G u i d e    pratique    P M EM-Tourisme
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Introduction générale1. Du e -Tourisme au m -Tourisme                                       3. Pourquoi ce guide à destina...
Les technologies mobiles : quelques repères Les smartphones sont assimilés à des téléphones mobiles           Les Sites we...
Les codes-barres 2D sont des pictogrammes noir et blanc          Le NFC (Near Field Communication) est une des principales...
PARTIE 1Fonctionnalités et usagesdes services mobiles1 - Des attentes différenciées : affaires, agrément, groupes, tourist...
Les touristes dagrément indépendants                              Les touristes dagrément en groupe…Attentes & usages : Al...
2. Fonctionnalités nouvelles apportées par les technologies mobilesLes fonctionnalités offertes par les technologies mobil...
2.2 Pendant le séjour : rassurer... orienter...                  2.3 La transversalité des réseaux sociaux... faire découv...
On peut résumer lévolution du tourisme numérique en un terme :                                                            ...
3 - Les grands acteurs du tourisme et les destinations touristiques se positionnent sur les services mobiles Avant daborde...
Dans le transport aérien                                          Perspectives de développement des services              ...
3.3 Les organismes locaux dinformation et de                                                                         ? dan...
PARTIE II –Enjeux et solutions mobiles pour les PME dutourismePanorama des PME du tourisme et des exploitants indépendants...
Les enjeux pour les opérateurs indépendants Sur Internet en général                                            - Le référe...
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2 - Les sites culturels et récréatifs : enjeux et solutions mobiles2.1 Les enjeuxLe déploiement des services mobiles dans ...
2.2 Usages Recensement des services mobiles dans les sites de visite On ne recense en mai 2011 quune trentaine de sites   ...
2.3 Quelles solutions pour les sites de visite ?Adopter une vision numérique globale                               1) Crée...
Applications mobiles à vocation culturelle                                                                                ...
L’intérêt pour les exploitants de ces applications pour les       Les fonctionnalités avancées : la réalitésites culturels...
Conclusion Quels que soient les usages, le mobile na pas vocation à se substituer aux autres canaux dinformation et de dis...
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  1. 1. G u i d e pratique P M EM-Tourisme
  2. 2. Sommaire page 4 Introduction générale PARTIE I Fonctionnalités et usages des services mobiles page 7 1 - Des attentes différenciées page 9 2 - Fonctionnalités nouvelles apportées par les technologies mobilespage 12 3 - L’offre de services mobiles des grands acteurs du tourisme et celle des destinations touristiques PARTIE II Enjeux et solutions mobiles pour les PME-TPME du tourismepage 14 1 - Les hôteliers indépendantspage 18 2 - Les sites culturels et récréatifspage 24 Conclusionpage 25 Annexe : les infomédiaires 3
  3. 3. Introduction générale1. Du e -Tourisme au m -Tourisme 3. Pourquoi ce guide à destination des PME du tourisme ?Le m-Tourisme est lappellation commune de lusage destechnologies mobiles dans le secteur du tourisme. Il sagit La Direction générale de la Compétitivité, de lIndustrie et desdune nouvelle forme daccès à linformation touristique Services a pris la mesure de limpact des technologiesaprès lavènement du e-Tourisme. mobiles sur lévolution des modes de consommation et entend accroître la compétitivité de loffre touristiqueIl y a quelques années, larrivée dInternet a largement française à travers le développement de services mobiles. Unimpacté laccès à linformation et le processus dachat. Le constat simpose : si les « grands comptes » se sonttourisme est le secteur qui a le plus bénéficié de la rapidement positionnés sur le mobile en proposantdémocratisation dInternet. Aujourdhui plus dun français aujourdhui de nombreux services innovants multi-canal, lessur deux prépare son voyage sur Internet et près dun tiers PME et les TPE du tourisme sont, quant à elles, encore peudes voyageurs réserve son voyage intégralement en ligne. présentes sur ce marché.Même si le net nest pas encore le principalcanal dachat des voyageurs, il constitue de • Quelle présence sur les supports mobilesloin le premier canal dinformation pour se Lintégralité p e u v e n t e n v i s a g e r le s P M E , T P E ,renseigner sur sa destination. Le marché de l’étude associations et organismes institutionnels dudu tourisme représente plus de la moitié est téléchargeable tourisme, afin de valoriser leur offre encoredes ventes en ligne de 2010! gratuitement plus largement que sur lInternet fixe ?Aujourdhui, tous les professionnelspublics et privés du tourisme ont intégré la sur le site : • Quelle stratégie adopter et pour quelsnécessité de présenter leur offre sur http://www.industrie. objectifs ? Comment faire les bons choixInternet, soit à travers leur site internet, gouv.fr/p3e/ parmi la multitude de technologiessoit en se référençant par le biais dun etudes-prospectives/ existantes afin doffrir un véritable service, àinfomédiaire. La prochaine étape dans ce la fois innovant mais également riche en m-tourisme/processus daccompagnement du voyageur contenu ?seffectuera via linternet mobile.Il nest donc effectivement plus possible La DGCIS a souhaité réaliser ce guide méthodologique afindignorer ces nouveaux outils si lon veut se rendre visible et daider les PME et les TPE du tourisme à mieux se positionnerpromouvoir son offre touristique auprès dun large public. sur le mobile, tout en évitant de tomber dans le piège du « tout numérique ». Ce document propose danalyser, de manière2. Les mobinautes : un vaste marché à conquérir transversale, par catégorie de métiers, différents moyens dintégrer les services mobiles à une stratégie commercialeAujourdhui, plus dun tiers de la population mondiale surfe cross-canal. Ces différentes études de cas visent à fairesur Internet depuis son téléphone mobile. En France, on ne ressortir, pour chaque métier, les enjeux et les solutionsdénombre pas moins de 27 millions dutilisateurs de envisageables, à un coût mesuré.smartphones, soit plus de 46% du parc total, ce qui estencore loin dégaler les Etats-Unis ou les pays asiatiques ! Ce guide a été réalisé à partir de létude « Prospective du m-Les smartphones touchent une clientèle de plus en plus Tourisme » par les bureaux détudes IDATE et KANOPEE pourdiversifiée (âge, sexe et CSP). En un an, leurs ventes ont le compte de la DGCIS.progressé de 74%. Plus dun quart de la populationmondiale est équipée et on estime que les smartphones La première partie de ce guide traite des attentes de lacouvriront la totalité du parc de la téléphonie mobile dici clientèle touristique et des usages des technologies mobiles2020. Le mobile est en passe de devenir le principal canal de avant, pendant et après le voyage.distribution des annonceurs, afin de toucher une clientèle Elle présente également de façon synthétique les enjeux duplus large et plus diversifiée. Toutes les grandes marques mobile pour quelques « grands acteurs » du tourisme, ainsipossèdent aujourdhui une version mobile de leur site que pour les destinations touristiques.internet, voire une application native permettant délargirlaccès à leur offre. Les moyens de paiement sont La seconde partie de ce guide sadresse spécifiquement auxégalement simplifiés : on évoque souvent le caractère acteurs professionnels indépendants, en évoquant les enjeuxcompulsif des achats sur mobile « en 3 clics »… et les solutions envisageables pour une PME du tourisme,Ces tendances devraient encore samplifier avec le hôtelier ou gérant de site culturel et de loisir, afin d ’exploiterdéveloppement du marché des tablettes tactiles, qui au mieux les opportunités du m-Tourisme.bouleversent encore la consommation de lInternet mobile,avec une ergonomie plus fluide. En seulement deux ansdexistence, plus d 1,4 millions dunités se sont écoulées enFrance, pourtant considérée moins « réceptive » à cet outilque dautres pays !4
  4. 4. Les technologies mobiles : quelques repères Les smartphones sont assimilés à des téléphones mobiles Les Sites web mobiles constituent des outils à part entière très haut de gamme, basés sur lutilisation dun système et non pas des « mini-site web » ; ils comportent un enjeu de dexploitation (ex : iOS, Android, etc…), décrans larges, de lisibilité puisque le site mobile nest pas « poussé » par un composants de connectivité (WiFi, GPS,…) et dédiés à moteur de recherche , mais recherché par le mobinaute. lInternet mobile. Ils se rapprochent ainsi dun ordinateur de Doù lintérêt de relier celui-ci avec le site « web fixe » en poche. Les smartphones sont actuellement les terminaux proposant un lien visible en page daccueil pour passer de les plus utilisés en situation de mobilité pour accéder à des lun à lautre. informations. La géolocalisation permet de positionner un objet (une Les tablettes et netbooks disposent de performances quasi- personne, une information, etc.) sur un plan ou une carte à équivalentes à celles des ordinateurs classiques, tout en laide de ses coordonnées géographiques en temps réel ou offrant des avantages par rapport à ces derniers en terme en différé. Le mobile apporte une forte valeur ajoutée, aux de poids et généralement dautonomie, permettant un services de géolocalisation, déjà présents sur le fixe : usage en nomadisme (et à domicile), voire plus rarement en recherche ditinéraires et guidage par étapes, notamment à mobilité. partir du lieu où se trouve lusager (en voiture ou en mode La proportion des tablettes et netbooks connectés (ie via le piéton, voire plus rarement pour un cycliste) ; plan et réseau cellulaire) reste relativement faible (15 à 20%, le recherche de points dintérêt à proximité (sites touristiques, reste uniquement en Wi-Fi). prestataires type restaurant/hôtel, station de transport en commun, etc…) ; indication de sa localisation pendant le Les plates-formes dapplication mobiles associées voyage, notamment par rapport à un réseau social (fonction (appstore) : elles assurent à la fois les aspects techniques appelée « check-in »). liés à la distribution (stockage, trafic, etc…) mais aussi Dautres services se mettent progressivement en place, certains aspects commerciaux (paiement, CRM, …) sur autour notamment de la publicité : couponing contextualisé téléphones mobiles et tablettes. Les environnements de (un utilisateur dune ville A reçoit un coupon utilisable dans développement et dexécution des applications sont souvent un magasin identifié) ; publicité en mode push : la publicité très différents dun terminal à lautre. est envoyée uniquement à lusager lorsquil se trouve à Si le marché reste relativement fragmenté, liOS (Apple) et proximité du magasin/commerce. Android dominent. Lutilisation de terminaux Androïd a depuis peu dépassé celle des iPhones mais lAppStore dApple reste loffre de référence avec 350 000 applications disponibles. Toutefois,lAndroid MarketPlace devrait la dépasser en 2012. Les développeurs préférèrent encore assez largement lenvironnement dApple pour les applications payantes, du fait dun marché adressable plus grand et de meilleures fonctionnalités de paiement (achats dits in-app). La diversité et la non-compatibilité des OS et des plates- formes implique souvent de faire des choix et de se limiter à un OS. Seuls les acteurs majeurs du tourisme ont les moyens financiers et humains de proposer leur offre sur les deux plate-formes. La profusion dapplications disponibles sur une même plate-forme rend difficile la visibilité dune application. De fait, il est impératif de réserver une part de son budget à des actions de communication pour faire connaître son application auprès des utilisateurs. 5
  5. 5. Les codes-barres 2D sont des pictogrammes noir et blanc Le NFC (Near Field Communication) est une des principalescomposés de carrés pouvant notamment être décodés par applications basées sur les technologies RFID (Radiodes téléphones mobiles disposant du lecteur adéquat. La Frequency Identification) et permet déchanger des donnéesphotographie ou scan dun code-barres 2D permet à sans-fil à très courte portée, sans contact (environ 10 cm).l’utilisateur, après déchiffrage du code via un logiciel Le téléphone mobile peut être utilisé comme identifiant NFCspécifique, daccéder à linformation enregistrée dans le (et les identités associées) même en étant éteint.code-barre. Cependant, le nombre de terminaux mobiles compatiblesIl peut, soit renvoyer vers une page web, soit renvoyer vers est encore très faible (1% du nombre de smartphonesun contenu précis définit à la création du code (vidéo, image, vendus en Europe en 2010, une prévision de 30% en 2015).prix, adresse, contact téléphonique. Lutilisation du NFC se rapproche sensiblement de celle desLa nécessité de se connecter à Internet dépendra alors si le codes 2D mais le NFC devrait largement simposer pourcontenu est embarqué ou sil renvoie vers une page web faciliter les transactions dans les commerces (denécessitant de lactualisation. proximité), comme cest déjà le cas à Nice. Dans le cadre du tourisme, on retrouve donc des transports locaux, desLa solution dominante en France est la marque des codes- entrées de sites touristiques et dans une moindre mesurebarres 2D Flashcode, développée par lAssociation des restaurants.Française du Multimédia Mobile (AFMM), mais non lisible à Lintérêt du NFC à court terme réside toutefois moins danslinternational. Il existe dautres types de codes-barres 2D, le paiement que dans lidentification, notamment pour laparmi lesquels les codes QR (qui sont la solution dominante gestion de systèmes de fidélité. Les offreurs de service,au niveau international). notamment ceux visant une clientèle daffaires et avec des programmes de fidélité développés (compagniesEn France, lusage des codes 2D prend progressivement de aériennes), peuvent sen servir pour mettre en avant deslampleur. Daprès lAFMM, près de 10 millions suites de services intégrés daide à la mobilité.dutilisateurs possèdent un téléphone mobile compatibleavec le lecteur flashcode, qui ne nécessite quun appareil La réalité augmentée consiste en lapposition dun contenuphoto (disponible sur la plupart des terminaux) et virtuel (image, texte) sur une prise de vue réelle (2D/3D). Lelinstallation dun logiciel. Près de 70% des smartphones concept de réalité augmentée vise donc à enrichir notresont compatibles avec la solution disponible. Cet outil perception du monde réel, en y ajoutant des éléments fictifs,permet donc de toucher une cible dutilisateurs très large, non perceptibles naturellement.et ce à un coût mesuré. Le tourisme peut sinspirer des développements visantLes applications potentielles sont assez similaires au NFC lindustrie du divertissement (notamment du jeu) et desen dehors des aspects transactionnels, avec linconvénient médias, avec lintégration dimages non contextuelles(ou lavantage) que les codes-barres 2D sont assez visibles. dobjets ou de personnages, servant dassistant ou de guideLe code 2D permet lenrichissement de loffre touristique touristique.avec un faible investissement, mais sadresseessentiellement à des exploitants de sites ou de transports La réalité augmentée reste aujourdhui complexe àlocaux. implémenter sans géolocalisation. Les principalesIl joue donc un rôle uniquement complémentaire par applications sont litinéraire piéton/guidage (guidage pas àrapport à une offre de m-tourisme in situ. pas, avec affichage clair des directions) ; la consultationCest avant tout autour de la promotion dune offre dinformation sur un point dintérêt (affichage des prix ou de(magazines, outdoor, etc…) que les opportunités sont les commentaires en superposition du lieu offrant uneplus fortes, en facilitant les futurs usages mobiles (évitant prestation), avec les dérivés publicitaires en terme deainsi de taper ladresse dun site et permettant de créer bannières/couponing ; et lidentification dun point dintérêtfacilement des favoris). à proximité dans une logique de table dorientation enrichie (affichage des points dintérêt dans une direction donnée par pointage, avec affichage de logos). Ce procédé est également très exploité dans la valorisation du patrimoine (reconstitution dune archéologie disparue,..).Source Palais de Tokyo6
  6. 6. PARTIE 1Fonctionnalités et usagesdes services mobiles1 - Des attentes différenciées : affaires, agrément, groupes, touristesétrangersAdujourdhui la quasi totalité de la population mondiale possède un téléphone portable. Si le parc de la téléphonie mobile estencore dominé par les téléphones portables classiques ne disposant pas nécessairement de connexion à lInternet mobile, onestime que le nombre de smartphones représentera plus de la moitié des terminaux mobiles dici 2014. Dès la fin de lannée2011, les ventes de smartphones dépasseront celles de téléphones classiques. Ce dautant plus que les prochains équipementsseront de plus en plus puissants et proposeront des fonctionnalités plus étendues, notamment en ce qui concerne la technologieNFC-sans contact qui devrait démocratiser le paiement sur mobile. Les voyageurs daffaire, corporate ouLes usages des smartphones sont de plus en plus diversifiés indépendantset occupent de plus en plus de place dans notre quotidien.On estime que le temps de connexion à lInternet mobile Le marché du voyage daffaire représente en 2010 près de 25devrait rapidement dépasser celui à lInternet fixe. millions de déplacements marchands en France. LesLes technologies mobiles accompagnent également les voyageurs daffaire disposent dun budget de dépense plusconsommateurs durant leur voyage. En 2011, la quasi- élevé car cest leur entreprise qui prend en charge, latotalité des touristes français a emporté en moyenne trois plupart du temps, lensemble des frais de déplacement.outils technologiques en vacances, téléphones portables entête. Concernant les détenteurs de smartphones, plus de lamoitié sest connectée à lInternet mobile durant son séjour, Attentes & usages : Les voyageurs daffaire possèdentprincipalement pour consulter ses mails. majoritairement un smartphone et en privilégient lesSi les voyageurs sont encore réticents à réserver leur voyage fonctionnalités pratiques tel que lagenda, le carnetsur leur mobile par manque de confiance sur la dadresses et bien sûr laccès aux mails. Devant faire face àconfidentialité des données qui y sont déposées, ils un agenda très minuté, ils sont en attente dune informationlutilisent de plus en plus pour obtenir des informations sur pratique accessible rapidement. Ils sont susceptibles dela destination et pour un accompagnement personnalisé modifier leurs réservations en dernière minute et sontpendant leur séjour. souvent affiliés à différents programmes de fidélité. Ces aspects sont particulièrement importants en ce qui concerne loffre de transport (réservation dun billet de train ou davion, réservation dun taxi) et moins pour lhébergement. Les fonctionnalités les plus recherchées : • Le suivi de toutes les étapes de son voyage • La recherche dinformations pratiques (horaires de transports, taxis, …) • Alertes en temps réel sur le trafic • E-billet et service denregistrement/modification sur mobile 7
  7. 7. Les touristes dagrément indépendants Les touristes dagrément en groupe…Attentes & usages : Alors que sa durée moyenne de séjour Contrairement au voyageur indépendant qui constitue lui-diminue, le touriste souhaite optimiser son temps de même son voyage, le visiteur en groupe achète un voyagevoyage. Il est donc en attente dune certaine exhaustivité « clé en main » auprès dun tour opérateur. Ce dernier prenddinformation, accessible rapidement. Enfin, le touriste en charge toute lorganisation du voyage, du transport àdaujourdhui aime se sentir unique et aime personnaliser lhébergement en passant par la restauration sur place.son séjour. Les offres ne doivent plus être rigides et doivent Pour 85% des cas, il sagit dun voyage effectué à létranger.être modulables afin de satisfaire le touriste au cas par cas. Lusage du mobile est donc, pour ce type de voyageur, trèsPour qu ’il puisse vivre une expérience et la partager. En restreint pendant le voyage. Il ne se limite, en amont, quàsomme, le touriste daujourdhui ne souhaite plus être un une recherche dinformations sur la destinationsimple visiteur, il souhaite interagir directement avec la complémentaires à celles distribuées par le tour opérateur.destination. Etre acteur de sa propre visite, faire ses choix etdonner son avis en ligne.Le touriste dagrément est un voyageur expérimenté qui Les touristes étrangers…conçoit et exécute lui-même son voyage.Il sest beaucoup renseigné sur la destination avant son Avec près de 77 millions de visiteurs étrangersséjour en surfant sur Internet. Méfiant à légard dun comptabilisés en 2010, la France demeure en tête desdiscours trop institutionnalisé, il attache une grande destinations générant le plus grand nombre darrivéesimportance aux avis des consommateurs. internationales.On distingue deux types de voyageurs indépendants:« lhabitué », qui retourne plusieurs fois au même endroit, et Attentes & usages :« le découvreur » autonome qui aime partir à la découverte La clientèle touristique étrangère a des attentes similaires àde destinations nouvelles. Les usages du mobile peuvent celles des touristes dagrément indépendants, avec unvarier en fonction de ces deux profils. niveau dexigence parfois exacerbé, notamment en ce qui concerne la géolocalisation.Les fonctionnalités recherchées par lhabitué :• La recherche ditinéraires personnalisés en fonction de ses Les fonctionnalités les plus recherchées : points dintérêt • La recherche dinformations sur la destination (idées de• Laccès à lagenda des manifestations temporaires sortie, horaires douverture détablissement, présentation• La fidélisation et laccès à des bons plans,... du patrimoine de la destination) ; • La géolocalisationLes fonctionnalités recherchées par le découvreur :• Laccès à linformation touristique de la destination Freins & marge de progression :• Laccès aux informations pratiques pendant le séjour Bien que la clientèle touristique étrangère soit fortement en• La géolocalisation attente de services mobiles, son utilisation demeure freinée par le coût prohibitif des connexions à lInternet mobile àPour ces deux profils de voyageurs, les options de linternational.réservation/modification de son séjour en ligne ou les • Les développeurs dapplications mobiles ont tenté dealertes en temps réel sont moins recherchées puisquils ont pallier cette contrainte en embarquant leur contenu afin deplanifié étape par étape leur séjour en amont, depuis chez le rendre accessible hors-connexion. Mais cette solutioneux, à partir des informations quils ont récoltées sur rencontre de nombreuses limites dans lactualisation et laInternet. Néanmoins, laccès aux réseaux sociaux est géolocalisation des données.fortement sollicité pour donner son avis sur les lieux visités • Les touristes étrangers sont fortement en attente dunet pour partager son expérience avec sa communauté. accès wifi public ne nécessitant pas de codes daccès afin de pouvoir accéder à lensemble des services mobiles proposés par une destination sans surcoût significatif. Certaines communes (ex : Bourges) ont récemment décidé de déployer gratuitement le wifi dans lensemble de la ville afin de libérer les usages de services mobiles, notamment pour la clientèle étrangère. Si ces initiatives méritent dêtre saluées, elles posent aussi de nombreuses contraintes auxquelles il faut savoir faire face, telles que la saturation du réseau (à réguler par loffice de tourisme ?).Source : © Presselite-Métro Paris8
  8. 8. 2. Fonctionnalités nouvelles apportées par les technologies mobilesLes fonctionnalités offertes par les technologies mobiles permettent daccompagner le touriste durant toutes les phases deson voyage, depuis la préparation jusquau partage en ligne, « avant/pendant/après ».2.1 Avant le séjour : inspirer... planifier... réserver...Pour la préparation de son voyage, le touriste se connecte encore majoritairement sur son ordinateur bien que lusage dumobile augmente significativement. De fait, les éditeurs de contenus ne proposent pas encore dapplications mobiles aussicomplètes et séduisantes que les sites de voyages classiques. Cela sexplique certainement par la petite taille de lécrandun smartphone qui réduit linformationà l ’essentiel. Larrivée des tablettes tactiles devrait certainement replacer lestechnologies mobiles au cœur de la stratégie de promotion des produits touristiques.Les services mobiles utilisés avant le séjour:• Recherche dinformations/comparaison des prix et de la disponibilité• Réservation de la prestation touristique et modification éventuelle• Information en temps réel sur les éventuelles modifications de son voyage• Fidélisation permettant daccéder à des réductionsProposés par :Les transporteurs et les tour-opérateurs sont les principaux acteurs à pouvoir proposer ce type de services avant le séjour(Achats de dernière minute, par exemple). artage sélect P Rêver - r ion ner r- ge vi ? Pl anifier Voya sit er re r - pr é s er v e R ép r Rassu r are 9
  9. 9. 2.2 Pendant le séjour : rassurer... orienter... 2.3 La transversalité des réseaux sociaux... faire découvrir... Certains services devraient largement dépasser la Les technologies mobiles permettent au voyageur segmentation effectuée ci-dessus et être à même de dinteragir directement avec la destination quil visite et de répondre aux besoins du voyageur lors de nimporte quelle dépasser le stade du "visiteur" pour devenir "acteur" de son phase du voyage. Cest le cas de ceux apportés par des séjour. En ce sens, les technologies mobiles participent à réseaux sociaux, qui jouent dorénavant un rôle central dans lexpérience du visiteur. En accédant à toutes les lexpérience du voyageur, que ce soit avant, pendant ou après informations nécessaires pendant son séjour, le visiteur son voyage : peut exploiter pleinement les ressources dune destination tout en se sentant sécurisé. Avant : • Découvrir une destination au travers des photos publiées Les services mobiles utilisés pendant le séjour: par lun des membres de sa communauté • Informations sur les points dintérêt environnants •Sinformer sur les richesses dune destination en consultant • Localisation dhôtels ou de restaurants à proximité grâce sa page fan ou son groupe dédié sur Facebook à la fonction GPS de loutil • Sélectionner son offre dhébergement en fonction des avis • Accès à des contenus enrichis (photos/vidéos/réalité déposés par les anciens voyageurs augmentée) afin de découvrir le patrimoine de la Pendant : destination. • Partager son expérience en direct avec sa communauté en Proposés par : publiant des photos sur son profil Les hôteliers, restaurateurs ou gestionnaires • Signaler sa présence dans certains lieux afin de bénéficier déquipements culturels et de loisir, qui peuvent interagir de bons plans directement avec le touriste par le biais du mobile. Les • Effectuer des réservations et des transactions acteurs publics territoriaux peuvent quant à eux fédérer (social shopping) lensemble de cette offre afin de lui donner une meilleure Après : visibilité pendant le séjour. • Participer à la promotion de la destination en déposant son avis en ligne • Inspirer de futurs voyages aux membres de sa communauté grâce aux photos qui ont été postées pendant le séjour Source : © SITRA-Application iRhône-Alpes10
  10. 10. On peut résumer lévolution du tourisme numérique en un terme : « SO-LO-MO »Cet acronyme réunit à lui seul les trois conditions fondamentales pour réussir la stratégie de promotion et de commercialisationdun produit touristique :Le tourisme doit être SOcial…Dorénavant, le touriste souhaite participer activement à la promotion dun produit touristique et en devenir un ambassadeurauprès de sa communauté.Le tourisme doit être LOcal…Que faire, là où je me trouve, lorsque je my trouve ? Loffre touristique, géolocalisée, doit être accessible et consommableimmédiatement.Le tourisme doit être MObile…Exploiter toutes les fonctionnalités du mobile afin de faciliter les déplacements, accroître la consommation de produitstouristiques et enrichir lexpérience sur place.Les dispositifs mobiles constituent donc un nouveau canal de diffusion de loffre touristique permettant de toucher une clientèleplus large et plus diversifiée. Mais sil est aujourdhui dores et déjà indispensable d’être présent sur le marché du m-tourisme, ilne faut pas pour autant négliger les autres supports de communication. Le déploiement de services mobiles na de sens que silrépond à une stratégie multi-canal basée sur les attentes d’une cible touristique et répondant à des objectifs précis. Source : Virginie Valdois / Air France 11
  11. 11. 3 - Les grands acteurs du tourisme et les destinations touristiques se positionnent sur les services mobiles Avant daborder de façon plus spécifique et pratique les enjeux et les solutions pour les PME et les indépendants du tourisme, il apparaît nécessaire de dresser le panorama des stratégies déployées par les différents opérateurs du tourisme, notamment les chaînes hôtelières et les grandes entreprises de transport. Une rapide présentation des enjeux est également faite concernant les organismes locaux dinformation et de promotion (OTSI, CDT-ADT, CRT). 3.1 Les chaînes hôtelières 3.2 Les entreprises de transport Les chaînes hôtelières ont massivement investi le mobile et Dans le transport ferroviaire la SNCF et sa filiale plus des ¾ des chambres des chaînes sont dores et déjà Voyages-sncf.com mettent à la disposition des voyageurs visibles et réservables via un site ou une application mobile. plusieurs services sur le mobile, dont : Ce déploiement très rapide correspond à plusieurs enjeux stratégiques : - Horaires & réservation, un service lancé par Voyages- - Un enjeu dimage : sncf.com en 2009, est disponible sous forme de site mobile et le développement dun site ou dune application mobile dapplication pour iPhone, Blackberry, W7 et Nokia. Les correspond à une volonté de montrer une image moderne et services mobiles sont utilisés principalement en dernière dynamique de la chaîne, vis-à-vis de ses clients, mais minute, pour des réservations de départ le jour même et sur surtout vis-à-vis de ses affiliés des prestations simples. Les utilisateurs utilisent 2 fois plus - Un circuit de vente directe complémentaire : lapplication que le site mobile pour réserver. les sites et applications mobiles constituent avant tout un canal de distribution complémentaire qui vise à renforcer les services centraux de réservation des chaînes par rapport - Lapplication SNCF Direct a été lancée par la SNCF en aux autres canaux, en particulier pour les ventes de dernière octobre 2009 pour la version iPhone, puis en 2010 pour les minute versions sur Blackberry et Android. La version iPhone - Un outil de fidélisation et daccompagnement du client : permet le partage dinformations sur les réseaux sociaux. les applications mobiles, et dans une moindre mesure les Lapplication se présente sous la forme dun tableau sites mobiles, proposent au client un service simple daffichage des trains par gare, avec des informations mises dutilisation, disponible en permanence, et qui intègre les à jour en temps réel (sans permettre la réservation de paramètres personnels de lutilisateur (adresse mail, billets). Le panneau indique les horaires, les numéros de téléphone mobile, numéro de compte, mais aussi liste des voies et les retards éventuels. Lapplication géolocalise hôtels favoris, historique des réservations, etc.) lutilisateur et le guide vers la gare la plus proche. Elle couvre 600 gares . Perspectives de développement des services mobiles dans lhôtellerie de chaîne intégrée. - Mon alerte : un nouveau service lancé début 2011, permet La couverture de loffre hôtelière par les services mobiles aux voyageurs qui ont déclaré un trajet de rester informés à étant déjà très développée, le développement futur de sites lavance de la circulation des trains en cas de perturbation ou applications par des établissement de chaînes sera de fait prévue sur ce trajet. Ce service est proposé sur les réseaux limité. Les chaînes intégrées anticipent une progression TER et Grandes lignes. sensible du trafic et des réservations via le mobile dans les 2 à 3 ans à venir, par substitution au web fixe. Le public équipé de smartphones, déjà important auprès de - E-ticketing : la SNCF a lancé une application destinée à la clientèle affaires, va encore progresser. Les liPhone, permettant dacheter son billet via le mobile développements à venir en matière dapplications se servant dApple, et dutiliser liPhone comme carte dAndroïd, Blackberry et dautres systèmes que liPhone dembarquement, grâce à un code-barres. Pour le moment, permettront de mieux toucher ce public. les billets électroniques ne sont disponibles que pour les Dans un premier temps, le développement du trafic restera achats effectués sur Internet, dans la rubrique iDTGV, et sur nourri par les ventes de dernière minute, et sopérera donc liPhone. La SNCF a annoncé quelle comptait généraliser ce surtout par substitution à la réservation physique directe service, sur dautres smartphones. auprès de lhôtel (call ou walk in) ou auprès de centrales de réservation (call center). Dans un second temps, il est attendu que lusage des smartphones se généralise pour les réservations autres que de dernière minute, y compris pour celles à une date lointaine. Toutefois, il est peu probable que les réservations par mobile représenteront plus de 10 à 20% des réservations sur Internet, qui ne représentent elles-mêmes que 15 à 25% des réservations totales pour lensemble des hôtels faisant partie de chaînes hôtelières intégrées.12
  12. 12. Dans le transport aérien Perspectives de développement des services mobiles dans le transportLa plupart des compagnies traditionnelles européennesont créé un site ou une application mobile (ce qui nest pas Le téléphone mobile est amené à devenir un outil essentielle cas des compagnies low cost). Le site et lapplication pour le transport aérien : actuellement, 18% des compagniesmobile des compagnies sinscrivent dans une démarche de aériennes vendent des billets via les téléphones portables,service globale daccompagnement du voyageur. Ils ne sont cette proportion devrait augmenter à 70% en 2013. Mais lesque linterface de lensemble des services à la clientèle et services mobiles sinscrivent davantage dans une stratégievisent plusieurs objectifs : fluidifier le process de voyage de service à la clientèle que de ventes.par des systèmes de contrôle et de validation automatisés ;améliorer lautonomie du voyageur, grâce à linformation Il en va de même dans le transport ferroviaire, dautant queen temps réel qui lui est dispensée ; et de façon secondaire, les réservations s ’éffectuent dans des délais courts et sontgénérer des ventes supplémentaires, car les billets se davantage sujettes à des modifications de dernière minuteréservent rarement actuellement en situation de mobilité. par rapport au transport aérien. Linformation en temps réel sur les horaires est considérée comme un point critique par- Sites ou application ? le panorama des compagnies les voyageurs.équipées montre que celles-ci ont, pour la plupart, Les stratégies mobiles des transporteurs sorientent àprivilégié la création dune application par rapport aux lavenir vers la généralisation de lusage du titre de transportsites. Lutilisation dune application suppose une mobile et dématérialisé, la personnalisation de loffre enconnexion à Internet pour accéder à la plupart des fonction du profil des passagers (affaires, familles, jeunes…)fonctionnalités. et lintégration de services dinformations contextuelles se rapportant notamment aux itinéraires de porte à porte et aux- Informations sur les horaires / réservation et ventes de informations pratiques sur place.billets : linformation sur les destinations et horaires est leservice de base fourni par les sites et applications. Laréservation en ligne nest pas présente sur tous les sites ouapplications, car elle représente finalement un enjeumineur actuellement, les passagers utilisant peu leurtéléphone mobile pour réaliser des achats et a fortiori desachats représentant des sommes importantes.- Alerte : la plupart des grandes compagnies aériennes ontmis en place des dispositifs dalertes par SMS ou par emailprévenant dun éventuel retard ou dune annulation de vol,ainsi que dautres informations de dernière minute(changement de portes dembarquement, retard dans lalivraison des bagages à larrivée, etc.).- E-checking et e-boarding : depuis 2010, la plupart desgrandes compagnies aériennes ont lancé leur service de-boarding, ou procédures dembarquement utilisant lesservices mobiles, dans un premier temps à partir de leurbase, puis en létendant aux principaux aéroports quellesdesservent. Source : Nouvelles Frontières 13
  13. 13. 3.3 Les organismes locaux dinformation et de ? dans la mission daccueil et de conseil des offices En aval, promotion des destinations touristiques (OTSI, de tourisme en particulier CDT-ADT, CRT) (1) Les nouveaux outils numériques peuvent alors être déployés dans les locaux de loffice de tourisme, en intégrant des Les sites et applications mobiles services dinformation numérique : écrans dinformation numérique permettant de faire défiler en continu une Le développement des sites web et des applications information en temps réel ; tablettes tactiles et bornes mobiles est un phénomène très récent chez les organismes interactives en libre-service fournissant une information locaux de promotion touristique, puisque les premières pratique à la demande, qui peut constituer, pour certains créations datent de 2010. utilisateurs, une alternative à une demande adressée au Un recensement effectué mi-2011 fait état de 180 personnel daccueil ; tablettes numériques, pour délivrer des applications pour smartphones et 65 sites web mobiles, informations spécifiques, conseil et initiation aux richesses dont 29 ont été développés conjointement avec les du territoire… applications. Cet inventaire est loin dêtre exhaustif Laction de loffice de tourisme peut également se concernant ces derniers, car il nexiste pas dannuaire de démultiplier , « hors les murs », dans les lieux qui jouent le sites mobiles. rôle de relais en matière daccueil et dinformation : kiosque Ces développements concernent particulièrement les dinformation numérique situé en vitrine extérieure de offices de tourisme 3 et 4*, qui ont un taux déquipement loffice de tourisme (consultable lorsque ses locaux sont respectif de 23% et 32%. Dans les catégories 1 et 2*, moins fermés), dans les gares, les mairies ou les commerces dune vingtaine dapplications ont été recensées. Un tiers servant de relais dinformation local ; bornes ou tablettes des CDT et CRT sest doté dune application mobile. installées chez les hébergeurs ; Cette démultiplication peut enfin seffectuer par le développement de sites ou applications pour terminaux Enjeux du m-Tourisme pour les organismes mobiles permettant aux visiteurs équipés daccéder à une locaux dinformation et de promotion information géolocalisée, et de façon complémentaire en facilitant la diffusion de ces informations locales sur les Quels que soient leur taille, leur localisation ou leur statut, autres sites et applications utilisées par les visiteurs. les organismes territoriaux sont concernés dans leur Les services mobiles constituent une nouvelle opportunité mission daccueil et dinformation par la révolution du pour les organismes locaux dinformation et de promotion numérique. Leur stratégie peut être déclinée selon afin d’enrichir leur stratégie daccueil et dinformation, alors plusieurs axes, en fonction du contexte territorial : que le marché de linformation locale apparaît de plus en plus concurrentiel. ? En amont, à partir des systèmes dinformation numérisés déjà déployés de façon coordonnée entre les différents échelons régionaux, départementaux et locaux ; la question est alors posée de la diffusion et la valorisation de ces données, en partenariat avec dautres opérateurs, notamment les infomédiaires ; Source : Office de Tourisme de La Rochelle (1) cf « le numérique et les offices de tourisme » ATOUTFRANCE, FNOTSI, DGCIS, octobre 2011 www.atout-france.fr / publication / numérique-offices-tourisme.14
  14. 14. PARTIE II –Enjeux et solutions mobiles pour les PME dutourismePanorama des PME du tourisme et des exploitants indépendantsOn définit généralement comme PME une entreprise de moins de 250 salariés(1). Or, dans les métiers du tourisme, cetteréférence à leffectif apparaît comme moins pertinente, pour rendre compte de la structuration des secteurs, que celle quiamène à distinguer les opérateurs indépendants des groupes et des réseaux.La notion détablissement indépendant, ainsi que la distinction entre indépendants et groupes et réseaux correspond à descas de figure différenciés, comme le montre le tableau suivant, qui fournit une estimation de leur poids économique selon lessecteurs dactivité.Ce tableau fait ressortir que, en dehors de lhôtellerie, de la location de voitures et des agences de voyages, les entreprisesindépendantes représentent une part majoritaire de loffre et de lactivité produite.Poids des structures indépendantes dans les activités du tourisme Poids des indépendants Structure Juridique - 15 000 établissements Hôtellerie - 59% des chambres SARL, entreprises individuelles - 51% des arrivées dans lhôtellerie classée - 7 320 établissements Campings - 93% des établissements SARL, SA, entreprises individuelles - 84% des emplacements Hébergement chez lhabitant - 94% des logements non labellisés Particuliers - 94% des établissements Restauration - 68% des repas SARL, SA, entreprises individuelles Location de voitures 25% du parc auto SARL, SA 95% des sites SARL, SA Sites culturels et récréatifs 66% des entrées Régie, EPIC, SEM Agences de voyages 27% des entreprises SA(1) La règlementation française distingue les très petites entreprises (TPE) de moins de 20 salariés1, les petites et les moyennes entreprises (PME)de 20 à 249 salariés, les entreprises de taille intermédiaire (ETI) qui en comptent entre 250 et 49992, et les grandes entreprises (GE) dont leffectifdépasse les 5 000 salariés. 15
  15. 15. Les enjeux pour les opérateurs indépendants Sur Internet en général - Le référencement sur les sites web des offices de tourisme et des infomédiaires à vocation thématique ou Le développement des technologies de linformation dans le territoriale. tourisme place les établissements indépendants, quel que - Les différents systèmes de publicité soit leur métier, face à un double défi : Si le référencement naturel est de loin la source de trafic la - Parvenir à maîtriser lusage de ces technologies, à la fois plus importante, les établissements indépendants, et en termes de compétences et de coût. A la différence des notamment les hôteliers, sont de plus en plus confrontés à groupes et réseaux, ils ne disposent pas des possibilités de la concurrence dinfomédiaires tels que Tripadvisor et mutualisation des fonctions de développement, dachat ou Booking.com, qui « préemptent » les mots-clés de support. (typiquement hôtel + nom de la ville), saffirmant ainsi - Avoir une offre visible, et si possible mise en valeur sur les comme des points de passage obligés pour linternaute, que canaux dinformation numérique utilisés par les touristes : ce soit pour la comparaison, la réservation ou la lenjeu est ici celui de la capacité à faire reconnaître une consultation des avis. marque qui se limite à un établissement face à la puissance du marketing des chaînes. Quen est-il sur le mobile ? Cette problématique nest pas propre au m-tourisme, et elle concerne dailleurs tout autant dautres secteurs comme le Les PME et les TPE du tourisme, mais aussi les associations, commerce de proximité, la restauration, etc. les organismes institutionnels pourront-ils être présents sur le mobile et y valoriser leur offre, comme ils ont été en Sur lInternet fixe, les indépendants disposent, quel que soit mesure de le faire sur le Web fixe ? leur métier, de plusieurs moyens pour sassurer une On ne peut apporter de réponse unique et définitive à cette visibilité : question. Il convient dexaminer les différents métiers sur - Le référencement naturel et le référencement payant sur lesquels sont présents les indépendants et de formuler des les moteurs de recherche réponses appropriées aux différents cas de figure. 1. Les hôteliers indépendants : enjeux et solutions mobiles 1.1 Principaux enjeux liés à lévolution du Actuellement les IDS (Internet Distribution Systems), dont les secteur plus importants sont Booking.com, HRS, Hotels.com, Expédia…commercialisent environ 13 000 hôtels en France, Sur le plan commercial, les principaux enjeux pour les soit les ¾ de lensemble des établissements. Les hôteliers prestataires indépendants sont : veillent cependant à ne commercialiser quune partie de ? La concurrence entre les formes dhébergement leur offre par ce canal. Au total, le poids des IDS dans le Et la nécessité de mieux maîtriser leur commercialisation ? nombre total de réservations ne fait pas lobjet dun suivi pour améliorer la fidélisation de la clientèle et réduire les statistique, mais peut être estimé entre 5 et 8% de coûts de distribution. lensemble des réservations totales et à plus dun tiers des réservations réalisées via Internet (le reste létant Ce dernier enjeu est directement lié à la montée en directement par les établissements ou les chaînes). puissance dInternet comme outil de réservation hôtelier, qui a certes élargi les canaux disponibles pour toucher la Les enjeux et les perspectives dune offre de clientèle mais également rendu plus complexe la gestion services mobiles pour les hébergeurs optimisée de ces canaux. Il sagit en effet, pour lhôtelier indépendant comme pour le Avant tout un circuit de vente directe complémentaire : les Revenue Manager dune chaîne deffectuer en permanence sites et applications mobiles constituent un canal de des arbitrages fins entre les différents canaux (réservation distribution complémentaire, qui vise à renforcer et faciliter directe, GDS, IDS…) permettant doptimiser le REVPar, ou les réservations de la part de la clientèle qui utilise de plus revenu par chambre disponible. en plus le mobile à la place de lordinateur fixe et pour les En dehors des grandes chaînes internationales, qui ont pu réservations de dernière minute. Lenjeu pour lhébergeur se doter doutils de réservation centralisés puissants, la i n d é p e n d a n t e st d o n c d e ca p te r d e s n u i t é e s tendance est à une moindre maîtrise de leur inventaire par supplémentaires, auprès dune clientèle qui sinforme et des hôteliers de plus en plus dépendants des systèmes de réserve par ce canal, et non plus classiquement par réservation en ligne. téléphone.16
  16. 16. Comme pour les établissements de chaînes, dautres Proposer ou non la réservation en ligne ?enjeux, de moindre importance, doivent également êtreévoqués : enjeu dimage, pour montrer la modernité de La réservation en ligne répond à la même problématique quelétablissement ; enjeu de fidélisation de la clientèle, grâce sur le fixe, si ce nest que les réservations concernent le plusà une application qui intègre les paramètres personnels de souvent actuellement le jour même et que le choix dunlutilisateur (adresse mail, téléphone mobile, numéro de hébergement seffectuera davantage selon un critère decompte, mais aussi liste des hôtels favoris, historique des proximité.réservations, etc.) ; et le e-checking/check out, qui permet Les hébergeurs qui disposent déjà dune solution deau client ayant réservé de senregistrer (et donc dobtenir réservation en ligne et accueillent des clients de dernièreune clé) et de régler sa chambre sans avoir recours à minute ont donc tout intérêt à la proposer également sur leurlaccueil par le personnel. Lenjeu étant dalléger lattente, site mobile, pour un coût supplémentaire pratiquement nul.notamment pour la phase de départ de lhôtel, très Les offreurs de solutions de réservation en ligne tels queconcentrée en début de matinée, permettant ainsi au Availpro, Bookassist ou Fastbooking proposent désormaispersonnel de mieux de se consacrer à lécoute du client, cette possibilité.pour des opérations plus complexes. Optimiser son référencement mobile(2)1.2 Quelles solutions pour les hébergeursindépendants ? Pour être correctement référencé, il faut : - Veiller à ce que le site soit bien référencé dans lindexLes opérateurs indépendants représentent, de par leur Google.nombre, un marché potentiel pour les services mobiles, - Créer un sitemap mobile pour son site, de façon à ce queauxquels de nombreux prestataires sempressent lensemble des pages soient bien référencées commedapporter des solutions de nature technologique ou mobiles.marketing.Les solutions proposées sinscrivent dans une - Diriger ou rediriger le mobinaute vers la version mobile ouproblématique plus large de web-marketing, de e- fixe, soit automatiquement, soit avec son accord (le pluscommerce ou de management. Dans cette optique, le souvent cest le site fixe, davantage fréquenté, qui est lemobile est considéré comme un canal de distribution mieux référencé et peut ainsi générer du trafic vers lecomme un autre et cest à lopérateur deffectuer les choix mobile).pertinents en fonction de sa stratégie dattaque sur les - Se faire référencer sur les portails mobiles autres que lesdifférents canaux. moteurs de recherche (Orange, Gallery, etc.). Il convient cependant de garder à lesprit que sur le mobile,Développer son mini site mobile les moteurs de recherche jouent un rôle moins important pardinformation et de réservation en ligne rapport aux applications des infomédiaires de type annuaire, site davis ou navigation (Cf. chapitre précédent).Le développement dun mini site adapté à une consultationà partir de terminaux mobiles peut être réalisé avec un Créer un site web mobile, pour quels typesbudget relativement modeste (de lordre de quelques dhébergement ?centaines deuros).Le mini site ne doit pas chercher à reproduire lensemble La création dune version mobile dun site est plus ou moinsdu contenu du site fixe, mais se concentrer sur les pertinente selon les métiers :informations et fonctionnalités utiles à lutilisateur en - Elle lest tout à fait pour les hébergeurs qui accueillent dessituation de mobilité : informations pratiques (horaires clients de dernière minute, comme les hôtels, les chambresdouverture, tarifs, etc.) ; appel téléphonique direct à partir dhôtes, voire les campings.du mobile ; consultation davis ; itinéraire à partir de la - Elle peut lêtre pour les autres prestataires marchandslocalisation réelle de lutilisateur (ce qui suppose comme les restaurants, les prestataires dactivités sportives,généralement de quitter le site pour être redirigé vers un dans la mesure où le site mobile délivre une information plussite de calcul ditinéraires). approfondie que celle que lon peut trouver sur les sites et applications des annuaires.Lintérêt dun mini site tient en deux points : - En revanche, les sites de visite nont pas intérêt à créer un- le référencement de lhébergeur indépendant sur les site web mobile, car il ne pourra pas être utilisé comme guidemoteurs de recherche, qui lui permettra de mieux figurer de visite.sur la liste de résultats obtenue par lutilisateur ; Rappelons en effet la principale limite des sites mobiles : ils- le fait que le mobinaute privilégiera la consultation dun ne fonctionnent quavec une connexion Internet.site mobile par rapport à un site fixe.(2) On pourra se reporter au Search Engine Optimization Starter Guide publié par Google en 2010 17
  17. 17. Créer une application mobile à valeur ajoutée 1.3 Et par rapport à l’internet fixe ? Pour les prestataires indépendants, le développement Ce qui relève dune même démarche que sur le Web dune application spécifique nest réellement envisageable fixe que pour les établissements hôteliers haut de gamme. Cependant, les exploitants indépendants qui proposent des Les bases du web-marketing valables sur le fixe le sont pour prestations exceptionnelles peuvent utiliser lapplication la plupart sur le mobile, dans la mesure où les acteurs sont mobile comme un outil dappel permettant de mettre en les mêmes et les services proposés aux opérateurs valeur la qualité des services quils proposent. Ce cas de également : figure est encore extrêmement rare. - Veiller à son référencement sur les sites et applications des offices de tourisme (la fiche de létablissement étant Travailler en partenariat avec les plates-formes issue de la même source). des infomédiaires - Sinscrire gratuitement, à partir dune fiche profil, dans les sites de types annuaires et avis. Cette solution offre au Les prestataires indépendants ne peuvent – et nont pas prestataire un premier niveau de visibilité par rapport aux intérêt à – rechercher une visibilité mobile par un requêtes réalisées par les mobinautes. investissement propre. En effet, le développement dune - Souscrire à des solutions de type premium offrant une application mobile ou dun site web mobile nécessite des meilleure visibilité au prestataire lorsque lutilisateur investissements importants et dans la durée. effectue une requête ciblée. De même que sur un lien sponsorisé, le prestataire nest facturé que sil apparaît dans Une alternative soffre aux établissements indépendants le résultat de la requête. pour capter lattention du mobinaute : être présent sur les - Surveiller sa réputation et engager le dialogue suite aux sites et applications développées par les infomédiaires. avis (rester courtois, faire une réponse concise, remercier Ces derniers peuvent être classés ici en deux catégories : linternaute, adopter une communication non commerciale, - Les opérateurs spécialisés dans la réservation etc.). dhébergements (Booking.com, Hotels.com), qui captent - Inciter la clientèle à donner son avis sur Internet, pour une part croissante des flux de réservation aussi bien sur le promouvoir les prestations touristiques proposées. fixe que sur le mobile. Leur mode de rémunération est identique dans les deux cas. - Les plates-formes dinfomédiation qui recensent – Ce qui relève de démarches spécifiques au mobile. gratuitement – les établissements et se rémunèrent sur des services premium ou sur lapport daudience aux Pour les hébergeurs, les actions marketing spécifiques au opérateurs de réservation : Google Adresses, TripAdvisor, mobile concernent essentiellement la captation de la etc. clientèle de dernière minute, avec des actions qui peuvent être graduées : - Référencement gratuit dans les annuaires (idem pour le fixe et le mobile) - Référencement premium géolocalisé (de façon à ce que létablissement apparaisse de façon privilégiée aux mobinautes effectuant une consultation dans sa zone de chalandise) - Offre promotionnelle géolocalisée, basée sur le même principe, mais assortie dune offre tarifaire avantageuse.18
  18. 18. 2 - Les sites culturels et récréatifs : enjeux et solutions mobiles2.1 Les enjeuxLe déploiement des services mobiles dans les sites fonctions internes et externes des sites, pour créer unculturels et récréatifs est encore très récent, et ne concerne continuum constitué par :quun nombre limité déquipements. Ce mouvement ? le site web officiel (et les sites spécifiques réalisés pourdinnovation numérique de loffre culturelle sinscrit dans des expositions ou sur des sujets particuliers),un contexte de créations et de rénovations des institutions ? les catalogues en ligne (inventaire des collections,culturelles et muséales, du Musée Guggenheim à Bilbao archives, médiathèque, dossiers, etc., avec ou sans(1997) au Centre Pompidou de Metz (2010), ainsi que dans la recherche fédérée),mise en œuvre, dans lensemble des sites, de nouvelles ? les dispositifs multimédias in situ (bornes interactives,politiques daccueil des publics, de médiation, de écrans panoramiques, audioguides, applications mobiles,co m m u n i ca t i o n , d ex p o s i t i o n s te m p o ra i re s , d e tables tactiles, restitution 3D, parcours immersifs, etc.),documentation et dédition, de diffusion culturelle et ? les produits éditoriaux pour supports mobiles (surartistique, de partenariat et de recherche de mécénat. iTunes, en téléchargement sur site ou en ligne, en application pour smartphone...),Lintégration des technologies numériques dans la ? les pages de linstitution sur les réseaux sociauxstratégie globale de létablissement tend à sopérer dans les (Facebook, Twitter, Flickr, Youtube, Second Life,...)Les services mobile du château de Versailles : la visite des jardins Source: Château de Versailles / Capture décran du site internetPendant la visite, les enjeux sont dexpliquer, de linsuffisante précision du GPS et de son fonctionnementre co n t ex t u a l i s e r , d a p p o r t e r d e s i n fo r m a t i o n s médiocre dans les lieux couverts. Le visiteur doit donccomplémentaires, de rendre le parcours plus attractif, de effectuer lui-même le travail didentification entre sapersonnaliser la visite, etc. Les services mobiles ont localisation dans le site et les contenus quil peutvocation à répondre à ces besoins. La plupart des sites déclencher.culturels proposent une sélection dœuvres ou de points La seule exception notable est lapplication des Jardins dudintérêt, ordonnée selon différentes logiques. Dans la Château de Versailles, qui utilise la technologie de la réalitéplupart des cas, les applications mixent différents médias. augmentée pour permettre le repérage des parties desMais certains sites, comme le musée de Cluny, le Centre jardins faisant lobjet dun commentaire.Pompidou ou encore le musée de Cambrai, ont fait le choixdun accompagnement de la visite uniquement à laide de - Les contenus multimédia sont lourds et longs àdocuments audio. télécharger, ce qui suppose, soit un téléchargement préalable, via un réseau fixe (puis transfert vers le mobile) ouLes applications téléchargeables actuelles comportent wifi ; soit un téléchargement sur site via un accès wifi, àdeux limites majeures : condition que le site respecte la règlementation en vigueur dans ce domaine et soit organisé pour le bon déroulement de- Elles ne permettent pas de déclencher les contenus de ce téléchargement. Ce nest pas le cas dans la plupart desvisite en fonction de la localisation du visiteur, du fait de sites actuellement. 19
  19. 19. 2.2 Usages Recensement des services mobiles dans les sites de visite On ne recense en mai 2011 quune trentaine de sites Ce type dinvestissement reste le fait des sites à forte culturels et récréatifs qui ont investi dans un site ou une fréquentation, puisque lon ne compte que 6 sites de moins application mobile propre. Ceci représente 9% de de 500 000 entrées qui soient équipés. Inversement, ce type lensemble des sites ayant une fréquentation de plus de de service ne simpose pas dans tous les grands sites, si lon 100 000 visiteurs par an (de lordre de 300 sites). lexcepte les majors que sont Disneyland Paris, le Louvre, la Tour Eiffel, le centre Pompidou et le château de Versailles. Un succès daudience des applications mobiles pour les grands sites Les niveaux de téléchargement, pour les applications, Lobjectif visé de susciter ou de renouveler lintérêt pour le témoignent de lintérêt suscité auprès des mobinautes par site a bien été atteint pour ces acteurs majeurs. En effet, les applications mobiles : de ce point de vue, les lusage est pour une très large part le fait de personnes qui applications mobiles des sites majeurs, quils soient ne se sont pas rendues sur le site ou du moins ne lont pas culturels ou récréatifs, ont réalisé des scores très utilisé pendant la visite. Une enquête réalisée auprès des significatifs. A titre dexemple : près de 2 millions de mobinautes ayant téléchargé lapplication sur le Vatican a téléchargements pour le Louvre en 2 ans ; 450 000 révélé que 82% dentre eux ny étaient pas allés. téléchargements pour Disneyland depuis 6 mois ; 1 million de téléchargements pour le Musée du Quai Branly en un an… Un usage encore limité pour les sites plus modestes, en tant quaide à la visite Les petits sites, à faible notoriété ont a contrario généré A ces problématiques techniques sen ajoute une dordre très peu de téléchargements, faute davoir développé une économique : en France, laudioguide est pratiquement communication suffisante. toujours proposé comme un service payant non inclus dans le Lusage qui est fait de lapplication comme outil daide à la prix de la visite, ce qui, avec un taux de prise de 5 à 25%, visite semble encore tout à fait marginal, au regard de la permet généralement au service dassurer son équilibre fréquentation globale comme de la proportion de dexploitation. personnes équipées de smartphones (proportion qui peut être estimée entre 10 et 30% de la population). Par comparaison, le taux dusage est sensiblement plus important pour les musées équipés daudioguides payants : le taux de prise varie de 5% à 25% selon la façon dont il est mis en avant. On peut cependant observer que ces usages sont limités par des difficultés dordre pratique qui font que le téléphone mobile ne sest pas encore imposé comme une alternative crédible aux audioguides. Ces difficultés sont liées principalement à la lourdeur des contenus à télécharger, quil sagisse dapplications ou de fichier MP3 (formats de fichiers, transfert sur le téléphone mobile constituent également des freins, ou de lapplication mobile (nécessité de disposer dune connexion wifi à haut débit). Difficultés dergonomie, en particulier pour lécoute de fichiers audio, sauf à disposer découteurs, et limpossibilité de synchroniser le fonctionnement de lapplication avec la visite réelle. Par comparaison, laudioguide est plus limité dans ses fonctionnalités, mais son ergonomie est in fine mieux adaptée à la demande dun public traditionnel encore peu familiarisé avec les technologies mobiles. En outre, les audioguides proposent de façon quasi-systématique des commentaires dans des langues étrangères. Source : i-maginal / Colture Clic20
  20. 20. 2.3 Quelles solutions pour les sites de visite ?Adopter une vision numérique globale 1) Créer son application propreLes exploitants de sites de visite doivent situer lutilisation Le développement dune application mobile se justifie, nondu mobile dans le contexte plus global de la numérisation pas pour attirer les visiteurs sur le site, mais pour leur offrirde leurs contenus dinformation et de leur adaptation à une un guide numérique apportant une véritable valeur ajoutéevisite guidée sur mobile. pour la visite. Non pas lancer une application pour « faire un coup », mais concevoir et mettre en œuvre un écosystèmePour un site, la numérisation des contenus ne concerne pas numérique de contenus et de fonctionnalités au service dunque la visite à proprement parler, mais sétend à de projet culturel. Il faut également ajouter deux autresnouveaux espaces et nouvelles fonctions : recherche dimensions indispensables à la réussite du projet :dinspiration et préparation à la visite ; enrichissement limplication du personnel du site, et la mise en œuvre dunaprès la visite ; diffusion sur le site physique, sur le Web, en marketing adapté. Ce type de projet numérique peut êtremobilité ; informations sur le contexte territorial mené par des sites ayant une fréquentation modeste, dans la(historique, culturel, touristique) du site ; communication mesure où il se déploie dans le cadre dun réseau.(rencontre, partage dexpérience, communautés).Les services mobiles ne doivent donc pas être considéréscomme des développements autonomes mais comme unepartie dun écosystème plus large constitué dautres outils– numériques ou non - et fonctions de médiationdéveloppés par le site ou par ses partenaires, comme lemontre le tableau ci-après :Cet écosystème numérique a également vocation àintégrer des contenus externes (par exemple sur lestransports et linformation touristique locale), et de mêmeà interagir avec dautres systèmes dinformation mobiles etnotamment les applications culturelles qui recensentloffre culturelle au niveau national (CultureClic, OMusée,Musetrek, Monument Tracker) ; Interagir également avecles systèmes dinformation touristiques développés par lesorganismes institutionnels (CRT, CDT, offices de tourisme); et dune façon plus générale avec les diverses applicationsmobiles centrées sur linformation locale (Dismoioù,Cityzeum, Google Adresses, etc.).Les sites de visite peuvent envisager deux solutions pourdéployer cet écosystème : Source : musée du quai Branly 21
  21. 21. Applications mobiles à vocation culturelle Contenus et Nombre dobjets Prix fonctionnalités Annuaire + fiches CultureClic 1 300 musées Réalité augmentée (i-marginal) Gratuit Parcours géolocalisés de France et 15 000 vues Agenda des expositions 1 000 Musées Omusée et expositions Photos et vidéos thématiques Gratuit (Redshift) Présentation des collections Comptes personnalisés Parcours de visite Musetrek Gratuit interactifs Culture Pocket 12 000 lieux et Gratuit Annuaire + fiche (Ministère de la Culture) événements culturels 400 destinations Fiches avec contenus Cityzeum Gratuit audio, photo, vidéo 30 000 sites 35 destinations en Alerte à distance Monument Tracker France et à létranger 1,59 € Fiches Zevisit 2 000 lieux en Contenus audio à télécharger (Voxinzebox) France et à létranger 3 lieux en réalité augmentée Mobexplore Parcours ludiques Une dizaine Gratuit (Furet Compagny) Réalité augmentée Source : musetrek22
  22. 22. L’intérêt pour les exploitants de ces applications pour les Les fonctionnalités avancées : la réalitésites culturels et récréatifs se situe à deux niveaux : augmentée- Un référencement auprès dune audience qualifiée. Ces La réalité augmentée est susceptible dapporter une réelleapplications sont téléchargées par un public ciblé, pour valeur ajoutée à la visite des sites culturels par sa capacité àcertaines par plusieurs centaines de milliers de fournir à lutilisateur des contenus dinformationpersonnes. Le référencement de base est le plus souvent contextuels, historiques ou de détail par rapport aux œuvresgratuit, et les sites ont intérêt à alimenter les éditeurs avec ou aux sites quil découvre. Et ce, sans quil aie à manipulerdes informations détaillées sur le site et sur son offre. Ce les touches de son terminal (il utilise celui-ci en moderéférencement est dautant plus pertinent que la présence caméra).du site est rappelée par une alerte géolocalisée (Monument Lapplication la plus aboutie à ce jour est la visite des jardinsTracker). du Château de Versailles, qui donne à voir certaines parties- La possibilité de « sortir du lot » par une meilleure mise du site, là où lusage daudioguides savère impossible du faiten valeur de loffre : un éditeur comme Redshift (OMusée) de laccès ouvert du jardin. En fonction de la position depropose aux musées de gérer leur compte personnalisé lutilisateur dans le jardin, le smartphone vibre dès quil seavec une formule premium leur permettant dannoncer rapproche dun point dintérêt, en proposant de visionner desleurs expositions à travers leur propre agenda et de gérer vidéos sur les statues, fontaines et autres bosquets. Pardirectement leur contenus via un back office dédié. ailleurs, une fenêtre virtuelle souvre sur les jardins et lesDéveloppé à lorigine en partenariat avec le musée du Quai visiteurs accèdent à des informations en superposition deBranly, ce service compte aujourdhui 42 établissements limage filmée par le mobile.partenaires. Lapplication CultureClic propose une vision en réalité augmentée de lieux historiques tels quils étaient plusieurs2) Travailler avec les infomédiaires siècles auparavant (lancien Louvre, les premières photos deUne application spécifique représente un investissement Notre Dame, la construction du pont Neuf ou de la Tour(plusieurs dizaines de milliers deuros) hors de portée de Eiffel…). Les reconstitutions proviennent du catalogue de lanombre dexploitants. Doù lintérêt des applications Réunion des musées nationaux et des archives Gallica de latierces, qui proposent de mutualiser tout ou partie des Bibliothèque nationale de France.fonctionnalités utiles. On peut classer les éditeurs de cesapplications dans la catégorie des infomédiaires, etdistinguer deux types dapplications tierces :- Les généralistes : ce sont les « annuaires » (Pagesjaunes,Google Adresses, Dismoioù, etc.) qui recensent les pointsdintérêt géolocalisés, quel que soit leur objet. Figurer dansces annuaires assure une présence mobile susceptible degénérer une visite dimpulsion.- Les spécialistes, qui se positionnent sur des thématiquesspécifiques (musées, châteaux, itinéraires de promenade,etc.) et apportent une valeur ajoutée dans la mise en avantdes contenus. Source: © iMarginal / Culture Clic 23
  23. 23. Conclusion Quels que soient les usages, le mobile na pas vocation à se substituer aux autres canaux dinformation et de distribution, mais à les compléter avec efficacité (temps réel, personnalisation, fidélisation). Les développements réalisés sur les applications mobiles génèrent des opportunités nouvelles, comme la réservation de dernière minute, et permettent des améliorations dans la mise en valeur des offres (contenus enrichis, valorisation des POI). Les acteurs du tourisme et les infomédiaires ont bien compris cette tendance et se positionnent naturellement sur les deux supports. Quel que soit leur statut dans la chaîne de valeur, les opérateurs sont globalement les mêmes sur le web fixe et le web mobile. Certains acteurs peuvent apparaître avec le mobile (et remplacer alors certains des acteurs en place), mais ils doivent alors rapidement proposer une extension fixe et sont donc présents sur les deux types de canaux. Les prestataires touristiques devraient déployer des services mobiles sans changer leur modèle économique, cest-à-dire en intégrant les coûts du service dans les frais de distribution, mais en tirant parti des capteurs mobiles et des possibilités de personnalisation du service. Mais les recettes générées sur les transactions mobiles ne feront que se substituer à celles sur le fixe (ou celles du papier) dans la majorité des cas. La plupart des solutions de e-tourisme sétendent progressivement vers le m- tourisme, avec des conditions financières globalement similaires (commissions, coûts, marketing, etc…) et des offres groupées fixe/mobile (incluant les tablettes). Ces services mobiles vont permettre daccélérer encore un peu plus la mutation de lindustrie du tourisme vers le numérique, avec une offre de services marketing adaptée aux opérateurs touristiques locaux, mais aussi des contenus et des technologies déployés par les grands opérateurs. Les PME et TPE du tourisme ne seront pas en mesure, pour la plupart, de développer leurs propres applications ou services. Les moyens nécessaires, technologiques, financiers et marketing, sont trop importants pour être amortis. Plus encore que sur le fixe, elles devront travailler avec des agrégateurs (intermédiaires et infomédiaires) capables de valoriser leurs offres. Le m-tourisme va par ailleurs permettre le développement de nouveaux infomédiaires dans le domaine des TIC, mettant à profit les nombreuses opportunités autour du contenu et des POI, avec des solutions très personnalisées sur smartphones et dautres avec des contenus très enrichis sur tablettes. Une profusion de nouveaux services peut être imaginée en mobilité en tirant parti des capteurs. De nombreuses start-ups vont ainsi en tirer parti, en particulier en se positionnant comme des fournisseurs doutils et de solutions (sorte de web agency multi-technologies en version mobile) auprès des prestataires touristiques. Sources: © Nouvelles Frontières24

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