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L'Europe et les jeunes

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Projet d'un "Guide du routard" pour centraliser les informations sur les programmes Erasmus, Leonardo... cf pages 60-64 …

Projet d'un "Guide du routard" pour centraliser les informations sur les programmes Erasmus, Leonardo... cf pages 60-64

(Mémoire de fin d'études)

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  • 1. Laurence THENOZEFAP Entreprise – Promotion 2008 Comment valoriser les programmes européens en faveur des étudiants en France ?Directrice de MémoireChantal BRAULTParrain de MémoireJean-Emmanuel PAILLONDélégué Adjoint à l’Information et à la Communication des Ministères Sociaux Français
  • 2. Avant ProposUn avant-goût d’ailleurs et d’EuropeMes parents, de part leur double nationalité, française et canadienne, ont eu à cœur de trans-mettre à leurs enfants (dès notre plus jeune âge), le goût du voyage et l’envie de découvrir lesautres cultures.Ainsi, l’Europe est rapidement devenue pour moi une découverte et une passion. Cela com-mença par des voyages à Bruxelles chez des amis de la famille puis, au lycée, avec le pro-gramme d’éducation civique de mes professeurs d’Histoire. Cela se poursuivit ensuite en2004, avec la réalisation de mon TPE (travaux pratiques encadrés) en Terminale, sur « l’identitéeuropéenne et les jeunes » sous forme de reportages vidéo. Et c’est tout naturellement qu’en2006, j’ai poursuivi ces travaux via une thématique au sein de l’EFAP : « l’Europe : espaced’avenir pour les jeunes ».Aujourd’hui, l’Europe continue à revêtir pour moi un intérêt personnel très fort, avec un avenirencore à construire et pour lequel je me sens concernée. Ce mémoire est une pierre de plusdans ma compréhension de cette mosaïque de pays à rassembler et des efforts à fournir pourfaire des Jeunes Européens le terreau de ce futur.
  • 3. IntroductionLes jeunes sont les acteurs de demain…La création de l’Europe s’est réalisée petit à petit pour devenir une véritable réussite : 27 pays,aux cultures bien différentes, réunis en une seule entité pour mener ensemble de nombreuxprojets. Seulement, la génération des 18-25 ans n’a pas participé à toute cette construction.Pour elle, l’Europe est une évidence. Elle est intégrée dans leurs esprits mais ils n’ont pas ap-pris à l’aimer.Or, découvrir et vivre avec les autres pays européens n’est pas toujours automatique pour eux.Ils l’ont exprimé au dernier référendum en votant massivement contre l’Union Européenne.C’est ainsi que nous avons constaté que les 18-25 ans n’ont pas tous la même notion de ci-toyenneté européenne : sujet alarmant puisque ce sont eux qui bâtiront l’Europe de demain.Faire voyager ces jeunes et leur montrer que l’Union Européenne a mis en place des program-mes pour eux est une stratégie pour les séduire. Mieux informer sur l’Europe et son actionpour les étudiants est un élément pour répondre à cet enjeu.Ce mémoire répond alors à une réelle préoccupation de l’UE : captiver et convaincre les jeu-nes pour mieux construire ensemble son futur. Sujet aussi au cœur de la politique du gouver-nement français puisqu’ils ont fait de l’éducation et la mobilité étudiante une des priorités dela présidence française au Conseil de l’Europe dès le mois de juillet 2008.L’intitulé de ce mémoire est alors « comment valoriser les programmes européens en faveurdes étudiants en France ? », avec l’objectif de : Valoriser la mobilité des jeunes dans l’Europe Promouvoir les opportunités de l’Europe en développant leur communication Trouver des moyens d’information complets et faciles d’accès aux jeunesLes étudiants ont traditionnellement une image positive de l’Europe. Comme le note MichelHERBILLON dans son rapport, « la construction européenne ne peut plus se poursuivre sansl’adhésion des citoyens à un projet mobilisateur et fédérateur ». A ce titre, les étudiants consti-tuent un vecteur important de la communication sur l’Europe.
  • 4. D’après les chiffres du Ministère de l’Education Nationale en France, le nombre total d’étu-diants s’élève à 2 275 044 en 2006 et plus de la moitié d’entre eux fréquente l’université(1 308 000 en 2005-2006)(1). Mais uniquement 22 500 étudiants partent en Erasmus chaqueannée(2). Pourtant, 94 % des jeunes souhaitent partir en Europe : 68 % ont envie de travailleren Europe pour leur projet professionnel et 58 % ont envie d’aller étudier un an dans un autrepays membre (3).Il existe principalement deux raisons qui expliquent ce faible chiffre de bénéficiaires : 83 % desjeunes se sentent mal informés sur les opportunités de l’Europe, tandis que 79 % considèrentle financement de leur voyage et les longues démarches administratives comme des freinsimportants (4).On peut donc dire que les 18-25 ans ont envie de partir mais se sentent perdus dans cetteabondance d’information et/ou dans ce manque d’information. Leurs attentes sont réelles,mais il conviendrait de mieux valoriser ce que l’UE fait concrètement pour eux.Alors comment faire ?Nous montrerons que l’Union Européenne a créé plusieurs dispositifs pour les étudiants, maisque la communication n’a pas pris en considération la spécificité de ce public. La politique decommunication européenne a évolué depuis 2005 pour enrayer cette faiblesse. Après cettepériode de réflexion et une restructuration interne, l’UE est prête aujourd’hui à mettre en placedes actions concrètes.Une nouvelle stratégie fera alors l’objet de la moitié du mémoire. Une proposition d’actionsde communication mieux ciblées et mieux appropriées aux jeunes français de 18-25 ans y fi-gurent. Intervenir et communiquer directement auprès d’eux sera un des axes stratégiques àexploiter pour mieux les toucher et être en adéquation avec leurs attentes.Un plan du mémoire est disponible ci-après. (1) « L’éducation nationale en chiffres 2005-2006 »Disponible sur http://www.education.gouv.fr/cid4099/l-enseignement-superieur.html(2) Rapport 2005/2006 sur la mobilité des étudiants ERASMUS(3) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », IPSOS, 2000(4) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », CSA et Le Parisien, mai 2005
  • 5. SOMMAIRE p.2 Avant Propos p.3 Introduction p.6 I - éTUDE DU MARCHé 1/ L’Europe et ses opportunités pour les 18-25 ans 1.1 Les programmes européens existants 1.2 La communication réalisée autour de ces programmes 2/ La cible marketing des 18-25 2.1 Définition de la cible « jeunes » 2.2 Les jeunes face aux médias 2.3 Les jeunes face aux outils de communication 2.4 Pourquoi communiquer sur les 18-25 ans ? 2.5 Leurs attentes européennes des jeunes 2.6 Leur perception ambiguë des programmes p.41 II - NOUVELLE STRATéGIE 1/ Problèmes dégagés 2/ SWOT et Diagnostic 3/ Problématique 4/ Objectifs 5/ Cibles 6/ Axe de communication p.50 III - RECOMMANDATIONS 1/ Proposition de nouveaux Moyens de communication 2/ Planning global 3/ Budget global 4/ Schéma récapitulatif p.75 Conclusion p.77 Bibliographie p.81 Liste des Interviews p.82 Annexes
  • 6. PARTIE 1éTUDE DE MARCHé
  • 7. 1/ L’Europe et ses opportunitéspour les 18-25 ansAu sein de l’Union européenne, plusieurs programmes ont été créés pour la cible des étu-diants de 18 à 25 ans. Nous évoquons ici un panorama de ces programmes (1.1). Puis nous ob-servons la communication de l’Union Européenne (1.2) d’un point de vue global, mais aussid’un point de vue plus ciblé sur ces programmes en faveur des étudiants.1.1 Les programmes européens existantsLa particularité de l’Europe, dit-on souvent, tient à sa diversité. C’est particulièrement vraidans le domaine de l’éducation, où les systèmes et les pratiques varient beaucoup d’unpays à l’autre. Cette diversité constitue une source d’enrichissement pour tous et forme unterrain fertile à l’innovation et à la recherche de la qualité.Néanmoins, l’Europe a mis en place des programmes pour favoriser les échanges d’étu-diants d’un pays à l’autre afin qu’ils découvrent d’autres cultures européennes. Ci-dessous,nous présenterons ces programmes sous trois thématiques ciblées :- partir étudier en Europe (Socrates, Erasmus)- réaliser un stage en Europe (Leonardo Da Vinci, Europass)- la reconnaissance mutuelle des diplômes en Europe (LMD, crédits ECTS, réseau NARIC)1.1.1 Partir étudierSocrates est un programme de financement européen en matière d’éducation. Il vise à pro-mouvoir la dimension européenne et à améliorer la qualité de l’éducation en encourageant lacoopération entre les pays participants.ObjectifsSocrates est un programme, auquel participent trente pays européens. Sa grande ambitionest de développer une Europe de la connaissance et de mieux répondre aux grands défis dece nouveau siècle : promouvoir l’éducation tout au long de la vie, encourager l’accès de tousà l’éducation, acquérir des qualifications et des compétences reconnues.Depuis sa mise en œuvre, nous avons connu 3 phases. Socrates IDe 1995 à 1999, 500 000 étudiants ont bénéficié d’un séjour dans une autre université euro-péenne ; 10 000 écoles ont participé à des partenariats européens ; multiples projets se met-taient en place pour la promotion des langues européennes. Socrates étant encore méconnu,une deuxième phase a été reconduite. Socrates IIDe 2000 à 2006, Socrates a mis en exergue deux idées maîtresses: la promotion de l’appren-tissage tout au long de la vie et le développement d’une Europe de la connaissance.
  • 8. Mis en œuvre pour une période de 7 ans avec un budget de 1,85 milliards d’euros, la poursuitedu programme a permis un développement des partenariats et des échanges. Depuis, les uni-versités doivent être reconnues par les autorités nationales et doivent avoir obtenu la CharteUniversitaire Erasmus délivrée par la Commission Européenne. Socrates IIIJusqu’à aujourd’hui, peu d’étudiants français ont eu la possibilité de partir. Une troisièmephase (2007–2013) avec une amélioration du montant des bourses donne la chance à plusd’étudiants de profiter de cette « éducation européenne ».En pratique, Socrates offre aux individus des bourses pour étudier, enseigner, faire un stageou suivre des cours de formation à l’étranger. Il donne aussi aux établissements éducatifsun soutien pour monter des projets pédagogiques et échanger des expériences. Il accordeenfin aux associations et aux ONG une aide afin d’organiser des activités sur des thèmeséducatifs.Ainsi, Socrates comprend huit actions distinctes1/ Comenius : l’enseignement scolaire2/ Erasmus : l’enseignement supérieur3/ Grundtvig : l’éducation des adultes et les autres parcours éducatifs4/ Lingua : apprendre les langues européennes5/ Minerva : les technologies de l’information et de la communication dans l’éducation6/ L’observation et l’innovation des systèmes et politiques éducatifs7/ Les actions conjointes avec d’autres programmes européens8/ Les mesures d’accompagnementLe volet de SOCRATES III consacré à l’enseignement supérieur, baptisé «ERASMUS», poursuitet renforce le programme d’action communautaire en matière de mobilité des étudiants uni-versitaires, lancé en 1987.Le programme Erasmus vise à améliorer la qualité et à renforcer la dimension européenne del’enseignement supérieur en encourageant la coopération transnationale entre les universi-tés et en stimulant la mobilité européenne. Le programme Erasmus comprend de nombreu-ses activités: échanges d’étudiants et d’enseignants, développement conjoint de programmesd’études, programmes intensifs internationaux, réseaux thématiques entre départements etfacultés de toute l’Europe, cours intensifs de langues (CIEL).L’action ERASMUS s’adresse aux établissements d’enseignement supérieur - aux étudiantset aux enseignants - des 25 États membres de l’Union européenne, des trois pays de l’Es-pace Economique Européen (Islande, Liechtenstein et Norvège) et des trois pays candidats(Bulgarie, Roumanie et Turquie). À l’heure actuelle, 2 199 établissements d’enseignement su-périeur dans 31 pays participent au programme ERASMUS. Le budget d’ERASMUS pour 2006s’élevait à plus de 187,5 millions d’euros. Depuis sa création en 1987, il a permis à 1,2 millionsd’étudiants d’accomplir une période d’études à l’étranger. La Commission Européenne a pourobjectif d’atteindre le nombre de 3 millions d’étudiants Erasmus d’ici 2012(5).(5) http://ec.europa.eu/education/news/erasmus20_en.html
  • 9. Erasmus accorde à chaque étudiant, ayant au moins une Licence, une bourse de 250€ par moisde séjour. Celle ci est constituée de plusieurs bourses versées par 3 organismes différents :1. Ministère de l’Education : 35€2. Agence Europe Education Formation : 90€3. Conseil Régional : 125€Par ailleurs, l’Union Européenne a mis en place une extension du programme Erasmus de-puis 2004: Erasmus Mundus, un programme de coopération et de mobilité dans le domainede l’enseignement supérieur du second cycle. Il vise à améliorer la qualité de l’enseignementsupérieur européen et à favoriser la compréhension interculturelle grâce à la coopération avecdes pays tiers. Le programme soutient des cours de master de qualité remarquable et fournitdes bourses d’études aux étudiants inscrits à ces masters.Le label « Erasmus Mundus » est attribué à ces cursus d’excellence qui font la preuve d’untravail commun stimulant et qui contribuent à la convergence des systèmes d’éducation et àl’attractivité de l’enseignement supérieur européen.Le programme est lancé pour une période de cinq ans (2004-2008) et dispose d’une enveloppefinancière de 230 millions d’euros pour l’ensemble de la période (6).1.1.2 Réaliser un stage en EuropeLe programme Leonardo De Vinci offre la possibilité aux jeunes étudiants préparant tout di-plôme d’effectuer un stage de 3 à 12 mois dans une entreprise étrangère, mais la recherche dustage est à la charge de l’étudiant.Ce programme permet la mobilité des personnes désireuses d’acquérir une expérience pro-fessionnelle en Europe en facilitant les échanges de bonnes pratiques entre responsables deformation. Il constitue aussi un levier pour mettre en place de nouveaux outils et de nouvellesméthodes de formation.Trois types de bourses sont accordées : un étudiant obtient 357€ par mois ; un jeune en forma-tion professionnelle (CAP BEP BTS…) 90€ par semaine ; un jeune diplômé ou un demandeur , ,d’emploi 356.70€ par mois.Ce programme d’action pour la mise en œuvre d’une politique de formation professionnellea permis depuis sa création à 130 000 personnes d’améliorer leurs compétences à l’étranger.En 2007, presque 7000 bourses ont été attribuées dont environ 5000 pour les étudiants(7).L’Europass est un document communautaire officiel qui récapitule les expériences de chacundans d’autres pays européens. Entré en vigueur le 1er janvier 2000, il s’agit d’un dispositif del’Union européenne, adopté par le Conseil de l’Union européenne et le Parlement européen.Il se présente sous la forme d’un portfolio réunissant 5 documents : le CV Europass, le(6) http://ec.europa.eu/education/programmes/mundus/faq/faq1_en.html(7) http://www.europe-education-formation.fr/docs/Agence/fiche-leonardo.pdf
  • 10. Passeport de langues Europass, l’Europass Mobilité, le Supplément au diplôme Europass etle Supplément descriptif au certificat Europass. Il est identique dans 31 pays. Lorsqu’un jeuneétudiant diplômé cherchera un emploi, l’Europass sera un atout à mettre en avant.2000 livrets Europass ont été délivrés en France en 2002. Pour l’année 2006, 4 368 jeunes ontreçu un Europass Mobilité, soit une croissance de 54 % en 4 ans (8).1.1.3 La reconnaissance mutuelle des diplômesAfin de permettre aux Européens de se former ou de travailler dans un autre Etat membre,l’Union européenne et les pays de l’Espace économique européen (EEE) ont mis en place desinstruments visant à favoriser le transfert des qualifications et des compétences académiquesou professionnelles.Lorsqu’on compare les qualifications académiques de différents pays, il convient de faire ladistinction entre équivalence et reconnaissance. L’équivalence se rapporte généralement à une comparaison détaillée des divers élémentsde cours qui constituent un programme d’études. La reconnaissance est une approche plus globale de l’évaluation, celle-ci portant essentielle-ment sur l’ensemble des études entreprises par un étudiant. Il s’agit en général d’un diplôme,mais il peut également s’agir d’une période d’études accomplie par un étudiant (mobilitéErasmus par exemple). Plus que l’équivalence, la reconnaissance analyse la fonction et leniveau général des études universitaires afin de pouvoir poursuivre ses études ou travailler.Dans ce cas, les diplômes ou périodes d’études peuvent être reconnus même si les formationsne sont pas équivalentes. A titre d’exemple de reconnaissance académique, on peut citer lecas d’un étudiant à qui un diplôme est décerné dans un autre pays sur la base des études ac-complies dans son pays d’origine.Reconnaissance AcadémiqueLancée en 1998, la construction de l’Espace Européen de l’Enseignement Supérieur et de larecherche vise à adopter une architecture comparable des études supérieures fondée sur troisgrands niveaux : la Licence, le Master et le Doctorat (LMD). Cette initiative intergouverne-mentale, qui concerne aujourd’hui 45 Etats, facilite la reconnaissance mutuelle des diplômes(processus de Bologne).Le système des «ECTS» (European Credit Transfer System), mis en œuvre dans le cadre duprogramme ERASMUS, garantit la reconnaissance mutuelle des diplômes en Europe. Un cré-dit ECTS correspond à une unité de valeur attribuée à un cours selon la charge de travail. 60crédits ECTS représentent une année d’étude académique. C’est donc à partir du nombred’années d’études que la reconnaissance du diplôme se fait. Cependant, cette reconnaissancedes diplômes n’est pas automatique, il faut entamer des démarches administratives pour va-lider son niveau d’étude.(8) Rapport Statistique Europass Mobilité – Année 2006 10
  • 11. Reconnaissance des diplômes à des fins professionnellesTout professionnel qui détient le diplôme requis pour exercer son métier dans son pays d’ori-gine est considéré dans les autres pays comme qualifié pour exercer ce métier. Cependant, laprocédure de reconnaissance d’un diplôme professionnel diffère selon le cas où cette profes-sion est réglementée ou non. Pour les professions non réglementées, l’employeur doit évaluerlui-même les compétences et les diplômes du demandeur.Pour les professions réglementées, la possession d’un diplôme ou de certaines qualificationsprofessionnelles constitue une condition légalement indispensable pour pouvoir exercer cet-te profession. Il existe 7 professions réglementées : architecte, dentiste, infirmier, médecin,vétérinaire, pharmacien et sage-femme. La reconnaissance des diplômes est automatique àcondition que les études remplissent les conditions minimales de formation établies par la lé-gislation communautaire. Pour les autres, tels que l’enseignement, les professions juridiquesou l’ingénierie, il faut demander une reconnaissance du diplôme par les autorités nationaleschargées du secteur. L’autorité compétente dispose de quatre mois pour répondre. En cas dedifférence importante sur la durée ou le contenu de la formation, une épreuve d’aptitude, uneformation complémentaire, ou bien la preuve de plusieurs années d’expérience peuvent êtreexigées.Si les établissements d’enseignement supérieur, les étudiants et leurs conseillers, les parents,les enseignants et les éventuels employeurs peuvent se sentir confus par rapport au système,NARIC est un réseau de centres nationaux afin d’aider à réguler la reconnaissance des diplô-mes et à faciliter l’intégration des systèmes éducatifs nationaux. Il vise à améliorer la recon-naissance académique des diplômes et des périodes d’études dans les États membres de l’UEet les pays de l’Espace Economique Européen. Tous les pays ont désigné des centres natio-naux qui fournissent des conseils et des informations faisant autorité en matière de reconnais-sance académique des diplômes et des périodes d’études entreprises dans d’autres États.La Commission Européenne soutient les activités du réseau NARIC dans le cadre du program-me Socrates. Le réseau vise à améliorer la qualité et la transparence des systèmes d’éducationet à favoriser la production d’innovations pédagogiques en Europe par l’échange d’informa-tions et d’expériences, l’identification des bonnes pratiques, l’analyse comparative des systè-mes et des politiques dans ce domaine, ainsi que l’examen et l’analyse de questions d’intérêtcommun relevant de la politique de l’éducation. 11
  • 12. 1.2 La communication réalisée autour de ces programmesL’échec du référendum du 29 mai 2005 a montré que l’Europe qu’elle avait délaissé sescitoyens. Depuis lors, la Commission Européenne a évolué de discours (Plan d’Action re-latif à l’amélioration de la communication ; Plan D, comme Démocratie, Dialogue, Débat).Elle s’est aussi déjà engagée dans quelques premières réalisations concrètes en matière decommunication : Livre Blanc, création de la DG Communication, chaîne EuTube…Comprendre la nouvelle stratégie de communication globale de l’Union Européenne est né-cessaire pour comprendre ensuite la communication plus ciblée sur les programmes euro-péens en faveur des étudiants. Celle-ci se réalise notamment via l’agence Europe EducationFormation qui forme les services relations internationales des universités, et via des plates-formes d’information européennes.1.2.1 La communication globale de l’Union EuropéenneLa Commission Européenne connaît des difficultés structurelles en matière de communica-tion. On remarque notamment un éclatement des émetteurs, une absence de culture civiqueeuropéenne, une absence de dialogue avec les citoyens, une difficile implication des Etatsdans la communication sur l’Europe, ainsi qu’une diversité culturelle et linguistique.Au-delà de ces problèmes structurels s’ajoute une panoplie d’outils de communication : - les symboles du drapeau, de l’hymne à la joie, et de la journée de l’Europe du 9 mai - des campagnes de communication (l’Euro) et des thèmes prioritaires (Années Européennes) - des publications émanant de l’Office des publications officielles (plus de 1500 brochures par an) - des événements : à travers le soutien de nombreux colloques, conférences, salons… - des centres d’appels, dont Europe Direct consacré aux programmes européens (depuis 1998) - des réseaux : trois centres d’information (Paris, Lisbonne, Rome), 27 représentations, et 65 Infos Point Europe et des relais associatifs d ’information - des outils d’évaluation (les Eurobaromètres) - des conférences de presse journalières - le portail internet Europa piloté par un comité interinstitutionnel (depuis 1995) - l’audiovisuel : Europe by Satellite (productions brutes et montées) et soutien d’EuronewsL’Union Européenne avait considéré la communication comme un objectif secondaire jus-qu’aux années 70. Par exemple, ils ont mis en place les Eurobaromètres en 1974, premier pasvers une communication efficace. Mais les promesses de l’Acte unique (1986) et le référen-dum de Maastricht (1993) déçoivent les peuples et l’image de l’Europe commence à se dégra-der. La communication sur l’Euro n’arrange pas les choses et on constate le mécontentementdes populations au référendum de 29 mai 2005. La Commission Européenne décide alors dechanger sa politique de communication et d’en faire une réelle priorité. 12
  • 13. Plan d’Action de la Commission relatif à l’améliorationde la communication sur l’Europe / Juillet 2005Après un constat des faiblesses en matière de communication, la Commission Européenne avoulu réaliser un plan d’action interne, c’est-à-dire un plan de restructuration de son organisa-tion pour pouvoir entreprendre ensuite une communication plus efficace grâce à une appro-che moderne et plus professionnelle sur l’Europe.Il existe trois principes stratégiques dans ce Plan d’Action : - écouter - communiquer dans un langage clair - être en contact avec les citoyens au niveau localDes changements dans la culture et les méthodes de travail de la Commission Européennesont significatifs pour parvenir aux résultats escomptés. Pour mener à bien les mesures pro-posées dans le présent Plan d’Action, il importe, dans une large mesure, de disposer de res-sources financières et humaines suffisantes, en particulier dans les Représentations.Ce plan propose 7 actions majeures : 1. Les Commissaires seront les principaux communicants 2. Les unités de communication de tous les services de la Commission Européenne doivent coopérer via un nouveau réseau de télécommunication externe (ECN) 3. Le nouvelle DG Communication est chargée des plans de communication et de l’agenda de communication de l’UE 4. Un service du porte-parole est mis en place au sein de la DG 5. Les Représentations Nationales deviennent les yeux, les oreilles, et la bouche de la Commission Européenne 6. Le renforcement de l’impact des outils de communication (centre de documentation européen dans les établissements d’enseignement supérieur, création d’un réseau d’intervenants nommé la « Team Europe », meilleure formation aux journalistes, organisations d’événements…) 7. Le recrutement d’experts via un nouveau concours ouvert aux professionnels de la communication. Ainsi, ce Plan d’Action propose une réelle réorganisation interne du siège. En guise de com-plément, l’UE a bâti un deuxième plan pour mieux répondre au troisième point stratégique :tout projet de l’Europe doit être assis sur une vision claire des besoins et des attentes descitoyens. 13
  • 14. Plan D, comme Démocratie, Dialogue et Débat / Octobre 2005Le plan D vise à redonner un souffle à la démocratie européenne et contribuer à l’émergenced’une sphère publique européenne. La population a besoin de sentir que l’Europe lui apporteune valeur ajoutée à son quotidien et qu’elle peut influencer les décisions prises à Bruxelles.Ainsi, un exercice d’écoute devrait permettre à l’UE de répondre aux préoccupations expri-mées par ses citoyens et de mettre fin au rejet mutuel de responsabilité entre les Etats mem-bres et les institutions européennes lors d’une décision impopulaire.Le plan D propose 5 actions majeures : 1. Favoriser un débat public sur l’avenir de l’UE, de telle sorte que les conclusions des débats puissent avoir un impact direct sur la politique de l’UE. 2. Multiplier les visites des Commissaires dans les Etats membres 3. Ouvrir les Représentations au public en permanence afin de donner un visage humain à la Commission Européenne 4. Utiliser les centres Europe Direct et les réseaux locaux d’information dans le cadre de manifestations régionales 5. Créer une table ronde européenne pour les jeunes afin de promouvoir une citoyenneté activeLe Plan D met l’accent sur le caractère national du débat, mais recommande également lamise en place d’un processus de retour d’information structuré et propose une série d’initia-tives qui pourraient être prises au niveau communautaire. Ainsi, l’heure est venue d’écouteret d’agir.Ainsi, depuis fin 2005, la Commission Européenne a déjà mis en place quelques premièresréalisations.• Cercle de Réflexion sur la communication européenne à Paris / Octobre 2005La Représentation de la Commission Européenne à Paris a créé un Cercle de Réflexion sur lacommunication européenne à l’automne 2005 dans le cadre du plan D. Composé de 300 per-sonnalités politiques, de représentants d’associations, de partenaires sociaux et de médias, ila pour ambition d’identifier et de définir les actions à mettre en œuvre au niveau local pourrapprocher l’Europe du citoyen. Au sein de ce cercle de réflexion, un groupe a travaillé sur lathématique « Les Jeunes et l’Europe ».Les enseignements tirés de ce débat ont été les suivants :- la communication est efficace si elle est conçue par des jeunes pour des jeunes (témoigna- ges, jeunes ambassadeurs,...)- intégrer les valeurs que les jeunes attribuent à l’Europe : diversité culturelle et tolérance- mise en réseau de tous les acteurs Jeunesse sur un territoire donné- l’information doit d’abord être locale et passer par les lieux de vie des jeunes sous formes diverses (fêtes itinérantes, émissions de radio, bandes annonce, info au CIDJ et CIO) 14
  • 15. - les supports appréciés des jeunes sont internet, SMS, cinéma ; mais il faut aussi s’appuyer sur des manifestions déjà existantes (Festival des Vieilles Charrues, Printemps de Bourges), ou encore créer un événement fort et durable qui mobilise tous les ans tous les services de la Commission et les acteurs nationaux, créer un portail Jeunesse sur le site de l’UE- créer une Journée civique européenne obligatoire pour tous les jeunes de 18 ans (couplé avec la Journée d’Appel à la Préparation de la Défense en France - JAPD)- intégrer les jeunes dans les processus de décision et développer leur participation• Livre Blanc sur une politique de communication européenne / Février 2006Ces vingt dernières années, l’UE s’est métamorphosée. Un large éventail d’activités influen-çant la vie des citoyens lui ont été confiées. Toutefois, la communication de l’Europe avec sescitoyens n’a pas suivi le rythme. Ce Livre Blanc est une réflexion sur la manière de travailler enpartenariat avec les états membres, le Parlement Européen, les autres institutions et organesde l’union dans le but de développer une sphère publique européenne.Le Livre Blanc insiste sur le fait que que les citoyens ont le droit d’être informés sur l’Europe etsur ses projets concrets, le droit de faire connaître leur point de vue sur la question et le droitd’être entendus. Tel est le défi de la communication : faciliter le dialogue.L’objectif est de proposer des orientations de communication et d’inviter l’ensemble de ces acteursà émettre des suggestions quant à la meilleure manière de combler la « fracture européenne ».8 axes stratégiques figurent dans ce Livre Blanc : 1. Guider les activités d’information et de communication des institutions européennes ex : création d’une charte Européenne ou d’un code de conduite européen 2. Améliorer l’éducation civique européenne à travers les programmes de l’UE (tels que Leonardo da Vinci, Socrates, Erasmus, Jeunesse en Action, etc.) qui peuvent contribuer directement à promouvoir la citoyenneté européenne 3. Etablir un lien entre les citoyens pour exploiter le potentiel de plusieurs programmes européens existants ou prévus ex : on pourrait se servir des sites internet des étudiants Erasmus comme plate-forme pour organiser des rencontres et lancer divers débats... 4. Etablir un lien entre les citoyens et les institutions publiques ex : compléter les sites web de l’UE par des forums en ligne qui fonctionneraient comme des « lieux de réunion virtuels » 5. Collaborer d’une façon plus optimale avec les médias : même si Europe by Satellite fournit aux médias des images, des bandes sonores et des vidéos au nom des trois grandes institutions de l’UE et que le site Europa est le plus grand site web du monde, la couverture médiatique des questions européennes reste limitée dans les journaux régionaux et locaux 6. Donner à l’Europe un visage humain 7. Exploiter le potentiel offert par les nouvelles technologies ex : formation des fonctionnaires des institutions européennes et nationales en communication et en technologie des médias 15
  • 16. 8. Comprendre l’opinion publique européenne ex : améliorer la qualité des sondages Eurobaromètres, créer un Observatoire indépendant de l’opinion publique européenne pour recenser les tendances et les analyser en profondeur• Mise en place de la DG COMM / 2006La DG Communication (DG COMM) donne un cadre à la communication européennede part sa structure : - le service du porte-parole - la stratégie de la communication (direction A) - la représentation et les réseaux (direction B) - les outils de communication : audiovisuel, publications, web, centres de contact (direction C) - les ressources (direction D)Le service du porte-parole de la DG COMM contribue au message politique et à la stratégiemédiatique des plans de communication en collaboration avec les Cabinets et les DirectionsGénérales (DG). Il établit aussi un calendrier interne d’information à court et moyen terme,mais aussi un calendrier externe s’adressant au grand public (avec une meilleure anticipationdes grandes dates pour les médias).La direction A est une équipe de planification et de coordination. Ils ont principalement à leurcharge la préparation de l’agenda de communication et la préparation des plans de commu-nication en fonction des priorités du moment. Une équipe de recherche utilise systématique-ment le feedback des citoyens pour déterminer ces fameuses priorités de communication etétablir les messages pour mieux informer le public sur les politiques de l’UE.La direction B est constituée de l’ensemble des Représentations de la Commission Européennedans les Etats membres. Deux équipes à Bruxelles coordonnent, informent et réalisent desnetworks avec les chefs de Représentation.La direction C doit optimiser les outils de communication actuels et en créer de nouveaux. LaCommission a une solide expérience de la mise en réseau des programmes audiovisuels. LaDG COMM propose des projets nationaux et paneuropéens pour soutenir cette expérience encréant une chaîne parlementaire, en améliorant la mise en place des chaînes de télévision enEurope et en gérant son agence de presse audiovisuelle « Europe by Satellite ».La direction D est composée du service ressources humaines, du service financier et budgé-taire, mais aussi d’un service d’évaluation de l’impact de la communication. Celui-ci contrôlel’efficacité, la rentabilité et la pertinence de chaque action de communication. Cette équipedéfinit ainsi les normes de qualité pour évaluer l’agenda de communication. 16
  • 17. La Commission ayant fait de la communication l’un des objectifs stratégiques de son mandatet la reconnaissant pleinement comme une politique à part entière, elle a dégagé des créditsde 232 millions d’euros pour 2006 à 2013 (9) : Recherche de feedback et Analyse d’impact de la communication : 8.4 millions € Communication au niveau local par les Représentations : 56.815 millions € Meilleure utilisation des outils de communication (Audiovisuel, Internet, Europe Direct,Séminaires Journalistes) : 166.750 millions €Ainsi, en 2007, la DG COMM a dépensé pour : Actions Multimédia (productions audiovisuelles projets multimédias) : 18.750 millions € Information des Médias (séminaires, médiathèque, couverture médias) : 3.370 millions € Studios Radio-TV de la Commission (équipements, location du canal satellite) : 5.6 millions € Actions locales (conférences, centres d’information, manifestations) : 8.393 millions € Actions prioritaires du Plan D (célébration d’événements, partenariats de gestion avec pays) :7.868 millions € Analyse de l’Opinion Publique (Eurobaromètres) : 5.6 millions € Outils d’information et de communication en ligne (Europe Direct, Site Europa, fiches…) :10.180 millions € Publications écrites ciblées et Newsletters des Représentations : 6.050 millions € Publications écrites d’utilité générale : 2.420 millions € Relais d’information (Europe Direct, Centres, Activités de coordination aux relais) : 16.752millions €Un an après sa création, M. VILLAIN fait le bilan : « Depuis 2005, la communication est deve-nue une nécessité renforcée mais surtout une politique. Cela implique un réel travail en inter-ne : chaque DG a son propre pôle de communication avec son propre budget communication.Etant surinformé en interne, il est fréquent que j’apprenne ce que font les autres DG en lisantle journal « Le Monde » le matin. Personnellement, je ne connais pas un communiquant parDG. Je le regrette parce qu’on serait plus fort en créant une synergie – humaine et financière.Il est vrai qu’aujourd’hui on maximise la communication externe, mais on aurait besoin ausside communication interne. Le processus est en route : ce n’est pas encore un automatismemais une démarche. Nous avons seulement un an d’ancienneté. Ce travail est long et un com-bat quotidien. On est encore aux prémices de ce qu’on pourrait faire pour mieux travaillerensemble. »(9) Fiche financière législative 2006-2013 du PLAN D’ACTION DE LA COMMISSION RELATIF À LAMÉLIORATION DE LA COMMUNICATION SUR L ’ ’EUROPE 17
  • 18. • Création du Concours du Communicateur Européen / Mars 2007Pour combler le manque d’experts en communication au sein des institutions européennes,un concours a été ouvert depuis quelques mois pour des postes d’administrateurs (125) etd’assistants (110) dans le domaine de l’information, de la communication et des médias.La nature de leurs fonctions relève de la communication interne et externe, de la communica-tion stratégique, de la communication de crise, des relations avec la presse, de l’organisationd’événements, et de la conception de sites web.Ces professionnels de la communication sont affectés au sein de la Commission Européenne(services du siège ou dans les Représentations de la Commission dans les Etats membres),au sein du Parlement européen (bureaux d’information du Parlement Européen dans les Etatsmembres), et au sein de la Cour de justice.• Création de la chaîne EuTube / Juin 2007Pour mieux informer les citoyens des actions de l’UE et particulièrement les jeunes, laCommission Européenne a pris l’initiative dernièrement de créer sa propre chaîne thémati-que EU Tube (sur YouTube) : www.youtube.com/eutube. Une cinquantaine de vidéos sont ac-tuellement disponibles ainsi que des images d’archives expliquant les 50 ans d’histoire de laconstruction européenne à un mini dessin animé montrant les gestes quotidiens à faire «poursauver la planète». Pour l’instant, ces clips, qui avaient à l’origine été produits pour la chaînede télévision de la Commission EBS, n’existent qu’en anglais mais des versions française etallemande devraient suivre.«Il est très important que la Commission utilise tous les moyens qui sont à sa dispositionlorsqu’il s’agit de communiquer avec les citoyens européens. Nous ne pouvons ignorer l’évo-lution intervenue sur Internet ces dernières années, en particulier la popularité des sites departage de vidéos tels que YouTube» , a expliqué la commissaire à la Communication MargotWallström dans un communiqué.M. VILLAIN du service audiovisuel de la DG Communication ajoute aussi que « EuTube estun enjeu vis-à-vis des jeunes et des adeptes de l’internet. Cette idée a donné un coup dejeune aux institutions, même si nous avons reçu beaucoup de critiques. Mais la CommissionEuropéenne ne craint pas le débat, au contraire. » 18
  • 19. • Création du Groupe Interinstitutionnel de l’Information (GII) / Octobre 2007Un accord interinstitutionnel a vu le jour en octobre 2007 entre le Parlement Européen, leConseil de l’Europe et la Commission des Communautés Européennes afin de faciliter la coo-pération entre institutions et entités communautaires.Le Groupe Interinstitutionnel de l’Information – GII – est composé des trois institutions(Parlement Européen, Conseil de l’Europe, Commission Européenne) à titre d’acteurs, du Comitédes Région et du Comité Economique et Social Européen (CESE) à titre d’observateurs.Le GII a pour tâche :- de définir des orientations générales pour une communication coordonnée- de choisir les priorités annuelles de l’Union Européenne dans le domaine de la communication, sur la base d’une proposition émanant de la Commission et reflétant la stratégie politique annuelle (SPA) ;- d’adopter un programme de travail commun annuel, composé d’activités relevant de la communication, sur la base d’actions proposées par chaque institution ;- de superviser l’application et le suivi de ce programme de travail (développement d’un réseau électronique d’information – Infonet)Le GII veut aussi agir au niveau local. Pour cela, chaque État membre est invité à désigner un« directeur national de la communication », responsable de haut niveau chargé des affaires decommunication sur les questions européennes, et à présenter un rapport annuel sur ses pro-pres activités dans le domaine de la communication relative à l’Union Européenne.Au moins deux fois par an, une réunion de tous les directeurs nationaux de la communica-tion pour un échange d’information et de bonnes pratiques, permettra au GII d’encourager etd’aider les États membres à prendre part à la communication relative à l’Union européenne.Les trois institutions conviennent aussi d’organiser un débat annuel sur la communication afinde dresser le bilan du programme de travail annuel et de fixer des orientations pour l’année. Ainsi, la Commission Européenne a de nouvelles perspectives en matière de communica-tion. La période de réflexion est terminée, quelques réalisations ont vu le jour… mais l’heureest à la mise en place d’actions concrètes pour les citoyens de l’Europe. 19
  • 20. 1.2.2 La communication de l’UE sur ses programmes pour les étudiantsIl existe une communication à deux niveaux : tout d’abord vis-à-vis des établissementsd’enseignement supérieur (formation par l’agence Europe Education Formation), puis vis-à-vis des étudiants directement (plates-formes d’information). Un projet de plateforme webpar la Commission Européenne est aussi en projet pilote.Communication et établissements d’enseignement supérieurLa mise en œuvre de l’éducation et de la formation tout au long de la vie est devenue une prio-rité politique commune à tous les pays européens depuis la seconde partie des années 1990,et plus encore depuis le Conseil de Lisbonne en mars 2000. Les pays de l’Union Européennesont désormais engagés sur la voie de la réalisation d’un espace européen de l’éducation etde la formation tout au long de la vie.Ainsi, dans ce but, il existe en France depuis 1994 une agence qui permet de relayer les mes-sages de la Commission Européenne aux établissements d’enseignement supérieur : l’Agen-ce Europe Education Formation. Située à Bordeaux et composée de 70 personnes, l’agenceest un groupement d’intérêt public placé sous la double tutelle du ministère de l’EducationNationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, et du ministère du Travail, desRelations Sociales et de la Solidarité.31 pays européens participent aux différents programmes de mobilité ; ils ont chacun uneagence nationale comme relais d’information.Dans le cadre d’actions décentralisées, l’agence nationale organise les appels à proposition,apporte une assistance technique aux candidats et aux porteurs de projet, organise l’instruc-tion et la gestion des dossiers, attribue les aides financières et assure le suivi qualitatif desprojets. Pour la diffusion de l’information et le conseil aux porteurs de projet, l’agence béné-ficie du concours de nombreux relais locaux et régionaux : rectorats d’académie, chambresrégionales de commerce et d’industrie, directions régionales de l’agriculture et des forêts,services des relations internationales des établissements d’enseignement supérieur, réseaudes ANPE, OPCA, AFPA, etc.L’agence Europe-Education-Formation France est chargée d’assurer la promotion et la mise enœuvre décentralisée des programmes et dispositifs suivants :• Le programme d’éducation et de formation tout au long de la vie (EFTLV):Comenius (enseignement scolaire), Erasmus (mobilité dans l’enseignement supérieur),Leonardo da Vinci (formation professionnelle européenne), Grundtvig (éducation des adul-tes), et Programme transversal pour la coopération politique, la promotion de l’apprentissagedes langues, l’enseignement en ligne, l’exploitation et le transfert de résultats de projets dansles systèmes éducatifs et formatifs.• Les programmes pays tiers :Erasmus Mundus (création de masters européens d’excellence) et Tempus (coopération inte-runiversitaire entre les Etats membres de l’Union européenne et les 27 pays de la région mé-diterranéenne, des Balkans occidentaux, d’Europe orientale et d’Asie centrale) 20
  • 21. • Les dispositifs :Europass (portfolio pour la transparence des qualifications et des compétences), Euroguidance(réseau européen de centres de ressources pour l’orientation, soutenus par l’Union Européenne),Label européen des langues (décerné aux initiatives innovantes en matière d’enseignement etd’apprentissage des langues par des jurys dans chaque Etat membre selon des critères arrê-tés au niveau européen et complétés par des critères nationaux), Les Promoteurs de Bologne(experts pour la mise en œuvre des objectifs du processus de Bologne – développement de lamobilité et renforcement de l’attractivité des enseignements supérieurs européens)Afin d’assurer la mise en œuvre des programmes européens par les établissements d’ensei-gnement supérieur, l’agence nationale française établit des ateliers, des workshops sur desthématiques précises. L’agence est composée d’une équipe par programme afin d’être pré-sent et efficace vis-à-vis des demandes des universités et autres établissements.L’agence Europe-Education-Formation France utilise plusieurs outils de communicationvis-à-vis de son public : - Soleo magazine, diffusé gratuitement trois fois par an (papier et version en ligne) - Soleo Flash, lettre électronique mensuelle gratuite - Alertes E-mail, dépêche d’information (nouvelle date de conférence, date d’appel d’offre…) - Site internet avec un agenda interactif www.europe-education-formation.fr - Autres publications : livrets, dépliants, affiches…Après leur formation, les services des relations internationales des établissements d’ensei-gnement supérieur ont un contact direct avec les étudiants. Les panneaux d’affichage, lesbrochures et leur site internet sont les moyens qu’ils choisissent d’utiliser pour informer leursétudiants.Les plates-formes d’information existantes en FranceIl existe plusieurs plates-formes d’information qui guident les jeunes sur les possibilités dese déplacer au sein de l’Union Européenne : le Centre d’Information sur l’Europe (Paris Marseille), les Centres de documentation européenne dans les universités et instituts poli-tiques, les Euro Info Centres, les Maisons de l’Europe, la Maison des Français à l’étranger,l’Eurodesk… Mais ces plates-formes d’information publiques sont très souvent méconnues.Elles utilisent des brochures, des fiches techniques, des publications et le web comme moyensde communication. Aucun contact direct n’existe avec les jeunes de manière spontanée. Ci-après figure le fonctionnement de deux plates formes d’information :Eurodesk et le Centre d’Information sur l’Europe. 21
  • 22. • EurodeskEurodesk est le principal network européen dont son objectif est d’informer les jeunes au ni-veau européen, national et local depuis 1990. Sur leur site internet http://www.eurodesk.org,il existe plusieurs rubriques concernant les programmes européens, les actualités de la com-mission européenne… mais aussi un forum pour les professionnels qui travaillent avec lesjeunes (écoles, libraires, clubs de sport, organismes pour jeunes, maison des jeunes… etc.)afin de leur offrir un maximum d’aide et d’outils. Par ailleurs, il existe des centres Eurodeskdans chaque pays participatif ; on en compte aujourd’hui 500. Un intranet permet de colla-borer et coordonner entre professionnels européens des jeunes. Un jeune ne peut pas venirrencontrer lorsqu’il le souhaite Eurodesk ; il peut uniquement les contacter par email ou partéléphone. Cependant, les partenaires nationaux incluent très souvent Eurodesk aux manifes-tations et événements qu’ils organisent.A la demande du Ministère de la Jeunesse, des Sports et de la Vie associative, la mise en placed’Eurodesk s’appuie en France sur le réseau des Centres d’Information Jeunesse. Coordonnépar le CIDJ au niveau national, Eurodesk renforce les actions d’information européenne quemènent les Centres d’Information Jeunesse depuis des années par l’intermédiaire des Espaces-Europe. Ces actions sont faites en concertation avec l’Agence française du programme jeunes-se destiné au rapprochement des jeunes en Europe. C’est un service des Espaces-Europe quiest accessible actuellement dans 72 sites de région et au CIDJ pour la coordination nationale.L’information est accessible par les services téléphoniques des centres, par des entretiensavec des spécialistes Europe ou par la consultation de dossiers Eurodesk.• Le Centre d’Information sur l’EuropeLe Centre d’Information sur l’Europe est un groupement d’intérêt économique fondé en 1992par le gouvernement français et la Commission Européenne. Ce Centre a pour mission d’in-former les citoyens français sur l’Union Européenne, ses politiques et ses réalisations. Depuisjanvier 2006 avec la nomination de Benoît Thieulin comme nouvel administrateur, il dévelop-pe ses activités à partir d’Internet.Pour tenter de centraliser l’information européenne, le Centre d’information sur l’Europe aalors créé en France un portail de référence sur les questions européennes pour mettre toutel’Europe à un clic de tous ses citoyens : www.touteleurope.frLes rubriques du site sont les suivantes : - Actualités : revues de presse, dossiers d’actualité, entretiens, agenda, tableau de bord législatif - Vos droits et démarches : financer son projet, partir étudier, travailler en Europe - l’Union Européenne : histoire, fonctionnement de la Commission Européenne, fiches techniques pays - l’UE en action : les projets innovants, l’UE près de chez vous - Parlons d’Europe : s’exprimer, débattre, réfléchir (forums, chats, médias) - Observatoire de l’Europe : explorer, décrypter, approfondir (veille, toile du web, Eurobaromètres…) 22
  • 23. Projet Pilote de la Commission Européenne : un site internetJean Marie CASTELAIN de la DG Education de la Commission Européenne nous explique ce nou-veau projet : « le portail européen de la jeunesse PLOTEUS est un guide qui peut aider les étudiantsà trouver des informations sur les études en Europe. Créé en 2003 suite à l’agenda de Lisbonne, ilcontient des informations sur 30 pays dans différentes langues.Aujourd’hui, la première version dusite recense 90 000 visiteurs par mois. Mais le schéma actuel du site est central et non transversal.Une deuxième version du site PLOTEUS est actuellement en ce moment un « projet pilote » :l’étudiant n’aura plus qu’à indiquer le domaine d’étude et l’année de cursus souhaités pourque le portail web lui liste toutes les universités européennes dans lesquelles il peut postuler.La mise en route de la 2e édition du portail PLOTEUS est prévue pour février 2008. » La garan-tie du succès du projet est tout de même que ce site internet soit connu par les étudiants. Ainsi, on peut dire que la communication de l’Union Européenne sur les programmesen faveur des étudiants est riche. Maha Tissot, responsable de la communication à laReprésentation de la Commission Européenne à Paris, nous le confirme : « Notre stratégieauprès des jeunes et des citoyens dans son ensemble est de multiplier les acteurs et les in-formations. Nous voulons que tous connaissent et apprennent l’Europe. L’information existe.Les points d’information pour les jeunes existent. Nous avons même réalisé avec la Maisonde l’Europe à Paris et Eurodesk un plan de Paris avec toutes les adresses où peuvent aller serenseigner les jeunes.»1.2.3 Les autres relais de communication sur ces programmesIl existe en France de très nombreuses associations à vocation européenne, qui intègre detemps à autre le sujet des programmes en faveur des étudiants dans le cadre de leurs acti-vités (ex « Les Jeunes Européens France ») dans le cadre de leurs activités. On compte aussien France 7 think tanks européens en France, dont « Notre Europe ». Ces laboratoires d’ex-perts sont une source d’information et un pouvoir auprès des relais d’opinion.Les Associations Européennes en FranceIl existe en France de très nombreuses associations à vocation européenne. La plupart sontsubventionnées par le Ministère des Affaires Etrangères, par les Conseils Généraux des ré-gions et les départements ainsi que par la Commission Européenne (uniquement dans le ca-dre d’activités répondant à un appel d’offre).Ces associations militent pour des causes très différentes comme la construction européenne,l’éducation, les sciences… En matière de mobilité étudiante, il n’en existe aucune spécialiséedans ce domaine. Cependant, certaines associations ont tout de même une activité d’infor-mation pédagogique durant laquelle ils parlent des programmes européens en faveur desétudiants. 23
  • 24. À titre d’exemple, l’association Les Jeunes Européens – France (700 membres en France, 25 000membres en Europe) a créé en 2002 le projet « L’Europe à l’école ». Pauline Gessant, la pré-sidente de l’association, nous explique : « nous réalisons ainsi 200 interventions par an dansdes classes du CM1 à la Terminale. Selon l’âge, nous allons parler des différentes cultureseuropéennes, de la citoyenneté européenne, des enjeux politiques, des programmes de mo-bilité… etc. Dans la plupart de nos interventions, nous apportons de la documentation commele « Passeport Jeunes » réalisé par www.touteleurope.fr et qui selon moi devrait être distribuéà chaque lycéen français ! » La communication auprès des écoles se réalise par courrier, parbouche-à-oreille et avec l’aide de l’AEDE (Agence Européenne Des Enseignants). Les interve-nants sont des membres de l’association et des anciens Erasmus, recrutés au sein des univer-sités et au sein des associations « anciens Erasmus ».Cependant, chaque association vit ses conférences et séminaires avec ses réseaux locaux, sesmembres… Même si des activités sont parfois publiques, les associations ne disposent pasd’un grand budget pour faire de la communication vers le grand public. Déjà informer leurspropres membres représente un coût : les outils utilisés sont souvent une newsletter, un siteinternet, et un magazine (version imprimée et version online). On constate ainsi qu’il existepeu de coordination entre les associations.Les Think Tanks européens en FranceCréé aux Etats-Unis au début du XXe siècle, les think tanks ont trois caractéristiques principa-les: la production de solutions de politique publique, l’interaction avec les décideurs, l’indé-pendance vis à vis du gouvernement et des intérêts particuliers.Mais un think tank dans le contexte européen a sa propre définition(10) : - des organismes permanents, - spécialisés dans la production de solutions de politique publique, - qui ont leur propre équipe de recherche, - proposent des idées, des analyses et des conseils, - ont l’objectif principal de communiquer les résultats de leur recherche aux décideurs et à l’opinion publique - ne sont pas responsables des actions du gouvernement, - cherchent à maintenir leur liberté de recherche et à ne représenter aucun intérêt en particulier, - ne donnent pas de diplômes et n’ont pas comme activité première la formation, - cherchent de façon explicite ou implicite, à agir dans l’intérêt général.Aujourd’hui, on identifie 149 think tanks en Europe : 36 think tanks « spécialistes de l’Europe »et les 113 autres sont des think tanks qui ont d’autres centres d’intérêt tout en menant d’impor-tantes recherches sur l’Europe. Ils emploient près de 3 000 chercheurs qui travaillent de plusou moins près sur les politiques liées à l’Europe. Les communautés de chercheurs travaillantdans des « Euro-think tanks », particulièrement importantes en Allemagne, Autriche, Pologneet au Royaume -Uni, sont plutôt sous-développées en France et en Italie.(10) Article de Pierre Lepetit de Notre Europe : « Le rôle des Think Tanks » 24
  • 25. Cependant, on compte 5 think tanks européens en France : Confrontations Europe ; Europe2020 (pour le développement de la démocratie) ; la Fondation Robert Schuman (engagée pourune réunification du continent européen) ; l’Institut d’Etudes de sécurité de l’Union européen-ne (spécialiste des questions de sécurité) ; et Notre Europe (avec l’esprit d’une Union plusétroite de l’Europe comportant une défense commune, une monnaie commune, respectantl’acquis communautaire et reposant sur des politiques communes qui favorisent le plein em-ploi, la compétitivité et la solidarité)(11).Ce dernier think tank, Notre Europe, est un groupement indépendant d’études et de recher-ches sur l’Europe, son passé, ses civilisations, sa marche vers l’unité et ses perspectives d’ave-nir. L’association a été créée par Jacques Delors à l’automne 1996. Elle se compose d’unepetite équipe de chercheurs originaires de divers pays. En tant que laboratoire d’idées sur laconstruction européenne, « nous participons au débat public de deux manières. Tout d’aborden publiant des études sous notre responsabilité et en sollicitant des chercheurs et des in-tellectuels extérieurs pour contribuer à la réflexion sur les questions européennes ; ces do-cuments sont destinés à un certain nombre de décideurs, académiques et journalistes dansles différents pays de l’Union Européenne. Ils sont aussi systématiquement mis en ligne surle site Internet. L’association organise également des rencontres et des séminaires, le caséchéant en collaboration avec d’autres institutions ou des organes de presse. » nous expliqueStephen Boucher, co-secrétaire général du think tank. Cependant, leur visibilité dans lesmédias reste encore faible. Même si la culture française est méfiante vis-à-vis des think tanks(vision d’agences secrètes financées de manière douteuse), elle évolue peu à peu.Les syndicats étudiantsJusqu’à aujourd’hui, les syndicats étudiants ont montré un sentiment plutôt anti européen.Mais au contraire, le syndicat de la droite universitaire, l’UNI, est très engagé au niveau euro-péen. La mobilité européenne est un sujet très important pour ce syndicat. Par exemple, ils ontcréé un portail internet « Guichet de la mobilité étudiante » pour aider les étudiants d’outre merà partir (www.mobilites.com). Ce syndicat est présent dans toutes les universités de France etil a créé une section « UNI Lycées » pour intervenir au niveau de l’enseignement secondaire.Par ailleurs et surtout, l’UNI est vice-présidente de l’EDS (European Democrat Students), pre-mière organisation étudiante européenne qui fédère des étudiants libéraux et conservateursde 39 pays différents. A ce titre, elle participe au sein des institutions européennes et aux dé-bats concernant la mise en place de l’Europe des diplômes.Mais Michel Jouve nous explique le problème: « dès qu’une mesure est instaurée par laCommission Européenne, celle-ci communique à l’EDS ; l’information est alors relayée. Maispeu de syndicats français y sont membres, ce sont surtout des pays du Nord et des nouveauxEtats membres qui y sont très actifs. »(11) Etude de Notre Europe : « L’Europe et ses think tank : un potentiel inaccompli » 25
  • 26. Ainsi on peut conclure que la communication sur les programmes européens est engagéepar de nombreux acteurs : choix et stratégie de l’UE ; engagement des associations, des syn-dicats et des think tanks.Mais, selon mon parrain de mémoire M.PAILLON, « la communication se limite le plus sou-vent à un travail de transmission de brochures, sans coordination des actions les unes avecles autres. Malgré – ou à cause de – la multiplicité des institutions pour informer les étudiants,les étudiants se sentent perdus. Si les sources d’information sur l’Europe sont nombreuses,le traitement de l’information est surtout éclaté entre des acteurs multiples, particulièrementau niveau national dans le cas français : services de la Commission Européenne à Paris, SIG,SGAE, cabinet du ministre des affaires européennes, ministère chargé de la jeunesse et dessports, collectivités territoriales… Cet éclatement est particulièrement visible sur Internet, oùde trop nombreux sites existent. » 26
  • 27. 2/ Les étudiants de 18-25 ansL’Europe cherche à mieux communiquer et notamment auprès des 18-25 ans : une cible psy-chologiquement difficile, mais une cible ouverte d’esprit qui est à la recherche de nouvellesaventures (2.1). Cette tranche d’âge est la première génération qui a grandi dans un universtechnologique et numérique. Les jeunes sont alors moins attachés aux médias qu’avant (2.2)et expriment un engouement pour les outils de communication innovants (2.3)Il est aujourd’hui vital pour l’Europe de prendre en considération la spécificité de son publicet de répondre à ses attentes (2.4) L’envie de partir existe chez les 18-25 ans, mais beaucoupd’entre eux se sentent perdus face à une information éparpillée, incomplète et difficile d’accès(2.5). Cette maladroite communication génère alors une perception ambiguë des programmeset une conscience limitée des bénéfices qu’ils peuvent tirer de l’Europe (2.6).2.1 Définition de la cible « jeunes »La cible des jeunes est aujourd’hui très difficile à toucher et à séduire pour plusieurs raisons.Une cible difficile à cerner psychologiquementLe passage du monde de l’enfance à l’âge adulte est une période de dépendance affecti-ve et financière par rapport aux parents : cela dure maintenant jusqu’à 25 ans ou 30 ans.L’image de l’adulte dans la société est devenue synonyme de vie réglée et morose. C’est pour-quoi le modèle auquel aujourd’hui tout le monde se réfère est celui de la jeunesse. Les frontiè-res entre l’enfance, l’adolescence et l’âge adulte sont floues : avec des enfants qui se condui-sent en adolescents de façon précoce, des jeunes adultes qui veulent rester des enfants et descinquantenaires qui font tout pour conserver une apparence de jeunes gens. Le retour vers lepassé avec cette nostalgie s’explique en grande partie par la peur de l’avenir.la situation familiale des 18-25 ans.On peut simplement dire que, du fait de l’allongement des études et des difficultés à débuterdans la vie professionnelle, beaucoup vivent encore chez leurs parents. Le départ du domicileparental est de plus en plus tardif : la peur de la solitude et l’envie de préserver un confort fontque beaucoup de jeunes restent plus longtemps dans leur cocon familial où ils n’ont pas à sepréoccuper de laver leur linge, de faire le ménage et de se préparer à manger. Aujourd’hui,selon une enquête de l’INSEE, un garçon sur cinq vit chez ses parents jusqu’à 29 ans, plus de35 % des jeunes y habitent encore à 25 ans, et 50 % à 22 ans. Cette situation n’est pas sansrappeler Tanguy, le brillant étudiant de 28 ans du film éponyme de Chatiliez qui ne veut pasquitter le douillet nid familial, où il vit dans des conditions très confortables, mais qui finit toutde même par exaspérer ses parents. 27
  • 28. Le Revenu de cette cibleLes jeunes âgés de 18-25 ans forment en France un groupe de 5 millions de consommateursdotés d’un pouvoir d’achat global de l’ordre de 28 milliards d’euros. La répartition du revenudisponible dans leurs achats est la suivante : 26 % dans l’habillement, 20 % dans les loisirs,14 % dans la musique, 8 % dans la téléphonie. D’après un bulletin mensuel de statistiques del’INSEE, les 18-25 ans représentent environ 20 % de la population française avec 13 millionsd’individus en 2007.Les multiples références de cette cible :ses besoins, ses valeurs, ses aspirations et ses comportements4 besoins fondamentaux- le besoin de se rassurer : la situation économique morose inquiète les étudiants de leur avenir- le besoin de rester lié aux autres : volonté forte d’appartenir à une communauté partageant des goûts, des valeurs et des attitudes communes- le besoin de se distinguer : vivant dans une société de masse, l’étudiant veut montrer son originalité et sa personnalité pour échapper à toute classification (ex : naissance des bourgeois bohèmes)- le besoin de se divertir : les jeunes sont toujours à la recherche d’étonnement pour échapper à la routineLeurs aspirations- appartenir à une tribu pour partager des sensations communes : selon le sociologue M. Maffesoli, l’individu se regroupe avec ses semblables au sein de « tribus électives » afin d’y éprouver ensemble des émotions (ex : les soirées Roller Blade, les jeux en réseau, Facebook…)- affirmer sa personnalité et inventer sa vie : chaque jeune invente son propre chemin, loin des normes classiques et en fonction de sa personnalité, des occasions de voyager ou de travailler- vivre de nouvelles aventures : les jeunes sont très mobiles et aspirent à voyager pour découvrir d’autres cultures, que ce soit pendant leurs études, en vacances ou par le biais d’internet.Leurs valeurs- liberté : chacun croit en une liberté totale de s’exprimer, de se vêtir selon ses goûts…- humour : valeur jugée comme saine et qui aide à conserver sa jeunesse ; l’esprit ludique et décalé leur plaît beaucoup- authenticité : le jeune a besoin d’une certitude de qualité par un recentrage des valeurs qui le rassure- plaisir : les jeunes considèrent qu’on n’a qu’une vie et il faut en profiter- tolérance : ils ont une grande sensibilité à la différence, aux choix d’autrui 28
  • 29. Leurs comportements- ouverture d’esprit : du fait de leur croyance dans la liberté et la tolérance, leur envie d’éprouver de nouvelles émotions, de vivre de nouvelles expériences et de s’amuser, ils sont ouverts à la nouveauté, au changement, à la différence. Ils sont adeptes de la diversité et du mélange des références culturelles- existentialisme et individualisme : chacun a sa propre définition du bonheur et réfléchit personnellement sur son existence. Il n’y a pas de destinée commune pour eux : c’est le triomphe de l’individu sur le groupe.- bien-être : les jeunes reviennent pour la plupart à une morale minimaliste axée sur le bien-être, le confort, la douceur de vivre. Ils sont très à l’écoute de leurs émotions : ils se sentent bien lorsqu’ils revivent des sensations familières, c’est pourquoi ils aiment entre tenir le culte de la nostalgie. Cédric Ledoux, planner stratégique chez Rapp Collins Paris, ajoute que : « cette tranched’âge est une période de construction personnelle très importante : le jeune est très centré surlui-même, sur ses centres d’intérêt son parcours personnel. L’annonceur doit être capablede le comprendre pour pouvoir le sensibiliser et le séduire à sa marque ».2.2 Les jeunes face aux médiasLes 15-30 ans représentent la première génération qui a grandi et qui a été éduquée avec lesnouvelles technologies et Internet. Baignés très tôt dans l’univers numérique, ils ont grandiavec le Web, le téléphone portable, les CD-Rom etc., qui sont aujourd’hui totalement inté-grés dans leurs habitudes. Suréquipés par rapport aux autres générations, ils ont de plus enplus tendance à utiliser de façon simultanée plusieurs équipements électroniques.Aujourd’hui, les 13-24 ans bidouillent sur l’ordinateur, surfent sur Internet, jouent aux jeuxvidéo sur leur console, écoutent de la musique sur leur baladeur MP3 et ne se séparent ja-mais de leur téléphone portable. Ils trouvent aussi le temps de visionner des DVD et d’aller aucinéma... Sans oublier la télévision, devant laquelle ils passent encore 2 heures par jour et laradio, qu’ils écoutent tout autant. Ils sont friands de presse gratuite et font les beaux jours dela nouvelle presse people. Mais les enfants du Web ont également des pratiques multimédias(78,5 % des 13-24 ans contre 66,7 % des Français), ce qui suppose évidemment des arbitragesdans leur budget temps. Cependant, ces différentes pratiques ne s’opposent pas puisqu’ilsconsomment en simultané : 71 % des 16-20 ans utilisent plusieurs médias simultanément(12).Mais « il existe un fort éparpillement d’audience : aujourd’hui, on ne compte plus en tauxd’audience mais en attention et implication devant les médias. La télévision est allumée, onest connecté sur MSN alors qu’on est en train de parler par téléphone mobile à sa copine touten faisant la cuisine. On est certes dans une consommation pluri média, mais surtout dansune consommation de médias en simultané. C’est ce qu’on appelle le multi tasking » confirmeCédric Ledoux.(12) à (15) Article « Médias et Jeunes » paru dans Strategies le 01/06/2006, dont leurs sources proviennent de Médiamétrie 2005, Afom/TNS Sofres 2005, ConsoJunior 2006, Simm 2005 et Epiq 2005. 29
  • 30. Ainsi, les jeunes font partis et sont l’ère numérique d’aujourd’hui. Ils consomment 6h21 demédia par jour, avec la moitié du temps où ils sont sur consomment minimum deux médias.Selon Médiamétrie, 20,3 % des 13-24 ans consomment chaque jour quatre médias ou plus(13).Les médias classiques(14)La radio, média de prédilection des 13-24 ansEn 2005, sur une journée moyenne de la semaine, hors week-end, 88,2 % des 18-25 ans ontécouté au moins une fois la radio, contre 81 % des Français en général, selon l’étude « LeTemps des Médias » de Médiamétrie en 2005. Ils y consacrent 2h05 par jour et leur écoute estplus longue après 22 heures, ce qui correspond aux émissions de libre antenne développéespar toutes les stations musicales.Sous-consommation de la télévision et de la presseLa télévision, de son côté, rassemble sur une journée 83,8 % de ces mêmes jeunes, qui serévèlent, cette fois, sous-consommateurs par rapport aux 89,2 % de Français accros au petitécran. La presse est dans un cas de figure identique : 63 % des 13-24 ans la lisent au moinsune fois dans une journée, mais c’est un chiffre inférieur aux habitudes des Français (69,7 %)et des seniors (75,4 %).La Net génération(15)Un pays bien équipé8 millions de foyers français sont connectés à Internet en 2006 (contre 500 000 en 2002), ce quireprésente la plus forte croissance mondiale. 75 % des internautes ont un accès haut débit.Une forte consommation du webLa France utilise plus internet que ses voisins européens : 13h de consommation web par se-maine (contre 10h la moyenne européenne). De plus, les internautes de 15 à 24 ans sont 44 %à surfer plusieurs fois par jour.Une nation, première bloggeuse d’EuropeDans le monde, un blog se crée tous les 4 secondes et 8 créateurs de blog sur 10 ont moins de24 ans selon Médiamétrie.Quant à la France, elle a été élue « première bloggeuse en Europe » avec 40 % de nouveauxblogs en 2006. Selon le Ministère de l’Education, 1 jeune sur 2 tient un blog. A titre d’exemple,rien que Skyrock hébergeait en 2006 cinq millions de blogs tenus par des 13-24 ans.L’enquête Ipsos montre c’est une pratique plus féminine : il y a plus de bloggeuses que debloggeurs. Mais les “vrais“ bloggeurs, ceux qui actualisent régulièrement leur blog restentune minorité et ne sont encore que 19 % des 15-30 ans. On le consulte plus qu’on ne le tient àjour : 51 % des 15-30 ans déclarent consulter des blogs régulièrement(16).(12) à (15) Article « Médias et Jeunes » paru dans Strategies le 01/06/2006, dont leurs sources proviennent de Médiamétrie 2005, Afom/TNS Sofres 2005, ConsoJunior 2006, Simm 2005 et Epiq 2005.(16) Enquête « Génération Digitale, Génération Duale » par IPSOS – parue le 30 janvier 2007 30
  • 31. Les sites communautaires5 millions de jeunes se connectent le soir sur MSN, dont 68,3 % des internautes ont moins de25 ans, soit 2,9 millions d’individus.La vogue actuelle de tous les sites communautaires (Flickr.com, MySpace, Dailymotion.com,etc.…) consacrent l’avènement d’un nouveau consommateur pour lequel connexion rimeavec participation et partage(17).Reprenant la recette du Deuxième Monde, lancé en France en 1997 par Canal+ et Cryo, «TheSecond Life» est un monde virtuel où chaque membre peut disposer de son propre appar-tement 3D et discuter avec d’autres membres représentés par un avatar. La grande idée deSecond Life est de faire en sorte que l’argent dépensé par ses utilisateurs, se retrouve dans lemonde virtuel, sous la forme de «linden dollars», une monnaie privée émise via une boursebaptisée LindeX Currency Exchange (1000L$ coûtent environ 4 dollars)(18).La consommation mobile (19)94 % des jeunes français de 18-24 ans possèdent un mobile et presque 100 % utilisent régu-lièrement les fonctions numériques d’un mobile : envoi de message, partage de photos vidéos, chat…Véritable écran nomade, le mobile devient pour les jeunes un objet multifonction adapté à tou-tes les situations de la vie. C’est l’outil à ne pas oublier car il contient de plus en plus de fonc-tions pratiques et indispensables à la vie quotidienne (carnet d’adresse, agenda, …). Signede cette évolution inéluctable, plus d’un tiers des 15-30 ans ont abandonné leur ligne fixe auprofit du portable. De plus, le téléphone se transforme lui-même en media personnel: 31 % des15-30 ans se disent « impatients de regarder la télévision sur leur portable » contre 11 % pourl’ensemble de la population française. Cette génération inaugure une nouvelle manière de vivre avec les medias :ils les surconsomment de manière simultanée et ils préfèrent aujourd’hui les médiasnomades comme internet et le mobile.(17) Article « Le Net, dernier endroit où les jeunes causent » paru dans Libération le 19 août 2006(18) Article « Déjà un million de membres pour le monde 3D de Second Life » paru sur www.neteconomie.com le 19/10/2006(19) Enquête « Génération Digitale, Génération Duale » par IPSOS – parue le 30 janvier 2007 31
  • 32. 2.3 Les jeunes face aux outils de communicationLa télévision demeure en tête de liste des médias en terme d’exposition au produit : 60 % despersonnes interrogées par Ipsos déclarent en effet avoir découvert de nouveaux produits oude nouvelles marques par le biais de la télévision. Suivent les prospectus (52 %), l’affichage(51 %) et la presse (50 %). La découverte des produits et des marques se fait donc aujourd’huiencore par le biais de la publicité média.Toutefois, «Il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux…» Un avispartagé par 70 % des jeunes de moins de 30 ans(20).La publicité média n’est plus le seul vecteur pour séduire les jeunes. La cible des 15/30 ansse montre de moins en moins sensible à la publicité traditionnelle. Attirée par un nouveaustyle de communication, plus personnalisé, plus interactif et plus communautaire. Le bou-che-à-oreille, le marketing alternatif, le marketing viral, l’e-pub, le mobile et la présence enmagasin sont d’autres moyens de les toucher.Le bouche à oreilleCette cible est plus sensible à la notion de proximité qu’au discours commercial. 15 % des jeu-nes de moins de 30 ans semblent en effet accorder du crédit au discours publicitaire de la TV.L’e-pub n’est pas plus épargnée, ne recueillant que 11 % de taux de confiance des personnesinterrogées. La palme d’or en matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour 45 %des sondés, ce moyen d’information est digne de confiance. Le bouche à oreille autour d’unemarque est un facteur d’influence dans la décision d’achat pour plus de 40 % des 15-30 ans,indique une étude Ipsos/Lycos(21).Le marketing alternatif Le marketing alternatif consiste à créer de véritables connexions émotionnelles avec la ciblepour développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérationsoriginales dans la rue et sur internet : Street, Buzz Guérilla marketing, interaction One toOne… Selon Ipsos toujours, le marketing alternatif est un schéma d’adhésion moteur pour lesjeunes : il est un schéma de connivence via un univers particulier (grand spectacle, décalage,décodage…).« Les jeunes sont très réceptifs à cet outil qui les surprend et les interpelle. Les campagnes desinstitutions publiques et les campagnes pour les grandes causes les utilisent fréquemment.Par exemple, la prévention routière est très performante. « Capitaine de Soirée » est une opé-ration avec un autre type de discours : un discours par les jeunes pour les jeunes. Ou encore,ils avaient installé dans les toilettes de boîte de nuit un petit jeu de voiture : si tu gagnais tupouvais conduire, si tu perdais tu devrais prendre un taxi. Ainsi, les jeunes ont pris consciencedes risques car la tonalité du discours et les techniques employées diffèrent des campagnesdites institutionnelles.» ajoute Cédric Ledoux.(20) Article « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes » par Le Journal du Net – paru le 03/02/2006(21) Enquête « Les jeunes et la pub : quelles relations ? » par IPSOS – parue en octobre 2005 32
  • 33. Le marketing viralEn octobre 2006, l’étude «Jeunes Attitudes» démontre par les statistiques la pertinence desstratégies de marketing viral auprès de cette cible.Etant donné l’influence du bouche à oreille et le manque de confiance envers les médias tra-ditionnels, le marketing viral s’affirme donc une très bonne réponse pour promouvoir unemarque, un produit ou un service. 45 % des jeunes interrogés sont sensibles aux publicités en ligne, 43 % aux sites de marquesou sites événementiels, 33 % aux forums et 29 % aux blogs(22).Dans cet univers, les marques se heurtent à l’exigence et à l’agilité des jeunes. Elles doi-vent faire preuve d’audace et d’imagination pour pouvoir s’inscrire dans la dynamique dubuzz, nouveau schéma de communication dans lequel la marque entre en partenariat avec leconsommateur pour l’aider à s’auto promouvoir et, en échange, il en assure indirectement lapromotion auprès de ses pairs.L’e-pubAvec un taux de croissance du marché de l’e-pub de 78 % en 2005, Internet est un média deplus en plus investi par les annonceurs(23). Face à la profusion des bannières et autres formatspublicitaires en ligne, et face à la maturité croissante de l’internaute qui réfléchit désormaisà deux fois avant de cliquer sur une publicité, les principales armes de visibilité des marquessur le Web sont devenues la créativité et l’inventivité. Pour réussir à attirer l’attention des in-ternautes, les annonceurs se lancent donc dans une course à l’originalité. Dans ces conditions,l’humour est un atout de premier choix.Publicité sur mobileSelon le rapport de Informa Telecoms Media, 87 % des individus utilisent leur mobile auquotidien et 70 % l’allument plus de 20 heures par jour. La publicité mobile représente alorsune cible de 2 milliards de personnes, et près de 4 milliards d’ici 2011. Aussi, toujours selon cerapport, la publicité sur mobile va dépasser 11,35 milliards de dollar d’ici 5 ans.Aujourd’hui, nous n’en connaissons que les prémices. Les prouesses technologiques à venirpermettront aux annonceurs d’avoir une relation privilégiée avec l’utilisateur. Les Mobile Adsfourniront un lien de « Click-to-Call », en plus des 2 lignes de textes et du « lien hypertexte » : lemobinaute pourra être en relation avec l’annonceur directement soit par l’internet sur mobile,soit par téléphone. Les 18-25 ans sont une génération souple qui aime décoder les messages et qui sait ma-nipuler les codes, ce qui fait de cette cible une sur consommatrice de média. L’approche inte-ractive et participative bouleverse le schéma vertical de l’annonceur vers le consommateur.Aujourd’hui, les jeunes proposent et sont parti prenante de l’émetteur.Mélanger les outils de communication est aujourd’hui la clé du succès. Les 18-25 ans sont une ciblequi bouge beaucoup : compléter un média traditionnel par un média tactique (street marketing, car-tes publicitaires, publicité dans les toilettes des bars ou restaurants) est une technique très utilisée.(22) Etude « Jeunes Attitudes » par IPSOS – parue en 2003(23) Article « Quand l’e-pub devient un gag » par Le Journal du Net – paru le 22/06/2005 33
  • 34. 2.4 Pourquoi communiquer sur les 18-25 ans ?Les étudiants ont traditionnellement une image positive de l’Europe. Mais leur soutien àl’Europe n’est pas pour autant garanti. Pour pérenniser leur adhésion au projet européen, ilconviendrait de mieux valoriser ce que l’UE fait concrètement pour eux. En raison du man-que d’efficacité des opérations de communication menées jusqu’à présent, l’action de l’UEen faveur des étudiants passe largement inaperçue. Or, agir pour améliorer l’image de l’UEauprès des étudiants est essentiel parce que ceux-ci constituent les meilleurs ambassa-deurs de l’Europe auprès du grand public : ils ont une influence non pas au niveau économi-que, mais au niveau philosophique en utilisant des outils de communication que d’autresn’utilisent pas.Un public stratégiqueComme le note Michel Herbillon dans son rapport, « la construction européenne ne peutplus se poursuivre sans l’adhésion des citoyens à un projet mobilisateur et fédérateur ». A cetitre, les étudiants constituent un vecteur important de la communication sur l’Europe.Les étudiants représentent une part non négligeable de la population : d’après les chif-fres du Ministère de l’Education Nationale, le nombre total d’étudiants s’élève à 2 275 044en 2006-2007. Plus de la moitié d’entre eux fréquente l’université (1 308 000 en 2006-2007)(24).Les étudiants ont longtemps été considérés comme acquis au projet européen.En effet, l’image qu’ils ont de la construction européenne est jusqu’à présent positive : • 79 % des 18-24 ans considèrent que l’Europe est une chance pour eux et 69 % sont enthousiastes ou confiants lorsqu’ils pensent à l’Europe. Le dernier Eurobaromètre démontre que 83 % des jeunes adultes ayant plus de 21 ans considèrent que « l’appartenance de la France à l’UE est une bonne chose »(25).Toutefois, ce capital de sympathie semble s’éroder : • Si 46 % des étudiants ont voté « non » au référendum du 29 mai 2005 (contre 54.7 % pour l’ensemble de la société française), ce résultat n’en traduit pas moins une baisse du soutien étudiant à l’Europe relativement supérieure à la baisse de soutien de l’en semble de la population française(26). • L’Europe d’aujourd’hui apparaît comme un élément extérieur à la vie quotidienne des jeunes : en 2000, 52 % des étudiants estimaient que l’UE ne jouait pas un rôle important dans leur vie quotidienne, ils sont 70 % aujourd’hui(27). • Ils soulignent également un besoin d’information sur l’Europe : 81 % des jeunes interrogés s’accordent pour dire que les médias devraient davantage parler d’Europe(28).(24) « L’éducation nationale en chiffres 2005-2006 » Disponible sur http://www.education.gouv.fr/cid4099/l-enseignement-superieur.html(25) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », CSA et Le Parisien, mai 2005(26) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », CSA et Le Parisien, mai 2005(27) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », IPSOS, 2000(28) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », CSA et Le Parisien, mai 2005 34
  • 35. Si les étudiants continuent à être majoritairement pro-européens, une certaine retenue àl’égard de l’Europe peut donc être constatée. Dès lors, ils risquent de ne plus être les porteursnaturels et systématiques de l’idée européenne qu’ils étaient auparavant. Leur approche desquestions européennes est devenue moins affective et spontanée, cédant la place à une visionplus pragmatique et plus utilitariste de l’Europe. Cette tendance a été constatée à un niveauplus large par la Commission Européenne, à tel point que sa stratégie consiste désormais àvaloriser les réalisations concrètes de l’UE afin que chaque citoyen sache ce que fait l’Unionpour lui.De plus, les étudiants sont une cible de première importance car ils constituent un relais stra-tégique de l’Europe vers le grand public : en symbolisant l’avenir et le dynamisme de la so-ciété, leurs intérêts et leurs préoccupations sont largement entendus par tous. Aussi, susciterdurablement un désir d’Europe chez les étudiants doit être un objectif de communicationprioritaire du gouvernement. 35
  • 36. 2.5 Les attentes européennes des jeunesL’envie de partir existe chez les 18-25 ans, mais beaucoup trop d’étudiants se sentent per-dus face à une information éparpillée, incomplète et difficile d’accès. Des études officiellesexistent et la réalisation d’un sondage qualitatif auprès de 5 étudiants au mois de novembredernier en témoigne.Afin de mieux comprendre les questions et les attentes des 18-25 ans, plusieurs études récen-tes et sérieuses ont été réalisées : Eurobaromètre : études de 2006, « Les Français et l’UE » et « Quelle Europe ? La construction européenne vue par les Français » CSA : étude de 2005 sur 465 personnes de 18 à 24 ans IFOP : étude de 2004 sur 520 personnes de 15 à 20 ans TNS-SOFRES : étude de 2004 sur 500 personnes de 15 à 18 ans Rapport 2005/2006 sur la mobilité des étudiants ERASMUS IPSOS : étude de 2000 sur 4000 personnes de 15 à 25 ansAinsi, les tendances suivantes traduisent les voix de plus de 6 000 jeunes âgés entre 15 et 25 ans.• Aujourd’hui, 94 % des jeunes souhaitent partir en Europe. 79 % considèrent l’Europe comme une réelle chance pour eux.• 68 % ont envie de travailler en Europe pour leur projet professionnel et 58 % ont envie d’aller étudier un an dans un autre pays membre.• La volonté de mobilité augmente avec l’âge : - Les 15/17 ans souhaitent partir pour 58 % d’entre eux - Les 18/19 ans pour 66 % d’entre eux - Les 20 et plus pour 84 % d’entre eux• Les bénéficiaires de Socrates vont étudier à l’étranger principalement pour certaines filières: les langues, les sciences sociales, l’art et la gestion d’entreprise. L’éducation, les sciences, et la médecine sont les moins représentées dans les échanges universitaires. La durée d’un séjour ERASMUS est en moyenne de 6 à 7 mois.• Les principales difficultés qui entravent la mobilité sont de trois ordres : - 83 % des jeunes se sentent mal informés sur les opportunités de l’Europe - 79 % considèrent le financement du voyage comme un problème - Les démarches administratives sont longues : un excès de bureaucratie décourage certains étudiants pour l’obtention du visa ou du permis de séjour. 36
  • 37. Au mois de novembre dernier, j’ai réalisé un sondage qualitatif auprès de cinq jeunes âgésentre 19 et 22 ans et qui étudient dans divers domaines : ingénieur, droit, économie, histoireet classe préparatoire scientifique.Tout d’abord, je leur ai demandé de choisir une image qui symbolise l’Europe à leurs yeux :A travers ces images, les étudiants veulent exprimer la facilité de voyager, le partage descultures, la convivialité, et l’unité dans la diversité à travers les drapeaux et la monnaie. Unétudiant m’a exprimé son souhait qu’un jour les européens se sentent aussi unis que les amé-ricains à travers leur drapeau. Cependant, la pile de dossiers devant une personne montreleur ressenti vis-à-vis des démarches complexes pour partir.Ensuite, Erasmus est le programme qu’ils connaissent le mieux, suivi de LMD et ErasmusMundus. Les jeunes interrogés en ont entendu parler surtout par le film de Cédric Klapisch« L’Auberge Espagnole » sorti en 2002 et par des amis qui sont partis.Aucun des cinq étudiants n’est encore parti pour la raison suivante : « je ne sais pas comment,ni avec quel programme où aller ». Pour eux, l’information manque cruellement dans les éta-blissements d’enseignement supérieur. à Paris I, par exemple, il existe aujourd’hui seulementune brochure et une affiche à côté du secrétariat. L’information étant difficile d’accès et n’étantpas venue aux jeunes, les bénéficiaires de ces programmes restent un public bien averti.Les jeunes attendent de l’Europe un ton moins institutionnel et un discours plus attractif.En valorisant ses programmes comme un tremplin dans les études d’un jeune, elle donneraenvie de partir aux étudiants. Le but est que les jeunes sentent que c’est facile de partir enEurope et non pas que c’est un projet utopiste et coûteux. 37
  • 38. Selon eux, l’Europe ne communique pas sur ses programmes, ou très peu. Il faudrait unecommunication officielle pour déjà informer les jeunes des opportunités qui existent : unemanifestation nationale ou un salon dédié pourrait leur expliquer les démarches.Mais, l’Europe devrait surtout aller chercher les jeunes où ils se trouvent. Si l’Europe ne vientpas aux jeunes, ceux-ci n’iront pas vers elle. Pour cela, elle devrait être présente dans tous lesétablissements d’enseignement supérieur. Presque tous ont donné un email à leurs étudiantsdès leur première année. Cet outil est pourtant très peu utilisé : uniquement pour les partiels,les grèves et les inscriptions. Les services relations internationales ne répondent pas toujoursà leurs questions. Ainsi, les études et ce sondage qualitatif se recoupent : les 18-25 ans ont envie de partirmais se sentent perdus dans cette abondance d’information ou/et dans ce manque d’infor-mation. Leurs attentes sont réelles, mais la communication existante ne répond pas toujoursà ce que les jeunes désirent. 38
  • 39. 2.6 Leur perception ambiguë des programmesAinsi, la Commission Européenne n’a pas su jusqu’à maintenant leur offrir une communica-tion adéquate à leurs attentes ; ce qui génère alors une perception ambiguë des program-mes et une conscience limitée des bénéfices qu’ils peuvent tirer de l’Europe.L’UE n’a pas de « politique éducative commune », son rôle est de créer une véritable coopé-ration entre les Etats membres en préservant les prérogatives de chaque Etat en matière decontenu et d’organisation de ses systèmes d’éducation et de formation.L’action de l’Union vise à : • Développer la dimension européenne dans l’éducation, notamment par l’apprentissage et la diffusion des langues des Etats membres • Favoriser la mobilité des étudiants et des enseignants, y compris en encourageant la reconnaissance académique des diplômes • Promouvoir la coopération entre les établissements d’enseignementLes actions européennes en faveur de la mobilité sont souvent bien perçues. Erasmus confèreune image positive de l’Europe comme espace de mobilité et de changement, mais aussi, etsurtout, d’épanouissement personnel. Dans une enquête de 2000, la Commission Européennenotait que 94 % des étudiants Erasmus se déclarent très satisfaits de leur période d’études àl’étranger, tant du point de vue de l’enseignement (90 %) qu’en ce qui concerne les aspectssocioculturels (98 %).Cependant, avec 22 000 étudiants par an, les étudiants Erasmus représentent très peu la po-pulation étudiante totale(29). Les syndicats étudiants accusent ce programme d’être réservéaux élites. Pourtant, Michel Jouve, fondateur de l’agence Europe Education Formation et an-cien directeur de l’UFR de Bordeaux III, conteste : « L’étudiant reçoit une centaine d’euros parla bourse Erasmus. Mais il peut aussi percevoir un montant complémentaire ministériel et unebourse délivrée par sa région. Le Rhône Alpes est une des régions qui a mis au cœur de sonbudget les bourses de mobilité. Mes étudiants boursiers à l’université Bordeaux III m’ont ditqu’ils n’avaient jamais été mieux financièrement que l’année où ils sont partis ! Dire qu’Eras-mus est réservé aux enfants de cadres est une grossière erreur. »(29) Rapport entre le nombre d’étudiants partis en Erasmus(22 500 selon le «Rapport 2005/2006 sur la mobilité des étudiants ERASMUS»)et le nombre total d’étudiants français (2 275 044 en 2006 selon le Ministère de l’Education Nationaledans son rapport «L’éducation nationale en chiffres 2005-2006») 39
  • 40. Le processus de reconnaissance mutuelle des diplômes est vécu de façon assez paradoxalepar les étudiants : d’un côté, ils déplorent que leurs diplômes ne soient pas reconnus dansles autres Etats membres, de l’autre, les actions mises en œuvre au niveau européen sontsouvent mal comprises et mal perçues. Ainsi, le système européen de transfert de crédits(ETCS) est critiqué par les syndicats étudiants comme mettant en concurrence de manière in-juste les étudiants. Le processus de Bologne (Licence Master Doctorat) suscite également desréactions de méfiance. Le mouvement étudiant de l’automne 2003, quoique très minoritaire(30 000 manifestants sur 2.2 millions d’étudiants), a révélé certaines craintes liées à la miseen œuvre du LMD. Des inquiétudes ont resurgi à cette occasion : sélection masquée, remiseen cause du caractère national des diplômes, fragilisation des filières professionnalisées, aug-mentation programmée des droits de scolarité (qui finance l’année d’étude supplémentai-re par rapport à la maîtrise ?), marchandisation, privatisation de l’enseignement supérieur…Toujours selon Mr Michel JOUVE, « Les syndicats n’ont pas du tout joué leur rôle pour mieuxexpliquer aux étudiants la réforme. En Scandinavie, les syndicats eux prennent très au sérieuxleur rôle et valorisent l’Europe comme un droit et non comme un devoir. Les syndicats étu-diants français sont un vrai obstacle à la communication des programmes européens.» En définitive, les étudiants, parce qu’ils connaissent mal les programmes de l’UE, ont unevision limitée des opportunités qu’ils peuvent en tirer. 40
  • 41. PARTIE 2nouvelle stratégie 41
  • 42. 1/ Problèmes dégagésJusqu’à aujourd’hui, les jeunes ont montré de réelles attentes vis-à-vis de l’Europe. Celle-ci n’apas toujours su répondre correctement à leurs souhaits. Le tableau ci-dessous montre ce paradoxeentre la demande des jeunes et les offres de l’UE. On dégage ainsi trois problèmes majeurs : l’Europe n’est pas venue jusqu’aux jeunes, et le public non averti n’est pas allé vers elle Les jeunes ne savent pas à qui s’adresser La barrière financière est une raison importante pour ceux qui ne partent pas alors qu’ilexiste de nombreuses bourses et des prêts bancaires adaptés. Attentes des jeunes Attentes satisfaites Attentes insatisfaites Image des jeunes de l’Europe - Facilité de voyager, Partage des - Une vision d’une Europe qui cultures, Convivialité, et Unité impose des démarches dans la diversité à travers les complexes pour profiter des drapeaux et la monnaie opportunités proposées - Souhait qu’un jour les Européens se sentent aussi unis que les Américains à travers leur drapeau 94 % veulent partir* - Programmes depuis 1995 79 % L’Europe est une chance !* - Plusieurs programmes en fonction des étapes d’un cursus : licence, master, stage. - Volonté d’améliorer ces programmes (augmentation des bourses) - Un réel objectif de la CE : 3 millions d’étudiants Erasmus *Sondage CSA Le Parisien, 2005 d’ici 2012 58 % ont envie d’aller étudier un - Nombreux programmes - Manque d’information qui an dans un autre pays de l’UE* d’échanges (Socrates) engendre une méfiance - Bouche-à-oreille très efficace vis-à-vis des systèmes européens grâce au film de Cédric Klapisch de transfert de « crédits » (ECTS) « L’Auberge Espagnole » sorti en et de LMD *IPSOS, 2000 2002 68 % ont envie d’aller travailler en - Programme Leonardo De Vinci - Organismes privés et payants Europe* - Europass pour l’aide à la recherche d’un stage *IPSOS, 2000 42
  • 43. Attentes des jeunes Attentes satisfaites Attentes insatisfaites83 % mal informés* - Les plateformes d’information - Plates formes d’information - L’agence Europe Education publiques méconnues pour un Formation forme les services public peu averti Relations Internationales des -L’information est difficile d’accès établissements d’enseignement - Transmission de brochures, sans supérieur pour répondre aux coordination entre les différentes questions des jeunes et nombreuses institutions - Budget de la Commission publiques Européenne pour la - Peu de coordination entre communication entre 2006 et les différentes associations 2013 : 232 millions € européennes - Nouvelle Politique de - Les think tanks européens Communication : volonté en France n’ont pas assez de d’écouter, de communiquer en visibilité pour relayer auprès des langage clair, d’être en contact leaders d’opinion et le domaine avec les citoyens au niveau local de l’éducation n’est pas une de et de créer une sphère publique leurs priorités. européenne -L’information manque cruellement dans les établissements d’enseignement supérieur - Manque de volonté et d’efficacité des services Relations Internationales (qualité inégale entre les universités) - Les syndicats étudiants n’ont pas joué un rôle significatif vis-à-*Sondage CSA Le Parisien, 2005 vis de l’Europe des diplômesLes 15/30 ans se montrent de - Internet et les actions locales - 944 sites internet existent surmoins en moins sensibles à sont les outils de com qui ont les l’Europe : on s’y perd très vitela publicité traditionnelle ; ils plus grandes parts du budget - Les outils de communicationpréfèrent le marketing alternatif « communication » qu’utilisent les jeunes ne sont paset viral - Création de la chaîne EuTube ceux qui ont été choisis jusqu’à - www.touteleurope.fr, portail maintenant pour dialoguer avec créé par le Centre d’Information cette cible sur l’Europe, a tenté de centraliser l’information 43
  • 44. Attentes des jeunes Attentes satisfaites Attentes insatisfaites 79 % problème de financement* - Leonardo De Vinci - Sources de financement - Plan Socrates III complémentaires inégales selon - Prêts étudiants les régions - Peu de communication des banques sur leurs prêts dédiés *Sondage CSA Le Parisien, 2005 à la mobilité étudiante D’après le constat de ce qui existe pour partir en Europe et les critiques dégagées, on peutretenir 3 points essentiels : - L’information est éparpillée, incomplète et difficile d’accès. - Les organismes souffrent d’une communication mal adaptée. - Jusqu’à l’heure actuelle, étudier et travailler en Europe est perçu comme un rêve accessible principalement aux étudiants aux moyens financiers aisés. 44
  • 45. 2/ SWOT DIAGNOSTIC Opportunités Menaces L’UE met en place une nouvelle politique de Eclatement des émetteurs Eclatement de communication efficace et souhaite atteindre l’information 50 000 bénéficiaires de programmes d’éducation et de formation à l’étranger chaque année d’ici 2013 Manque de coordination entre les émetteurs Présidence Française au Conseil de l’Europe au L’éducation reste tout de même une priorité second semestre 2008 secondaire de l’Agenda. - 15 millions d’euros sont réservés à la communication lors de ce mandat - l’éducation est une des priorités de l’Agenda Forces Faiblesses Les programmes existants correspondent aux Hétérogénéité linguistique et culturelle des publics attentes d’un jeune étudiant par rapport à son cursus. étudiants. 94 % souhaitent partir en Europe. Les acteurs sont nombreux à vouloir communiquer L’information existe, mais les jeunes se sentent et mieux valoriser les programmes européens en perdus. Ils ne savent pas à qui s’adresser. faveur des étudiants. Leurs établissements d’enseignement supérieur ne sont pas un bon relais d’information aujourd’hui globalement. Bien que l’information pour partir en Europe soit difficile d’accès, les étudiants françaissont majoritairement favorables aux programmes européens existants et souhaitent vouloiren bénéficier. 45
  • 46. 3/ PROBLEMATIQUEComment valoriser les programmes européensen faveur des étudiants en France ?La volonté d’informer les étudiants français sur ces programmes européens leur permettrad’avoir une meilleure connaissance des moyens pour partir à l’étranger. L’Europe bénéficierad’une image positive, et non pas celle d’une administration complexe. 46
  • 47. 4/ OBJECTIFSLes deux objectifs principaux du plan de communication proposé sont : • doubler le nombre de bénéficiaires français des programmes, soit 50 000 étudiants/an • valoriser la mobilité et l’Europe auprès des étudiantsLe plan de communication répondra à ces objectifs par trois étapes, trois sous-objectifs : 1. Informer les étudiants des moyens existants 2. Guider les étudiants à travers toutes ces sources d’information 3. Recruter des étudiants prêts à partir en Europe 47
  • 48. 5/ CIBLES Les étudiants de 18-25 ans Le cœur de cible correspond aux étudiants potentiellement bénéficiaires des programmes européens. Ce sont eux qu’il faut informer, guider et recruter en priorité. Les établissements d’enseignement supérieur Cette cible-relais a un rôle primordial à jouer auprès des étudiants en tant que première source d’information intuitive pour eux. Les lycéens de 16-18 ans Cette cible secondaire permettra de les informer en amont de leurs études supérieures. 48
  • 49. 6/ STRATEGIE Transformer les envies européennes des étudiants en opportunités concrètes L’Europe doit venir aux jeunes comme me l’a précisé un étudiant en droit : « L’Europe devrait surtout aller chercher les jeunes où ils se trouvent. Si l’Europe ne vient pas aux jeunes, ceux-ci n’iront pas vers elle. L’information doit être facile d’accès. » Il faut créer un lien entre les jeunes et l’Europe : un lien de confiance et d’échange. Les étudiants doivent considérer les programmes européens comme une opportunité pour leur cursus et comme une richesse humaine.Cette stratégie s’appuie sur le territoire de communication suivant : Un discours attractif et positif pour conserver et développer l’image positive de l’Europe vis-à-vis des jeunes. Il faut montrer aux étudiants que l’Europe n’est pas contre eux, mais pour eux. Un ton moins institutionnel pour s’adapter au mieux aux cibles. L’Union Européenne est prête comme nous le précise M. Villain de la DG Communication :« Un discours plus attractif et un ton moins institutionnel sont tout à fait possibles,notamment auprès de la cible des jeunes. Bien sûr.» et Mme Tissot de la Représentationde la Commission Européenne à Paris : « Nous voulons à tout prix dialoguer avec les jeunes.Un ton moins institutionnel est tout à fait envisageable et même souhaitable. Il faut qu’on sedéfasse de cette image froide et distante.» 49
  • 50. PARTIE 3RECOMMANDATIONS 50
  • 51. Recommandation n°1Campagne d’information dans les régionsQuel besoin ?94 % des jeunes souhaitent partir étudier ou travailler en Europe, et pourtant 83 % se sententmal informés sur les possibilités de mobilité en Europe (chiffres donnés dans l’étude de mar-ché). Il est bien dommage que les étudiants se sentent perdus dans leurs démarches et nesavent même plus à qui s’adresser.Les objectifsL’Europe ne communique pas sur ses programmes, ou très peu. Selon le sondage qualitatifque j’ai effectué en novembre, les jeunes souhaitent une communication officielle pour les in-former des opportunités qui existent. La recommandation suivante veut donc apporter direc-tement aux jeunes tous les renseignements nécessaires de manière simple, complète et faciled’accès pour mieux valoriser la mobilité en Europe.La cibleCette opération est destinée aux étudiants français entre 18 et 25 ans, c’est-à-dire notre cœurde cible. Le concept consiste à donner sur un plateau toutes les informations dont un étudianta besoin.Les lycéens de 16-18 ans sont une cible secondaire de cette opération : il faut les sensibiliseraussi sur ce sujet. 51
  • 52. DescriptionAfin de créer une information facile d’accès et d’aller la donner directement aux étudiants, unecampagne d’information dans les régions sera un bon outil de communication. La proximitéest un moyen privilégié pour créer un lien entre les jeunes et l’Europe.Dans l’ouvrage « La communication sur l’Europe, regards croisés » du CEES, le président dela délégation française au Comité des Régions affirme que les régions ont « une responsabi-lité particulière en matière d’information sur l’Europe » et précise que « l’information devraitêtre relayée selon les différents territoires afin de communiquer aux citoyens des informationspertinentes pour leur vie quotidienne ». Marie Amélie FRERE ajoute que « l’Europe a besoinaujourd’hui de se battre pour démontrer son utilité. Pour cela, les régions ont un rôle clé àjouer dans le processus de communication aux citoyens ».De fin octobre à mi-décembre, deux bus itinérants effectuent une tournée dans les capitalesrégionales françaises. A chaque étape, les bus sont installés sur une place (avec accord de lamairie au préalable) et les jeunes viennent prendre l’information à bord des bus.Cette campagne d’information ambulante représentera bien le thème de la mobilité des étudiants. La carte ci-dessous illustre le parcours de la campagne. 52
  • 53. Cette campagne est une opération ‘coup-de-poing’ qui soutient le mandat de la PrésidenceFrançaise au Conseil de l’Europe, mais aussi la volonté de la Commission Européenne de dou-bler le nombre d’étudiants Erasmus d’ici 2013.Ce « one shot » marquera un tournant dans la position française en matière d’éducation euro-péenne. Mais cette opération de proximité perdura : un pôle Europe sera mieux valorisé etplus efficace au Salon de l’Etudiant à partir de 2009. Celui-ci est organisé chaque année aumois de mars dans différentes villes: Paris, Lille, Rouen, Caen, Orléans, Rennes, Poitiers, Lyonet Montpellier. Les jeunes auront alors un point de rendez-vous annuel qui leur permettra d’ac-céder facilement à l’information.Le Concept de la CampagneLe nom de la Campagne doit être simple et compréhensible très rapidement. De ce fait,« l’Europe des Etudiants » est un choix qui correspond à ces critères.Les deux bus itinérants sont divisés à l’intérieur en 4 pôles : 1/ partir étudier 2/ partir faire un stage 3/ financer son voyage 4/ nos partenairesL’espace réservé pour « partir étudier » sera investi par deux représentants de l’Agence EuropeEducation Formation : un responsable d’Erasmus et un responsable de Leonardo pourrontbien expliquer ces programmes aux jeunes. Mais surtout, des anciens participants apporte-ront leurs témoignages et leurs conseils.En ce qui concerne les stages, les jeunes auront de l’information sur l’Europass et sur les dif-férentes démarches nécessaires d’un pays à l’autre. Une personne d’Eurodesk-France et uneautre d’Euroguidance seront en mesure de répondre aux questions ciblées des étudiants surce sujet.« Financer son voyage » est sans doute un des pôles les plus importants pour les étudiants.Un représentant de l’Agence Europe Education Formation expliquera les bourses européen-nes ; le Conseil Régional de l’étape informera sur les démarches et montants des boursesproposées ; et enfin, un représentant de la banque BNP Parisbas présentera son prêt « CréditEtudiant pour les expatriés ».Un pôle sera réservé aux partenaires : le Guide du Routard, la SNCF, Hostelling International,Orange et Touteleurope.fr Un coin librairie permettra aux jeunes d’acheter ‘’Le Guide du Jeune Européen’’ (voir recom-mandation n°2) ainsi que les autres guides du Routard des destinations où ils souhaitent partir. La SNCF proposera ses offres InterRail (pass par pays, pass européen à durée limitée…) etpromouvra sa carte de réduction pour les 12-25 ans. 53
  • 54. Hostelling International présentera sa carte de membre qui donne accès aux 4000 aubergesde jeunesse affiliées. Orange expliquera aux étudiants les différents forfaits de téléphonie mobile selon leur duréede voyage à l’étranger. Touteleurope.fr sera présent pour faire mieux connaître son rôle de plate-forme d’informa-tion publiqueAinsi, les jeunes se sentiront entourés et prêts à partir.Un concours sera organisé pour attirer les jeunes et créer du trafic pour la campagned’information.Le premier lot sera un global pass InterRail d’une durée de 1 mois (valeur de 600€).La deuxième récompense est un forfait téléphonique gratuit pour 6 mois de séjour en Europe(valeur de 400€).Le dernier et troisième gain est un kit du Routard qui comprend : un ‘’Guide du Jeune Européen’’,un guide pays, un sac à dos routard Izmir et un guide G’Palémo constitué uniquement d’il-lustrations indispensables pour communiquer et se faire comprendre en voyage sur tous lessujets (valeur du kit : 120€). à chaque étape, les jeunes pourront remplir un bulletin de participation. Le tirage au sortdes lots aura lieu lors de la dernière étape.CommunicationToute l’identité visuelle sera réalisée grâce à un concours entre les étudiants d’une école degraphisme. Cette campagne d’information pour les jeunes aura plus d’impact si elle est re-présentée graphiquement par des étudiants, eux-mêmes appartenant au cœur de cible et quiconnaissent vraiment les insights des 18-25 ans.Le gagnant du concours se verra attribuer un global pass InterRail pour une durée de 15 jours(valeur de 300€).Les graphismes proposés ci-après ont été réalisés par une étudiante de l’Ecole deCommunication Visuelle (ECV), Cécile Gaillard.Logo de la campagneUne campagne pour les jeunes doit avoir un logo simple, dynamique et stylisé. La propositionest la suivante :Les formes arrondies de la police rappellent que l’Europe est un cocon pour aider les jeunesà se construire. La couleur bleue est directement associée aux couleurs européennes. 54
  • 55. Affiches et FlyersDès la rentrée (fin septembre), les établissements d’enseignement supérieur seront au cou-rant de la manifestation. Deux affiches, accompagnées d’une lettre explicative, seront à dispo-sition de chaque établissement scolaire. Le recensement des établissements s’effectuera avecl’aide des rectorats académiques.Trois jours avant la ville-étape, des hôtesses viendront à la sortie des cours distribuer 500flyers devant le plus grand établissement d’enseignement supérieur de la région.Afin de maximiser la visibilité de l’événement, 100 affiches seront aussi distribuées à chaqueville-étape : 20 pour la mairie et son réseau d’affichage public, 10 pour les maisons des jeunes,20 pour les associations et 50 pour les cafés-restaurants. L’affiche proposée est la suivante : 55
  • 56. Les relations presse• Le communiqué de presse10 jours avant une ville-étape, les médias locaux recevront une invitation presse ainsi qu’uncommuniqué sur l’arrivée de la manifestation dans la capitale de leur région.• Le dossier de presseUn dossier de presse de 10 pages avec un CD-Rom sera édité à 3000 exemplaires.Le CD-Rom comprendra les textes, les données chiffrées sur le nombre d’anciens bénéficiairesdes programmes européens région par région, et les visuels de l’opération.• Organisation des conférences de presseLe jour du lancement de l’opération mercredi 15 octobre 2008, une conférence de presse na-tionale sera organisée à bord des bus dans la première ville.Ensuite, des conférences de presse régionales auront lieu à chaque ville-étape pour dévelop-per la notoriété de la campagne.Un mini-site internet dédiéUn mini-site internet soutiendra la campagne itinérante et s’appellera : www.leuropedesetudiants.fr.Ce support repose sur l’alliance d’une base de données fixe et de mises à jour régulières toutau long des étapes.La page d’introduction du site web propose une double entrée : une pour les étudiants, unepour les journalistes.Le contenu de ce mini-site dédié reprend les informations portant sur l’organisation de la cam-pagne (programmes, circuits de bus...). Mais il met aussi à disposition des informations com-plètes pour les jeunes qui ne peuvent pas se déplacer sur l’une des étapes : un renvoi est effec-tué sur le portail internet wwww.partireneurope.fr (voir recommandation n°3). Enfin, une pagede ce mini site permet de faire le lien entre la campagne d’information et ses partenaires.Les mises à jour permettent un suivi par étape des principaux évènements de la campagne.Elles répondent à deux objectifs principaux : - Promouvoir une image dynamique auprès des étudiants et de leurs parents - Répondre aux attentes des journalistes et assurer une actualisation de qualité des informations et des illustrations par étape. 56
  • 57. De la publicité onlineUn mini film raconte l’histoire de deux jeunes partis en Europe, l’un pour un séjour d’étude etl’autre pour un stage d’entreprise. A l’issue de la vidéo, ces étudiants invitent les internautesà voyager et à venir s’informer à bord des bus de la campagne. La dernière image est un fondd’écran noir sur lequel s’affiche le lien du mini-site.Cette vidéo est mise en ligne gratuitement sur les sites de Youtube et de Dailymotion un moisavant le début de la tournée.Le partenariat avec Touteleurope.fr permet aussi de mettre cette vidéo sur leur site, accompa-gnée d’un article explicatif.L’ensemble des internautes, majoritairement des jeunes de 15 à 25 ans, verront ce film et noustoucherons alors nos deux cibles.Ressources humainesla logistique - Deux bus aménagés dont un déployable (3 h d’installation et de démontage à chaque étape) avec groupe électrogène - Décoration extérieure des 2 bus : carrosserie bleue avec des étoiles jaunes - Aménagement intérieur : une moquette bleue, des tables rondes comme stands, des écrans plasma diffusant des spots touristiques sur les différents pays de l’UE, des drapeaux aux murs, une musique en arrière fond.les hommesEquipe technique2 chauffeurs; 1 régisseur général; 1 chef d’équipe hôtesse, 9 hôtesses recrutées à chaque étapeéquipées de tenues complètes (tenue bleue avec casquette à l’effigie de l’Europe); 2 vigileschargés de la sécurité 24h/24équipe pour les stands3 représentants de l’Agence Europe Education Formation1 représentant de l’Eurodesk1 représentant d’Euroguidance1 représentant du Conseil Régional de la ville-étape1 représentant commercial de la BNP Parisbas1 représentant commercial de la SNCF1 représentant commercial d’Orange1 représentant commercial du Guide du Routard5 anciens bénéficiaires par ville-étape.Leur recrutement s’effectuera dès début septembre grâce à différents moyens : - les associations des facultés « Anciens Erasmus » - appel sur le site de notre partenaire Touteleurope.fr - envoi d’un mailing sur Facebook (diffusion entre contacts comme une chaîne) 57
  • 58. Le financement de la campagneLa campagne d’information ‘’L’Europe des étudiants’’ est une initiative du Ministère del’Education National. Informer les étudiants français relève de la compétence nationale. LaReprésentation de la Commission Européenne apportera son soutien en donnant des goodies,tels que des drapeaux et stylos à l’effigie de l’UE.Les fonds publics n’étant pas suffisants, la campagne est obligée d’avoir des partenaires. La SNCF : le train étant un moyen de voyager relativement peu cher pour les jeunes grâceà de multiples offres, la SNCF s’avère un partenaire de choix. Un espace leur est dédié pourproposer leurs produits. Le Guide du Routard : guide de référence de notre cible dont la notoriété et leur savoir-faireseront des atouts pour la visibilité de la campagne. Un coin librairie exclusif leur permettra deréaliser des ventes. Touteleurope.fr : Le Centre d’Information sur l’Europe a décidé de déployer l’ensemble deses activités à partir d’internet depuis janvier 2006. www.touteleurope.fr est devenu un site deréférence exceptionnellement bien fait pour accéder à un maximum d’information sur l’Eu-rope. Ce partenariat est bénéfique pour tous : nous allons accroître la visibilité de la campagneet développer une notoriété pour Touteleurope.fr. BNP Parisbas : Depuis un an, on assiste à une nouvelle stratégie de communication de la partdes banques. Celles-ci souhaitent à tout prix se faire aimer des jeunes, futurs clients impor-tants. Etre partenaire de la campagne s’inscrit parfaitement dans cette stratégie. Hostelling International : en étant le réseau d’auberges de jeunesse le plus connu, les jeunesseront intéressés de connaître la carte de membre et les adresses des premiers lieux où dor-mir. La cible de la campagne est la même que celle d’Hostelling International. Orange : Puisque les jeunes ne vivent pas sans leur portable, un opérateur de téléphoniemobile comme Orange a tout intérêt de promouvoir ses forfaits internationaux auprès d’eux.Un représentant commercial pourra prendre le temps d’expliquer les différentes possibilitésgrâce à un pôle exclusif. Ainsi, la campagne se dote d’importants partenaires qui eux-mêmes répondent aux atten-tes des jeunes : transport, guide de voyage, financement, hébergement, et téléphone mobile. 58
  • 59. CalendrierJuin 2008 : concours au sein d’une école de graphisme pour toute l’identité visuellede la campagneJuillet 2008 : impression des supports de communicationAoût 2008 : création du site internetFin septembre : envoi des affiches01 octobre 2008 : envoi des dossiers de presse à l’ensemble des journalistes15 octobre 2008 : lancement de la campagne ‘‘l’Europe des étudiants’’ conférence de presseOctobre à Décembre 2008 : conférences de presse à chaque étape5 décembre 2008 : fin de la campagneIndicateurs d’évaluationQuatre indicateurs nous permettront d’analyser si cette campagne est une opération réussie : - le nombre de jeunes venus à chaque étape - le nombre de visiteurs sur le mini site internet dédié - le nombre de vidéos regardées sur Youtube et Dailymotion - la revue de presse de la campagne « L’Europe des Etudiants » 59
  • 60. Recommandation n°2Le « Guide du Jeune Européen »Quel besoin ?L’étude de marché précédente montre qu’un des principaux problèmes est l’éclatement de l’in-formation. Chaque émetteur (et ils sont nombreux) communique à sa façon sur les program-mes européens pour les étudiants. Ce manque de coordination et cette information, existantemais éparpillée, constituent un frein majeur pour partir.Les objectifsL’opération proposée a pour objectif principal de guider les étudiants à travers cette informa-tion dense et non centralisée. Par conséquent, cela permettra d’augmenter le nombre de bé-néficiaires français des programmes.La cibleCette opération est destinée aux étudiants français entre 18 et 25 ans, c’est-à-dire le cœur decible. L’idée est de se mettre à la place d’un étudiant et de mettre à sa disposition toutes lesinformations dont il a besoin.DescriptionAfin de pallier l’éclatement de l’information, la création d’un guide de référence serait utileaux étudiants. Le but est de réunir en un seul livre tous les renseignements dont aurait besoinun jeune français désirant partir en Europe. L’Union Européenne est une chance mais il estdommage que beaucoup de jeunes passent à côté.Le guide est une nouveauté du « Guide du Routard ». Cette marque est un symbole dans lemonde du voyage : sa qualité et son utilité pratique ont fait de lui le leader des guides du tou-risme en plus de 30 ans. Les ventes du Routard totalisent 2,5 millions d’exemplaires par an,soit un guide touristique sur trois en France. On bénéficiera alors d’une image favorable etd’une légitimité pour s’imposer rapidement en tant que référence chez les jeunes.Le Guide du Routard a déjà édité le « Guide de l’expatrié » pour les français désirant s’installerdurablement à l’étranger. Cependant, il couvre l’international et tous les pays ne sont pas re-présentés. Créer un guide centralisé sur l’Europe pour les 18-25 ans sera une opportunité pourle Guide du Routard puisque les jeunes sont trop nombreux à être perdus.Philippe Gloagen, Directeur Général du Guide du Routard, m’a confirmé que ce projet esttout à fait envisageable et réalisable : « L’idée d’un Guide du Routard pour les étudiants quicentraliserait toutes les informations pour les aider à partir et profiter des programmes euro-péens est tout à fait dans notre ligne éditoriale. » m’a-t-il dit par téléphone le 13 janvier dernieret confirmé par email le 15 janvier. 60
  • 61. Le ConceptLe guide se nommera le « Guide du Jeune Européen ». Ce nom transmet l’idée que l’équipedu Routard s’est imaginé être l’étudiant perdu dans ses démarches, mais qu’il réunit ici toutesles réponses à ses questions.Il s’organise autour de cinq thèmes transversaux : Partir étudier et Trouver un stage en EuropeLes programmes européens pour les étudiants (Erasmus, Leonardo…)Les systèmes éducatifs européens (http://www.eurydice.org/portal)La reconnaissance de diplôme (avec une explication du système des crédits ECTS)EuropassTrouver un établissement d’enseignement en Europe (http://europa.eu.int/ploteus/portal/)Réaliser un stage au sein des institutions européennesLes organismes privés pour trouver un stage à l’étranger A quelles portes frapper ?Agence Europe Education FormationEurodeskEuroguidanceEurope DirectLes Euro Info CentresLes Maisons de l’EuropeLa Maison des Français à l’étrangerCIDJ et CIO Financer son voyageLes bourses européennesLes bourses régionalesCoordonnées des conseils généraux et régionaux françaisLes prêts étudiants Préparer son voyageLa Carte Européenne d’Assurance MaladieLa Carte d’identité étudiante internationaleCoordonnées des ambassades européennes en France Se loger en EuropeAuberges de jeunesse pour les premiers jours (liste de 15 auberges de jeunesse par pays)Louer un studio, un appartement (tarif de location par pays + sites internet d’agences)La colocation (solutions de colocation par pays + sites internet de petites annonces) 61
  • 62. Le premier thème « Partir étudier et Trouver un stage en Europe » fait le point complet sur lesnombreux programmes permettant de partir en Europe. Dans cette partie, le Guide fait aussiréférence aux différents moyens pour trouver une université ou un stage.Le deuxième thème, « A quelles portes frapper ? » recense les principaux organismes dont lesjeunes ont besoin pour bâtir leur projet.Une des principales préoccupations des jeunes est de trouver des financements pour sonvoyage. L’argent peut être un frein majeur. Un chapitre dédié « Financer son voyage » expliqueaux étudiants qu’il existe multiples bourses, européennes et régionales. Les coordonnées desconseils généraux et régionaux sont recensées ici.« Préparer son voyage » aborde les questions administratives et pratiques, indispensables àla bonne conduite du séjour. Présentées sous forme de fiches techniques, ces informations seveulent suffisamment détaillées pour être utiles aussi bien lors de la construction du projet del’étudiant que pendant son séjour.Enfin, la dernière partie du guide « Se loger en Europe » permet à l’étudiant d’avoir desconseils pratiques pour une première solution de logement à son arrivée et pour s’y installerdurablement. Graphismes de la Couverture de la 4e de Couverture 62
  • 63. DiffusionCe nouveau Guide du Routard est diffusé par les forces de ventes de l’entreprise dans son ré-seau de distribution. Il sera vendu au prix de 12€ : prix qui appartient à la gamme de prix duRoutard et qui est à la portée des étudiants.CommunicationPartenaire de la campagne d’informationLe Guide du Routard est en partenariat avec la campagne d’information « L’Europe desétudiants » afin de profiter de sa visibilité dans les médias.Un espace librairie est dédié exclusivement aux éditions du groupe à bord du bus. Le ‘’Guidedu Jeune Européen’’, ainsi que les guides par pays, seront en vente durant les deux mois de lacampagne. Un représentant commercial assurera la vente des guides à chaque étape du bus.Cependant, 10 exemplaires du « Guide du Jeune Européen » seront distribués gratuitementdans chaque ville-étape pour réaliser une opération de promotion, soit 1000 exemplaires autotal. Les objectifs sont d’augmenter le taux de circulation et de faire découvrir ce manuel auxjeunes.Partenaire de www.partireneurope.frUn espace librairie online permettra au Routard de vendre ses éditions aux milliers de jeunesétudiants qui consulteront cette plateforme web (voir recommandation n°3).Relations PresseLe « Guide du Jeune Européen » sera édité le 11 octobre 2008, peu avant le lancement de lacampagne d’information et quinze jours après que tous les étudiants aient repris l’école. Uncommuniqué de presse sera envoyé à tous les médias concernés (radio, télévision, magazi-nes, presse quotidienne nationale, presse gratuite).À l’occasion de la conférence de presse de la campagne « L’Europe des Etudiants » le 15octobre 2008, un dossier de presse sur le « Guide du Jeune Européen » sera distribué auxjournalistes.De plus, la rubrique Evènement du Routard Mag sur www.routard.com consacrera l’espacerédactionnel à la sortie du guide.Ressources humaines et financièresCe « Guide du Jeune Européen » sera écrit par une des équipes de l’entreprise du Routard. Sixmois sont nécessaires pour préparer le livre.Le Guide étant une nouvelle édition du Routard, son financement est assuré par l’entreprise.Cependant, le Ministère de l’Education Nationale marquera son soutient pour financer les1000 guides offerts pendant la tournée. 63
  • 64. Calendrier10 mars 2008 : mise en place des équipes du RoutardAvril à Août 2008 : rédaction du guideSeptembre 2007 : impression du guide10 octobre 2008 : envoi du communiqué de presse11 octobre 2008 : sortie du « Guide du Jeune Européen »15 octobre 2008 : début campagne d’information « L’Europe des étudiants »et conférence de presseOctobre à Décembre 2008 : présence durant la campagne d’information« L’Europe des étudiants »Indicateurs d’évaluationQuatre indicateurs nous permettront d’analyser si ce guide est une opération réussie : - le nombre d’exemplaires du guide vendus dans le réseau de distribution traditionnel - le nombre d’exemplaires vendus durant la campagne d’information et sur www.partireneurope.fr - la revue de presse de la semaine de la sortie du Guide - la revue de presse à l’issue de la campagne « L’Europe des Etudiants » 64
  • 65. Recommandation n°3Kit de Communication pour les établissementsQuel besoin ?Les recherches effectuées préalablement montrent que les établissements d’enseignementsupérieur ne sont pas un bon relais d’information aujourd’hui : l’information donnée aux étu-diants est très inégale selon les services de relations internationales. Or, selon un des 5 jeunesdu sondage, « Les universités sont le seul repaire pour les étudiants. Il est primordial que cesoient elles qui nous renseignent, nous répondent et nous rassurent. »Les objectifsCette recommandation d’action vise à recruter de nouveaux bénéficiaires en aidant les éta-blissements d’enseignement supérieur à mieux informer leurs étudiants sur les programmeseuropéens.La cibleCette opération est destinée à tous les établissements d’enseignement supérieur. L’idée estde leur donner toutes les clés en main pour améliorer leurs services. Ainsi, tous les étudiantsauront la même information.DescriptionLes établissements d’enseignement supérieur sont répertoriés par académie. L’ensemble deskits seront envoyés à chaque directeur d’établissement, mais aussi à toutes les académiespour mieux faire connaître la démarche du Ministère de l’Education Nationale et de l’AgenceEurope Education Formation.Le ConceptLe Kit est composé de quatre outils de communication pour les établissements d’enseigne-ment supérieur.En premier lieu, le Kit comprend une plateforme web qui centralise l’information surles programmes européens : www.partireneurope.fr Le sommaire du site est le suivant : « partir en Europe » - partir étudier - réaliser un stage en Europe - la reconnaissance mutuelle des diplômes - renvoi au site web de l’Agence Europe Education Formation 65
  • 66. « oui… mais où ? » - liste des facultés - mini fiche pays des 27 états européens : carte, capitale, monnaie… - renvoi au site PLOTEUS de la DG Education « comment faire » - explication des différents formulaires à remplir - le rôle du service RI « à qui tu dois t’adresser » - Agence Europe Education Formation - Eurodesk et Euroguidance - CIDJ et CIO - Les Euro Info Centres - Les Maisons de l’Europe - La Maison des Français à l’Etranger « comment financer ton voyage » - explication des bourses européennes par programme - explication des bourses régionales (renvoi aux sites internet des Conseils Régionaux) - page dédiée à la BNP Parisbas pour son prêt spécifique « espace libraire » où les internautes peuvent acheter en ligne les éditions du Guide du Routard « nos partenaires »Le deuxième élément du Kit est 5 affiches pour faire connaître le site internet aux étudiants.Les étudiants sont habitués au réseau d’affichage : il faut le perpétuer. Les facultés n’ont plusqu’à coller les affiches à différents endroits stratégiques de leur établissement.Une autre composante du Kit est la mise en place d’une conférence d’informationannuelle. La représentation de la Commission Européenne à Paris et les associations inter-viennent déjà dans les écoles : il faut développer ce concept et s’appuyer sur ce réseau. Ainsi,un représentant de la CE, d’une association européenne ou de l’Agence Europe EducationFormation expliquera aux étudiants les différents moyens pour partir en Europe. Dans le Kitde communication, les directeurs d’établissements ont un formulaire à retourner à l’académiepour organiser cette conférence. 66
  • 67. Le quatrième et dernier élément du Kit est 3 emails « prêts à l’emploi »Les étudiants de chaque établissement d’enseignement supérieur reçoivent une adresse élec-tronique la première année de leur étude. Aujourd’hui, les établissements s’en servent pourinformer les jeunes des dates d’examens et des nouvelles des grèves étudiantes. Ce systèmedéjà existant est un atout pour développer une relation entre l’établissement et l’étudiant. Le premier email informe l’étudiant des différents programmes existants et le renvoie à la plateforme web s’il veut plus de détails. Le deuxième email annonce les dates clé d’inscription et la date de la conférence d’information. Le troisième email rappelle aux jeunes la date limite du dossier de candidature.Ces 3 emails « prêts à l’emploi » sont destinés au service des relations internationales. Celui-cin’a plus qu’à envoyer les emails à trois différentes dates : le premier au mois de novembre, ledeuxième en décembre et le dernier à la fin du mois de janvier. Le Kit est alors un CD-Rom contenant les visuels de la plateforme web et de l’affiche;les 3 emails « prêts à l’emploi » ; le formulaire d’inscription pour l’organisation d’une confé-rence d’information. Cinq affiches imprimées sont aussi jointes.Un guide accompagne le CD-Rom pour expliquer aux services RI les diverses fonctionnalitésde ce kit.CommunicationIdentité visuelle des outils de communicationToute l’identité visuelle sera réalisée grâce au même concours que celui de la campagne« L’Europe des étudiants » dans l’école de graphisme. La démarche est identique : les outils decommunication pour les jeunes auront plus d’impact si elle est représentée graphiquementpar des étudiants eux-mêmes.Conférence de démonstration du KitL’Agence Europe Education Formation organise très régulièrement des conférences pour lesemployés des services de relations internationales. Elle leur explique les nouveaux program-mes européens pour les jeunes.Dans ce cadre-là, une conférence sera organisée à Paris le 3 mars 2009 pour leur faire connaî-tre ce Kit de communication. 67
  • 68. Ressources humaines et financièresUne équipe éphémère sera constituée avec des salariés du Ministère de l’Education Nationaleet de l’Agence Europe Education Formation.Une agence sera engagée pour la création du site internet, mais les autres supports de com-munication seront réalisés par les étudiants d’une école d’art graphique.Cette opération est l’initiative du Ministère de l’Education Nationale et de l’Agence EuropeEducation Formation. Cependant, des partenariats privés aideront à financer le kit de commu-nication : SNCF BNP Parisbas, le Guide du Routard et Touteleurope.fr ,CalendrierJanvier à Mai 2009 : création du kit de communicationJuin à Juillet 2009 : impression des supports de communicationJuin 2009 : conférence de démonstration du kit aux responsables des services RISeptembre 2009 : envoi du kit de communication aux établissements et aux rectoratsIndicateurs d’évaluationSix mois après l’envoi du kit, un questionnaire d’évaluation sera envoyé aux services RI desétablissements afin d’analyser l’efficacité de cet outil. 68
  • 69. Recommandation n°4Recrutement de jeunes voyageursQuel besoin ?Les jeunes ne vont pas instinctivement vers l’Europe et méconnaissent les programmes. Selonle sondage qualitatif que j’ai effectué en novembre, les étudiants souhaitent que l’Europe vien-ne à eux et communique avec eux directement.Les objectifsCette nouvelle action de communication valorisera la mobilité en Europe pour recruter desjeunes prêts à partir.La cibleCette opération est notamment destinée aux jeunes de 12 à 25 ans : le cœur de cible demeureles 18-25 ans, mais la cible des 12-18 ans devient un public secondaire afin de s’aligner auxoffres des partenaires.DescriptionPour toucher les jeunes voyageurs désireux de partir et de découvrir d’autres horizons euro-péens, il faut les sensibiliser aux moments d’achats déclencheurs. Ceux qui voyagent fré-quemment possèdent très souvent les cartes suivantes : 1/ la « carte 12-25 » de la SNCF : elle permet d’avoir des réductions sur les billets de train en France 2/ le « pass InterRail » de la SNCF qui sert de ticket de train unique pour voyager partout en Europe 3/ la carte étudiante internationale ISIC (International Student Identity Card) qui donne accès à des réductions partout dans le monde musées, transports, logement… Cette carte ISIC est détenue par 4 millions d’étudiants dans 118 pays. Les jeunes peuvent l’obtenir dans des centres régionaux d’information jeunesse et certaines agences de voyage.Lorsqu’un jeune réalise ce type d’achat, il reçoit toujours en complément une enveloppe avecdes informations sur sa carte.Dans cette enveloppe, un mailing du Ministère de l’Education Nationale sera joint : il expli-quera succinctement les différents programmes européens pour les jeunes et les invitera àconsulter le site internet www.partireneurope.fr pour avoir plus de détails. 69
  • 70. Le Concept Le graphisme ci-dessous traduit parfaitement l’idée de ce mailing. 70
  • 71. CommunicationVraie initiative du Ministère de l’Education Nationale, seul son logo apparaîtra sur le mailingafin de faire comprendre très rapidement qui est l’émetteur.Ressources humaines et financièresL’équipe du Ministère de l’Education Nationale sera en charge de la conception à la diffusiondu mailing. Trois mois seront nécessaires pour le préparer.Ce mailing étant une action du Ministère de l’Education Nationale, son financement est assurépar leur budget. Cependant, cet outil de communication ne peut se réaliser qu’en partenariatavec la SNCF et l’ISIC. Ceux-ci soutiendront l’opération, notamment en ajoutant eux-mêmes lemailing dans les enveloppes d’information.CalendrierOctobre et Novembre 2008 : conception du mailingDécembre 2008 : impressionJanvier 2009 : envoi à la SNCF et à l’ISIC2 février 2009 : le mailing est présent dans toutes les enveloppes d’informationdes offres des partenairesIndicateurs d’évaluationUn seul indicateur permettra d’analyser si ce mailing de recrutement est une opération réussie :le nombre de visiteurs sur le site internet www.partireneurope.fr 71
  • 72. PLANNING GLOBALCAMPAGNE DANS LES RÉGIONS 2008Moyens Date de début Date de fin Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc._création de l’identité visuelle juin 08 juin 08_impression des supports de com juillet 08 juillet 08_création du site internet août 08 août 08_mise en ligne de la vidéo sur Youtube et Dailymotion 20-sep-08 5-déc-08_envoi des affiches 20-sep-08 30-sep-08_envoi des dossiers de presse à tous les journalistes 1-oct-08 1-oct-08_campagne «L’Europe des étudiants» 15-oct-08 5-déc-08_relations presse à chaque étape 15-oct-08 5-déc-08GUIDE DU JEUNE EUROPÉEN 2008Moyens Date de début Date de fin Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc._mise en place de l’équipe de rédaction mars 08 mars 08_rédaction du guide avril 08 août 08_impression du guide sept 08 sept 08_envoi du communiqué de presse 10-oct-08 10-oct-08_sortie du guide 11-oct-08 11-oct-08_conférence de presse 15-oct-08 15-oct-08_partenaire de «L’Europe des Etudiants» 15-oct-08 5-déc-08RECRUTEMENT DE JEUNES VOYAGEURS 2008 2009Moyens Date de début Date de fin Oct. Nov. Déc. Janv Fév. Mars Avril Mai Juin_conception du mailing Oct-08 Nov-08_impresssion du mailing Déc-08 Déc-08_envoi à la SNCF et à l’ISIC Janv-09 Janv-09_présence du mailing dans toutes les offres des partenaires 2-Fév-09KIT DE COMMUNICATION DES ÉTABLISSEMENTS 2009Moyens Date de début Date de fin Janv Fév. Avril Mai Juin Juill. Août Sept._création du site internet Janv-09 mai 09_création des affiches Janv-09 mai 09_création des «emails prêts à l’emploi» Janv-09 mai 09_organisation et mise en place des intervenants pour les conférences Janv-09 mai 09_impression des supports et mise en ligne du portail web Juin 09 juil-09_conférence de démonstration du kit Juin 09 Juin 09_envoi du kit sep-09 sep-09 72
  • 73. BUDGET GLOBALCAMPAGNE DANS LES RÉGIONSMoyens Quantité Dépenses Explication si besoin_création de l’identité visuelle 0€ Concours Ecole de Graphisme _impression des supports de com (flyers, affiches) 13 000 ex. 16 000 €_création du site internet 0€ Concours Ecole de Graphisme _envoi des supports de com 600 ex./ville 315 € 15 € x 21 villes_campagne «L ’Europe des étudiants» 150 000€ (location de bus, décoration, personnel technique…)_concours de tirage au sort 15 000 coupons 700 € Lots des partenaires_mini site dédié : www.leuropedesetudiants.fr 3000 €_vidéo pour le net 500 € diffusion gratuite online_conférence de presse (invitation, location salle, petit déj...) 300 invités 30x300 = 9000€_communiqué de presse envoyé 10 jours avant chaque 200/ ville, 0.6x4200 Courrier et E-mailing ville-étape soit 4200 = 2520€_dossier de presse 3000 ex. 2x3000 = 6000€ SOUS-TOTAL : 194 035 €Financement : Ministère de l’Education Nationale, soutien de la Représentation de la Commission Européenne à ParisPartenaires : SNCF Guide du Routard, Touteleurope.fr, BNP Parisbas, Hostelling International, Orange. ,GUIDE DU JEUNE EUROPÉENMoyens Quantité Dépenses Explication si besoin_envoi du communiqué de presse 500 ex. papier 300 € Courrier et E-mailing_impression du dossier de presse 1.5x1000 1000 ex. papier (distribué à la conférence de la campagne) = 1500 €_1000 guides gratuits 12 000 € SOUS-TOTAL : 13 800 €Financement : Guide du Routard, soutien du Ministère de l’Education Nationale 73
  • 74. BUDGET GLOBALKIT DE COMMUNICATION DES ÉTABLISSEMENTSMoyens Quantité Dépenses Explication si besoin_création du site internet 0€ Concours Ecole de Graphisme _création des affiches 0€ Concours Ecole de Graphisme _création des «emails prêts à l’emploi» 0€ Concours Ecole de Graphisme _impression des affiches 4500 ex. 0.6x4500 = 2700€ _constitution du kit sur CD Rom avec un guide explicatif 1000 ex. 4x1000= 4000 €_conférence de démonstration du kit salle fournie par le Ministère 300 invités 300 € (invitation, salle, nourriture…) invitation par email_envoi du kit (800 établissements + 25 académies) 825 destinataires 1.5x825 = 1238 € SOUS-TOTAL : 8 238 €Financement : Ministère de l’Education Nationale, Agence Europe Education FormationPartenaires : SNCF Guide du Routard, Touteleurope.fr, BNP Parisbas ,RECRUTEMENT DE JEUNES VOYAGEURSMoyens Quantité Dépenses Explication si besoin_conception du mailing 3 000 €_impresssion du mailing 400 000 ex. 25 000 €_envoi à la SNCF et à l’ISIC (par routage) 200 000 ex à chacun 2 000 € SOUS-TOTAL : 30 000 €Financement : Ministère de l’Education Nationale ;Partenaires : SNCF ISIC. , TOTAL : 234 073 € 74
  • 75. ConclusionLa communication est la clé de l’Europe de demain…Depuis plus de dix ans, l’Europe travaille et crée des programmes pour ses jeunes. Voyager etdécouvrir les autres cultures à travers des études ou un stage en entreprise sont une manièretrès concrète de vivre l’Europe. Les jeunes partis quelques mois à l’étranger ont un sentimentde citoyenneté européenne plus marqué. L’Union Européenne a tout à fait pris conscience decet enjeu : sa nouvelle politique de communication prouve son envie d’évoluer et de redyna-miser son image auprès de ce public.Seulement le relais au niveau national relève de la compétence de l’état français. La commu-nication sur les programmes européens est réalisée aujourd’hui par de nombreux acteurs :l’Agence Europe Education Formation qui informe les établissements d’enseignement supé-rieur ; les plates-formes d’information qui répondent directement aux étudiants. Cependant,l’information reste difficile d’accès et très éparpillée. Un jeune est vite perdu, au point ne plussavoir à qui s’adresser.Mais ces étudiants ont déclaré leur envie de découvrir de nouveaux horizons dans multiplessondages : 94 % des jeunes souhaitent partir en Europe pour y étudier ou y effectuer un stage.L’enjeu de ce mémoire était d’imaginer des outils afin de mieux rapprocher cette offre et cettedemande : la communication étant la clé pour transformer les envies des étudiants en oppor-tunités concrètes.L’avancée très rapide de la technologique a créé un fossé entre la génération des dirigeants etles citoyens de demain. Les jeunes ne sont plus attirés par des outils de communication tra-ditionnels. Ce public est particulièrement séduit par les outils innovants : le marketing viral etle marketing alternatif.Dans ce cadre-là, la stratégie proposée est de créer un lien de confiance entre l’Europe et lesjeunes pour qu’ils considèrent les programmes européens comme une opportunité pour leurcursus et comme une richesse humaine. Un discours positif et un ton moins institutionnelpermettra de mieux s’adapter à eux.Informer, Guider et Recruter sont les trois étapes pour répondre aux attentes des jeunes. Leschéma suivant traduit succinctement les recommandations d’actions de communication etles bénéfices attendus. 75
  • 76. Campagne - Informer les étudiants des programmes dans les régions - Une information simple et facile d’accès Guide du jeune - Guider les étudiants européen - Une centralisation de l’information Kit de Com’ - Valoriser la mobilité en Europe auprès des étudiants pour les écoles - Améliorer la qualité d’information des établissements Mailing de - Informer les étudiants des programmes recrutement - Une information simple et facile d’accèsLe gouvernement français sera à la tête du Conseil de l’Europe dès le mois de juillet 2008 pourune durée de six mois. Etant une véritable préoccupation, l’Etat français a considéré l’éduca-tion et la mobilité étudiante comme une des priorités de son mandat.Par ailleurs, la Commission Européenne s’est fixée comme objectif de faire partir trois millionsd’étudiants Erasmus d’ici 2010 et cent cinquante mille jeunes Leonardo d’ici 2013.Ce mémoire s’inscrit alors dans un contexte politique où s’offrent de nombreusesopportunités. 76
  • 77. BibliographieRAPPORTS EUROPEENSPLAN D’ACTION DE LA COMMISSION RELATIF A L’AMELIORATIONDE LA COMMUNICATION SUR L’EUROPECommission Européenne, juillet 2005LIVRE BLANC sur une politique de communication européenneCommission Européenne, février 2006PLAN D comme Démocratie, Dialogue et DébatCommission Européenne, octobre 2005Rapport 2005/2006 sur la mobilité des étudiants ERASMUSLIVRE BLANC, un nouvel élan pour la jeunesse européenneCommission Européenne, 2001Conclusions du groupe de travail « Les jeunes et l’Europe » réuni dans le cadre du cercle deréflexion de la Représentation de la Commission européenne à Paris, avril 2006ACCORD INTERINSTITUTIONNEL : COMMUNIQUER SUR L’EUROPE EN PARTENARIATCommission Européenne, octobre 2007éTUDES EUROPEENNESA l’écoute des FrançaisRapport de synthèse du Cercle de réflexion sur la communication européenne, 2006La construction européenne vue par les FrançaisEurobaromètre 178, mars 2006La communication de l’Union Européenne et ses citoyensEurobaromètre 189, septembre 2006Institutions Européennes : y a-t-il du nouveau ? L’état de l’opinionEurobaromètre, mars 2007Les citoyens européens et l’avenir de l’EuropeEurobaromètre, mai 2006Les jeunes européens de 18-30 ansEurobaromètre 200, février 2007 77
  • 78. L’Opinion Publique dans l’Union Européenne – Rapport National : FranceEurobaromètre 67, printemps 2007La politique de communication de l’Union européenne : mission impossible ?Centre d’Analyse Stratégique, juillet 2007ÉTUDES d’INSTITUTSLes jeunes et la pub : quelles relations ?IPSOS, octobre 2005Les 15-25 ans et les nouveaux médiasAgence JUNIUM, juillet 2006Les Jeunes et l’EuropeCSA et Le Parisien, mai 2005L’Europe comme nous la rêvonsIFOP – Ouest France, 2004Les Jeunes et l’EuropeIPSOS, 2000Le directeur de communication et Internet dans les collectivités territoriales :quel influence sur le métier ?Association Communication Publique, janvier 2006LIVRES« La Fracture Européenne » de Michel Herbillon, collection des rapports officiels,La Documentation Française, Juin 2005« 101 fiches pour comprendre l’Europe » de l’association Action Citoyenne- édition Belin« Le marketing adulescent » de Corinne Maillet, éditions Village Mondial« Marketing jeune » de Ronan Chastellier, éditions Village Mondial« L’éducation nationale en chiffres 2005-2006 »Disponible sur http://www.education.gouv.fr/cid4099/l-enseignement-superieur.html« La communication sur l’Europe, Regards croisés » du Centre des Etudes Européennesde Strasbourg 78
  • 79. MéMOIRE« Towards better EU Communication : a conceptual, organisational and structural challenge »Stéphanie Meillier, Collège d’Europe de Bruges, 2006/2007ARTICLES18-25 ans : portrait d’une générationOuest France, 15 décembre 200615-25 ans : jeunes mais pas trop…Marketing Direct, 1er avril 2001Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunesLe Journal du Net, 03 février 2006Quand l’e-pub devient un gagLe Journal du Net, 22 juin 2005Les jeunes Européens sensibles au buzzMarketing Magazine, 1er septembre 2004Oui : les jeunes aiment la pub, mais…Marketing Magazine, 1er mai 2005Web+Mobile = le cocktail pour séduire les jeunesMarketing Convergence, 22 mars 2007Publicité sur mobileMarketing Mobile, 13 septembre 2006Teens Take UGC and Social Networking TO GO!Metrics2.0, 14 décembre 2006Help ! La Net Génération s’ennuieLe Monde, 14 août 2006Le Net, le dernier endroit où les jeunes se causentLibération, 19 août 2006Le Virus gagne la familleTélérama, 21 juin 2006 79
  • 80. La moitié des internautes de 15 à 19 ans ont créé un blogIPSOS, 22 mars 2006http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1810.aspLes jeunes sont pessimistes pour la société, mais optimistes pour eux-mêmesIPSOS, 15 mars 2006http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1806.aspGénération Digitale, Génération DualeIPSOS, 30 janvier 2007http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/2044.asp?rubId=21Médias JeunesStratégies, 1er juin 2006Déjà un million de membres pour le monde 3D « Second Life »Netéconomie, 19 octobre 2006LIENS INTERNETwww.education.gouv.frwww.mfe.orgwww.europass-france.orgwww.info-europe.frwww.europa.ue.intwww.jeunes.info-europe.frwww.eurodesk.orghttp://www.cohesionsociale.gouv.fr/http://ec.europa.eu/france/index_fr.htmhttp://ec.europa.eu/dgs/communication/index_fr.htmhttp://ec.europa.eu/ploteus/portal/home.jsphttp://www.univ-paris1.fr/international/article.php3?id_article=225http://www.touteleurope.frBLOGS DE COMMUNICATION PUBLIQUEhttp://lavigie.ublog.com/lacompublique/Jean Emmanuel PAILLON, mon parrainhttp://philippederacourt.blogspirit.com/Philippe Deracourt, membre de l’association « Communication Publique » et conférencierhttp://tlibaert.info/etudiants.htmlThierry Libaert, auteur spécialiste de la communication 80
  • 81. Liste des interviewsAu niveau communautaireJean Marie CASTELAIN, DG Education et Culture, Commission Européenne,Bruxelles, 30 Novembre 2007Marc VILLAIN, DG Communication– Direction « Outils de Communication »,Commission Européenne, Bruxelles, 30 Novembre 2007Maha TISSOT, Responsable Communication, Représentation de la Commission Européenne,Paris, 21 Novembre 2007Au niveau nationalMichel JOUVE, fondateur de l’Agence Europe Education Formation et ancien vice présidentde la faculté de Bordeaux III, Paris, 6 novembreJean Emmanuel PAILLON, Délégué Adjoint à l’Informationet à la Communication des Ministères Sociaux Français, Paris, 2 Octobre 2007Marie Claire PETIT PERRIN et Marie Amélie FRERE, Responsable de l’Educationet Responsable des Relations Presse, Représentation Permanente de la Franceauprès de l’UE, Bruxelles, 30 Novembre 2007Au niveau des relais d’opinionStephen BOUCHER, co secrétaire général du think tank « Notre Europe »,Paris, 20 Novembre 2007Au niveau associatifPauline GESSANT, présidente de l’association Jeunes Européens France,interview téléphonique, 18 Novembre 2007Au niveau de la cible des 18-25 ansCédric LEDOUX, planner stratégique de Rapp Collins Paris spécialisé en « youthologie »,15 octobre 2007Sondage de cinq étudiants (droit, scientifique, économie, histoire), Novembre 2007 81
  • 82. annexes 82
  • 83. Interview de Jean Marie CastelainExpert National détachéDG Education et Culture de la Commission Européenne Quel a été votre parcours universitaire professionnel jusqu’à aujourd’hui ?J’ai commencé comme professeur à l’université de Valencienne et je suis devenu chef du dé-partement de l’IUT. Après, j’ai travaillé au sein d’une école d’ingénieur à Valence et j’ai intégrépar la suite le service des relations internationales de l’ENSAIT à Roubaix. Cela m’a permisd’être le président du réseau NTI. Enfin, en 2006, je suis devenu un expert national détachépour la DG Education et Culture. Aujourd’hui, tout le monde sait que la Commission Européenne met en place des programmes pour les étudiants. C’est une réelle volonté pour elle et un vrai objectif.Le programme Erasmus est le plus connu auprès des étudiants, programme qui connaît unfort succès et qui ne cesse de progresser. Au tout début en 1987, seulement 3000 étudiantseuropéens ont bénéficié d’Erasmus. En 1990, ils étaient presque 28 000. Alors que ces derniè-res années, nous comptons 154 000 jeunes en 2005 ; 160 000 en 2006… et nous prévoyonsplus de 170 000 en 2007. Ce dernier chiffre n’est pas encore finalisé puisque notre dernier bilande la mobilité Erasmus n’a pas encore été diffusé. Finalement, plus de 1.5 millions de person-nes ont bénéficié du programme Erasmus depuis sa création.Parmi eux ces 170 000 étudiants partis en 2007, ils sont 24 000 allemands (soit 15.5 %), 27000 espagnols (14.82 %), 24 000 français (14.57 %) et 17 000 italiens (11 %) selon notre base dedonnées. Ces jeunes de quatre pays uniquement représentent à eux seuls plus de la moitiédes bénéficiaires de nos programmes. Les études de commerce, d’ingénierie, de langues et desciences sociales sont les domaines pour lesquels les étudiants partent le plus.Pour chaque programme, la Commission Européenne donne de l’argent aux états pour aiderfinancièrement les jeunes à partir. En 2005, l’UE a donné plus de 20 millions d’euros à l’en-semble des états membres, uniquement pour Erasmus. Trois millions d’euros ont été accordésà la France. Malgré cet engouement et cette envie de partir, 83 % des étudiants français se sentent perdus dans leurs démarches. Qu’en pensez-vous ?Il existe une floraison de sites internet sur le sujet. L’information existe. Mais je comprendsque les jeunes puissent se sentir perdus. L’information est difficile d’accès. Même ici en in-terne, il ne faut jamais perdre espoir pour obtenir la bonne information.Cependant, le portail européen de la jeunesse PLOTEUS est quand même un guide qui peutaider les étudiants à trouver des informations sur les études en Europe. Créé en 2003 suite àl’agenda de Lisbonne, il contient des informations sur 30 pays dans différentes langues. Leschéma actuel du site est central et non transversal. Un pilote est en cours : l’étudiant n’a plusqu’à indiquer le domaine d’études et l’année de cursus souhaités pour que le portail webPLOTEUS lui liste toutes les universités européennes dans lesquelles il peut postuler. La miseen route de la 2e édition du portail PLOTEUS est prévue pour mars 2008. Aujourd’hui, le siterecense 90 000 visiteurs par mois. 83
  • 84. Interview de Marc VillainDirection « Communication Tools »DG Communication de la Commission Européenne Quel a été votre parcours universitaire professionnel jusqu’à aujourd’hui ?Tout d’abord, j’ai réussi l’AGREG d’allemand et j’ai ainsi enseigné durant une année. J’ai re-joint ensuite le Ministère des Affaires Etrangères allemand puis quelques ambassades fran-çaises au service culturel. Je suis revenue en France et j’ai travaillé longtemps pour Arte avantd’intégrer le Ministère de l’Education Nationale français.Cependant, il existe un système où les pays membres mettent à disposition de la CommissionEuropéenne 200 fonctionnaires durant 2 à 4 années. Par ce biais-là, je suis expert national dé-taché à la DG Communication depuis un an et demi pour l’unité « Service Audiovisuel ». Expliquez-nous ce qu’est le service audiovisuel de la Commission Européenne.En réalité, il existe deux types de communication pour la DG COMM :- une communication directe avec le citoyen, le grand public (internet, interventions locales)- une communication via les médiasCette unité « service audiovisuel » est relativement nouvelle et il a été créé pour une meilleurecoordination de tous les contenus éditoriaux pour promouvoir la Commission Européenne.Nous avons à disposition des studios pour aider les journalistes : des films et des photos sontlibres de droit pour encourager tous types de médias à parler de l’Europe. Pourtant, on s’aperçoit que les journalistes laissent peu de place à l’Europe. Qu’en pensez-vous ?Si la Commission Européenne n’arrive pas à passer le message à travers les médias, il a ydeux explications possibles :- soit les journalistes manquent à leur travail → l’Europe est décrite comme rébarbative et lesjournalistes jouent le jeu des clichés d’une bureaucratie froide et éloignée- soit la Commission Européenne doit affiner son message et être plus attractive pour euxMais j’ai espoir que les journalistes deviennent aptes et volontaires pour bien relayer nosmessages de manière plus équilibrée et plus large. 1 an après la création de la DG COMM, quel est votre avis et votre bilan de cette structure ?Notre commissaire suédoise Margot Wallström avait et a encore pour ambition que la com-munication de la Commission Européenne une politique à part entière. Depuis 2005, la com-munication est devenue une nécessité renforcée mais surtout une politique. Le positionne-ment de la DG Communication est difficile puisqu’elle est transversale.Cela implique un réel travail en interne : chaque DG a son propre pôle de communication(avec son propre budget communication) et ils n’ont pas forcément envie d’être régentéspar la DG Communication. A titre d’exemple, chaque DG a ses propres sites web et on ne les 84
  • 85. connaît pas tous par manque de temps et surtout parce que nous sommes surinformés en in-terne. Avant de voir ce que font les autres DG, je dois d’abord naviguer sur l’intranet de mondirecteur général et sur le blog de ma commissaire. Il est fréquent que j’apprenne ce que fontles autres DG en lisant le journal « Le Monde » le matin.Personnellement, je ne connais pas un communiquant par DG. Je le regrette parce qu’on se-rait plus fort en créant une synergie – humaine et financière. Il est vrai qu’aujourd’hui on maxi-mise la communication externe, mais on aurait besoin aussi de communication interne. Leprocessus est en route : ce n’est pas encore un automatisme mais une démarche. Nous avonsseulement un an d’ancienneté. Ce travail est long et un combat quotidien. On est encore auxprémices de ce qu’on pourrait faire pour mieux travailler ensemble. Concernant le grand public et surtout les jeunes, quelle stratégie de communication la Commission Européenne doit-elle envisager : un ton moins institutionnel, un discours attractif… ou est-ce trop pour cette institution ?La réflexion est largement en cours depuis 2005. Un discours plus attractif et un ton moinsinstitutionnel sont tout à fait possibles, notamment auprès de la cible des jeunes. Bien sûr.Nous avons déjà fait de gros efforts au niveau du langage : on essaie d’être clair et plus ac-cessible vis-à-vis des médias. Nos journées portes ouvertes, nos centres de documentation «Point info » et nos relais « Europe Direct » nous permettent aussi d’être en contact direct avecle grand public et ainsi de pouvoir s’exprimer différemment que par notre jargon européen.Notre nouvelle chaîne sur Youtube est aussi une avancée extraordinaire en matière de com-munication. EUtube est un enjeu vis-à-vis des jeunes et des adeptes de l’internet, mais elle estaussi un risque parce que nous n’avons pas d’outil de gestion. Personne ici n’est en charged’actualiser le contenu et de répondre aux commentaires. Cette idée a donné un coup de jeuneaux institutions, même si nous avons reçu beaucoup de critiques en interne et par l’externe.Mais la Commission Européenne ne craint pas le débat, au contraire.Par conséquent, je pense que le virage est pris pour cette nouvelle stratégie de communica-tion, mais encore une fois ce n’est pas encore abouti. Nous avons besoin d’un peu de temps. Lors d’un de mes sondages qualitatifs auprès de jeunes étudiants français, l’un d’entre eux m’a dit : si l’Europe ne vient pas à nous, nous n’irons pas vers elle. Qu’en pensez-vous ?Ce jeune a tout à fait raison. Cette cible a besoin de proximité avec l’Europe.On ne peut pas accuser la Commission Européenne de ne rien faire : il existe plein de pro-grammes pour les 18-25 ans. Mais, au niveau national, chaque pays est responsable de relayerl’information : la question de subsidiarité est primordiale. La représentation de la CommissionEuropéenne à Paris pourra soutenir les projets en faisant venir la Commissaire ou en donnantdes goodies par exemple. Mais les initiatives et leur soutien financier appartiennent au gou-vernement français. 85
  • 86. Récemment, j’ai rencontré le directeur des relations internationales du Ministère de l’Educa-tion National français. Je lui ai proposé de créer des modules dans les lycées et d’organiserdes visites de jeunes motivés à la Commission Européenne dans le cadre de la Présidencefrançaise au second semestre 2008. L’idée jugée très bonne, j’ai été mis en relation avec un ins-pecteur. Celui-ci préfère mettre en place une action de communication vis-à-vis des Rectoratsacadémiques et de leurs responsables « relations internationales ». Or, je ne pense pas que cesoit les médiateurs les plus efficaces. Il faut utiliser les lycées comme levier de communicationpour valoriser l’Europe et ses programmes. Quels sont vos outils d’évaluation de communication ? Comment fonctionnent-ils ?Il existe une culture de l’évaluation à la Commission Européenne très importante. Aujourd’hui,nous disposons de plusieurs instruments de mesure :- les Eurobaromètres (appel à des instituts extérieurs - 800 000€/baromètre)- à partir de 2008, nous mettons en place un « tracking » invisible sur les images et vidéos li-bres de droit. Nous allons enfin savoir qui, où et comment sont utilisées nos images- les rapports de mission que chacun doit écrire après un voyage d’affaire, après une confé-rence… c’est une autodiscipline nécessaire.Aujourd’hui, tout le monde est obsédé par l’évaluation de la communication pour des ques-tions financières notamment. Or c’est très dur d’évaluer la communication. Lorsqu’on orga-nise un événement, on peut juste dire le nombre de participants et le nombre de retombéespresse. C’est très subjectif le succès d’un événement. L’évaluation est un travail nécessaire,mais un travail de fourmi. 86
  • 87. Interview de Maha TISSOTResponsable de l’évaluation des actions de communicationReprésentation de la Commission Européenne à Paris Quel a été votre parcours universitaire professionnel jusqu’à aujourd’hui ?J’ai suivi l’enseignement de Sciences Politiques Paris, puis j’ai effectué un DESS en Informationet Communication. J’ai travaillé quinze ans dans plusieurs organisations internationalesen tant que consultante ou en tant que membre intégrée à l’équipe. Depuis janvier 2006, jesuis en charge de la communication, du management de projets et d’analyse politique à laReprésentation de la Commission Européenne à Paris. J’ai intégré cette institution dans le ca-dre du Plan D, comme Démocratie Dialogue et Débat. Le public « jeunes citoyens » est ausside mon ressort : on doit arriver à dialoguer avec les jeunes. Depuis les propositions du Cercle de Réflexion de 2005, quelles sont les actions de communication qui ont été menées auprès des jeunes jusqu’à aujourd’hui ?Tout d’abord ce Cercle de Réflexion, qui regroupe 300 personnalités de secteurs bien diffé-rents, perdure. Nous le réunissons de temps en temps pour réfléchir et dégager des proposi-tions. Notre stratégie auprès des jeunes et des citoyens dans son ensemble est de multiplierles acteurs et les informations. Nous voulons que tous connaissent et apprennent l’Europe.Nous nous appuyons sur les relais d’information : Europe Direct, Centre de DocumentationEuropéenne, les Teams Europe… Nous avons aussi une lettre d’information depuis septembredernier. Une étude a montré que les citoyens veulent être informés par leurs maires et leurscollectivités. Nous diffusons ainsi 75 000 exemplaires dans les collectivités, les conseils géné-raux, les conseils régionaux mais aussi dans les bibliothèques publiques. L’année 2006 étaitl’Année Européenne de la Mobilité de l’Emploi, thème choisi par la Commission Européennede Bruxelles et qui diffère tous les ans. Dans ce cadre-là, un bus itinérant est parti à la rencon-tre des citoyens dans toutes les capitales de l’Union Européenne. Lorsqu’il est venu à Paris,nous l’avons accueilli. Dans peu de temps, nous allons fêter les 20 ans d’Erasmus. Quels sont vos critères d’évaluation des actions de communication ?La DG Communication à Bruxelles a créé son propre outil d’évaluation. Il comporte plusieursindicateurs tels que le nombre de personnes présentes, le nombre d’articles… La rentabi-lité financière n’est pas un indicateur. On prévoit et demande un budget détaillé en amontet non en aval. Aussi, chaque action de communication fait l’objet d’un reporting à la DGCommunication et nous établissons un plan de gestion annuel. De nombreux acteurs européens disent agir pour les jeunes et la mobilité…et pourtant 83 % des jeunes se sentent mal informés. Qu’en pensez-vous ?L’information existe. Les points d’information pour les jeunes existent. Nous avons mêmeréalisé avec la Maison de l’Europe à Paris et Eurodesk un plan de Paris avec toutes les adres-ses où peuvent aller se renseigner les jeunes. La Commission Européenne a pris en compte 87
  • 88. l’enjeu de cette cible lors du « non » au référendum. Elle a ainsi créé un portail jeunesse poureux. Mais il est vrai que c’est un long travail qui mérite encore d’être approfondi. Je crois qu’ilfaut aider les jeunes à naviguer entre tous ces acteurs et ces informations. Quelle stratégie de communication est-il envisageable pour la Commission Européenne : un ton moins institutionnel, un discours attractif… ou est-ce trop pour cette institution ?Nous voulons à tout prix dialoguer avec les jeunes. Un ton moins institutionnel est tout à faitenvisageable et même souhaitable. Il faut qu’on se défasse de cette image froide et distante.Lorsque des classes viennent visiter la Représentation et les Institutions à Bruxelles, ils sontimpressionnés de voir que les Commissaires sont aussi accessibles. Par exemple, le Chef de laReprésentation, Yves Gazzo, m’accompagne lors d’ateliers Euro Découvertes dans les écolesprimaires et les collèges/lycées. A nous aussi d’être abordable et spontané envers eux. Si on veut développer un projet de valorisation des programmes en faveur des étudiants, est-ce que la Représentation va pouvoir le soutenir financièrement ?Un projet se bâtit en général dans le cadre d’un appel à proposition. La Commission Européennedonne un thème et met à disposition des entrepreneurs de projets 3 mois pour y réfléchir.Ensuite, un comité d’évaluation choisit les meilleurs projets et leur accordent un budget. Ceprocessus dure environ 4 à 6 mois. Mais attention la Commission Européenne n’est pas unguichet : on donne en général 50 % du budget demandé et le porteur de projet doit avoir penséà d’autres partenariats.Si votre projet ne répond pas à un appel à proposition, la décision de soutenir un tel pro-jet appartient aux Etats membres. Communiquer sur les programmes européens en faveurdes étudiants relève du Ministère de l’Education et du Ministère des Affaires Etrangères. LaReprésentation de la Commission Européenne pourra et acceptera de vous fournir des sup-ports de communication (drapeaux, stylos, brochures) car nous avons un certain budget pourles actions de promotion. Avez-vous déjà imaginé des actions de communication durant la Présidence française du Conseil de l’Union européenne au second semestre 2008 ?Lors de la Présidence française, l’Etat et le Conseil de l’UE sont les acteurs mis en avant. Etnon pas la Commission Européenne. Cependant, nous nous sommes associés avec le gouver-nement pour promouvoir l’information et communiquer auprès des citoyens. Nous serons unsoutient pour le gouvernement français. Aujourd’hui, je ne peux pas vous en dire plus : rienn’est pas encore décidé et concret. 88
  • 89. Interview de Michel JOUVEFondateur de l’Agence Europe Education Formation France Quel a été votre parcours professionnel ?Tout d’abord, j’ai été professeur agrégé d’anglais dans plusieurs universités : le Havre, Rouen,Tunis et Bordeaux. Après, j’ai été directeur puis Vice Président du « service relations interna-tionales » de la faculté de Bordeaux III. J’ai aussi créé en 1995 l’agence Socrates, renomméeaujourd’hui l’agence Europe Education Formation France. Basée à Bordeaux, cette agencenationale est sous la tutelle du Ministère de l’Education et celle du Ministère du Travail. Elle apour but d’informer les établissements d’enseignement supérieur sur les programmes euro-péens mis en place. Aujourd’hui, la Commission Européenne a développé ce type d’agencenationale dans chaque pays. En 2000, à la fin du premier programme Socrates mis en placepar la Commission Européenne, j’ai pris ma retraite. Mais je participe encore très activementau niveau de l’Europe puisque j’ai été nommé par la Commission Européenne expert nationaldétaché pour le programme Tempus. Celui-ci est un programme de coopération interuniver-sitaire et de modernisation des systèmes d’enseignement supérieur entre les Etats membresde l’UE, les 27 pays de la région méditerranéenne, les Balkans occidentaux, l’Europe Orientaleet l’Asie centrale. Cette agence Europe Formation Education que vous avez créée aide les établissements de l’enseignement supérieur à se familiariser avec les programmes européens. Comment se fait-il alors que les étudiants se sentent perdus dans leurs démarches ?Cette hiérarchie pyramidale est supposée délivrer la bonne information aux étudiants. L’agenceforme les services « relations internationales » des universités et autre type d’établissements.Eux seuls ont un contact direct avec les étudiants. Si les étudiants se sentent perdus, c’estqu’il existe deux problèmes : un problème structurel : les services RI sont parfois peu efficaces (nombre réduit d’em-ployés, mauvaise communication…) un problème de volonté : les professeurs responsables des formations refusent des fois deparler de ses programmes car ils sont contre la mobilité européenneCependant, il ne faut absolument pas généraliser : tous les établissements n’ont pas un ser-vice RI peu performant. Chaque université peut faire de la politique éducative européenne lecœur de sa priorité. Tous les 4 ans, elles font part de leur politique et de leurs moyens qu’ellessouhaiteraient avoir pour y répondre. Si une université veut embaucher du personnel pourson service RI, elle n’a qu’à le demander ! L’excuse de « faute de moyen financier » n’est pasjustifiée à mon sens. 89
  • 90. 22 000 étudiants Erasmus partent chaque année. Une opportunité de mobilité réservée aux étudiants fortunés ?Lorsque j’ai créé l’agence Socrates en 1995, 12 000 étudiants sont partis ; aujourd’hui, 22 000d’entre eux ont bénéficié du programme Erasmus. Avec une croissance de 45 % en 12 ans, laFrance obtient la meilleure mobilité entrante et sortante. Le programme fonctionne, avec sesmoyens, mais il fonctionne. La Commission Européenne y alloue de plus en plus d’argent eton pourra ainsi réaliser son objectif de « 3 millions d’étudiants européens en 2012 ».L’étudiant reçoit une centaine d’euros par la bourse Erasmus. Mais il peut aussi percevoir unmontant complémentaire ministériel et une bourse délivrée par sa région. Le Rhône Alpesest une des régions qui a mis au cœur de son budget les bourses de mobilité. Mes étudiantsboursiers à l’université Bordeaux III m’ont dit qu’ils n’avaient jamais été mieux financièrementque l’année où ils sont partis ! Dire qu’Erasmus est réservé aux enfants de cadres est unegrossière erreur. Comment expliquez-vous alors cette perception ambiguë des programmes de la part des étudiants français ?Les établissements d’enseignement supérieur ont un réel problème avec les syndicats étu-diants : peu nombreux, très réactionnaires et anti européens. L’exemple parfait est la recon-naissance des diplômes et du programme ECTS. Les syndicats n’ont pas du tout joué leurrôle pour mieux expliquer aux étudiants la réforme. En Scandinavie, les syndicats eux pren-nent très au sérieux leur rôle et valorisent l’Europe comme un droit et non comme un devoir.Les syndicats étudiants français sont un vrai obstacle à la communication des programmeseuropéens. On a déjà essayé de travailler avec eux, mais ils sont très bornés et vraiment antieuropéens.Cependant, il existe une fédération de syndicats européens. Dès qu’une mesure est instauréepar la CE, celle-ci communique à la fédération ; l’information est alors relayée ensuite. Peude syndicats français y sont membres, ce sont surtout des pays du Nord et des nouveauxEtats membres qui y sont très actifs. Il y a éventuellement quelque chose à faire avec cettefédération de syndicats européens : nos voisins arriveront peut-être un jour à convaincre lesfrançais… Quelle stratégie de communication la Commission Européenne doit-elle envisager ?Les programmes européens en faveur des étudiants s’accompagnent de bourses pour eux. Or100€ par mois ne permettent pas à un étudiant de réellement partir. Il ne faut pas communi-quer sur cette notion d’argent. Cela a développé ce sentiment que les programmes européenssont réservés à une élite.Je suggère d’axer la communication plutôt sur la richesse humaine que les programmes ap-portent. Il faut mettre en valeur l’expérience, la convergence des systèmes universitaires, l’ac-cès aux universités européennes onéreuses à un prix français…c’est-à-dire tous les bénéficesque peuvent en tirer les étudiants et un message d’encouragement de participation au pro-gramme. Par exemple, « L’Auberge Espagnole » a été une très bonne communication du pro-gramme : les jeunes vivent une aventure européenne dans un microcosme universitaire. 90
  • 91. Aussi, le ton doit être changé : il est encore trop général, trop informel, et trop institutionnel. Pour les 20 ans du programme Erasmus, un concours d’affiche a été lancé. Mon préféré a été celui-ci ci contre parce que le dessinateur a employé un autre type de registre. L’accroche « et toi, toujours chez ta mère ? » interpelle le jeune étudiant par son propre vocabulaire. Cependant, ce n’est pas au niveau communautaire qu’il faut agir en matière de communication. Nous vivons un système de sub- sidiarité, ce qui limite les actions de l’UE. La vraie communica- tion efficace et utile repose sur le volontarisme des Etats mem- bres. Ces derniers doivent faire de ces programmes européens en faveur des étudiants un sujet de communication important. Quels sont les outils de communication que devrait alors imaginer la Représentation permanente de la Commission Européenne en France ?Tout d’abord, on ne peut pas imaginer de grandes campagnes de publicité à la télévision ! Lebudget est tout de même limité. Je me souviens qu’en 1995, une journée et demie de subven-tions agricoles équivalait à 7 ans de programme Socrates ! Aujourd’hui, les budgets ont aug-menté mais ce n’est pas non plus une grande fortune. De plus, aucun projet ne verra le joursans cadre de contrainte financière très détaillée.Selon moi, il faut accentuer la communication locale et notamment la communication internedes établissements d’enseignement supérieur. L’affichage n’est plus d’actualité : les étudiantsne lisent pas les panneaux. A Bordeaux III, on a même installé des écrans plasma et celan’a rien changé à l’attention des étudiants. Comme moyen innovateur, l’établissement pour-rait avoir une relation individuelle avec chacun des étudiants via une démarche directe. Parexemple, beaucoup d’établissement fournissent une adresse électronique à leurs étudiants.Pourquoi ne pas envisager un mailing une fois par mois pour leur donner envie et leur rappe-ler les démarches ?! Le rôle de la Commission Européenne pourrait peut-être de fournir dessupports graphiques déclinables dans plusieurs pays (ex culture occidentale).Je crois sincèrement qu’il faut aller chercher les gens dans leur intimité, notamment via leweb. Mais les services RI ne doivent pas faire leur communication dans leur coin : il faut queles spécialistes de la communication de chaque établissement interviennent dans l’élabora-tion du message et du choix des outils de communication. 91
  • 92. Interview de Jean Emmanuel PAILLON Délégué Adjoint à l’Information et à la Communication des Ministères Sociaux Français Quelles études avez-vous entreprises et quel a été ensuite votre parcours professionnel ?Diplômé de Sciences Po Paris, d’un 3ème cycle de communication et ancien élève de l’ENA, j’ai faitde la communication publique une spécialité professionnelle et un véritable choix de carrière.En premier lieu, j’ai été chargé de communication au Ministère du Travail, puis en deuxiè-me lieu chef du bureau de la communication externe au Ministère de la Santé. Enfin, je suisaujourd’hui le Délégué Adjoint à l’Information et à la Communication des Ministères SociauxFrançais. Pourquoi avoir choisi l’univers de la communication publique ?La communication est au cœur de la qualité et de l’efficacité du service public comme del’exercice quotidien de la démocratie. Elle s’impose aux pouvoirs et services publics pour ren-dre effectif le droit des citoyens à l’information et au débat public.Aujourd’hui, j’ai choisi la communication publique dans le secteur social car c’est le domaineoù la communication a le plus de sens : le peuple entier est concerné par la santé, l’emploi, lafamille, les affaires sociales… Vous êtes aussi maître de conférences et auteur. Expliquez nous.En effet, j’enseigne à l’ENA, au CELSA, à l’EFAP et à Paris 1 Panthéon-Sorbonne pour apportermes connaissances sur « La communication politique et publique ». Cependant, toutes mesinterventions sont réalisées dans le cadre d’études de cas.En 1995, j’ai publié un guide pratique, avec Claude Nisenbaum, «Comment organiser unecampagne de communication publique», paru à La Documentation française.Mais aujourd’hui, je tiens surtout 2 blogs sur internet pour proposer mon avis sur la commu-nication publique européenne à un plus large ensemble de personnes : - un blog personnel que j’actualise moi-même : http://lavigie.ublog.com/lacompublique/ - un blog tenu par plusieurs professeurs de l’EFAP qui souhaitent réagir à l’actualité de communication européenne : http://lacomeuropeenne.blogspot. com/2007/10/pour-une-relance-de-la-communication-de.html 92
  • 93. Qu’est-ce qui a créé votre passion pour l’Europe ?Quel rôle professionnel avez-vous vis-à-vis de l’Europe ?L’Europe est une chance pour tous. Je me sens impliqué par la nécessité de faire en sorte quel’Etat s’implique dans la communication sur les thématiques européennes.Mon rôle professionnel est de suivre la future Présidence de l’UE pour le compte duministère. Aujourd’hui, on constate que l’Union Européenne possède une image institutionnelle, lointaine et froide auprès des jeunes. Leur attachement est plus distendu. Quel est votre opinion ?L’Europe représente pour la jeunesse une communauté de valeurs, un espace de liberté et demobilité. Les jeunes pensent que l’Europe peut offrir des réponses à leurs préoccupations,mais l’Europe produit peu de résultats. Il existe un sentiment de désenchantement à l’égardde la politique : ils ne se reconnaissent pas aujourd’hui dans l’Union Européenne alors qu’ilsaimeraient y participer plus.Ainsi, la jeunesse a exprimé son grand scepticisme sur les réalisations concrètes de l’UnionEuropéenne lors du référendum du 29 mai 2005 : les jeunes français ont en majorité rejeté leprojet de Traité ; seuls 46 % des 18-30 ans se sont déclarés favorables à ce Traité.Citoyens ou futurs citoyens, ce sont les jeunes qui porteront demain le projet européen. Or,si leur soutien venait à manquer, l’avenir de l’Union Européenne pourrait être sérieusementremis en cause. Il est donc primordial de réconcilier la jeunesse avec l’Europe.De ce point de vue, communiquer sur l’Europe à destination des jeunes permettrait de valori-ser plusieurs dispositifs qui leur sont destinés en faveur des études, de l’emploi, de l’insertionprofessionnelle, mais aussi de rétablir un dialogue avec une population désireuse d’Europe. Selon vous, l’Union Européenne souffre-t-elle d’un manque de communication ou d’une communication mal appropriée ?L’image que les étudiants ont de la construction européenne a longtemps été positive : 79 %des 18-24 ans considèrent que l’Europe est une chance pour eux et 69 % sont enthousiastes ouconfiants lorsqu’ils pensent à l’Europe. La possibilité de travailler dans un autre pays de l’UEest envisagée par 68 % d’entre eux, ce qui traduit un fort intérêt pour la mobilité géographique(« Les Jeunes et l’Europe », Sondage du CSA et Le Parisien, mai 2005).Les actions européennes en faveur de la mobilité sont souvent bien perçues. Erasmus consa-cre une image positive de l’Europe comme espace de mobilité et de changement, mais aussiet surtout, d’épanouissement personnel. Cependant, avec 22 000 étudiants par an, les étu-diants Erasmus représentent très peu la population étudiante totale. 93
  • 94. Malgré – ou à cause de – la multiplicité des institutions pour informer les étudiants, les étu-diants se sentent perdus. On peut citer comme « institutions phares » : - la Direction générale éducation et culture de la Commission Européenne qui publie régulièrement des brochures sur ces programmes - l’agence Socrates Leonardo basée à Bordeaux qui forme et informe les différents professionnels des services relations internationales des établissements du supérieur - le ministère de l’Education Nationale et les rectorats - les établissements d’enseignement supérieur dont la communication concerne souvent de façon indistincte l’ensemble des programmes de mobilité (européens ou non)Ainsi, la communication sur l’action de l’UE en faveur des étudiants semble encore peu effica-ce. La communication se limite le plus souvent à un travail de transmission de brochures, sanscoordination des actions les unes avec les autres, et les associations étudiantes ne sont pasassociées à l’élaboration du message. Toute forme de communication sur l’Europe semblevécue comme une communication institutionnelle imposée d’en haut. Les étudiants, parcequ’ils connaissent mal les programmes de l’UE en leur faveur, ont une conscience limitée desbénéfices qu’ils peuvent en tirer. Donc plutôt une communication qui ne semble pas leur être destinée…Les jeunes ne se sont pas réellement approprié les actions de l’Union Européenne, faute d’unecommunication qui n’a pas pris en considération la spécificité de ce public.Or, de nombreuses politiques menées au niveau européen répondent aux attentes expriméespar les jeunes. Mais dans leur majorité, les jeunes ne sont pas en mesure de citer un quelcon-que programme européen dont ils pourraient bénéficier. Le seul dispositif connu est le pro-gramme ERASMUS grâce au film de Cédric Klapisch « L’auberge espagnole » en 2001.Parmi les explications envisageables, il apparaît que la communication sur l’Europe et notam-ment à destination des jeunes, ne semble pas faire l’objet d’une stratégie globale. Si les sour-ces d’information sur l’Europe sont nombreuses, le traitement de l’information est surtoutéclaté entre des acteurs multiples, particulièrement au niveau national dans le cas français :services de la Commission Européenne à Paris, SIG, SGAE, cabinet du ministre des affaireseuropéennes, ministère chargé de la jeunesse et des sports, collectivités territoriales…Cet éclatement est particulièrement visible sur Internet, où de trop nombreux sites existent.Un effort de recensement a certes été fait avec la mise en place du site www.touteleurope.frLa communication européenne et nationale sur l’Europe ne semble pas être adaptée aux jeu-nes en général, car elle privilégie ceux qui sont déjà prêts à aller chercher l’information pareux-mêmes. Cependant, les jeunes qui désirent s’informer constituent un public encore mino-ritaire. La majorité des jeunes, qui ne prend pas l’initiative d’aller chercher cette information,est donc laissée de côté. 94
  • 95. Par ailleurs, les modes de communication choisis restent très institutionnels et ne correspon-dent pas exactement aux attentes des jeunes, qui sont davantage attirés par les possibilitésde dialogue interactif entre eux.Un des objectifs serait donc d’axer la communication sur les bénéficiaires potentiels des pro-grammes européens, en mettant l’accent sur les programmes les plus mal connus et qui ontle plus fort potentiel de développement, y compris du côté des étudiants. Quelle stratégie peut-on alors envisager selon vous pour mieux valoriser les programmes européens en faveur des étudiants ?L’image de l’Europe, même dans la jeunesse, reste marquée par une idée d’éloignement vis-à-vis des préoccupations des citoyens. Une communication ambitieuse ne peut que se conce-voir sur plusieurs années, ce qui nécessiterait l’adoption d’une véritable programmation de lacommunication en plusieurs phases.Le premier axe stratégique viserait à positionner les jeunes comme des citoyens actifs del’Union Européenne. La jeunesse manifeste un désir de participation et d’implication dans lespolitiques. La communication devrait mettre en avant l’implication des jeunes, le fait que sansleur participation les politiques européennes n’auraient pas de sens.Un deuxième axe consisterait à mettre en avant les messages plutôt que les institutions. Ils’agit de souligner les avantages concrets des programmes européens pour les étudiants, àsavoir : développement des capacités d’adaptation et d’autonomie, compétences linguisti-ques, diversification des expériences professionnelles, meilleure insertion sur le marché del’emploi.Pour cela, il faudrait associer directement les jeunes à l’élaboration de la communication quileur est destinée. S’agissant de la cible particulière des étudiants, leurs associations représen-tatives pourraient être impliquées, notamment pour relayer les messages à diffuser.Au total, une nouvelle stratégie consisterait à montrer que les programmes de l’UE consti-tuent des outils que les jeunes peuvent s’approprier à travers et au service des valeurs euro-péennes dans lesquelles ils se reconnaissent.La cible des étudiants ne doit pas être encore plus segmentée : leurs préoccupations se re-coupent très largement. De plus, les bénéfices concrets tirés des actions de l’UE valent pourl’ensemble des étudiants, toutes filières confondues. La diversité de cette cible s’incarne dansles différentes pratiques qu’ont les jeunes pour s’informer. Certains jeunes sont à la recher-che d’information et doivent pouvoir disposer de supports fiables, cohérents et identifiés. Lacommunication à destination des jeunes devrait aussi s’appuyer utilement sur les réseauxd’information existants et leur proposer des outils de mise en cohérence de leur communica-tion sur l’Europe. 95
  • 96. Dans le cas français et sans prétendre l’exhaustivité, les réseaux d’informations sont : - réseau d’information jeunesse (1800 points de contact, 5 millions d’utilisateur) - réseau des missions emplois (missions locales, ANPE, AFPA) - réseau du ministère de l’Education Nationale - réseau des conseils locaux de la jeunesse (association national des conseils de jeunes) - associations de jeunes EuropéensS’agissant de la cible des étudiants, les médias qu’ils pratiquent sont principalement Internet,la presse gratuite et les radios pour les jeunes. Même si la télévision reste un média de choix,son temps de consommation tend à se réduire chez les jeunes. A titre d’exemple, les étudiantsqui constituent 3.5 % de la population, représentent 35 % de la cible Internet et 33 % de la ciblede la presse quotidienne gratuite.Des moyens innovants devraient être recherchés pour aller à la rencontre d’un public moinsimpliqué et susciter ainsi son désir d’information. De ce point de vue, l’outil Internet – surlequel le « livre blanc sur une politique de communication européenne » (présenté par laCommission Européenne en février 2006) recommande de s’appuyer – pourrait sensibiliserdes publics moins sensibles à la communication de l’Union Européenne. Les possibilités offer-tes notamment par le Web 2.0 (terme utilisé pour désigner une approche d’Internet facilitant laparticipation des utilisateurs, la création d’espaces collaboratifs et la constitution de réseaux)pourraient être mieux explorées. L’objectif serait de susciter leur contribution et de les faireéchanger avec des jeunes qui ont déjà une expérience de l’Europe.Un autre enjeu de cette « nouvelle communication » en direction des jeunes serait d’adopterun ton moins institutionnel. Cela pourrait passer par la création d’une identité visuelle forte etattractive pour séduire les jeunes éloignés de l’Europe, et par un effort d’information de proxi-mité en « allant à leur rencontre, là où ils se trouvent ».Les différentes actions de l’UE spécifiquement destinées aux étudiants (Erasmus, Leonardo daVinci, Europass…) devraient être valorisées à travers les résultats concrets qu’elles produisent(développement des capacités d’adaptation, maîtrise des langues, insertion professionnelle)et par les valeurs qu’elles véhiculent (mobilité, ouverture culturelle). Il s’agirait ainsi de donnerplus de vie et d’âme aux programmes de l’UE en mettant en valeur les histoires personnelleset quotidiennes.La valorisation de l’Europe auprès de la jeunesse nécessite une prise en considération dela spécificité de ses publics et de la diversification de ses pratiques de communication.L’utilisation des nouvelles technologies devrait permettre de mieux répondre aux souhaitsde participation des jeunes, sans que cela doive conduire les institutions européennes àrenoncer aux autres supports de proximité. Cela nécessite des moyens, de la durée, de lastratégie. Ces exigences d’une communication plus proche et plus authentique ne concer-nent bien sûr pas que les jeunes et l’Europe, mais tous les citoyens. 96
  • 97. Interview de Marie Claire PETIT PERRIN et Marie Amélie FRERE Responsable de la recherche et de l’enseignement supérieur Service PresseReprésentation Permanente de la France auprès de l’Union Européenne Quels ont été vos parcours universitaires et vos parcours professionnels respectifs ?M.C Perrin Pour ma part, j’ai commencé par le Ministère de la Recherche en 1989. J’étais encharge de l’organisation de la recherche et du développement des Pays du Sud. Puis j’ai tra-vaillé six années dans des structures toujours en relation avec la recherche, la coopération despays du Sud et les affaires étrangères. Enfin, depuis 1 an, je suis Conseillère de la coopérationpour l’enseignement supérieur.M. A Frère Quant à moi, j’ai d’abord réalisé des études de lettres en licence et un master d’in-formation communication en master. Je travaille à la Représentation Permanente de la Franceauprès de l’UE grâce au programme Volontariat International. Je suis chargée de mission auservice presse. La Représentation Permanente de la France auprès de l’UE est le point de contact entre les autorités françaises et les institutions de l’Union européenne. Expliquez nous.M.C Perrin La France bénéficie de deux interfaces auprès de l’UE : le SGAE (secrétariat généraldes affaires européennes) et la Représentation Permanente. Le secrétariat réalise des concer-tations interministérielles pour un ensemble des sujets abordés à Bruxelles. Par exemple, leconseil de l’éducation, la culture et la jeunesse regroupe plusieurs ministres concernés. Nousdécidons ensemble de notre positionnement via des réunions en visioconférence ou par télé-gramme officiel codé. Le rôle de la Représentation sera de défendre notre position auprès desinstitutions européennes. Il est important de noter tout de même que toute communicationofficielle a pour émetteur le Ministère des Affaires Etrangères. Aujourd’hui, 94 % des étudiants ont envie de partir en Europe et le gouvernement souhaite doubler le nombre de bénéficiaires des programmes européens d’ici 2013 (soit 50 000 personnes par an, au lieu de 22 000). Cependant, 83 % des jeunes se sentent perdus dans leurs démarches. Pourquoi selon vous ?M.C Perrin Tout d’abord, ce chiffre de 22 000 personnes est très délicat. Il comprend seulementles étudiants Erasmus. Or, il existe plein d’autres programmes pour la mobilité.M.A Frere De plus, les jeunes français qui partent dès la première année d’étude ne sont pascompris dans ces 22 000 étudiants. Ils sont hors statistique. 97
  • 98. M.C Perrin Il n’est pas non plus valorisant pour toutes les disciplines d’avoir une expérience àl’étranger. Les professions réglementées comme la médecine et le droit nécessitent un diplô-me national. Il existe aujourd’hui une petite ouverture en 3e cycle éventuellement, mais avantce n’est pas utile et judicieux. Les étudiants des autres disciplines universitaires connaissenteux les programmes de mobilité existants.M.A Frere Cependant, il est vrai que lorsque j’ai personnellement entrepris des recherchespour partir à l’étranger, je me suis aperçue des démarches complexes que cela représente. Jecomprends ces 83 % de jeunes puisque j’en ai fait partie. Mais le vrai problème français estsurtout l’orientation des jeunes.M.C Perrin Je ne connais pas la réalité universitaire, mais ce que j’en vois et perçois, les servi-ces des relations internationales des établissements d’enseignement supérieur se sont beau-coup améliorés. Ils sont plus professionnels. Etant en étroite relation avec l’agence EuropeEducation Formation France de Bordeaux, ces services doivent renvoyer les élèves au pointde contact national en cas de problème ou de manque d’information. Lors d’un de mes sondages qualitatifs auprès de jeunes étudiants français, l’un d’entre eux m’a dit : si l’Europe ne vient pas à nous, nous n’irons pas vers elle. Qu’en pensez-vous ?M.A Frere J’ai assisté le 22 novembre dernier à une conférence de M. Laurent Wauquiez,secrétaire d’Etat et porte-parole du gouvernement français. M. Jean-Dominique Giulianni,Président de la Fondation Robert Schuman, et M. Yves Clarisse, journaliste de l’agence Reutersà Bruxelles, sont également intervenus. Selon eux, il est erroné de dire que la jeune généra-tion est « naturellement pro-européenne » puisque la majorité des 20-30 ans ont voté contrele référendum de 2005. Cette situation traduit le fait que l’Europe a besoin aujourd’hui de sebattre pour démontrer son utilité. Pour cela, les régions ont un rôle clé à jouer dans le proces-sus de communication aux citoyens. L’opinion publique est très sensible aux visites d’officielseuropéens sur le terrain.M.C Perrin Les collectivités territoriales ont un rôle à jouer. C’est inévitable. Selon moi, il existe4 obstacles à la mobilité : le financement (les régions doivent augmenter leurs bourses), lesconditions d’accueil du pays (logement, culture), la langue, et enfin la reconnaissance de ac-quis obtenus durant l’année à l’étranger. La Commission Européenne en a pris conscience,mais ce sont aux pays d’en faire une réelle priorité. 98
  • 99. Quant aux médias, ils sont des relais d’opinion très importants. Mais ceux-ci sont peu friands d’Europe. L’espace dédié aux politiques européennes est restreint. Pourquoi selon vous ?M.A Frere Toujours à cette fameuse conférence, Laurent Wauquiez a passé en revue la pré-sence médiatique à Bruxelles des différents Etats membres en soulignant que la faible repré-sentation française parmi les journalistes traduisait un manque d’intérêt politique vis-à-vis del’Europe dans leurs pays respectifs. Alors qu’en Allemagne, on peut créer un journal dédiéà un nouveau sujet européen. Le discours européen est peu relayé parce que les hommespolitiques ne sont pas eux-mêmes convaincus. Cette situation reflète le comportement de laclasse politique française qui « depuis longtemps a nationalisé les succès et communautariséles échecs ». Le défi d’aujourd’hui est de passionner à nouveau les français à l’Europe, et doncles journalistes. L’éducation et la mobilité font partis des priorités de la Présidence française au Conseil de l’UE au second semestre 2008. Que va-t-il se passer ?M.C Perrin On n’a pas attendu la Présidence de la France pour évoluer les programmes euro-péens en faveur des étudiants, heureusement ! Les portugais ont fait beaucoup, comme parexemple l’événement pour célébrer les 20 ans du programme Erasmus ou bien encore laconférence du 15 novembre sur la mobilité dans les 27 pays (CIDJ à Paris). La Présidencefrançaise ne prétend pas répondre aux problèmes existants, mais elle apportera sa pierre àl’édifice. La France ne doit pas s’approprier l’UE durant six mois, mais doit continuer le travaildes autres. Il faudra absolument éviter « le cocorico français » et plutôt essayer de faire aussibien que les autres. 99
  • 100. Interview de Stephen BOUCHER Co secrétaire général du think tank « Notre Europe » Quel a été votre parcours universitaire professionnel ?Franco-américain, j’ai tout d’abord intégré Sciences Po Paris puis j’ai pu entreprendre unMaster in Public Administration à Harvard. Avant de rejoindre Notre Europe, j’ai été alterna-tivement consultant en matière de politiques énergétiques, conseiller pour les affaires euro-péennes et internationales auprès de la vice-première ministre et ministre fédérale belge dela mobilité, et consultant en lobbying à Bruxelles et Londres. Je suis aussi enseignant sur « lelobbying en Europe » à l’Institut d’Etudes Politiques de Paris.Dans le cadre de mes activités, j’ai écrit plusieurs ouvrages, articles et études dont les suivants :- Les think tanks - Cerveaux de la guerre des idées, co-écrit avec Martine Royo, avril 2006- La révolution de l’hydrogène - Vers une énergie propre et performante ?, février 2006- «Démocratiser la démocratie européenne», Policy Paper Notre Europe, novembre 2005- «L’Europe et ses think tanks : un potentiel inaccompli», Etude Notre Europe n°35, octobre 2004- Les think tanks ne sont pas assimilables aux lobbies- Ideas, Influence and Transparency -What Could Think Tanks Learn and Contribute?- Intéresser les citoyens au débat sur le Traité constitutionnel Créée en 1996 par Jacques Delors, Notre Europe est un laboratoire d’idées sur la construction européenne. Expliquez nous.Nous sommes une équipe de cinq chercheurs et plusieurs collaborateurs pour l’adminis-tratif. ‘’Notre Europe’’ participe au débat public de deux manières. Tout d’abord en publiantdes études sous notre responsabilité et en sollicitant des chercheurs et des intellectuels ex-térieurs pour contribuer à la réflexion sur les questions européennes ; ces documents sontdestinés à un certain nombre de décideurs, académiques et journalistes dans les différentspays de l’Union européenne. Ils sont aussi systématiquement mis en ligne sur le site Internet.L’association organise également des rencontres et des séminaires, le cas échéant en collabo-ration avec d’autres institutions ou des organes de presse. Notre Europe fait partie des sept think tanks français « spécialistes de l’Europe ». Quel est leur rôle en Europe selon vous ?Il est très dur d’évaluer l’ampleur de notre rôle. Nous avons une cellule au sein de laReprésentation de la Commission Européenne à Paris. On nous a demandé aussi de créerun groupe de discussion de différents think tanks pour établir des propositions en amont denotre future présidence de l’Europe au second semestre 2008. Dans ce même cadre, nousorganisons au mois de mai prochain un forum européen de tous les think tanks existants enEurope. Après, le relais auprès des médias est difficile. Nous travaillons dans la perspectived’améliorer les politiques et d’imaginer de nouvelles choses. Les médias veulent de l’actua-lité, des faits. Notre Comité International, qui regroupe des personnalités de haut niveau (am- 100
  • 101. bassadeurs, anciens commissaires…), est plus une discussion sur un thème d’actualité. Nosretombées presse sont plus importantes alors à ce moment-là. Comment diffusez-vous vos travaux ?Avec une collègue, nous nous chargeons d’approcher les médias pour leur faire découvrir nostravaux. Parfois, nous réalisons des communiqués de presse quand le thème de l’étude estd’actualité. Sinon, nous faisons un brief auprès de quelques journalistes durant une matinée.Aussi, j’ai déjà écrit des éditoriaux avec les auteurs des études. Mais il est vrai que notre siteinternet reste notre principal outil de communication. Nous mettons tous nos travaux en ligneet on s’assure que nos partenaires (www.touteleurope.fr ; Euractiv) le font aussi. Nos statisti-ques montrent aussi que des blogs les reprennent aussi. L’éducation n’est pas un domaine de priorité pour les différents think tanks. Pourquoi ?L’éducation n’est pas une question brûlante d’actualité. Je crois en Erasmus et il faut dévelop-per ce programme. Mais ce n’est pas un thème pressant. De plus, l’éducation est avant tout unthème qui doit être communiqué au niveau régional et local. Nous traitons plus les questionseuropéennes au niveau communautaire. Et puis, nous réalisons 30 études par an et il fautdonc faire un choix. Les programmes de mobilité pour les étudiants existent, mais sont mal connus. Pensez-vous qu’il faut créer un think tank dédié à la jeunesse européenne pour relancer la communication vis-à-vis des 18-25 ans ?Il existe tellement peu de think tanks européens en France que je ne peux qu’encourager lesbonnes œuvres. L’objectif est louable, mais la réalisation n’est pas simple. Il faut savoir quele problème principal d’un think tank est le financement, très difficile à obtenir dans la culturefrançaise. Pour notre part, les financements de ‘’Notre Europe’’ proviennent majoritairementde la Commission Européenne et du Ministère des Affaires Etrangères. Si le but est de tou-cher les médias et relais d’opinion, je crois qu’il vaut mieux s’appuyer sur des structures déjàexistantes. Demander le soutien d’un think tank est tout à fait possible. Mais pour pouvoirorganiser une conférence ou un séminaire en partenariat avec un think tank, votre structuredoit déjà avoir un budget. Nous ne pouvons pas investir dans tous les sujets. 101
  • 102. Interview de Pauline GESSANT Présidente de l’association « Jeunes Européens France » Quel a été votre parcours universitaire professionnel ?J’ai tout d’abord intégré l’Institut de Sciences Politiques de Rennes durant lequel je suis partieun an en Erasmus aux Pays Bas. Puis, j’ai continué mes études avec le DESS « FinancementsEuropéens au niveau local » à Caen. Depuis 2003, je travaille au Conseil Général de Picardiesur le programme transfrontalier entre la France et la Belgique. Mais en décembre prochain,je pars à Lille pour travailler au sein de la communauté urbaine. L’association Jeunes Européens France rassemble les jeunes désireux d’agir en faveur d’une Europe plus unie, plus démocratique et plus proche des citoyens. Expliquez-nous.Les Jeunes Européens France sont une branche de l’association Mouvement Européen France:nous regroupons leurs adhérents de moins de 35 ans. Notre association intervient à 3 niveaux :au niveau local avec des conférences/ des stands d’information ; au niveau national pour lacoordination des réseaux locaux/ des séminaires (un séminaire de formation, un autre pournotre assemblée générale et une université d’été) ; et enfin au niveau européen dans le butd’organiser de séminaires à l’international avec nos homologues dans les pays membres,coordonnée par notre maison mère associative la JEF Europe basée à Bruxelles. Nos res-sources financières sont les cotisations de nos membres (10€ pour les étudiants, 30€ pourles jeunes professionnels), les subventions de ministères (Ministère des Affaires Etrangères,Ministère de l’Education), des subventions de la Commission Européennes lors de program-mes qui répondent à des appels d’offre, des subventions au niveau département et régional.Chaque année, notre association compte environ 700 membres en France, et 25 000 membresen Europe. Une grosse majorité demeure à Paris, même si nous avons de nombreux relais lo-caux dans une vingtaine de villes françaises. En province, il doit y compter minimum 10 mem-bres et y organiser des activités pour pouvoir être considéré comme un relais local de notreassociation. Personnellement, je suis membre des Jeunes Européens France depuis 2003, etj’ai été élue présidente cette année. Quels outils de communication utilisez-vous vis-à-vis de vos membres ?Nous utilisons surtout les mails vis-à-vis de nos membres. Nous donnons l’information auxresponsables des réseaux locaux qui relayent ensuite à leurs membres.Nous avons un site internet (http://www.jeunes-europeens.org/), une newsletter et un maga-zine en ligne « Taurillon » (accès libre pour les non membres aussi). Enfin, nous éditons un ma-gazine deux fois par an « La Tête dans les Etoiles ». Cependant, les 3000 exemplaires ne sontpas toujours distribués dans leur totalité ; nous sommes en pleine réflexion pour un nouveauchemin de fer et une nouvelle maquette. 102
  • 103. Une de vos activités est d’intervenir dans les écoles. Ce projet nommé « L’Europe à l’école » est parrainé par le ministère de l’éducation. Combien d’écoles et d’étudiants y participent ? Comment faites-vous pour les informer de ce projet ?Le programme « L’Europe à l’école » a été créé en 2002 car nous considérions que l’Europe nefaisait pas assez partie des programmes. Un professeur n’est pas toujours bien écouté, alorsque des intervenants extérieurs sont souvent mieux considérés. L’idée est d’informer les jeu-nes par d’autres jeunes qui ont vécu une expérience européenne (un an en Erasmus, étrangerd’un autre pays membre…). Nous réalisons ainsi 200 interventions par an dans des classes duCM1 à la Terminale. Selon l’âge, nous allons parler des différentes cultures européennes, dela citoyenneté européenne, des enjeux politiques, des programmes de mobilité… etc. Dansla plupart de nos interventions, nous apportons de la documentation comme le « PasseportJeunes » réalisé par www.touteleurope.fr et qui selon moi devrait être distribué à chaque ly-céen français !Notre communication vis-à-vis des écoles se réalise notamment par nos anciens professeurs,par courrier, par le Salon de l’Education, et par l’AEDE (agence européenne des enseignants)au niveau national et local. Le bouche-à-oreille reste notre meilleur outil de communication.Pour recruter nos intervenants, nous nous appuyons sur nos réseaux locaux et sur les asso-ciations « Anciens Erasmus » qui existent dans différentes universités de France. Des affichessont aussi collées dans les établissements d’enseignement supérieur.Chaque professeur remplit après notre intervention un bilan qu’il renvoie à l’association ; cequi nous permet de réaliser ensuite un compte rendu annuel de cette activité. Votre séminaire d’été est un lieu de rassemblement pour donner un sens à l’engagement pro-européen aux membres de l’association. Quel est le programme du dernier séminaire ? Serait-il envisageable d’y promouvoir les programmes en faveur des étudiants ?Notre université d’été regroupe tous les membres de l’association qui souhaitent y participer.Certaines conférences sont publiques et donc ouvertes à tous. Nous demandons une partici-pation financière pour le logement et la nourriture. Aussi, nous remboursons 70 % des fraisde transport. Le séminaire a lieu en France durant 3 jours environ. Le thème varie selon l’ac-tualité. Par exemple, cette année, nous avons parlé du budget 2007-2013, de la recherche, dupartenariat Euro-méditerranéen et de la Présidence Française en 2008.Il est rare de parler des programmes européens en faveur des étudiants car notre public esttrès averti voire déjà expérimenté en la matière. Nous en parlons plus lors de nos actions pourle grand public : nos cafés débat, des forums, l’Europe à l’Ecole… Par exemple, nous avonsrelayé l’information pour le forum « Mobilité Européenne » organisée le 14 novembre dernierpar la ville de Levallois Perret.Nous militons aussi beaucoup pour la création d’un service civil européen non obligatoireet accessible pour tous. Partir un an avec une équipe de jeunes venus de plusieurs Etatsmembres serait une aventure formidable. Seuls 3000 jeunes partent faire un service volon-taire européen ; il faudrait aussi valoriser cette année à l’étranger par un certificat pour leurcursus. 103
  • 104. La Commission Européenne a réalisé un appel d’offre suite à la mise en place du Plan D sous le nom de « Speak up Europe ». Comment y avez-vous participé ?Notre maison mère associative la JEF Europe a répondu à l’appel d’offre en proposant uneaction vis-à-vis des jeunes : « European Vibes ». Chacun était invité à parler de l’Europe àtravers le multimédia (photo, film, spot radio…). Les meilleures séquences ont été choisiesau moins d’août 2007 par un jury composé de Pat Cox, President de Mouvement EuropéenInternational, Monika Oelz, Chef de projet de www.cafebabel.com, Claus Sørensen, DirecteurGénéral de la DG Communication et de Margot Wallström, Vice-President de la CommissionEuropéenne.C’est une campagne qui combine une animation intitulée « ce que l’Europe a fait pour nous »avec une série de 300 évènements dans toute l’Europe et 25 sites Internet en 20 langues.Ce projet rassemble 5 partenaires internationaux (le Mouvement Européen International, laFondation Euractiv, la JEF-Europe, l’UEF-Europe et l’AEGEE). L’objectif était d’atteindre direc-tement plus de 150 000 citoyens européens et indirectement plus de 5 millions. Cette campa-gne a constitué l’une de plus large consultation de la société civile menée en Europe.À notre niveau, nous y avons participé en relayant l’information auprès de nos membres et denos réseaux locaux. Plusieurs affiches ont été collées dans les universités et des étudiants enont parlé aux débuts de leurs cours en amphithéâtre. 104
  • 105. Interview de Cédric LEDOUX Planner Stratégique spécialiste de la « youthologie » de l’agence Rapp Collins Paris Quelles études avez-vous entreprises et quel a été ensuite votre parcours professionnel ?Après mon baccalauréat, j’ai réalisé une première année de deug à l’université Paris III en com-munication. En parallèle, j’étais en classe préparatoire afin de présenter les concours d’IEP etdu CELSA. Celle-ci est devenue mon école durant 3 ans, et j’ai même poursuivi en master «stratégie de communication » au CELSA. Aujourd’hui, cela fait 2 ans que je travaille à l’agenceRapp Collins Paris en tant que planner stratégique. La problématique « jeunes » fait l’objet demon quotidien pour de nombreuses compétitions de budget. Que pensez-vous de la cible des 18-25 ans ?Les jeunes sont un public difficile pour plusieurs raisons. Tout d’abord, cette tranche d’âge est une période de construction personnelle très importan-te : le jeune est très centré sur lui-même, sur ses centres d’intérêt son parcours personnel.L’annonceur doit être capable de le comprendre pour pouvoir le sensibiliser et le séduire à samarque. Aussi, il existe un fort éparpillement d’audience : aujourd’hui, on ne compte plus en tauxd’audience mais en attention et implication devant les médias. La télévision est allumée, onest connecté sur MSN alors qu’on est en train de parler par téléphone mobile à sa copine touten faisant la cuisine. On est certes dans une consommation pluri média, mais surtout dansune consommation des médias en simultané. C’est ce qu’on appelle le multi tasking. Comment l’Europe devrait-elle toucher les jeunes ?Les jeunes aiment l’Europe parce qu’ils doivent l’aimer. C’est une évidence. Ils n’ont pas ap-pris à l’aimer. Les 18-25 ans se disent : « J’aime l’Europe, mais concrètement elle n’existe paspour moi ». L’information est abondante, éparpillée… et la tonalité du discours employé parl’UE est beaucoup trop institutionnelle pour que les jeunes s’y intéressent.De plus, la communication des institutions publiques est l’angoisse pour les jeunes. On leurparle uniquement de la prévention routière, des méfaits du cannabis et des risques des mala-dies sexuellement transmissibles comme le sida… Les institutions publiques ne parlent auxjeunes qu’avec un ton négatif : « fais pas ci, fais pas ça » ! Les jeunes sont par conséquentdésintéressés par le discours et les programmes des institutions. Ainsi, l’Europe doit releverle défi de leur parler avec un ton différent : un ton plus positif et moins institutionnel. Elle doittrouver un registre qui lui permettra de garder son rôle institutionnel mais qui lui permettraaussi de toucher les jeunes. 105
  • 106. Aujourd’hui, les 18-25 ans méconnaissent les programmes et ne voient aucun bénéfice per-sonnel pour leur cursus universitaire et leur CV : une année en Erasmus est considéré princi-palement comme une année sabbatique. C’est dommage.Il y aurait peut-être deux axes stratégiques pour cibler et intéresser les jeunes : - faire de l’Europe quelque chose d’utile pour impliquer les jeunes et les faire participer à l’Europe - donner un visage humain à l’Europe avec des témoignages de bénéficiaires des programmes permettrait d’apprendre à aimer l’Europe. Quels outils devrait alors utiliser l’Europe ?Le webAujourd’hui, des jeunes affirment que leurs vrais amis ne sont pas à l’école mais ceux avec quiils partagent leur passion sur le web (Facebook, MSN, jeux vidéos en ligne…). Il existe vrai-ment une nouvelle relation avec autrui. De plus, le Web 2.0 a un autre objectif que le business ;c’est aussi un web plus humain dans lequel les gens s’u retrouvent. Ils se sont appropriésl’outil. Les sites qu’ont le plus de succès sont ceux où participent le plus les internautes.En réalité, il y a deux types de web : le web des utilisateurs et le web des annonceurs. Personnene va visiter les sites des marques ou des institutions publiques. Cela ne représente aucun in-térêt, surtout pour les jeunes. La toile européenne avec ses 944 sites est un parfait exemple !Or les marques ont su profiter du web 2.0 pour s’introduire dans le web des utilisateurs (Nikeet la chaîne de football, Bouygues et ses bannières web sur MSN, Peugeot et sa chasse au tré-sor où les internautes écrivent tous les jours leur aventure sur un blog…).C’est au tour de l’Europe de s’infiltrer dans les outils des jeunes. Elle pourrait imaginer : - aller sur les réseaux sociaux (MSN, Facebook, Skype, Second Life…) - créer un label « blog européen » - créer un site communautaire avec des récits de voyages et un forum avec des anciens bénéficiaires - créer une carte avec Google Travel Map de toutes les destinations possibles…Le marketing alternatif et le street marketingLes jeunes sont très réceptifs à cet outil qui les surprend et les interpelle. Les campagnes desinstitutions publiques et les campagnes pour les grandes causes les utilisent fréquemment.Par exemple, la prévention routière est très performante. « Capitaine de Soirée » est une opé-ration avec un autre type de discours : un discours par les jeunes pour les jeunes. Ou encore,ils avaient installé dans les toilettes de boîte de nuit un petit jeu de voiture : si tu gagnais tupouvais conduire, si tu perdais tu devrais prendre un taxi. On s’en souvient tous même si c’estl’Etat qui communique. 106
  • 107. Ainsi, même si c’est une campagne publique, les jeunes ont pris conscience des risquescar la tonalité du discours et les techniques employées diffèrent des campagnes ditesinstitutionnelles.Le mobile pour une communication à long termeAujourd’hui, les usages du mobile sont encore très limités à la voix au SMS. Internet surmobile n’a pas encore un business model pour les jeunes car le coût d’entrée est en inadé-quation avec leur revenu moyen. Le prix étant à l’usage, les jeunes ne l’utiliseront pas tantqu’il n’y aura pas de forfait en illimité. Par ailleurs, Internet sur mobile est aujourd’hui très lentau niveau de la connexion car il n’existe pas encore de plateforme unifiée. Quand Apple etGoogle feront un partenariat (téléphone high tech et plateforme internet), internet sur mobiledécollera !L’Europe ne doit pas oublier le mobile comme outil. Il faut créer une cellule de veille à la direc-tion « Strategy » de la DG COMM car le sujet sera d’actualité d’en 5 ans. Le jour où les françaisseront prêts, il faut que l’Europe soit réactive sur cette interface du monde numérique. 107
  • 108. Sondage des étudiantsQuestionnaire« Les étudiants français et la communication de l’Europe » Nom, Prénom : Adresse Postale : Téléphone : Adresse Internet : Quelles études avez-vous entreprises jusqu’à aujourd’hui ? Quel est votre projet professionnel ? Quelques images figurent sur la page suivante. Pouvez-vous choisir une ou deux imagesafin de montrer ce que l’Europe représente pour vous ? Merci de m’expliquer votre choix. Quels programmes européens en faveur des étudiants connaissez-vous ?Comment en avez-vous entendu parler ? Vous avez envie de partir en Europe… et vous ne l’avez pas encore fait. Pourquoi ? Comment l’Europe devrait-elle parler aux jeunes de ses programmes ? (un autre discours,une tonalité moins institutionnelle, un visage plus humain….etc) 83 % des jeunes se sentent mal informés au niveau des programmes, au niveau des démar-ches… Comment aimeriez-vous être informé ? (utilisation des outils de communication desjeunes : web, mobile, médias… ou bien des campagnes d’information du type street marke-ting, marketing alternatif…etc) 108
  • 109. 109
  • 110. Questionnaire« Les étudiants français et la communication de l’Europe » Nom, Prénom : ETTNER Benjamin Adresse Postale : 20 bis rue de la république, Charenton-le-Pont Adresse Internet : anthime1@msn.com Quelles études avez-vous entreprises jusqu’à aujourd’hui ?Depuis que j’ai obtenu un Baccalauréat scientifique, je suis en licence de droit à Paris. Quel est votre projet professionnel ?Je ne sais pas encore précisément ce que je souhaite faire plus tard. Quelques images figurent sur la page suivante. Pouvez-vous choisir une ou deux images afin de montrer ce que l’Europe représente pour vous ? Merci de m’expliquer votre choix. Le drapeau européen est celui qui représente le mieux l’unité et le but de l’Europe. J’aimerai qu’un jour que tous se sentent unis en évoquant le dra- peau européen, un peu comme le drapeau américain. Voilà ce que repré- sente pour moi : l’Europe en tant qu’une unité dans une diversité. Quels programmes européens en faveur des étudiants connaissez-vous ?Comment en avez-vous entendu parler ?Je connais Erasmus ainsi que LMD. Le premier grâce au film de Klapish « l’Auberge Espagnole »;le deuxième à ma faculté puisqu’il s’agit d’une uniformisation des universités au sein del’Europe. Vous avez envie de partir en Europe… et vous ne l’avez pas encore fait. Pourquoi ?Partir en Europe, oui mais pas n’ importe où. Il faut partir dans des endroits intéressants selonses études. Pour moi, il s’agirait de l’Angleterre. Mais il y a trop peu de place disponible. Comment l’Europe devrait-elle parler aux jeunes de ses programmes ? (un autre discours, une tonalité moins institutionnelle, un visage plus humain….etc)L’Europe devrait surtout aller chercher les jeunes où ils se trouvent. Si l’Europe ne vient pasaux jeunes, ceux-ci n’iront pas vers elle. Il devrait y avoir un discours plus attractif, des démar-ches plus allégées et des aides généralisées. 83 % des jeunes se sentent mal informés au niveau des programmes, au niveau des démarches… Comment aimeriez-vous être informé ?Il faudrait avoir un pôle relatif à l’Europe dans chaque faculté pour répondre aux différentesexigences des étudiants. Un site internet avec une publicité suffisante serait aussi une bonnechose. Et enfin, pour améliorer l’information, se pencher dessus. Je ne pense pas que les ins-tances gouvernementales se soient réellement posé cette question. 110
  • 111. Questionnaire« Les étudiants français et la communication de l’Europe » Nom, Prénom : Inès de Crépy Adresse Postale : 25 rue de Longchamp 75016 PARIS Téléphone : 06 82 72 33 34 Adresse Internet : inesdecrepy@yahoo.fr Quelles études avez-vous entreprises jusqu’à aujourd’hui ?Après un baccalauréat ES, j’ai entrepris une licence de gestion à Dauphine, puis un M1 deFinance à Dauphine aussi. Quel est votre projet professionnel ?Dans un avenir lointain, travailler dans une PME et monter ma boite. Dans un avenir plus pro-che, partir une année de césure faire mes armes à l’étranger en Banque, pour ensuite m’orien-ter vers un M2 en audit ou conseil. Quelques images figurent sur la page suivante. Pouvez-vous choisir une ou deux images afin de montrer ce que l’Europe représente pour vous ? Merci de m’expliquer votre choix. Pourquoi ces deux photos? L’une comme l’autre évoquent le déplacement: à la fois une distance à parcourir, mais aus- si et surtout des moyens de communication simple et ac- cessibles à tout le monde. L’Europe, plus que les Etats-Unis ou l’Asie, est le reflet d’une communication et de relations qui tendent à être de plus en plus faciles et de qualité. Quels programmes européens en faveur des étudiants connaissez-vous ?Comment en avez-vous entendu parler ?Comme de nombreux étudiants, et à partir d’abord du célèbre film « l’Auberge Espagnole », jeconnais le programme Erasmus. Je ne suis pas partie, mais j’ai beaucoup d’amis qui ont vécuce type d’expérience grâce à leur établissement : de la Pologne à l’Espagne en passant pas laGrande Bretagne, l’Autriche, la Roumanie, l’Irlande, l’Italie, l’Estonie...Mais j’ai aussi entendu parler de programmes internationaux avec les Etats Unis. Il fautd’ailleurs un certain niveau de langue validé par des examens (GMAT, TOEFL...).Depuis, j’entends beaucoup parler de VIE pour les étudiants en fin de parcours universitaire,qui désirent trouver des moyens simples et fiables pour travailler en stage puis s’installer en-suite à l’étranger. 111
  • 112. Vous avez envie de partir en Europe… et vous ne l’avez pas encore fait. Pourquoi ?Je ne suis pas partie, tout d’abord par manque de maturité. Trop jeune dans ma tête pour quit-ter la France, j’ai préféré rester étudier en France. Par ailleurs, bien que les expériences dansle cadre d’études à l’étranger soient très réputées et appréciées par les écoles et les entrepri-ses, il est reconnu que l’année de Licence à Paris Dauphine est plus difficile et dense. C’est unmoyen de faire ses armes en France pendant que d’autres sont loin.Aujourd’hui, après avoir entendu les récits de tous mes proches et tous les étudiants partis àl’étranger, je ne regrette pas mais j’ai à mon tour envie de partir pour changer d’univers et êtreplus ouverte d’esprit. C’est un bonus évident de savoir s’adapter et d’avoir une connaissanced’autres cultures. Comment l’Europe devrait-elle parler aux jeunes de ses programmes ? (un autre discours, une tonalité moins institutionnelle, un visage plus humain….etc)Pour attirer les jeunes dans les programmes européens, l’Europe a d’abord besoin d’être per-çue par les jeunes et par tous comme une entité dont nous sommes solidaires et partie pre-nante. Comment ? Je pense qu’il faut donner l’envie de découvrir des choses nouvelles : lesjeunes aiment s’évader et apprendre d’autres cultures. Il faut démontrer aux jeunes qu’uneannée à l’étranger est un tremplin.Mais les entreprises ont-elles aussi un rôle essentiel à jouer : futurs employeurs, leurs dis-cours convaincants conduiront les étudiants à faire les démarches pour partir à l’étranger.Aujourd’hui les procédures sont trop lourdes bien qu’indispensables, mais je pense qu’il fautaussi faire dégorger l’administration. Elle est perçue comme une véritable barrière ! 83 % des jeunes se sentent mal informés au niveau des programmes, au niveau des démarches… Comment aimeriez-vous être informé ? (utilisation des outils de communication des jeunes : web, mobile, médias… ou bien des campagnes d’information du type street marketing, marketing alternatif…etc)Il est important que les sites internet soient actualisés régulièrement, et de mettre en éviden-ce toutes les dates d’inscription, concours, entretiens…pour que l’on apprenne à s’organiser.Mais à mon sens, la priorité est de garder et promouvoir un dialogue plus aisé et facile avecles organisations et les responsables de programmes étrangers. Les associations d’anciensErasmus ou étudiants sont aussi une façon de se forger une opinion censée sur nos orienta-tions et notre profil.Les universités sont aussi le seul repaire pour les étudiants. Je pense qu’il est primordial quece soient elles (sensées être les plus averties) qui nous renseignent, nous répondent et nousrassurent. 112
  • 113. Questionnaire« Les étudiants français et la communication de l’Europe » Nom, Prénom : Marie Brisson Adresse Postale : 26 rue René Mouchotte, 75014 Paris Téléphone : 06 15 06 12 47 Adresse Internet : mariebrisson@hotmail.com Quelles études avez-vous entreprises jusqu’à aujourd’hui ?Je suis le cursus d’Histoire à Paris I et je suis maintenant en M1. Quel est votre projet professionnel ?Travailler dans le domaine du patrimoine ou du culturel. Quelques images figurent sur la page suivante. Pouvez-vous choisir une ou deux images afin de montrer ce que l’Europe représente pour vous ? Merci de m’expliquer votre choix. Unité et diversité européenne culturelle Complexité des démarches Quels programmes européens en faveur des étudiants connaissez-vous ?Comment en avez-vous entendu parler ?Socrates, Erasmus… grâce au film « l’Auberge Espagnole ». Vous avez envie de partir en Europe… et vous ne l’avez pas encore fait. Pourquoi ?Plusieurs freins comme la complexité des démarches, la langue, le manque d’information…Je ne sais pas vraiment ce que l’on peut me proposer. L’information n’est pas venue à moi. Comment l’Europe devrait-elle parler aux jeunes de ses programmes ? (un autre discours, une tonalité moins institutionnelle, un visage plus humain….etc)Dans les facultés, on doit trouver de meilleures brochures et avoir surtout un accès plus sim-ple à l’information. Jusqu’à aujourd’hui, il y a une brochure (avec une page dédiée pour l’in-ternational) et une affiche à côté du secrétariat. Le site internet de Paris I est relativementbien, mais ce ne sont que des informations de base. On ne sait pas exactement quels sont lesprogrammes des autres universités, comment partir… L’information est donc réservée à unpublic averti. 113
  • 114. 83 % des jeunes se sentent mal informés au niveau des programmes, au niveau desdémarches… Comment aimeriez-vous être informé ? (utilisation des outils de commu-nication des jeunes : web, mobile, médias… ou bien des campagnes d’information dutype street marketing, marketing alternatif…etc)Ils nous ont donné un email en première année et facilement convertible sur Hotmail. Ils en-voient en moyenne 5 emails par an pour les partiels, les grèves, les inscriptions… C’est unexcellent outil pour communiquer directement avec l’ensemble des étudiants et surtout unoutil simple d’utilisation.Aussi, un salon dédié à ces programmes serait une bonne idée : ça nous éviterait de passer àcôté de toutes ces opportunités ! 114
  • 115. Questionnaire« Les étudiants français et la communication de l’Europe » Nom, Prénom : HEBERT, Nicolas Adresse Postale : 2 bis rue Doumer, 78120 Rambouillet Téléphone : 06 87 76 09 62 Adresse Internet : shuz78120@hotmail.fr Quelles études avez-vous entreprises jusqu’à aujourd’hui ?Je suis actuellement en classe préparatoire scientifique au Lycée Janson de Sailly. Quel est votre projet professionnel ?Ingénieur en multimédia Quelques images figurent sur la page suivante. Pouvez-vous choisir une ou deux images afin de montrer ce que l’Europe représente pour vous ? Merci de m’expliquer votre choix. La monnaie unique est le symbole le plus fort à mes yeux. L’Europe a réussi à faire accepter aux différents pays et aux dif- férents nationalismes une monnaie à visage unique pour tous. Quant aux drapeaux, ils symbolisent le rassemblement des pays en un seul endroit. Quels programmes européens en faveur des étudiants connaissez-vous ?Comment en avez-vous entendu parler ?Erasmus grâce au film « L’Auberge Espagnole », mais aussi par des amis qui sont partis durantleur cursus. Vous avez envie de partir en Europe… et vous ne l’avez pas encore fait. Pourquoi ?Mon cursus jusqu’à aujourd’hui ne correspondait pas. Mais j’espère que ma future école d’in-génieur me proposera un semestre dans un autre Etat membre ou bien une université d’été. Comment l’Europe devrait-elle parler aux jeunes de ses programmes ? (un autre discours, une tonalité moins institutionnelle, un visage plus humain….etc)J’aimerais que l’Europe s’adresse aux jeunes avec un ton moins institutionnel et avec plus dedynamisme. De plus, elle doit inciter les jeunes à participer à son action : ils doivent avoir unrôle pour se sentir citoyen européen. 115
  • 116. 83 % des jeunes se sentent mal informés au niveau des programmes, au niveau des démarches… Comment aimeriez-vous être informé ? (utilisation des outils de communication des jeunes : web, mobile, médias… ou bien des campagnes d’information du type street marketing, marketing alternatif…etc)L’Europe ne communique pas sur ses programmes, ou très peu. Il faudrait tout d’abord unecommunication officielle du type une campagne nationale pour déjà informer les jeunes desopportunités qui existent.Ensuite, dans un second temps, j’aimerais être relancé par email de temps en temps. Cela mepermettrait de ne pas oublier une date clé dans mes démarches, de savoir la bourse que jepeux demander, de connaître un nouveau programme qui vient d’être lancé…etc 116
  • 117. Questionnaire« Les étudiants français et la communication de l’Europe » Nom, Prénom : SALA David Adresse Postale : 56 bis av Sainte marie Téléphone : 06 82 53 29 72 Adresse Internet : davidsala@hotmail.fr Quelles études avez-vous entreprises jusqu’à aujourd’hui ?Après un baccalauréat scientifique, j’ai réalisé trois années de classe préparatoire en physiqueet chimie au lycée Marcelin Berthelot. Depuis septembre 2007, j’ai intégré Centrale Lille aveccomme projet professionnel de devenir ingénieur commercial. Quelques images figurent sur la page suivante. Pouvez-vous choisir une ou deux images afin de montrer ce que l’Europe représente pour vous ? Merci de m’expliquer votre choix. L’Auberge espagnole est le symbole premier de l’Eu- rope à mes yeux : des jeunes européens en quête de nouveau et de convivialité et qui font de nombreuses fêtes (d’où l’image de la bière). Le match de football représente tous les différents tournois européens qui font vibrer toutes les nations. Quels programmes européens en faveur des étudiants connaissez-vous ?Erasmus et Erasmus Mundus au travers de récits d’amis qui sont partis. Vous avez envie de partir en Europe… et vous ne l’avez pas encore fait. Pourquoi ?Je ne sais pas où aller, ni comment, ni auprès de qui m’adresser. Comment l’Europe devrait-elle parler aux jeunes de ses programmes ? (un autre discours, une tonalité moins institutionnelle, un visage plus humain….etc)L’Europe ne doit pas parler mais agir. Elle doit être présente dans toutes les écoles et univer-sités. Les jeunes doivent sentir que c’est facile de partir en Europe et non pas un projet com-pliqué utopiste et qui coûte très cher. 83 % des jeunes se sentent mal informés au niveau des programmes, au niveau des démarches… Comment aimeriez-vous être informé ? (utilisation des outils de communication des jeunes : web, mobile, médias… ou bien des campagnes d’information du type street marketing, marketing alternatif…etc).Street marketing… il faut aller voir les jeunes leur expliquer comment s’y prendre pour mon-ter un projet européen. L’envie ne manque pas. Donnons-nous les moyens pour y arriver. 117

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