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Tendencias turísticas a largo plazo

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  • 1. ACTIVIDAD MÓDULO 1:EL TURISMO Y EL SECTOR PÚBLICOLaura Basagaña IllaMaster OMT GTAT Alta gestión política y estrategia de los destinos turísticosOctubre 2011
  • 2. Índice1. Introducción 32. Análisis y conclusiones de los datos turísticos actuales del 3Barómetro de la OMT 2011 2.1 Ingresos procedentes de la actividad turística 3 2 2.2 Tasa de crecimiento medio anual 4 2.3 Norte de África y Oriente Medio 53. Conclusiones de las tendencias a largo plazo 5 3.1 Evolución tecnológica 7 3.2 Cambios sociales y demográficos 8 3.4 Concienciación medioambiental 9 3.5 El nuevo marketing 10 3.6 Nuevos destinos: el turismo antártico 114. Referencias 12
  • 3. 1. Introducción“Viajar es imprescindible y la sed de viaje, un síntoma neto de inteligencia”.Enrique Jardiel Poncela (1901 – 1952). Escritor español.En los últimos años, el turismo ha vivido cambios importantes que hanoriginado una nueva forma de interpretarlo y de entenderlo. Lo que antes eraun lujo accesible para unos pocos, se democratizó llegando a estar al alcancede una gran parte de la población. 3Del turismo fordista, estandarizado, se ha ido evolucionando hacia un turismocada vez más especializado (turismo post-fordista) respondiendo así a lasnecesidades de una demanda creciente y cada vez más segmentada, congustos y necesidades diversas que el sector debe satisfacer. El nuevo turistaes más experto, está más informado y sabe como usar las nuevas tecnologíasen su beneficio.La crisis financiera originada en 2008, ha hecho que el turismo tenga queenfrentarse a nuevos retos y ha puesto de manifiesto su importancia comosector capaz de contribuir a la generación de empleo y a la recuperacióneconómica.2. Análisis y conclusiones de los datos turísticos actuales del Barómetrode la OMT 2011 2.1 Ingresos procedentes de la actividad turísticaSegún se desprende de los datos del Barómetro OMT 2011, el crecimiento delos ingresos está por detrás del de las llegadas, como es habitual en periodosde recesión. Los consumidores han dejado de ver el turismo como un lujo parapercibirlo como una necesidad. En los países industrializados, la confianza delos consumidores se ha visto mermada debido a las altas tasas de desempleo ya la inestabilidad económica. Por consiguiente, siguen viajando, peroreduciendo los gastos: en transporte, optando por compañías low-cost; enalojamiento, escogiendo opciones más económicas (hostales, campings,estancia en casa de familiares o amigos), en restauración, etc.El número de pernoctaciones se ha visto reducido, no solo porque los turistastiendan a reducir sus gastos, sino también porque cada vez tienen periodos devacaciones más cortos y más repartidos a lo largo del año.
  • 4. 2.2 Tasa de crecimiento medio anualSegún datos de la Cuenta Satélite del Turismo, en 2009 el turismo receptor enEspaña redujo su tasa de crecimiento por tercer año consecutivo. Sin embargo,el inicio de la crisis financiera en 2008 hizo que en 2009 el descenso fueramucho más acusado que en años anteriores, registrando una tasa decrecimiento del -12% frente al 1,4% de 2008.En el año 2010 el turismo internacional vivió su recuperación en todo el mundo.Este hecho demuestra la gran capacidad de recuperación del sector encondiciones adversas, aunque no se recupera por igual en todos los lugares. 4Tal y como indican las tasas de crecimiento medio anual, los países endesarrollo o emergentes, se recuperaron a más velocidad que los paísesdesarrollados o industrializados: Asia y el Pacífico +13%; Oriente Medio +14%;Américas +7%, debido sobretodo al gran crecimiento experimentado porAmérica del Sur (+ 15%); en cambio, en Europa, la tasa de crecimiento fue solodel 3%.Ciclo de vida del destino turístico de Butler.Europa cuenta con una gran tradición turística, siendo un destino plenamenteconsolidado. Si nos fijamos en el ciclo de vida del destino turístico de Butler,vemos que los destinos en desarrollo crecen más rápidamente que los destinosconsolidados. Tras su estancamiento el destino consolidado entra en declive ymuere o se rejuvenece, gracias a la innovación y a la creación de nuevosproductos que lo revitalicen. Ahora que la competencia entre destinos es cadavez mayor, la inversión en I+D en los destinos maduros es más importante quenunca. La identificación de nichos de mercado y el establecimiento deestrategias para cubrirlos supone un fuerte impulso al rejuvenecimiento deldestino.
  • 5. 2.3 Norte de África y Oriente MedioDurante la primera mitad de 2011, todos los destinos han mostrado tendenciaspositivas excepto el Norte de África y Oriente Medio, destinos que hanregistrado descensos del 13% y del 11%, respectivamente.Las revueltas originadas en Túnez en enero de este año, originaron lo que seha bautizado como Primavera Árabe. Las revueltas de los ciudadanos paraderrocar a sus líderes se extendieron a otros países como Libia o Egipto. A raízde estos hechos, los turistas dejaron de ver estos destinos como lugaresseguros, reduciéndose así el número de llegadas internacionales, ya que la 5seguridad es uno de los determinantes del turismo.En este mundo globalizado en el que la información circula más deprisa quenunca, es de vital importancia como los destinos reaccionan ante estos hechosnegativos. En el caso de Túnez, donde el turismo receptor europeo hadescendido un 20% y el español un 80% desde el inicio de las revueltas, se harodado un documental titulado “7 días para cambiar”, dirigido al mercadoespañol, en el que se muestra la situación de normalidad que se viveactualmente en el país. Está previsto que este documental se emitapróximamente en los medios españoles.El sector turístico europeo (sobretodo los destinos de sol y playa) se ha vistobeneficiado por esta situación porque la incertidumbre acerca de la seguridadde estos destinos ha propiciado que muchos turistas eligieran lugares cercanospara sus vacaciones. Como caso concreto, en el establecimiento donde trabajo(camping situado en la Costa Brava), esta temporada hemos tenido clientespara los que España era la segunda opción de destino, por detrás de Egipto oTúnez. La mayoría de estos clientes procedían de Alemania y Francia. Aunqueeste hecho no es extrapolable al conjunto del sector turístico europeo, creo quesí refleja a rasgos generales la situación vivida este verano.A corto y a medio plazo, otros destinos pueden verse beneficiados por lasituación de los países árabes. Por poner un ejemplo, nos podemos fijar en elcaso del submarinismo, en el que Sharm El Sheik (Egipto) es el principaldestino mundial. Al reducirse notablemente el número de llegadas a esta zona,los destinos cercanos de submarinismo como las Islas Canarias, Corfú, Malta,Gozo, Chipre y Turquía pueden ver incrementada su cuota de mercado enesta actividad.3. Conclusiones de las tendencias a largo plazoDebido a la transversalidad intrínseca de la actividad turística, es difícilestablecer una conclusión general que defina lo que puede ocurrir en el futuro.A grandes rasgos, las proyecciones del estudio Turismo: Panorama 2020 se
  • 6. acercan bastante a la realidad. No obstante, era difícil prever la crisis financierainiciada en 2008 y las recientes revueltas en el mundo árabe, hechos queevidentemente afectan y seguirán afectando los flujos turísticos en el futuro.En el estudio se preveían unos ingresos crecientes que estarían cada vez másdistribuidos entre diferentes capas de la sociedad, propiciando así queconsumidores de las más diversas características pudieran gastar parte deestos ingresos en viajar. La crisis financiera hizo cambiar este determinante,principalmente en las economías desarrolladas como la de Europa o la deAmérica del Norte, zonas fuertemente castigadas por la crisis, incrementandoademás la polarización social. Al igual que se hizo con Asia a raíz de la crisis 6financiera de los años noventa, las previsiones para América del Norte yEuropa tendrían que ser revisadas.Las economías emergentes se erigen como nuevos centros de la economíamundial, en detrimento de las economías desarrolladas. Teniendo en cuenta elesperado crecimiento del turismo emisor chino, tanto destinos como empresasdiseñarán estrategias para satisfacer las necesidades y expectativas de estemercado. La competencia creciente entre destinos se verá reflejada en lapugna por captar estos turistas potenciales. En mi opinión, algunas de lasestrategias que se llevarán a cabo, tendrán muy en cuenta el tema del idioma.Este caso se dio hace unos meses en Platja d’Aro (Costa Brava). En estedestino, donde el turismo residencial ruso es un mercado importante, seofrecían cursos gratuitos de ruso elemental a los empresarios de la ciudad.Creo que en un futuro no muy lejano, algunas políticas de promoción podrían irencaminadas en este sentido.En cuanto a turismo receptor en África y Oriente Medio, las perspectivas eranbuenas, situándose su crecimiento por encima de la media mundial. Comohemos visto antes en el análisis de los datos del Barómetro OMT 2011, durantela primera mitad de este año se han registrado descensos importantes en elnúmero de llegadas internacionales, a raíz de las revueltas. A corto y a medioplazo, se seguirá esta tendencia a la baja debido a la inestabilidad que sepercibe en la zona. No obstante, des de mi punto de vista, a largo plazo estosdestinos pueden resurgir fortalecidos de esta crisis. Si la transición hacia unademocracia real sigue el buen camino, se pueden convertir en duroscompetidores, sobretodo para los demás destinos de la cuenca delMediterráneo. En el caso de Túnez, por ejemplo, el país cuenta con preciosmuy competitivos, una buena infraestructura en lo que a turismo de sol y playase refiere y sitios de gran interés cultural como el anfiteatro de El Djem, lasruinas de Cartago o los pueblos típicos del desierto. Además, el turista actualtiende a buscar destinos exóticos donde desconectar de su rutina, por lo queun destino cercano como Túnez, con una cultura distinta a la nuestra, puedesatisfacer sus expectativas.
  • 7. De los dos estudios se desprenden también conclusiones de la más variadaíndole, por lo cual las voy a distribuir en diferentes apartados. 3.1 Evolución tecnológicaSegún el estudio Turismo: Panorama 2020, debido al gran uso de la tecnologíaen nuestra vida diaria, las relaciones humanas se verán reducidas y la gentebuscará el contacto humano a través de los viajes. Esta tendencia generaráuna toma de conciencia por parte de las empresas sobre el valor de los 7recursos humanos, que dejarán de verse como un costo para verse como unvalor añadido. En esta línea, creo que tanto empresas como destinoscontratarán cada vez más trabajadores cualificados (aunque representen ungasto más elevado que otros) e invertirán en su formación, ya que esta setransformará en beneficios para el destino o negocio. El buen trato con elcliente es un elemento fundamental, por lo que incrementará la demanda decursos sobre atención al cliente, calidad, gestión de quejas, fidelización, etc.Algunas empresas ya siguen estas tendencias en formación. Para poner unejemplo, los campings pertenecientes a la Federación Española deEmpresarios de Camping y Parques de Vacaciones (FECC) ofrecen cada añocursos a sus trabajadores, en colaboración con la Fundación Tripartita para laFormación en el Empleo y el Fondo Social Europeo.Otro aspecto relevante de los cambios tecnológicos es su influencia sobre elcomportamiento de los consumidores. A raíz del uso de las nuevas tecnologías,sobretodo de las redes sociales, ha surgido un nuevo tipo de turista: elProKsumer. Se trata de un consumidor que, principalmente a través de lasredes sociales, produce, gestiona y consume información en la red. Tantoempresas como destinos deben hacer un seguimiento de lo que estos clientesopinan de ellos, ya que dichas opiniones están al alcance de un gran númerode personas (clientes o clientes potenciales), pudiendo así influir positiva onegativamente sobre la imagen del producto o destino.Las nuevas tecnologías en su más amplio sentido (no solo aquellasrelacionadas con Internet), han propiciado la creación de nuevos productosturísticos. Un ejemplo es el geocaching. La Xarxa de Turisme Industrial deCatalunya (XATIC) creó un nuevo producto bautizado como “geoxating”,basado en la promoción del producto turístico de un territorio utilizando latecnología GPS. La actividad consiste en buscar tesoros escondidos dentro decajas en diferentes municipios de Catalunya. Estos tesoros están formados porun conjunto de objetos que hacen referencia a la actividad industrial vinculadahistóricamente a la población y a menudo incluyen invitaciones o descuentospara realizar visitas de turismo industrial. Este tipo de actividades otorgan valorañadido al destino y promocionan municipios que de otra forma pasarían
  • 8. desapercibidos, con lo cual los beneficios derivados de la actividad turísticaabarcan un territorio más amplio. Además, necesita de la participación activadel turista, por lo que resulta una propuesta muy atractiva. Cada vez habrá másdestinos que utilicen las nuevas tecnologías para crear productos de caráctersimilar.Por terminar con este apartado, me gustaría hacer referencia a la realidadaumentada y su uso en el turismo. A través de la cámara del móvil, el turistaencuadra el lugar que le interesa (una escultura, un teatro, un museo, etc) yobtiene información sobre él: historia, un fragmento de una obra representadaen aquel teatro, obras expuestas en el museo, etc. El turista puede compartir 8esa información al instante en las redes sociales. Este sistema permite ademáshacer visitas guiadas por la ciudad, ofreciendo así una alternativa a aquellaspersonas interesadas en la zona pero que no quieren ir en grupo con un guíatradicional. Estas son algunas de las aplicaciones de la realidad aumentada,pero en un futuro va a haber muchas más ya que es una tecnología que brindamuchas oportunidades. 3.2 Cambios sociales y demográficosLa estructura de la familia tradicional europea ha cambiado en los últimos años:formación tardía de familias, familias monoparentales, envejecimiento de lapoblación, etc. Al haber cada vez más modelos de familia, la especialización seconvierte en un factor fundamental. Cada vez hay más productos destinados aun público concreto.Las familias, por ejemplo, tienen unas necesidades concretas que a veces nose ven satisfechas: alojamientos con servicios para bebés (tales comocambiadores) zonas de juego y actividades para los niños, etc. Además, debidoa las diferentes edades de sus componentes, a veces es difícil encontraractividades en las que todos puedan participar y disfrutar de igual manera. Lacadena de jugueterías Imaginarium lanzó su propia línea de viajes, pensadospara el disfrute de niños y adultos. Un ejemplo es la propuesta de viaje aEscocia, bautizada con el nombre “Dragones y magos en las Highlands”. Seproponen actividades relacionadas con el mundo de Harry Potter, excursión alLago Ness para buscar el monstruo y visitas a fortalezas y a las principalesciudades como Edimburgo o Stirling. En este caso, una empresa que nopertenece al sector turístico ha visto las oportunidades que ofrece el públicofamiliar y ha creado productos muy específicos para satisfacer susnecesidades, captando así este segmento de mercado.El envejecimiento continuo de la población en las economías desarrolladas,hacía prever un segmento de mercado que se expandiría en los próximos años.Se partía de la base que las personas jubiladas disponen de tiempo y dinero,
  • 9. dos elementos necesarios para poder viajar. No obstante, debido a la crisiseconómica, muchos jubilados no dispondrán de los ingresos que cabía esperar,con lo cual verán reducido su poder adquisitivo. Aún así, el denominadoturismo sénior es un segmento importante que contribuye a ladesestacionalización del turismo porque viajan en temporada baja, pudiendoasí ampliar la temporada turística, sobretodo en destinos costeros.La Agència Catalana de Turisme ha creado un proyecto piloto para captarclientes potenciales. Se trata del Pla Catalunya Turisme Sènior. El productoestá destinado a personas mayores de 55 años de Europa y Europa del Este eincluye vuelos des de los principales aeropuertos europeos, alojamiento, 9pensión completa, guía en el idioma del cliente, excursiones, etc. Este proyectorefleja el interés de las administraciones para captar este tipo de cliente.En mi opinión se trata de un segmento que seguirá expandiéndose siempre ycuando se ofrezcan productos a precios competitivos adaptados a susposibilidades.En esta época de recesión económica, un segmento de especial interés es elde las parejas sin hijos, también conocido como DINK: Double Income No Kids.Se trata de personas sin cargas familiares, por lo que en general disponen demás ingresos, pudiendo destinar una parte de estos ingresos al turismo. En miopinión, los destinos deberían crear más productos para captar este segmento. 3.4 Concienciación medioambientalEn general, los turistas están cada vez más concienciados sobre los problemasmedioambientales que existen en nuestro planeta. Solo algunos segmentos demercado contradicen esta tendencia, como los practicantes del esquí (turismodeportivo) ya que, según los estudios, la gran mayoría de ellos ignoran susefectos negativos sobre el medio ambiente. Siguiendo la tendencia general, laspropuestas de turismo sostenible han aumentado considerablemente en losúltimos años. También los alojamientos turísticos son cada vez másconscientes de la importancia de proteger el medio ambiente. Hoy en día, enlas salas de baño de los hoteles es fácil encontrar tarjetas donde se concienciaa los turistas sobre el ahorro de agua, pidiéndoles que dejen sus toallas paralavar solo cuando sea necesario.Un buen ejemplo de alojamiento sostenible dentro de un entorno sostenible esel Delta Hotel en Deltebre, municipio situado en el parque natural del Delta delEbro. En 2006 el parque adoptó la Carta Europea de Turismo Sostenible con elfin de proteger mejor su patrimonio natural. El principal objetivo es mantener elDelta del Ebro en el estado más puro posible. En 2009 el Delta del Ebro ganóel premio EDEN (European Destinations of Excellence) centrado en la
  • 10. promoción del turismo sostenible en las zonas protegidas. Por su parte, el DeltaHotel es un establecimiento de tres estrellas, de una sola planta que imita lasconstrucciones de la zona, integrándose perfectamente en el paisaje. El hotelforma parte del European Charter for Sustainable Tourism in Protected Areas.No obstante, hay que tener en cuenta que no todo el denominado turismosostenible lo es. En palabras del profesor José Antonio Donaire (Universidadde Girona), “la mayor parte de propuestas “sostenibles” confunden turismosostenible con turismo en espacios naturales”. En este sentido, existe el riesgode que algunas empresas o destinos se “autoetiqueten” de sostenibles con elmero fin de vender su producto a este segmento de mercado preocupado por el 10medioambiente.En mi opinión, uno de los problemas que representan los viajes de turismosostenible es su elevado coste en comparación con los viajes másestandarizados. Sin embargo, creo que a la larga se puede producir unademocratización de este tipo de viajes, reduciendo así su precio y haciéndolosmás accesibles a una demanda creciente. 3.5 El nuevo marketingComo hemos visto anteriormente, el turista actual es un turista experto einformado, pero es tanta la información disponible que a veces este puedequedar saturado. Dentro de este contexto, ya no basta con el marketingtradicional para captar la atención de los clientes. En un entorno cada vez máscompetitivo hay que buscar nuevas fórmulas para hacer llegar el mensaje anuestro público objetivo.Actualmente se está generalizando el uso del storytelling, una herramienta decomunicación muy utilizada en Estados Unidos que consiste en convertir enrelato un mensaje. Se muestra más efectivo que otros métodos, ya que estecuenta con historias, personajes, conflictos y emociones que pueden conectarcon los sentimientos de los consumidores, influyendo así en su decisión decompra. La clave está en conseguir transmitir una emoción, partiendo delprincipio que la experiencia turística se basa en vivir emociones: antes, durantey después del viaje.La Rioja, en su campaña “La tierra con nombre de vino” ha sido uno de losdestinos que ha utilizado el storytelling para transmitir su mensaje a losconsumidores.En mi opinión, cada vez serán más los destinos que se promocionarán usandoesta técnica.
  • 11. 3.6 Nuevos destinos: el turismo antárticoEn el estudio Turismo: Panorama 2020 se prevé que los turistas buscarán cadavez lugares más exóticos e inexplorados para sus viajes.Un destino donde esta tendencia se hace palpable es la Antártida. En unprincipio, la llegada de turistas no era excesiva, por lo que la autorregulación delas empresas del sector era suficiente para mantener el entorno en buenascondiciones medioambientales. El incremento en las llegadas de turistas en losúltimos años hizo necesaria la realización de un estudio para evaluar losefectos de la explotación turística de la Antártida sobre sus ecosistemas. Dicho 11estudio se realizó en 2008. Para ello, los investigadores se hicieron pasar porturistas en un crucero que realizaba una visita de nueve días a la Antártida.Durante el trayecto se visitaron diez emplazamientos distintos, para cada unode los cuales se elaboró una ficha con la siguiente información:- Localización- Asentamientos humanos- Geología- Biodiversidad de la zona- Grado de protección- Presencia turística- Gestión de la visita- Impactos- ObservacionesEsta investigación se complementó con otros trabajos que tenían en cuentafactores como funcionamiento, regulación, cifras y consecuencias ambientalesdel turismo comercial antártico, flujos energéticos consumidos durante eltransporte, etc.Uno de los principales datos que se desprenden del estudio es el importantecrecimiento de los cruceros de más de 500 pasajeros. Se detecta también unelemento que en un futuro podría representar un problema para losecosistemas antárticos: los cruceros turísticos que no pertenecen a la IATOO(International Association of Antarctica Tour Operators) y que por tanto notienen la obligación de cumplir las recomendaciones ambientales que elTratado Antártico establece para la industria turística.Un hecho remarcable es que, mediante las entrevistas con los turistas, sedescubre que en realidad estos están poco interesados en las visitas. Lamotivación fundamental del viaje es pisar el único continente en el que aún nohabían estado, el cual transmite una imagen de aventura y en el que lapresencia humana es muy limitada.Una de las conclusiones del estudio es que el principal impacto del turismosobre la Antártida es el coste ambiental de los desplazamientos en emisiones
  • 12. directas e indirectas de CO2. No obstante, se advierte del riesgo que puedesuponer el incremento en el número de llegadas.Los viajes a la Antártida son caros, por lo que los turistas antárticos sonpersonas con un alto poder adquisitivo. No obstante, como hemos visto antes,los turistas buscan cada vez más lugares inexplorados. En mi opinión, elturismo antártico podría ganar popularidad en los próximos años,incrementando así el número de llegadas al continente. De ser así, se tendríanque establecer una serie de controles, tanto por parte del sector público comoel privado, para garantizar la conservación de los ecosistemas y evitar así ladegradación del medioambiente. 124. Referenciaswww.ine.eshttp://www.fundaciontripartita.org/http://www.blogtrw.com/2010/02/el-proksumer-y-la-tribu-apuntes-de-etologia-digitalwww.hostelmedia.comwww.geoxating.cathttp://www.itsimagical.travelhttp://www20.gencat.cat/portal/site/catalunya-actwww.deltahotel.nethttp://don-aire.blogspot.com/“Valoració de l’impacte ambiental del turisme comercial sobre els ecosistemesantàrtics”, estudio elaborado por la Universidad Autónoma de Madrid, laUniversitat Autònoma de Barcelona i la IE Universidad.

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