Laurence THENOZEFAP Entreprise – Promotion 2008  Comment valoriser les programmes européens      en faveur des étudiants e...
Avant ProposUn avant-goût d’ailleurs et d’EuropeMes parents, de part leur double nationalité, française et canadienne, ont...
IntroductionLes jeunes sont les acteurs de demain…La création de l’Europe s’est réalisée petit à petit pour devenir une vé...
D’après les chiffres du Ministère de l’Education Nationale en France, le nombre total d’étu-diants s’élève à 2 275 044 en ...
SOMMAIRE  p.2 Avant Propos  p.3 Introduction  p.6   I - éTUDE DU MARCHé        1/ L’Europe et ses opportunités pour les 18...
PARTIE 1éTUDE DE MARCHé
1/ L’Europe et ses opportunitéspour les 18-25 ansAu sein de l’Union européenne, plusieurs programmes ont été créés pour la...
Mis en œuvre pour une période de 7 ans avec un budget de 1,85 milliards d’euros, la poursuitedu programme a permis un déve...
Erasmus accorde à chaque étudiant, ayant au moins une Licence, une bourse de 250€ par moisde séjour. Celle ci est constitu...
Passeport de langues Europass, l’Europass Mobilité, le Supplément au diplôme Europass etle Supplément descriptif au certif...
Reconnaissance des diplômes à des fins professionnellesTout professionnel qui détient le diplôme requis pour exercer son m...
1.2 La communication réalisée autour de ces programmesL’échec du référendum du 29 mai 2005 a montré que l’Europe qu’elle a...
Plan d’Action de la Commission relatif à l’améliorationde la communication sur l’Europe / Juillet 2005Après un constat des...
Plan D, comme Démocratie, Dialogue et Débat / Octobre 2005Le plan D vise à redonner un souffle à la démocratie européenne ...
- les supports appréciés des jeunes sont internet, SMS, cinéma ; mais il faut aussi s’appuyer  sur des manifestions déjà e...
8.	Comprendre l’opinion publique européenne		 ex : améliorer la qualité des sondages Eurobaromètres, créer un Observatoire...
La Commission ayant fait de la communication l’un des objectifs stratégiques de son mandatet la reconnaissant pleinement c...
•	 Création du Concours du Communicateur Européen / Mars 2007Pour combler le manque d’experts en communication au sein des...
•	 Création du Groupe Interinstitutionnel de l’Information (GII) / Octobre 2007Un accord interinstitutionnel a vu le jour ...
1.2.2 La communication de l’UE sur ses programmes pour les étudiantsIl existe une communication à deux niveaux : tout d’ab...
•	 Les dispositifs :Europass (portfolio pour la transparence des qualifications et des compétences), Euroguidance(réseau e...
•	 EurodeskEurodesk est le principal network européen dont son objectif est d’informer les jeunes au ni-veau européen, nat...
Projet Pilote de la Commission Européenne : un site internetJean Marie CASTELAIN de la DG Education de la Commission Europ...
À titre d’exemple, l’association Les Jeunes Européens – France (700 membres en France, 25 000membres en Europe) a créé en ...
Cependant, on compte 5 think tanks européens en France : Confrontations Europe ; Europe2020 (pour le développement de la d...
Ainsi on peut conclure que la communication sur les programmes européens est engagéepar de nombreux acteurs : choix et str...
2/ Les étudiants de 18-25 ansL’Europe cherche à mieux communiquer et notamment auprès des 18-25 ans : une cible psy-cholog...
Le Revenu de cette cibleLes jeunes âgés de 18-25 ans forment en France un groupe de 5 millions de consommateursdotés d’un ...
Leurs comportements-	   ouverture d’esprit : du fait de leur croyance dans la liberté et la tolérance, leur envie	    d’ép...
Ainsi, les jeunes font partis et sont l’ère numérique d’aujourd’hui. Ils consomment 6h21 demédia par jour, avec la moitié ...
Les sites communautaires5 millions de jeunes se connectent le soir sur MSN, dont 68,3 % des internautes ont moins de25 ans...
2.3 Les jeunes face aux outils de communicationLa télévision demeure en tête de liste des médias en terme d’exposition au ...
Le marketing viralEn octobre 2006, l’étude «Jeunes Attitudes» démontre par les statistiques la pertinence desstratégies de...
2.4 Pourquoi communiquer sur les 18-25 ans ?Les étudiants ont traditionnellement une image positive de l’Europe. Mais leur...
Si les étudiants continuent à être majoritairement pro-européens, une certaine retenue àl’égard de l’Europe peut donc être...
2.5 Les attentes européennes des jeunesL’envie de partir existe chez les 18-25 ans, mais beaucoup trop d’étudiants se sent...
Au mois de novembre dernier, j’ai réalisé un sondage qualitatif auprès de cinq jeunes âgésentre 19 et 22 ans et qui étudie...
Selon eux, l’Europe ne communique pas sur ses programmes, ou très peu. Il faudrait unecommunication officielle pour déjà i...
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(Mémoire de fin d'études)

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  1. 1. Laurence THENOZEFAP Entreprise – Promotion 2008 Comment valoriser les programmes européens en faveur des étudiants en France ?Directrice de MémoireChantal BRAULTParrain de MémoireJean-Emmanuel PAILLONDélégué Adjoint à l’Information et à la Communication des Ministères Sociaux Français
  2. 2. Avant ProposUn avant-goût d’ailleurs et d’EuropeMes parents, de part leur double nationalité, française et canadienne, ont eu à cœur de trans-mettre à leurs enfants (dès notre plus jeune âge), le goût du voyage et l’envie de découvrir lesautres cultures.Ainsi, l’Europe est rapidement devenue pour moi une découverte et une passion. Cela com-mença par des voyages à Bruxelles chez des amis de la famille puis, au lycée, avec le pro-gramme d’éducation civique de mes professeurs d’Histoire. Cela se poursuivit ensuite en2004, avec la réalisation de mon TPE (travaux pratiques encadrés) en Terminale, sur « l’identitéeuropéenne et les jeunes » sous forme de reportages vidéo. Et c’est tout naturellement qu’en2006, j’ai poursuivi ces travaux via une thématique au sein de l’EFAP : « l’Europe : espaced’avenir pour les jeunes ».Aujourd’hui, l’Europe continue à revêtir pour moi un intérêt personnel très fort, avec un avenirencore à construire et pour lequel je me sens concernée. Ce mémoire est une pierre de plusdans ma compréhension de cette mosaïque de pays à rassembler et des efforts à fournir pourfaire des Jeunes Européens le terreau de ce futur.
  3. 3. IntroductionLes jeunes sont les acteurs de demain…La création de l’Europe s’est réalisée petit à petit pour devenir une véritable réussite : 27 pays,aux cultures bien différentes, réunis en une seule entité pour mener ensemble de nombreuxprojets. Seulement, la génération des 18-25 ans n’a pas participé à toute cette construction.Pour elle, l’Europe est une évidence. Elle est intégrée dans leurs esprits mais ils n’ont pas ap-pris à l’aimer.Or, découvrir et vivre avec les autres pays européens n’est pas toujours automatique pour eux.Ils l’ont exprimé au dernier référendum en votant massivement contre l’Union Européenne.C’est ainsi que nous avons constaté que les 18-25 ans n’ont pas tous la même notion de ci-toyenneté européenne : sujet alarmant puisque ce sont eux qui bâtiront l’Europe de demain.Faire voyager ces jeunes et leur montrer que l’Union Européenne a mis en place des program-mes pour eux est une stratégie pour les séduire. Mieux informer sur l’Europe et son actionpour les étudiants est un élément pour répondre à cet enjeu.Ce mémoire répond alors à une réelle préoccupation de l’UE : captiver et convaincre les jeu-nes pour mieux construire ensemble son futur. Sujet aussi au cœur de la politique du gouver-nement français puisqu’ils ont fait de l’éducation et la mobilité étudiante une des priorités dela présidence française au Conseil de l’Europe dès le mois de juillet 2008.L’intitulé de ce mémoire est alors « comment valoriser les programmes européens en faveurdes étudiants en France ? », avec l’objectif de : Valoriser la mobilité des jeunes dans l’Europe Promouvoir les opportunités de l’Europe en développant leur communication Trouver des moyens d’information complets et faciles d’accès aux jeunesLes étudiants ont traditionnellement une image positive de l’Europe. Comme le note MichelHERBILLON dans son rapport, « la construction européenne ne peut plus se poursuivre sansl’adhésion des citoyens à un projet mobilisateur et fédérateur ». A ce titre, les étudiants consti-tuent un vecteur important de la communication sur l’Europe.
  4. 4. D’après les chiffres du Ministère de l’Education Nationale en France, le nombre total d’étu-diants s’élève à 2 275 044 en 2006 et plus de la moitié d’entre eux fréquente l’université(1 308 000 en 2005-2006)(1). Mais uniquement 22 500 étudiants partent en Erasmus chaqueannée(2). Pourtant, 94 % des jeunes souhaitent partir en Europe : 68 % ont envie de travailleren Europe pour leur projet professionnel et 58 % ont envie d’aller étudier un an dans un autrepays membre (3).Il existe principalement deux raisons qui expliquent ce faible chiffre de bénéficiaires : 83 % desjeunes se sentent mal informés sur les opportunités de l’Europe, tandis que 79 % considèrentle financement de leur voyage et les longues démarches administratives comme des freinsimportants (4).On peut donc dire que les 18-25 ans ont envie de partir mais se sentent perdus dans cetteabondance d’information et/ou dans ce manque d’information. Leurs attentes sont réelles,mais il conviendrait de mieux valoriser ce que l’UE fait concrètement pour eux.Alors comment faire ?Nous montrerons que l’Union Européenne a créé plusieurs dispositifs pour les étudiants, maisque la communication n’a pas pris en considération la spécificité de ce public. La politique decommunication européenne a évolué depuis 2005 pour enrayer cette faiblesse. Après cettepériode de réflexion et une restructuration interne, l’UE est prête aujourd’hui à mettre en placedes actions concrètes.Une nouvelle stratégie fera alors l’objet de la moitié du mémoire. Une proposition d’actionsde communication mieux ciblées et mieux appropriées aux jeunes français de 18-25 ans y fi-gurent. Intervenir et communiquer directement auprès d’eux sera un des axes stratégiques àexploiter pour mieux les toucher et être en adéquation avec leurs attentes.Un plan du mémoire est disponible ci-après. (1) « L’éducation nationale en chiffres 2005-2006 »Disponible sur http://www.education.gouv.fr/cid4099/l-enseignement-superieur.html(2) Rapport 2005/2006 sur la mobilité des étudiants ERASMUS(3) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », IPSOS, 2000(4) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », CSA et Le Parisien, mai 2005
  5. 5. SOMMAIRE p.2 Avant Propos p.3 Introduction p.6 I - éTUDE DU MARCHé 1/ L’Europe et ses opportunités pour les 18-25 ans 1.1 Les programmes européens existants 1.2 La communication réalisée autour de ces programmes 2/ La cible marketing des 18-25 2.1 Définition de la cible « jeunes » 2.2 Les jeunes face aux médias 2.3 Les jeunes face aux outils de communication 2.4 Pourquoi communiquer sur les 18-25 ans ? 2.5 Leurs attentes européennes des jeunes 2.6 Leur perception ambiguë des programmes p.41 II - NOUVELLE STRATéGIE 1/ Problèmes dégagés 2/ SWOT et Diagnostic 3/ Problématique 4/ Objectifs 5/ Cibles 6/ Axe de communication p.50 III - RECOMMANDATIONS 1/ Proposition de nouveaux Moyens de communication 2/ Planning global 3/ Budget global 4/ Schéma récapitulatif p.75 Conclusion p.77 Bibliographie p.81 Liste des Interviews p.82 Annexes
  6. 6. PARTIE 1éTUDE DE MARCHé
  7. 7. 1/ L’Europe et ses opportunitéspour les 18-25 ansAu sein de l’Union européenne, plusieurs programmes ont été créés pour la cible des étu-diants de 18 à 25 ans. Nous évoquons ici un panorama de ces programmes (1.1). Puis nous ob-servons la communication de l’Union Européenne (1.2) d’un point de vue global, mais aussid’un point de vue plus ciblé sur ces programmes en faveur des étudiants.1.1 Les programmes européens existantsLa particularité de l’Europe, dit-on souvent, tient à sa diversité. C’est particulièrement vraidans le domaine de l’éducation, où les systèmes et les pratiques varient beaucoup d’unpays à l’autre. Cette diversité constitue une source d’enrichissement pour tous et forme unterrain fertile à l’innovation et à la recherche de la qualité.Néanmoins, l’Europe a mis en place des programmes pour favoriser les échanges d’étu-diants d’un pays à l’autre afin qu’ils découvrent d’autres cultures européennes. Ci-dessous,nous présenterons ces programmes sous trois thématiques ciblées :- partir étudier en Europe (Socrates, Erasmus)- réaliser un stage en Europe (Leonardo Da Vinci, Europass)- la reconnaissance mutuelle des diplômes en Europe (LMD, crédits ECTS, réseau NARIC)1.1.1 Partir étudierSocrates est un programme de financement européen en matière d’éducation. Il vise à pro-mouvoir la dimension européenne et à améliorer la qualité de l’éducation en encourageant lacoopération entre les pays participants.ObjectifsSocrates est un programme, auquel participent trente pays européens. Sa grande ambitionest de développer une Europe de la connaissance et de mieux répondre aux grands défis dece nouveau siècle : promouvoir l’éducation tout au long de la vie, encourager l’accès de tousà l’éducation, acquérir des qualifications et des compétences reconnues.Depuis sa mise en œuvre, nous avons connu 3 phases. Socrates IDe 1995 à 1999, 500 000 étudiants ont bénéficié d’un séjour dans une autre université euro-péenne ; 10 000 écoles ont participé à des partenariats européens ; multiples projets se met-taient en place pour la promotion des langues européennes. Socrates étant encore méconnu,une deuxième phase a été reconduite. Socrates IIDe 2000 à 2006, Socrates a mis en exergue deux idées maîtresses: la promotion de l’appren-tissage tout au long de la vie et le développement d’une Europe de la connaissance.
  8. 8. Mis en œuvre pour une période de 7 ans avec un budget de 1,85 milliards d’euros, la poursuitedu programme a permis un développement des partenariats et des échanges. Depuis, les uni-versités doivent être reconnues par les autorités nationales et doivent avoir obtenu la CharteUniversitaire Erasmus délivrée par la Commission Européenne. Socrates IIIJusqu’à aujourd’hui, peu d’étudiants français ont eu la possibilité de partir. Une troisièmephase (2007–2013) avec une amélioration du montant des bourses donne la chance à plusd’étudiants de profiter de cette « éducation européenne ».En pratique, Socrates offre aux individus des bourses pour étudier, enseigner, faire un stageou suivre des cours de formation à l’étranger. Il donne aussi aux établissements éducatifsun soutien pour monter des projets pédagogiques et échanger des expériences. Il accordeenfin aux associations et aux ONG une aide afin d’organiser des activités sur des thèmeséducatifs.Ainsi, Socrates comprend huit actions distinctes1/ Comenius : l’enseignement scolaire2/ Erasmus : l’enseignement supérieur3/ Grundtvig : l’éducation des adultes et les autres parcours éducatifs4/ Lingua : apprendre les langues européennes5/ Minerva : les technologies de l’information et de la communication dans l’éducation6/ L’observation et l’innovation des systèmes et politiques éducatifs7/ Les actions conjointes avec d’autres programmes européens8/ Les mesures d’accompagnementLe volet de SOCRATES III consacré à l’enseignement supérieur, baptisé «ERASMUS», poursuitet renforce le programme d’action communautaire en matière de mobilité des étudiants uni-versitaires, lancé en 1987.Le programme Erasmus vise à améliorer la qualité et à renforcer la dimension européenne del’enseignement supérieur en encourageant la coopération transnationale entre les universi-tés et en stimulant la mobilité européenne. Le programme Erasmus comprend de nombreu-ses activités: échanges d’étudiants et d’enseignants, développement conjoint de programmesd’études, programmes intensifs internationaux, réseaux thématiques entre départements etfacultés de toute l’Europe, cours intensifs de langues (CIEL).L’action ERASMUS s’adresse aux établissements d’enseignement supérieur - aux étudiantset aux enseignants - des 25 États membres de l’Union européenne, des trois pays de l’Es-pace Economique Européen (Islande, Liechtenstein et Norvège) et des trois pays candidats(Bulgarie, Roumanie et Turquie). À l’heure actuelle, 2 199 établissements d’enseignement su-périeur dans 31 pays participent au programme ERASMUS. Le budget d’ERASMUS pour 2006s’élevait à plus de 187,5 millions d’euros. Depuis sa création en 1987, il a permis à 1,2 millionsd’étudiants d’accomplir une période d’études à l’étranger. La Commission Européenne a pourobjectif d’atteindre le nombre de 3 millions d’étudiants Erasmus d’ici 2012(5).(5) http://ec.europa.eu/education/news/erasmus20_en.html
  9. 9. Erasmus accorde à chaque étudiant, ayant au moins une Licence, une bourse de 250€ par moisde séjour. Celle ci est constituée de plusieurs bourses versées par 3 organismes différents :1. Ministère de l’Education : 35€2. Agence Europe Education Formation : 90€3. Conseil Régional : 125€Par ailleurs, l’Union Européenne a mis en place une extension du programme Erasmus de-puis 2004: Erasmus Mundus, un programme de coopération et de mobilité dans le domainede l’enseignement supérieur du second cycle. Il vise à améliorer la qualité de l’enseignementsupérieur européen et à favoriser la compréhension interculturelle grâce à la coopération avecdes pays tiers. Le programme soutient des cours de master de qualité remarquable et fournitdes bourses d’études aux étudiants inscrits à ces masters.Le label « Erasmus Mundus » est attribué à ces cursus d’excellence qui font la preuve d’untravail commun stimulant et qui contribuent à la convergence des systèmes d’éducation et àl’attractivité de l’enseignement supérieur européen.Le programme est lancé pour une période de cinq ans (2004-2008) et dispose d’une enveloppefinancière de 230 millions d’euros pour l’ensemble de la période (6).1.1.2 Réaliser un stage en EuropeLe programme Leonardo De Vinci offre la possibilité aux jeunes étudiants préparant tout di-plôme d’effectuer un stage de 3 à 12 mois dans une entreprise étrangère, mais la recherche dustage est à la charge de l’étudiant.Ce programme permet la mobilité des personnes désireuses d’acquérir une expérience pro-fessionnelle en Europe en facilitant les échanges de bonnes pratiques entre responsables deformation. Il constitue aussi un levier pour mettre en place de nouveaux outils et de nouvellesméthodes de formation.Trois types de bourses sont accordées : un étudiant obtient 357€ par mois ; un jeune en forma-tion professionnelle (CAP BEP BTS…) 90€ par semaine ; un jeune diplômé ou un demandeur , ,d’emploi 356.70€ par mois.Ce programme d’action pour la mise en œuvre d’une politique de formation professionnellea permis depuis sa création à 130 000 personnes d’améliorer leurs compétences à l’étranger.En 2007, presque 7000 bourses ont été attribuées dont environ 5000 pour les étudiants(7).L’Europass est un document communautaire officiel qui récapitule les expériences de chacundans d’autres pays européens. Entré en vigueur le 1er janvier 2000, il s’agit d’un dispositif del’Union européenne, adopté par le Conseil de l’Union européenne et le Parlement européen.Il se présente sous la forme d’un portfolio réunissant 5 documents : le CV Europass, le(6) http://ec.europa.eu/education/programmes/mundus/faq/faq1_en.html(7) http://www.europe-education-formation.fr/docs/Agence/fiche-leonardo.pdf
  10. 10. Passeport de langues Europass, l’Europass Mobilité, le Supplément au diplôme Europass etle Supplément descriptif au certificat Europass. Il est identique dans 31 pays. Lorsqu’un jeuneétudiant diplômé cherchera un emploi, l’Europass sera un atout à mettre en avant.2000 livrets Europass ont été délivrés en France en 2002. Pour l’année 2006, 4 368 jeunes ontreçu un Europass Mobilité, soit une croissance de 54 % en 4 ans (8).1.1.3 La reconnaissance mutuelle des diplômesAfin de permettre aux Européens de se former ou de travailler dans un autre Etat membre,l’Union européenne et les pays de l’Espace économique européen (EEE) ont mis en place desinstruments visant à favoriser le transfert des qualifications et des compétences académiquesou professionnelles.Lorsqu’on compare les qualifications académiques de différents pays, il convient de faire ladistinction entre équivalence et reconnaissance. L’équivalence se rapporte généralement à une comparaison détaillée des divers élémentsde cours qui constituent un programme d’études. La reconnaissance est une approche plus globale de l’évaluation, celle-ci portant essentielle-ment sur l’ensemble des études entreprises par un étudiant. Il s’agit en général d’un diplôme,mais il peut également s’agir d’une période d’études accomplie par un étudiant (mobilitéErasmus par exemple). Plus que l’équivalence, la reconnaissance analyse la fonction et leniveau général des études universitaires afin de pouvoir poursuivre ses études ou travailler.Dans ce cas, les diplômes ou périodes d’études peuvent être reconnus même si les formationsne sont pas équivalentes. A titre d’exemple de reconnaissance académique, on peut citer lecas d’un étudiant à qui un diplôme est décerné dans un autre pays sur la base des études ac-complies dans son pays d’origine.Reconnaissance AcadémiqueLancée en 1998, la construction de l’Espace Européen de l’Enseignement Supérieur et de larecherche vise à adopter une architecture comparable des études supérieures fondée sur troisgrands niveaux : la Licence, le Master et le Doctorat (LMD). Cette initiative intergouverne-mentale, qui concerne aujourd’hui 45 Etats, facilite la reconnaissance mutuelle des diplômes(processus de Bologne).Le système des «ECTS» (European Credit Transfer System), mis en œuvre dans le cadre duprogramme ERASMUS, garantit la reconnaissance mutuelle des diplômes en Europe. Un cré-dit ECTS correspond à une unité de valeur attribuée à un cours selon la charge de travail. 60crédits ECTS représentent une année d’étude académique. C’est donc à partir du nombred’années d’études que la reconnaissance du diplôme se fait. Cependant, cette reconnaissancedes diplômes n’est pas automatique, il faut entamer des démarches administratives pour va-lider son niveau d’étude.(8) Rapport Statistique Europass Mobilité – Année 2006 10
  11. 11. Reconnaissance des diplômes à des fins professionnellesTout professionnel qui détient le diplôme requis pour exercer son métier dans son pays d’ori-gine est considéré dans les autres pays comme qualifié pour exercer ce métier. Cependant, laprocédure de reconnaissance d’un diplôme professionnel diffère selon le cas où cette profes-sion est réglementée ou non. Pour les professions non réglementées, l’employeur doit évaluerlui-même les compétences et les diplômes du demandeur.Pour les professions réglementées, la possession d’un diplôme ou de certaines qualificationsprofessionnelles constitue une condition légalement indispensable pour pouvoir exercer cet-te profession. Il existe 7 professions réglementées : architecte, dentiste, infirmier, médecin,vétérinaire, pharmacien et sage-femme. La reconnaissance des diplômes est automatique àcondition que les études remplissent les conditions minimales de formation établies par la lé-gislation communautaire. Pour les autres, tels que l’enseignement, les professions juridiquesou l’ingénierie, il faut demander une reconnaissance du diplôme par les autorités nationaleschargées du secteur. L’autorité compétente dispose de quatre mois pour répondre. En cas dedifférence importante sur la durée ou le contenu de la formation, une épreuve d’aptitude, uneformation complémentaire, ou bien la preuve de plusieurs années d’expérience peuvent êtreexigées.Si les établissements d’enseignement supérieur, les étudiants et leurs conseillers, les parents,les enseignants et les éventuels employeurs peuvent se sentir confus par rapport au système,NARIC est un réseau de centres nationaux afin d’aider à réguler la reconnaissance des diplô-mes et à faciliter l’intégration des systèmes éducatifs nationaux. Il vise à améliorer la recon-naissance académique des diplômes et des périodes d’études dans les États membres de l’UEet les pays de l’Espace Economique Européen. Tous les pays ont désigné des centres natio-naux qui fournissent des conseils et des informations faisant autorité en matière de reconnais-sance académique des diplômes et des périodes d’études entreprises dans d’autres États.La Commission Européenne soutient les activités du réseau NARIC dans le cadre du program-me Socrates. Le réseau vise à améliorer la qualité et la transparence des systèmes d’éducationet à favoriser la production d’innovations pédagogiques en Europe par l’échange d’informa-tions et d’expériences, l’identification des bonnes pratiques, l’analyse comparative des systè-mes et des politiques dans ce domaine, ainsi que l’examen et l’analyse de questions d’intérêtcommun relevant de la politique de l’éducation. 11
  12. 12. 1.2 La communication réalisée autour de ces programmesL’échec du référendum du 29 mai 2005 a montré que l’Europe qu’elle avait délaissé sescitoyens. Depuis lors, la Commission Européenne a évolué de discours (Plan d’Action re-latif à l’amélioration de la communication ; Plan D, comme Démocratie, Dialogue, Débat).Elle s’est aussi déjà engagée dans quelques premières réalisations concrètes en matière decommunication : Livre Blanc, création de la DG Communication, chaîne EuTube…Comprendre la nouvelle stratégie de communication globale de l’Union Européenne est né-cessaire pour comprendre ensuite la communication plus ciblée sur les programmes euro-péens en faveur des étudiants. Celle-ci se réalise notamment via l’agence Europe EducationFormation qui forme les services relations internationales des universités, et via des plates-formes d’information européennes.1.2.1 La communication globale de l’Union EuropéenneLa Commission Européenne connaît des difficultés structurelles en matière de communica-tion. On remarque notamment un éclatement des émetteurs, une absence de culture civiqueeuropéenne, une absence de dialogue avec les citoyens, une difficile implication des Etatsdans la communication sur l’Europe, ainsi qu’une diversité culturelle et linguistique.Au-delà de ces problèmes structurels s’ajoute une panoplie d’outils de communication : - les symboles du drapeau, de l’hymne à la joie, et de la journée de l’Europe du 9 mai - des campagnes de communication (l’Euro) et des thèmes prioritaires (Années Européennes) - des publications émanant de l’Office des publications officielles (plus de 1500 brochures par an) - des événements : à travers le soutien de nombreux colloques, conférences, salons… - des centres d’appels, dont Europe Direct consacré aux programmes européens (depuis 1998) - des réseaux : trois centres d’information (Paris, Lisbonne, Rome), 27 représentations, et 65 Infos Point Europe et des relais associatifs d ’information - des outils d’évaluation (les Eurobaromètres) - des conférences de presse journalières - le portail internet Europa piloté par un comité interinstitutionnel (depuis 1995) - l’audiovisuel : Europe by Satellite (productions brutes et montées) et soutien d’EuronewsL’Union Européenne avait considéré la communication comme un objectif secondaire jus-qu’aux années 70. Par exemple, ils ont mis en place les Eurobaromètres en 1974, premier pasvers une communication efficace. Mais les promesses de l’Acte unique (1986) et le référen-dum de Maastricht (1993) déçoivent les peuples et l’image de l’Europe commence à se dégra-der. La communication sur l’Euro n’arrange pas les choses et on constate le mécontentementdes populations au référendum de 29 mai 2005. La Commission Européenne décide alors dechanger sa politique de communication et d’en faire une réelle priorité. 12
  13. 13. Plan d’Action de la Commission relatif à l’améliorationde la communication sur l’Europe / Juillet 2005Après un constat des faiblesses en matière de communication, la Commission Européenne avoulu réaliser un plan d’action interne, c’est-à-dire un plan de restructuration de son organisa-tion pour pouvoir entreprendre ensuite une communication plus efficace grâce à une appro-che moderne et plus professionnelle sur l’Europe.Il existe trois principes stratégiques dans ce Plan d’Action : - écouter - communiquer dans un langage clair - être en contact avec les citoyens au niveau localDes changements dans la culture et les méthodes de travail de la Commission Européennesont significatifs pour parvenir aux résultats escomptés. Pour mener à bien les mesures pro-posées dans le présent Plan d’Action, il importe, dans une large mesure, de disposer de res-sources financières et humaines suffisantes, en particulier dans les Représentations.Ce plan propose 7 actions majeures : 1. Les Commissaires seront les principaux communicants 2. Les unités de communication de tous les services de la Commission Européenne doivent coopérer via un nouveau réseau de télécommunication externe (ECN) 3. Le nouvelle DG Communication est chargée des plans de communication et de l’agenda de communication de l’UE 4. Un service du porte-parole est mis en place au sein de la DG 5. Les Représentations Nationales deviennent les yeux, les oreilles, et la bouche de la Commission Européenne 6. Le renforcement de l’impact des outils de communication (centre de documentation européen dans les établissements d’enseignement supérieur, création d’un réseau d’intervenants nommé la « Team Europe », meilleure formation aux journalistes, organisations d’événements…) 7. Le recrutement d’experts via un nouveau concours ouvert aux professionnels de la communication. Ainsi, ce Plan d’Action propose une réelle réorganisation interne du siège. En guise de com-plément, l’UE a bâti un deuxième plan pour mieux répondre au troisième point stratégique :tout projet de l’Europe doit être assis sur une vision claire des besoins et des attentes descitoyens. 13
  14. 14. Plan D, comme Démocratie, Dialogue et Débat / Octobre 2005Le plan D vise à redonner un souffle à la démocratie européenne et contribuer à l’émergenced’une sphère publique européenne. La population a besoin de sentir que l’Europe lui apporteune valeur ajoutée à son quotidien et qu’elle peut influencer les décisions prises à Bruxelles.Ainsi, un exercice d’écoute devrait permettre à l’UE de répondre aux préoccupations expri-mées par ses citoyens et de mettre fin au rejet mutuel de responsabilité entre les Etats mem-bres et les institutions européennes lors d’une décision impopulaire.Le plan D propose 5 actions majeures : 1. Favoriser un débat public sur l’avenir de l’UE, de telle sorte que les conclusions des débats puissent avoir un impact direct sur la politique de l’UE. 2. Multiplier les visites des Commissaires dans les Etats membres 3. Ouvrir les Représentations au public en permanence afin de donner un visage humain à la Commission Européenne 4. Utiliser les centres Europe Direct et les réseaux locaux d’information dans le cadre de manifestations régionales 5. Créer une table ronde européenne pour les jeunes afin de promouvoir une citoyenneté activeLe Plan D met l’accent sur le caractère national du débat, mais recommande également lamise en place d’un processus de retour d’information structuré et propose une série d’initia-tives qui pourraient être prises au niveau communautaire. Ainsi, l’heure est venue d’écouteret d’agir.Ainsi, depuis fin 2005, la Commission Européenne a déjà mis en place quelques premièresréalisations.• Cercle de Réflexion sur la communication européenne à Paris / Octobre 2005La Représentation de la Commission Européenne à Paris a créé un Cercle de Réflexion sur lacommunication européenne à l’automne 2005 dans le cadre du plan D. Composé de 300 per-sonnalités politiques, de représentants d’associations, de partenaires sociaux et de médias, ila pour ambition d’identifier et de définir les actions à mettre en œuvre au niveau local pourrapprocher l’Europe du citoyen. Au sein de ce cercle de réflexion, un groupe a travaillé sur lathématique « Les Jeunes et l’Europe ».Les enseignements tirés de ce débat ont été les suivants :- la communication est efficace si elle est conçue par des jeunes pour des jeunes (témoigna- ges, jeunes ambassadeurs,...)- intégrer les valeurs que les jeunes attribuent à l’Europe : diversité culturelle et tolérance- mise en réseau de tous les acteurs Jeunesse sur un territoire donné- l’information doit d’abord être locale et passer par les lieux de vie des jeunes sous formes diverses (fêtes itinérantes, émissions de radio, bandes annonce, info au CIDJ et CIO) 14
  15. 15. - les supports appréciés des jeunes sont internet, SMS, cinéma ; mais il faut aussi s’appuyer sur des manifestions déjà existantes (Festival des Vieilles Charrues, Printemps de Bourges), ou encore créer un événement fort et durable qui mobilise tous les ans tous les services de la Commission et les acteurs nationaux, créer un portail Jeunesse sur le site de l’UE- créer une Journée civique européenne obligatoire pour tous les jeunes de 18 ans (couplé avec la Journée d’Appel à la Préparation de la Défense en France - JAPD)- intégrer les jeunes dans les processus de décision et développer leur participation• Livre Blanc sur une politique de communication européenne / Février 2006Ces vingt dernières années, l’UE s’est métamorphosée. Un large éventail d’activités influen-çant la vie des citoyens lui ont été confiées. Toutefois, la communication de l’Europe avec sescitoyens n’a pas suivi le rythme. Ce Livre Blanc est une réflexion sur la manière de travailler enpartenariat avec les états membres, le Parlement Européen, les autres institutions et organesde l’union dans le but de développer une sphère publique européenne.Le Livre Blanc insiste sur le fait que que les citoyens ont le droit d’être informés sur l’Europe etsur ses projets concrets, le droit de faire connaître leur point de vue sur la question et le droitd’être entendus. Tel est le défi de la communication : faciliter le dialogue.L’objectif est de proposer des orientations de communication et d’inviter l’ensemble de ces acteursà émettre des suggestions quant à la meilleure manière de combler la « fracture européenne ».8 axes stratégiques figurent dans ce Livre Blanc : 1. Guider les activités d’information et de communication des institutions européennes ex : création d’une charte Européenne ou d’un code de conduite européen 2. Améliorer l’éducation civique européenne à travers les programmes de l’UE (tels que Leonardo da Vinci, Socrates, Erasmus, Jeunesse en Action, etc.) qui peuvent contribuer directement à promouvoir la citoyenneté européenne 3. Etablir un lien entre les citoyens pour exploiter le potentiel de plusieurs programmes européens existants ou prévus ex : on pourrait se servir des sites internet des étudiants Erasmus comme plate-forme pour organiser des rencontres et lancer divers débats... 4. Etablir un lien entre les citoyens et les institutions publiques ex : compléter les sites web de l’UE par des forums en ligne qui fonctionneraient comme des « lieux de réunion virtuels » 5. Collaborer d’une façon plus optimale avec les médias : même si Europe by Satellite fournit aux médias des images, des bandes sonores et des vidéos au nom des trois grandes institutions de l’UE et que le site Europa est le plus grand site web du monde, la couverture médiatique des questions européennes reste limitée dans les journaux régionaux et locaux 6. Donner à l’Europe un visage humain 7. Exploiter le potentiel offert par les nouvelles technologies ex : formation des fonctionnaires des institutions européennes et nationales en communication et en technologie des médias 15
  16. 16. 8. Comprendre l’opinion publique européenne ex : améliorer la qualité des sondages Eurobaromètres, créer un Observatoire indépendant de l’opinion publique européenne pour recenser les tendances et les analyser en profondeur• Mise en place de la DG COMM / 2006La DG Communication (DG COMM) donne un cadre à la communication européennede part sa structure : - le service du porte-parole - la stratégie de la communication (direction A) - la représentation et les réseaux (direction B) - les outils de communication : audiovisuel, publications, web, centres de contact (direction C) - les ressources (direction D)Le service du porte-parole de la DG COMM contribue au message politique et à la stratégiemédiatique des plans de communication en collaboration avec les Cabinets et les DirectionsGénérales (DG). Il établit aussi un calendrier interne d’information à court et moyen terme,mais aussi un calendrier externe s’adressant au grand public (avec une meilleure anticipationdes grandes dates pour les médias).La direction A est une équipe de planification et de coordination. Ils ont principalement à leurcharge la préparation de l’agenda de communication et la préparation des plans de commu-nication en fonction des priorités du moment. Une équipe de recherche utilise systématique-ment le feedback des citoyens pour déterminer ces fameuses priorités de communication etétablir les messages pour mieux informer le public sur les politiques de l’UE.La direction B est constituée de l’ensemble des Représentations de la Commission Européennedans les Etats membres. Deux équipes à Bruxelles coordonnent, informent et réalisent desnetworks avec les chefs de Représentation.La direction C doit optimiser les outils de communication actuels et en créer de nouveaux. LaCommission a une solide expérience de la mise en réseau des programmes audiovisuels. LaDG COMM propose des projets nationaux et paneuropéens pour soutenir cette expérience encréant une chaîne parlementaire, en améliorant la mise en place des chaînes de télévision enEurope et en gérant son agence de presse audiovisuelle « Europe by Satellite ».La direction D est composée du service ressources humaines, du service financier et budgé-taire, mais aussi d’un service d’évaluation de l’impact de la communication. Celui-ci contrôlel’efficacité, la rentabilité et la pertinence de chaque action de communication. Cette équipedéfinit ainsi les normes de qualité pour évaluer l’agenda de communication. 16
  17. 17. La Commission ayant fait de la communication l’un des objectifs stratégiques de son mandatet la reconnaissant pleinement comme une politique à part entière, elle a dégagé des créditsde 232 millions d’euros pour 2006 à 2013 (9) : Recherche de feedback et Analyse d’impact de la communication : 8.4 millions € Communication au niveau local par les Représentations : 56.815 millions € Meilleure utilisation des outils de communication (Audiovisuel, Internet, Europe Direct,Séminaires Journalistes) : 166.750 millions €Ainsi, en 2007, la DG COMM a dépensé pour : Actions Multimédia (productions audiovisuelles projets multimédias) : 18.750 millions € Information des Médias (séminaires, médiathèque, couverture médias) : 3.370 millions € Studios Radio-TV de la Commission (équipements, location du canal satellite) : 5.6 millions € Actions locales (conférences, centres d’information, manifestations) : 8.393 millions € Actions prioritaires du Plan D (célébration d’événements, partenariats de gestion avec pays) :7.868 millions € Analyse de l’Opinion Publique (Eurobaromètres) : 5.6 millions € Outils d’information et de communication en ligne (Europe Direct, Site Europa, fiches…) :10.180 millions € Publications écrites ciblées et Newsletters des Représentations : 6.050 millions € Publications écrites d’utilité générale : 2.420 millions € Relais d’information (Europe Direct, Centres, Activités de coordination aux relais) : 16.752millions €Un an après sa création, M. VILLAIN fait le bilan : « Depuis 2005, la communication est deve-nue une nécessité renforcée mais surtout une politique. Cela implique un réel travail en inter-ne : chaque DG a son propre pôle de communication avec son propre budget communication.Etant surinformé en interne, il est fréquent que j’apprenne ce que font les autres DG en lisantle journal « Le Monde » le matin. Personnellement, je ne connais pas un communiquant parDG. Je le regrette parce qu’on serait plus fort en créant une synergie – humaine et financière.Il est vrai qu’aujourd’hui on maximise la communication externe, mais on aurait besoin ausside communication interne. Le processus est en route : ce n’est pas encore un automatismemais une démarche. Nous avons seulement un an d’ancienneté. Ce travail est long et un com-bat quotidien. On est encore aux prémices de ce qu’on pourrait faire pour mieux travaillerensemble. »(9) Fiche financière législative 2006-2013 du PLAN D’ACTION DE LA COMMISSION RELATIF À LAMÉLIORATION DE LA COMMUNICATION SUR L ’ ’EUROPE 17
  18. 18. • Création du Concours du Communicateur Européen / Mars 2007Pour combler le manque d’experts en communication au sein des institutions européennes,un concours a été ouvert depuis quelques mois pour des postes d’administrateurs (125) etd’assistants (110) dans le domaine de l’information, de la communication et des médias.La nature de leurs fonctions relève de la communication interne et externe, de la communica-tion stratégique, de la communication de crise, des relations avec la presse, de l’organisationd’événements, et de la conception de sites web.Ces professionnels de la communication sont affectés au sein de la Commission Européenne(services du siège ou dans les Représentations de la Commission dans les Etats membres),au sein du Parlement européen (bureaux d’information du Parlement Européen dans les Etatsmembres), et au sein de la Cour de justice.• Création de la chaîne EuTube / Juin 2007Pour mieux informer les citoyens des actions de l’UE et particulièrement les jeunes, laCommission Européenne a pris l’initiative dernièrement de créer sa propre chaîne thémati-que EU Tube (sur YouTube) : www.youtube.com/eutube. Une cinquantaine de vidéos sont ac-tuellement disponibles ainsi que des images d’archives expliquant les 50 ans d’histoire de laconstruction européenne à un mini dessin animé montrant les gestes quotidiens à faire «poursauver la planète». Pour l’instant, ces clips, qui avaient à l’origine été produits pour la chaînede télévision de la Commission EBS, n’existent qu’en anglais mais des versions française etallemande devraient suivre.«Il est très important que la Commission utilise tous les moyens qui sont à sa dispositionlorsqu’il s’agit de communiquer avec les citoyens européens. Nous ne pouvons ignorer l’évo-lution intervenue sur Internet ces dernières années, en particulier la popularité des sites departage de vidéos tels que YouTube» , a expliqué la commissaire à la Communication MargotWallström dans un communiqué.M. VILLAIN du service audiovisuel de la DG Communication ajoute aussi que « EuTube estun enjeu vis-à-vis des jeunes et des adeptes de l’internet. Cette idée a donné un coup dejeune aux institutions, même si nous avons reçu beaucoup de critiques. Mais la CommissionEuropéenne ne craint pas le débat, au contraire. » 18
  19. 19. • Création du Groupe Interinstitutionnel de l’Information (GII) / Octobre 2007Un accord interinstitutionnel a vu le jour en octobre 2007 entre le Parlement Européen, leConseil de l’Europe et la Commission des Communautés Européennes afin de faciliter la coo-pération entre institutions et entités communautaires.Le Groupe Interinstitutionnel de l’Information – GII – est composé des trois institutions(Parlement Européen, Conseil de l’Europe, Commission Européenne) à titre d’acteurs, du Comitédes Région et du Comité Economique et Social Européen (CESE) à titre d’observateurs.Le GII a pour tâche :- de définir des orientations générales pour une communication coordonnée- de choisir les priorités annuelles de l’Union Européenne dans le domaine de la communication, sur la base d’une proposition émanant de la Commission et reflétant la stratégie politique annuelle (SPA) ;- d’adopter un programme de travail commun annuel, composé d’activités relevant de la communication, sur la base d’actions proposées par chaque institution ;- de superviser l’application et le suivi de ce programme de travail (développement d’un réseau électronique d’information – Infonet)Le GII veut aussi agir au niveau local. Pour cela, chaque État membre est invité à désigner un« directeur national de la communication », responsable de haut niveau chargé des affaires decommunication sur les questions européennes, et à présenter un rapport annuel sur ses pro-pres activités dans le domaine de la communication relative à l’Union Européenne.Au moins deux fois par an, une réunion de tous les directeurs nationaux de la communica-tion pour un échange d’information et de bonnes pratiques, permettra au GII d’encourager etd’aider les États membres à prendre part à la communication relative à l’Union européenne.Les trois institutions conviennent aussi d’organiser un débat annuel sur la communication afinde dresser le bilan du programme de travail annuel et de fixer des orientations pour l’année. Ainsi, la Commission Européenne a de nouvelles perspectives en matière de communica-tion. La période de réflexion est terminée, quelques réalisations ont vu le jour… mais l’heureest à la mise en place d’actions concrètes pour les citoyens de l’Europe. 19
  20. 20. 1.2.2 La communication de l’UE sur ses programmes pour les étudiantsIl existe une communication à deux niveaux : tout d’abord vis-à-vis des établissementsd’enseignement supérieur (formation par l’agence Europe Education Formation), puis vis-à-vis des étudiants directement (plates-formes d’information). Un projet de plateforme webpar la Commission Européenne est aussi en projet pilote.Communication et établissements d’enseignement supérieurLa mise en œuvre de l’éducation et de la formation tout au long de la vie est devenue une prio-rité politique commune à tous les pays européens depuis la seconde partie des années 1990,et plus encore depuis le Conseil de Lisbonne en mars 2000. Les pays de l’Union Européennesont désormais engagés sur la voie de la réalisation d’un espace européen de l’éducation etde la formation tout au long de la vie.Ainsi, dans ce but, il existe en France depuis 1994 une agence qui permet de relayer les mes-sages de la Commission Européenne aux établissements d’enseignement supérieur : l’Agen-ce Europe Education Formation. Située à Bordeaux et composée de 70 personnes, l’agenceest un groupement d’intérêt public placé sous la double tutelle du ministère de l’EducationNationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche, et du ministère du Travail, desRelations Sociales et de la Solidarité.31 pays européens participent aux différents programmes de mobilité ; ils ont chacun uneagence nationale comme relais d’information.Dans le cadre d’actions décentralisées, l’agence nationale organise les appels à proposition,apporte une assistance technique aux candidats et aux porteurs de projet, organise l’instruc-tion et la gestion des dossiers, attribue les aides financières et assure le suivi qualitatif desprojets. Pour la diffusion de l’information et le conseil aux porteurs de projet, l’agence béné-ficie du concours de nombreux relais locaux et régionaux : rectorats d’académie, chambresrégionales de commerce et d’industrie, directions régionales de l’agriculture et des forêts,services des relations internationales des établissements d’enseignement supérieur, réseaudes ANPE, OPCA, AFPA, etc.L’agence Europe-Education-Formation France est chargée d’assurer la promotion et la mise enœuvre décentralisée des programmes et dispositifs suivants :• Le programme d’éducation et de formation tout au long de la vie (EFTLV):Comenius (enseignement scolaire), Erasmus (mobilité dans l’enseignement supérieur),Leonardo da Vinci (formation professionnelle européenne), Grundtvig (éducation des adul-tes), et Programme transversal pour la coopération politique, la promotion de l’apprentissagedes langues, l’enseignement en ligne, l’exploitation et le transfert de résultats de projets dansles systèmes éducatifs et formatifs.• Les programmes pays tiers :Erasmus Mundus (création de masters européens d’excellence) et Tempus (coopération inte-runiversitaire entre les Etats membres de l’Union européenne et les 27 pays de la région mé-diterranéenne, des Balkans occidentaux, d’Europe orientale et d’Asie centrale) 20
  21. 21. • Les dispositifs :Europass (portfolio pour la transparence des qualifications et des compétences), Euroguidance(réseau européen de centres de ressources pour l’orientation, soutenus par l’Union Européenne),Label européen des langues (décerné aux initiatives innovantes en matière d’enseignement etd’apprentissage des langues par des jurys dans chaque Etat membre selon des critères arrê-tés au niveau européen et complétés par des critères nationaux), Les Promoteurs de Bologne(experts pour la mise en œuvre des objectifs du processus de Bologne – développement de lamobilité et renforcement de l’attractivité des enseignements supérieurs européens)Afin d’assurer la mise en œuvre des programmes européens par les établissements d’ensei-gnement supérieur, l’agence nationale française établit des ateliers, des workshops sur desthématiques précises. L’agence est composée d’une équipe par programme afin d’être pré-sent et efficace vis-à-vis des demandes des universités et autres établissements.L’agence Europe-Education-Formation France utilise plusieurs outils de communicationvis-à-vis de son public : - Soleo magazine, diffusé gratuitement trois fois par an (papier et version en ligne) - Soleo Flash, lettre électronique mensuelle gratuite - Alertes E-mail, dépêche d’information (nouvelle date de conférence, date d’appel d’offre…) - Site internet avec un agenda interactif www.europe-education-formation.fr - Autres publications : livrets, dépliants, affiches…Après leur formation, les services des relations internationales des établissements d’ensei-gnement supérieur ont un contact direct avec les étudiants. Les panneaux d’affichage, lesbrochures et leur site internet sont les moyens qu’ils choisissent d’utiliser pour informer leursétudiants.Les plates-formes d’information existantes en FranceIl existe plusieurs plates-formes d’information qui guident les jeunes sur les possibilités dese déplacer au sein de l’Union Européenne : le Centre d’Information sur l’Europe (Paris Marseille), les Centres de documentation européenne dans les universités et instituts poli-tiques, les Euro Info Centres, les Maisons de l’Europe, la Maison des Français à l’étranger,l’Eurodesk… Mais ces plates-formes d’information publiques sont très souvent méconnues.Elles utilisent des brochures, des fiches techniques, des publications et le web comme moyensde communication. Aucun contact direct n’existe avec les jeunes de manière spontanée. Ci-après figure le fonctionnement de deux plates formes d’information :Eurodesk et le Centre d’Information sur l’Europe. 21
  22. 22. • EurodeskEurodesk est le principal network européen dont son objectif est d’informer les jeunes au ni-veau européen, national et local depuis 1990. Sur leur site internet http://www.eurodesk.org,il existe plusieurs rubriques concernant les programmes européens, les actualités de la com-mission européenne… mais aussi un forum pour les professionnels qui travaillent avec lesjeunes (écoles, libraires, clubs de sport, organismes pour jeunes, maison des jeunes… etc.)afin de leur offrir un maximum d’aide et d’outils. Par ailleurs, il existe des centres Eurodeskdans chaque pays participatif ; on en compte aujourd’hui 500. Un intranet permet de colla-borer et coordonner entre professionnels européens des jeunes. Un jeune ne peut pas venirrencontrer lorsqu’il le souhaite Eurodesk ; il peut uniquement les contacter par email ou partéléphone. Cependant, les partenaires nationaux incluent très souvent Eurodesk aux manifes-tations et événements qu’ils organisent.A la demande du Ministère de la Jeunesse, des Sports et de la Vie associative, la mise en placed’Eurodesk s’appuie en France sur le réseau des Centres d’Information Jeunesse. Coordonnépar le CIDJ au niveau national, Eurodesk renforce les actions d’information européenne quemènent les Centres d’Information Jeunesse depuis des années par l’intermédiaire des Espaces-Europe. Ces actions sont faites en concertation avec l’Agence française du programme jeunes-se destiné au rapprochement des jeunes en Europe. C’est un service des Espaces-Europe quiest accessible actuellement dans 72 sites de région et au CIDJ pour la coordination nationale.L’information est accessible par les services téléphoniques des centres, par des entretiensavec des spécialistes Europe ou par la consultation de dossiers Eurodesk.• Le Centre d’Information sur l’EuropeLe Centre d’Information sur l’Europe est un groupement d’intérêt économique fondé en 1992par le gouvernement français et la Commission Européenne. Ce Centre a pour mission d’in-former les citoyens français sur l’Union Européenne, ses politiques et ses réalisations. Depuisjanvier 2006 avec la nomination de Benoît Thieulin comme nouvel administrateur, il dévelop-pe ses activités à partir d’Internet.Pour tenter de centraliser l’information européenne, le Centre d’information sur l’Europe aalors créé en France un portail de référence sur les questions européennes pour mettre toutel’Europe à un clic de tous ses citoyens : www.touteleurope.frLes rubriques du site sont les suivantes : - Actualités : revues de presse, dossiers d’actualité, entretiens, agenda, tableau de bord législatif - Vos droits et démarches : financer son projet, partir étudier, travailler en Europe - l’Union Européenne : histoire, fonctionnement de la Commission Européenne, fiches techniques pays - l’UE en action : les projets innovants, l’UE près de chez vous - Parlons d’Europe : s’exprimer, débattre, réfléchir (forums, chats, médias) - Observatoire de l’Europe : explorer, décrypter, approfondir (veille, toile du web, Eurobaromètres…) 22
  23. 23. Projet Pilote de la Commission Européenne : un site internetJean Marie CASTELAIN de la DG Education de la Commission Européenne nous explique ce nou-veau projet : « le portail européen de la jeunesse PLOTEUS est un guide qui peut aider les étudiantsà trouver des informations sur les études en Europe. Créé en 2003 suite à l’agenda de Lisbonne, ilcontient des informations sur 30 pays dans différentes langues.Aujourd’hui, la première version dusite recense 90 000 visiteurs par mois. Mais le schéma actuel du site est central et non transversal.Une deuxième version du site PLOTEUS est actuellement en ce moment un « projet pilote » :l’étudiant n’aura plus qu’à indiquer le domaine d’étude et l’année de cursus souhaités pourque le portail web lui liste toutes les universités européennes dans lesquelles il peut postuler.La mise en route de la 2e édition du portail PLOTEUS est prévue pour février 2008. » La garan-tie du succès du projet est tout de même que ce site internet soit connu par les étudiants. Ainsi, on peut dire que la communication de l’Union Européenne sur les programmesen faveur des étudiants est riche. Maha Tissot, responsable de la communication à laReprésentation de la Commission Européenne à Paris, nous le confirme : « Notre stratégieauprès des jeunes et des citoyens dans son ensemble est de multiplier les acteurs et les in-formations. Nous voulons que tous connaissent et apprennent l’Europe. L’information existe.Les points d’information pour les jeunes existent. Nous avons même réalisé avec la Maisonde l’Europe à Paris et Eurodesk un plan de Paris avec toutes les adresses où peuvent aller serenseigner les jeunes.»1.2.3 Les autres relais de communication sur ces programmesIl existe en France de très nombreuses associations à vocation européenne, qui intègre detemps à autre le sujet des programmes en faveur des étudiants dans le cadre de leurs acti-vités (ex « Les Jeunes Européens France ») dans le cadre de leurs activités. On compte aussien France 7 think tanks européens en France, dont « Notre Europe ». Ces laboratoires d’ex-perts sont une source d’information et un pouvoir auprès des relais d’opinion.Les Associations Européennes en FranceIl existe en France de très nombreuses associations à vocation européenne. La plupart sontsubventionnées par le Ministère des Affaires Etrangères, par les Conseils Généraux des ré-gions et les départements ainsi que par la Commission Européenne (uniquement dans le ca-dre d’activités répondant à un appel d’offre).Ces associations militent pour des causes très différentes comme la construction européenne,l’éducation, les sciences… En matière de mobilité étudiante, il n’en existe aucune spécialiséedans ce domaine. Cependant, certaines associations ont tout de même une activité d’infor-mation pédagogique durant laquelle ils parlent des programmes européens en faveur desétudiants. 23
  24. 24. À titre d’exemple, l’association Les Jeunes Européens – France (700 membres en France, 25 000membres en Europe) a créé en 2002 le projet « L’Europe à l’école ». Pauline Gessant, la pré-sidente de l’association, nous explique : « nous réalisons ainsi 200 interventions par an dansdes classes du CM1 à la Terminale. Selon l’âge, nous allons parler des différentes cultureseuropéennes, de la citoyenneté européenne, des enjeux politiques, des programmes de mo-bilité… etc. Dans la plupart de nos interventions, nous apportons de la documentation commele « Passeport Jeunes » réalisé par www.touteleurope.fr et qui selon moi devrait être distribuéà chaque lycéen français ! » La communication auprès des écoles se réalise par courrier, parbouche-à-oreille et avec l’aide de l’AEDE (Agence Européenne Des Enseignants). Les interve-nants sont des membres de l’association et des anciens Erasmus, recrutés au sein des univer-sités et au sein des associations « anciens Erasmus ».Cependant, chaque association vit ses conférences et séminaires avec ses réseaux locaux, sesmembres… Même si des activités sont parfois publiques, les associations ne disposent pasd’un grand budget pour faire de la communication vers le grand public. Déjà informer leurspropres membres représente un coût : les outils utilisés sont souvent une newsletter, un siteinternet, et un magazine (version imprimée et version online). On constate ainsi qu’il existepeu de coordination entre les associations.Les Think Tanks européens en FranceCréé aux Etats-Unis au début du XXe siècle, les think tanks ont trois caractéristiques principa-les: la production de solutions de politique publique, l’interaction avec les décideurs, l’indé-pendance vis à vis du gouvernement et des intérêts particuliers.Mais un think tank dans le contexte européen a sa propre définition(10) : - des organismes permanents, - spécialisés dans la production de solutions de politique publique, - qui ont leur propre équipe de recherche, - proposent des idées, des analyses et des conseils, - ont l’objectif principal de communiquer les résultats de leur recherche aux décideurs et à l’opinion publique - ne sont pas responsables des actions du gouvernement, - cherchent à maintenir leur liberté de recherche et à ne représenter aucun intérêt en particulier, - ne donnent pas de diplômes et n’ont pas comme activité première la formation, - cherchent de façon explicite ou implicite, à agir dans l’intérêt général.Aujourd’hui, on identifie 149 think tanks en Europe : 36 think tanks « spécialistes de l’Europe »et les 113 autres sont des think tanks qui ont d’autres centres d’intérêt tout en menant d’impor-tantes recherches sur l’Europe. Ils emploient près de 3 000 chercheurs qui travaillent de plusou moins près sur les politiques liées à l’Europe. Les communautés de chercheurs travaillantdans des « Euro-think tanks », particulièrement importantes en Allemagne, Autriche, Pologneet au Royaume -Uni, sont plutôt sous-développées en France et en Italie.(10) Article de Pierre Lepetit de Notre Europe : « Le rôle des Think Tanks » 24
  25. 25. Cependant, on compte 5 think tanks européens en France : Confrontations Europe ; Europe2020 (pour le développement de la démocratie) ; la Fondation Robert Schuman (engagée pourune réunification du continent européen) ; l’Institut d’Etudes de sécurité de l’Union européen-ne (spécialiste des questions de sécurité) ; et Notre Europe (avec l’esprit d’une Union plusétroite de l’Europe comportant une défense commune, une monnaie commune, respectantl’acquis communautaire et reposant sur des politiques communes qui favorisent le plein em-ploi, la compétitivité et la solidarité)(11).Ce dernier think tank, Notre Europe, est un groupement indépendant d’études et de recher-ches sur l’Europe, son passé, ses civilisations, sa marche vers l’unité et ses perspectives d’ave-nir. L’association a été créée par Jacques Delors à l’automne 1996. Elle se compose d’unepetite équipe de chercheurs originaires de divers pays. En tant que laboratoire d’idées sur laconstruction européenne, « nous participons au débat public de deux manières. Tout d’aborden publiant des études sous notre responsabilité et en sollicitant des chercheurs et des in-tellectuels extérieurs pour contribuer à la réflexion sur les questions européennes ; ces do-cuments sont destinés à un certain nombre de décideurs, académiques et journalistes dansles différents pays de l’Union Européenne. Ils sont aussi systématiquement mis en ligne surle site Internet. L’association organise également des rencontres et des séminaires, le caséchéant en collaboration avec d’autres institutions ou des organes de presse. » nous expliqueStephen Boucher, co-secrétaire général du think tank. Cependant, leur visibilité dans lesmédias reste encore faible. Même si la culture française est méfiante vis-à-vis des think tanks(vision d’agences secrètes financées de manière douteuse), elle évolue peu à peu.Les syndicats étudiantsJusqu’à aujourd’hui, les syndicats étudiants ont montré un sentiment plutôt anti européen.Mais au contraire, le syndicat de la droite universitaire, l’UNI, est très engagé au niveau euro-péen. La mobilité européenne est un sujet très important pour ce syndicat. Par exemple, ils ontcréé un portail internet « Guichet de la mobilité étudiante » pour aider les étudiants d’outre merà partir (www.mobilites.com). Ce syndicat est présent dans toutes les universités de France etil a créé une section « UNI Lycées » pour intervenir au niveau de l’enseignement secondaire.Par ailleurs et surtout, l’UNI est vice-présidente de l’EDS (European Democrat Students), pre-mière organisation étudiante européenne qui fédère des étudiants libéraux et conservateursde 39 pays différents. A ce titre, elle participe au sein des institutions européennes et aux dé-bats concernant la mise en place de l’Europe des diplômes.Mais Michel Jouve nous explique le problème: « dès qu’une mesure est instaurée par laCommission Européenne, celle-ci communique à l’EDS ; l’information est alors relayée. Maispeu de syndicats français y sont membres, ce sont surtout des pays du Nord et des nouveauxEtats membres qui y sont très actifs. »(11) Etude de Notre Europe : « L’Europe et ses think tank : un potentiel inaccompli » 25
  26. 26. Ainsi on peut conclure que la communication sur les programmes européens est engagéepar de nombreux acteurs : choix et stratégie de l’UE ; engagement des associations, des syn-dicats et des think tanks.Mais, selon mon parrain de mémoire M.PAILLON, « la communication se limite le plus sou-vent à un travail de transmission de brochures, sans coordination des actions les unes avecles autres. Malgré – ou à cause de – la multiplicité des institutions pour informer les étudiants,les étudiants se sentent perdus. Si les sources d’information sur l’Europe sont nombreuses,le traitement de l’information est surtout éclaté entre des acteurs multiples, particulièrementau niveau national dans le cas français : services de la Commission Européenne à Paris, SIG,SGAE, cabinet du ministre des affaires européennes, ministère chargé de la jeunesse et dessports, collectivités territoriales… Cet éclatement est particulièrement visible sur Internet, oùde trop nombreux sites existent. » 26
  27. 27. 2/ Les étudiants de 18-25 ansL’Europe cherche à mieux communiquer et notamment auprès des 18-25 ans : une cible psy-chologiquement difficile, mais une cible ouverte d’esprit qui est à la recherche de nouvellesaventures (2.1). Cette tranche d’âge est la première génération qui a grandi dans un universtechnologique et numérique. Les jeunes sont alors moins attachés aux médias qu’avant (2.2)et expriment un engouement pour les outils de communication innovants (2.3)Il est aujourd’hui vital pour l’Europe de prendre en considération la spécificité de son publicet de répondre à ses attentes (2.4) L’envie de partir existe chez les 18-25 ans, mais beaucoupd’entre eux se sentent perdus face à une information éparpillée, incomplète et difficile d’accès(2.5). Cette maladroite communication génère alors une perception ambiguë des programmeset une conscience limitée des bénéfices qu’ils peuvent tirer de l’Europe (2.6).2.1 Définition de la cible « jeunes »La cible des jeunes est aujourd’hui très difficile à toucher et à séduire pour plusieurs raisons.Une cible difficile à cerner psychologiquementLe passage du monde de l’enfance à l’âge adulte est une période de dépendance affecti-ve et financière par rapport aux parents : cela dure maintenant jusqu’à 25 ans ou 30 ans.L’image de l’adulte dans la société est devenue synonyme de vie réglée et morose. C’est pour-quoi le modèle auquel aujourd’hui tout le monde se réfère est celui de la jeunesse. Les frontiè-res entre l’enfance, l’adolescence et l’âge adulte sont floues : avec des enfants qui se condui-sent en adolescents de façon précoce, des jeunes adultes qui veulent rester des enfants et descinquantenaires qui font tout pour conserver une apparence de jeunes gens. Le retour vers lepassé avec cette nostalgie s’explique en grande partie par la peur de l’avenir.la situation familiale des 18-25 ans.On peut simplement dire que, du fait de l’allongement des études et des difficultés à débuterdans la vie professionnelle, beaucoup vivent encore chez leurs parents. Le départ du domicileparental est de plus en plus tardif : la peur de la solitude et l’envie de préserver un confort fontque beaucoup de jeunes restent plus longtemps dans leur cocon familial où ils n’ont pas à sepréoccuper de laver leur linge, de faire le ménage et de se préparer à manger. Aujourd’hui,selon une enquête de l’INSEE, un garçon sur cinq vit chez ses parents jusqu’à 29 ans, plus de35 % des jeunes y habitent encore à 25 ans, et 50 % à 22 ans. Cette situation n’est pas sansrappeler Tanguy, le brillant étudiant de 28 ans du film éponyme de Chatiliez qui ne veut pasquitter le douillet nid familial, où il vit dans des conditions très confortables, mais qui finit toutde même par exaspérer ses parents. 27
  28. 28. Le Revenu de cette cibleLes jeunes âgés de 18-25 ans forment en France un groupe de 5 millions de consommateursdotés d’un pouvoir d’achat global de l’ordre de 28 milliards d’euros. La répartition du revenudisponible dans leurs achats est la suivante : 26 % dans l’habillement, 20 % dans les loisirs,14 % dans la musique, 8 % dans la téléphonie. D’après un bulletin mensuel de statistiques del’INSEE, les 18-25 ans représentent environ 20 % de la population française avec 13 millionsd’individus en 2007.Les multiples références de cette cible :ses besoins, ses valeurs, ses aspirations et ses comportements4 besoins fondamentaux- le besoin de se rassurer : la situation économique morose inquiète les étudiants de leur avenir- le besoin de rester lié aux autres : volonté forte d’appartenir à une communauté partageant des goûts, des valeurs et des attitudes communes- le besoin de se distinguer : vivant dans une société de masse, l’étudiant veut montrer son originalité et sa personnalité pour échapper à toute classification (ex : naissance des bourgeois bohèmes)- le besoin de se divertir : les jeunes sont toujours à la recherche d’étonnement pour échapper à la routineLeurs aspirations- appartenir à une tribu pour partager des sensations communes : selon le sociologue M. Maffesoli, l’individu se regroupe avec ses semblables au sein de « tribus électives » afin d’y éprouver ensemble des émotions (ex : les soirées Roller Blade, les jeux en réseau, Facebook…)- affirmer sa personnalité et inventer sa vie : chaque jeune invente son propre chemin, loin des normes classiques et en fonction de sa personnalité, des occasions de voyager ou de travailler- vivre de nouvelles aventures : les jeunes sont très mobiles et aspirent à voyager pour découvrir d’autres cultures, que ce soit pendant leurs études, en vacances ou par le biais d’internet.Leurs valeurs- liberté : chacun croit en une liberté totale de s’exprimer, de se vêtir selon ses goûts…- humour : valeur jugée comme saine et qui aide à conserver sa jeunesse ; l’esprit ludique et décalé leur plaît beaucoup- authenticité : le jeune a besoin d’une certitude de qualité par un recentrage des valeurs qui le rassure- plaisir : les jeunes considèrent qu’on n’a qu’une vie et il faut en profiter- tolérance : ils ont une grande sensibilité à la différence, aux choix d’autrui 28
  29. 29. Leurs comportements- ouverture d’esprit : du fait de leur croyance dans la liberté et la tolérance, leur envie d’éprouver de nouvelles émotions, de vivre de nouvelles expériences et de s’amuser, ils sont ouverts à la nouveauté, au changement, à la différence. Ils sont adeptes de la diversité et du mélange des références culturelles- existentialisme et individualisme : chacun a sa propre définition du bonheur et réfléchit personnellement sur son existence. Il n’y a pas de destinée commune pour eux : c’est le triomphe de l’individu sur le groupe.- bien-être : les jeunes reviennent pour la plupart à une morale minimaliste axée sur le bien-être, le confort, la douceur de vivre. Ils sont très à l’écoute de leurs émotions : ils se sentent bien lorsqu’ils revivent des sensations familières, c’est pourquoi ils aiment entre tenir le culte de la nostalgie. Cédric Ledoux, planner stratégique chez Rapp Collins Paris, ajoute que : « cette tranched’âge est une période de construction personnelle très importante : le jeune est très centré surlui-même, sur ses centres d’intérêt son parcours personnel. L’annonceur doit être capablede le comprendre pour pouvoir le sensibiliser et le séduire à sa marque ».2.2 Les jeunes face aux médiasLes 15-30 ans représentent la première génération qui a grandi et qui a été éduquée avec lesnouvelles technologies et Internet. Baignés très tôt dans l’univers numérique, ils ont grandiavec le Web, le téléphone portable, les CD-Rom etc., qui sont aujourd’hui totalement inté-grés dans leurs habitudes. Suréquipés par rapport aux autres générations, ils ont de plus enplus tendance à utiliser de façon simultanée plusieurs équipements électroniques.Aujourd’hui, les 13-24 ans bidouillent sur l’ordinateur, surfent sur Internet, jouent aux jeuxvidéo sur leur console, écoutent de la musique sur leur baladeur MP3 et ne se séparent ja-mais de leur téléphone portable. Ils trouvent aussi le temps de visionner des DVD et d’aller aucinéma... Sans oublier la télévision, devant laquelle ils passent encore 2 heures par jour et laradio, qu’ils écoutent tout autant. Ils sont friands de presse gratuite et font les beaux jours dela nouvelle presse people. Mais les enfants du Web ont également des pratiques multimédias(78,5 % des 13-24 ans contre 66,7 % des Français), ce qui suppose évidemment des arbitragesdans leur budget temps. Cependant, ces différentes pratiques ne s’opposent pas puisqu’ilsconsomment en simultané : 71 % des 16-20 ans utilisent plusieurs médias simultanément(12).Mais « il existe un fort éparpillement d’audience : aujourd’hui, on ne compte plus en tauxd’audience mais en attention et implication devant les médias. La télévision est allumée, onest connecté sur MSN alors qu’on est en train de parler par téléphone mobile à sa copine touten faisant la cuisine. On est certes dans une consommation pluri média, mais surtout dansune consommation de médias en simultané. C’est ce qu’on appelle le multi tasking » confirmeCédric Ledoux.(12) à (15) Article « Médias et Jeunes » paru dans Strategies le 01/06/2006, dont leurs sources proviennent de Médiamétrie 2005, Afom/TNS Sofres 2005, ConsoJunior 2006, Simm 2005 et Epiq 2005. 29
  30. 30. Ainsi, les jeunes font partis et sont l’ère numérique d’aujourd’hui. Ils consomment 6h21 demédia par jour, avec la moitié du temps où ils sont sur consomment minimum deux médias.Selon Médiamétrie, 20,3 % des 13-24 ans consomment chaque jour quatre médias ou plus(13).Les médias classiques(14)La radio, média de prédilection des 13-24 ansEn 2005, sur une journée moyenne de la semaine, hors week-end, 88,2 % des 18-25 ans ontécouté au moins une fois la radio, contre 81 % des Français en général, selon l’étude « LeTemps des Médias » de Médiamétrie en 2005. Ils y consacrent 2h05 par jour et leur écoute estplus longue après 22 heures, ce qui correspond aux émissions de libre antenne développéespar toutes les stations musicales.Sous-consommation de la télévision et de la presseLa télévision, de son côté, rassemble sur une journée 83,8 % de ces mêmes jeunes, qui serévèlent, cette fois, sous-consommateurs par rapport aux 89,2 % de Français accros au petitécran. La presse est dans un cas de figure identique : 63 % des 13-24 ans la lisent au moinsune fois dans une journée, mais c’est un chiffre inférieur aux habitudes des Français (69,7 %)et des seniors (75,4 %).La Net génération(15)Un pays bien équipé8 millions de foyers français sont connectés à Internet en 2006 (contre 500 000 en 2002), ce quireprésente la plus forte croissance mondiale. 75 % des internautes ont un accès haut débit.Une forte consommation du webLa France utilise plus internet que ses voisins européens : 13h de consommation web par se-maine (contre 10h la moyenne européenne). De plus, les internautes de 15 à 24 ans sont 44 %à surfer plusieurs fois par jour.Une nation, première bloggeuse d’EuropeDans le monde, un blog se crée tous les 4 secondes et 8 créateurs de blog sur 10 ont moins de24 ans selon Médiamétrie.Quant à la France, elle a été élue « première bloggeuse en Europe » avec 40 % de nouveauxblogs en 2006. Selon le Ministère de l’Education, 1 jeune sur 2 tient un blog. A titre d’exemple,rien que Skyrock hébergeait en 2006 cinq millions de blogs tenus par des 13-24 ans.L’enquête Ipsos montre c’est une pratique plus féminine : il y a plus de bloggeuses que debloggeurs. Mais les “vrais“ bloggeurs, ceux qui actualisent régulièrement leur blog restentune minorité et ne sont encore que 19 % des 15-30 ans. On le consulte plus qu’on ne le tient àjour : 51 % des 15-30 ans déclarent consulter des blogs régulièrement(16).(12) à (15) Article « Médias et Jeunes » paru dans Strategies le 01/06/2006, dont leurs sources proviennent de Médiamétrie 2005, Afom/TNS Sofres 2005, ConsoJunior 2006, Simm 2005 et Epiq 2005.(16) Enquête « Génération Digitale, Génération Duale » par IPSOS – parue le 30 janvier 2007 30
  31. 31. Les sites communautaires5 millions de jeunes se connectent le soir sur MSN, dont 68,3 % des internautes ont moins de25 ans, soit 2,9 millions d’individus.La vogue actuelle de tous les sites communautaires (Flickr.com, MySpace, Dailymotion.com,etc.…) consacrent l’avènement d’un nouveau consommateur pour lequel connexion rimeavec participation et partage(17).Reprenant la recette du Deuxième Monde, lancé en France en 1997 par Canal+ et Cryo, «TheSecond Life» est un monde virtuel où chaque membre peut disposer de son propre appar-tement 3D et discuter avec d’autres membres représentés par un avatar. La grande idée deSecond Life est de faire en sorte que l’argent dépensé par ses utilisateurs, se retrouve dans lemonde virtuel, sous la forme de «linden dollars», une monnaie privée émise via une boursebaptisée LindeX Currency Exchange (1000L$ coûtent environ 4 dollars)(18).La consommation mobile (19)94 % des jeunes français de 18-24 ans possèdent un mobile et presque 100 % utilisent régu-lièrement les fonctions numériques d’un mobile : envoi de message, partage de photos vidéos, chat…Véritable écran nomade, le mobile devient pour les jeunes un objet multifonction adapté à tou-tes les situations de la vie. C’est l’outil à ne pas oublier car il contient de plus en plus de fonc-tions pratiques et indispensables à la vie quotidienne (carnet d’adresse, agenda, …). Signede cette évolution inéluctable, plus d’un tiers des 15-30 ans ont abandonné leur ligne fixe auprofit du portable. De plus, le téléphone se transforme lui-même en media personnel: 31 % des15-30 ans se disent « impatients de regarder la télévision sur leur portable » contre 11 % pourl’ensemble de la population française. Cette génération inaugure une nouvelle manière de vivre avec les medias :ils les surconsomment de manière simultanée et ils préfèrent aujourd’hui les médiasnomades comme internet et le mobile.(17) Article « Le Net, dernier endroit où les jeunes causent » paru dans Libération le 19 août 2006(18) Article « Déjà un million de membres pour le monde 3D de Second Life » paru sur www.neteconomie.com le 19/10/2006(19) Enquête « Génération Digitale, Génération Duale » par IPSOS – parue le 30 janvier 2007 31
  32. 32. 2.3 Les jeunes face aux outils de communicationLa télévision demeure en tête de liste des médias en terme d’exposition au produit : 60 % despersonnes interrogées par Ipsos déclarent en effet avoir découvert de nouveaux produits oude nouvelles marques par le biais de la télévision. Suivent les prospectus (52 %), l’affichage(51 %) et la presse (50 %). La découverte des produits et des marques se fait donc aujourd’huiencore par le biais de la publicité média.Toutefois, «Il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux…» Un avispartagé par 70 % des jeunes de moins de 30 ans(20).La publicité média n’est plus le seul vecteur pour séduire les jeunes. La cible des 15/30 ansse montre de moins en moins sensible à la publicité traditionnelle. Attirée par un nouveaustyle de communication, plus personnalisé, plus interactif et plus communautaire. Le bou-che-à-oreille, le marketing alternatif, le marketing viral, l’e-pub, le mobile et la présence enmagasin sont d’autres moyens de les toucher.Le bouche à oreilleCette cible est plus sensible à la notion de proximité qu’au discours commercial. 15 % des jeu-nes de moins de 30 ans semblent en effet accorder du crédit au discours publicitaire de la TV.L’e-pub n’est pas plus épargnée, ne recueillant que 11 % de taux de confiance des personnesinterrogées. La palme d’or en matière de la confiance revient au bouche à oreille : pour 45 %des sondés, ce moyen d’information est digne de confiance. Le bouche à oreille autour d’unemarque est un facteur d’influence dans la décision d’achat pour plus de 40 % des 15-30 ans,indique une étude Ipsos/Lycos(21).Le marketing alternatif Le marketing alternatif consiste à créer de véritables connexions émotionnelles avec la ciblepour développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérationsoriginales dans la rue et sur internet : Street, Buzz Guérilla marketing, interaction One toOne… Selon Ipsos toujours, le marketing alternatif est un schéma d’adhésion moteur pour lesjeunes : il est un schéma de connivence via un univers particulier (grand spectacle, décalage,décodage…).« Les jeunes sont très réceptifs à cet outil qui les surprend et les interpelle. Les campagnes desinstitutions publiques et les campagnes pour les grandes causes les utilisent fréquemment.Par exemple, la prévention routière est très performante. « Capitaine de Soirée » est une opé-ration avec un autre type de discours : un discours par les jeunes pour les jeunes. Ou encore,ils avaient installé dans les toilettes de boîte de nuit un petit jeu de voiture : si tu gagnais tupouvais conduire, si tu perdais tu devrais prendre un taxi. Ainsi, les jeunes ont pris consciencedes risques car la tonalité du discours et les techniques employées diffèrent des campagnesdites institutionnelles.» ajoute Cédric Ledoux.(20) Article « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes » par Le Journal du Net – paru le 03/02/2006(21) Enquête « Les jeunes et la pub : quelles relations ? » par IPSOS – parue en octobre 2005 32
  33. 33. Le marketing viralEn octobre 2006, l’étude «Jeunes Attitudes» démontre par les statistiques la pertinence desstratégies de marketing viral auprès de cette cible.Etant donné l’influence du bouche à oreille et le manque de confiance envers les médias tra-ditionnels, le marketing viral s’affirme donc une très bonne réponse pour promouvoir unemarque, un produit ou un service. 45 % des jeunes interrogés sont sensibles aux publicités en ligne, 43 % aux sites de marquesou sites événementiels, 33 % aux forums et 29 % aux blogs(22).Dans cet univers, les marques se heurtent à l’exigence et à l’agilité des jeunes. Elles doi-vent faire preuve d’audace et d’imagination pour pouvoir s’inscrire dans la dynamique dubuzz, nouveau schéma de communication dans lequel la marque entre en partenariat avec leconsommateur pour l’aider à s’auto promouvoir et, en échange, il en assure indirectement lapromotion auprès de ses pairs.L’e-pubAvec un taux de croissance du marché de l’e-pub de 78 % en 2005, Internet est un média deplus en plus investi par les annonceurs(23). Face à la profusion des bannières et autres formatspublicitaires en ligne, et face à la maturité croissante de l’internaute qui réfléchit désormaisà deux fois avant de cliquer sur une publicité, les principales armes de visibilité des marquessur le Web sont devenues la créativité et l’inventivité. Pour réussir à attirer l’attention des in-ternautes, les annonceurs se lancent donc dans une course à l’originalité. Dans ces conditions,l’humour est un atout de premier choix.Publicité sur mobileSelon le rapport de Informa Telecoms Media, 87 % des individus utilisent leur mobile auquotidien et 70 % l’allument plus de 20 heures par jour. La publicité mobile représente alorsune cible de 2 milliards de personnes, et près de 4 milliards d’ici 2011. Aussi, toujours selon cerapport, la publicité sur mobile va dépasser 11,35 milliards de dollar d’ici 5 ans.Aujourd’hui, nous n’en connaissons que les prémices. Les prouesses technologiques à venirpermettront aux annonceurs d’avoir une relation privilégiée avec l’utilisateur. Les Mobile Adsfourniront un lien de « Click-to-Call », en plus des 2 lignes de textes et du « lien hypertexte » : lemobinaute pourra être en relation avec l’annonceur directement soit par l’internet sur mobile,soit par téléphone. Les 18-25 ans sont une génération souple qui aime décoder les messages et qui sait ma-nipuler les codes, ce qui fait de cette cible une sur consommatrice de média. L’approche inte-ractive et participative bouleverse le schéma vertical de l’annonceur vers le consommateur.Aujourd’hui, les jeunes proposent et sont parti prenante de l’émetteur.Mélanger les outils de communication est aujourd’hui la clé du succès. Les 18-25 ans sont une ciblequi bouge beaucoup : compléter un média traditionnel par un média tactique (street marketing, car-tes publicitaires, publicité dans les toilettes des bars ou restaurants) est une technique très utilisée.(22) Etude « Jeunes Attitudes » par IPSOS – parue en 2003(23) Article « Quand l’e-pub devient un gag » par Le Journal du Net – paru le 22/06/2005 33
  34. 34. 2.4 Pourquoi communiquer sur les 18-25 ans ?Les étudiants ont traditionnellement une image positive de l’Europe. Mais leur soutien àl’Europe n’est pas pour autant garanti. Pour pérenniser leur adhésion au projet européen, ilconviendrait de mieux valoriser ce que l’UE fait concrètement pour eux. En raison du man-que d’efficacité des opérations de communication menées jusqu’à présent, l’action de l’UEen faveur des étudiants passe largement inaperçue. Or, agir pour améliorer l’image de l’UEauprès des étudiants est essentiel parce que ceux-ci constituent les meilleurs ambassa-deurs de l’Europe auprès du grand public : ils ont une influence non pas au niveau économi-que, mais au niveau philosophique en utilisant des outils de communication que d’autresn’utilisent pas.Un public stratégiqueComme le note Michel Herbillon dans son rapport, « la construction européenne ne peutplus se poursuivre sans l’adhésion des citoyens à un projet mobilisateur et fédérateur ». A cetitre, les étudiants constituent un vecteur important de la communication sur l’Europe.Les étudiants représentent une part non négligeable de la population : d’après les chif-fres du Ministère de l’Education Nationale, le nombre total d’étudiants s’élève à 2 275 044en 2006-2007. Plus de la moitié d’entre eux fréquente l’université (1 308 000 en 2006-2007)(24).Les étudiants ont longtemps été considérés comme acquis au projet européen.En effet, l’image qu’ils ont de la construction européenne est jusqu’à présent positive : • 79 % des 18-24 ans considèrent que l’Europe est une chance pour eux et 69 % sont enthousiastes ou confiants lorsqu’ils pensent à l’Europe. Le dernier Eurobaromètre démontre que 83 % des jeunes adultes ayant plus de 21 ans considèrent que « l’appartenance de la France à l’UE est une bonne chose »(25).Toutefois, ce capital de sympathie semble s’éroder : • Si 46 % des étudiants ont voté « non » au référendum du 29 mai 2005 (contre 54.7 % pour l’ensemble de la société française), ce résultat n’en traduit pas moins une baisse du soutien étudiant à l’Europe relativement supérieure à la baisse de soutien de l’en semble de la population française(26). • L’Europe d’aujourd’hui apparaît comme un élément extérieur à la vie quotidienne des jeunes : en 2000, 52 % des étudiants estimaient que l’UE ne jouait pas un rôle important dans leur vie quotidienne, ils sont 70 % aujourd’hui(27). • Ils soulignent également un besoin d’information sur l’Europe : 81 % des jeunes interrogés s’accordent pour dire que les médias devraient davantage parler d’Europe(28).(24) « L’éducation nationale en chiffres 2005-2006 » Disponible sur http://www.education.gouv.fr/cid4099/l-enseignement-superieur.html(25) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », CSA et Le Parisien, mai 2005(26) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », CSA et Le Parisien, mai 2005(27) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », IPSOS, 2000(28) Sondage « Les Jeunes et l’Europe », CSA et Le Parisien, mai 2005 34
  35. 35. Si les étudiants continuent à être majoritairement pro-européens, une certaine retenue àl’égard de l’Europe peut donc être constatée. Dès lors, ils risquent de ne plus être les porteursnaturels et systématiques de l’idée européenne qu’ils étaient auparavant. Leur approche desquestions européennes est devenue moins affective et spontanée, cédant la place à une visionplus pragmatique et plus utilitariste de l’Europe. Cette tendance a été constatée à un niveauplus large par la Commission Européenne, à tel point que sa stratégie consiste désormais àvaloriser les réalisations concrètes de l’UE afin que chaque citoyen sache ce que fait l’Unionpour lui.De plus, les étudiants sont une cible de première importance car ils constituent un relais stra-tégique de l’Europe vers le grand public : en symbolisant l’avenir et le dynamisme de la so-ciété, leurs intérêts et leurs préoccupations sont largement entendus par tous. Aussi, susciterdurablement un désir d’Europe chez les étudiants doit être un objectif de communicationprioritaire du gouvernement. 35
  36. 36. 2.5 Les attentes européennes des jeunesL’envie de partir existe chez les 18-25 ans, mais beaucoup trop d’étudiants se sentent per-dus face à une information éparpillée, incomplète et difficile d’accès. Des études officiellesexistent et la réalisation d’un sondage qualitatif auprès de 5 étudiants au mois de novembredernier en témoigne.Afin de mieux comprendre les questions et les attentes des 18-25 ans, plusieurs études récen-tes et sérieuses ont été réalisées : Eurobaromètre : études de 2006, « Les Français et l’UE » et « Quelle Europe ? La construction européenne vue par les Français » CSA : étude de 2005 sur 465 personnes de 18 à 24 ans IFOP : étude de 2004 sur 520 personnes de 15 à 20 ans TNS-SOFRES : étude de 2004 sur 500 personnes de 15 à 18 ans Rapport 2005/2006 sur la mobilité des étudiants ERASMUS IPSOS : étude de 2000 sur 4000 personnes de 15 à 25 ansAinsi, les tendances suivantes traduisent les voix de plus de 6 000 jeunes âgés entre 15 et 25 ans.• Aujourd’hui, 94 % des jeunes souhaitent partir en Europe. 79 % considèrent l’Europe comme une réelle chance pour eux.• 68 % ont envie de travailler en Europe pour leur projet professionnel et 58 % ont envie d’aller étudier un an dans un autre pays membre.• La volonté de mobilité augmente avec l’âge : - Les 15/17 ans souhaitent partir pour 58 % d’entre eux - Les 18/19 ans pour 66 % d’entre eux - Les 20 et plus pour 84 % d’entre eux• Les bénéficiaires de Socrates vont étudier à l’étranger principalement pour certaines filières: les langues, les sciences sociales, l’art et la gestion d’entreprise. L’éducation, les sciences, et la médecine sont les moins représentées dans les échanges universitaires. La durée d’un séjour ERASMUS est en moyenne de 6 à 7 mois.• Les principales difficultés qui entravent la mobilité sont de trois ordres : - 83 % des jeunes se sentent mal informés sur les opportunités de l’Europe - 79 % considèrent le financement du voyage comme un problème - Les démarches administratives sont longues : un excès de bureaucratie décourage certains étudiants pour l’obtention du visa ou du permis de séjour. 36
  37. 37. Au mois de novembre dernier, j’ai réalisé un sondage qualitatif auprès de cinq jeunes âgésentre 19 et 22 ans et qui étudient dans divers domaines : ingénieur, droit, économie, histoireet classe préparatoire scientifique.Tout d’abord, je leur ai demandé de choisir une image qui symbolise l’Europe à leurs yeux :A travers ces images, les étudiants veulent exprimer la facilité de voyager, le partage descultures, la convivialité, et l’unité dans la diversité à travers les drapeaux et la monnaie. Unétudiant m’a exprimé son souhait qu’un jour les européens se sentent aussi unis que les amé-ricains à travers leur drapeau. Cependant, la pile de dossiers devant une personne montreleur ressenti vis-à-vis des démarches complexes pour partir.Ensuite, Erasmus est le programme qu’ils connaissent le mieux, suivi de LMD et ErasmusMundus. Les jeunes interrogés en ont entendu parler surtout par le film de Cédric Klapisch« L’Auberge Espagnole » sorti en 2002 et par des amis qui sont partis.Aucun des cinq étudiants n’est encore parti pour la raison suivante : « je ne sais pas comment,ni avec quel programme où aller ». Pour eux, l’information manque cruellement dans les éta-blissements d’enseignement supérieur. à Paris I, par exemple, il existe aujourd’hui seulementune brochure et une affiche à côté du secrétariat. L’information étant difficile d’accès et n’étantpas venue aux jeunes, les bénéficiaires de ces programmes restent un public bien averti.Les jeunes attendent de l’Europe un ton moins institutionnel et un discours plus attractif.En valorisant ses programmes comme un tremplin dans les études d’un jeune, elle donneraenvie de partir aux étudiants. Le but est que les jeunes sentent que c’est facile de partir enEurope et non pas que c’est un projet utopiste et coûteux. 37
  38. 38. Selon eux, l’Europe ne communique pas sur ses programmes, ou très peu. Il faudrait unecommunication officielle pour déjà informer les jeunes des opportunités qui existent : unemanifestation nationale ou un salon dédié pourrait leur expliquer les démarches.Mais, l’Europe devrait surtout aller chercher les jeunes où ils se trouvent. Si l’Europe ne vientpas aux jeunes, ceux-ci n’iront pas vers elle. Pour cela, elle devrait être présente dans tous lesétablissements d’enseignement supérieur. Presque tous ont donné un email à leurs étudiantsdès leur première année. Cet outil est pourtant très peu utilisé : uniquement pour les partiels,les grèves et les inscriptions. Les services relations internationales ne répondent pas toujoursà leurs questions. Ainsi, les études et ce sondage qualitatif se recoupent : les 18-25 ans ont envie de partirmais se sentent perdus dans cette abondance d’information ou/et dans ce manque d’infor-mation. Leurs attentes sont réelles, mais la communication existante ne répond pas toujoursà ce que les jeunes désirent. 38

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