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  • DIECI IDEEDI CREATIVITA’ Gli stili creativi dalla USP ai virals. Metodologie creative per la comunicazione d’azienda Prof. Angelo Ghidotti A.A. 2011-2012
  • PROGRAMMA1. L’idea dentro il prodotto: la USP 2. Creare un’immagine di marca: la brand personality 3. Inventare un personaggio: advertising characters 4. L’idea che fa parlare: l’hype – il talk value 5. Brand spirit: appropriarsi di un valore 6. Indivisuality: il brand come identità visiva 7. Il risarcimento spettacolare: meravigliare e divertire 8. Raccontare le emozioni: storytelling - lovemarks 9. L’idea digitale: nuove idee per nuovi media 10. Cannes e i premi per la creatività
  • “L’unico modo di far capire cos’è la creatività non èspiegarla. E’ farla vedere.”
  • 1. L’IDEA DENTRO IL PRODOTTO: LA USP.
  • THE SELLING PROPOSITION• http://youtu.be/5y4b-DEkIps
  • UNA SOLA STRATEGIA• http://youtu.be/epcDF7be5xw
  • NOSTALGIA• http://youtu.be/yWyLaXCV2_s
  • UNIQUE SELLING PROPOSITIONo Rosser Reeves, 1940o Ogni annuncio deve offrire una promessa al consumatore. Non parole vuote, non vetrina. Ogni annuncio deve dire a ciascun lettore: compra questo prodotto e avrai questo specifico beneficio.
  • UNIQUE SELLING PROPOSITIONEach ad must make a proposition -- "Buy this productand you get these benefits".The proposition must be unique -- something that yourcompetitors do not, cannot or will not offer.The proposition must sell -- it must be somethingprospects really want; it pulls them over to yourproduct.
  • UNIQUE SELLING PROPOSITION• Unique: la promessa deve essere qualcosa che la concorrenza o non può o non sa offrire. Deve essere unica, di una unicità che non si sia mai sentita in quel mercato.• Selling: l’obiettivo di ogni comunicazione è vendere il beneficio unico, esclusivo del prodotto. La promessa deve essere così forte da muovere le masse, deve spingere milioni di persone verso il tuo prodotto.
  • UNIQUEEvery product has a number of benefits that might beclaimed. Commonly one of the benefits is more popularthan the others, even more popular than the otherscombined.Therefore, its imperative to do everything to make peopleunderstand the most important benefit, to achievecredibility and to avoid distractions.
  • DAL BENEFIT AL CLAIM• Reeves lavora sui benefici del prodotto, e sceglie quello più interessante• Poi lo trasforma in uno ‘slogan’ – adesso si dice ‘claim’ – indimenticabile• Ci costruisce sopra una ‘demo’, cioè una dimostrazione convincente e memorabile• E lo ripete per anni sempre uguale
  • LE CARAMELLE• Cosa può esserci di unico e memorabile nei confetti M&M’s?
  • M&M• M&Ms melt in your mouth, not in your hands.
  • UNIQUE SELLING PROPOSITION• La pubblicità funziona anche se l’annuncio è sgradito
  • UNIQUE SELLING PROPOSITION• Il claim va ripetuto senza stancarsi mai
  • DOMINO’S PIZZA You get fresh, hot pizzadelivered to your door in 30minutes or less - or its free.
  • FEDEX• FedEx: "Your package absolutely, positively has to get there overnight"
  • FEDEX: EVOLUZIONE DI UN CLAIM• “Absolutely, Positively Overnight” – 1978 – 1983• “It’s not Just a Package, It’s Your Business” – 1987 – 1988• “Our Most Important Package is Yours” – 1991 – 1994• “Absolutely, Positively Anytime” – 1995• “The Way the World Works,” 1996 – 1998• “Be Absolutely Sure,” 1998 – 2000• “This is a Job for FedEx,” 2001 – 2002• “Don’t worry, there’s a FedEx for that,” 2002 – 2003• “Relax, it’s FedEx,” 2004 – 2008• "We Understand," 2009-present
  • RIO MARE
  • FERRARELLE
  • FERRARELLE Liscia, gasata o Ferrarelle?La Ferrarelle ha da sempre puntato su una caratteristica chimica della suaacqua: il fatto di non essere né liscia, né gasata, sul fatto cioè di avereun’effervescenza naturale e moderata. 1982: http://www.torinointernational.com/spot80/spot/sangemini-ferrarelle-1
  • La principale critica rivolta allUSP è che porterebbe, sul medio e lungotermine, alla creazione di pubblicità ripetitive e scarsamente originali.Questo è uno dei motivi principali che hanno portato la Ferrarelle a cambiaredirezione intorno agli anni ’90: viene mantenuto il riferimento all’effervescenzanaturale, ma viene eliminato il claim liscia, gasata o Ferrarelle?. Clip http://www.youtube.com/watch?v=fy-2IQQs8As Prima di nascere http://www.youtube.com/watch?v=R_lpLBcSN3g
  • ACQUA LETERicca di piacere, povera di sodio
  • La campagna pubblicitaria, con variazioni grafiche minime nei movimenti dellaparticella, prosegue sostituendo soltanto le battute della particella protagonista: giocasola a battaglia navale; intona Jingle Bell; recita Shakespeare (il monologo delPrence di Danimarca); utilizza uno spoof ripetendo e mimando il «Buonaseeeera!» diun altro spot, divenuto di tendenza nel conversare quotidiano. http://www.youtube.com/watch?v=D9wrpmAwAzM http://www.youtube.com/watch?v=omW0qSsZFQE&feat http://www.youtube.com/watch?v=jgtNY4QxHoM&featu http://www.youtube.com/watch?v=eVSScKaAm9c&featu http://www.youtube.com/watch?v=G5qBORcmYhk&feat
  • SENSODYNE ULTRA SENSITIVE
  • BRASTEMPBrastemp è un prodotto che serve perliberare i tessuti dagli odori.
  • LA USP COME STRATEGIA
  • Ted Bates• Codifica la USP nel 1961
  • La copy strategy Unilever• Si adatta perfettamente alla teoria della USP
  • Unilever Strategy• Unilever Plan for Good Advertising• ‘La buona pubblicità è quella che determina nel consumatore la preferenza per una particolare marca; che lo convince a provarla e continuare a usarla’
  • Unilever Strategy• Selected basic consumer benefit: argomento con cui si intende convincere i consumatori a usare la marca invece dei concorrenti
  • Unilever Strategy• Selected basic consumer benefit: argomento con cui si intende convincere i consumatori a usare la marca invece dei concorrenti• Supporting evidence: la dimostrazione, la reason why che rende il consumer benefit credibile e convincente
  • Unilever Strategy• Selected basic consumer benefit: argomento con cui si intende convincere i consumatori a usare la marca invece dei concorrenti• Supporting evidence: la dimostrazione, la reason why che rende il consumer benefit credibile e convincente• Desired brand image: la descrizione della personalità di marca, del suo tono di voce
  • Procter & Gamble• Adotta un format sostanzialmente identico a quello della Unilever
  • Procter & Gamble• Consumer benefit• Reason why• Brand character
  • JWT• T Plan• completa e dettagliata definizione del target• descrizione delle reazioni sensoriali, razionali, emotive che il target dovrà avere posto di fronte a un messaggio pubblicitario
  • JWT• strategy• individuazione della caratteristica più forte della marca• descrizione delle reazioni razionali che la comunicazione dovrà suscitare• descrizione delle reazioni emotive che la comunicazione dovrà suscitare
  • Lintas• Link• 1. compito della comunicazione• 2. cosa vogliamo comunicare• 3. a chi vogliamo comunicare• 4. il tono della comunicazione• 5. la risposta del consumatore
  • Young & Rubicam
  • Who – What - What
  • ROTOLONI REGINAI rotoloni regina hanno sempre puntato sulla loro lunghezza: 2003 http://www.youtube.com/watch?v=Pg_jyvFDrRU http://www.youtube.com/watch?v=H_LA_UqbVVU
  • BRANDT Il marchio Brandt punta sulla dimensione ridotta delle sue lavatrici: http://www.youtube.com/watch?v=y2PyPlbc-LsNell’esempio in questione si mira a “individualizzare” la lavatriceBrandt come quella in grado di racchiudere 7 Kg di capienza in soli 40cm di spazio.
  • PIZZA POP Pizza pops are loaded http://adsoftheworld.com/media/tv/pizza_pop_monkeyshttp://adsoftheworld.com/media/tv/pizza_pop_karate_chophttp://adsoftheworld.com/media/tv/pizza_pop_deer_lickinGli spot indicano che questi snack sono carichi di condimento.
  • ALTRE USP-GEOX, LA SCARPA CHE RESPIRA -- -- -- -- -- -- --
  • THE RESONATORhttp://www.youtube.com/watch?v=h7wdQEvM-x8&feature=player_AUPING. HOMICIDEhttp://www.youtube.com/watch?v=UrWbJJ7N3KE&feature=player_eCRASH TESThttp://www.youtube.com/watch?v=hW02-8cA7MI&feature=player_eLONG LASTINGhttp://www.youtube.com/watch?v=WanuAI1ai9Y&feature=player_eGLOBAL PASShttp://www.youtube.com/watch?v=9gljd9ERx4M&feature=player_e
  • USP AMBIENT
  • USP GUERRILLA• http://www.youtube.com/watch?v=fNC_SX6Uwgs&f• Una azione di guerrilla, indirizzata ai bambini, per dire che le gomme Big Big fanno i palloni più grossi.
  • SUBSERVIENT CHICKEN• http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-
  • 4. LA USP AL CONTRARIO: IL NEGATIVE APPROACH
  • BILL BERNBACH• ‘William Bernbach probably had a greater impact on American culture than any of the distinguished writers and artists who have appeared in the pages of Harper’s during the past 133 years.’ Michael E. Kinsley, Harper Magazine Editor
  • BERNBACH“La sua filosofia creativa era molto chiara: trova la storia nel prodotto, ed esprimila nel modo più articolato, intelligente e persuasivo.” (Marshall, 1982).
  • BERNBACH“Non è quello che dite che muove la gente. Ma come lo dite”
  • Ironia, irriverenza, umorismo.• Negative approach• Pregiudizi negativi• Fragilità umana, errori, debolezze, goffaggini• La via sottile verso l’attenzione• E introduce per la prima volta in agenzia, Doyle Dane Bernbach, il ‘creative team’, la coppia composta da copy e art
  • AVIS• Hertz era il leader, poi venivano Avis, National e Budget• Bernbach trovò un concetto: We try harder
  • Oggi
  • Volkswagen. Think small.• Nel paese delle auto enormi, il piccolo, goffo Maggiolino• Cosa poteva vantare?• Bernbach rovescia il problema.
  • DON DRAPER E VW• http://youtu.be/S6KpMULPfjU
  • Le prime 10 campagne di tutti i tempi1. Volkswagen, Think Small, Doyle Dane Bernbach, 19592. Coca-Cola, The pause that refreshes, DArcy Co., 19293. Marlboro, The Marlboro Man, Leo Burnett Co., 19554. Nike, "Just do it", Wieden & Kennedy, 19885. McDonalds, "You deserve a break today", Needham, Harper & Steers, 19716. DeBeers, "A diamond is forever", N.W. Ayer & Son, 19487. Absolut Vodka, The Absolut Bottle, TBWA, 19818. Miller Lite beer, "Tastes great, less filling", McCann- Erickson Worldwide, 19749. Clairol, Does she...or doesnt she?", Foote, Cone & Belding, 195710.Avis, "We try harder", Doyle Dane Bernbach, 1963
  • IL POSITIONING• Se negli anni ’50 predominava la ”era del prodotto” e la pubblicità ne doveva evidenziare le caratteristiche, la USP (Unique Selling Proposition), e, successivamente, nella “era dell’immagine”, al centro della comunicazione trovavamo la “brand image”, più importante delle caratteristiche stesse del prodotto,• siamo adesso nella “era del positioning”, in cui l’impresa deve “creare una posizione nella mente del pubblico, una posizione che prende in considerazione non solo forze e debolezze dell’impresa stessa, ma anche quelle dei concorrenti”.
  • • La parola posizionamento è stata una delle parole più usate dagli uomini del marketing negli anni 80.• L’era del posizionamento inizia nel 1972 con la serie di articoli: "The positioning Era" di Al Ries e Jack Trout
  • • Nel 1972, Jack Trout e Al Ries scrissero poi Positioning: The Battle for Your Mind diventato un testo fondamentale del marketing e pubblicato in 14 lingue.
  • • Positioning significa• "Occupare un posto ben preciso nella mente del potenziale cliente, per una determinata categoria di prodotti."
  • • Il posizionamento di un brand dipende se si è:• leader• follower• Ci sono infatti due modi diversi di posizionare strategicamente la propria impresa. Il fattore determinante è la posizione di partenza.
  • • Se sei un leader la prima cosa da fare (e forse lunica) è presidiare la testa del propri clienti e entrare in quella dei prospect. Poi seguire le strategie per continuare ad essere il leader.• Se sei un follower la strategia che funziona per il leader non è detto che funzioni anche per te. Devi quindi occupare o creare un "buco" che nella mente del cliente potenziale non cè.
  • • Il concetto principale su cui si basa il posizionamento è che, in un mercato altamente competitivo e maturo in cui “inventare” nuovi prodotti è praticamente impossibile, la nuova sfida è trovare una “posizione”, un“buco” nel mercato, o meglio nella mente del consumatore.
  • • Secondo i due autori in una società “overcommunicated”, ridondante di messaggi come la nostra, l’unico modo di far arrivare, ed accettare, il proprio prodotto è quello di focalizzarsi su un preciso target a cui inviare un messaggio “ipersemplificato”, duraturo e soprattutto capace di adeguarsi e collegarsi alle esistenti esigenze delle persone: “The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate what’s already up there in the mind;to retie the connections that already exist”.
  • • Meglio se siete la prima brand, va bene anche se siete la seconda brand, è accettabile che siate la terza.• Se siete oltre la terza brand, create una nuova categoria di prodotti in cui essere primi.
  • • Tutto ciò non può essere fatto solo dalla pubblicità , che come affermano Ries e Trout, “è solo la punta dell’iceberg”, bensì richiede un processo più lungo e complesso: il posizionamento, appunto.• E l’unico modo per raggiungere il miglior posizionamento, ed un successo assicurato, è, per i due autori, arrivare per primi ad occupare “quella” posizione nella mente del consumatore.
  • • La campagna AVIS viene considerata un classico esempio di brillante posizionamento e anche di de-posizionamento del competitor• Questo avviene ogni volta che un ‘follower’ prende un posizionamento che delegittima il leader• Un esempio recente è Ryanair, che offrendo tariffe low cost ha eroso non solo le quote di mercato dei leader, ma anche la loro immagine
  • POSIZIONAMENTO• L’obiettivo di comunicazione è occupare stabilmente un certo spazio nella mente del consumatore.• Una volta memorizzato, il consumatore dovrebbe prenderlo in considerazione ogni volta che chiede un prodotto di quel tipo.• Se poi il brand si estende oltre al prodotto originale, il positioning dovrà fare in modo che soddisfi tutte le necessità del consumatore in quella categoria
  • POSIZIONAMENTI DETERSIVI USA• Dreft il detersivo per il bucato del bambino• Ivory Ammorbidisce mentre pulisce• Gain Vedete il pulito e sentite il profumo• Cheer Il detersivo per tutte le temperature• Bolt Pulisce a fondo i tessuti sintetici• Dash Il concentrato con poca schiuma• Oxydol Candeggia mentre lava
  • SMART Sedili posteriori? No grazie!L’idea di puntare alle dimensioni dellamacchina non è nuova nel mondo delleauto: la Smart ha giocato sulle dimensioniridotte dei suoi mezzi, sottolineandol’assenza dei sedili posteriori e l’utilitàdell’auto in città per la facilità diparcheggiare. 2007:http://www.youtube.com/watch?v=PQiL1OK53sI&feature=relatehttp://www.youtube.com/watch?v=JsrrSh5I0q0&feature=related
  • Smart for twoTv commercial “Sedili posteriori? No grazie.”http://www.youtube.com/watch?v=eGC1PMK2
  • GUINNESS
  • ASPETTATE UN ATTIMOPer ottenere la perfetta pinta di birra, secondo ilproduttore la Guinness va spillata in 119.53secondi.L’agenzia ha ribaltato questa caratteristica in unvantaggio, con il famoso claim.
  • ‘Good things come to those who wait’
  • http://www.guinness.com/row_en/ads/classic/1990sTVs/BetonBlack/Guinness.com+-+The+Ads+
  • Surfer Surfer è stato mandato in onda nel Patrick’s Day del 1999. Questo spot fa un parallello tra i surfisti Hawaiiani che attendo l’ultima onda, e l’attesa del perfetto boccale di birra GuinnessGold Lion al Cannes International Advertising Festival 1999. Inoltre vinse 2 penne d’oro alDesign & Art Directors Association awards. Nel Dicembre 1999 fu inserito al n.34 nellaclassifica “The 100 best British ads of the century” e al n.14 nella lista dei più memorabili spottv degli ultimi 25 anni in Grand Bretagna.Nel 2000 vinse il Gold Award della British Televisioncome miglior Commercial dell’anno. Fu anche votato come tra i migliori spot di sempre daChannel 4 durante il programma “The 100 Greatest TV Ads” nell’Aprile 2000. Ancora, votatoda ``Millennium product`` ed esposto a Londra nel Millennium Dome in Greenwich.
  • http://it.youtube.com/watch?v=zff9hVH3ptY
  • Tipping PointUn intero villaggio argentino, oltre 1000 lepersone coinvolte, 6mila pezzi, 10mila libri,400 pneumatici, 75 specchi, 50 frigoriferi,45 guardaroba, 6 auto e molto altro ancoraper costruire il domino dei record, anzi, ildomino “da Guinness”.Non si è badato a spese per larealizzazione di questo spot (il più caro maigirato!) diretto da Nicolai Fuglsig (il registadell’ormai celeberrimo Bouncy Balls diSony Bravia).Il commercial che in Rete è già viral, è stato preceduto da una campagna teaser on linesupportata da un video e da un contest creativo (una caccia al domino d’oro) che ha stimolato lacuriosità degli estimatori della birra e non solo.
  • “Shooting this was the biggest challenge of my career to date,” says director Nicolai Fuglsig. “Itwas a really tough job - from the remote high altitude location to having to frequently resetthousands of props, as well as working with hundreds of villagers that had absolutely nounderstanding of acting or film making – nothing was easy. Despite all the challenges, the castwas fantastic and it was a really amazing experience.” http://it.youtube.com/watch?v=WeYMoz0zdag
  • EvolutionQuesta storia racconta come ci siano voluti 3 bilioni di anni per creare un boccaleperfetto di birra Guinness.
  • http://www.guinness.com/row_en/ads/Evolution+Original/Evolution+Original+View+Ad/http://www.guinness.com/row_en/ads/Evolution+Original/Evolution+Original+View+Making/
  • HANS BRINKER BUDGET HOTEL
  • Now even more…
  • Now even more…Una delle azioni che hanno ottenuto più successo di questa campagna è stato il guerrilla marketing realizzato attraverso un’isolita inserzione: mini bandierine di cartoncino infilate dentro escrementi di animali, lasciati sui marciapiedi e per le strade di Amsterdam; sul cartoncino appare l’headline “Now even more oh this at our main entrance” e il riferimento ai contatti dell’hotel.
  • Not included* Not included
  • Not includedCommercial on MTV:http://www.youtube.com/watch?v=n_o_ndscv1in queste campagne non si mostra mai l’hotel Brinker: non si vedono immagini esplicite, se non qualche sporadica fotografia, in modo da stuzzicare la curiosità e la voglia di avventura tipica del target cui l’hotel si rivolge.
  • Check in ↔ check out
  • Check in ↔ check out La brochure distribuita durante le fiere turistiche
  • Can’t get any worse Questi poster sono stati affissi sui muri di varie città europee, con lo scopo di ricordare agli ex-visitatori dell’hotel e ai futuri ospiti, la mission dell’hotel: il costante impegno per essere il peggiore. Commercial della campagna: disponibile sul sito dell’hotel
  • Improve your immune systemLa campagna è stata diffusa soprattuttoattraverso affissioni, ma è uscito anche uncommercial su MTV, disponibile sul sito dell’hotel.
  • Unique design La campagna è stata realizzata per di più attraverso affissioni, ma è stato realizzato anche un commercial, che è possibile vedere sul sito dell’hotel.