2. L’IDEA E’ UN MODO DI ESSERE:      LA BRAND PERSONALITY
THE BRAND PERSONALITY• David Ogilvy, 1950• “Date alla gente un goccio  di Old Crow, dicendo che è  Old Crow. Poi dategli u...
THE BRAND PERSONALITY• “Date alla gente un goccio di Old Crow, dicendo che è  Old Crow. Poi dategli un altro goccio di Old...
SCHWEPPES       1953• “Commander Whitehead  has come to these United  States to make sure that  every drop of Schweppes  Q...
Schweppervescence• Utilizzò il suo amico Whitehad, creatore e  titolare della Schweppes, come ‘Ambasciatore  della Schwepp...
ROLLS ROYCE     1958• 1. "At 60 miles an hour  the loudest noise in this  new Rolls-Royce comes  from the electric clock,"...
HATHAWAY• Dopo il successo della campagna Schweppes,  Ogilvy decise di continuare nella tradizione  aristocratica usando i...
HATHAWAY     1953• “American men are  beginning to realize  that it is ridiculous to  buy good suits and then  spoil the e...
• In 1951, on the way to an advertising photo shoot for a small shirt  company based in Waterville, Me., David Ogilvy pick...
• The "Man in the Hathaway Shirt" campaign was created in 1951 by David  Ogilvy• Ogilvy wanted the campaign to have a stro...
MARLBORO MAN• Uno dei ‘personaggi’ più famosi di tutta la  storia della pubblicità non è tuttavia stato  inventato da Ogil...
Marlboro Man. 1959• Per parlare all’audience maschile negli anni  50, quando le sigarette con il filtro erano  considerate...
• Il cowboy esprime la virilità americana, la vita  dura ma piena, la vita con i veri sapori, a  contatto con la natura, g...
GLI ARCHETIPI
Carl G. Jung      • Analizza i racconti e i sogni di        molte culture e trova gli        stessi temi e mitologie      ...
Gli archetipi sono un modo     potente di definire e gestire la            brand personality22
I 12 archetipi e il loro significato                        Transformation      Wisdom                                  Cr...
Il saggio        Il sapiente, vecchio mistico che usa la          sua conoscenza e la sua esperienza          per offrire...
Un brand ‘saggio’25
Il guardiano       Il tutore organizzato, disciplinato,         fidato che pazientemente controlla e         protegge le ...
Un brand ‘Guardiano’27
Il guerriero        Coraggioso e votato all’azione,          combatte per cioò che crede giusto        Il guerriero simb...
Brand ‘guerrieri’29
L’esploratore         Indipendente per natura, l’esploratore           sfida le regole per il suo eterno           deside...
Brand ‘esploratori’31
The Magician         Il mago misteriosamente trasforma il            mondo intorno a lui, deliziando gli altri           ...
Brands mago33
Il giullare      Il giullare si ribella contro l’autorità, mette        alla berlina il potere, ride su ogni cosa.       ...
Brands giullare35
L’amante        L’amante è empatico e         emozionalmente consapevole. Vive la         sua vita nella pienezza, senza ...
Brands amanti37
The Enchantress           Bella e misteriosa, l’incantatrice             seduce con la promessa di un piacere            ...
Brands incantatrice39
The Companion         Il compagno è l’amico fidato che non ti           abbandona mai, sempre leale e pieno           di ...
Brands compagno41
La fanciulla        Innocente, disinteressata, senza         malizia, idealista. La sua virtù merita         di essere pr...
Brands fanciulla43
Madre terra       Dedita al servizio degli altri e piena di         una infinita capacità di amore e         comprensione...
Brands madre terra45
Il patriarca        Figura paterna, tradizionale,          rappresenta il controllo, l’ordine e la          stabilità.   ...
Brands patriarca47
L’individualità è definita dalla       combinazione degli opposti48
Due archetipi molto diversi•    Corporate•    Serious                               Wisdom•    Classic•    High Tech•    R...
Archetypes In Real Life - Sages    Gandhi    Albert Einstein   Sigmund Freud
Archetypes In Real Life - Maidens    Princess Diana    Mother Theresa
Archetypes In Film
Archetypes In Journalism
Shadow Archetypes• Each Archetype has its Shadow  – The negative interpretation of the same qualities  – e.g. Strong ruler...
The Shadow Archetypes•   Sage       Hermit       •   Enchantress   Witch•   Magician   Sorcerer     •   Companion   ...
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  • In real life, the most famous, most revered personalities fit archetypal moulds. Mahatma Gandhi, Albert Einstein, and Sigmund Freud are all archetypal Sages.
  • And the innocence, idealism, and self-less devotion of Princess Diana and Mother Theresa make them archetypal Maidens.
  • The archetypes also appear in other times and places. George Lucas was one of the first to recognize the power of archetypes in film-making. He hired Joseph Campbell as an archetypal consultant to help him define the characters and the plot in Star Wars. Luke Skywalker the Hero, Darth Vader the Tyrant, Obi-Wan Kanobe the Guardian, and Yoda the Sage are all archetypal figures which fired the public ’s imagination and helped make the film a blockbuster success.
  • Journalists too use archetypes as a way of adding meaning to their to their work. Here, in an article from the Sunday Times, Jean-Paul Gaultier is characterized as a Jester. But most importantly, this article bears witness to the fact that the archetypes are so well-known and understood that they provide us with a powerful “shorthand” language for communicating complex ideas and events.
  • All our 12 basic Archetypes are positive types, which can support successful brands in the marketplace. But Carl Jung indicated that every positive archetype has its negative Shadow, and that the differences between the two are very slight. Their basic natures are virtually the same, it is the interpretation put upon them that differs. Thus a strong ruler can be seen as a Patriarch, but it wouldn ’t take much for him to be seen instead as a Tyrant. We thus have to be very careful when leveraging the power of an archetype for a brand. For if the brand gets out of balance, it can be seen negatively, as its Shadow. This is a malaise that frequently befalls tired, or declining brands. The task than is to refocus the brand, and to strengthen its positive aspects.
  • Here then are the Shadows for each of our archetypes. Hermit, Sorcerer, Destroyer, Fool, Outcast, Seducer, Witch, Slave, Lost Soul, Harridan, Tyrant, and Tartar; we know them all, but would rather not.
  • La Brand Personality - 1

    1. 1. 2. L’IDEA E’ UN MODO DI ESSERE: LA BRAND PERSONALITY
    2. 2. THE BRAND PERSONALITY• David Ogilvy, 1950• “Date alla gente un goccio di Old Crow, dicendo che è Old Crow. Poi dategli un altro goccio di Old Crow, dicendogli che è Jack Daniels. Chiedete quale preferiscono. Vi diranno che sono del tutto differenti. Loro stanno assaggiando immagini”.
    3. 3. THE BRAND PERSONALITY• “Date alla gente un goccio di Old Crow, dicendo che è Old Crow. Poi dategli un altro goccio di Old Crow, dicendogli che è Jack Daniels. Chiedete quale preferiscono. Vi diranno che sono del tutto differenti. Loro stanno assaggiando immagini”.• “Non esistono sostanziali differenze tra le varie marche di whisky, di sigarette o di birra. Sono quasi tutte uguali. Lo stesso per i budini, i detersivi o la margarina. Però, chi riuscirà a costruire un’immagine più spiccata alla sua marca, avrà una maggiore quota di mercato”
    4. 4. SCHWEPPES 1953• “Commander Whitehead has come to these United States to make sure that every drop of Schweppes Quinine Water bottled here has the original flavor which has long made Schweppes the only mixer for and authentic Gin-and Tonic.”
    5. 5. Schweppervescence• Utilizzò il suo amico Whitehad, creatore e titolare della Schweppes, come ‘Ambasciatore della Schweppes’ •  Il ‘Comandante Whitehead’ diventò l’incarnazione vivente dello spirito autentico della “schweppervescence”, la particolare effervescenza della bibita
    6. 6. ROLLS ROYCE 1958• 1. "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock," reports the Technical Editor of The Motor. The silence of the engine is uncanny.”
    7. 7. HATHAWAY• Dopo il successo della campagna Schweppes, Ogilvy decise di continuare nella tradizione aristocratica usando il Barone Wrangell per le camicie Hathaway.  • “The man in the Hathaway shirt” fu un successo immediato. L’uomo Hataway aggiunse mistero al prodotto e stimolò l’immaginazione della gente.
    8. 8. HATHAWAY 1953• “American men are beginning to realize that it is ridiculous to buy good suits and then spoil the effect by wearing an ordinary, mass-produced shirt. Hence the growing popularity of HATHAWAY shirts, which are in a class by themselves”.
    9. 9. • In 1951, on the way to an advertising photo shoot for a small shirt company based in Waterville, Me., David Ogilvy picked up several eye patches at a drugstore for 50 cents each. "Just shoot a couple of these to humor me," he told the photographer. The result, an ad featuring a slender, haughty, mysteriously one-eyed male model in a white dress shirt accompanied by a lengthy description of the shirts benefits, soon appeared in The New Yorker. American men were intrigued. Within a week, C.F. Hathaways entire stock sold out.• "The Man in the Hathaway Shirt" became a national sensation
    10. 10. • The "Man in the Hathaway Shirt" campaign was created in 1951 by David Ogilvy• Ogilvy wanted the campaign to have a strong story element, and he played around with 15 or so ideas.• Nearing his deadline, he stepped into a drugstore to buy a 0.50 eyepatch for the modeling shoot. The idea turned out to be brilliant. He somehow managed to touch the core of Americans with the gimmick.• Even Ogilvy did not understand why the campaign hit such a nerve. In his autobiography he wrote, "Exactly why it turned out to be so successful, I shall never know. It put Hathaway on the map after 116 years of relative obscurity."• Not only did his idea make Hathaway shirts a national brand name, but Ogilvy also made himself famous as well.
    11. 11. MARLBORO MAN• Uno dei ‘personaggi’ più famosi di tutta la storia della pubblicità non è tuttavia stato inventato da Ogilvy, ma da Leo Burnett, di cui parliamo in un altro capitolo.• http://www.youtube.com/watch?v=S9_VJFnm6Rs• Il primo filmato e poi una collezione stampa
    12. 12. Marlboro Man. 1959• Per parlare all’audience maschile negli anni 50, quando le sigarette con il filtro erano considerate ‘effeminate’, Burnett creò un carattere leggendario, il cow boy Marlboro.
    13. 13. • Il cowboy esprime la virilità americana, la vita dura ma piena, la vita con i veri sapori, a contatto con la natura, genuina, forte, maschia. L’uomo che si siede su una roccia, da solo, in uno spazio immenso, e si accende una sigaretta. Un personaggio dal fascino irresistibile.
    14. 14. GLI ARCHETIPI
    15. 15. Carl G. Jung • Analizza i racconti e i sogni di molte culture e trova gli stessi temi e mitologie • Li definisce ‘archetipi’ e li raffigura come personaggi • Ciascuno è in grado di riconoscerli perchè inconsciamente già li possiede.21
    16. 16. Gli archetipi sono un modo potente di definire e gestire la brand personality22
    17. 17. I 12 archetipi e il loro significato Transformation Wisdom Creation Protection Power Authority Self-discovery Friendship Romance Abundance Pleasure Innocence23
    18. 18. Il saggio  Il sapiente, vecchio mistico che usa la sua conoscenza e la sua esperienza per offrire una guida agli altri  Il saggio simbolizza la spiritualità Obi Wan Kenobi24
    19. 19. Un brand ‘saggio’25
    20. 20. Il guardiano  Il tutore organizzato, disciplinato, fidato che pazientemente controlla e protegge le persone e le cose che gli sono affidate  Il guardiano simboleggia la protezione Mary Poppins26
    21. 21. Un brand ‘Guardiano’27
    22. 22. Il guerriero  Coraggioso e votato all’azione, combatte per cioò che crede giusto  Il guerriero simboleggia la forza William Wallace “Braveheart”28
    23. 23. Brand ‘guerrieri’29
    24. 24. L’esploratore  Indipendente per natura, l’esploratore sfida le regole per il suo eterno desiderio di avventura  Simboleggia la scoperta Indiana Jones30
    25. 25. Brand ‘esploratori’31
    26. 26. The Magician  Il mago misteriosamente trasforma il mondo intorno a lui, deliziando gli altri con I suoi doni creativi  Il mago simboleggia la trasformazione Harry Potter32
    27. 27. Brands mago33
    28. 28. Il giullare  Il giullare si ribella contro l’autorità, mette alla berlina il potere, ride su ogni cosa. Più intelligente di quanto voglia mostrare, finge stupidità e pensiero antiquato  Il giullare simboleggia l’irriverenza Bugs Bunny34
    29. 29. Brands giullare35
    30. 30. L’amante  L’amante è empatico e emozionalmente consapevole. Vive la sua vita nella pienezza, senza pensare alle conseguenze.  L’amante simbolizza la passione Romeo36
    31. 31. Brands amanti37
    32. 32. The Enchantress  Bella e misteriosa, l’incantatrice seduce con la promessa di un piacere proibito  L’incantatrice simboleggia la tentazione Cleopatra38
    33. 33. Brands incantatrice39
    34. 34. The Companion  Il compagno è l’amico fidato che non ti abbandona mai, sempre leale e pieno di incoraggiamenti  Il compagno simboleggia il supporto emotivo Sam Gamgee, “Lord of the Rings”40
    35. 35. Brands compagno41
    36. 36. La fanciulla  Innocente, disinteressata, senza malizia, idealista. La sua virtù merita di essere protetta.  La fanciulla simboleggia la purezza Snow White42
    37. 37. Brands fanciulla43
    38. 38. Madre terra  Dedita al servizio degli altri e piena di una infinita capacità di amore e comprensione. La madre terra implica abbondanza e accettazione.  La madre terra simboleggia il nutrimento Demeter44
    39. 39. Brands madre terra45
    40. 40. Il patriarca  Figura paterna, tradizionale, rappresenta il controllo, l’ordine e la stabilità.  Il patriarca simboleggia l’autorità King Arthur46
    41. 41. Brands patriarca47
    42. 42. L’individualità è definita dalla combinazione degli opposti48
    43. 43. Due archetipi molto diversi• Corporate• Serious Wisdom• Classic• High Tech• Reliable• Fashionable Pleasure• Sexy• Iconoclastic49
    44. 44. Archetypes In Real Life - Sages Gandhi Albert Einstein Sigmund Freud
    45. 45. Archetypes In Real Life - Maidens Princess Diana Mother Theresa
    46. 46. Archetypes In Film
    47. 47. Archetypes In Journalism
    48. 48. Shadow Archetypes• Each Archetype has its Shadow – The negative interpretation of the same qualities – e.g. Strong ruler = Patriarch, or Tyrant• If brands get out of balance, they can be seen negatively, as their Shadow Archetype• The task then is to rebalance and refocus the brand
    49. 49. The Shadow Archetypes• Sage Hermit • Enchantress Witch• Magician Sorcerer • Companion  Slave• The Warrior Destroyer • Maiden  Lost Soul• The Jester  Fool • Earth Mother  Harridan• The Explorer  Outcast • Patriarch  Tyrant• The Lover  Seducer • Guardian  Tartar

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