, en relation étroite avec Barthes et sa revue Communications définit alors progressivement ce qui devait constituer le premier paradigme de concepts de la sémiologie appliquée. L’objet central de cette sémiologie était l’image fixe – annonce ou affiche. »13 fig. 1 Désormais soucieuses des signes que peuvent envoyer leurs visuels et, des représentations mentales qu’elles véhiculent auprès du grand public, les villes sont les premières à vouloir convaincre et attirer par des actions de communication basées uniquement sur la création de systèmes graphiques : images, slogans, logo... Autant d’éléments qu’elles jugent utiles afin que le public les identifie. Les communes, souvent aveuglées par l’effet marketing de « la culture pub » et poussées par les lois sur la décentralisation qui accentuent la concurrence entre lesterritoires et les collectivités14, une multitude de « campagnes » voient le jour en Francecomme en Europe : Nantes avec les affiches Effets Côte-Ouest, OnlyLyon, Montpellier laSurdouée (fig. 1), Strasbourg Europtimist, Je veux Metz, Je vis ailleurs je vis au Havre, IAMsterdam, Be Berlin…15 Il s’agit alors pour les villes, d’une part de mettre en valeurleurs atouts touristiques afin d’attirer des investisseurs et des vacanciers, et d’établir unconsensus social autour d’une même image ou slogan d’autre part. En quête de notoriété,les villes cherchent alors à justifier leurs actions marketing : « Ramené à un produit, leterritoire a donc une légitimité à faire connaître la qualité de son offre. »16 Au delà descréation des marques-villes, le marketing touristique participe fortement à la mise en placede véritables stratégies d’images, Atout France tient d’ailleurs à le souligner : « Le13 in B. Fraenkel & C. Legris-Delportes (éd.), Entreprise et sémiologie, Paris, Dunod, 11- 19 « Petite histoirede la sémiotique commerciale en France »14 cf. paragraphe 3.1 à propos du contexte législatif15 cf. annexe 1 les exemples de publicités des villes16 op. cit. 12
    • tourisme constitue un enjeu fort pour la plupart des capitales européennes qui déploient de véritables stratégies pour séduire les clientèles de proximité. » 17 La notion de séduction pose alors la question de la manipulation et de l’influence des images. 1.4 Entre publicité et propagande, la manipulation des foules Considéré comme le père de la propagande politique, Edward Bernays, dans son ouvrage Propaganda : comment manipuler l’opinion en démocratie de 1928, souligne la mince frontière entre la publicité et la propagande. La dernière jouant « un rôle important dans la société démocratique » 18 . Séduire et influencer le grand public par des campagnes publicitaires d’affichage en masse tendrait à se confondre avec les techniques de propagande politique employées habituellement pour influer le vote politique des citoyens. Comme si les individus devaient aujourd’hui « voter » pour leur ville, leur département ou leur région préférée (action qui est d’ailleurs effective sur les réseaux sociaux). Les photographies et les reproductions utilisées sur les affiches de promotion touristique des territoires seraient alors choisies pour ce qu’elles représentent comme symbole dans l’esprit des gens, des consommateurs, et non pour la réalité du territoire qu’elles illustrent.  fig. 2 Ici Lyon, par cette représentation photographique souhaite véhiculer l’image mentale d’une ville romantique suscitant du désir. Mais la photographie, mise en scène, retouchée et transformée, ne correspond pas à la réalité vécue par les touristes ou les Lyonnais.   17 Christian Mantei, Piloter l’attractivité touristique des destinations urbaines, Atout France, Paris, Mars 2012 18  E. Bernays, Propaganda : comment manipuler l’opinion en démocratie, Zones, Paris 2007   13
    • Dans Propaganda Edward Bernays soulevait l’importance des mécanismespsychologiques : «Autrement dit, il nous arrive de désirer telle chose, non parce qu’elle estintrinsèquement précieuse ou utile, mais parce que, inconsciemment, nous y voyons unsymbole d’autre chose dont nous n’osons pas nous avouer que nous le désirons. »19 Lespsychologues de l’Ecole de Freud ont étudié ces mécanismes de désirs, qui sont utilisés parles propagandistes afin d’influencer la foule et, les techniques de marketing territorial n’ysont pas totalement imperméables.Ces techniques d’influences par l’image nécessitent des compétences particulières, quibien souvent faute d’être présentes en interne, sont sous-traitées à des agences decommunication. 1.5 Les stratégies « push » des agences de communicationEntre 1980 et 1990, les collectivités vont user et abuser de nouvelles techniques decommunication, comme la publicité par l’image, provoquant déjà à l’époque une certaineméfiance chez les citoyens vis à vis du marketing territorial. Bruno Cohen-Bacrie, y faitd’ailleurs référence dans son ouvrage Territoires en promotion20 : « Les gourous, le strasset les paillettes deviennent des éléments caricaturaux d’une gigantesque mise en scène desterritoires et des élus dont tous ne sortent pas indemnes. »Ces années fastes de la publicité, où l’on relève une multitude de slogans tel que Biarritz,l’art de communiquer, Montpellier la surdouée, ont alors contribué à placer les agences decommunication sur un piédestal. Les élus au sein des collectivités, et les servicescommunication leur accordant une confiance aveugle (aussi parce qu’aucune formation encommunication n’est proposé par le service public, ce qui est d’ailleurs toujours le casaujourd’hui) vont alors se reposer sur l’avis de ces professionnels employés par lesagences. Nous constatons également que les communicants recrutés dans le secteur privé(les contractuels) et les élus deviennent au cours de ces mêmes années de plus en plussensibles aux discours circulants sur le marketing, se laissant facilement convaincre par lespublicitaires et les agences de conseils du rôle indispensable de ces techniques. Pourtant,en 1991, Daniel Sperling tentait déjà de nous mettre en garde sur les dérives possibles et19 ibid.20  op. cit.     14
    • contre-productives des techniques de séduction auxquelles ont recours les agences decommunication : Dans le même esprit, par souci de rentabilité et, parfois, par complaisance, certaines agences sont amenées à proposer des campagnes de communication plus destinées à séduire les décideurs qu’à atteindre réellement les objectifs de communication précis. Elles utilisent alors des outils de communication qui permettent d’impressionner et de valoriser les décideurs, mais qui ne contribuent nullement à implanter dans les esprits la conscience d’appartenir à un territoire.21Isabelle Pailliart, directrice du Gresec à l’université de Grenoble 3, déclarait également lorsd’un entretien que « le recours à des agence publicitaires a conduit à utiliser des recettesissues de la sphère marchande, des politiques d’image peu adaptées. »    Le lobby des agences pèsent encore aujourd’hui sur le service public, car pour elles lesenjeux demeurent importants : décrocher de nouveaux marchés à l’heure où la crise frappede plein fouet les entreprises privées et leurs budgets communication. 2. Les villes en première ligneBien que la notion de marketing territorial existe depuis de nombreuses années, le terme demarketing urbain ou city branding l’a précédé. La première ville à faire l’expérience d’unmarketing de ville fut New-York avec le lancement de sa célèbre city brand . EnFrance c’est Lyon qui a été pionnière avec la création de son agence de développementéconomique du Grand Lyon et de sa marque OnlyLyon.Dans un contexte de marché de plus en plus concurrentiel : celui de l’implantationéconomique, les élus et leurs villes ont montré la voie en posant le problème del’attractivité et des images de marque des territoires. Dans cette perspective les villes seveulent créatrices de richesses humaines, culturelles, économiques… et entrent de ce faitautomatiquement en concurrence, que ce soit à l’échelle nationale, européenne ouinternationale.21 op. cit. 15
    • Par ailleurs, selon une enquête sur l’image de marque des villes et le marketing territorial,réalisée en 1988, Philippe Jarreau distingue quatre éléments qui vont marquer l’essor de lacommunication des villes : 1) La crise du modèle Fordo-keynésien : fin de la production de masse et diversification de la commercialisation des services, produits… 2) L’importance nouvelle des problèmes de gestion dans les agglomérations, un contexte gestionnaire qui institue une logique entrepreneuriale de la ville, s’ouvrant ainsi au marché de la communication et du marketing. 3) L’opacité croissante de la société civile. La crise de l’urbain oblige à repenser les problématiques et le regard porté sur la ville et montre l’insuffisance de la culture technique (aménagement et urbanisme) qui était, convoquée jusqu’alors pour l’action. La communication et le marketing offrent de ce fait la simplicité, l’efficacité, la séduction et une lecture rapide des différents aspects du sociétal. 4) La découverte/redécouverte du « Qualitatif ». « Si la société des années 60-70 avait pour tâche essentielle de cerner le « où » et le « quand » des usages et manifestations sociales, l’objectif aujourd’hui est d’identifier, d’évaluer, à partir d’une connaissance fine et qualitative du « comment » et du « pourquoi » des liens sociaux et dispositifs consensuels afin de proposer des actions de développement. »22Dans ce second point, nous tenterons de comprendre comment les villes, par la mise enplace de leurs différents projets urbains, ont participé au développement des techniques decommunication. 2.1 Les projets d’aménagements urbainsÀ partir des années 80 les villes ont souhaité délivrer au public une nouvelle image de lamodernité, une image qui allait les valoriser et qui leur permettraient d’attirer desinvestisseurs et cadres supérieurs. L’apparition d’une nouvelle échelle de territoireeuropéenne participe également, à l’époque à l’accentuation de la concurrence entre lesvilles. Ces dernières se disputent les nombreux dossiers, comme l’arrivée du TGV, pourtenter de se positionner comme ville capable d’accueillir et de réaliser de grands projetseuropéens.  22 P. Jarreau, Survey sur l’image de marque des villes et le marketing territorial, Note de synthèse et deréflexion stratégique, Cristal CSPC, Montrouge : Mai 1988. 16
    •                 fig. 3                      Très rapidement les élus prennent alors conscience des enjeux économiques et politiquesqui pèsent sur les programmes de développement urbain de leurs villes. Avant même decommencer des travaux, des plans de communication sont mis en place pour faireconnaître aux citoyens la volonté de la municipalité de se moderniser, d’innover, dechanger la ville...le tout dans l’objectif de séduire des investisseurs privés. On notera parailleurs « la contradiction croissante entre deux types de marketing : le premier àdestination des décideurs économiques, qui a pour objectif d’inciter à des implantations ouà développement d’activités ; et le second à destination des habitants, visant à convaincreceux-ci de la qualité des services urbains locaux. »23, sujet sur lequel nous reviendronsdans la seconde moitié de ce travail.La communication des villes entre 1980 et 1995 était alors avant tout basée sur deséquipements urbains, nous citerons notamment ici l’exemple de Grenoble, Bordeaux ouencore Nantes avec leur réseau de tramways, ou encore de Nîmes avec la médiathèque deNorman Foster, le Nemosus de Jean Nouvel et les abribus relookés par Philippe Starck,célèbre architecte designer. Il s’agissait de travailler sur l’image mentale de la ville pourtransformer, dans l’esprit des individus, des représentations parfois négatives. D’abord23 Citation relevée d’une table ronde, retranscrite in Coll., La ville Marketing, revue Urbanisme N°344, sept-oct 2005 17
    • utilisée comme un moyen de mobiliser les habitants et agents des collectivités en interne,la création d’une image particulièrement attractive devient de plus en plus une exigenceaux yeux des décideurs soucieux du développement économique de leur territoire. 2.2 L’architecture : un média permanentDans une course effrénée aux investisseurs, les municipalités veulent désormais envoyerdes signaux forts pour démontrer leur capacité à se moderniser. Ainsi, le projet Euralilledessiné par Rem Koolhaas, designer urbain de renommée, fait figure d’exemple en lamatière : l’architecture devient un moyen de communication, et le changement d’image demarque d’une ville passe désormais par des constructions investies de signes, tels desmonuments24 des temps modernes qui veulent marquer leur époque, et prendre marquepour l’avenir. Le monument devient alors un signe distinctif pour la ville, à Grenoble latour Perret évoque dès les années 20-30 l’âge d’or de la houille blanche, plus tard ils’agira avec le projet de construction d’une maison de la culture Le Cargo de faire deGrenoble une ville dynamique et ouverte sur le monde. À Nîmes c’est la médiathèque deNorman Foster qui fait rayonner la ville au-delà de ses traditionnelles férias ; à Lille leprojet Euralille, lancé en 1990, participe à la prospérité de la ville, qui évite en 1994 unesérieuse crise économique.Les noms donnés à ces divers projets architecturaux donnent lieux à de nombreux marchéspublics en communication et marketing, car ils deviennent de réels noms de marques, surlesquels les villes vont s’appuyer pour se vendre. 2.3 Le marketing événementiel et le géographisme 25 des villesOutre les projets d’architecture, les élus vont actionner d’autres leviers pour placer leurville sur le devant de la scène dans l’objectif, toujours, de recruter et fidéliser lesentreprises sur le territoire. La communication (n’étant que le moyen et non la finalité) vaaccompagner ces nouveaux leviers que sont : l’organisation d’événements à caractèreinternational et le géographisme.24 En latin moneo : avertir, faire savoir, faire songer à, faire se souvenir.25 Entendons ici la capacité à communiquer sur les voies d’accès et les avantages de son positionnementgéographique. 18
    • En plus de communiquer vers l’extérieur via des affiches ou des encarts publicitaires, lesvilles vont aussi constituer d’épais dossiers de candidature dans le but d’être choisiescomme ville organisatrice des Jeux Olympiques ou comme capitale Européenne de laculture. Ces manifestations engendrant une notoriété sans égale comparée à des campagnesde publicité classiques sont aussi l’occasion pour le territoire urbain d’améliorer sesinfrastructures, et donc de proposer un cadre de vie plus qualitatif pour les citoyens. Cesgrands événements transforment généralement l’image de la ville de manière durable :« L’événementiel beaucoup plus nettement que l’événement est destiné à produire uneimage de marque décisive pour la ville. » 26Ainsi pour Grenoble les Jeux Olympiques de 1968 ont été un véritable tremplin pour laville, pas seulement en matière de sport, mais aussi en matière d’innovation technologique.L’événement sportif a servi de coup de projecteur sur une ville à la pointe de la rechercheet de la technologie : premier téléphérique urbain, première retransmission en couleurs,création du centre d’étude nucléaire, SOI 27 … Au-delà du rayonnement et de lamédiatisation de l’événement lui-même, la ville va renforcer sa compétitivité économiqueen accueillant de nombreuses industries nouvelles. Dans les années 70 la marque-villeGrenoble devient un gage d’innovation pour les entreprises implantées dans son territoire.À l’époque, cette récente notoriété accompagnée et encadrée par des actions decommunication (création d’un logo…) va permettre à Grenoble de concurrencer d’autresgrandes villes françaises.Nombreux sont les exemples de villes qui se sont dynamisées par, ou grâce à desévénements, on citera Athènes avec l’organisation des Jeux-Olympiques en 2004, Cannesavec son festival cinématographique, Avignon avec son célèbre festival de théâtre, ouencore Angoulême avec son festival de la bande dessinée.                                                                  26 M. Rosembeg, Le Marketing urbain en question, production d’espaces et de discours dans quatre projetsde villes, Anthropos-Economia, Paris : 2000.27 SOI : silicium sur isolant, Grenoble est souvent appelée « vallée du Silicium » de par cette découverte 19
    •               fig. 4Souvent mis en avant lors des événements, l’accès aux sites, l’accès à la ville est un critèrede choix qui pèse lourd dans les dossiers de candidature. C’est même la condition sine quanon pour accueillir un événement de portée internationale. La géographie et lesinfrastructures de transport deviennent par conséquent des éléments marketing importants.La proximité d’autres grandes agglomérations, de gares, d’aéroports, d’autoroutes,influence de façon importante le choix des PDG sur leurs implantations économiques.Relayer ces informations, utiliser tous les moyens de communication possibles pour faireconnaître ces atouts, est devenu indispensable. D’ailleurs aujourd’hui, les territoires sevendent grâce à leurs arguments sur l’accessibilité : Montgenèvre à 4h30 de Paris en TGV, à 1h de Turin (…) 28. À l’extrême Ouest de lEurope, la Bretagne est desservie par deux grands axes : en provenance du Nord et du Sud, lautoroute des Estuaires (A 84 et A 83) et en provenance de lEst, lautoroute Océane (A 11). Dès votre entrée dans la région, vous accédez au réseau routier breton 2x2 voies entièrement gratuits. 2928 Éléments relevés dans les différentes brochures promotionnelles de la station29 Sur le site de Bretagne Tourisme : http://www.tourismebretagne.com/informations-pratiques/venir-en-bretagne     20
    • 2.4 Les quartiers et initiatives durables, dernière manifestation en date du marketing urbain : un nouveau critère de différenciation« Les acteurs du marketing font désormais apparaître largument écologique au niveau deléco-conception, de la vente et de la communication de produits répondant aux standardsdu développement durable. » Ce type de discours, extrait d’un dossier sur le marketing etle développement durable30 n’échappe pas aux préoccupations des producteurs de villes.En réponse à la demande croissante des citoyens-habitants, les récents projets de villesbasés sur le concept de l’éco-construction31 vont devenir intrinsèquement de véritablessupports médiatiques destinés, eux-aussi, à renforcer la notoriété et l’image de marque dela ville.L’émergence de ce marketing durable et responsable va permettre par ailleurs aux villes demener une politique de crédibilité en offrant à ses habitants une qualité de vie supérieure.Des nouveaux quartiers bioclimatiques, comme la caserne de Bonne à Grenoble, auxbâtiments publics HQE32, aujourd’hui on communique sur les capacités d’une ville à serenouveler, à se saisir des technologies alternatives et innovantes (fig. 5). Selon GillesRabin, actuel directeur général adjoint, Pôle développement métropole Nice Côte d’Azur,« Sur le marché concurrentiel de la ville, l’innovation est aussi une donnée vitale. » 3330 http://www.e-marketing.fr/Dossiers-Thematiques-Marketing/Marketing-et-developpement-durable-2/Sommaire.htm31 « Eco-construire » équivaut aujourd’hui à atteindre une haute performance sur plusieurs cibles touchant àl’environnement, au confort et la santé des occupants d’un bâtiment, en particulier la préservation desressources énergétiques, la lutte contre le changement climatique, la réduction des déchets et de la pollution,la qualité de l’air intérieur, le confort des occupants, la qualité environnementale et sanitaire des produits deconstruction. » Définition tirée du site : http://www.developpement-durable.gouv.fr/-Eco-construction-et-eco-renovation-.html32 Haute Qualité Environnementale33 in Urbanisme, N°14, sept-oct. 2005 21
    • fig. 5Avec de nouveaux critères comme la qualité du cadre de vie, le taux de réussite desétablissements scolaires, le nombre d’espaces verts, la quantité de bâtiments labellisésHQE… Les classements effectués chaque année par la presse magazine (fig. 6) attisent laconcurrence entre les métropoles, qui de plus en plus, mettent en œuvre des campagnes depromotion basées sur ces initiatives durables et écologiques pour attirer de nouvellespopulations de cadres. fig. 6Aujourd’hui, on constate, que cet attachement aux publicités affichées dans les lieux àforte fréquentation, comme le métro parisien, vont crescendo, mais que rares sont les villesfrançaises qui vont être mises en avant via ces supports, les régions ont pris le relais. Sidans les années 80 les villes étaient en première ligne et furent les premières à mettre en 22
    • place des actions de communication pour la promotion de leur territoire, actuellement ellesne sont plus les seules à communiquer. 3. Après les villes, les régions : naissance des stratégies de communication territorialeAujourd’hui ce ne sont plus seulement les villes qui communiquent mais des espaces plusgrands : les territoires, correspondant aux régions ou aux départements. Expérimentéed’abord par les villes, cette logique communicationnelle s’est étendue majoritairement auxrégions car ces dernières, souvent méconnues, avaient besoin d’exister auprès du public. Jeretiendrais quatre principales raisons à ce glissement de la communication urbaine versd’autres institutions territoriales : 1) Les effets de la décentralisation et l’émergence d’une structure administrative et financière plus à même de communiquer et d’en financer les budgets. 2) La question de la pertinence de l’échelle territoriale, « quel est le périmètre géographique pertinent pour communiquer ? » 3) La mutualisation des budgets, les villes n’avaient pas les moyens de mettre ne place des campagnes de communication dans les grands médias nationaux et sur la durée : « L’union fait la force ». 3.1 Un contexte politico-administratif favorableAvant 1972 les régions n’étaient qu’un découpage administratif de la France. Le GénéralDe Gaulle en 1969 propose de hisser les régions au rang de collectivités territoriales parréférendum mais celui-ci sera rejeté. C’est en 1972 que la loi n°72-619 du 5 juilletconcrétise la volonté des pouvoirs politiques de déléguer certaines compétences à un autreniveau de collectivités territoriales : les régions deviennent alors des établissements publicsrégionaux aux compétences très limitées (assemblée consultative uniquement, faiblebudget, exécution des décisions par le préfet de région...). La loi du 2 mars 1982 sur ladécentralisation, dite « Deferre » va donner aux régions une autre légitimé avec troisavancées majeures34 :34 Cours de Bruno Cohen-Bacrie du 20 janvier 2012, Communication des collectivités territoriales 23
    • 1) La suppression de la tutelle administrative de l’Etat 2) Le transfert du pouvoir exécutif : le préfet demeure le représentant de l’Etat sur le territoire mais laisse son rôle d’exécutif au président d’une assemblée élue, et n’exerce plus qu’un contrôle a posteriori sur la légalité des actes. 3) La région devient une collectivité territoriale à part entière au même titre qu’une commune ou qu’un département.Si les régions existent en droit, elles ne sont pas légitimes pour autant aux yeux du public.L’entrée en jeu de ce nouvel acteur va évidemment accentuer la concurrence entre lescollectivités territoriales. En parallèle la région apparaît au milieu des années 80 comme unéchelon pertinent pour le développement économique en Europe. Elles deviennent alorsdes acteurs politiques européens grâce à des moyens institutionnels et associatifs leurpermettant de défendre leurs intérêts à Bruxelles. Elles peuvent, grâce au Comité desrégions créé en 1994 suite au traité de Maastricht de 1992, intervenir dans l’élaboration denormes communautaires. Ainsi « La construction européenne a malgré́ tout permis lamontée en puissance des régions dans l’Europe. Elles s’imposent donc progressivementcomme des acteurs économiques et politiques au niveau national, européen et international.Par conséquent, elles deviennent des protagonistes importants dans la concurrence entre lesterritoires »35. 3.2 Obligation de communiquer pour exister (années 80-90)Méconnues jusqu’alors les régions, en devenant des collectivités territoriales, vont se voirattribuer un certain nombre de compétences (gestion des transports régionaux, deslycées…) qu’elles doivent revendiquer publiquement. Afin de trouver leur place dans unpaysage médiatique déjà bien occupé par les départements et les communes, les régionsvont donc à leur tour « entrer en communication » comme « on entre en religion ». Plusproches des citoyens, les communes et les départements sont des institutions déjà bienconnues du public, l’entrée en jeu d’un nouvel acteur communicant change la donne : lesrégions, souffrant d’un manque de profondeur historique, sont désormais obligées decommuniquer pour exister. En conséquence, elles ont recours aux techniques modernes decommunication et de marketing dans le but de promouvoir leurs forces.Un peu comme une « marque ombrelle » en marketing, les régions tentent d’imposer leurimage à coup de grandes campagnes publicitaires nationales, voir européennes (fig. 7).35 in M. SCHUBERT , sous la direction de Romain Pasquier, La stratégie de marque pour la Bretagne -Attractivité et gouvernance régionale -, Sciences-Po, Rennes : 2009-2010 24
    •                                                                                                   fig. 7  Outre cette suprématie médiatique nouvelle, les régions bénéficient d’une « préférenced’échelle ». En effet l’échelle géographique ville ou département n’est plus forcément labonne pour offrir une identité territoriale s’adressant à toute l’Europe, mobilité eteffacement des frontières obligent. Cependant, cette hypothèse est nuancée, car certainesvilles bénéficient d’une notoriété supérieure à celle de certaines régions, avec une « image 25
    • de marque » beaucoup plus affirmée et connue, Muriel Rosemberg exprime clairement sonopinion sur le sujet en déclarant que « Montpellier peut se développer sans la région et quele contraire n’est pas vrai. » L’identité des régions, et des villes qui la composent, seraientdonc très liées. L’une se servant de l’autre pour exister dans le paysage communicationnel.C’est cette sorte de dépendance qui va aussi, paradoxalement accentuer la concurrenceentre deux acteurs de la communication territoriale : la commune et la région. 3.3 Une concurrence acharnée, apparition des stratégies dites de marketing territorial (année 2000)Les régions « apparaissent comme un marché privilégié par rapport à celui de la ville pourles agences de communication et de publicité. Elles évitent les embûches du parcoursadministratif et politique de la décision municipale souvent dissuasif au regard du budgetproposé. »36 Cette concurrence acharnée, qui se joue surtout sur l’image, débouche alorssur l’explosion des budgets des conseils régionaux alloués à la communication. Malgré descontestations et incitations à la prudence (souvenirs de années pub dans les années 80), deplus en plus conscientes de gérer des sentiments identitaires forts, les régions n’hésitentpas à mettre en place des stratégies d’images conséquentes. Ainsi la région Bourgogne aaugmenté entre 2004 et 2008 ses crédits dédiés à la politique de la communication de200%. En Ile-de-France entre 1998 et 2009, les dépenses de communications ont étémultipliées par quatre pour atteindre plus de 15 millions d’euros. En 2008, le conseilrégional du Limousin dépensait 840 000€ pour des espaces publicitaires et actions decommunication vantant ses actions. Philippe Jarreau note également que :   C’est à l’occasion de cet essor des messages sur les territoires régionaux, dont les images débordent souvent les seules circonscriptions administratives, que le terme de marketing territorial est venu désigner pour les aménageurs cet élargissement des compétences en communication. Cette expression, qui vise à l’emploi de ce nouveau terme, doit plus sa construction par effet d’évitement d’une redondance sur le mot même de communication ou de marque, qu’à la volonté d’épingler un processus bien distinct de la communication urbaine.  Cette expression de marketing territorial, selon Bruno Cohen-Bacrie, renvoie ainsi à unedémarche proche de la publicité, ce qui tend à en limiter les effets. C’est pourquoi lescollectivités tentent au début des années 2000 d’innover par la mise en place de nouveauxoutils de communication et de marketing, basés sur une approche qui vise à faire du36 op. cit. 26
    • territoire un produit, et de la collectivité, une entreprise. André Harteau37 résume les quatrechamps de ce « marketing territorial » : - mieux comprendre le marché - mieux s’y adapter - mieux se positionner face à la concurrence - définir une stratégieA partir de là, nous constatons un engouement pour la création de marques de territoires.Mais peut-t-on pour autant appliquer stricto sensu les stratégies des grandes marquescommerciales à un produit « public » et ancestral qu’est le territoire ? Ce marketing, qui vaalors de plus en plus pénétrer la sphère non-marchande, n’est probablement pas sansconséquence sur la communication publique et territoriale.Dans la seconde partie de ce mémoire nous poserons l’hypothèse suivante : les stratégiesde marketing territoriales son limitées dès lors qu’elles évoluent dans un prisme de non-consommation (le citoyen, usager, touriste…ne consomme pas le territoire à proprementparler38), et peuvent de fait devenir contre-productives en matière de communication.37 Ancien cadre territorial, formateur au CNFPT, auteur douvrages spécialisés sur la communicationterritoriale. Il a été directeur de cabinet et est lui-même élu. (http://www.cap-com.org)38 Le citoyen, usager, touriste…consomme des services, des loisirs, des prestations d’activités… 27
    • 2ème PARTIE LA COMMUNICATION ET LE MARKETING EN TENSIONLE TERRITOIRE PEUT-IL ETRE UNE MARQUE ? ANALYSE DES ENJEUX 28
    • Dans ce nouvel univers de marques de territoires nous sommes en droit de nous interrogersur la place de la communication publique. Peut-on vendre un territoire avec les mêmestechniques marketing mises en place pour la vente de produits de grande consommation ?Avant de poursuivre le développement de cette seconde partie, je tiens à faire uneremarque importante : contrairement à ce que l’on constate dans le secteurprivé : cloisonnement des services marketing/communication et description de lacommunication comme « support » au marketing, nous observons dans les collectivitésterritoriales issues du secteur public des tendances inverses. Les campagnes et stratégies decommunication pré existeraient aux outils marketing, qui ne seraient finalement que desinstruments au service de la communication, souvent dans l’objectif de légitimer l’action.Patrick Lamarque39 et Dominque Mégard40 nous rejoignent d’ailleurs sur cette hypothèse : Quand à l’approche marketing, loin de disparaître, elle se met au service de la démarche de communication pour affronter les différentes compétitions dans lesquelles la ville est engagée (tourisme, implantation d’investisseurs).41 La boite à outil du marketing peut opérer : segmentation, ciblage et positionnement… Le marketing n’a pas d’autre vocation et ne peut en aucun cas se substituer aux autres fondamentaux de l’action publique – le projet politique notamment. Il est un outil à son service.42La communication publique et territoriale se reposerait sur le marketing, et non pasl’inverse, afin de moderniser et d’adapter ses pratiques à la société d’aujourd’hui. Maiscette hypothèse est contestée par Benoît Meyronin43, qui préfère voir en la communicationdes outils opérationnels, intervenant dans un second temps pour mettre en place la stratégiedécidée préalablement par des marketers au service d’une politique économiqued’attractivité du territoire.44Les enjeux de ce nouveau paysage communicationnel et marketing sont donc nombreux etcomplexes : construction et différenciation par la notion d’identité, lutte de pouvoir,39 Patrick Lamarque enseigne à l’ENA, au CELSA, à l’EFAP, dans plusieurs universités françaises ainsi qu’àl’École Supérieur du Commerce et des Affaires de Casablanca et à l’Université de Buenos-Aires.40 Ancienne journaliste professionnelle, puis directrice de la communication d’une ville de Rhône-Alpes, elleest aujourd’hui Présidente de Cap’Com (réseau de la communication publique et territorial créé en 1988).41 op. cit.42 D. Mégard, La communication publique et territoriale, Coll. Les Topos, Dunod, Paris : 2012.43 Enseignant-chercheur, Professeur Senior au département Marketing de Grenoble Ecole de Management etauteur de l’ouvrage Marketing Territorial, enjeux et pratiques.44 Propos recueilli lors d’un entretien le 23 mai 2012. 29
    • banalisation des messages, multiplication des marques, saturation de l’univers de marquedu consommateur, modernisation des outils… Dans les parties qui vont suivre, nousposerons quelques problématiques qui mettent en exergue les limites des stratégiesmarketing appliquées aux territoires publics.Dans la première partie nous regarderons l’importance de la notion d’identité territoriale(peut-on vendre son identité ?), dans la seconde partie il s’agira de regarder, à travers leprisme de la concurrence, les tensions entre marketing et communication. Et enfin dans latroisième partie nous pointerons les limites d’une logique marketing, tout en proposant despistes de réflexions alternatives pour l’avenir. 1. Problématiques et enjeux identitairesSujet très sensible dans notre société, l’identité a souvent été cantonnée au seul concept dereconnaissance de l’individu : « L’identité est ce que l’on est. »45. Or le terme d’identité,comme le précise André Harteau46 est beaucoup plus complexe : « La notion d’identitépour un territoire est tout aussi complexe que pour un être humain : le nom, le rapport àl’espace, à l’histoire, aux autres… y participent. » Outre le fait qu’un territoire puisse êtreidentifiable grâce à un nom de marque ou à des images, il est avant toute chose délimitépar des frontières administratives et symboliques. Ainsi les crozets sont le symbole de laSavoie, pas de la Haute-Savoie, la noix de Grenoble est associée à la ville et non pas àd’autres communes de l’agglomération… Toutes ces représentations traditionnelles quiparticipent à forger l’identité de chaque territoire doivent être préalablement connues etintégrées par les différents acteurs en charge de construire ou de reconstruire une identitéterritoriale, sans cette condition les stratégies de marketing territorial sont bien souventvouées à l’échec. L’identité est alors le fondement du territoire, et par conséquent de sesstratégies de communication.Dans cette première partie nous tenterons de souligner l’importance que revêt cette notiond’identité dans les constructions de marques de territoire, et d’expliquer différents aspects45 in D. Mégard, B. Deljarrie, La communication des collectivités locales, L.G.D.J, Paris, 200346 Lors d’un entretien retranscrit in Territoire en promotion de Bruno Cohen-Bacrie. André Harteau estDirecteur territorial, diplômé en sciences sociales et actuel directeur de cabinet du maire de Lanester. 30
    • de cette notion, qui à un moment ou un autre, participe à la mise en tension de lacommunication publique avec les stratégies de marque des collectivités. 1.1 L’Identité : une notion délicate 1.1.1 Concurrence identitaireIl s’agit dans toute stratégie de marketing territorial, de valoriser, d’affirmer l’identité d’unterritoire, cette concurrence accentue les revendications identitaires. Plus on communique,plus on revendique son appartenance, son identité. Ce sujet est délicat : dès lors que l’onrevendique son identité, sa marque, on exclut de fait les autres, tout ce qu’il y a autour :« On pourrait parler d’excès et de développement de patriotisme, que l’on pourrait illustrerpar les indépendantistes bretons ou basques par exemple. »47Dans un régime de concurrence territoriale où chacun ne pense qu’à se démarquerindividuellement, la communication publique ne souffrirait-t-elle pas d’un manque delisibilité du fait de la multiplicité des émetteurs ? Pour les citoyens, toute la difficultéréside dans le fait de pouvoir identifier les différents émetteurs de la communicationpublique, car il y a bien ici aussi une concurrence identitaire. Chaque collectivité travaille àse forger une identité visuelle et mentale, puis la confronte à celles des autres collectivitésafin de légitimer son existence d’une part, et de promouvoir son territoire et ses actions del’autre.Quant aux services communication des collectivités, toute la difficulté est de trouver cetéquilibre : revendiquer son identité nationale ou régionale sans pour autant dévaloriserl’identité des autres nations ou régions françaises. Cette notion de concurrence identitairese complexifie encore un peu plus quand nous regardons de plus près l’identité propre àchaque territoire. Si jusqu’à présent, nous avons plutôt évoqué le concept de l’identité dansun contexte global de concurrence inter-territoires, il faut désormais décortiquer cettenotion et la regarder à travers le prisme intra-territoire.47 http://clementgravereaux.files.wordpress.com/2011/04/marketing-territorial.pdf Dossier rédigé par SimonDuchemin et Clément Gravereaux : Marketing territorial. 31
    • 1.1.2 Identité individuelle et collectivePrécédemment nous avons inscrit la notion d’identité du territoire dans un contexte deconcurrence globalisée, or il faut également pouvoir expliquer comment un territoire seconstruit une identité, à partir de quoi et ce qu’elle renferme. Cet éclairage nous apporterades éléments clés pour décrypter les nouvelles stratégies de marketing territorial.Un territoire a une identité qui lui est initialement donnée par ses frontièresadministratives, mais il faut surtout souligner ici qu’un territoire est ce qu’il est de par lesindividus qui l’habitent. Les individus forment une communauté, une population,participant ainsi à la construction de identité territoriale dite « identité collective ». Mais ilfaut également prendre en compte chacun des individus séparément, c’est « l’identitéindividuelle ». L’identité du territoire se construit alors à partir de ces deux notions -d’identité collective et individuelle - à la fois ambivalentes et complémentaires (fig. 8). IDENTITE DU TERRITOIRE Actions de communication : Identités réunions publiques, individuelles Stratégies consultations, logos, campagnes d’images, parutions périodiques… Identité collective = cohérence fig. 8Toute la problématique des collectivités locales est de faire cohabiter, dans leurs projetsd’aménagement comme dans leurs stratégies de communication, l’identité individuelle etl’identité collective. Car si chaque individu s’identifie à un territoire (sa terre, son histoire,son patrimoine), il doit également pouvoir ressentir un sentiment d’appartenance à unecommunauté (traditions, associations, projets de vie...). Ces deux notions d’identités sontliées et ne peuvent être traitées l’une sans l’autre. Il s’agira pour le communicant public detrouver le bon compromis pour s’adresser à la fois au collectif et à l’individu, tout en 32
    • sachant également que la notion d’identité est évolutive, et que chaque individu a plusieursidentités au cours de sa vie. 48Cette tâche se complique davantage quand la collectivité lance des campagnes decommunication (d’image, d’Internet, sur les réseaux sociaux…) mettant en avant deséléments trop éloignés des réalités. 1.1.3 Identité vécue versus identité perçueDes territoires comme la Bretagne ou l’Alsace49 qui ont leur propre langue régionale, undrapeau connu de tous, des traditions et un folklore très présents, bénéficient d’un ancrageterritorial fort, d’un sentiment d’appartenance à une terre et d’une fierté d’appartenance àune communauté. Avec cette cohésion territoriale déjà bien développée, ces régions sontles premières à mettre en place de nouvelles stratégies de marques de territoire. Un certaincrédit leur sera alors peut-être accordé, car ces marques étaient pré existantes dans l’espritdes individus, mais pouvons nous accorder autant de crédit à une marque régionale qui neserait pas empreinte d’une identité forte véhiculant un sentiment d’appartenance auterritoire ? Comme la région Rhône-Alpes par exemple ? En résumé, la construction d’unemarque territoriale basée sur une identité se justifie t-elle pour tous les territoires ? Est-ceun réflexe systématique à avoir ? fig. 948 Nous reviendrons un peu plus loin sur cet aspect multi identités (1.1.4)49  La région Alsace a lancé un appel d’offre pour la création de sa marque en 2011, juste après la Bretagne.     33
    • Qu’est ce que cela signifie quand Grenoble Métropole veut mettre en avant, dans sastratégie de communication la recherche scientifique (fig. 9) ? Cet atout lance unedynamique de territoire, mais quand la Métro traite ces sujets, elle en exclue forcémentd’autres. Pendant qu’elle parle des projets du futur, elle tait d’autres sujets sur la qualité devie comme les violences urbaines ou encore le bruit (sujets pourtant très attendus par lescitoyens). Avec la couverture ci-après (fig. 9) on voit bien que le magazine de la Métrotente de renforcer son identité de territoire innovant, mais cela donne une identité qu’à unepartie du territoire seulement, les autres ne se sentant alors pas concernées, d’oùl’importance de communiquer sur des identités vécues.La « non prise » en compte d’éléments constitutifs de l’identité du territoire dans laconstruction de marque, conduit à une impasse communicationnelle.50 Car les stratégies etles campagnes médiatiques qui ne se basent pas sur la ou les identités vécues, risquent dene pas rencontrer leurs cibles. Ce que confirment Hervé Naillon et Elisabeth Pastore-Reisse dans leur ouvrage sur le marketing éthique : La marque est un univers global faits d’images et de réalités dont l’adéquation est indispensable : faites ce que vous dites. Si les créatifs d’agence peuvent vous donner une image superbe, ne leur demandez pas de vous inventer : soyez vous-même. C’est de cette sincérité que naît la marque.51Lorsque l’on convoque les terme d’identités individuelles et de « cibles » il faut égalementêtre prudent car un individu qui vit en collectivité revêt différentes identités selon qu’il estusager des transports en commun, parent d’élève, employé… ce qui fait de lui une cibledifficile à cerner et donc à atteindre. 1.1.4 L’individu à identités multiplesL’individu qui habite un territoire est avant tout un citoyen, qui dans sa définition premièreest : une personne jouissant, dans lÉtat dont il relève, des droits civils et politiques52. Maistout au long de son existence cet individu va voir son identité évoluer, se multiplier. Lamise en marché des territoires transforme de fait le positionnement individualiste du50 Les résultats de l’enquête menée par le Ceccopop en 2003 auprès des services communication des grandesvilles, des départements et des régions, montrent que pour 100% des Directeurs de la communicationl’intégration de l’identité vécue rendait leurs actions de communication plus efficaces.51 in Bruno Cohen-Bacrie, La communication publique territoriale, procédures, cibles et objectifs, Dossierd’experts de la Lettre du Cadre, Nov. 2004.52 Définition Larousse 2012 34
    • citoyen, en consommateur. D’abord consommateur de services publiques : l’école, letransport, le ramassage des ordures… il peut tour à tour se retrouver agent de lacollectivité, Président d’une association citoyenne, membre de l’union de quartier,ambassadeur de son territoire…changeant par conséquent d’identité en fonction de sesactivités. Cette multiplication des casquettes qui participe au cloisonnement de différentesidentités : professionnelle, militante, d’opposant (quand il est élu dans l’opposition), donnedu grain à moudre aux services communication des collectivités.Dans les stratégies de marques de territoires, les communicants doivent donc intégrer ceparamètre identitaire complexe. Faire appel à des outils marketing peut leur permettre de« segmenter » ces différentes identités et de concevoir des messages adaptés à chacune, carlidée selon laquelle « les consommateurs consomment des marques qui expriment leuridentité et contribuent à lexpression de soi est largement répandue chez les praticiens dumarketing. »53Mais contrairement aux marques commerciales, les marques territoriales n’obéissent pasaux mêmes logiques puisque la collectivité, à la différence des entreprises, dépend d’unegouvernance élue par le vote des citoyens, et que la communication publique est financéeen grande partie par les impôts des contribuables. Ces derniers sont donc forcément trèsattentifs aux dépenses publiques, ils ont besoin d’être convaincus par la légitimité de lamarque de leur territoire, sans quoi ils risquent de ne pas adhérer à la démarche et dedénoncer les dépenses « inutiles » du service public. Afin d’éviter de tomber dans cetravers, les collectivités publiques mettent de plus en plus en œuvre des actions basées surle concept de démocratie participative. Ce changement sociétal, en partie initié parl’émergence de nouveaux outils de communication multimédia, met en avant le besoind’interactivité, l’intérêt croissant des citoyens pour la vie publique locale, et leur désir d’ yparticiper. 1.2 Un paradoxe identitaire, le syndrome de schizophrénieComme nous l’avons vu en première partie de ce travail, la communication publique etterritoriale évolue aujourd’hui dans un contexte mondialisé, dans lequel elle doit égalementfaire ressortir les spécificités locales du territoire qu’elle promeut. Le terme de53 http://culture-materielle.blogspot.fr/2011/05/consommation-identitaire-le-lifestyle.html(consulté le 30 mai 2012) 35
    • « Glocalisation » mentionné par Bernard Miège dans son ouvrage : La société conquisepar la communication, a permis de nommer cette contradiction fondamentale entreglobalisation et localisation. Les collectivités publiques sont face à de véritables enjeuxcommunicationnels : informer localement, rassembler et fédérer les citoyens, tout intégrantles nouvelles pratiques dictées par les lois de la mondialisation des marchés. Lecommunicant public d’aujourd’hui est hybride car il doit rendre visible les collectivitésafin qu’elles se différencient à l’échelle mondiale, tout en prenant en compte lesproblématiques locales sur lesquelles leurs actions de communication sont très attenduespar les citoyens. Christelle Fourrier, maître de conférence à l’Université Pierre-MendèsFrance de Grenoble, lors de son intervention à la table ronde sur La communication endébats : des représentations aux pratiques 54 parle même de schizophrénie dans lespratiques des communicants. Selon elle on assiste à la déconstruction de cette notion deglobalisation. D’une part, la logique de visibilité et de construction d’avantagesconcurrentiels inscrits dans le paradigme dominant de la globalisation a un effet perverssur la communication publique - puisqu’elle participe à la création d’une concurrenceexacerbée entre les territoires, menant bien souvent à une course effrénée et déraisonnableen matière de dépenses en communication - ; et d’autre part nous constatons unerelocalisation de la communication, un retour en force de la territorialité. La« glocalisation » serait alors un élément central à prendre en compte dans la création desmarques de territoires.Après avoir évoqué les différents aspects complexes qui résident dans le terme d’identité,peut-t-on encore considérer que celle-ci puisse être instrumentalisée par la communicationet le marketing, dans l’objectif de mettre en place des stratégies puis des campagnes depromotion ?54 Intervention à la table ronde du 4 mai 2012 organisé par Grenoble IUT2, l’UPMF, l’Université Stendhal(UFR LLASIC), et le GRESEC. 36
    • 2. Communication publique et marketing en tensionL’identité est le fondement du territoire, mais les personnes qui l’habitent sont des partiesprenantes essentielles dans la construction et l’évolution de celle-ci. Ces citoyens, commenous l’avons vu précédemment, sont dans des stratégies de marques territoriales considéréscomme des consommateurs à part entière. Ils sont en permanence à la recherche d’unéquilibre entre leur identité de citoyen et leur identité de consommateur, tout comme ilsdoivent faire cohabiter leur identité sociale individuelle et l’identité collective du lieuqu’ils habitent. Cette quête d’identité se réalise aussi à travers leurs actes deconsommation : c’est parce que je consomme telle ou telle marque ou tel ou tel service queje suis, c’est parce que nous consommons que nous sommes… Cette hypothèse pousse ànous interroger sur les effets pervers que peuvent engendrer des campagnes marketing deplus en plus agressives qui imprègnent aujourd’hui notre culture. Sphère publique ousphère privée, désormais les frontières s’effacent et la logique consumériste faitaujourd’hui partie de notre quotidien, mais faut-il pour autant appliquer les techniquesmarketing héritées de la société de consommation au service public ?Même si le territoire doit mettre en place une politique et une stratégie globaled’attractivité pour « se vendre » après des investisseurs et attirer des habitants, il n’est paspour autant un objet inanimé que l’on peut simplement saisir en rayon pour le mettre dansson caddie.L’objet de notre problématique, qui va être développé dans les parties qui vont suivre, posecette question : le territoire peut-il se vendre comme un produit de grande consommation ?Le marketing peut-il se substituer ou cohabiter avec une communication publique etterritoriale déjà bien implantée ? 2.1 Le territoire est-il une marchandise comme les autres ? Perversités d’une transposition marketing publique/privéeNous l’avons évoqué précédemment : plus nous sommes noyés dans la mondialisation,plus nous avons besoin de revendiquer notre identité. Face à ce contexte particulier deconcurrence identitaire accrue, nous allons constater une tendance à l’effacement duservice public œuvrant pour l’intérêt général, au profit d’une logique beaucoup plus 37
    • commerciale et individualiste héritière de la société capitaliste. Les servicescommunication des collectivités locales mal préparés à ce changement et peu habitués auxnouveaux modes de consommation vont dans un premier temps construire leurs actionsavec des techniques empruntées au marketing rencontrées habituellement dans lesentreprises privées. L’objectif étant de développer des marques de territoire, celles-cidébouchant bien souvent de manière irréfléchie sur des créations de logos, de slogans, degrandes campagnes médiatiques. Ces transpositions hasardeuses vont se révéler finalementcontre productives en matière de communication publique, car le territoire n’est pas unproduit comme un autre. Une terre évolue avec son histoire, son patrimoine, sa population,ses traditions… Il semble donc difficile de positionner le territoire, et de le vendre commesi il était réduit à une simple marchandise inanimée. D’ailleurs, les notions d’achat et devente changent de dimension lorsqu’on parle de territoire. L’achat, qui s’appliquegénéralement à un produit tangible, est lopération commerciale qui aboutit à lacquisitiondun bien ou dun droit.55 Or nous ne pouvons posséder un territoire public. La notion devente revêt elle aussi un autre aspect puisque le territoire ne vend rien à proprement parler,il fait la promotion d’un site.Ces deux termes qui évoluent usuellement dans la sphère marchande ne sont qu’un extraitdu vocabulaire technique du marketing, car quand nous parlons de marketing, nousrencontrons des termes comme « courbe en S », « promesse consommateur », « bénéficeproduit », « retour sur investissement », « avantage concurrentiel », « rentabilité », « valeurmarchande », « profit »… La question que je souhaite poser est la suivante : peut-on faireusage des ces termes lorsque l’on parle du territoire ? D’une marque territoriale ? Si dansson ouvrage sur le Marketing Territorial, Benoît Meyronin, explique la démarche demarketing stratégique appliquée aux territoires et mobilise des outils du marketingtraditionnel comme le SWOT56, il faut néanmoins questionner la finalité de ces démarchescommerciales. Le territoire est-il un produit rentable ? Dégage-t-il des bénéfices directs ?Quelle est la promesse qu’il peut apporter aux différentes cibles ? Si la promesse estdifférente pour chaque segment de citoyen-consommateur, comment l’identité collectivepeut-elle se construire ?55 Définition du Dictionnaire juridique français56 Strenght, Weakness, Opportunities, Threats. Une méthode d’analyse-diagnostic célèbre en marketing. 38
    • On voit bien ici que la transposition d’un discours marketing à la sphère publiqueterritoriale peut avoir quelques effets pervers, et que ce vocabulaire technico-commercialtrouve ici des limites.Fabrice Hatem, conseiller économique à la CNUCED57, dans un article rédigé par sur lesagences de développement, s’est d’ailleurs attaché à relever les différences fondamentalesqui existent entre une entreprise privée et un territoire : Contrairement à une entreprise, un territoire ne produit et ne vend rien par lui-même : c’est seulement un cadre géographique où se déroulent des activités humaines très diverses. Il ne possède ni bilan comptable, ni unité de décision, ni identité juridique, - autre que celle des institutions politiques qui exercent sur lui leur autorité. 58Le concept de marketing « public » est alors à aborder avec grande prudence, et comme lesouligne Benoît Meyronin dans la seconde édition de son ouvrage sur le MarketingTerritorial, il s’agira de prendre toutes les précautions qui s’imposent quand on souhaitediffuser une culture marketing dans la sphère publique à savoir : étudier les questionsd’échelles pertinentes pour le territoire, collecter les données le plus largement possibletout en sachant qu’il y aura toujours des paramètres qui échapperont à la gouvernance de lacollectivité (météo, investissements privés…).Dans la perspective d’une approche marketing globale des collectivités, quelle est la placede la communication publique ? Si Benoît Meyronin, lors de notre entretien ne voit lacommunication publique que comme une boite à outil, résumant ainsi ses missions à desactions opérationnelles ; pour Dominique Mégard la communication publique « tend àdevenir une discipline à part entière, malgré les doutes et les questionnements dont elle faitl’objet. »59Ces deux visions qui s’affrontent, illustrent alors parfaitement les tensions vécues entreprofessionnels du marketing et professionnels de la communication.57 Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement, organisme de l’ONU créé en 1964.58 Article paru dans la revue Inter Régions n°296 – Mai, Juin 201159 op. cit. 39
    • 2.2 La lutte pour la gouvernance, enjeux de pouvoirAujourd’hui ce n’est pas seulement une sphère marchande/non-marchande,privée/publique qui se mélangent et s’affrontent dans les stratégies de marketing territorial,mais aussi des profils de compétences et des professionnels qui vont lutter pours’approprier ce sujet séduisant qu’est le marketing territorial. Les communicants publicsd’un côté doivent satisfaire les demandes des élus tout en légitimant l’existence de leursfonctions et le sens de leurs actions ; d’un autre côté des marketers qui, poussés par deslogiques économiques mondiales, doivent prouver l’efficacité de leur démarche etdévelopper des partenariats financiers public/privé. C’est cette cohabitation d’acteurs,d’enjeux et d’objectifs qui va attiser cette lutte de pouvoir.Quand il s’agit de mettre en place une politique d’attractivité pour le territoire, unemultitude d’acteurs entrent en scène : élus, collectivités, offices de tourisme, consultants,agences de développement économiques, et à un niveau plus international : la DATAR,l’AFII… (L’objet n’étant pas ici de lister en détail dans toutes les parties prenantes, maisde mettre en exergue l’enjeu de pouvoir que génère le sujet du marketing territorial, et lestensions qui en découlent.) Toutes ces entités, qui entrent en relation à un moment ou à unautre participent à faire émerger une concurrence entre les professionnels.Dans les agences de développement économiques nous allons voir apparaître des profils decompétences en marketing, management et commerce (personnes issues de formationHEC, d’Ecoles de Commerce, d’Instituts de Management…), qui vont s’approprier ladimension stratégique du projet politique sur l’attractivité du territoire, et ce au détrimentde la communication publique. Benoit Meyronin au cours de notre entretien va confirmersa prise de position en faveur d’une démarche marketing, selon lui la communicationpublique a trop tendance à s’inviter partout, notamment dans les tours de table. Jugéeenvahissante il précise que pour lui la réflexion stratégique ne doit pas s’inviter dans lacommunication publique et vice versa. La stratégie serait-elle alors réservée au domaine dumarketing ? Des propos qui démontrent l’ampleur des tensions entre deux domainesjusqu’alors cloisonnés. D’ailleurs lors de la table ronde du 4 mai60 Dominique Mégardnous confiait sa déception et sa frustration quand elle s’est aperçue que son ouvragerécemment paru chez Dunod : La communication publique et territoriale avait été60 « La communication en débats : des représentations aux pratiques », organisé par Grenoble IUT2,l’UPMF, l’Université Stendhal (UFR LLASIC), et le GRESEC. 40
    • catégorisé dans la collection Les Topos Éco/Gestion. En ce sens elle va nous apporter unéclairage différent qui tente d’expliquer pourquoi la communication publique exprime unecertaine méfiance vis à vis du marketing : La notion de marketing a été longtemps rejetée par les communicants publics qui ne souhaitaient pas que leur mission de service public et d’intérêt général et collectif soit associée à une notion et à des techniques ressenties comme agressives et « politiquement incorrectes » du secteur marchand. Ils sont et restent attachés à donner du sens à leur fonction. Qu’elle soit bien celle du « rendre commun » qui est le premier sens du mot communication et permettre d’accéder à des choses qu’on ignore ou ne comprend pas. Qu’elle soit aussi celle qui aide à « entrer en contact avec » ou « faire entrer en contact entre eux » en évitant les chemins de la propagande ou de la vente.61Cette tension entre deux domaines de professionnalisation transparait également dans lesdifférents cursus de formation proposés en France. La communication et le marketing étantdes compétences non reconnues dans les épreuves des concours de la fonction publique,les Universités et Ecoles vont rivaliser pour former aux nouveaux métiers du marketingterritorial. À Grenoble, l’Université Stendhal Grenoble 3 propose dans son départementSciences de l’Information et de la Communication, un Master Communication d’Entreprise, un module de Communication publique et territoriale ; tandis que pour l’année2012-2013 Sciences-Po Aix associé à l’établissement public d’aménagementEuroméditérannée propose un certificat Bac+5 : Développement et attractivité desterritoires62, une formation où la communication est totalement exclue du programme.Mais si la communication publique souffre d’une telle crise de confiance qu’elle en arriveà être oubliée de certains formateurs, c’est aussi parce que, selon Benoît Meyronin,nombreux sont les professionnels qui se sont rués sur les effets de mode, participant de cefait à la surenchère irrationnelle des marques territoriales et à leur contre-productivité enmatière communicationnelle. 2.3 Conséquences des effets de mode, des messages et des images banalisés Un hôpital, une ville, un établissement culturel communiquent aujourd’hui comme un produit de grande consommation. En conséquence, non seulement les logos et les identités visuelles des produits de consommation se ressemblent tous, mais les villes, les entreprises61 op. cit.62 cf. annexe 2 le contenu de la formation proposé par Sciences-Po Aix, formation qui en 2012-2013deviendra un Master à la place d’un certificat. 41
    • publiques locales, les hôpitaux, les établissements scolaires et éducatifs communiquent avec les mêmes codes pour exprimer les mêmes valeurs.63L’identité comme vecteur spontané de l’image d’un territoire, doit trouver « le plus petitdénominateur commun » afin de fédérer l’ensemble de ses publics. Et ce processusdébouche bien souvent sur des stratégies marketing assez pauvres, qui au lieu dedifférencier vont harmoniser toutes les communications. 2.3.1 Des messages réducteursSouvent sous la pression des élus, les communicants publics vont s’emparer de ladémarche de marketing territorial sans véritablement en avoir étudié les outils, l’objet et lafinalité. Quand on veut doter le territoire d’une identité collective, quand à travers unemarque de territoire on veut générer un sentiment d’appartenance fort, il faut rassemblersous un même slogan. Il s’agit alors de trouver le plus petit « dénominateur commun », unephrase, une image qui correspondrait au plus grand nombre, mais qui reviendrait dans lemême temps à nier les identités, les classes… bref la diversité qui constituent le territoire.La diversité du territoire est donc effacée, gommée. Se jetant à corps perdu dans degrandes actions médiatiques sans faire participer les différentes parties prenantes desprojets territoriaux, on va constater que les campagnes de communication mises en placepar les services communication des collectivités occultent les réalités du territoire et lissentles différences ; ainsi au lieu d’être le juste reflet de leur territoire, toutes les campagnes depromotion vont se ressembler bien qu’elles « vendent » des territoires complétementdifférents. A force de vouloir se différencier par la communication, toutes les collectivitésterritoriales vont adopter les mêmes techniques et utiliser les mêmes arguments, donnantnaissance à des messages très similaires et réducteurs.Philippe Jarreau dans sa note de synthèse et de réflexion stratégique de 1988 l’avait déjàsouligné : En effet, la répétition du même message désignant cependant des lieux très différents le banalise et lui fait perdre son efficacité aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur des frontières de l’Hexagone. Toutes les grande villes communicantes sont « un carrefour », un « noeud », un « pôle, un « centre » de l’Europe (…).64  63 in F. Martin-Juchat, Communication et culture marchande : l’illusion structurelle des logiques modernesdenchantement affectif », In, Citton, Y., dir. (2012), Les nouvelles formes de l’illusion, PUG, à paraître.64 op. cit. 42
    • A cause de la banalisation des discours et des messages, tout le monde pense qu’il peut àson tour, du jour au lendemain, créer une marque de territoire.Sous la pression des élus et des cadres dirigeants, les équipes opérationnelles encommunication sont incitées à se lancer dans la compétition des marques de territoires sansavoir mené de véritable réflexion stratégique en amont, ou sans en avoir eu connaissance.Ce qui va conduire certaines collectivités locales à se lancer de nouveau les yeux fermésdans la création d’une marque, qui se limite bien souvent à la création d’un logoaccompagné d’une baseline, dans la lignée des excès communicationnels dénoncés dansles années 80. Exemples En 2011, le Comité Départemental du Tourisme des Hautes-Alpes lançait une marque de territoire « Hautes-Alpes, naturellement au cœur des Alpes », recrutement de personnalités/ambassadrices, nouveau logo, cérémonie officielle de lancement, réalisation d’un film en 3D… Se vantant de pouvoir rivaliser et accéder à la notoriété de la célèbre marque « Savoie-Mont Blanc ». fig. 10 43
    • …Un peu plus de six mois après, la nouvelle identité et marque Hautes- Alpes demeurent inconnues aux yeux du grand public, les acteurs touristiques locaux ignorent eux-aussi leurs existences, le nouveau logo n’apparaît nulle part… Ces résultats peuvent être prévisibles lorsque l’on crée une marque pour une marque, simplement comme outil de communication visuelle, sans mener de véritable audit ou de consultation. Les techniciens du territoire, responsables de la communication et/ou du marketing n’ont pas été consultés, les acteurs du tourisme, socioprofessionnels non plus… L’identité vécue sur le territoire n’ayant pas été ici prise en compte dans la création de la marque, celle-ci n’est pas comprise et donc pas ou très peu utilisée. Il aurait peut-être également fallu allouer à la marque les outils et les budgets nécessaires pour fédérer tous les acteurs (et non pas uniquement ceux du tourisme), remplacer tous les visuels existants avec le nouveau logo, réaliser des campagnes de communication interne, mettre en route des campagnes de visibilité nationale… Ce que nous constatons également dans le cas des Hautes-Alpes, c’est que ce département est l’un des moins connus en France (préjudice dû en partie à sa petite taille), que son nom ne véhicule pas d’image, pas de sentiment d’appartenance fort au territoire, pas de symbolique, et que pour être visible sur le plan national comme international, le département, en matière de tourisme, aurait intérêt non pas à communiquer sur son nom telle une « marque ombrelle » mais à communiquer sur ses « marques produits » déjà bien implantées dans l’esprit des consommateurs comme « Serre- Chevalier », « Vars, la forêt blanche » ou encore « Montgenèvre ». 65 Dans cette course à la notoriété, nous avons également vu émerger d’autres marques de territoire à l’instar de la région Bretagne, qui au début des années 2010, expérimente une nouvelle approche de marque territoriale avec la mise en place d’un code marque « Bretagne » et d’un système d’identification visuelle déjà connu de l’ensemble des acteurs du territoire (public, privé, citoyens, touristes…) puisqu’il emprunte couleurs et formes au drapeau de la Bretagne : Une marque de territoire pour la Bretagne Première Région française à sengager dans cette démarche nouvelle, la Bretagne a lancé sa marque de territoire le 27 janvier ! Une marque à partager avec tous les acteurs des entreprises, des arts, de la recherche, de lenseignement ou encore du sport qui souhaite se référer au territoire breton et à ses valeurs sur la scène nationale et internationale.66   fig. 1165 Noms de marque déposés à l’INPI, toutes utilisées avec leurs logos sur de nombreux produits dérivés.66 http://www.bretagne.fr 44
    • Plus qu’une marque permettant de se « vendre » à l’extérieur, la marque Bretagne a su aussi s’imposer dans le paysage local, évitant ainsi certains écueils du marketing traditionnel dont a fait les frais la marque Hautes- Alpes. 2.3.2 La pauvreté des images fig. 12 En dehors de cette banalisation des messages promotionnels des territoires, nous avons également constaté que le modernisme et l’esthétisation croissant de la société pousse les collectivités à adapter leur communication visuelle à ces nouvelles tendances artistiques. La montée en puissance du design et l’engouement pour des lignes épurées initie un changement d’identités visuelles auprès de nombreuses structures : les régions, les départements, les communes, le Pôle Emploi… Ces transformations d’images ajoutent, selonPhilippe Jarreau, une « confusion supplémentaire dans la capacité à saisir l’identité del’annonceur déjà bien compromise. »Des épures parfois excessives dans les logos et les affiches publicitaires des territoires sonttrès loin d’illustrer la beauté et les richesses qu’ils renferment, ce qui peut également briderl’imaginaire des destinataires. Le code marque Bretagne se résume à du noir et blanc, quiressemble d’ailleurs à un code barre, il est très austère et cette identité visuelle ne favorisepas l’image conviviale et chaleureuse que renvoient pourtant les réalités du terrain.Au contraire d’autre région comme la Gironde avec ces affiches Trouvez le point G ou leJura avec ses spots publicitaires coquins67 sont dans l’illusion en s’attelant à créer desmythes tellement éloignés de la réalité que leur publicité ne veut plus rien dire en terme depromotion territoriale.67 « Tu veux des rencontres, vivre une aventure, goûter mes spécialités gourmandes ?Alors viens chez moi…Je suis le Jura.Rejoins-moi sur jura-tourism.comJe t’attends. »Spot sonore à écouter sur : http://www.jura-tourism.com/viens-me-retrouver-je-suis-le-jura…,r28,d1214.html 45
    • Les agences de communication, très sollicitées dans la création de marques territoriales,faute de pouvoir connaître en profondeur tous les territoires appliquent bien souvent lesmêmes techniques et les mêmes discours à plusieurs de leurs clients, ce qui se révèle êtreégalement un élément contre-productif en matière de communication publique. Lemarketing territorial fonctionne donc au cas par cas et nul ne saurait appliquer uneméthode globale et unique. 2.4 Les marques de territoires, l’expression d’un retardHistoriquement les entreprises françaises sont « entrées » en communication dans lesannées 50, plus de quarante ans après les entreprises américaines… Ce retard s’est ensuitetransposé aux secteurs privés/publics. Le premier ayant rapidement cerné les enjeux quereprésentent la communication, tandis que le second traine des pieds et n’admetl’importance de celle-ci que dans les années 70. C’est donc très tardivement que lacommunication publique investit les collectivités. Nous constatons par ailleurs la mêmechose en ce qui concerne les mutations technologiques : quand les entreprises rivalisaientdéjà d’ingéniosité et d’esthétisme pour leur site internet, les collectivités réfléchissaientencore à la pertinence de leur présence sur Internet. La tension entre marketing etcommunication publique s’exprime également à travers ce décalage. Aujourd’hui où lalogique d’un marketing classique est remise en cause dans le secteur privé, les collectivitéslocales via des agences de développement économique se lancent à corps perdu dans descréations de marques territoriales, faisant usage de ces mêmes techniques remises en causepar le secteur privé en temps de crise financière mondiale. Cette soudaine obsession decréation de marque de territoire n’arrive-t-elle pas un peu trop tard à la vue des récentesévolutions techniques et sociétales ? 3. Une logique marketing qui montre ses limitesSi la communication publique a subi une baisse de confiance liée en partie au manque deconfiance et de transparence du politique, les français interrogés en 2009, dans lebaromètre de la communication publique locale créé et publié régulièrement par l’institutCSA et Épicéum en partenariat avec Cap’Com, estimaient à 62% qu’il est important d’êtreinformé sur l’action publique des quatre niveaux de la communication publique : 46
    • commune, intercommunalités, département et région.68 Bruno Cohen-Bacrie, directeur dela communication de la ville d’Echirolles, confirme ces chiffres en disant que lacommunication, loin d’être du gaspillage d’argent public, est désormais un service attendudes citoyens au même titre que le ramassage des ordures, ou le transport scolaire.Alors que les marques de territoires génèrent aujourd’hui une certaine méfiance, surtoutdepuis que la crise économique est bien installée dans notre paysage quotidien, lacommunication publique elle, est plébiscitée. Les logiques de marques territorialesempruntant certaines techniques au marketing classique de plus en plus discrédité, sont-elles encore pertinentes et légitimes pour « vendre » aux citoyens un projet de territoire ?Nous avons déjà énuméré un certain nombre de tensions qui existent entre communicationet marketing, dans cette dernière partie nous allons nous attarder sur les limites que peutrencontrer le marketing classique, tout en proposant des pistes alternatives de réflexionpour l’avenir. 3.1 D’un marketing classique à un marketing 2.0, relationnel et affectifDans la première moitié de ce travail nous avions évoqué l’industrialisation de notresociété et des outils de communication, un contexte dans lequel le marketing a su investirle champ de la communication notamment en offrant des outils de mesures d’audience, deretombées. Les professionnels de la communication, en manque de reconnaissance,soucieux de pouvoir évaluer et justifier leurs actions et les budgets engagés, se sont àl’époque appropriés ces outils quantitatifs, participant ainsi à l’instrumentalisation de leurprofession. Cette prégnance du modèle marketing est aujourd’hui questionnée par desprofessionnels du marketing eux-mêmes.69 Si hier les marketers privilégiaient des outilsquantitatifs, aujourd’hui c’est le paradigme de la qualité qui domine notre société (on estsouvent prêts à payer plus cher pour de la meilleure qualité ou pour de meilleuresgaranties). Désorientés face aux imprévisibles progrès en matière de nouvellestechnologies et face au développement des outils qualitatifs, les professionnels dumarketing doivent s’adapter et inventer d’autres façons de vendre, nous parlons d’ailleurs68 op. cit.69 En référence aux interventions de Patrice de La Broise (MCF, Université de Lille 2 – GERIICP) et deValérie Lépine (MCF, IUT2 – UPMF – GRESEC) lors de la table ronde « La communication en débats : desreprésentations aux pratiques », Grenoble, 4 mai 2012 47
    • de plus en plus de brand content 70. Le concept même du marketing tarde donc à seredéfinir, tandis que les pratiques et attentes du « client roi » ont évolué. Aujourd’hui lesconsommateurs souhaitent prendre part aux processus de création et/ou d’évolution desmarques, ce désir participatif croissant donne d’ailleurs naissance à un nouveau terme :consomm’acteur, qui réconcilie l’identité « consommatrice » et « citoyenne » de l’individujusqu’alors souvent mises en opposition. Bien que les collectivités aient accumulé dans lesvingt dernières années un certain retard sur les pratiques marketing, elles font ici plutôtfigure de précurseurs en intégrant très rapidement dans leurs stratégies de développementet de communication le concept de démocratie participative.Les lignes bougent, le marketing traditionnel et son impérialisme laisse alors sa place àmarketing dit « 2.0 »71 : création d’une marque certes mais en intégrant comme valeurajoutée l’expérience vécue sur le territoire par les acteurs qui le composent. En ce sens lesapports du marketing territorial sont importants car ils plébiscitent la participation descitoyens aux projets et discours sur le territoire. Benoit Meyronin a clairement consciencedes enjeux : Appliqué au marketing territorial, ce concept renvoie aussi au processus d’adhésion de la population aux discours et projets du territoire : ces clients « internes » que sont les résidents doivent en effet pouvoir accepter ce qu’on leur propose et ce que l’on « dit d’eux » au travers d’un discours marketing destiné, principalement, à séduire des cibles exogènes.70 Le Brand Content est une forme d’évolution du format publicitaire : demain, si les marques produirontmoins de publicités classiques, elles produiront plus de contenus. Mais attention, les consommateurs ne sontplus dupes. Par contenu, il est entendu qu’il ne s’agit pas de publicité déguisée, mais bien de contenuoriginal, de qualité, impliquant, et, d’une quelconque manière que ce soit, un contenu qui apporte un réelservice à l’internaute. Qu’il soit pratique, informationnel ou encore ludique et divertissant, il est impensablede créer du contenu vide de sens, c-a-d inutile. (article web Le Brand contente et la guerre du contenu, mars2009, http://badaboomblog.wordpress.com/2009/03/12/le-brand-content-et-la-guerre-du-contenu )71 En référence au web 2.0, le marketing 2.0 se veut participatif, relationnel et émotionnel. 48
    • Exemple fig. 13 Début mai 2012 le Conseil Général des Ardennes lance une campagne de communication « participative » sur sa marque de territoire72 : « Ayez le coup de cœur pour Les Ardennes ». Basée sur le concept de citoyens-ambassadeurs à travers un jeu-concours, la campagne inclut un site dédié qui invite les Familles à s’inscrire et à expliquer pourquoi ils ont un coup de cœur pour le département. La phrase teasing du jeu invite tous les publics à participer : Que vous soyez venus d’ailleurs et souhaitiez prendre l’air, Que vous soyez Ardennais et vouliez provoquer le coup de cœur pour votre département... Profitez de laccueil des Ardennes en gagnant un des 20 séjours privilèges mis en jeu ! Participatif et ludique cette campagne online a un succès très mitigé en matière de marketing territorial, car l’usage des réseaux sociaux se révèle être aussi à double tranchant… En reprenant les codes graphiques du célèbre réseau social Facebook le site a su attirer et fédérer différents publics (internes et externes), les inscriptions au jeu sont nombreuses. Par contre le clip promotionnel décalé73 posté sur Youtube illustrant cette campagne a subi les foudres des internautes Ardennais, on peut lire sur le média social des commentaires de type : « Cest dans ces moments-là quon nest pas fiers dêtre Ardennais. » « Navrant, décevant, vide, creux, illisible, on a beau chercher, attendre, scruter, on ne trouve pas les Ardennes. Cest grotesque. » « Complètement à côté de la plaque... Par contre... De quoi engraisser encore le compte en banque des agences de pub parisiennes et de ces chers cabinets de72 http://www.ardennes-coupdecoeur.com (consulté le 31 mai 2012)73 Visible sur http://youtu.be/rt8Cai5AS7Q (consulté le 31 mai 2012) 49
    • marketing .... Longue vie à ceux et celle qui sinvestissent dans les actions de terrain ... GROS coup de cœur donc à ceux et celles (associations, privés, acteurs culturels et touristiques, festivals en tout genre ...) qui agissent concrètement pour faire vivre nos Ardennes, gros coup de cœur à eux ... » Faute d’avoir été consultés, les citoyens Ardennais ne se retrouvent pas du tout dans ce clip vidéo. Ce cas illustre parfaitement les limites que rencontrent aujourd’hui encore les professionnels du marketing territorial quand ils agissent sans avoir, dès le départ, amorcé une démarche participative et une action collective concertée.Aujourd’hui il n’est donc plus envisageable d’imposer des stratégies de marquesterritoriales, et des campagnes publicitaires dans les médias sans préalablement avoirconsulté la population. Fabienne Martin-Juchat s’accorde également sur ce concept deconsomm’acteur en déclarant que « L’argumentation visuelle pour exprimer la promessene convainc plus. La valeur ajoutée doit émerger d’une émotion ressentie dans uneexpérience de consommation qui passe par différents moyens de communication (réseauxsociaux, publicités, concept store, etc.). »74Cet éclairage est d’autant plus intéressant qu’il met en exergue le fait que là où lemarketing classique peine à se réinventer, la communication75 est en mesure de prendre lerelais. Mais la difficulté pour la communication publique aujourd’hui est d’exister etd’être reconnue dans un paysage déjà bien saturé par les marques. Pour être pris compte lacommunication publique doit être lisible pour tous et par tous. 3.2 L’effet « poupées russes » des marques, un défaut de lisibilité  Telles de véritables poupées russes qui s’emboitent les unes dans les autres, les marquesterritoriales des collectivités de même nature sont non seulement en concurrence entre ellesmais aussi avec d’autres collectivités publiques (commune, département…), ainsi la régionBretagne est en concurrence avec la région Basse-Normandie, Alsace… mais l’estégalement avec les marques Finistère, Côte d’Armor… Cet enchevêtrement de marquesbrouille la communication publique. Comment alors faire émerger SA marque dans ce74 in F. Martin-Juchat, Communication et culture marchande : l’illusion structurelle des logiques modernesdenchantement affectif , In, Citton, Y., dir. (2012), Les nouvelles formes de l’illusion, PUG, à paraître.75 Dans sa définition première communication : mettre en commun, faire entrer en contact. 50
    • paysage concurrentiel où des dizaines de stratégies de marques s’entrechoquent àl’intérieur d’un même territoire ?Vincent Gollain, directeur de l’attractivité durable des territoires à l’ARD Paris-Ile-de-France, tente de l’expliquer : En fonction de ses objectifs ou d’initiatives locales, un même territoire peut être en situation de créer ou gérer un portefeuille de marques. Dans ce cas, l’une d’entre elles s’affirme comme la « marque-ombrelle », vantant la destination dans son ensemble, les autres marques devenant des « marques-produits » destinées à valoriser une facette particulière d’un territoire, que ce soit une filière d’activité, un lieu ou encore un service.La solution viendrait alors de la domination d’une marque sur les autres, appelée« marque-ombrelle » celle-ci affirmerait sa supériorité sur les autres, tel un monopoleterritorial. Ne serait-ce pas une façon pernicieuse pour les régions d’imposer leur marqueauprès d’un public qui a encore du mal à les identifier dans le panorama des collectivitésterritoriales françaises ? L’univers des marques territoriales devient, sous cette logiqued’actions marketing, de plus en plus encombré, allant jusqu’à brouiller la lisibilité de lacommunication publique. (voir fig.14)D’autre part si nous considèrerons pour une marque de territoire qu’il faut choisir l’échellepertinente selon laquelle une stratégie marketing pourrait opérer, pourquoi ne communiquet-on pas tous sous la marque France, qui aurait alors une portée à l’internationale beaucoupplus forte qu’une marque régionale ou qu’une marque ville ? fig. 14                                           51
    • Les marques de territoires, de par leur multiplication, brident elles-mêmes leur propredéveloppement. Car chaque marque ne peut affirmer sa politique d’attractivité dans cetunivers d’abondance, à moins qu’elle ne définisse de manière très précise ses attributs etses règles d’utilisation. 3.3 L’autorité et la rigidité des « codes de marque »Afin de trouver une visibilité dans l’univers infini de la société de consommation et uneplace dans le « mille-feuille » des marques territoriales, ces dernières doivent rivaliserd’ingéniosité pour que leur nom de marque soit utilisé et reconnu le plus possible. Pour cefaire des régions comme la Bretagne et l’Alsace qui ont lancé de véritables campagnesautour de leur marque, ont mis en place « un code de marque ». Ce documenttéléchargeable (plus ou moins facilement) sur leur site Internet respectif comporte desdizaines de pages (plus d’une centaine pour le code marque de la Bretagne et l’Alsace)dans lesquelles on nous explique les phrases et les mots clés qu’il faut employer quand onparle de la marque, les images que l’on doit y associer, les symboles qu’elle convoque, lescontextes dans lesquels il faut utiliser le logo, comment et quand faire référence à lamarque… Un document autoritaire qui relève plutôt du mode d’emploi et du diktat qued’un support fédérateur… fig. 15 52
    • Ce qui m’interpelle en faisant l’analyse de ces codes marques c’est la procédure pourdevenir partenaire de la marque, réel parcours du combattant : il faut vraiment avoir envieet avoir le temps pour que l’on nous donne le droit d’utiliser la marque (alors que celle-ciest plutôt censée rassembler tout le monde de manière simple et naturelle). Le tableau ci-dessous extrait du code de la marque Alsace, montre que la procédure d’utilisation de lamarque n’est pas simple, elle peut alors freiner les particuliers comme les entreprises dansleur démarche volontaire de participation.Le code marque est rigide, peu malléable, avec des discours souvent techniques réservésaux professionnels ; la marque Bretagne, elle, propose même une formation de deux jourspour s’approprier la marque Bretagne, devrait-t-on désormais se former pour valoriser sonterritoire et avoir l’autorisation d’en parler en bien ? Résultat : beaucoup de contraintespré-requises pour une réussite incertaine de la marque. 53
    • ConclusionSoumises à une logique communicationnelle, les collectivités locales sont influencées demanière considérable par le paradigme du marketing territorial. Cette démarchecommerciale qui s’inscrit dans des perspectives de développement des territoires publicsva générer plusieurs tensions entre le domaine de la communication publique (au servicede l’intérêt général) et le marketing (au service de la rentabilité), tensions que j’ai choisiede résumer par le schéma ci-dessous :Globalisation Politique localeIdentité individuelle Identité collectiveCibles exogènes Communication interneHomme consommateur Homme citoyenSphère marchande (privé) Sphère non marchande (publique)Si le marketing suscite la méfiance des nouveaux consomm’acteurs, la logique de créationde marques territoriales ne semble pas non plus aider la communication publique à trouversa place et à regagner la confiance de ses publics. D’abord victime des années pub’ dansles années 80, la communication publique subit aujourd’hui la prégnance du modèlemarketing en se ridiculisant à travers certaines campagnes qualifiées de « nulles » par despublics qui n’hésitent plus à les condamner que ce soit sur les réseaux sociaux ou dans lesmédias. Lors de notre entretien, Guy Hermitte, maire de Montgenèvre et Vice-Président duComité Départemental du Tourisme des Hautes-Alpes, exprime lui aussi sa méfiance etson scepticisme au regard du marketing territorial, un outil jugé insuffisant mais qui selonlui est le seul, à ce jour, capable de pouvoir répondre simultanément aux différentesproblématiques d’attractivité du territoire. « Faute de mieux » il faut donc essayer de fairebon usage de ces pratiques tout en limitant le plus possible les effets négatifs qu’unelogique de rentabilité commerciale saurait engendrerait sur le secteur public. En ce sens,une communication publique responsable, dynamique et modernisée serait capable demener les politiques de développement dont les collectivités ont besoin. Par l’expressiond’un projet commun capable de mobiliser tous les citoyens et acteurs du territoire, elleserait prompte à trouver sa place et à évoluer vers une nouvelle efficacité. Plus que de 54
    • parler d’integrated marketing il s’agirait plutôt de se diriger vers la création d’une nouvellegouvernance des services de communication publique, qui passerait notamment par lacréation d’une véritable formation unifiée communication publique/marketing reconnuepar les concours de la fonction publique et territoriale. Car si les professionnels dumarketing maitrisent parfaitement les stratégies de développement économique ils ignorentpour la plupart les spécificités politiques d’une communication publique locale rythméepar les échéances électorales et les différentes lois qui l’encadrent.Tout au long de ce travail nous nous sommes efforcés d’identifier et d’expliquer cestensions tout en regardant l’émergence de nouvelles notions fondamentales accouchées destravaux de terrain sur les marques de territoires ; aux tensions relevées plus haut nouspouvons donc désormais y adosser des réponses : GlocalisationGlobalisation Politique locale Identité fédératrice « + petit dénominateur commun »Identité individuelle Identité collective Cohérence et passerelles communicationnellesCibles exogènes Communication interne Consultations, consomm’acteursHomme consommateur Homme citoyen Nouvelle gouvernanceSphère marchande (privé) Sphère non marchande (publique) 55
    • Ces pistes de réflexion montrent que la communication publique a bien encore un rôle àjouer dans les stratégies de positionnement et d’attractivité des territoires. Elle seraitcapable d’accompagner dans le temps l’évolution d’un territoire et son image tout enveillant à la cohérence des actions interne/externes. Par ailleurs, afin de gérer au mieux lacomplexité des relations entre les différents acteurs intégrés dans un projet territorial, lesagences de communication pourraient alors revenir à leur fonction première de conseil ense positionnant comme coordinatrices du réseau territorial. 56
    • BIBLIOGRAPHIEOuvragesCOHEN-BACRIE Bruno, Territoires en promotion : développement local, marketingterritorial et stratégie dimage, Paris : Weka, 2003COHEN-BACRIE Bruno, La communication publique territoriale : procédures, cibles etobjectifs, Dossier d’Experts, Editions de La Lettre du cadre territorial, Voiron, Nov. 2004MARION Gilles, Idéologie marketing, mal du siècle ?!, Eyrolles, Paris, 2004MEYRONIN Benoît, Le marketing territorial : enjeux et pratiques, 2ème édition, Vuibert,Paris, 2012MIEGE Bernard, La société conquise par la communication, Grenoble : Pressesuniversitaires de Grenoble, 1989MEGARD Dominique et DELJARRIE Bernard, La communication des collectivitéslocales, L.G.D.J, Paris, 2003MEGARD Dominique, La communication publique et territoriale, Dunod, Coll. LesTopos, Paris, 2012ROSEMBERG Muriel, Le marketing urbain en question : production d’espace et dediscours dans quatre projets de villes, Paris, Économica (Coll. « Villes »), 2000SPERLING Daniel, Le marketing territorial : la communication des régions, Ecomedia,1991ArticlesBENKO Georges, Stratégies de communication et marketing urbain, Pouvoirs Locaux,N°42, septembre 1999COLLECTIF, Dossier : La marque et le territoire, Inter-régions, N°296, Mai-Juin, 2011COLLECTIF, La ville marketing, Urbanisme, N°344, septembre-Octobre 2005COLLECTIF, La ville créative : concept marketing ou utopie mobilisatrice ?, Périodique,L’Observatoire, N°36, hiver 2009-2010MARTIN-JUCHAT Fabienne, Communication et culture marchande : l’illusionstructurelle des logiques modernes denchantement affectif, In, Citton, Y., dir. (2012), Lesnouvelles formes de l’illusion, PUG, à paraître. 57
    • PAUDRAT Rémy et DELBECQUE Eric, Lintelligence territoriale : la rencontresynergique public/privé au service du développement économique, Revue internationaledintelligence économique 1/2009 (Vol 1), p. 15-28TEXIER Laurence, Peut-on parler de marketing territorial ? Revue d’EconomieRégionale et Urbaine, N°1, 1993VAN SANTEN Danielle, Tourisme : les nouvelles stratégies du marketing territorial, LaGazette des communes, des départements, des régions, N°5, 1er février 2010VAN SANTEN Danielle, Stratégie de marque : les territoires affichent leur identité, LaGazette des communes, des départements, des régions, N°7, 14 février 2011Travaux universitairesGHOUAL Sabrina, Penser le sens des territoires en sciences de l’information et de lacommunication, Mémoire de recherche, Master 2, Institut de la Communication et desMédias, Grenoble, 2008JARREAU Philippe, Survey sur l’image de marque des villes et le marketing territorial,Note de synthèse et de réflexion stratégique, CRISTAL, Monterouge, 1988SCHUBERT Mareike, La stratégie de marque pour la Bretagne, Attractivité etgouvernance régionale, Mémoire de Master 1, IEP Rennes, 2010Table ronde du 4 mai 2012 « La communication en débats : des représentations auxpratiques » organisée par l’Université Pierre Mendès France (IUT2), l’Université Stendhal(UFR LLASIC), et le GRESC, Groupe de recherche sur les enjeux de la communication.Sites Internet< http://www.marque-bretagne.fr >(dernière consultation le 4 juin 2012)< http://www.espacepro-calvados.com/Upload/Mediatheque/site-pro/code-marque-calvados-aout-2011.pdf >(dernière consultation le 15 mai 2012)< http://www.originalefranchecomte.fr/ >(dernière consultation le 30 mai 2012)< http://www.marketing-territorial.org/article-vers-une-marque-territoriale-pour-l-alsace-69563495.html >(dernière consultation le 31 mai 2012)< http://www.marketing-territorial.org/article-une-nouvelle-marque-pour-strasbourg-68761113.html >(dernière consultation le 31 mai 2012) 58
    • < http://www.portrait35.fr/qu-est-ce-que-l-identite-d-un-territoire,96906,fr.html >(dernière consultation le 20 mai 2012)< http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/124382/123501W/cap-sur-le-marketing-territorial.html >(dernière consultation le 30 mai 2012)< http://www.observatoiredessubventions.com/2010/les-depenses-de-communication-des-regions/ >(dernière consultation le 30/04/2012)< http://culture-materielle.blogspot.fr/2011/05/consommation-identitaire-le-lifestyle.html >(dernière consultation le 30/05/2012)< http://www.ardennes-coupdecoeur.com >(dernière consultation le 28 mai 2012)< http://www.marque-alsace.fr >(dernière consultation le 31 mai 2012)< http://communicationcitoyenne.over-blog.com/article-27938583.html >(dernière consultation le 7 juin 2012) 59
    • Tables des figuresFigure 1 : affiche d’une des premières campagnes publicitaires des villes. Lancée par laville de Montpellier : Montpellier la surdouée.Figure 2 : image graphique d’une campagne publicitaire de la marque Only Lyon.Figure 3 : manifestation d’un marketing territorial lié aux projets d’aménagements desterritoires, ici l’Allier avec une affiche vantant l’arrivée du TGV dans son départementFigure 4 : affiches qui illustrent la manifestation d’un marketing territorial lié àl’événementiel, exemple de Cannes avec son festival et Annecy avec sa candidature auxJeux Olympiques.Figure 5 : dernière manifestation du marketing territorial : la promotion de l’innovation etdes initiatives en faveur du développement durable. Ici éléments graphiques faisant lapromotion de la modernité pour Euralille 2, et de la Caserne de Bonne, un quartier à hautequalité environnementale pour Grenoble.Figure 6 : couvertures de magazines qui annoncent la parution de classements des villes,départements ou régions où il « fait bon vivre ». Des classements très attendus quiparticipent à renforcer la concurrence entre les territoires et les collectivités.Figure 7 : affiches publicitaires qui illustrent la suprématie des marques régionales. Avecla région Franche-Comté et Nord-Pas-De-Calais, objectifs : inciter les gens à venirs’installer sur leur territoire.Figure 8 : schéma explicatif et illustratif de la complexité d’une identité territoriale.Figure 9 : couverture du magazine Métroscope édité par Grenoble Alpes Métropole (n°91).Figure 10 : la Une du Dauphiné Libéré du 12 octobre 2011, annonçant la création de lanouvelle marque Hautes-Alpes.Figure 11 : logo de la marque Bretagne, image graphique issue de leur code marque.Figure 12 : logos des marques territoriales régionales Franche-Comté et Basse-Normandie,images graphiques simples et sobres qui ne reflètent pas l’identité territoriale ressentie.Figure 13 : extrait de la page d’accueil du site http://www.ardennes-coupdecoeur.comFigure 14 : illustration de l’effet « poupées russes », empilement et multiplication desmarques de territoire à différentes échelles (pays, régions, départements, villes).Figure 15 : tableau récapitulatif des différentes procédures pour pouvoir communiquer surla marque Alsace et avoir le droit de l’utiliser. 60
    • Liste des sigles utilisésAFII : Agence Française pour les Investissements InternationauxARD : Agence Régionale de DéveloppementCNFPT : Centre National de la Fonction Publique TerritorialeCNUCED : Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le DéveloppementCSA : Conseil Supérieur de l’AudiovisuelDATAR : Délégation interministérielle à lAménagement du Territoire et à lAttractivitéRégionaleEFAP : École Française des Attachés de presse et des Professionnels de la communicationENA : Ecole Nationale d’AdministrationHEC : Hautes Etudes CommercialesHQE : Haute Qualité EnvironnementaleJO : Jeux-OlympiquesOT : Office de TourismePDG : Président-Directeur GénéralSOI : Silicium On InsulatorSWOT : Strengh, Weakness, Opportunities, Threaths 61
    • ANNEXE 1Exemples de campagnes publicitaires des villes 62
    • Campagnes publicitaires de la ville de Lyon (France). 63
    • Campagnes publicitaires de la ville du Havre (France). 64
    • Campagnes publicitaires de la ville de Metz (France). 65
    • Campagne publicitaire de la ville de Strasbourg (France).Campagne publicitaire de la ville de Berlin (Allemagne). 66
    • Campagnes publicitaires de la ville de Belfast (Irlande du Nord). 67
    • Campagnes publicitaires des villes Amsterdam et Rotterdam (Pays-Bas). 68
    • Campagnes publicitaires de la ville de Thessalonique (Grèce). 69
    • ANNEXE 2Contenu du cursus de formation en marketing territorial proposé par Sciences-Po Aix-en-Provence 70
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